Copyright?2018PearsonEducation第4章管理市場營銷信息獲得顧客洞察引例樂高集團：挖掘新鮮的顧客洞察概要經典的樂高塑料拼裝玩具暢銷全球已經超過65年了。在過去10年間，其收入增加了4倍達到57億美元。但是就在10多年前，樂高幾近破產，每天虧損100萬美元。這家公司已經脫離了顧客。通過傳統的研究方法和數據分析，到深入的人種志研究，再到觀察孩子們玩耍，與他們的父母談話，同家庭一起購物，研究玩具店的內部流程，樂高集團獲得了許多顧客洞察，這些洞察讓樂高集團重新成為了今天這個充滿活力、非常成功的公司。它現在是世界上最大的玩具公司，超過孩之寶和美泰公司，被稱為“玩具界的蘋果”。討論目標進行10分鐘關于樂高集團消費者研究項目的重點討論，以揭示企業在多大程度上需要關注消費者的意見和需求。開篇的樂高故事強調了認識到自身問題、獲得顧客洞察(即使是在痛苦的時候)、然后采取大膽的步驟重新創造產品或品牌的重要性。這個討論也應該說明樂高集團是如何適應生活方式變化的，并通過使用社交媒體和傳統媒體將它的新信息傳遞到顧客所在的地方。它正在適應它的顧客，因為它意識到兒童并不是它唯一的目標市場。開始討論通過詢問學生在成長過程中是否玩過樂高來展開討論。他們和它們一起玩耍過嗎?為什么或為什么不呢?他們是怎么玩的?男孩和女孩都和它們一起玩嗎?為什么或為什么不呢?關注這個案例背后的大概念:認識到通過市場研究發現的問題，獲得顧客洞察，并在必要時重塑自己的戰略。使用下面的問題來引導討論。討論問題像樂高集團(TLG)這樣的成功公司，怎么會偏離顧客的需求如此之遠呢?(考慮當他們沒有進行持續的市場研究，重新審視顧客偏好，考察競爭狀況，并再次檢查他們的設想，公司的市場地位可能被削弱，并失去競爭優勢。)樂高集團是如何深入了解其玩具客戶的潛在需求、情感和品牌聯系的?它是如何在開發“樂高頭腦風暴”和“樂高朋友”的過程中應用這些顧客洞察的?(這是一個深入挖掘樂高故事要點的機會——公司必須認真傾聽他們的客戶，在重新評估他們的產品以及如何進行營銷時必須極其誠實。)樂高集團的故事與管理營銷信息這一章的其他內容有什么關系?本章討論了獲取和管理市場信息的來源和方法。但是，最重要的一點可能在本章的開頭就提出了，并在樂高集團的故事中得到了強調:營銷信息的真正價值在于如何使用它——在它提供的顧客洞察中。在第4章中，圖4.1中的頂部框是一個很好的開始位置。)本章概覽在這里使用PPT4-1本章著眼于公司如何開發和管理有關重要市場要素的信息。本章是對市場營銷信息系統的一個檢查，該市場營銷信息系統旨在評估公司的市場營銷信息需求，開發所需的信息，并幫助管理者使用這些信息來獲得可以采取行動的顧客和市場洞察。本章目標在這里使用PPT4-2解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性。定義市場營銷信息系統并討論其組成部分。簡述市場營銷調研過程的各個步驟。解釋公司如何分析和運用市場營銷信息。討論營銷調研人員面對的特殊環境，以及公共政策和倫理問題。本章大綱p.98導入雖然65年來，樂高一直是玩具店和家家戶戶的固定產品，但幾年前，樂高集團曾陷入嚴重困境，面臨破產。樂高集團決定，該公司需要審視其產品，因為孩子們玩的東西不同于在樂高積木的全盛時期玩的。研究表明，樂高集團已經失去了對顧客的關注，并且需要找出在這個科技和數字化輸入的時代，孩子們是如何玩耍的。樂高團隊進行了深入的市場調研，發現孩子們玩耍的方式確實不同。作為反應，樂高重新設計了產品線，現在該公司是世界上最大的玩具制造商。與顧客談話，傾聽他們的意見，并根據由此產生的洞察采取行動，這些都會帶來豐厚的回報。p.99圖片：樂高開場問題開始時，樂高集團是如何忽視了顧客在玩玩具和建造東西時的興奮和享受的?公司應該一直做什么呢?樂高集團是如何利用市場研究來了解顧客及其需求的?如果你是樂高集團的CEO，你會如何應對最初的營銷挑戰?p.100PPT4-3p.101PPT4-4PPT4-5PPT4-6PPT4-7p.102PPT4-8解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性。市場營銷信息和顧客洞察市場營銷管理者根本不是缺乏信息，而是數據載荷太大，甚至常常被淹沒其中。價值在于從這些信息中獲得的顧客洞察，以及營銷人員如何利用這些洞察做出更好的決策。市場營銷調研和市場營銷信息的真正價值在于如何運用——用于其提供的顧客洞察（customerinsights）之中。顧客洞察團隊從各種渠道收集顧客和市場信息。要想為顧客創造價值并與他們建立可盈利的關系，市場營銷者必須首先獲得關于顧客需要和欲望的新鮮的、深入的洞察。公司正是運用這種顧客洞察來建立競爭優勢。公司正在組建涵蓋公司所有職能領域的顧客洞察團隊。他們的工作是從營銷信息中開發出可以采取行動的洞察，并與營銷決策者戰略性地合作以應用這些洞察。市場營銷信息系統（marketinginformationsystem，MIS）由人和程序構成，致力于評價信息需要，開發所需信息，幫助決策制定者使用這些信息以獲得和證實可靠的顧客和市場洞察。圖4-1顯示市場營銷信息系統的起點和終點都是信息使用者——市場營銷管理者、內部和外部伙伴以及其他需要市場營銷信息的人。