瑞幸咖啡新零售模式現狀及發展策略研究【摘要】隨著消費者生活質量的改善和咖啡文化身份的提高，中國的咖啡市場已顯示出巨大的潛力，但傳統單一的咖啡經營模式已經不能滿足消費需求多樣化的新時代。在互聯網快速發展的時代背景下，“新零售”模式的代表性企業瑞幸咖啡應運而生。從創立到上市僅用了20個月，瑞幸憑借其新穎的新零售經營模式，在短時間內沖進市場，實現規模迅速擴張，引起業界的廣泛關注。本文通過文獻研究法收集相關資料，總結瑞幸咖啡新零售模式發展現狀，并運用探索性因子分析法找出影響新零售咖啡消費者消費的因素，最后結合SWOT辯證分析瑞幸咖啡當前的對內對外的優勢與劣勢，提出瑞幸咖啡應注重開發自己的特色產品、加強門店管理等建議，以期為瑞幸咖啡未來的進一步發展提供有效的參考策略。【關鍵詞】新零售模式；瑞幸咖啡；發展策略注：本論文（設計）題目來源于教師的國家級（或省部級、廳級、市級、校級、企業）科研項目，項目編號為：。ResearchontheCurrentSituationandDevelopmentStrategyofLuckinCoffee’sNewRetailModel[Abstract]Withtheimprovementofconsumers'qualityoflifeandtheriseofcoffeeculturalstatus,China'scoffeemarkethasshowngreatpotential.However,thetraditionalsinglecoffeemanagementpatternhasnotfullysatisfyconsumerdiversityrequirements.UnderthebackgroundoftherapiddevelopmentoftheInternet,luckincoffee,arepresentativeenterpriseofthe"newretail"mode,cameintobeing.Ittookonly20monthsforluckintogopublic.Withitsinnovativenewretailbusinessmodel,luckinrushedintothemarketinashorttimeandachievedrapidscaleexpansion,attractingwideattentionfromtheindustry.Relevantinformationcollectedinthispaper,throughliteratureresearch,summarizesluckincoffeetothecurrentsituationofthedevelopmentofnewretailmodel,andusingexploratoryfactoranalysistofindouttheinfluencingfactorsofnewretailcoffeeconsumers.Finally,combinedwithSWOTdialecticalanalysisofluckincoffee'scurrentstrengthsandweaknessesathomeandabroad,luckincoffeeshouldfoucusondevelopfeaturedproducts,strengthenstoremanagementandothersuggestionsInordertoprovideaneffectivereferencestrategyforthefuturedevelopmentofluckincoffee.