2021年10月短視頻行業(yè)研究報告目

錄CONTENT010203短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀短視頻行業(yè)市場格局短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢01短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)概述發(fā)展現(xiàn)狀資本市場商業(yè)模式1.1.1

短視頻行業(yè)快速崛起，邁入成熟期短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長一般在5分鐘以內(nèi)。2016年，短視頻行業(yè)崛起并快速發(fā)展，至2021年，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟期，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，市場格局漸趨穩(wěn)定。2004萌芽期《一個饅頭引發(fā)的血案》視頻網(wǎng)站成立初期，用戶開始養(yǎng)成在網(wǎng)上觀看視頻的習慣2012探索期快手、秒拍、美拍等視頻平臺發(fā)展起來短視頻價值逐漸凸顯2016快速崛起期Papi醬走紅網(wǎng)絡(luò)抖音短視頻、梨視頻上線短視頻APP爆發(fā)式增長2017發(fā)展黃金期短視頻紅利顯現(xiàn)，資本大肆進入、平臺加緊布局短視頻用戶規(guī)模、使用時長大幅增加2021成熟期市場格局漸趨穩(wěn)定頭條視頻、土豆視頻轉(zhuǎn)型升級商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸穩(wěn)定1.1.2

短視頻具備門檻低、社交屬性強和碎片化娛樂三大特征短視頻之所以能快速流行起來，只因其具備創(chuàng)作門檻低、社交屬性強和碎片化娛樂的特征，在拉低入門門檻的同時，又具備較強的交互性，使得這一娛樂形式更適合大眾參與，因而能獲得更強的傳播力度和速度。

創(chuàng)作門檻低 對內(nèi)容編排專業(yè)性、拍攝技巧和設(shè)備的要求較低，普通用戶也可參與短視頻內(nèi)容制作。

社交屬性 基于強互動性和豐富的內(nèi)容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新的社交方式。

碎片化 便于用戶在碎片化時間進行消費、傳播和分享的視頻內(nèi)容。短視頻三大特征1.2.1

市場規(guī)模高速擴容，2020年同比增長744.7%19.055.3467.10100400300200500短視頻的快速傳播使其市場規(guī)模也實現(xiàn)了高速擴容，各大短視頻在創(chuàng)造巨大流量的同時，其市場規(guī)模也在飛速增長。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達到467.1億元，較2017年的55.3億元增長744.7%。預計未

來1-2年內(nèi)，短視頻行業(yè)的市場機會還會不斷增多，內(nèi)容消費和廣告營收還將拉動市場規(guī)模進一步增長，到2021年，市場規(guī)

模或?qū)⑦_到600億元。2016-2020年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模走勢（億元，%）700600.06002016年2020年E2017年 2018年市場規(guī)模（億元）1.2.2

用戶規(guī)模迅速增長，2021上半年達8.57億人與此同時，短視頻用戶規(guī)模也在迅速增長。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達78.2%；2019年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達8.57億人。同時，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。2016-2019年我國短視頻用戶規(guī)模情況（億人，%）1.534.16.488.57167.97%58.05%0%21.90%

20%40%180%160%140%120%100%80%60%987654321020162017用戶規(guī)模（億人）2018 2019H同比增長（%）短視頻用戶綜合視頻用戶1.2.3

月總使用時長同比上漲1.7倍，僅次于即時通訊2018年，短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍，全面超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。2020年，在移動互

聯(lián)網(wǎng)總使用時長增量中，短視頻占了33.1%，即時通訊占了18.6%，綜合資訊占了9.7%。2016-2020年我國短視頻月使用時長情況（億小時，%） 2020年我國移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長增量分布結(jié)構(gòu)（%）14.421.262.1130.0167.6149.40%330%513%170.10%0%100%200%300%400%500%600%1801601401201008060402002018年12月2019年6月 2020年12月 2021年6月 2021年11月月使用時長（億小時） 同比增長率（%）短視頻33.1%即時通訊18.6%綜合資訊9.7%其他38.6%1.2.4

