二、文獻(xiàn)綜述（一）粉絲信任的研究進(jìn)入新媒體時(shí)代，各品牌產(chǎn)品在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中通過各種手段的營(yíng)銷進(jìn)行粉絲引流，從而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲取粉絲信任。學(xué)者們對(duì)于粉絲信任的研究主要集中在對(duì)專業(yè)網(wǎng)紅博主的粉絲信任研究、對(duì)明星效應(yīng)粉絲信任的研究,粉絲文化、粉絲信任在粉絲經(jīng)濟(jì)中的作用、粉絲信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響等方面。馮凱（2018）在研究中指出中，與品牌產(chǎn)品周邊文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，能夠給粉絲以清晰的品牌定位，增強(qiáng)粉絲信任，有效帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。黎潔雯（2020）在研究中談到粉絲文化對(duì)于品牌傳播的影響力越來越大，尤其在美妝行業(yè)最為突出。王世欣(2020)表示明星的知名度、專業(yè)性、對(duì)產(chǎn)品講解的詳細(xì)程度等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者行為產(chǎn)生正向影響。劉軍（2018）在報(bào)告中指出“得粉絲者得天下”，只有你粉絲愿意“買單”。只有讓粉絲信任并依賴，品牌與粉絲之間的關(guān)系才算牢固。王瑤（2019）通過研究發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容熟悉對(duì)粉絲粉絲媒體依賴傾向的作用超過其對(duì)粉絲和網(wǎng)紅品牌關(guān)系的影響效果。展夢(mèng)碩和張帆（2019）則提到以往美妝博主的宣傳推廣主要以電視和線下品牌專柜的形式，但是現(xiàn)在則利用自媒體平臺(tái)。通過自媒體平臺(tái)便利的變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)。RendanLiu和AyoungSuh（2017）指出，博客作者使用技術(shù)功能及其方式進(jìn)行自我展示的方式，對(duì)其粉絲產(chǎn)生了影響，并且與博客作者形成了情感依賴。如今隨著美妝類網(wǎng)紅營(yíng)銷的垂直細(xì)分，這類網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖也逐漸出現(xiàn)。黎若楠（2019）通過相關(guān)的研究指出美妝類博主數(shù)量一直保持持續(xù)的增長(zhǎng)，美妝博主得到受眾的關(guān)注等因素對(duì)產(chǎn)品分析的專業(yè)性等是不可分割的。饒夢(mèng)茹吳忠倩，湯銳，陳軍愛，周少雅（2020）在研究中談到消費(fèi)者的情感——認(rèn)知態(tài)度和信任態(tài)度對(duì)其購(gòu)買意愿有一個(gè)顯著的正向影響。盧宏亮,張敏（2020）在相關(guān)的研究之中指出了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購(gòu)買過程中所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望有負(fù)面影響。馬超（2018）指出需要關(guān)注買家因素的信任傾向等移惰性因素，了解信任認(rèn)知和信任情感所帶來的有益作用，同時(shí)其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也有促進(jìn)作用。（二）美妝產(chǎn)品營(yíng)銷的研究目前學(xué)者們對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的研究主要集中于產(chǎn)品流量營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的品牌客戶關(guān)系管理等方面，在過去學(xué)者們的研究方向著力于產(chǎn)品地推、廣告投放、消費(fèi)者反饋等固向營(yíng)銷，隨著新媒體的成熟，學(xué)者們的目光也轉(zhuǎn)向線上產(chǎn)品營(yíng)銷，如軟文植入式廣告、產(chǎn)品品牌帶貨視頻、對(duì)接網(wǎng)紅等手段。麥青（2019）在研究中表示對(duì)美妝產(chǎn)品而言，必須達(dá)至“界值”才能完成高效流量轉(zhuǎn)化，企業(yè)唯有穩(wěn)做產(chǎn)品才能走的長(zhǎng)久。王沫涵，薛雪（2020）認(rèn)為KOL投放，私域流量，產(chǎn)品聯(lián)名等都是值得企業(yè)采納的營(yíng)銷策略。樊菲（2020）認(rèn)為美妝產(chǎn)品應(yīng)抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)，利用時(shí)事熱點(diǎn)，與消費(fèi)者情感互動(dòng)，且可采用AR技術(shù)供目標(biāo)群體虛擬試妝等軟營(yíng)銷方式，為品牌發(fā)展拓寬道路。葉陽(yáng)，王月（2020）認(rèn)為美妝產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)在拓寬營(yíng)銷范圍的同時(shí)避免過度營(yíng)銷而帶來的負(fù)面效應(yīng)，重視產(chǎn)品內(nèi)涵以及產(chǎn)品出新能力，尋找與產(chǎn)品文化相契合的代言人，才能贏得消費(fèi)者信任，體現(xiàn)出品牌價(jià)值。WandaWandoko（2017）在研究中表示企業(yè)產(chǎn)品在自媒體平臺(tái)中營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)于消費(fèi)者而言是存在風(fēng)險(xiǎn)的，消費(fèi)者不會(huì)輕易相信自己不熟悉的陌生產(chǎn)品。史小俊（2021）認(rèn)為以樹立科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)與管理意識(shí)、合理選擇配套的物流與支付體系、組建自主產(chǎn)品專業(yè)隊(duì)伍方式，才能進(jìn)一步提升品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值，落實(shí)現(xiàn)代電商企業(yè)產(chǎn)品跨境營(yíng)銷的戰(zhàn)略。MarcoLerro（2019）談到維護(hù)客戶黏性是產(chǎn)品營(yíng)銷中因?yàn)槟壳暗目蛻絷P(guān)系管理被理解為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略工具，如增加銷售額和市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品聲譽(yù)和產(chǎn)品忠誠(chéng)度等，因此對(duì)于客戶制定相應(yīng)的對(duì)策是極其重要的。柴俊武（2007）則指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任對(duì)商品營(yíng)銷的效果及有調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品信任體現(xiàn)了受眾信任產(chǎn)品承諾，且對(duì)其產(chǎn)品放心的表現(xiàn)，它對(duì)產(chǎn)品態(tài)度與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系具有部分中介作用。（三）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的研究付偉麗（2020）指出關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的模式下能夠形成品牌簇的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞，隨著品牌結(jié)構(gòu)洞數(shù)量增的加，品牌銷售額同樣正比例增加，即當(dāng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷產(chǎn)品性能相同的基礎(chǔ)上，關(guān)聯(lián)數(shù)量越多，雙方受益則越高。比方說在購(gòu)物平臺(tái)之中，一個(gè)商品頁(yè)面同時(shí)會(huì)顯示與商品相關(guān)的商品和周邊產(chǎn)品，能夠讓目標(biāo)受眾多瀏覽與點(diǎn)擊以提高成交率，同時(shí)對(duì)店鋪內(nèi)部流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，達(dá)到收益最大化。而美妝類網(wǎng)紅與美妝產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)進(jìn)行營(yíng)銷也是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的一種衍生形式。現(xiàn)如今大多數(shù)的研究人員的主要研究的方向主要集中在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等方面，而關(guān)于這方面的內(nèi)容等則是學(xué)者們的重點(diǎn)研究方向，學(xué)者們對(duì)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的研究目的主要在于以數(shù)據(jù)理論結(jié)果，指導(dǎo)企業(yè)或網(wǎng)紅以較小的資本關(guān)聯(lián)整合，促成雙贏的結(jié)果。殷玉玲（2019）在相關(guān)的研究結(jié)果中提出企業(yè)營(yíng)銷人員需要利用多元化的渠道，努力迎合消費(fèi)者的實(shí)際需要，打造成熟可信的品牌形象，用良好的企業(yè)形象吸引消費(fèi)者。LiZhang與NingZhang（2020）提出在網(wǎng)紅與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)合作中，二者應(yīng)聯(lián)合發(fā)布的信息，在維護(hù)客戶關(guān)系、質(zhì)檢產(chǎn)品等方面共同努力，榮辱與共，這樣有助于打造網(wǎng)紅人設(shè)的真實(shí)性，贏得目標(biāo)受眾的信任，為企業(yè)帶來潛在利益。楊卓韻（2013）在進(jìn)行研究后指出為了能夠更好的開展顧客信任銷售，讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)更加的完善，從而提升消費(fèi)者的信任程度。通過向消費(fèi)者培養(yǎng)信任替代產(chǎn)品營(yíng)銷，雙方共同建立一種互惠互利的顧客信任機(jī)制，幫助消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)更好的作出符合企業(yè)期望的決定,是企業(yè)進(jìn)行信任營(yíng)銷的關(guān)鍵。邱彩華（2021）談到企業(yè)應(yīng)具有發(fā)展思維，抓住市場(chǎng)所需，在交流合作中進(jìn)行跨界營(yíng)銷，爭(zhēng)取利益最大化。

三、粉絲信任對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的影響