[Keywords]NewretailmodelLuckincoffeeThedevelopmentstrategyof目錄TOC\o"1-3"\h\u1前言 22瑞幸咖啡新零售模式現狀 32.1全渠道融合的消費模式提供高效服務 32.2打造無限場景滿足多樣化消費體驗 32.3回歸咖啡本身提供高性價比產品 42.4玩轉營銷方式吸引大規模流量 43新零售咖啡消費者滿意度因素分析 53.1咖啡購買途徑分析 53.2影響顧客選購新零售咖啡的因素分析——探索性因子分析 53.2.1方法原理 53.2.2分析結果 54瑞幸咖啡SWOT分析 84.1外部機遇 84.2外部威脅 84.3內在優勢 84.4內在劣勢 95發展策略建議 105.1把控咖啡質量，加強產品研發 105.2加大管理培訓力度，形成標準化服務 105.3精準把控消費者需求，提高客戶粘性 106總結 11參考文獻 12致謝 13附錄A問卷調查 14

前言隨著移動支付、大數據等技術的革新，新零售自然而然的誕生了。2016年10月，“新零售”這一新概念名詞被世人皆知，阿里巴巴集團前董事長馬云是最早提出“新零售”這一詞的人REF_Ref35564030\w\h[1]，他認為未來是新零售的時代，線上線下結合是必然的趨勢。新零售是指企業通過物聯網技術將商品從生產、流通到銷售的各個環節聯系起來，建立起一套完整的可追溯的供應鏈體系，實現線上線下信息共享，來提升效率、降低成本，以實現盈利最大化；依靠大數據、智能化的技術獲取全息的用戶畫像，分析消費者行為數據以針對性的提供不同的服務和產品給消費者。新零售在未來將會運用到生活的方方面面，是大勢所趨。2018年，新零售進入了一個高速發展期。瑞幸咖啡順應新零售這個風口，成為了中國咖啡市場上第一大本土品牌咖啡連鎖。目前像星巴克、costa咖世家咖啡、漫咖啡等國內知名傳統咖啡品牌的商業模式還是以線下實體門店為主，以提供愉快的氛圍、舒適的社交場合等體驗服務為核心。雖然也提供在線支付和外賣配送的服務，但并未形成完整的體系，服務過程中會出現不少問題，購買不便利，排隊時間長，價格昂貴，人工成本高等痛點仍未解決。基于當前人們消費方式的改變和互聯網大數據的發展，瑞幸咖啡開創了咖啡行業新零售商業模式的先河，運用“互聯網+”技術布局線上線下和物流，從根本上打破了零售咖啡行業單一的實體商業模式，滿足了消費者多元化的需求。瑞幸憑借其獨特的新零售經營模式，在被國外咖啡企業基本占領的中國咖啡市場中撕開了一片天地。憑借大規模迅速擴張的門店策略，不到一年時間瑞幸咖啡就在全國各地開出了超過2300多家直營門店，完成了星巴克17年才完成的開店數量。截止2019年年底，瑞幸直營門店數量達到4507家，已成為中國最大的咖啡連鎖品牌REF_Ref15027\w\h[2]。然而在這樣耀眼的擴張規模背后，隱藏著資金鏈斷裂的風險。本文主要研究瑞幸咖啡成功的背后是依靠什么樣的新零售商業模式，目前發展現狀如何，存在哪些優勢與不足，為瑞幸咖啡未來發展提供參考建議。瑞幸咖啡新零售模式現狀瑞幸咖啡的新零售模式是依托互聯網介質將線上、線下和物流三個方面融合，以達到產品、價格、便利性的最優平衡REF_Ref15072\w\h[3]。瑞幸咖啡打破固有的做法，從起步便以線上的思維去策劃，完全利用大數據進行線上線下的運營和管理，壓縮了管理成本，建立起自己的品牌優勢。瑞幸新零售模式的競爭優勢是：高品質、高性價比、高便利性。全渠道融合的消費模式提供高效服務瑞幸咖啡提供兩種購買方式：APP點單+門店自取或外賣配送，消費者可通過APP定位自己所在的位置，選擇離自己最近的門店下單消費。無論是線上點單還是門店點單消費者都得通過APP來進行，在線支付、取餐、外賣配送等環節也通過APP來完成REF_Ref15099\w\h[4]。對于消費者來說，這種消費模式更加方便選餐，通過APP還可以看到產品制作完成的時間，省去了排隊等待產品和支付的時間，解決了傳統咖啡店存在的購買不便利，排隊時間長等弊端；對于直營店來說，不僅提高了門店的運營效率，節約了人力成本，還可以獲得APP下單產生的數據——顧客喜好、消費時段、熱門地點等，通過這些數據可以有效地指引瑞幸選址和精準營銷。