精品短視頻內(nèi)容爆發(fā)，微綜藝占比近9成2020年，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的地位越來越凸顯，從服務用戶娛樂到承擔品牌營銷再到公司生態(tài)布局，其所具有的價值也在逐步被挖掘放大。短視頻平臺開始內(nèi)容的多元化嘗試，深耕垂直領(lǐng)域，探索微綜藝、微劇等新的表達形式，推動短視頻內(nèi)容走向精品化。2020年精品短視頻內(nèi)容爆發(fā)增長，全年上線微劇和微綜藝超過162部，其中微綜藝占比近9成，增長率高達441%。2018-2020年我國微視頻數(shù)量及增長情況（部，%）732162231801601401201008060402002018年2021年4月2019年 2020年微視頻數(shù)量（部）微綜藝89.0%微劇11.0%2020年我國微視頻類型結(jié)構(gòu)情況（%）1.3.1

平臺類企業(yè)數(shù)量多，內(nèi)容生產(chǎn)者日益受青睞我國短視頻企業(yè)類型可大體分為平臺方、內(nèi)容方和工具類三種。目前市場上，平臺類企業(yè)數(shù)量最多，從投資數(shù)量來看，也最受資本的青睞。然而，隨著短視頻行業(yè)細分領(lǐng)域的不斷深耕，優(yōu)勢內(nèi)容生產(chǎn)者會越來越受到青睞，而短視頻平臺由于競爭激烈，投資門檻會變高。2015-2021年我國短視頻行業(yè)投資方向數(shù)量總占比（%）20.00%18.20%26.70%27.30%53.30%54.50%83.30%66.70%41.01%31.30%30.63%201520162017201820192020202133.30%12.83%18.80%31.97%16.70%46.20%47.90%37.40%內(nèi)容方工具類平臺方短視頻平臺52.8%短視頻內(nèi)容25.5%短視頻工具21.7%2015-2021年我國短視頻行業(yè)投資方向數(shù)量占比情況（%）1.4.1UGC、PUGC、PGC三大內(nèi)容生產(chǎn)模式UGC生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通個人成本低、制作簡單，無門檻商業(yè)價值低，無盈利目的強社交屬性PUGC生產(chǎn)者為擁有一定粉絲基礎(chǔ)KOL成本較低，有編排，有人氣基礎(chǔ)商業(yè)價值高，主要靠流量盈利兼具社交屬性和媒體屬性PGC生產(chǎn)者為專業(yè)機構(gòu)成本較高，專業(yè)和技術(shù)要求較高商業(yè)價值高，主要靠內(nèi)容盈利強媒體屬性按照生產(chǎn)方式的不同，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可分為三種模式，分別為由普通用戶創(chuàng)作的UGC（User

Generated

Content）模式、專業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC（Professional

User

Generated

Content）模式和由專門機構(gòu)負責生產(chǎn)的PGC（ProfessionalGenerated

Content）模式。典型代表典型代表典型代表1.4.2

廣告、付費、電商、分成四大商業(yè)盈利模式當前我國各短視頻平臺正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，無論是社交，還是電商，對于更深層次的商業(yè)探索正在成為發(fā)展的主流。短視頻目前已經(jīng)形成了廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費、電商導流和平臺分成等四大商業(yè)模式。廣告變現(xiàn)短視頻不同于長視頻，播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告。內(nèi)容付費用戶在內(nèi)容付費上主要有三類方式，包括用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內(nèi)容付費。電商導流當前短視頻電商變現(xiàn)模式主要分為兩類，一類以PUGC個人網(wǎng)紅為主，通過自身的影響力為自有網(wǎng)店導流，另一類以PGC機構(gòu)為主，通過內(nèi)容流量為自營電商平臺導流。平臺分成短視頻平臺按照視頻的播放量給予內(nèi)容創(chuàng)作者一定分成補貼，各大視頻平臺策略不同。1.4.2

——廣告變現(xiàn)：傳統(tǒng)廣告和原生化廣告兩大形式短視頻憑借其社交屬性強、裂變快、傳播力度大等特性，在受到當下年輕人喜愛的同時也收獲了較大的流量，得到廣告主的青睞。而與傳統(tǒng)長視頻不同的是，短視頻播放時間端，因而不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告實現(xiàn)變現(xiàn)。01.傳統(tǒng)廣告優(yōu)點：在用戶必經(jīng)的使用路徑中添加廣告，觸達率高缺點：互動性弱難以影響用戶心智開屏廣告通欄廣告彈窗廣告02.原生化廣告優(yōu)點：有利于品牌方實現(xiàn)更深層次商業(yè)化表達；為品牌主提供了與粉絲、受眾的人形化、人設(shè)化互動渠道缺點：對廣告創(chuàng)意和資源要求更高形式原生廣告內(nèi)容原生廣告1.4.2

