第一節新媒體新營銷一、營銷:創造、傳遞及傳播價值營銷(marketing)是一項有組織的活動,它包括創造、傳播和傳遞顧客價值和管理顧客關系的一系列過程,從而使利益相關者和企業都從中受益，簡言之,營銷就是在滿足顧客需要的同時獲得利潤。由于營銷行為涉及企業、顧客、社會三者的利益關系,這就需要企業在效率、效果和社會責任方面,以某種思想為指導進行營銷活動。隨著時代的發展,企業面臨的宏觀環境、具體的行業競爭環境都在不斷地發生變化,營銷活動的指導思想從起初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念逐步轉化為營銷觀念(見表7-1)。表7-1幾種引導營銷活動的觀念二、從4P到4C再到4R(一)從銷售者出發的營銷4P美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫(JeromeMccarthy)在1960年出版的《基礎營銷》中提出了營銷的四大要素:產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion),這一體系也被稱為4P。營銷4P是一種從銷售者出發的觀點,即賣方用于影響買方的營銷體系(或組合)。其中,“產品”代表企業提供給目標市場的產品和服務的組合,包括產品質量、性能、設計等;“價格”代表顧客購買商品時的價格,包括價目表所列的價格、折扣、支付方式和期限等;“渠道”代表企業為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的各種活動,包括中間商的選擇、倉儲、運輸及物流等;“促銷”代表企業為宣傳介紹其產品的優點和說服目標消費者購買其產品所進行的種種活動,包括銷售促進(如優惠券、現金返還、贈品)、公共關系、廣告等(見表7-2)。表7-2營銷4P(二)以消費者為核心的營銷4C20世紀90年代,美國營銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)提出用新的4C體系取代4P體系,這4C指的是顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C體系伴隨著營銷理念的變化而產生,站在消費者的立場重新反思營銷活動的諸方面,是對傳統4P理論的發展和深化。該理論的主要觀點是:首先,顧客是企業一切經營活動的核心,企業對顧客需求的重視是第一位的。其次,成本包含生產經營全過程的成本,包括企業生產成本、消費者購買成本(如購物時間的耗費、體力和精力的耗費、存在的風險以及機會成本)等。再次,便利就是方便顧客,維護顧客利益,為顧客提供全方位的服務。最后,溝通強調企業應重視與顧客的雙向溝通,以積極的方式適應顧客的情感,建立基于共同利益的企業顧客關系。(三)注重關系構建的營銷4R2001年,美國營銷學學者唐·舒爾茨(DonSchultz)又在營銷4C理論的基礎上進一步提出了關注關系、競爭和品牌的4R營銷組合體系。三、新媒體時代營銷的新變化新媒體時代的營銷正是以新媒體平臺為傳播和購買渠道,把相關產品的功能、價值等信息傳送至目標消費者,并在其腦海中形成記憶和好感,從而實現品牌宣傳、產品銷售目的。(一)媒體變化對于營銷的意義媒體是企業向目標消費者傳播價值的主要工具,但媒體對于企業營銷的意義不僅僅體現在對消費者進行產品及服務相關信息的告知、勸服、提醒等傳播溝通層面,還更為深入地體現在媒體變革所引發的消費變革、營銷變革乃至社會文化的變革等方面,例如社交媒體對人們交流方式、關系構建、共同體形成等方面的作用。新媒體時代,媒體領域呈現出層出不窮、交錯融合和聯動發展三個特點。媒體環境的這些特點對營銷的意義體現在:其一,為消費者構建了從室內到戶外、從靜態到移動、從完整到碎片的“無縫連接”的立體式媒體接觸空間,利于企業更有效地捕捉、對接目標消費者。