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××相關(guān)項目宣傳推廣策劃案

Mc&Dior北京東方博文廣告/策劃部二○○一·六月

××策劃小組成員

相關(guān)項目主持/總經(jīng)理：徐長青

副總/創(chuàng)意總監(jiān)：王平

客戶部經(jīng)理/AE：董浩

策劃部經(jīng)理：鄔曉凱

設(shè)計部經(jīng)理：嚴惠子

媒介部經(jīng)理：宋東英

策劃/文案：周蓓

美術(shù)設(shè)計：林濤

美術(shù)設(shè)計：沈曉琳

目錄

第一部分：市場簡析3—8

第二部分：產(chǎn)品透析9—12

第三部分：客戶群分析13—16

第四部分：核心策略17—20

第五部分：品牌推廣策略21—40

第一部分：市場簡析

宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響？

消費者心目中最具吸引力相關(guān)項目排序？

河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀？

河西區(qū)地產(chǎn)市場未來趨勢？

一、宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響

住宅產(chǎn)業(yè)，作為天津市把拉動經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從1999年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對完善房地產(chǎn)市場，刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化，由以集團購買為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴充了住宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調(diào)，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產(chǎn)權(quán)出售，降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支持作用下，預(yù)計在未來若干年內(nèi)，天津住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。

二、消費者心目中最具吸引力相關(guān)項目排序

通過一份對天津市2000年秋季房地產(chǎn)交易會調(diào)查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是——

華苑>梅江>順馳世紀城>萬科>風(fēng)荷新園>順馳名都>萬隆>仁愛花園>龍都>金灣>森淼麥格里>羅馬花園>泰達園

注：對象主要來自市內(nèi)六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河?xùn)|、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷1500份，回收有效問卷1270份。

三、河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析

本部分將主要對相關(guān)項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有相關(guān)項目做以簡單的分析——河西區(qū)目前起價在3000元/平米以上的相關(guān)項目概況表相關(guān)項目名稱項目位置價格(起價)建筑面積(M2)開發(fā)商世紀城友誼路與黑牛城道交口西側(cè)3900均價220000天津順馳集團藝都花園尖山路96號343029000天津開發(fā)區(qū)奇星房地產(chǎn)開發(fā)公司隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館308013500天津環(huán)發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司福盛花園湘江道與大沽南路交口3130118000天津市金宇房地開公司圣德園永安道與保安大街交口354815000天津建設(shè)投資公司泰達園(二期)永安道與廣東路交口370080000天津開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司森淼公寓河西區(qū)中環(huán)線旁440030000開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司羅馬花園永安道與友誼路交口5200150000天津翔達集團津濱雅都河西區(qū)紹興道與達368050000天津津濱雅都置業(yè)發(fā)展有限公司富裕廣場解放南路與瓊州道交口3300100000天津華廈經(jīng)濟房建設(shè)有限公司賓泰名居濱水道、環(huán)渤海廣場旁3480/房地產(chǎn)信托集團公司

河西區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征簡述：

1、河西區(qū)相關(guān)項目的配套設(shè)施水平較高，開發(fā)商的相關(guān)項目運作水平比較高。目前河西區(qū)市場相關(guān)項目的配套設(shè)施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。

2、開發(fā)商在運作相關(guān)項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從相關(guān)項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如泰達園。

3、相關(guān)項目包裝各具特點：河西區(qū)特色相關(guān)項目比較多，如以舞蹈文化特色為主要賣點的藝都花園，追求高質(zhì)高價的羅馬花園，從調(diào)查來看，許多的河西區(qū)的新相關(guān)項目都具有自己的特色，領(lǐng)導(dǎo)天津市房地產(chǎn)市場的潮流。

四、河西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)趨勢簡述

1.

未來河西區(qū)將是天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū)。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導(dǎo)風(fēng)向的上風(fēng)口，污染小，河西區(qū)大型公建設(shè)施比較多，生活便利，經(jīng)濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。

2.

大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地產(chǎn)市場領(lǐng)先進入以改善型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，相關(guān)項目開發(fā)有向規(guī)模化發(fā)展的趨勢。

3.