——電商導流：個人開設(shè)網(wǎng)店，機構(gòu)自營平臺短視頻電商是基于短規(guī)頻內(nèi)容特點和交互特點形成的變現(xiàn)模式，其發(fā)展重點在于需確立業(yè)務主體，避免透支短規(guī)頻流量價值。當前短視頻電商變現(xiàn)模式主要分為兩類，一類以PUGC個人網(wǎng)紅為主，通過自身的影響力為自有網(wǎng)店導流，另一類以PGC機構(gòu)為主，通過內(nèi)容流量為自營電商平臺導流。個人電商變現(xiàn)模式在各大電商平臺開設(shè)個人網(wǎng)店，通過短視頻內(nèi)容和個人影響力，為網(wǎng)店導流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)看重個人影響力，將粉絲導流進個人網(wǎng)店自主搭建獨立的電商平臺，通過內(nèi)容和平臺影響力，為電商平臺導流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)側(cè)重內(nèi)容流量，導流進自有電商平臺電商變現(xiàn)模式1.4.2

——內(nèi)容付費：尚需爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆實現(xiàn)模式突破01短視頻用戶在內(nèi)容付費上主要有三類方式，包括用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內(nèi)容付費。但目前，短規(guī)頻付費市場尚需一些爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆實現(xiàn)模式突破。用戶打賞用戶對喜愛的短視頻內(nèi)容通過打賞的方式進行金錢上的支持，在直播中應用較廣，而在短視頻行業(yè)應用較小影響因素：粉絲效應、實時互動02平臺會員制付費用戶向平臺定期支付費用，獲取平臺付費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收看權(quán)限，目前在長視頻和音頻內(nèi)容平臺應用較廣，在短視頻屬于探索階段影響因素：消費者付費習慣、穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應源03垂直內(nèi)容付費用戶對單個內(nèi)容進行付費觀看，通常是知識類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，影響因素：信息承載量1.4.2

——平臺分成：各大平臺策略不同，制度不完善渠道名稱分成分成條件提現(xiàn)方式每萬播放分成西瓜視頻是1、申請為“個人”用戶；2、發(fā)布視頻個數(shù)超過10個；個人賬戶，每月2-6號申請?zhí)岈F(xiàn)20元愛奇藝是1、每天上傳視頻；2、平均每期播放量不低于3千企業(yè)賬戶，每月1-5號開發(fā)；

票蓋章寄到愛奇藝公司15元搜狐是1、申請開通自媒體；2、發(fā)布視頻個數(shù)超過5個；企業(yè)賬戶，每月1-10號開發(fā)票蓋章寄到搜狐公司50元短視頻平臺在獲得投資后，或者在談成廣告后，按照視頻的播放量給予內(nèi)容創(chuàng)作者一定分成；或是自費資金支持內(nèi)容創(chuàng)作，以吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者，提高用戶對平臺的粘性。具體而言，各大視頻平臺策略不同，制度還不夠完善。不同短視頻平臺的平臺分成情況（元）02短視頻行業(yè)市場格局產(chǎn)業(yè)鏈全景圖主要競爭者情況市場競爭格局2.1

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容創(chuàng)作者是核心監(jiān)管部門用戶第三方服務內(nèi)容創(chuàng)作媒體機構(gòu)內(nèi)容出品發(fā)行機構(gòu)職業(yè)媒體人轉(zhuǎn)型提供專門內(nèi)容出品發(fā)行服務PG

CUG

C機構(gòu)化專業(yè)化升級專業(yè)移動短視頻內(nèi)容分發(fā)綜合平臺集制作、發(fā)布、分享、互動于一體的一站式平臺，社交屬性強社

交利用社交關(guān)系鏈進行短視頻內(nèi)容的分發(fā)聚合平臺聚合大量短視頻進行編輯或算法推送的專門平臺，媒體屬性強平臺分發(fā)咨

詢普通根據(jù)用戶興趣算法進行短視頻分發(fā)設(shè)備視頻剪輯視頻美化支付在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，行業(yè)的上游是內(nèi)容創(chuàng)作者，此部分是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心；行業(yè)下游則主要包括了短視頻平臺和其他分發(fā)渠道，其中短視頻平臺是短視頻內(nèi)容最主要的生產(chǎn)位置，之后在平臺內(nèi)外進行多渠道分發(fā)。2.2