其二,利于滿足消費者多元且不斷變動的媒介使用需求,從而維持并增強其對各類媒體的關注及使用黏性,這意味著企業向消費者傳播信息的時間得到拓展、程度得到加深。其三,消費者的媒介選擇大大增加,他們由以往被動接收信息的受眾角色向主動搜索、選擇、分享的用戶角色轉變,如何以尊重、平等的姿態吸引消費者主動探求信息變得重要。其四,基于新媒體用戶媒介使用行為及消費行為的大數據讓企業能更精準地將信息傳播給目標消費者;借助微博、微信、短視頻平臺、網絡社區等新平臺,企業得以直接面對消費者,二者的持續互動所打造的關系網絡和共同體成為企業未來營銷競爭的重要基礎。其五,依靠興趣、品味、審美、情感、志向等元素,企業能夠以較低的成本把世界范圍內的“碎片化”消費者在各類新媒體平臺上規模化地聚合起來。其六,媒體之間的互補、聯動多于競爭和替代,打破媒體界限的跨媒體營銷成為可能,企業可結合目標人群的生活路線圖設計溝通導線和傳播場景,與消費者溝通并持續對話。(二)將“消費者”還原為“生活者”消費者是企業服務的對象,營銷的成敗需要由消費者的認知度、美譽度、忠誠度以及一系列行動來評判。因此,對于企業而言,其營銷戰略的設計與戰術的開展必須根據消費者的新變化、新特征、新需求做出適時的調整和優化。(三)企業擁有新的營銷觀總體而言,新媒體時代企業營銷的關鍵詞可以用價值共創、對話與關系、講故事進行概括。(四)營銷活動的“品效合一”導向及智能化變革實現營銷活動的效果導向,離不開以物聯網、大數據、VR等為代表的智能化技術對營銷活動流程的重塑。營銷活動的智能化變革突出地表現在受眾調查、內容創作、廣告分發和效果監測四個環節,如今的營銷活動呈現出立體化、規模化、精準化和實時化的特征。【前沿鏈接】優化與驅動:數據賦能營銷決策的核心方式第二節面向營銷的管理一、新媒體組織的營銷理念經過多年的實踐和學習,新媒體組織在借鑒和摸索中創新出了許多新的營銷產品和營銷手段,更有一些行業的領先者已經形成了自己獨特的營銷理念和營銷體系,影響與引領整個新媒體行業的市場營銷趨勢。(一)“以用戶為中心”觀念更為深入作為營銷觀念的核心,“以用戶為中心”強調通過識別目標用戶的需求和欲望,向其準確提供能夠滿足他們期望的產品與服務。(二)營銷管理模式更加趨向精細化伴隨著互聯網的深度普及,用戶數量增長放緩、網絡使用時長觸頂等宏觀環境變化使新媒體行業進入流量的存量競爭時代,精細化運營、以服務提高價值成為當前新媒體組織的普遍共識與選擇。(三)全域與全鏈營銷方法成為新浪潮順應營銷觀念與管理模式的發展趨勢,新媒體組織在營銷方法論層面也在不斷創新。近年,越來越多的新媒體組織開始采用全域營銷或全鏈營銷的方法,在滿足用戶多維度、多方位消費需求的同時,助力品牌更高效地在平臺生態內實現閉環增長。二、新媒體組織的營銷產品新媒體組織的營銷產品依托于其平臺業務及其相應的媒體資源,比如門戶網站的營銷產品往往以網頁的品牌展示類廣告為主,搜索引擎的主要收入來源是經營搜索引擎廣告,電子商務網站所運營的廣告形式則以搜索類廣告、展示類廣告、廣告聯盟等為主要類型,等等。(一)全場景發展的廣告產品隨著組織業務版圖的擴張,越來越多的新媒體企業可向品牌主提供多平臺、多領域、多樣式的廣告產品,滿足其在不同流量場景下的營銷訴求和營銷目標。(二)連接用戶與商業的營銷工具在提供廣告產品外,新媒體組織還會為品牌主提供多種營銷工具和方法,輔助品牌主在眾多廣告產品中進行合理選擇,使其更加有效地開展營銷活動、管理營銷數據、分析營銷效果并最終提高營銷效率。總體來看,新媒體的營銷工具可大致分為三類:(1)廣告投放類工具,一般包括廣告創意制作、購買模式選擇、目標人群定向、廣告投放與管理平臺等,主要協助品牌主執行廣告投放活動;(2)平臺輔助類工具,以相關數據產品為主,諸如行業洞察、消費者洞察、品牌資產評估、數據資產管理等,為品牌主制定營銷決策提供支撐;(3)效果優化類工具,主要功能包括營銷活動復盤、廣告效果測量、診斷與策略優化,目標在于滿足品牌主對營銷科學提效的需求。