了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標、名牌的差異與功能，CIS與CS的關系，

CIS的地位與作用、CIS的要素；理解三名五度戰略；掌握CIS的設計及整體的CIS導入。返回主要內容第一節

名牌戰略第二節

CIS戰略第三節

CIS的構成要素及設計第四節

CIS的導入第五節

CIS戰略與CS戰略返回一、牌子與品牌二、商標三、名牌四、名牌戰略策劃第一節名牌戰略返回一、牌子與品牌牌子是指企業或者商品的標記。中文品牌的含義:企業名稱；組織名稱；一項活動；一種產品或服務。。企業名稱組織名稱返回二、商標（一）商標的含義商標是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或者服務上采用的,區別商品或者服務來源的,由文字、圖形或者其組合構成的,具有顯著特征的標志。（二）商標注冊表現為（三）商標與商品名稱（四）商標分類返回（一）名牌的含義所謂名牌,就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。根據這一定義可以延伸出五個要素,見圖8－1。。三、名牌圖8－1名牌延伸的五個要素（三）名牌的功能1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產,又裝無形資產；既裝現在的產品、形象；又裝未來的產品、形象；既裝自己的產品、形象；又裝他人的產品、形象。2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平時賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時賣不出賣得出對于同質、同類、同樣的商品,名牌與普通品牌相比,其結果如表8－1所示。。（五）名牌的價值名牌的價值是多方面的,最大的價值的是它構成組織的核心競爭力,最重要的無形資產。。返回四、名牌戰略策劃（一）品牌定位品牌定位的含義品牌定位就是通過策劃運作來確定品牌在對象公眾心中的地位。定位的意義定位的方法（二）品牌戰略1.一元化品牌戰略是指整個組織及其各種產品、服務標志都采取一個品牌的戰略。見圖8－2。－各業務機構或產品圖8－2一元化品牌戰略圖優點:結構單一、忠誠度高、凝聚力強，形象傳播經濟，形象識別性強。缺點:形象風險高。。2.多元化品牌戰略是指那些以一個核心機構或拳頭產品的品牌作為整個企業的名稱,并以其為基礎發展其他相獨立的事業機構或獨立品牌的產品的戰略。見圖8－3。。－各業務機構或產品圖8－3多元化品牌戰略圖優點:在經營上有很大的靈活性和可塑性。缺點:是企業分散了精力和投資，較難創立名牌，企業情報、形象傳播不經濟，企業形象識別性差，企業內部凝聚力弱。。3.大品牌小品牌戰略是指那些企業名稱冠于企業所有業務機構或產品名稱之前,而各業務機構或產品又都具有自己的獨立（品牌）名稱的戰略。見圖8－4。。－各業務機構或產品圖8－4大小品牌戰略圖優點:形象傳播比較經濟、形象識別性比較強、市場細分明確。缺點:有“城門失火，殃及池魚”的危險。。4.商標化品牌戰略是組織通過一系列似乎毫不相關的產品商標或業務機構進行經營的戰略。見圖8－5。－各業務機構或產品圖8－5商標化品牌戰略圖優點:任何業務機構或產品的失敗都不直接影響到整個企業，整個企業人格與商標人格之間形成混亂的可能性少。缺點:企業情報、形象傳播不經濟，企業形象識別性差，新產品推進市場困難。。（三）品牌延伸所謂品牌延伸是指將已有品牌運用到其它領域的戰略。品牌延伸的思路品牌延伸的原則（五）品牌宣言品牌宣言是在釋義的基礎上對品牌的含義在哲理上、藝術上、文化上進行深刻的開掘,用生花妙筆,詩情畫意般的藝術語言精雕細刻,使品牌的傳播更加豐富立體,使其在公眾心中得到更深刻的理解,建立美好的聯想。。返回一、CIS的含義二、CIS的特性與發展三、CIS的地位與作用第二節CIS戰略返回一、CIS的含義所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統一化、標準化的科學管理體系。返回二、CIS的特性與發展CIS與以往的企業形象戰略有很大的差異，其特性表現為:它將市場營銷與企業形象設計提高到經營哲學的水準；其職責不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業所有部門和全體領導與員工；企業信息傳達對象不單指向消費者，而且面向內部員工、社會大眾、機構團體等；企業信息傳達媒介，并非專門注重大眾傳播媒介，而是動員與企業有關的所有媒體；不是短期的即興之舉，而是長遠規劃。。CIS的地位與作用可以通過企業生產力、行銷力、形象力的發展脈絡及其與企業發展的三個不同側重時期(科技、利潤、文化)的關系展示出來,見圖8－8。。三、CIS的地位與作用圖8－8企業實力發展的三個不同側重時期和三種力的關系返回第三節CIS的構成要素及設計CIS的構成要素有五個。即:MIS理念識別系統、BIS行為識別系統、VIS視覺識別系統、AIS聽覺識別與EIS環境識別。五要素相輔相成，相互支持，其關系見圖8－9。。圖8－9

