中國消費者口碑傳輸影響力調查-07-03在天天生活中大家接觸到繁雜信息及其信息渠道，大約沒有任何一個信息渠道可信度、關鍵性能和口碑傳輸相比。其實在半個世紀之前，美國傳輸學家卡茨和拉扎斯菲爾德就已經發覺，在美國，口碑傳輸是大家購置家庭日用具唯一最關鍵信息渠道。[1]另外，1999年美國JupiterCommunication企業研究也有類似發覺，美國57%人在首次訪問某個新網站時候，是得到了她人介紹，遠遠比其它信息渠道要高。基于此，對于企業營銷人員來說，口碑傳輸關鍵程度也已經不容置疑，因為它直接關系到產品或服務銷售額高低。【Katz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】零點調查一項相關口碑傳輸專題研究發覺，口碑傳輸也是中國消費者常常使用，而且是最受消費者信任產品或服務信息渠道。這項調查結果顯示，受訪者日常常常會和她人交流相關“購置及使用商品經驗”，其頻率僅次于常常交流社會熱點問題、兒女教育問題和生活小常識。[2]【具體調查結果，請見零點調查5月對北京、上海、廣州、成全部、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲一般居民進行口碑傳輸專題調查】當年零點調查這項研究關注問題是，在口碑傳輸中，大家傳輸內容是什么？而對口碑傳輸過程中影響過程，即口碑傳輸中是誰影響了誰問題沒有解答。假如對口碑傳輸了解停留在傳輸內容上，顯然是不全方面，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響。”所以，要更深入認識口碑傳輸客觀規律，我們就不能回避對口碑傳輸過程中人研究，尤其是口碑傳輸過程中影響過程研究。本文將從傳輸學人際傳輸相關理論出發，剖析口碑傳輸過程中諸步驟，嘗試回復“在口碑傳輸過程中，到底是誰影響了誰？”問題。和誰互動和信息流向：口碑傳輸影響力社會結構分析口碑傳輸過程中，大家極難用一幅清楚圖畫來勾勒出傳輸中真正發生影響步驟。有只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸混沌圖景。在這么部分圖景中，到底哪個步驟是發生影響關鍵步驟呢？這個情形和物理學上萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是和無限多其它物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響通常只是它同少數物體相互作用結果。口碑傳輸也是如此，一個消費者日常接觸人難以計數，但真正對其購置信息取得和決議產生影響人卻是少數。而這少數多個人及其交往步驟才是市場營銷人員研究口碑傳輸關鍵。清楚了這個規律，我們就明白研究口碑傳輸方向——并不是和消費者發生全部口碑傳輸全部相同關鍵。換句話說，要看這次口碑傳輸是發生在該消費者和誰之間，不一樣人可能會有完全不一樣效果。所以消費者和對其施加影響人之間關系值得注意。消費者和對其施加影響人之間關系粗略地能夠分成兩種，一是強鏈關系，另一個是弱鏈關系。強鏈關系能夠有多個考察指標，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關系則反之。所以，從這里我們能夠看到，消費者所處于社會結構大致上決定了信息流動方向，從而也決定了口碑傳輸之影響力作用方向。和人際關系中強鏈關系和弱鏈關系相對應，是人際網絡中兩個類型：一是交互型，另一個是輻射型。交互型網絡最大特點就是，一個和群體中某個人溝通時候，同在該群體中其它人也在溝通或能夠隨時發生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質化程度人組成，她們可能有著共同喜好、生活習性和價值觀念，最關鍵是，她們相互生活距離相隔不會太遠。相互很輕易來往。在交互型群體內，大家傳輸信息和觀念速度快，但更關鍵是在交互型群體內，信息和觀念說服力最強。交互型群體內，組員之間關系越親密，大家集體性交換見解或信息頻次就越高，大家態度和行為也就越輕易受到感染。這也是為何大家常常提到自己最常見而且也最信任信息路徑是家人、好友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通極少。群體內部組員異質化程度較高。輻射型群體相互整合程度較低，信息和見解在輻射型群體中說服力較弱，但通常是傳輸新信息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳輸發生社會結構當中，誰是口碑傳輸很多步驟最關鍵一環呢？對于這個問題，卡茨和拉扎斯菲爾德在1955年就曾經給出過答案：意見領袖。意見領袖被認為是某個群體關系軸心。其關系以下圖所表示：圖1意見領袖：口碑傳輸過程中影響力源頭意見領袖一詞最初是出現是在1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所一項相關選民選舉研究。