另外瑞幸APP還提供全程直播咖啡制作的服務，給予消費者品質的保障，提高消費者對品牌的好感度。打造無限場景滿足多樣化消費體驗傳統咖啡店的經營以線下實體店為主，核心是為消費者提供舒適的門店環境和享受式的服務體驗，例如Oldenburg提出了咖啡店作為第三空間的概念REF_Ref15134\w\h[5]，星巴克就是用“第三空間”，以提供文化、精神和環境的體驗為核心。但隨著消費結構的改變和外賣配送的成熟，消費者的需求變得更多樣化，單一的店內消費模式已經滿足不了消費者。瑞幸咖啡提出“無限場景”的品牌戰略，打破了傳統咖啡店消費模式。在“無限場景”的設定里，咖啡可以出現在任何地方，從人找咖啡變為咖啡找人REF_Ref15161\w\h[6]。瑞幸圍繞寫字樓附近的商圈進行大規模密集開店，以方便消費者自取；與順豐物流合作，通過外賣配送三十分鐘到達的方式將咖啡的消費場景擴大到家、辦公樓、酒店、娛樂場所等地，以更貼近消費者的生活；另外為了滿足消費者不同需求的線下體驗，瑞幸打造了4種不同的門店類型，包括滿足社交要求的大型旗艦店、帶食堂的中小型門店、快取店（用于自取的小型門店）和外賣店，其重點投資快取店和外賣廚房店REF_Ref15190\w\h[7]。回歸咖啡本身提供高性價比產品目前我國消費處于不斷升級階段，中產階級消費迅速崛起。我國咖啡市場的痛點之一就是咖啡太貴，像白領、大學生等中產階級既對高品質的咖啡有需求，但又無法支付昂貴的費用。在外賣行業發展的大背景下，瑞幸精準洞悉這一消費需求，及時推出線上驅動型咖啡，迎合了中產階級消費崛起這一時代需求。瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每個人都喝得起、喝得到好的咖啡”。在產品品質方面，瑞幸咖啡采用口感絲滑柔軟，具有絕佳的風味與香氣的優質阿拉比卡咖啡豆為原料，此類咖啡豆的成本相較于市面上商業咖啡豆平均高30%—40%；采用全球頂尖品牌FRANKEE、SCHAERER咖啡機；產品團隊由多位WBC大賽冠軍帶領。在價格方面，瑞幸咖啡定位在21元-27元/杯，比星巴克便宜約8-18元，并通過低價、發放優惠券和充值贈送等方式來補貼消費者。玩轉營銷方式吸引大規模流量瑞幸咖啡邀請形象名聲俱佳的明星作為品牌代言人，通過明星效應來消除消費者對新品牌的陌生感，產生移情效果，進而對品牌產生一定的親切感；通過簡約大方的小藍杯+鹿角的包裝設計和“這一杯，誰不愛”的廣告語REF_Ref15232\w\h[8]，抓住了白領、大學生等精確用戶群對精致生活的追求心理，充分體現了知識型白領用戶的精致感，成功引起了目標消費者的關注；通過微信這一流量平臺吸引流量導入到自己的APP平臺，并通過社區互動和產品服務形成更好的用戶粘性；通過與網易云音樂聯合開店，引進優秀的網易云風格和店面點評，增加了聯合咖啡店的青春和情感色彩，使咖啡館更加文藝化；通過與星巴克的捆綁借勢營銷，提升了影響力和知名度；通過裂變營銷進行拉新，不斷增加新客戶。

新零售咖啡消費者滿意度因素分析對新零售咖啡消費者滿意度因素進行調查，主要調查對象為18-35歲的青年人群，其中百分之71.88為學生，百分之20為白領，總共發放160份問卷，有效問卷回收160份，接下來對調查數據進行匯總分析，得出以下結論：咖啡購買途徑分析數據顯示，用線上下單、線下自提方式購買咖啡的消費者占比48.75%，線上下單、外賣配送占比45.63%，線下實體店購買占比46.88%，自助販賣機占比14.38%。另外有39.51%和33.33%的調查者認為新零售咖啡的購買方式比較方便和方便，可以看出，消費者偏好線上下單的方式。