CIS及其五要素的關系五個要素的形態關系,見圖8－10。。圖8－10

CIS五要素的形態關系五要素的邏輯關系,見圖8－11。。圖8－11

CIS五要素的邏輯關系一、理念識別系統二、行為識別系統三、視覺識別系統四、視覺識別系統五、聽覺識別系統六、環境識別系統返回一、理念識別系統（一）理念識別系統的含義理念識別系統（Mindidentitysystem,簡稱MIS）亦稱理念統一化。所謂企業理念是組織發展的原動力,是組織整體的價值觀和運行指導思想,是組織精神與文化的核心。（二）設計企業理念的意義（三）企業理念的類型與發展（四）企業理念設計的原則與評估標準（五）組織宣言圖8－12理念推展工作的辦法（六）理念推展工作常規途徑和辦法中外企業理念推展方式歸納專家團對中外優秀企業的理念推展工作做廠歸納,發現有以下方法是具有普遍參考意義的,見圖8－12。。返回1.VIS基本要素,見圖8－13。。圖8－13

VIS基本要素（二）視覺識別系統的內容2.VIS的應用要素,見圖8－14。。圖8－14

VIS的應用要素返回五、聽覺識別系統聽覺識別系統（AudioIdentitySystem,簡稱A1S）亦稱聽覺形象統一化。它主要作用于公眾的聽覺。（一）聽覺識別系統的提出（二）聽覺識別系統的內容（三）聽覺系統的策劃返回一、CIS導入的時機二、CIS導入作業程序第四節CIS的導入返回一、CIS導入的時機導入CIS是一個大型的系統工程,企業往往要把它當作一次公關活動,當做振興企業的新起點,因此企業往往要尋找一個有利的時機推行CIS計劃。。返回二、CIS導入作業程序CIS導入作業程序分為六個步驟,見圖8－15。。圖8－15

CIS導入作業程序返回一、CS的含義二、CS的基本觀念三、CS的主要構成四、CIS與CS的關系第五節CIS戰略與CS戰略返回CS的基本觀念,見圖8－16。。二、CS的基本觀念圖8－16

CS的基本觀念返回（一）緊密相關,相輔相成的（二）我們不能同意CS代替CIS的說法四、CIS與CS的關系返回名牌戰略與CIS戰略是比較新的領域,是公共關系形象的具體化與公關實務的延伸。。本章首先分析了什么是牌子、品牌、商標與名牌,搞清什么是名牌戰略,然后介紹了兩個品牌戰略,一個是如何使用品牌的戰略,一個是如何使品牌成為名牌的戰略,并分析了名牌的價值功能,解決為什么搞CIS與名牌戰略的問題。CIS是企業識別系統。我們首先分析什么是CIS,特別指出了CIS與CI的關系、與CS的關系,提出了CIS策劃設計的“五要素說”,在通行的理念、行為、視覺識別三要素基礎上又提出了“聽覺”與“環境”識別,使企業識別系統更加完善。同時,本章列舉了大量案例、圖表與標志,以增加感性認識,使學生知道怎么創名牌、導入CIS。通過本章的學習,使學生對“形象”的理解更加具體,學習目標更加系統與明返確回。。怎樣區分品牌、商品名稱與商標？怎樣運用四名五度戰略？怎樣設計理念？怎樣設計標志？怎樣導入CIS？12345返回知識結構圖返回CIS設計與名牌