行業(yè)競爭者眾多，互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局短視頻行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，競爭格局也保持相對穩(wěn)定。除了2011年最早進入行業(yè)的快手以外，近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極布局下，短視頻行業(yè)內(nèi)的主要競爭者還包括字節(jié)跳動的火山小視頻、西瓜視頻、抖音，阿里系的土豆視頻等，百度系的全民小視頻等，新浪系的秒拍等。發(fā)展至今，快手與字節(jié)跳動旗下APP在短視頻行業(yè)最具競爭力。字節(jié)跳動火山小視頻百度系騰訊系抖音西瓜視頻秒懂百科全民小視頻伙拍小視頻人人視頻好看視頻梨視頻微視閃咖yoo視頻貓餅QIMMOKA魔咔DOV速看視頻騰訊云小視頻時光小視頻下飯視頻MO聲音兔新浪系秒拍小咖秀網(wǎng)易系網(wǎng)易菠蘿視頻網(wǎng)易戲精陌陌系誰說美圖系美拍愛奇藝系錦視納逗阿里系土豆視頻獨客淘寶短視頻鹿刻波波視頻愛動小視頻360系快視頻快剪輯快手2.2.1

抖音崛起，行業(yè)進入雙雄時代4.861.311.063.411.050.110.690.1601324562018年，抖音快速崛起，月活躍用戶數(shù)量快速上升，截止至2020年6月，月活數(shù)達到4.86億人次，改寫了短視頻市場格局；快手也不甘落后，2020年6月，APP月活躍用戶數(shù)量增長至3.41億人，僅次于抖音位列第二。我國短視頻行業(yè)進入雙雄時代。2020年6月短視頻典型APP月活躍用戶數(shù)量（億）月活躍用戶數(shù)（億）字節(jié)跳動 快手騰訊

百度2.2.2

抖音、快手活躍率領(lǐng)先，騰訊旗下產(chǎn)品較為落后從短視頻APP活躍率來看，抖音和快手通過大力吸引內(nèi)容生產(chǎn)者、游戲直播、同城活動等運營活動，APP活躍率處于領(lǐng)先地位，二者活躍率均在50%左右；其次為火山小視頻，活躍率為40.7%；騰訊旗下的微視和火鍋視頻活躍率較低于其他視頻APP。2021年6月短視頻典型APP活躍率（%）52.6%31.3%40.7%14.3%6.8%31.0%19.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%活躍率（%）字節(jié)跳動快手

騰訊49.9%百度2.2.3

產(chǎn)品依賴不斷加強，短視頻用戶留存率普遍提高隨著用戶對短視頻產(chǎn)品的依賴不斷加強，APP活躍用戶留存率也不斷提高。其中，以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動力的快手活躍用戶7日留存率最高，高達84.4%；而以“中心化”流量分發(fā)強運營為驅(qū)動力的抖音也高達81.7%。2021年6月短視頻典型APP活躍用戶7日留存率（%）81.7%70.7%71.1%33.8%16.4%52.0%51.4%10.0%0.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%活躍用戶7日留存率（%）字節(jié)跳動快手

騰訊

百度84.4%2.2.4

用戶爭奪進入白熱化，抖音、快手依舊領(lǐng)先隨著短視頻市場競爭日益激烈，各大短視頻APP對用戶爭奪也進入了白熱化，如何讓用戶停留在自己平臺進行持續(xù)消費，成為各家運營的重點。目前，市場上，抖音和快手的用戶獨占率依然位于第一梯隊，獨占率在30%以上；其余產(chǎn)品均在20%以下。2021年6月短視頻典型APP用戶獨占率（%）17.80%17.50%17.40%18.10%14.00%7.80%0.00%15.00%10.00%5.00%30.00%25.00%20.00%40.00%35.00%用戶獨占率（%）37.60%