也有新媒體組織根據不同的營銷業務目標向品牌主提供相應的營銷工具,例如騰訊廣告就按照用戶理解、用戶觸達與影響、用戶轉化與運營三個業務場景提供營銷工具及相應的解決方案,品牌主可根據業務需要與營銷痛點加以選擇(見表7-4)。表7-4資料來源:騰訊廣告·廣告技術[EB/OL].[2023-06-01]./technology/.表7-4騰訊廣告提供的廣告技術產品(三)新媒體組織的營銷管理本部分以巨量引擎為例,呈現新媒體組織在營銷運營管理方面的策略與方法。具體而言,巨量引擎在營銷運營管理方面采取了如下方法和策略:1.部門設置2.業務流程3.競爭策略第三節基于管理的營銷對營銷者而言,新媒體時代的營銷環境復雜而多變,其營銷活動的開展必須經過細致的調研分析,確立可行的、可衡量的營銷目標,進行縝密的營銷策劃,對營銷方案的實施加以有效的組織、指揮、協調和控制,并對營銷效果做出評估以適時調整和優化營銷方案——這便是基于管理的營銷,也是許多教科書中對“營銷管理”的定義。圖7-1營銷管理的內容該圖部分參考:莊貴軍.營銷管理:營銷機會的識別、界定與利用[M].北京:中國人民大學出版社,2011:43.一、營銷管理的內容(一)建立營銷信息系統營銷信息系統是企業在營銷管理過程中,系統、持續地收集企業內外部信息、數據和資料,分析和監測外部環境變化,并定期向決策者進行匯報的一套信息提供程序。(二)做出營銷分析營銷分析是通過對企業的內外部環境進行分析,洞察企業內部的優勢和劣勢,以及外部存在的機會和威脅,從而確立企業的使命、文化以及企業各戰略業務的長期發展目標與行動計劃,為企業制定營銷戰略提供依據。(三)確定營銷目標在營銷分析的基礎上,企業可制定計劃期內的營銷目標。營銷目標是企業開展營銷活動要達到的期望值(如收益性、銷售額增長、市場份額擴張、風險防范、創新和聲譽等)。(四)營銷戰略策劃營銷戰略策劃是依據企業的實際情況和營銷目標,制定能實現目標的行動方案。細分(segmenting),依據需求和偏好的差異,辨別、勾勒出不同的購買者群體,如以地理、人口統計(如職業、教育、民族、社會階層)、心理統計(如價值觀念、生活方式)、消費行為(消費者對產品的認知、態度、使用狀況、反應)等維度劃分消費者市場,按企業屬性(行業、公司規模、地區)、經營變量(技術、使用狀況、顧客能力)、采購方法等維度對企業市場進行細分。確定目標市場(targeting),根據細分市場的吸引力(如規模、成長性、獲利性、規模經濟、低風險)、企業的目標和資源等因素,評估各細分市場,并從中選擇出企業能最大限度滿足其需要的購買者群體,將之作為營銷的目標市場。在此,企業可以有“產品-市場”集中化(集中在某一個細分市場開展營銷,專注于某一類產品的生產、配送和促銷)、選擇性專業化(選擇進入若干具有吸引力且符合企業條件的細分市場,每個市場預期均能盈利,但各細分市場之間很少或者沒有協同關系)、產品專業化(生產同一種產品銷往不同細分市場)、市場專業化(專注于滿足某一特定顧客群體的多方需求)、完全市場覆蓋(為所有顧客提供其所需的全部產品)五種目標市場選擇模式(見圖7-2)。圖7-2目標市場選擇的五種模式定位(positioning),針對目標市場的需求,確定企業或產品的市場定位,建立和傳播產品的獨特利益、價值主張。這往往需要企業在如下三種價值中進行組合并處理好它們之間的平衡關系:(1)顧客價值,指公司向購買者群體提供的產品的價值及其滿足購買者需要的程度,后者不僅包含對物質利益的滿足,也包含對心理利益的滿足;(2)合作者價值,即產品為企業的合作者(包括供應商、分銷商等)創造的所有收益和成本,反映了產品對合作者的吸引力;(3)公司價值,主要是指與產品有關的所有收益和成本以及它與企業目標的密切關系。