粉絲信任對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流、關(guān)聯(lián)對(duì)象口碑建設(shè)、消費(fèi)者購(gòu)買決策等方面具有影響作用。粉絲信任能堅(jiān)實(shí)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，只有贏得粉絲信任，美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。（一）粉絲信任對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響粉絲信任對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響主要分為對(duì)平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響，對(duì)產(chǎn)品周邊文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響以及對(duì)KOL、明星、網(wǎng)紅等關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響。1.對(duì)各平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響平臺(tái)與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是粉絲與消費(fèi)者獲取產(chǎn)品最新信息的主要途徑，而粉絲對(duì)于美妝產(chǎn)品營(yíng)銷信息接受與否很大程度上基于對(duì)產(chǎn)品的信任與忠誠(chéng)。粉絲對(duì)美妝產(chǎn)品的忠實(shí)信任，能夠提升其受眾的主動(dòng)參與度，在各平臺(tái)的營(yíng)銷過程中調(diào)動(dòng)粉絲的參與興趣或滿足其自身的產(chǎn)品需求，促使消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注美妝產(chǎn)品的平臺(tái)發(fā)布信息，從而美妝品牌方與平臺(tái)都能獲取更多的點(diǎn)擊率與瀏覽量，以及更高的產(chǎn)品曝光率，幫助美妝產(chǎn)品促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品銷售量。（1）美妝產(chǎn)品與流量平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，能夠促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新。目前各平臺(tái)根據(jù)其自身流量的核心價(jià)值也能通過與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，依托于平臺(tái)網(wǎng)紅、專業(yè)寫手等KOL創(chuàng)造質(zhì)量高且有創(chuàng)新性的內(nèi)容輸出。如內(nèi)容真實(shí)性強(qiáng)的小紅書平臺(tái)博主的軟文推廣、愛用物分享帖；內(nèi)容精煉吸睛的抖音平臺(tái)網(wǎng)紅短視頻產(chǎn)品推廣；與品牌商直播帶貨的微博平臺(tái)KOL直播間；情境代入感強(qiáng)的嗶哩嗶哩平臺(tái)（B站）投稿上傳者（UP主）的美妝產(chǎn)品開箱、仿妝的長(zhǎng)視頻；利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)的唯品會(huì)平臺(tái)的折扣專享頻道等。美妝產(chǎn)品依托于與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，能夠使粉絲對(duì)平臺(tái)主播或博主所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并且在KOL們的正向引導(dǎo)下，粉絲能夠主動(dòng)參與雙方互動(dòng)，為美妝產(chǎn)品提升曝光度與產(chǎn)品流量。基于粉絲對(duì)平臺(tái)的信任，其對(duì)于平臺(tái)KOL所推產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生信任轉(zhuǎn)移的效果。小紅書的粉絲群體大且真實(shí)度高，美妝產(chǎn)品與小紅書平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能夠有效提高產(chǎn)品的粉絲參與度；而抖音短視頻能夠以創(chuàng)新性短視頻快速獲得產(chǎn)品粉絲流量；微博平臺(tái)直播間則能在固定時(shí)間段開播提高美妝產(chǎn)品銷量；B站的UP主們的開箱視頻以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻等能夠?yàn)榉劢z群體帶來產(chǎn)品的售前“售前體驗(yàn)”，并且在開箱過程帶給粉絲觀眾開箱代入感，充分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；唯品會(huì)平臺(tái)在固定日期展開限時(shí)秒殺活動(dòng)且有折扣專欄，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)最大程度地籠絡(luò)粉絲群體對(duì)于價(jià)格的敏感心理，為美妝產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道。（2）美妝產(chǎn)品與流量平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能夠提升粉絲主動(dòng)參與感，在互動(dòng)中提高美妝產(chǎn)品流量。以B站平臺(tái)為例。美妝品牌與B站進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，與平臺(tái)不同粉絲量級(jí)的UP主合作，通過對(duì)粉絲群體的差異化定位、個(gè)性化推薦、美妝產(chǎn)品分類專題整合等方式，在平臺(tái)粉絲信任的基礎(chǔ)上，美妝產(chǎn)品與平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，能夠激起粉絲客戶群體積極互動(dòng)感，提升平臺(tái)粉絲用戶活躍度，為美妝產(chǎn)品獲得曝光率、點(diǎn)擊率與瀏覽量，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度，促進(jìn)美妝產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化。對(duì)比2020年1月15日-2020年7月13日完美日記與橘朵兩者與B站平臺(tái)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷狀況，兩者所關(guān)聯(lián)UP主粉絲量級(jí)主要都分布于5萬(wàn)以下的UP主群體，但由于完美日記所合作的平臺(tái)UP主數(shù)量遠(yuǎn)超橘朵，其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)內(nèi)容作品輸出、品牌曝光量等都遠(yuǎn)超橘朵，粉絲群體在發(fā)彈幕、收藏、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論產(chǎn)品相關(guān)作品等主動(dòng)參與行為方面也遠(yuǎn)超橘朵，由此可知，美妝產(chǎn)品與流量平臺(tái)深度關(guān)聯(lián)，能夠在最大程度上提升品牌產(chǎn)品曝光度與公眾熟知度，為線上美妝產(chǎn)品營(yíng)銷獲取更多的點(diǎn)擊率與瀏覽量，促進(jìn)產(chǎn)品流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)換。圖1：完美日記與橘朵在B站的UP主粉絲量級(jí)分布（2020.1.15-7.13數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)）表1：完美日記、橘朵與B站關(guān)聯(lián)營(yíng)銷流量對(duì)比（2020.1.15-7.13數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)）品牌完美日記橘朵品牌關(guān)聯(lián)UP主數(shù)量1460990發(fā)布作品總量36682261品牌曝光量14754354292143793彈幕量18807961311153點(diǎn)贊量90973925712017收藏量33488312618480分享量590435340716評(píng)論量717259440308投幣量32979142134493美妝產(chǎn)品與流量平臺(tái)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷最大程度地利用了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速且廣泛、潛在客戶數(shù)量大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)粉絲進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，通過視頻、圖片、文字等方式使產(chǎn)品粉絲與潛在消費(fèi)者獲得線上“售前體驗(yàn)”，避免了因?qū)Ξa(chǎn)品不熟悉而造成的片面認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲對(duì)美妝產(chǎn)品的信任。2.對(duì)產(chǎn)品周邊文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響粉絲對(duì)美妝產(chǎn)品的信任，會(huì)產(chǎn)生其對(duì)美妝產(chǎn)品周邊文化的好感與認(rèn)同。美妝產(chǎn)品周邊文化是產(chǎn)品自身潛在價(jià)值的拓展，是美妝產(chǎn)品價(jià)值再加工的過程。美妝產(chǎn)品與周邊文化的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷既是提升產(chǎn)品文化層面軟實(shí)力的手段，也是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的未來方向。美妝產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的周邊文化可分為動(dòng)漫文化、建筑文化、傳統(tǒng)非遺文化、民族文化、民俗文化等。美妝品牌形象和文化內(nèi)涵對(duì)品牌產(chǎn)品自身來說至關(guān)重要，美妝產(chǎn)品周邊文化的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷有助于改善甚至提高消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的固有商業(yè)印象，能夠?qū)⒚缞y產(chǎn)品置于站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，幫助消費(fèi)者感受文化與產(chǎn)品的結(jié)合，并且提升自信，并且以文化的形式與消費(fèi)者溝通，最終對(duì)吸客和留客產(chǎn)生正向推動(dòng)作用，形成良性循環(huán)，由此提升產(chǎn)品軟實(shí)力，也成為品牌的核心文化競(jìng)爭(zhēng)力所在。美妝產(chǎn)品周邊文化種類繁多，但真正將多種周邊文化與美妝產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)的品牌很少，目前美妝產(chǎn)品大都僅有一種周邊文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，并作反復(fù)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。如動(dòng)漫文化，橘朵品牌與迪士尼動(dòng)漫聯(lián)名推出的腮紅盤，其消費(fèi)受眾主要是動(dòng)漫迷以及學(xué)生群體，從動(dòng)漫文化出發(fā)，抓住受眾心理偏好，與迪士尼動(dòng)漫文化相關(guān)聯(lián)，打造了橘朵產(chǎn)品動(dòng)漫風(fēng)，軟萌風(fēng)的格調(diào)與產(chǎn)品定位；如MAC品牌與敦煌文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷推出的敦煌限定彩妝系列產(chǎn)品，改變了以往消費(fèi)者對(duì)于歐美品牌MAC固有的高冷彩妝的印象，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳上都迎合了漢服圈粉絲的文化偏好，以敦煌元素為載體進(jìn)一步拉近了彼此的距離；如完美日記品牌與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名推出的四合院限定系列眼影盤，與建筑文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，打破美妝產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)對(duì)象的次元壁，同時(shí)在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量上加以改進(jìn)，吸引了古典建筑文化粉絲群體的目光；如御泥坊面膜與盛唐古法護(hù)膚制作的非遺文化關(guān)聯(lián)，用古法護(hù)膚的非遺文化向傳統(tǒng)古法愛好者們傳達(dá)其產(chǎn)品草本護(hù)膚、溫和護(hù)膚的核心價(jià)值與傳統(tǒng)非遺的文化底蘊(yùn)所在。美妝產(chǎn)品文化周邊關(guān)聯(lián)營(yíng)銷迎合了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品多種價(jià)值的心理需要，而高文化含量的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者同樣具有吸引力。以花西子為例，花西子作為美妝國(guó)貨崛起的領(lǐng)路品牌，其產(chǎn)品理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。