字節(jié)跳動快手

騰訊

百度32.70%2.3

“兩超多強”格局已然形成，抖音、快手雙巨頭綜合來看，我國短視頻市呈現(xiàn)出兩超多強的格局。抖音和快手屬于第一梯隊，合計市場份額占比54.2%；西瓜小視頻、火山小視頻作為第二梯隊合計市場份額22%；美拍、秒拍、土豆小視頻、好看視頻、微視等屬于第三梯隊。2020年我國短視頻企業(yè)競爭格局2020年我國短視頻企業(yè)市場份額（%）第一梯隊54.2%第二梯隊22.0%第三梯隊其他平臺第一梯隊：抖音、快手第二梯隊：西瓜視頻、火山小視頻第三梯隊：美拍、土豆視頻、好看視頻、微視等2.3.1

字節(jié)跳動VS快手：字節(jié)跳動前景可期1898286331923108

3256橫向?qū)Ρ榷桃曨l市場頭部企業(yè)字節(jié)跳動和快手，字節(jié)跳動競爭力更強。一方面，從短視頻APP新增用戶規(guī)模來看，

2018年1月至今，盡管隨著行業(yè)步入成熟期，抖音、快手、火山小視頻和西瓜視頻的新增用戶規(guī)模總體均有下滑趨勢，但字節(jié)跳動旗下的抖音新增用戶規(guī)模明顯高于其他APP。2020-2021年快手和字節(jié)跳動短視頻APP新增用戶規(guī)模走勢（萬人）3649 3623

36622465209922712295

2324275117942038225921221469187615469051306118111551069

1146

1096 116310321236165810561124

11581059抖音快手火山小視頻西瓜視頻2.3.1

字節(jié)跳動VS快手：字節(jié)跳動前景可期另一方面，從新增用戶規(guī)模占比來看，盡管字節(jié)跳動短視頻APP新增用戶規(guī)模占行業(yè)新增用戶總規(guī)模的比重從2020年1月的83.1%降至了2021年6月的64.4%，但其仍占據(jù)了行業(yè)新增用戶的主要部分；相比之下，快手新增用戶占比低于20%，明顯低于字節(jié)跳動。由此可見，以抖音為代表的字節(jié)跳動短視頻APP攫取了行業(yè)增長的大部分紅利，其未來的競爭力和發(fā)展前景值得期待。2020-2021年快手和字節(jié)跳動短視頻APP新增用戶規(guī)模行業(yè)占比（%）83.1%64.4%13.1%19.6%2020年1月2021年6月字節(jié)跳動 快手03短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展空間廣大使用時長將進一步增長內(nèi)容付費市場待挖掘用戶下沉或成突圍良機4.1

行業(yè)發(fā)展空間廣大4846008028691028116140%35%30%25%20%15%10%5%0%08006004002001400120010002024E2019E 2020E 2021E市場規(guī)模（億元）2022E 2023E同比增長（%）我國短視頻行業(yè)發(fā)展雖然已經(jīng)步入成熟期，但行業(yè)發(fā)展前景依然可期。一方面，包括智能手機攝像頭像素、屏幕、處理器等性能提升，極大降低用戶短視頻制作門檻；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)推動促使信息獲取方式的變遷以及用戶認知偏好下為短視頻創(chuàng)造機遇；此外，移動流量資費下降等在內(nèi)因素都在助推短視頻行業(yè)向好發(fā)展，短視頻行業(yè)未來前景依然值得期待。2019-2024年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模預測情況（億元，%）4.2

使用時長將進一步增長6.197.578.828.021.732.653.473.980.200.311.973.152016年6月2019年6月2017年6月社交2018年6月長視頻 短視頻-100%2017年6月2018年6月2019年6月社交22.19%16.56%-9.10%長視頻53.29%30.85%14.75%短視頻56.46%537.25%60.30%500%400%300%200%100%0%一方面，從用戶娛樂時間分布來看，用戶觀看短視頻時長有望超越長視頻。2019年6月，用戶每日觀看短視頻的時間已經(jīng)超過了3.15億小時，盡管距離社交時間差距依然較大，但其距離長視頻用時只差一步之遙；另一方面，2021年6月，用戶短視頻用時同比增長了60.3%，而長視頻時間僅增長了14.75%，而社交時間則同比下滑9.1%。可見，目前相較于社交、長視頻等娛樂方式，短視頻依然備受追捧，未來使用時長將進一步增長