開發(fā)相關(guān)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導(dǎo)致競爭更趨激烈。相關(guān)項目的同質(zhì)化使河西區(qū)房地產(chǎn)市場競爭加劇，可能會有相當一部分實力比較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產(chǎn)市場。

4、友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域。利用國家增量投資建設(shè)的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開發(fā)、建設(shè)創(chuàng)造

了良好的條件。梅江居住區(qū)首期規(guī)劃建設(shè)住宅萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設(shè)中引入了“生態(tài)住宅”的概念，從一定程度上引導(dǎo)了天津市的住宅建設(shè)發(fā)展方向，極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。

第二部分：產(chǎn)品透析

Strength（優(yōu)勢）？

Weakness（劣勢）？

Opportunity（機會）？

Threat（問題/風(fēng)險）？

一、相關(guān)項目概況

項目名：藍水假期發(fā)展商：天津順馳投資集團有限公司位置：天津市梅江生態(tài)居住區(qū)/友誼南路旁規(guī)模：占地13公頃，總建筑面積約12.5萬平米建筑形式：獨棟別墅、Townhouse、多層、小高層多種建筑形戶型：約100平米—200余平米（不包括別墅和Townhouse）建筑密度/綠化率：18%低建筑密度，58.8%湖景綠化率智能配套：10兆寬帶網(wǎng)入戶六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表）安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）梅江卡/一卡通（應(yīng)用于物管費用、停車場費用、網(wǎng)上購物、身份識別等）

二、SWOT分析

（一）Strength（優(yōu)勢）

順馳的品牌形象力

社區(qū)內(nèi)居家生態(tài)環(huán)境：2.85公頃湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景綠化率/70%戶型看到湖景

頂級智能配套

（二）Weakness（劣勢）

梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消費者廣泛認知和認同

交通

社區(qū)周邊配套設(shè)施

（三）Opportunity（機會）

梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮?/p>

目前同檔次競爭樓盤還為數(shù)不多

（四）Threat（問題/風(fēng)險）

市場容量有限（面對4000元/平米以上的價位，尤其是大戶型）

同區(qū)域、大面積的相關(guān)項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈

市場未知因素的影響

第二部分：客戶群分析

河西區(qū)？和平區(qū)？南開區(qū)？河?xùn)|區(qū)？河北區(qū)？紅橋區(qū)？

一次置業(yè)？二次置業(yè)？多次置業(yè)？

第一居所？第二居所？

經(jīng)理？私營業(yè)主？政府要員？白領(lǐng)？CEO？IT精英？外籍人士？

一、現(xiàn)有認購客戶群簡析

據(jù)一份對藍水假期現(xiàn)有認購客戶的分析，參見下表——現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表一）居住區(qū)域戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%）河西區(qū)5454.55和平區(qū)1919.20南開區(qū)1414.14河?xùn)|區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04

選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表二）選擇面積戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%）100～1202334.85120～1401522.73140～150710.61151～1601015.15160以上1116.67

通過以上兩個表格的數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合相關(guān)項目的特征，我們認為——

主力客戶群：中上級階層——大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白領(lǐng)（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理管控員、IT精英、國家高級公務(wù)員等）、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等，以選擇做第一居所為主

年齡在30～45歲為主，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學(xué)歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。

第三部分：核心策略

相關(guān)項目定位？

Slogan？

品牌包裝調(diào)性？

廣告調(diào)性？一、相關(guān)項目定位

友誼南路的新式湖景洋房

支持點：1、通過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“湖景”小區(qū)最大的賣點，很好的詮釋小區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式二、廣告語

品味有湖的生活

支持點：人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當然不一樣

三、品牌包裝調(diào)性/廣告調(diào)性

浪漫悠閑品位

支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位……第四部分：品牌推廣策略

產(chǎn)品包裝？

形象代言？溝通文案元素？

階段性推廣策略？媒體策略？

公關(guān)活動？

一、產(chǎn)品包裝（具體合適的方案可參見平面設(shè)計合適的方案）

（一）內(nèi)部包裝

1、工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計的建議C、對小區(qū)燈光設(shè)計及布局的建議D、案旗E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)