花西子將“國(guó)風(fēng)”文化、東方古典妝鸞文化、非遺文化、統(tǒng)民俗文化、音樂文化、漢服文化、中國(guó)酒文化等與品牌產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，聯(lián)名發(fā)售了如“花西子×瀘州老窖桃花醉”、“花西子×苗族印象”、“花西子同心鎖口紅”、“花西子并蒂同心匣”“花西子×蓋婭傳說”時(shí)裝周等系列產(chǎn)品。通過周邊文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，花西子在美妝市場(chǎng)中贏得了粉絲信任感與產(chǎn)品好感，在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)中占得鰲頭賦予了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，向粉絲消費(fèi)者傳達(dá)了花西子美妝產(chǎn)品極具文化底蘊(yùn)的“軟實(shí)力”所在。在2020年的整個(gè)雙十一購(gòu)物街活動(dòng)期間，花西子成功實(shí)現(xiàn)銷售額超過5億元，同比增長(zhǎng)超過250%，榮獲天貓彩妝類產(chǎn)品銷售榜第二名。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，自從2018年到2020年上半年這段時(shí)間，花西子的網(wǎng)絡(luò)搜索量和關(guān)注度增長(zhǎng)超過29倍數(shù)據(jù)來源：品牌新觀察數(shù)據(jù)來源：品牌新觀察那些對(duì)產(chǎn)品周邊文化具有認(rèn)同感的粉絲，對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的美妝產(chǎn)品也會(huì)持有好奇與好感，樂于接受并嘗試該產(chǎn)品。出于對(duì)產(chǎn)品文化含量，產(chǎn)品文化背景的追求，粉絲更愿意接受具有周邊文化的美妝產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品與周邊文化的融合，創(chuàng)造了美妝產(chǎn)品的產(chǎn)品特色，創(chuàng)造了產(chǎn)品的文化價(jià)值，對(duì)于粉絲更具有吸引力與認(rèn)同感，引發(fā)粉絲的共情心，從而推動(dòng)其購(gòu)買美妝產(chǎn)品。在粉絲經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品周邊文化的共同影響下，產(chǎn)品周邊文化有利于品牌多元化發(fā)展，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.對(duì)KOL、明星關(guān)聯(lián)營(yíng)銷引流的影響粉絲對(duì)明星、網(wǎng)紅博主以及其他KOL的認(rèn)同，會(huì)使其傾向于擁有與之一致的生活方式，并對(duì)明星、網(wǎng)紅等推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，主動(dòng)點(diǎn)擊所代言產(chǎn)品的信息并購(gòu)買，由此提給美妝產(chǎn)品帶來流量與銷量。流星明星利用其自帶的流量光環(huán)與粉絲群體信任追捧，與商家合作的方式十分多樣化，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式也不斷更新，呈現(xiàn)出多形式、多平臺(tái)深入合作的趨勢(shì)。除了大型的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)以外，那些知名的流量明星還可以利用其他視頻播放平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播賣貨，通過這些平臺(tái)不斷的提高明星的自身影響力，讓明星效應(yīng)滲透到更多的方面，粉絲群體處于對(duì)明星的追捧與信任，選擇購(gòu)買其偶像代言的產(chǎn)品。流量明星大多選擇入駐TOP級(jí)主播的直播間為自己代言的商品帶貨,并且流量明星帶貨具有顯著的銷售額增長(zhǎng)效益和品牌知名度推廣效應(yīng)。在整個(gè)2020年的“618購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)期間，宋威龍、戚薇、鹿晗作客薇婭網(wǎng)絡(luò)直播間合作帶貨，平均每場(chǎng)直播的銷售量金額都超過7000萬(wàn)元。與此同時(shí)，“國(guó)家隊(duì)”成員也積極投入了網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的浪潮。在5月1日晚，央視主持人組成一個(gè)帶貨組合進(jìn)行了一場(chǎng)賣貨直播，整場(chǎng)直播的總計(jì)觀看人數(shù)超過2400萬(wàn)人次，銷售總金額超過5億。數(shù)據(jù)來源：面朝研究院公眾號(hào)網(wǎng)紅博主如李佳琦、薇婭，他們都是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的熱門網(wǎng)紅人物。李佳琦曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)直播間創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)就銷售15000支口紅，被網(wǎng)友戲稱為“口紅一哥”，而薇婭也不遑多讓，也創(chuàng)造出2小時(shí)內(nèi)直播間銷售額超過2.67億元的銷售成績(jī)，被稱作“帶貨一姐”。李佳琪與薇婭都有較大的粉絲基數(shù)，基于粉絲信任，在直播中以其自身的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的流量與流量轉(zhuǎn)化率都在電商直播中創(chuàng)造佳績(jī)。以花西子品牌為例，在2021年1月至2021年3月，花西子產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)直播帶貨的網(wǎng)紅、明星在淘寶、抖音、快手三平臺(tái)的TOP5中，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的KOL粉絲基數(shù)越大，其粉絲號(hào)召力越強(qiáng)，在直播中帶貨的產(chǎn)品銷量以及直播銷售額也越大。表2：花西子KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷TOP5（2021.1-2021.3數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)）平臺(tái)主播昵稱粉絲數(shù)（萬(wàn)）直播場(chǎng)次直播銷量直播銷售額（萬(wàn)）淘寶直播花西子9781858932075117083蕓小小-4674764174173705暖男錫錫959625010647206李佳琦Austin4032154165965865仙女瀟霸霸10833407195387抖音花西子Florasis173972768703298大狼狗鄭建鵬&言真夫婦465721451781631朱梓驍56321850821037戚薇124939167105陶金形體禮儀62259041102快手瑜大公子2142831638365周周珍可愛2344717150220花西子Florasis12972704798蒙安夫婦10632495569扎黑家的小冠軍5023195929其他KOL如美妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室等，通過真實(shí)、連續(xù)、科學(xué)的測(cè)評(píng)，將美妝產(chǎn)品的成分含量，使用效果、使用感受等逐一向粉絲詳細(xì)介紹，專注于測(cè)評(píng)質(zhì)量的同時(shí)贏得粉絲信任。美妝產(chǎn)品與這種專業(yè)性較強(qiáng)的KOL進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，則能夠充分利用其粉絲信任提升產(chǎn)品的公信力。粉絲信任對(duì)于明星代言、網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品是提升其流量的必要基石，在粉絲信任的基礎(chǔ)上，明星代言及網(wǎng)紅推薦使產(chǎn)品及其品牌具有更多象征與符號(hào)意義，通過其自身流量?jī)r(jià)值、獨(dú)特的帶貨風(fēng)格、較大的粉絲基礎(chǔ)等，對(duì)于粉絲具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提升了粉絲對(duì)于產(chǎn)品的接受度與滿意度，并且也降低了產(chǎn)品的宣傳成本。(二）粉絲信任對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對(duì)象口碑的影響粉絲對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷對(duì)象口碑的影響主要包括對(duì)各平臺(tái)口碑的影響，對(duì)產(chǎn)品周邊文化口碑的影響，對(duì)明星、網(wǎng)紅及其他KOL等口碑的影響。粉絲信任對(duì)于美妝產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，有助于美妝產(chǎn)品企業(yè)塑造良好的口碑。對(duì)于美妝產(chǎn)品企業(yè)而言，良性口碑傳播有利于宣傳自身產(chǎn)品或服務(wù)的特性，引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶具有重要的助推作用。并且口碑傳播能夠通過影響其產(chǎn)品粉絲消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)一步影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而對(duì)美妝產(chǎn)品的宣傳具有很好的推廣效果。反之，如若失去粉絲信任，美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對(duì)象口碑也勢(shì)必一落千丈。1.對(duì)各平臺(tái)口碑的影響粉絲的情感信任與認(rèn)知，信任都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播造成有益的影響。同時(shí)情感信任與認(rèn)知信任在各平臺(tái)社區(qū)的可信性、產(chǎn)品內(nèi)容輸出質(zhì)量、平臺(tái)口碑塑造中起著中介作用。以小紅書為例，醫(yī)美美妝護(hù)膚產(chǎn)品企業(yè)如福瑞達(dá)等，經(jīng)常作夸大產(chǎn)品效果宣傳，造成了虛假信息的傳播，并甚至小紅書平臺(tái)出現(xiàn)了“好物推薦帖”代寫鏈，也是小紅書APP一直存在的問題。2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬(wàn)篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬(wàn)，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。數(shù)據(jù)來源：小紅書反作弊中心這也讓粉絲逐漸的喪失了對(duì)小紅書APP平臺(tái)所關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信任感，而小紅書平臺(tái)的負(fù)面筆記接收者的情感信任程度越深，數(shù)據(jù)來源：小紅書反作弊中心2.對(duì)產(chǎn)品周邊文化口碑的影響產(chǎn)品口碑是一種文化導(dǎo)向,是由粉絲信任構(gòu)建成的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。產(chǎn)品與其周邊文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，有利于企業(yè)打破時(shí)空界限、地域界限，在文化碰撞中加深粉絲對(duì)產(chǎn)品的理解與認(rèn)知，吸引潛在消費(fèi)者的注意，從而在文化層面推進(jìn)產(chǎn)品的宣傳與發(fā)展。以花西子為例，花西子依托于其主推產(chǎn)品“雕花口紅”博得受眾青睞。在一直堅(jiān)持走國(guó)風(fēng)定位的情況下，花西子在2019年品牌影響力增長(zhǎng)超過原有的30倍。打破原有的規(guī)模限制并迅速走紅，一躍成為2019年國(guó)貨現(xiàn)象級(jí)品牌。在2020年的618大促中，花西子以2.35億成交總額登頂國(guó)產(chǎn)美妝成交額排行榜榜首，在平臺(tái)公布的26個(gè)新興品牌上榜名單中，花西子一躍成為臉部彩妝第一名。