2023年第一季度十大營銷優秀案例值得營銷人收藏復盤營銷老司七妖精2023-03-2416:33廣東不知不覺，2023年已經走到3月末，作為疫情逐步放開的年份，各大品牌各大廠商都牟足了勁，不論是1月春節，2月情人節還是3月女神節，溫情、創意、IP聯動......品牌營銷戰打得好不熱鬧。今天我們就來盤點下2023年第一季度那些值得營銷人收藏復盤的十大營銷優秀案例。NO.1B站《第3286個站》與中國鐵路《3285個鐵路車站的回信》的雙向奔赴中國共有3285個鐵路客運站，它們有的很遠、有的很小，有的可能還有點破，但每一個站，都是一個家鄉。春節前夕，B站聚焦全國3285個鐵路客運站，以第3286個站B站的第一口吻對話全國3285個鐵路客運站，叮囑這些客運站們，能給疫情后歸家似箭的年輕人們多一些幫助，多一些諒解，多一些力量。B站特別企劃的《第3286個站》用鏡頭記錄了那些大包小包行色匆匆年輕人們在回家旅途中的各種真實場景，既展現了中國年輕人的春運日常與真情實感，更表達了“即使小破站，也是無數年輕人的快樂老家”的情感，引發共鳴。春運結束的那一天，中國鐵路和全國3285個鐵路客運站給B站做了回信。《3285個鐵路車站的回信》中，中國鐵路以擬人的視角告訴第3286個站，全國3285個站不僅完成B站每件“小事”的囑托，安全護送了遠方與故鄉往返的年輕人們，更真實記錄了全國百萬鐵路工作者的辛勞付出和默默堅守。每一個車站都是一個家鄉，每一張車票都是一份牽掛。在15.5萬公里的鐵路線和4.2萬公里高鐵線上，在所有的3285個客運站里看得見看不見的地方，中國鐵路的那些火車司機、檢修工、接觸網工、養路工、上水工、信號工們......都在堅守崗位，只為圓更多人回家過年的夢想，只為當嚴寒褪去，百花盛開，開往春天的火車，讓故鄉到遠方的腳步充滿力量，讓遠方到故鄉的思念不再漫長。中國鐵路的意外回信，不僅引發全國各地鐵路官方賬號紛紛轉發，甚至新華社、央視新聞等眾多黨媒央媒和地方媒體也積極轉發。從而實現了春節節點B站和中國鐵路的雙向夢幻奔赴，雙雙贏得一大波好感。NO.2快手：聯動500個家鄉活動讓思念與愛登上城市大屏繼2017、2018年快手的500個家鄉之后，2023年1月，這個IP又回來了。這次，快手將視角從員工轉向創作者，發起主題為“我深愛的家鄉·500個家鄉”的品牌×創作者的長線IP活動，黃渤作為家鄉首席推薦官，召集站內500位快手創作者推介他們深愛的家鄉。快手為這近500位創作者投放了家鄉廣告大牌，將他們對家鄉的愛與思念投放在家鄉地標位置上。這些廣告牌的創作者們有主播有梗王有明星有樂隊有各個垂類的站內達人，而這些廣告牌，有神灣菠蘿產地中山，有川劇之都成都，有北國情懷大興安嶺，有西域風韻新疆庫爾勒......從一線城市到古城村落，一場地域跨越極廣的“為家鄉深情打call”共鳴活動在198個縣市被深深燃起，快手不止筑起了與創作者們的溝通橋梁，更親手為創作者的家鄉創造了名片，聯通了每個創作者和家鄉的心。無論被選中的創作者，被「家鄉」情愫感懷的普通創作者，亦或是被家鄉廣告牌吸引而打卡留念的人們，在這個特殊的年關，在回家團圓的背景下，因為「快手的500個家鄉」，都將流淌起一股暖流和自豪。不僅如此，快手還與四位快手紀實拍客聯合執導系列主題紀錄片《我深愛的家鄉》，聯合丟火車樂隊以《火車日記》為bgm制作快影模板，同時在站內發起#我深愛的家鄉#話題，邀請用戶使用快影模板剪輯家鄉大片，曬出自己深愛的家鄉，向世界介紹自己眼中的熱土。如此思鄉節點，如此真情實感的家鄉代言，如此盛大而具象的投放，簡直擊穿每個創作者的心靈，真的很燃很自豪。NO.3華潤集團&網易云音樂：《人生海海迎浪而上》沿海樂評公路2023年伊始，網易云音樂樂評營銷依舊走心，此次攜手華潤集團在海南萬寧風景旖麗的海岸線上，打造了一條“人生海海”樂評公路。此次樂評選自五月天的歌曲《人生海海》評論區，十余條因歌曲人生海海引發的各種人生感悟被精心選出，豎立在萬寧那片風景優美的沿海公路上。此次策劃以“人生”為主題，以公路為載體，別出心裁的創意和獨特的地域文化相結合，既成功打造又一個網紅打卡地，更是一次圓滿的場景化樂評營銷典范。試想，當人們走過這條沿海公路，看到這些充滿人生感悟與哲理的樂評文字，很難不來一場人生對話。在廣闊無垠的大海邊，在新年伊始的節日里，華潤和網易云音樂布置的這條「人生海海迎浪而上」的樂評公路，為無數的人生前行者注入了精神力量。NO.4寶馬中國：「譯」起快樂和往年一樣，BMW在2023年春節營銷中還是圍繞中文品牌名“寶馬”做延展。此次BMW與中國文化相融碰撞出這么有趣的火花，故事靈感卻是來源于一個意外的在線翻譯。