(五)營銷戰術策劃相較于營銷戰略,營銷戰術更側重可操作性。營銷戰術策劃是企業為實現營銷戰略而在計謀、措施、項目、程序等方面進行的策劃,體現為各類營銷手段、要素的組合,如在本章第一節中我們提到的4P、4C、4R等營銷要素的組合。(六)營銷方案實施與過程控制這是指企業在實施營銷戰略與戰術方案過程中的組織、指揮、協調與控制活動,是把策劃方案具體化的過程。(七)營銷績效評估與方案調整營銷績效是指營銷方案實施后的效果(營銷目標的實現程度)和效率(營銷活動的投入產出比)兩個方面,營銷績效評估亦是針對上述兩個方面開展的。結合績效評估結果,企業可對其營銷目標、戰略、戰術等方面做出適當調整,從而達到增強對營銷活動的控制程度、提升營銷活動的靈敏性、優化營銷資源的配置等目的。二、新媒體時代企業營銷管理實踐(一)基于數據分析為企業的目標消費者畫像識別目標消費者的個人特征、消費心理與購買決策過程,即為其“畫像”,是企業營銷管理的必要步驟。對目標消費者的畫像越精細,企業就越可能設計出與其有效溝通及對話的傳播導線、廣告內容、關系網絡,也越能精準預判目標消費者對于營銷信息的反應和進一步行動的方向,由此幫助企業降低營銷成本,更好地達成營銷目標。1.描述消費者特征的數據類型(1)識別用戶唯一性的數據,主要包括用戶個人信息、與網絡設備綁定的ID、網絡Cookie以及與媒體平臺或小程序綁定的ID等。(2)各消費者數字觸點上的數據,即企業可以獲得與消費者在數字世界各類媒介平臺上接觸、溝通、互動與交易時產生的數據,如廣告展示和點擊數據,網站、App、小程序上的用戶數據,微博、公眾號上與用戶相關的數據等。(3)消費者所處的環境屬性數據,如消費者在某個時刻所在的位置、周邊的環境、行動的路線以及在行動中使用的網絡終端的信息、瀏覽的網頁或使用的App信息、相關的場景信息(如駕駛中)等。2.運用數據分析工具為目標消費者畫像基于上述數據,企業可以選擇不同的數據分析工具或系統為目標消費者畫像。本部分以數據管理平臺(datamanagementplatform,DMP)為例,介紹借助數據分析工具進行消費者畫像的流程與方法。(二)視頻化時代企業的“短視頻/直播+電商”營銷隨著5G、AI等技術的進一步發展,視頻化內容,特別是短視頻,正在成為新媒體時代的主流傳播方式之一。各類短視頻平臺隨之開發出諸多新興的廣告形式,如豎屏廣告、直播電商等,為企業創造更多鏈接用戶與商業變現的可能。1.短視頻/直播+電商模式的營銷價值短視頻/直播+電商是以短視頻平臺為主體,在為用戶提供短視頻內容服務或直播內容服務的同時提供商品售賣渠道的新型營銷方式。其獨特的營銷價值主要體現在:其一,在平臺環境方面,短視頻平臺打造了一個令用戶身心沉浸度更高的內容消費空間。其二,在營銷鏈路方面,縮短轉化路徑,導向即看即買。其三,品牌或商品在短視頻平臺的創意化、場景化、娛樂化呈現,能夠優化用戶的購物體驗。2.佰草集的直播+電商營銷護膚品牌佰草集的策略是打造差異化直播場景。借助宮廷劇《延禧攻略》,把直播間裝飾成古風味十足的“延禧宮”,主播盤起發髻、穿上古裝化身“娘娘”自稱“本宮”,助理則化身“嬤嬤”和“丫鬟”,把直播帶貨演繹成一出看點十足的“宮斗劇”(見圖7-3)。圖7-3“佰草集延禧宮正傳”直播廣告場景與傳統的叫賣式直播廣告不同,佰草集的宮廷直播淡化主播身份,每位主播都是沉浸在劇中的演員,從前方主播到后方場控,一言一行都需代入到宮斗劇中。每當用戶進入直播間,就能看到實時更新的“一出好戲”。(三)社會化媒體平臺上的企業內容營銷內容營銷(contentmarketing)是指企業在聆聽消費者需求的基礎上,通過制作和發布多種形式的,對消費者有價值、有針對性、能使其產生共鳴的品牌化內容,如微博、公眾號文章、短視頻等,將內容的訪問者和瀏覽者轉變成營銷的參與者、購買者，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰略。