數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)商社淘數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)商社淘數(shù)據(jù)3.對(duì)KOL、明星口碑的影響KOL、網(wǎng)紅博主、明星的口碑營(yíng)銷不僅是單向針對(duì)粉絲受眾的產(chǎn)品信息傳遞，更是與其本身個(gè)性特點(diǎn)和代言推廣產(chǎn)品信息的集合，例如個(gè)人特質(zhì)、自身專業(yè)性、產(chǎn)品可信度等，這些信息集中反映了粉絲對(duì)網(wǎng)紅博主、KOL、明星等的整體信任度與對(duì)產(chǎn)品的感知，粉絲信任對(duì)于KOL、網(wǎng)紅博主及明星的口碑具有正向建設(shè)作用。一旦產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)KOL、網(wǎng)紅博主、明星等在直播帶貨或營(yíng)銷宣傳過程中出現(xiàn)虛假宣傳、交易無(wú)誠(chéng)信等狀況，對(duì)產(chǎn)品的銷售及關(guān)聯(lián)對(duì)象的口碑都會(huì)造成影響。以網(wǎng)紅辛巴為例，辛巴在其直播中出售假燕窩曝光后，其口碑迅速下降且其所在直播公司面臨高額罰款的處罰。大大降低了粉絲消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播的信任度。（三）粉絲信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響在消費(fèi)者粉絲對(duì)某種品牌的態(tài)度形成過程中，粉絲信任有著重要的作用，并能通過網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與決策行為。基于粉絲對(duì)專業(yè)網(wǎng)紅博主、KOL、明星名人的信任，粉絲與專業(yè)性強(qiáng)的博主，號(hào)召力大的KOL、明星等通過在各平臺(tái)進(jìn)行的好物分享與推薦，帶貨直播，粉絲互動(dòng)等方式能夠加強(qiáng)粉絲信任度，同時(shí)，意見領(lǐng)袖分享產(chǎn)品的主動(dòng)性和互動(dòng)程度越高,粉絲對(duì)其信任感就越高；意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間互動(dòng)頻率增加，也有助于提升粉絲歸屬感和粉絲基數(shù)，進(jìn)而對(duì)與其關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任傳遞。同樣的，商家對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行功能介紹，以雙向互動(dòng)交流的方式展示產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，獲取消費(fèi)者的好感與認(rèn)可，最終使消費(fèi)者更加信任意見領(lǐng)袖推薦的商家及其產(chǎn)品，促成購(gòu)買決策的執(zhí)行。感知價(jià)值是購(gòu)買意向的前導(dǎo)因素，而信任則是感知價(jià)值的集中反映，作為指導(dǎo)選擇或評(píng)價(jià)行為的標(biāo)準(zhǔn)而存在，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，包括對(duì)產(chǎn)品服務(wù)提供者在行為意愿層面上的忠誠(chéng)度。意見領(lǐng)袖的粉絲信任會(huì)轉(zhuǎn)化為粉絲對(duì)其所推薦、代言商家及其產(chǎn)品的信任，同樣也會(huì)讓消費(fèi)者的感知價(jià)值造成積極的有益影響，以此增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而商家通過多樣化的產(chǎn)品信息展示和粉絲產(chǎn)品試用效果體驗(yàn)反饋評(píng)價(jià)彌補(bǔ)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)缺失，讓消費(fèi)者在與品牌產(chǎn)品互動(dòng)中獲得支持，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起到觸動(dòng)和激發(fā)作用。（四）問卷調(diào)查1.問卷內(nèi)容問卷的目的在于調(diào)查受眾對(duì)于美妝產(chǎn)品營(yíng)銷的認(rèn)知與行為意愿。調(diào)查問卷的大概有四部分構(gòu)成，一是針對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)性的分類；二是問卷的現(xiàn)狀部分，調(diào)查被調(diào)查者關(guān)于美妝產(chǎn)品的認(rèn)知與態(tài)度；三是問卷的主體部分，是關(guān)于被調(diào)查對(duì)象關(guān)于美妝產(chǎn)品的行為意愿量表；四是向被調(diào)查者征求關(guān)于美妝產(chǎn)品的意見與建議，以便更好地了解消費(fèi)者需求。問卷發(fā)放與回收本問卷由2021年5月9日開始發(fā)布，截止到2021年5月13日停止回收，主要面向16歲-45歲的網(wǎng)絡(luò)群體發(fā)放，累計(jì)回收有效問卷264份。問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析（1）小紅書、淘寶、抖音等流量平臺(tái)是粉絲獲取美妝產(chǎn)品信息的主要平臺(tái)問卷調(diào)查結(jié)果顯示被調(diào)查者在問卷多選題“您了解美妝產(chǎn)品信息的平臺(tái)”中，淘寶占77.65%，小紅書占60.23%,抖音占48.48%，B站占47.35%。其他流量平臺(tái)如微博、快手、微信公眾號(hào)等也占有部分比例。美妝產(chǎn)品在與流量平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意選擇粉絲用戶基數(shù)大的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷投放，促使流量最大化，提升產(chǎn)品曝光率。短視頻、直播、親朋好友推薦等是粉絲了解美妝產(chǎn)品的主要形式調(diào)查對(duì)象對(duì)于其了解美妝產(chǎn)品渠道的多項(xiàng)選擇中，短視頻渠道占比高達(dá)64.02%，通過親朋好友介紹這一渠道占比58.71%，軟文渠道占比57.58%，直播與長(zhǎng)視頻渠道也占較大比重。美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷應(yīng)選擇粉絲偏向性較高的美妝產(chǎn)品營(yíng)銷方式，在流量化美妝產(chǎn)品營(yíng)銷與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值傳遞中塑造產(chǎn)品口碑，樹立產(chǎn)品的公信力。美妝類主播的專業(yè)度是粉絲信任與否的重要因素在調(diào)查報(bào)告結(jié)果中，被調(diào)查者認(rèn)為信任美妝類主播的關(guān)鍵因素是主播的專業(yè)度與其所帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的占比60.6%，同時(shí)被調(diào)查對(duì)象注重美妝產(chǎn)品質(zhì)量的占比45.45%，注重美妝產(chǎn)品性價(jià)比的被調(diào)查者占比39.02%。美妝產(chǎn)品應(yīng)選擇專業(yè)性較高的KOL，同時(shí)注重產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量。促使粉絲對(duì)KOL的信任向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，利用產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)粉絲粘性與信賴，從而提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。四、基于粉絲信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）美妝產(chǎn)品行業(yè)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷現(xiàn)狀關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是通過構(gòu)建一種雙方都能接受，對(duì)雙方都有利可圖的營(yíng)銷方式，把品牌產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)對(duì)象兩者的內(nèi)在價(jià)值、產(chǎn)品口碑、流量效應(yīng)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，能夠讓企業(yè)或產(chǎn)品用最低的成本接觸到更多的潛在客戶，獲得粉絲好感度。目前美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可分為媒體關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略、個(gè)體實(shí)證關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略、文化關(guān)聯(lián)提升策略等三種。作為產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌推廣的主要手段，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式主要以與各流量平臺(tái)媒體相關(guān)聯(lián)、與產(chǎn)品相關(guān)文化相關(guān)聯(lián)、與專業(yè)性強(qiáng)且粉絲號(hào)召力大的明星、網(wǎng)紅博主、KOL相關(guān)聯(lián)等方式進(jìn)行。其中以產(chǎn)品與明星、網(wǎng)紅等相關(guān)聯(lián)的方式為流量轉(zhuǎn)化率最高的方式。在平臺(tái)媒體關(guān)聯(lián)策略中，美妝品牌與流量平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，如抖音、B站、小紅書、微博等大流量社交平臺(tái)。根據(jù)《2020年TOP100國(guó)貨美妝品牌報(bào)告》表明，有近九成的品牌已經(jīng)入駐小紅書平臺(tái)。現(xiàn)在抖音短視頻帶貨已經(jīng)成為了所有品牌的主流選擇，完美日記在主要的社交平臺(tái)的銷售量一直傲居前三。現(xiàn)如今，社交平臺(tái)已經(jīng)逐漸的發(fā)展成了美妝平臺(tái)營(yíng)銷的前沿陣地，在前100的國(guó)貨美妝品牌當(dāng)中，有超過80%的品牌開通了各大社交平臺(tái)賬號(hào)，其中各大官方賬號(hào)在小紅書平臺(tái)最為活躍。在排名前100的國(guó)產(chǎn)美妝品牌中，擁有小紅書官方賬號(hào)的品牌有89個(gè)；雖然品牌在抖音平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)僅50%，但是TOP100品牌均在抖音渠道有相關(guān)產(chǎn)品的帶貨視頻，在快手平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)的品牌不足40%，完美日記在所有社交渠道均有較高聲量。表3：2020年度國(guó)產(chǎn)品牌與各社交平臺(tái)關(guān)聯(lián)TOP3（數(shù)據(jù)來源：美業(yè)研顏究院）關(guān)聯(lián)平臺(tái)品牌排名品牌名稱微博1完美日記2自然堂3毛戈平微信1完美日記2HFP3歐珀萊小紅書1完美日記2橘朵3滋色抖音1左顏右色2半畝花田3完美日記快手1辛有志2完美日記3阿道夫在個(gè)體實(shí)證關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略中，美妝品牌通常以與各網(wǎng)紅博主或明星進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式，借助粉絲對(duì)網(wǎng)紅博主與明星的追捧、信任，在其軟推廣、試用測(cè)評(píng)、產(chǎn)品開箱等過程中，與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，從而對(duì)粉絲的購(gòu)買欲產(chǎn)生正向的引導(dǎo)作用。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的背景下，消費(fèi)者將目光更多地轉(zhuǎn)向了線上，這也從本質(zhì)上改變了群體的消費(fèi)方式。Buffer發(fā)布的《2019年社會(huì)狀況報(bào)告》稱，有68%的品牌方認(rèn)為KOL的營(yíng)銷會(huì)很大程度的促進(jìn)消費(fèi)。