2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）A、主題墻B、展板的形式及設(shè)計合適的內(nèi)容C、洽談區(qū)的家私及布局D、其它裝飾性物品E、燈光的布置F、銷售工具的放置G、售樓人員的著裝H、售樓處裝修合適的方案建議I、售樓處外立面的效果設(shè)計合適的方案意見J、售樓處頂部的燈箱（或看板）A、售樓處隔板墻的整體設(shè)計

3、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設(shè)想B、樣板間家私及裝飾品費用預(yù)估C、樣板間家私的采購周期D、樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈光設(shè)計要求

（二）外部（形象）包裝

1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投DM

4、報紙廣告

5、銷售工具準備A、折頁設(shè)計B、海報設(shè)計C、展板設(shè)計D、戶型單頁/封套E、手提袋/名片/信封F、樓書設(shè)計

6、其它媒體廣告A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）B、雜志廣告C、VCD腳本D、電視廣告E、網(wǎng)絡(luò)廣告

二、關(guān)于相關(guān)項目形象代言的探討

思考的主導(dǎo)方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活

藍色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）

建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）

綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）

靜泊于綠地、樹林與藍水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）

三、關(guān)于廣告宣傳溝通中文案元素的思考

浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚……

四、階段性推廣策略概述

第一階段：品牌深入期（2001年7月2日——8月15日）

（一）此階段的主要工作任務(wù)——全新樹立起藍水假期獨特的品牌形象，圍繞相關(guān)項目的核心——“友誼南路的新式湖景洋房”，主打廣告語——“品味有湖的生活”。

（二）媒體策略——

以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。

主打媒體：《今晚報》房地產(chǎn)專刊豪華版（整版或跨版為主）1、大版面、高頻率投放、硬性+軟性（開盤前二周至開盤后1個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激

主打媒體：《天津日報》【順馳?梅江】藍水假期之約專刊大版面、硬性+軟性，頻率一周一次

輔助媒體：《天津新報》配合開盤和活動，平時以軟性文章炒作為主。

（三）具體實施策略

策略一：與《天津日報》聯(lián)手合作，開辟系列活動報道專欄

版面冠名建議：【順馳?梅江】藍水假期之約

活動冠名：浪漫、悠閑、品位——我的生態(tài)家園或陽光、綠地、湖景——我的生態(tài)家園

活動目的：通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示相關(guān)項目所營造的“人與自然、居家與環(huán)境”完美和諧的新生活，賦予相關(guān)項目以豐富的文化內(nèi)涵與生態(tài)社區(qū)的全新居家理念。

系列活動明細表（一）

系列活動主題刊登時間活動細則湖面吉祥物有獎?wù)骷顒?月3日（周一）/第一期刊發(fā)有獎?wù)骷{水假期吉祥物的文章，設(shè)一等獎1名（享受優(yōu)先購房及95折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金10000元）；二等獎2名（享受優(yōu)先購房及98折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金5000元）；三等獎5名（享受優(yōu)先購房/或獎現(xiàn)金1000元）

湖畔家園兒童繪畫夏令營活動7月6日（周五）/第二期以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩子們的想象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè)主及幼兒園/小學(xué)的孩子們共同繪制藍水假期圍墻的文章，并通過相關(guān)人士與學(xué)校及認購的業(yè)主聯(lián)系（所有參加活動的孩子們都將獲得一個精美的書包及學(xué)習(xí)文具一套，繪制圍墻使用的工具及原料都由順馳集團提供）相聚梅江，相約藍水假期相關(guān)項目推介會7月13日（周五）/第三期配合相關(guān)項目7月15日的內(nèi)部認購活動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，形式可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見7月15日內(nèi)部認購活動合適的方案）湖面吉祥物有獎?wù)骷顒拥墓?月20日（周五）/第四期公布獲得一、二、三等獎的吉祥物的名單及作品，配以專家點評

系列活動明細表（二）

系列活動主題刊登時間活動細則

浪漫仲夏夜，浪漫藍水之約相關(guān)項目開盤活動7月27日（周五）/第五期配合相關(guān)項目7月28日相關(guān)項目開盤活動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃合適的方案）專家訪談——梅江生態(tài)居住區(qū)8月3日（周五）/第六期通過訪談市內(nèi)環(huán)境及生態(tài)方面的專家——發(fā)表對梅江生態(tài)居住區(qū)的環(huán)境與居家看法的文章，并重點穿插對藍水假期優(yōu)越的環(huán)境與居家的點評與認同就象魚兒水中游湖中放養(yǎng)水生動物征集活動8月10日（周五）/第七期