有55.56%和23.46%的調查者認為新零售咖啡的APP或小程序設計是比較簡潔易用的，瑞幸咖啡推出的獨立APP可以堅持發展為自己的品牌特點。從占比來看，消費者對咖啡外賣配送服務也有一定的需求，瑞幸可以做好外賣服務，搶占外賣咖啡市場。影響顧客選購新零售咖啡的因素分析——探索性因子分析方法原理探索性因子分析的目的是降低變量維數，濃縮大量數據，提取出關鍵因子反映原資料的大部分信息。設有變量X1,X2,…Xn并將變量標準化。假定另有k個變量F1,F2,…,Fk(k≤n)是X1,X2,…Xn的線性組合，并概括了X1,X2,…Xn中的大部分信息，稱為X1,X2,…Xk的公因子。本文通過李克特量表，收集消費者對新零售咖啡商品的品質、價格、產品折扣、包裝質量、配送服務的準時性、自提服務的便利性、門店位置便利性、咖啡APP的簡潔易用等八個因素的態度，并用探索性因子分析來進行變量降維，找出影響消費者選購咖啡的主要因素，并進行綜合評價。分析結果首先分析研究數據是否適合進行因子分析。從表1的檢驗結果可以看出：KMO為0.828>0.6，數據通過Bartlett球形度檢驗(p<0.05)，滿足因子分析的前提要求，意味著數據可用于因子分析研究。KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數。.828巴特利特球形度檢驗近似卡方243.626自由度28顯著性.000表SEQ表\*ARABIC1KMO和巴特利特檢驗從碎石圖中可看出前四個因子是關鍵因子，尤其是前兩個因子折線陡峭，特征根大，從第五個因子開始折線慢慢平緩，說明前四個因子可以解釋大部分原本內容，起到關鍵作用。根據表2因子得分系數矩陣可得到前4個因子的得分，進行權重計算，可得到四個因子的得分函數：F1=-0.285X1+0.159X2+0.149X3+0.728X4+0.025X5-0.198X6+0.406X7-0.172X8F2=-0.185X1+0.068X2-0.188X3+0.131X4+0.673X5-0.025X6-0.246X7+0.512X8F3=0.875X1+0.449X2+0.025X3-0.366X4-0.257X5-0.204X6+0.072X7+0.007X8F4=0.007X1-0.361X2+0.435X3-0.262X4-0.147X5+0.916X6+0.072X7+0.006X8由上述函數模型可得出綜合得分,分析結果表明自提服務的便利性、品質、包裝質量、產品價格是影響消費者選購新零售咖啡最主要的因素。F=0.289F1+0.279F2+0.232F3+0.201F4成分得分系數矩陣成分1234包裝質量-.285-.185.875.007品質.159.068.449-.361配送服務的準時性.149-.188.025.435自提服務的便利性.728.131-.366-.262門店位置便利性.025.673-.257-.147產品價格-.198-.025-.204.916產品折扣.406-.246.072.072咖啡APP的簡明易用性-.172.512.007.006提取方法：主成分分析法。旋轉方法：凱撒正態化最大方差法。組件得分。表SEQ表\*ARABIC2成分得分系數矩陣

瑞幸咖啡SWOT分析外部機遇隨著中國經濟飛速發展和居民收入水平的提高，咖啡消費越來越成為一種時尚的生活方式，我國咖啡市場具有巨大的潛力，需求還很難飽和。咖啡店主要開設在城市等經濟發達的地區，而農村地區幾乎沒有咖啡店REF_Ref15268\w\h[9]。目前咖啡在韓國、日本、歐美等國家年人均消費量為350杯，幾乎成了生活必需品，但在中國年人均咖啡消費量僅為5杯，中國未來的上升空間即在這一差額里。據預測到2025年我國咖啡市場規模將達到1萬億杯。