“直播+電商+網(wǎng)紅"也逐漸走進(jìn)了人們的視野，與利用短視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售相比，通過網(wǎng)紅明星的粉絲效應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)直播吸引粉絲參與到美妝產(chǎn)品的銷售過程中，并且讓網(wǎng)絡(luò)主播按照粉絲提問的問題進(jìn)行相應(yīng)的解答，進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲及潛在消費(fèi)者的信任，激起其購(gòu)買欲。以花西子與B站的UP主群體為例，花西子產(chǎn)品與B站的UP關(guān)聯(lián)數(shù)量為696位，所關(guān)聯(lián)的視頻有1163個(gè)，粉絲在UP主的視頻播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)參與數(shù)據(jù)都較高。平臺(tái)UP主利用自身粉絲基礎(chǔ)，通過個(gè)性、專業(yè)的視頻，以開箱、愛用物分享、仿妝等方式將產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格等真實(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并且在與粉絲溝通的過程中正向引導(dǎo)粉絲通過參與互動(dòng)進(jìn)一步加深了粉絲對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度。圖2：花西子與B站博主的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)）文化關(guān)聯(lián)提升策略中，美妝產(chǎn)品主要采取與周邊文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式，能夠增添美妝產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，打破產(chǎn)品商業(yè)性固化的局面。目前少數(shù)美妝品牌采取文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式增強(qiáng)品牌自身特色，增強(qiáng)產(chǎn)品軟實(shí)力，如法國(guó)巴黎歐萊雅、國(guó)貨品牌花西子等，通過將品牌產(chǎn)品自身底蘊(yùn)與中國(guó)民族文化相融合，把握好產(chǎn)品“本土化”傳播與“標(biāo)準(zhǔn)化”傳播之間的平衡。（二）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷存在的問題美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷對(duì)于粉絲消費(fèi)者來說最重要的是對(duì)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值的宣傳、推廣。但由于在與各流量平臺(tái)及網(wǎng)紅、明星等進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的過程中未注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，導(dǎo)致了產(chǎn)品虛假宣傳、短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)紅博主專業(yè)能力低、產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)對(duì)象強(qiáng)行關(guān)聯(lián)等現(xiàn)象產(chǎn)生，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑。1.產(chǎn)品虛假宣傳，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的品質(zhì)良莠不齊根據(jù)阿里巴巴公布的2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播商家數(shù)量相比2019年同比增長(zhǎng)超過200%。在整個(gè)2020年雙十一期間，有超過300名明星、400位企業(yè)總裁加入到直播間賣貨浪潮之中。在整個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)期間，淘寶總共誕生了超過28家成交額在1億元以上的直播間。但是與這種火爆的場(chǎng)面相對(duì)應(yīng)的是，各大平臺(tái)頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播銷售翻車消息。這些被爆出來的網(wǎng)絡(luò)直播銷售翻車的問題，只是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播銷售的一小部，還有很多還沒有被暴露出來。美妝產(chǎn)品與網(wǎng)紅博主、明星等進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，在過程中多有承諾不兌現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、數(shù)據(jù)作假等虛假宣傳等問題。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，明星汪涵的直播間帶貨退款率超過75%，這就涉嫌嚴(yán)重的銷量造假刷單行為。李佳琦的直播間則出現(xiàn)了買完不讓退等直播帶貨亂象。另外，針對(duì)涉及到直播帶貨過程中的虛假宣傳事件，涉事主體也吃下了對(duì)應(yīng)的罰單。美妝產(chǎn)品與KOL在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮，讓粉絲對(duì)美妝產(chǎn)品以及KOL產(chǎn)生了質(zhì)疑，對(duì)美妝產(chǎn)品失去了信任與信心，導(dǎo)致其口碑迅速下降，產(chǎn)品銷量也會(huì)隨之降低。2.同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新點(diǎn)美妝產(chǎn)品與各流量平臺(tái)進(jìn)行的短視頻營(yíng)銷、軟文推廣等關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方式如今已十分普遍。流量平臺(tái)通過短視頻、軟文的形式將美妝產(chǎn)品的性能、功效、價(jià)格等向潛在消費(fèi)者或粉絲群體逐一介紹。但由于美妝類短視頻拍攝和制作簡(jiǎn)單,軟文寫作門檻低,不同美妝博主介紹同一產(chǎn)品時(shí)視頻內(nèi)容相似,缺乏創(chuàng)新。導(dǎo)致美妝短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,會(huì)出現(xiàn)同一用戶頻繁刷到同一類型視頻的現(xiàn)象，導(dǎo)致其產(chǎn)生審美疲勞與抵觸心理。從抖音美妝用戶畫像可知,美妝用戶垂直細(xì)分,不同的人群需要制定匹配的視頻內(nèi)容。而不是靠同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻刷量。如圖3所示，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過4500億，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。而在這其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，所占據(jù)的比例接近30%。剩下的就是綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，這些領(lǐng)域所占的比例大概在1/5左右。而具有創(chuàng)新性的內(nèi)容創(chuàng)作類短視頻僅占10.93%，網(wǎng)紅都集中于短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播，以大同小異的營(yíng)銷方式與流程，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。圖3：2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模分布情況(單位:億元，%)(數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象導(dǎo)致了KOL創(chuàng)新性內(nèi)容輸出極少，粉絲對(duì)其無(wú)差異的內(nèi)容宣傳產(chǎn)生厭煩心理，最終導(dǎo)致引流效果不佳，對(duì)產(chǎn)品銷售造成負(fù)面影響。3.網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)性低網(wǎng)絡(luò)主播的作用類似于實(shí)體店中的導(dǎo)購(gòu)，節(jié)約了消費(fèi)者自己瀏覽搜尋網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)間，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種參與感和臨場(chǎng)感。主播通過自己的人格魅力、對(duì)美妝產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)等，在對(duì)商品進(jìn)行展示的同時(shí),進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通，對(duì)商品相關(guān)信息進(jìn)行解讀，從而將直播內(nèi)容與消費(fèi)行為進(jìn)行連接。但由于網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)沒有嚴(yán)格的從業(yè)資質(zhì)與職業(yè)要求，缺少行業(yè)行標(biāo)，導(dǎo)致部分主播存在專業(yè)性低，輸出內(nèi)容質(zhì)量差的情況，甚至在美妝產(chǎn)品與網(wǎng)紅博主關(guān)聯(lián)營(yíng)銷直播中，頻頻發(fā)生“直播間事故”的現(xiàn)象。如黃圣依收10萬(wàn)元坑位費(fèi)，直播間只賣出五個(gè)保溫杯；許君聰收430萬(wàn)坑位費(fèi)只賣出價(jià)值68.8萬(wàn)的產(chǎn)品等。主播素質(zhì)不可控不僅破壞了與主播相關(guān)聯(lián)的品牌形象與產(chǎn)品購(gòu)買率，并且也會(huì)影響其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的口碑，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生懷疑與不信任的態(tài)度。4.美妝產(chǎn)品與其關(guān)聯(lián)對(duì)象聯(lián)系度不高關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的作用在于將產(chǎn)品與所關(guān)聯(lián)的對(duì)象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向影響，并由此將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感延伸至產(chǎn)品品牌上，讓消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中接受產(chǎn)品的促銷活動(dòng)和推新信息。當(dāng)產(chǎn)品與所關(guān)聯(lián)對(duì)象關(guān)聯(lián)度比較緊密時(shí)，消費(fèi)者才能夠?qū)τ螒蛩鶄鬟_(dá)的理念形成記憶。但在美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中，仍存在關(guān)聯(lián)度不高、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。如京東美妝的軟文推廣文案：“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”，將主要消費(fèi)群體為女性的美妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無(wú)區(qū)別的男性，強(qiáng)行將產(chǎn)品與軟文作了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，并且是歧視女性、對(duì)男女差異的刻板評(píng)價(jià)的錯(cuò)誤，將消費(fèi)者帶入了認(rèn)知誤區(qū)，也降低了粉絲對(duì)平臺(tái)的好感與信任。