在線翻譯中只要輸入‘寶馬’一詞，都會被AI翻譯為BMW。正好在流行的春節祝福語里也包含了‘寶馬’一詞，由此創作了「‘譯’起快樂」新春賀歲片。「“譯”起快樂」賀歲片歡樂，有趣，反轉，主要講述一位印刷廠老板印制‘招財進寶，馬到成功’的雙語問候春聯和紅包的故事。因為在線翻譯，“招財進寶，馬到成功”被趣譯成“LuckymoneyintoBMWtosuccess”，且送到了世界各地。這意外的幽默和樂趣也給越來越多人送去了歡樂。這種與大眾感性溝通的品牌延展法，歡樂之余更值得借鑒。NO.5大潤發：煙火文學東北版情人節告白小票38送她一朵「大潤花」1月，大潤發和優酷跨界合作推出“煙火文學續集”，把超市里的各類產品、日常生活場景、鄉愛里的主人公串聯在一起，用詼諧有趣的東北方言，生動接地氣的畫風道出人生百態，又一次引爆社交平臺。2月，大潤發一改往年巧克力、鮮花陳列，按照表白情話組貨陳列，把告白暗語藏進商品名稱，手把手教顧客用超市小票表白。3月，大潤發限時更名為“大潤花”，推出的《大潤花》廣告片以花為主題，引出每一位女性，都是一朵花的內涵。這些花可以是水花、蔥花、西蘭花，是煙花、有錢花、杠上開花，又或是大潤花。從去年煙火文學上線起，大潤發的每次營銷動作都備受關注，作為傳統線下商超，借助接地氣的文案和詼諧趣味的表達，引發線上的多線傳播，吸引更多人回流到線下購物。這樣獨到洞察和年輕的溝通，值得很多傳統品牌學習。NO.6瑞幸：與卡通IP線條小狗聯名上線《修狗的愛情故事》今年情人節，瑞幸有“狗”了。瑞幸與卡通IP線條小狗聯名，以《修狗的愛情故事》為主題，推出luckinX線條小狗聯名限定款咖啡[帶刺玫瑰拿鐵]X[相思紅豆拿鐵]新品。這兩款為情人節打造的新品，帶刺玫瑰和相思紅豆，調侃式的語言簡直把年輕人的愛情觀狠狠拿捏了。讓年輕人不論有情人還是沒情人，都能輕松有趣的參與進來玩起來。不僅有聯名商品，聯名杯套、紙袋和貼紙隨同發售，抽獎配送聯名毛絨玩偶，瑞幸還在全國推出了8家線下聯盟主題打卡店，用實力在賣萌，網友紛紛表示“有被可愛到”。盤點瑞幸咖啡此次聯名，線條小狗IP形象可愛又萌寵，不僅非常符合當下年輕受眾的審美，同時也給萌寵IP做了充分的產品衍生，滿足了一眾文創產品愛好者的口味。拉長時間的營銷戰線，以及線上平臺源源不斷的二創也讓瑞幸的情人節營銷獲得了更多的曝光，帶動了門店的銷量，提升了品牌聲量。NO.7焦內：不過情人節蕉內在情人節推出以“愛在每星期”為主題全新星期系列禮盒，包括星期褲、星期襪和周末文胸，為一周7天設計了專屬顏色和表情符號，傳達在日常點滴的浪漫巧思。同時，以7個耳熟能詳的愛情主人公（梁祝、賈寶玉林黛玉、牛郎織女、羅密歐朱麗葉、杰克肉絲、白娘子小青、灰姑娘后媽）為主角，創作了7組“反向另類”的不過情人節的系列海報，詼諧幽默。NO.8VIVO：《黑貓的謝幕演出》去年8月，vivo推出《黑貓的煩惱》萌寵動畫短片，讓人記住了X80系列夜視儀的強大功能。今年情人節，vivo再度延續了黑貓萌寵系列創意動畫，再度推出了《黑貓的謝幕演出》，在可愛的喵星人世界里磕cp的同時，恰如其分的展示了X90「告白」新配色及強大的夜攝功能。短片記錄了黑貓數十年如一日躲在燈光后甘當“工具人”的落寞一面，然而演出結束后，黑貓在舞臺上聲情并茂的表演都被妻子白貓用vivoX90清晰地記錄下來。傳遞了vivo收集的夜攝功能，也貼合了“愛，讓我的眼里都是你”的情人節主題。vivo借助喵星人的萌力，一再推陳出新，故事力十足，萌寵們溫情治愈的行為，融合產品硬實力的軟展現，激發用戶情感共鳴，高效實現了產品功能宣傳的目的。NO.9中國國家地理：38秒致敬偉大的女性三八節當天，中國國家地理發布了一條38秒的視頻。視頻全景取自中國錦繡山河的自然美景，有冰封的雪山，有綿長的河流，有巍峨的群山，有湍急的瀑布，有壯美的日出，有浩瀚的星空......中國國家地理用這壯麗的山河圖景描繪了女性的樣子，她可以溫柔優雅，可以率真堅韌，可以颯爽果決，她可以剛柔并濟，可以萬種風情，她是她的樣子，她不一樣，她從不被定義。這么浩大而深情的表達，狠狠被戳中有木有～NO.10七度空間：黑袋空間創意展今年三八婦女節，七度空間在北京世貿天階打造了一場特別的“黑袋空間”展覽，聯合多個女性品牌、KOL、用戶參與，一起聊了聊那只被約定俗成的裝衛生巾的黑袋，并提出「向黑袋說再見」。七度空間打造的黑色空間里，一件件沖破黑袋束縛的日用品雕塑，訴說著衛生巾也和其他所有日用品一樣，就像一包紙，一瓶水，它無關羞恥，無需隱藏。除了“黑袋空間”展覽，七度空間還上線了一組「是時候再見了，黑袋