向社會發(fā)布征集藍水假期湖中放養(yǎng)什么水生動物的信息，并請生態(tài)專家從科學(xué)的角度講述各種水生動物適宜的生活環(huán)境

注：1、以上系列活動主題可根據(jù)實踐操作情況，靈活地調(diào)整前后次序。2、其它備選活動：園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活動/“藍水之約”、梅江故事等征文活動等

策略二：硬性報廣強勢出擊

第一步驟——在延續(xù)已有品牌形象的基礎(chǔ)上，為推出新形象鋪墊

時間周期：7月2日——7月15日(為期2周)（具體合適的方案參見平面設(shè)計稿）

報紙廣告媒體發(fā)布相關(guān)計劃表（7月2日—7月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7月3；7月5；7月13藍水之約//1次硬廣7月13豪彩整版110，000110，000今晚報1次硬廣7月12；豪彩整版180,000（周四）180,000

費用合計（total）RMB:290,000

第二步驟——藍水假期全新品牌形象的推出

時間周期：7月16日——7月28日（開盤）主打廣告語：品味有湖的生活（具體合適的方案參見平面設(shè)計稿）

報紙廣告媒體發(fā)布相關(guān)計劃表（7月16日—7月28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報2次軟文7月20；7月27藍水之約//2次硬廣7月20；7月27豪彩整版110，000110，000今晚報2次硬廣7月27；7月26豪彩整版180,000（周四）183,700(周五)363,700新報1次硬廣7月16整版51,97551,975

費用合計（total）RMB:525,675第三步驟——藍水假期新品牌形象的進一步穩(wěn)固

時間周期：7月29日——8月15日（具體合適的方案參見日后提交的平面設(shè)計稿）

報紙廣告媒體發(fā)布相關(guān)計劃表（7月29日—8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次軟文8月3藍水之約//1次硬廣8月3豪彩整版110，000110，000今晚報1次硬廣8月9豪彩整版180,000（周四）183,700(周五)180,000新報1次硬廣8月13整版51,97551,975

費用合計（total）RMB:341,975

策略三：現(xiàn)場公關(guān)活動攻略

1、7月15日相關(guān)項目內(nèi)部認購活動

活動主題：“相聚梅江，相約藍水假期”相關(guān)項目推介會

活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見7月15日內(nèi)部認購活動合適的方案）

2、7月28日開盤活動

活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫藍水假期”相關(guān)項目開盤活動

活動形式：邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃合適的方案）

策略四：內(nèi)外部形象立體轟炸

手段一：戶外廣告牌形象沖擊

手段二：現(xiàn)場立體包裝（圍墻/道旗/指示系統(tǒng)等）

手段三：售樓中心形象包裝（樓頂燈箱/展板/吊旗/主題墻等）

手段四：樣板間展示（家居風(fēng)格的布置/通道的布置等）

手段五：銷售工具全新展現(xiàn)（折頁/戶型單頁/手提袋/客戶通訊等）

手段六：廣播、網(wǎng)絡(luò)（順馳網(wǎng)站）配合

第二階段：品牌強銷期（2001年8月16——12月底）

（一）此階段的主要工作任務(wù)

繼續(xù)延續(xù)藍水假期獨特的品牌形象，圍繞相關(guān)項目的核心“友誼南路的新式湖景洋房”，從藍水假期獨特的

生活居家理念，挖掘相關(guān)項目本身的內(nèi)涵和細節(jié)，向購房者述說一種“人與自然，建筑與景觀”完美和諧的新生

活方式。

（二）媒體策略

繼續(xù)維持報紙（硬性+軟性）一定媒體發(fā)布量，外加促銷手段，重點通過讓購房者參觀現(xiàn)場和樣板間，促使購房者盡快簽單。

（三）具體實施策略

策略一：硬性報廣持續(xù)刺激

注：具體媒體選擇同上——《今晚報》、《天津日報》主打，版面半版以上，硬性為主（軟性配合）、