美妝產(chǎn)品用戶偏好細(xì)分不精確通過對(duì)粉絲用戶的偏好細(xì)分，能夠使得美妝產(chǎn)品通過關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，針對(duì)不同用戶的偏好特征進(jìn)準(zhǔn)分析，為其推薦與之相匹配且更能獲得用戶青睞的商品。但目前美妝產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中的用戶偏好分析并不精確，如粉絲用戶偏好的美妝產(chǎn)品類別、經(jīng)常瀏覽產(chǎn)品信息的時(shí)間、用戶注重的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)KOL的特質(zhì)等。以完美日記與抖音平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷為例，并未根據(jù)粉絲用戶觀看時(shí)間偏好將直播時(shí)間做好劃分，5月14日-5月16日采取36小時(shí)不停播的方式并且直播間帶貨商品種類繁多，有眼影、口紅、卸妝水、眼線筆等，未突出重點(diǎn)商品，導(dǎo)致直播間粉絲數(shù)量變化大，產(chǎn)品購(gòu)買量也有起伏。（三）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的發(fā)展方向1.跨平臺(tái)、跨元素的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷發(fā)展在移動(dòng)媒體時(shí)代，美妝產(chǎn)品出新的速度不斷加快，并且以更加多元化的形式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。在今后的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中，各流量平臺(tái)通過碎片化、重復(fù)式的短視頻營(yíng)銷及軟文推廣等手段，打破產(chǎn)品與周邊文化的次元壁，加深粉絲群體與潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，提升其對(duì)產(chǎn)品的好感度，從而讓美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷在粉絲信任的基礎(chǔ)上得到質(zhì)的發(fā)展。2.一站式平臺(tái)的KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷及更精準(zhǔn)的客戶遴選策略在以后，美妝產(chǎn)品的銷售將開始進(jìn)入聚合化投放模式。利用不停歇構(gòu)建的一體化投放平臺(tái)和飛速發(fā)展的技術(shù)。向品牌方提供更加智能有效的KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷選擇和投放服務(wù)，開發(fā)出集軟文、直播、實(shí)況性長(zhǎng)視頻、創(chuàng)新性短視頻、KOL、購(gòu)買平臺(tái)、品牌合作、客戶細(xì)分等于一體的一站式平臺(tái)。未來品牌方在和網(wǎng)紅博主、明星的合作中，不但要根據(jù)相關(guān)的人設(shè)和特點(diǎn)去制定相應(yīng)的營(yíng)銷方式，同時(shí)還要積極地根據(jù)產(chǎn)品的自身特色，尋求差異化的解決方案。五、基于粉絲信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略——以花西子為例中國(guó)國(guó)貨彩妝在2018年公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播和供應(yīng)鏈的完善，為中國(guó)國(guó)貨彩妝太難了巨大的發(fā)展機(jī)遇。而這么多國(guó)貨美妝品牌中，占得頭籌的便是花西子彩妝產(chǎn)品。根據(jù)2020年天貓彩妝品牌交易金額TOP10數(shù)據(jù)顯示，花西子已超越完美日記榮獲國(guó)貨彩妝第一，也成功拿下了天貓彩妝第一的稱號(hào)，花西子2020年在天貓的銷售額高達(dá)24.12億，同比增長(zhǎng)136%，而完美日記天貓成交額為22.49億元，同比下降了6.71%。按照電商監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)調(diào)查研究顯示，2020年6月起，花西子品牌的產(chǎn)品天貓銷售量已經(jīng)超越完美日記的銷售量，并且花西子的客單量也在不斷的上升，在漲價(jià)的趨勢(shì)下其客戶回購(gòu)率高且產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷流量轉(zhuǎn)化率比同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都高。（一）花西子品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略分析花西子的崛起，離不開與網(wǎng)紅博主、明星代言的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。通過與專業(yè)性強(qiáng)、粉絲號(hào)召力強(qiáng)的博主進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，利用網(wǎng)紅自身的粉絲資源帶動(dòng)花西子產(chǎn)品的流量上升。通過與李佳琪關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，在直播中將產(chǎn)品的品牌故事、文化價(jià)值、產(chǎn)品實(shí)用性能等向粉絲講述，并邀請(qǐng)鞠婧祎、杜鵑等具有東方美氣質(zhì)的代言人，且與國(guó)風(fēng)派作詞作曲的作家、歌手方文山、周深一起合作了品牌主題曲《花西子》，以此提高整體品牌溢價(jià)。基于粉絲對(duì)網(wǎng)紅、明星的信任，消費(fèi)者對(duì)其所關(guān)聯(lián)品牌花西子的產(chǎn)品也帶有好感。圖4:花西子與KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷歷程然而由于花西子與李佳琦深度關(guān)聯(lián)，在2020年花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間的網(wǎng)上直播帶貨。在雙十一等重大購(gòu)物節(jié)日活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦為花西子貢獻(xiàn)了超過60%的網(wǎng)站成交金額（GMV）。在2021年，李佳琦在直播間十分鐘之內(nèi)便在直播間為花西子貢獻(xiàn)了1967萬(wàn)元GMV。這也是整個(gè)“三八節(jié)”預(yù)售活動(dòng)中，花西子最大的銷售來源。甚至有沒有李佳琦加成的花西子產(chǎn)品銷售呈會(huì)現(xiàn)出兩種極端的狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)在李佳琦直播間出現(xiàn)過的美妝產(chǎn)品銷售量基本不低于1萬(wàn)單。但一些從來沒有在李佳琦直播間出現(xiàn)過的美妝產(chǎn)品月訂單量可能不超過900單，這種品牌產(chǎn)品過度依賴于某一KOL的狀態(tài)對(duì)于花西子加速布局更多KOL和主播的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷戰(zhàn)略是不利的。

在品牌周邊文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方面，花西子從品牌創(chuàng)立之初走東方美學(xué)路線，打造國(guó)民品牌和國(guó)民情懷。投入大量的財(cái)力和時(shí)間創(chuàng)造東方美學(xué)彩妝品牌，達(dá)到富含東方文化的品牌文化。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)階段（RTB階段）結(jié)合中國(guó)古藥方文化、中草藥藥妝文化等進(jìn)行宣傳推廣，將產(chǎn)品用于中國(guó)古典文化有機(jī)的聯(lián)系在一起，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。利用古藥方中經(jīng)常使用的養(yǎng)顏成分開發(fā)出了空氣蜜粉系列美容產(chǎn)品。圖5：花西子關(guān)聯(lián)營(yíng)銷一覽圖（來源：微播易）除了花西子產(chǎn)品周邊文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，還有對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的一系列話題關(guān)聯(lián)營(yíng)銷動(dòng)作。在節(jié)日限定產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝禮盒、產(chǎn)品周邊等都始終緊扣東方美學(xué)的主題。如每年七夕節(jié)花西子都與各流量平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，打造“送東方節(jié)日禮就要送花西子”的產(chǎn)品文化；比方說在2019年度打造的百鳥朝鳳盤產(chǎn)品，2020年度的同心鎖禮盒產(chǎn)品。從內(nèi)到產(chǎn)品品質(zhì)，外到產(chǎn)品包裝，無(wú)疑不在與東方妝鸞文化、民族文化相關(guān)聯(lián)。但花西子在與多種文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，導(dǎo)致其產(chǎn)品溢價(jià)，并且在各流量平臺(tái)大范圍營(yíng)銷，也會(huì)適得其反，引起粉絲對(duì)花西子產(chǎn)品的反感與厭倦。（二）粉絲信任對(duì)花西子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的影響消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的主要途徑是在各流量平臺(tái)通過明星代言推廣、網(wǎng)紅博主短視頻及軟文推廣。花西子品牌與各流量平臺(tái)及網(wǎng)紅博主、明星等進(jìn)行產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，基于粉絲對(duì)各平臺(tái)與對(duì)網(wǎng)紅明星的信任，品牌能夠借此提升產(chǎn)品的流量，博得潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)品流量的轉(zhuǎn)化率。花西子與抖音、快手、小紅書、微博、淘寶等平臺(tái)均有關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，其中以抖音、微博的粉絲量居多，在其抖音官方號(hào)有188.8萬(wàn)粉絲量，而淘寶則有958萬(wàn)粉絲，對(duì)比之下B站平臺(tái)、小紅書平臺(tái)的的花西子官方賬號(hào)粉絲數(shù)分別僅有15.8萬(wàn)、2.3萬(wàn)粉絲。如圖6所示，花西子在淘寶、抖音平臺(tái)中的直播場(chǎng)次遠(yuǎn)高于快手平臺(tái)。圖6：花西子2021年1月-2021年3月關(guān)聯(lián)平臺(tái)直播場(chǎng)次分布（數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)）（三）花西子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（1）花西子產(chǎn)品在社交平臺(tái)全覆蓋種草內(nèi)容覆蓋小紅書、微博、抖音、B站等社交流量平臺(tái)，將不同的美妝產(chǎn)品與平臺(tái)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。如下圖所示，花西子產(chǎn)品的流量聚集平臺(tái)是微博、小紅書、抖音平臺(tái)，而東方佳人妝鸞禮盒也是關(guān)聯(lián)度最高的單品之一。圖7：2021年1月-3月花西子熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比（數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)）（2）花西子利用其產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)與KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，通過與知名網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行合作，利用明星代言增加產(chǎn)品銷量。