目前我國處于外資品牌衰微、本土品牌崛起的時代，瑞幸可以能在半年內成為“獨角獸”，能夠有資本與星巴克抗衡，這不僅得益于本身的資金實力雄厚，還擁有外資品牌所沒有的本土優勢。外部威脅在之前中國的連鎖咖啡高端市場一直被星巴克、COSTA咖啡等國外品牌把控，麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌則推出親民價格的咖啡飲品，占據低端市場，雀巢、麥氏則牢牢占住速溶咖啡的市場。經過這么多年的發展，星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體,擁有更多的資金、技術、營銷和其他資源，也可能有更多的經驗和能力將更多的資源用于發展、促進和支持業務REF_Ref15190\w\h[7]；也推出了自己的平民化咖啡飲品。瑞幸咖啡作為“新生兒”還沒有發育完成，需要思考的方面還有很多。內在優勢一團隊優勢。瑞幸的創始團隊成員主要來自神州優車集團，有著豐富的運營經驗和人脈網絡，給瑞幸帶來了強大的資本吸引力。二門店成本。傳統的咖啡實體店強調精致的店面裝修、流量大的店面選址，需要很高的門店成本。瑞幸咖啡把線上線下配送結合，講究高效，不需要很大的店面和精致的裝修；瑞幸的門店大都選擇在辦公樓、學校、商場附近租金費用相對較低的地方，不僅接近目標消費群體，還節省了租金。另外配合自助服務，節約了人力成本。內在劣勢一是瑞幸處于長期巨虧狀態。瑞幸前期通過砸錢廣告營銷、門店快速擴張、大力折扣等互聯網燒錢模式，迅速建立了品牌和占領市場，導致公司處于巨虧狀態。在接下來計劃進一步提高品牌知名度，擴大客戶群和商店網絡，繼續大力折扣。未來一段時間內瑞幸的收入增加仍然會遠遠不足以抵消開支的增加，未來繼續遭受巨額虧損是大概率事件。二是有資金斷裂風險。瑞幸主要依靠股權融資來支撐發展，需要大量的融資資金，如果股權融資模式難以為繼，可能會尋求債務融資來籌集資金。如果到時公司又尚未盈利，或者盈利能力遠遠不能覆蓋還債壓力，公司可能會出現資金斷裂風險，公司將無法執行增長戰略，公司業務、財務狀況和前景可能會受到重大不利影響。三是顧客忠誠度不夠。前期瑞幸通過提供優惠券等大力折扣的優惠方式，吸引新客戶和留住現有客戶，毛利率較低，如果公司不能留住現有客戶或以成本效益的方式獲得新客戶，公司的收入可能會減少，經營結果將受到不利影響。四是公司所謂內在優勢，并不能形成有效的行業壁壘，很容易被市場模仿學習掌握。目前瑞幸咖啡的產品品類和星巴克重疊度極高，沒有自己的特色產品，很容易被搶走客戶。五是利潤來源單一，瑞幸咖啡沒有其他的文化輸出工具，靠情懷輸出得需要很長的培養時間。

發展策略建議把控咖啡質量，加強產品研發咖啡質量是消費者關注的重點。瑞幸可以利用互聯網技術把控供貨商情況，避免出現咖啡品質參差不齊的問題。瑞幸的產品基本與星巴克相同，味道也有所相識，沒有自己的產品獨特性。可以借助大數據分析，搜集消費者偏好，加強新品的研發，不斷推出新口味高質量的咖啡飲品及套餐組合，形成自己的特色品牌產品，并以點帶面，拓寬延伸咖啡衍生產品線REF_Ref15099\w\h[4]。甚至不局限于賣咖啡，讓紅茶、藥茶、花茶等多種飲料快消品不停地在自己的通道上輪轉，以此來實現自己的盈利模式REF_Ref15601\w\h[10]。加大管理培訓力度，形成標準化服務目前瑞幸咖啡店門擴張速度較快，為其連鎖管理能力帶來了的巨大挑戰。目前店內缺乏專業的人員，會出現咖啡成品味道參差不齊、服務態度不端正、咖啡外帶配送打包不合格撒漏等問題，因此，瑞幸在市場份額擴張的同時，應加大管理培訓，減少失誤，形成標準化。精準把控消費者需求，提高客戶粘性瑞幸目前仍然是通過大額優惠來吸引顧客下單，一旦沒有了折扣等優惠，留存的用戶有很大的不確定性。另外瑞幸的目標顧客群是年輕都市白領產品，這類人群信息量大，對品牌的忠實度較低，變化速度快，需要謹慎對待。可以通過將客戶的需求與公司提供的高質量和負擔得起的產品相匹配，為每個客戶定制銷售和營銷策略，給消費者提供更高質量的購物體驗，推動形成消費閉環REF_Ref15631\w\h[11]，從而提高客戶的保留率。