1.野獸派花店在微博上的“內容營銷”野獸派花店創立于2011年年底,最初僅僅是一個在微博上賣花的賬號,沒有實體店也沒有淘寶店,憑著微博上發布的花卉禮盒的圖片和簡短的文字,便逐步為眾多人所知曉,之后不僅開了實體店,更將業務拓展至香氛蠟燭、配飾等領域。總結來看,野獸派花店在微博的內容營銷之所以取得成功,主要得益于如下三方面的特征:(1)會講故事。(2)定位獨特。(3)激勵分享。2.內容營銷的操作思路對于如何才能引爆內容營銷,美國營銷實戰家馬克·舍費爾(MarkSchaefer)列出了以下六個“密碼”。(1)品牌建設。(2)開發粉絲和影響意見領袖。(3)為內容嵌入分享基因。(4)分發、廣告、推廣和搜索優化。(5)權威性。(6)社會認同和社會標記。(四)用新技術設計新玩法,打造全新營銷體驗隨著數字營銷的蓬勃發展,MarTech涵蓋的營銷技術越來越廣泛,不僅包括大數據技術、人工智能、VR/AR等底層技術應用,還有諸如營銷自動化(MA)、營銷云(MC)、程序化廣告投放、數據管理平臺(DMP)、客戶數據平臺(CDP)、客戶體驗管理(CEM)等垂直領域的營銷技術,可實現對媒介觸達、落地轉化、內容培育、數據管理、客戶管理、營銷體驗及口碑管理等企業各營銷子場景的技術賦能,幫助企業的營銷管理工作提高效率、增加精準度。1.全食與Thinknear合作的基于地理位置的移動廣告投放地理位置營銷(locationbasedmarketing)是一種個性化移動營銷形式,主要通過使用動態數據,根據消費者的實時位置了解消費者的場景化行為與需求,從而向其精準推薦個性化的產品和服務,以此增強消費者體驗。2015年,美國全食超市公司(WholeFoodsMarket,以下簡稱全食超市)與基于地理位置的移動營銷公司Thinknear合作,將地理圍欄和地理征服策略結合起來開展了一次成功的地理位置營銷活動。2.運用VR/AR等新技術,增強用戶沉浸式消費體驗隨著用戶網絡內容消費的不斷深入,他們對消費場景和消費體驗的關注度日漸提升。這一趨勢推動著新媒體營銷邁入通過VR/AR等新技術向消費者搭建消費場景、提升其消費體驗的“場景化”時代。相較于傳統營銷方式,VR/AR技術的應用可以基于對虛擬性場景或現實增強場景的構建,開發出更為新奇、有趣與更具視覺效果的營銷內容,同時為消費者提供身臨其境、高度沉浸的交互式產品體驗,提升用戶對營銷活動的興趣、參與乃至分享。例如海爾在2017年4月與天貓共同打造了“海爾天貓超級品牌日”。該活動以“智慧生活”為主題,不僅推出了能用智能手機操控的系列智能家電,還運用VR和AR相結合的技術,讓用戶得以進入虛擬的智慧家庭場景——天貓海爾官方旗艦店5000多平方米的虛擬家電賣場(見圖7-4)。圖7-4海爾在天貓上打造的智慧家庭場景2016年3月,佳得樂(Gatorade)在社交平臺Snapchat上推出一款基于AR技術的濾鏡。當消費者選中這款AR濾鏡時,屏幕就會自動將場景轉換為球賽現場,同時會有一大桶佳得樂飲料從屏幕上方傾瀉而下,讓消費者感受在贏球時刻被佳得樂飲料迎頭澆灌的興奮感(見圖7-5)。圖7-5佳得樂推出的SnapchatAR濾鏡3.打破次元壁壘,探索虛擬數字人營銷虛擬數字人是以數字形式存在的,具有人類的外觀、行為甚至思想特征的虛擬形象。近年伴隨元宇宙概念的流行,各大網絡平臺與商業制作公司陸續推出各類虛擬數字人產品,后者不僅頻頻成為網絡熱門話題,一些數字人還獲得了大量粉絲的喜愛和追捧,成為虛擬網紅或虛擬偶像。企業借力虛擬數字人營銷目前有兩種實踐路徑。一是與已具備大量粉絲基礎的虛擬數字人合作,助力品牌進行破圈傳播。比如前文提及的抖音虛擬主播柳夜熙,截至2022年11月,其抖音粉絲已超800萬,可觀的自有流量