20世紀三四十年代，在傳輸學相關媒介傳輸效果研究中，媒介傳輸效果“子彈論”和“皮下注射論”很流行。這種理論認為，大眾傳輸媒介就像皮下注射器或子彈一樣，對受眾含有立竿見影效果。在當初戰爭年代，這種把媒介傳輸效果做簡單化了解是有其特殊背景。最顯著例子就是30年代德國法西斯很成功宣傳和美國總統羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出“爐邊談話”。1940年，為了調查大眾傳輸媒介對政治活動影響，哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳輸媒介怎樣影響選民投票研究。最初，研究者理論假設是，大眾傳輸媒介在影響選民投票方面將含有很強大力量，但問題是：媒介是怎樣影響選民？不過，實際研究結果卻讓研究人員很意外：真正最能夠影響選民投票并不是大眾傳輸媒介，而是人際影響（personalinfluence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發覺，大眾傳輸媒介關鍵是經過首先影響意見領袖（opinionleader），然后由意見領袖來影響更多一般人。這就是所謂“兩級流動傳輸理論（twostepflowcommunication）”。原本是要用心研究大眾傳輸媒介影響效果，結果卻發覺人際影響超出傳輸媒介，所以這個研究發覺純粹是“無心插柳柳成蔭”意外收獲。圖2圖3“兩級流動傳輸理論（twostepflowcommunication）”強調是大眾傳輸渠道和人際傳輸渠道相互連接界面。該理論提出來以后，有很多研究者接續著這個話題做了很多相關研究。結果發覺，現代社會傳輸過程遠遠不止是“兩級流動”，而是包含到多級流動傳輸。實際傳輸過程比“兩級流動傳輸”過程要復雜得多。所以以后研究人員把“兩級流動傳輸模式”修正為“多級流動傳輸模式”。當然，不管現代社會傳輸過程有多么復雜，50年代“兩級流動傳輸理論”提出為大家了解口碑傳輸過程提供了關鍵啟示：在口碑傳輸過程中，不可忽略意見領袖在傳輸過程中接力棒作用。圖4誰是意見領袖？確實，日常生活中存在意見領袖，卡茨和拉扎斯菲爾德研究已經發覺了這點，生活中我們也能顯著地感受到這點。但到底誰是口碑傳輸中意見領袖？這卻是長時間困擾了很多人問題。假如簡單一點，我們能夠說，意見領袖就能夠常常性地影響她人態度和行為人。從邏輯上說，我們提出部分確定意見領袖標準并不難，但問題在于，不一樣產品，不一樣場景，意見領袖角色往往處于流變之中。比如，假如在組1，A是時裝方面意見領袖；可是，在組2中A可能就是一個國際時事話題方面意見跟隨者，而B才是組2意見領袖。圖5當然，盡管在很多研究者看來，意見領袖就仿佛是隱形人，難以捉摸。但傳輸學者數十年研究積累為我們尋求意見領袖準備了很好基礎。歸納起來，大致上能夠把確定意見領袖標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創新。意見領袖標準:1.習性相近標準：物以類聚，人以群分。意見領袖通常和受其影響人有著相同價值觀和處世態度。但同時，意見領袖又和受其影響群體在個人愛好和專業技能上有差異。有研究就發覺假如意見領袖和某個群體比較相同，則意見交換頻率通常更高。2.社會地位：就社會地位來說，意見領袖社會地位通常比其影響群體要略微高部分，但不會高出太多。地位差異對意見領袖施展其影響力很關鍵，因為地位略微高出會使意見領袖在說服她人時候更有力量。3.教育程度標準：意見領袖通常是某個領域教授或準教授，所以意見領袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。另外，意見領袖獲取信息渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參與各類本身圈子之外活動。4.信用標準：和專門從事銷售或推廣商務人士不一樣，意見領袖并不代表某個特定企業利益。正因為如此，意見領袖能夠贏得她人信任。意見領袖通常也花更多時間來研究產品，而由此增加產品知識也使得她們取得更多信任。5.個性化標準：個性化就是大家感受到自己和她人不一樣狀態。當然，值得注意是，意見領袖個性化程度并不能使之和受其影響群體相差太大。不管其實際動機是什么，個性化總是使意見領袖輕易贏得她人注意。所以，意見領袖在自己群體中通常是比較外向、自信，而且對她人批評選較寬容。6.創新標準：意見領袖創新能力并不表現為她們能夠發明新產品或類似東西，而在于她們能依據自己經驗、常識，和把握新消費機會，而比較少受社會上現有消費習慣影響。所以意見領袖通常全部是新產品或服務推向市場早期階段最早嘗試者。各個學科和行業對意見領袖理論應用其實已經有很多探討，和意見領袖理論構建和驗證歷史一樣，這個理論應用也是一個不停試錯復雜過程。當然，這已經是另外一篇文章話題了。但簡而言之，其應用大致有五個策略性步驟：一，描述意見領袖；二，發覺意見領袖；三，培養意見領袖；四，模擬口碑傳輸；五，激發口碑傳輸。很顯然，這里五個步驟，每一個