2019年花子西深度綁定李佳琦后，其產(chǎn)品銷售額高達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲25倍。在2020年前7個(gè)月里，花西子發(fā)布的6款新品中，上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬(wàn)-20萬(wàn)單以上，而沒有出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品，月銷量?jī)H1000單左右。(3)花西子產(chǎn)品與中國(guó)古典文化、各流量平臺(tái)、網(wǎng)紅博主與明星等進(jìn)行多維關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，將產(chǎn)品古典的設(shè)計(jì)、精細(xì)的做工與質(zhì)量、雅致的品牌文化底蘊(yùn)通過關(guān)聯(lián)營(yíng)銷充分向粉絲與潛在消費(fèi)者展示，形成了屬于自己的品牌特色，在國(guó)貨彩裝市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。多維度的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷為花西子產(chǎn)品的推廣營(yíng)造了有利的口碑營(yíng)造途徑與品牌粉絲積累方式。如花西子曾聯(lián)名瀘州老窖推出“桃花醉”系列產(chǎn)品，將“花間一壺酒”的詩(shī)意彰顯的淋漓盡致；花西子和漢服品牌展開合作一同參加紐約時(shí)裝周和春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，通過多種跨次元的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方式，有利于花西子擴(kuò)大口碑塑造范圍，提升其知名度與品牌的粉絲基數(shù)，且吸引潛在客戶。2.機(jī)會(huì)（1）隨著國(guó)風(fēng)的崛起，“國(guó)潮”逐漸成為國(guó)內(nèi)品牌的風(fēng)向標(biāo)，并且也成了當(dāng)代年輕人所追捧的對(duì)象，對(duì)于花西子而言更是提供了產(chǎn)品走國(guó)潮文化的路線方向。如圖8，國(guó)風(fēng)熱度在美妝方面更是上漲19%，這為花西子與國(guó)潮文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提供了發(fā)展方向。圖8：“國(guó)風(fēng)”熱度趨勢(shì)分析（2）國(guó)貨潮正在興起，并且國(guó)貨的受眾群體正在年輕化。根據(jù)淘寶平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，在2020年淘寶直播間，國(guó)貨同比增長(zhǎng)超過126%。社會(huì)群體消費(fèi)推薦增長(zhǎng)超過147%。新國(guó)貨在新媒體中更易對(duì)年輕的目標(biāo)受眾進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。按照相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年的雙十一期間，完美日記，花西子等國(guó)產(chǎn)品牌的相關(guān)搜索熱度同比增長(zhǎng)超過30%。對(duì)花西子產(chǎn)品引流是有益的。3.劣勢(shì)（1）花西子鮮明的品牌特征給予了它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但是也給它帶來了相應(yīng)的劣勢(shì)。花西子的外觀設(shè)計(jì)與產(chǎn)品實(shí)用性始終扣東方美學(xué)的主題，強(qiáng)調(diào)復(fù)古與莊重的風(fēng)格，花西子產(chǎn)品的傳統(tǒng)風(fēng)格與美妝行業(yè)目前的主流風(fēng)格的距離感被凸顯了出來。花西子品牌與古典文化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，目標(biāo)受眾只局限于熱衷于國(guó)風(fēng)國(guó)貨的部分消費(fèi)群體，縮小了目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。（2）花西子的KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷其主要KOL是李佳琦。與李佳琦過于深度關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致了其將產(chǎn)品銷量過多地依賴于一位KOL，如在2020年，“618”、“七夕”“雙11”三個(gè)周期，李佳琦直播間幾乎貢獻(xiàn)了花西子70%的銷量。以致花西子與其他KOL關(guān)聯(lián)度較低，難以形成相互預(yù)期的流量，從而造成產(chǎn)品銷量不理想，不利于塑造彼此的口碑。4.威脅（1）花西子一直以線上運(yùn)營(yíng)為主要方式，從未開設(shè)線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，缺少線下實(shí)體展示品牌專柜。但同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完美日記截至2020年9月28日，完美日記已累計(jì)開了200家門店，根據(jù)《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》調(diào)查研究表明，現(xiàn)如今，許多線下門店的消費(fèi)所占比例逐漸上升，有超過一半的受訪者指出他們?nèi)ゾ€下門店時(shí)候都會(huì)發(fā)生一定的消費(fèi)活動(dòng)。對(duì)于沒有線下實(shí)體店的花西子無(wú)疑是威脅。（2）新興國(guó)貨美妝品牌的出現(xiàn)如至本、HFP、薇諾娜等，花西子若不尋求差異化發(fā)展，很可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。新銳國(guó)貨的出現(xiàn)，在營(yíng)銷方式上大多采取與花西子相似的策略，如HFP產(chǎn)品以產(chǎn)品成分為痛點(diǎn)在小紅書平臺(tái)進(jìn)行軟文投放；薇諾娜則在淘寶直播間與明星關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等。此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與花西子的產(chǎn)品效用、營(yíng)銷方式相似，花西子若不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略尋找突破口，很可能被新品牌替代。六、對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的建議（一）規(guī)范對(duì)網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量管理根據(jù)本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示，注重美妝產(chǎn)品質(zhì)量的用戶占所調(diào)查對(duì)象的45.45%，而注重美妝產(chǎn)品性價(jià)比用戶也占比39.2%。因此，通過梳理平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量篩選機(jī)制，增強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)管理等能夠進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)紅直播所帶貨的美妝產(chǎn)品質(zhì)量，有益于提高客戶復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者粘性，建設(shè)好產(chǎn)品的口碑。此外還要加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度。1.平臺(tái)要樹立產(chǎn)品質(zhì)量篩選機(jī)制平臺(tái)對(duì)美妝產(chǎn)品質(zhì)量的篩查是產(chǎn)品質(zhì)量把控的第一道門檻，故直播平臺(tái)應(yīng)確立帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并向品牌方、主播、粉絲作出公示已確定其有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)參考依據(jù)。同時(shí)對(duì)于發(fā)布商品直播任務(wù)的商家，平臺(tái)要做好審核工作，確保商品的質(zhì)量和使用效果符合標(biāo)準(zhǔn)，鞏固粉絲信任。2.增強(qiáng)售后服務(wù)的管理處理好直播間的產(chǎn)品售后工作有利于樹立產(chǎn)品口碑，增強(qiáng)粉絲信任。直播平臺(tái)應(yīng)制定并公布產(chǎn)品售后規(guī)則，并且美妝博主、主播在售后應(yīng)及時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋和使用情況，一旦出現(xiàn)問題第一時(shí)間與美妝產(chǎn)品品牌方聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者提出的問題及時(shí)解決。提升關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的質(zhì)量通過建立平臺(tái)評(píng)價(jià)體系，豐富關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的形式與內(nèi)容，能夠規(guī)范關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的，提升關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的質(zhì)量。優(yōu)化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷有利于平臺(tái)口碑塑造；有利于產(chǎn)品流量增加；有利于KOL創(chuàng)新性內(nèi)容輸出。建立平臺(tái)評(píng)價(jià)體系網(wǎng)紅博主與流量平臺(tái)要積極搭建粉絲評(píng)價(jià)體系，做好粉絲用戶意見反饋收集工作，利用彈幕，留言，私信，打賞，平臺(tái)網(wǎng)紅節(jié)投票等方式，確保粉絲能夠及時(shí)對(duì)KOL、流量平臺(tái)作出態(tài)度評(píng)價(jià)并提出意見，并根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)與意見及時(shí)做出策略調(diào)整，增強(qiáng)粉絲參與度的同時(shí)也進(jìn)一步提升了KOL及其所帶美妝產(chǎn)品的曝光率。2.豐富關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的形式與內(nèi)容要提升關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的質(zhì)量，平臺(tái)應(yīng)對(duì)潛在客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)其用戶偏好推送相應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容，提升消費(fèi)者信任感，避免“快餐式”短視頻吸粉。同時(shí)尋求多元合作，打破次元壁，進(jìn)行多元化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，促進(jìn)粉絲用戶的主動(dòng)參與度，提升美妝產(chǎn)品的曝光率與流量，為流量轉(zhuǎn)化提供重要?jiǎng)恿Γ瑥亩鴮?shí)現(xiàn)到美妝企業(yè)與美妝博主、消費(fèi)者三方共贏的效果。提升美妝主播的專業(yè)度根據(jù)本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示，60.6%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)紅或主播的美妝專業(yè)程度與其所帶產(chǎn)品質(zhì)量是信任網(wǎng)紅主播的關(guān)鍵因素，有21.59%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)紅主播的個(gè)人口碑也十分重要。美妝類主播的專業(yè)性與個(gè)人品質(zhì)口碑對(duì)于建立粉絲信任至關(guān)重要。但如今大部分美妝主播的資質(zhì)并不規(guī)范，流量平臺(tái)對(duì)于美妝類網(wǎng)紅主播的仍處于模糊地帶，這就需要提高美妝主播的準(zhǔn)入門檻，培養(yǎng)美妝主播的專業(yè)技能并樹立其正確的思想意識(shí)形態(tài)。