總結中國的咖啡市場在快速成長，而新零售是大勢所趨，在未來，新零售會滲透到任何一個消費場景，機遇與風險并存。瑞幸咖啡的出現正是時代所需，我們可以看到瑞幸正是憑借創新的新零售思維和發達的互聯網成功在傳統咖啡行業中脫穎而出，這值得我們深思。但是瑞幸咖啡的生命周期任然是不可預估的，如何把現有的優勢發揮到極致，把產品和服務做得更好，是瑞幸咖啡需要持續思考的問題。

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致謝本論文是在魯漢玲老師的悉心指導下完成的，在寫作過程中，給予了我耐心的指導和熱情的幫助！老師淵博的學識，高尚的人品，嚴謹求實的作風，對我產生了極大的影響。在此我對她表示由衷的敬意和至深的感謝！附錄A問卷調查關于影響消費者對新零售咖啡滿意度因素的調查問卷您好！非常感謝您參加影響消費者對新零售咖啡滿意度因素的調查問卷。此次問卷的調查目的是通過收集顧客對新零售咖啡的預期期待和實際體驗對消費者的購買行為進行分析，探究影響消費者滿意度的因素，并對當前咖啡新零售企業的商業模式給予借鑒意義。注：新零售咖啡指的是可以通過線上平臺點單，線下選擇配送或自提的咖啡零售新模式。如瑞幸咖啡、星巴克的專星送服務等。1、您的性別是[單選題]*○A.男○B.女2、您的年齡是[單選題]*○A.18歲以下○B.18—35歲○C.36—55歲○D.55歲以上3、您的職業[單選題]*○A.學生○B.公司職員○C.自由職業○D.其他4、您的月收入是[單選題]*○A.1000元及以下○B.1001—5000元○C.5001—10000元○D.10001元以上5、您每周購買咖啡的次數[單選題]*○A.不超過1次○B.2—3次○C.4-7次○D.7次以上6、您多數選擇什么方式來購買咖啡[多選題]*□A.線上下單，線下自提□B.線上下單，外賣配送□C.線下實體店購買□D.自助販賣機7、您是否在新零售模式的咖啡店購買過商品[單選題]*○A.是○B.否(請跳至第問卷末尾，提交答卷)8、您購買過以下哪些品牌的新零售形式的咖啡[多選題]*□A.瑞幸咖啡□B.星巴克(專星送服務)□C.KFC/麥當勞(線上點單)□D.其他9、我在購買前對新零售咖啡商品的包裝質量期望較高[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確定○比較同意○非常同意10、我在購買前對新零售咖啡商品的品質期望較高[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確定○比較同意○非常同意11、我在購買前對新零售咖啡配送服務的準時性期望較高[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確定○比較同意○非常同意12、我在購買前對新零售咖啡自提服務的便利性期望較高[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確定○比較同意○非常同意13、我實際收到的咖啡的包裝完好，沒有破損撒漏[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確定○比較同意○非常同意14、選擇自提服務時，我能較容易的找到線下門店，并快速自提取貨

[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確定○比較同意○非常同意15、我認為新零售咖啡所提供的產品價格是合理的

[單選題]*○非常不同意○比較不同意○不確