提高美妝主播的準(zhǔn)入門檻流量直播平臺(tái)應(yīng)提高主播準(zhǔn)入門檻。樹立美妝主播的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，提高并規(guī)整美妝主播的準(zhǔn)入門檻規(guī)則，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)紅主播的監(jiān)管力度，強(qiáng)化引導(dǎo)機(jī)制，提升監(jiān)管水平，完善網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入、追究、處罰、退出機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)集群輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)機(jī)制，樹立平臺(tái)責(zé)任，對(duì)平臺(tái)主播進(jìn)行嚴(yán)格考核，保證主播內(nèi)容輸出的可控性，為粉絲信任提供保證。培養(yǎng)美妝主播的專業(yè)技能網(wǎng)紅主播公司應(yīng)培養(yǎng)主播的專業(yè)能力，提升其專業(yè)技能。消費(fèi)者群體多以理性消費(fèi)占主導(dǎo),因此主播應(yīng)為粉絲群體提供更為全面、專業(yè)、生動(dòng)的彩妝產(chǎn)品內(nèi)容介紹，這都要求美妝博主對(duì)產(chǎn)品的性能與熟知度有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。提升主播對(duì)產(chǎn)品的熟知度與專業(yè)性，能夠加強(qiáng)粉絲對(duì)主播的信任，進(jìn)而對(duì)其所推薦的美妝產(chǎn)品發(fā)生信任轉(zhuǎn)移，為美妝產(chǎn)品的銷售作出有利幫助。樹立美妝主播正確的思想意識(shí)形態(tài)美妝主播應(yīng)在流量平臺(tái)中起到正確思想引導(dǎo)的作用，以個(gè)人職業(yè)道德樹立正確的價(jià)值觀，向公眾傳遞正能量。并且以原創(chuàng)的精神用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重塑直播媒介空間。（四）選擇合適的關(guān)聯(lián)對(duì)象美妝產(chǎn)品品牌方要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，努力尋求在產(chǎn)品定位、平臺(tái)和關(guān)聯(lián)KOL等方面的差異化發(fā)展，避免與同行企業(yè)直接激烈競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，為自身品牌成長(zhǎng)提供發(fā)展空間，因此選擇合適的關(guān)聯(lián)對(duì)象十分重要。選擇粉絲偏向性強(qiáng)的流量平臺(tái)根據(jù)本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接近50%的調(diào)查對(duì)象都偏向于選擇通過抖音、B站、微博等流量平臺(tái)了解美妝產(chǎn)品，有77.65%的調(diào)查對(duì)象選擇直接使用淘寶平臺(tái)。選擇粉絲偏向性強(qiáng)的流量平臺(tái)迎合了用戶偏好，能夠在短時(shí)間內(nèi)提升美妝產(chǎn)品的曝光率，吸引潛在消費(fèi)群體，有利于提升美妝產(chǎn)品銷量。圖8：?jiǎn)柧肀徽{(diào)查對(duì)象的平臺(tái)偏好選擇粉絲號(hào)召力強(qiáng)且專業(yè)度高的KOL美妝產(chǎn)品通過與粉絲號(hào)召力強(qiáng)且專業(yè)度高的KOL關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，以KOL原有的粉絲與口碑為基礎(chǔ)，美妝品牌更易于接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，利用KOL對(duì)粉絲的號(hào)召力與說服力，并建立彼此的聯(lián)系，提升產(chǎn)品公信度。選擇關(guān)聯(lián)緊密度高的互補(bǔ)型周邊產(chǎn)品或周邊文化美妝產(chǎn)品因充分認(rèn)識(shí)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與緊密度較高的互補(bǔ)型周邊產(chǎn)品或周邊文化相關(guān)聯(lián)，打造差異化營(yíng)銷，以美妝產(chǎn)品聯(lián)名、產(chǎn)品文化關(guān)聯(lián)等形式提升產(chǎn)品“軟實(shí)力”，提高美妝產(chǎn)品曝光率，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模。（五）精準(zhǔn)定位客戶群體多個(gè)國(guó)貨美妝品牌的崛起導(dǎo)致目前國(guó)貨彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨美妝市場(chǎng)也面臨著挑戰(zhàn)和革新。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)定位客戶群體，利于幫助美妝品牌迎合客戶需求，提升產(chǎn)品口碑，獲得客戶好感與信任。對(duì)客戶美妝產(chǎn)品類別的偏好細(xì)分根據(jù)本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接近50%的被調(diào)查對(duì)象偏好口紅類美妝產(chǎn)品，接近20%的被調(diào)查對(duì)象偏好粉底類美妝產(chǎn)品，為此國(guó)貨美妝品牌應(yīng)對(duì)此類用戶群體偏好性較強(qiáng)的產(chǎn)品加強(qiáng)研發(fā)，促使其成為品牌主打產(chǎn)品，著重發(fā)力，以主打明星產(chǎn)品營(yíng)造品牌口碑，打造品牌專業(yè)形象，贏得客戶信任。對(duì)客戶美妝產(chǎn)品花費(fèi)購(gòu)買意愿細(xì)分本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示50%的被調(diào)查對(duì)象愿意在美妝產(chǎn)品中花費(fèi)100-300元，而22.35%的被調(diào)查者則表示愿意花費(fèi)400元以上。據(jù)此，美妝品牌應(yīng)根據(jù)不同的客戶購(gòu)買意愿制定產(chǎn)品價(jià)格階梯，將不同價(jià)格帶的產(chǎn)品精準(zhǔn)定位不同購(gòu)買意愿的客戶，將產(chǎn)品銷量最大化。3.對(duì)客戶偏向的美妝營(yíng)銷形式細(xì)分本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示有59%的被調(diào)查者偏向于通過直播或創(chuàng)新性短視頻了解美妝產(chǎn)品，同時(shí)有30%被調(diào)查對(duì)象偏向于與以優(yōu)惠福利、積分兌換等方式進(jìn)行美妝產(chǎn)品營(yíng)銷。因此在美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中，美妝品牌對(duì)客戶偏向的營(yíng)銷形式進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地將美妝產(chǎn)品營(yíng)銷投放于不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠最大效度的引流，提升產(chǎn)品曝光率。結(jié)束語(yǔ)美妝企業(yè)通過關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的模式，以多元化的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品自身結(jié)合，傳遞給消費(fèi)者及粉絲群體以正向引導(dǎo)作用。給予消費(fèi)者信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能夠給網(wǎng)紅博主與流量平臺(tái)帶來營(yíng)銷內(nèi)容；給產(chǎn)品帶來流量與潛在客戶；給消費(fèi)者與粉絲帶來實(shí)際的價(jià)格利益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，因此美妝企業(yè)不能局限于當(dāng)下關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，更要將產(chǎn)品做好做優(yōu)，選擇具有關(guān)聯(lián)度的專業(yè)性代言人、產(chǎn)品文化周邊以及流量平臺(tái)，實(shí)行更多元化的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升其對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，在低成本的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式下獲得利益最大化的結(jié)果。本文在文獻(xiàn)綜合分析方面還有所欠缺，未能將理論知識(shí)完全運(yùn)用與本文研究，今后會(huì)加以改正。參考文獻(xiàn)[1]馮凱.“粉絲經(jīng)濟(jì)”視角下李寧品牌營(yíng)銷對(duì)策研究[D].大連理工大學(xué),2018.[2]黎潔雯.粉絲文化視域下中高端美妝品牌營(yíng)銷傳播策略的受眾認(rèn)知研究[D].暨南大學(xué),2020.[3]王世欣.“種草”/“拔草”：社交媒體語(yǔ)境下粉絲消費(fèi)行為研究[D].河南大學(xué),2020.[4]劉軍.基于粉絲經(jīng)濟(jì)的媒介融合研究[D].渤海大學(xué),2018.[5]王瑤.準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論視角下的微博網(wǎng)紅電商屬性對(duì)粉絲消費(fèi)行為影響研究[D].西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2019.[6]展夢(mèng)碩,張帆.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀——以“美妝網(wǎng)紅”為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2019(09):15-16.[7]RendanLiu,AyoungSuh.Self-BrandingonSocialMedia:AnAnalysisofStyleBloggersonInstagram[J].ProcediaComputerScience,2017,124.[8]黎若楠.論美妝類短視頻的發(fā)展及未來趨勢(shì)分析——以美妝博主“大佬甜er”為例[J].戲劇之家,2019(02):93-94+102.[9]饒夢(mèng)茹,吳忠倩,湯銳,陳軍愛,周少雅.新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(01):56-58.[10]盧宏亮,張敏.網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響——有調(diào)節(jié)的中介模型[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020,34(12):20-28.[11]馬超.不想失去朋友，就別在朋友圈賣東西[D].江西師范大學(xué),2018.[12]麥青.2019去杠桿的新時(shí)代,美妝品牌營(yíng)銷何去何從?[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2019,42（04）：38-39.[13]王沫涵,薛雪.新媒體推動(dòng)國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷與發(fā)展——以“完美日記（PERFECTDIARY）”品牌為個(gè)例[J].營(yíng)銷界,2020(22):1-2.[14]樊菲.高端美妝品牌新媒體營(yíng)銷新思路[J].視聽,2020(09):179-180.[15]葉陽(yáng),王月.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的美妝品牌營(yíng)銷策略——以完美日記為例[J].質(zhì)量與市場(chǎng),2020(19):70-72.[16]WandaWandoko,BahtiarSalehAbbas,DyahBudiastuti,RaymondKosala.Onlinetrustbuildingthroughthirdpartytrusttransferandthirdpartyprotection[J].JournalofPhysics:Confe