回顧學習目標1：解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性。學習目標1p.101圖片：百事公司p.101關鍵術語：大數據，顧客洞察p.101關鍵術語：市場營銷信息系統(MIS)p.102圖4.1：市場營銷信息系統作業，資源在這里采用討論問題4-1在這里采用個人作業1PPT4-9定義市場營銷信息系統并討論其組成部分。學習目標2p.102PPT4-10PPT4-11評價信息需要和開發數據市場營銷信息系統服務于公司的市場營銷部門和其他部門的管理者。同時，它還為外部伙伴，諸如供應商、轉售商或市場營銷服務機構等提供信息。一個優秀的市場營銷信息系統會在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要并可獲得的信息之間取得平衡。信息過量與信息不足一樣有害。市場營銷信息系統必須監督市場營銷環境，以便為決策制定者提供所需信息，幫助他們更好地理解顧客和制定市場營銷決策。公司必須判斷從額外信息中獲得的洞察的價值與為此付出的成本相比是否值得，但價值和成本常常很難評價。p.102PPT4-12PPT4-13p.103PPT4-14p.105p.106開發市場營銷信息市場營銷者可以從內部資料、市場營銷情報、市場營銷調研中獲得所需信息。內部資料內部數據庫（internaldatabase）是從公司內部數據來源收集的關于消費者和市場的電子信息。數據庫中的信息有多種來源，獲取速度快，成本低。內部資料的問題：對于作出營銷決策而言，它可能是不完整的或錯誤的。數據老化的速度快得驚人，保持數據庫的更新要耗費大量資源。管理如此之多的信息往往要求非常精良的設備和技術。競爭性市場營銷情報競爭性市場營銷情報（competitivemarketingintelligence）是指系統地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發展趨勢的可公開獲得的信息。社交媒體讓人們比以往任何時候都更容易交流，分享意見、需求、想法和抱怨。公司使用專門的軟件來跟蹤趨勢，更好地回應消費者。競爭性市場營銷情報的收集已急劇增長。企業利用競爭性市場營銷情報獲得競爭者行動和戰略的早期洞察。大多數競爭者情報可以從公司內部的員工那里收集。公司還可以從供應商、中間商和關鍵顧客那里獲得重要的情報信息，也可以監控競爭對手的網站。競爭性市場營銷情報的收集產生了一些道德問題。大多數公司現在正采取措施保護自己的信息安全。回顧學習目標2：定義市場營銷信息系統并討論其組成部分。p.103關鍵術語：內部數據庫p.103廣告:USAAp.103關鍵術語：競爭性市場營銷情報p.104圖片：萬事達卡作業，資源 在這里采用討論問題4-2p.106PPT4-15PPT4-16p.106PPT4-17PPT4-18PPT4-19p.108p.108PPT4-20PPT4-21p.114PPT4-22簡述市場營銷調研過程的各個步驟。市場營銷調研市場營銷調研（marketingresearch）是指針對組織面對的特定市場營銷問題，系統地設計、收集、分析和報告信息。市場營銷調研的過程包括四個步驟（見圖4-2）。確定問題和調研目標確定問題和調研目標常常是整個調研過程中最困難的步驟。市場營銷調研項目的目的可能是以下三種之一。探索性調研（exploratoryresearch）：目標是收集初步信息，確定問題并提出假設。描述性調研（descriptiveresearch）：目標是描述情況，例如某種產品的市場潛力或購買者的人口統計特征和態度等。因果性調研（causalresearch）：目標是檢驗關于因果關系的假設。管理者常常從探索性調研開始，再進行描述性和因果性調研。制訂調研計劃調研計劃應該列明現存數據的來源，指出具體的調研方法、接觸方法、抽樣計劃以及收集新數據的手段。調研目標必須轉化為具體的信息需要。該調研計劃應該以書面形式表述出來。書面計劃應該涵蓋擬解決的管理問題和調研目標、打算獲得的信息，以及調研結果將如何幫助管理層制定決策和調研成本分析。二手數據（secondarydata）指已經存在的為其他目的而收集的信息。原始數據（primarydata）指為當前特殊的目標而專門收集的信息。收集二手數據調研人員通常從收集二手數據開始。運用商業性網上數據庫，市場營銷調研人員可以自己搜索二手數據來源。與原始數據相比，獲得二手數據通常更快，成本也更低。二手數據來源有時可以提供單個公司無法憑借自己的力量獲取的信息。二手數據可能帶來一些問題。所需信息可能不存在。信息可能無法使用。相關性（符合當前調研項目的目標）準確性（可靠地收集和報告）及時性（數據很新，符合當前決策的需要）無偏性（客觀地收集和報告）。學習目標3p.106關鍵術語：市場營銷調研p.106圖4.2:市場營銷調研過程p.107關鍵術語：探索性調研，描述性調研，因果性調研p.107圖片：奇寶特p.108關鍵術語：二手數據，原始數據p.108圖片:LexisNexis作業，資源在這里采用討論問題4-4在這里采用批判性思考練習4-6和4-8在這里采用額外項目1在這里采用外部例子1答疑提示雖然今天的學生是伴隨著電腦成長起來的，但是“信息系統”這個概念對他們來說可能還是很新鮮的。他們通常不會做太多調查，而且他們從事過的任何工作都很可能只做一些非?；镜摹⑷腴T級的工作。為了讓他們理解,你可以討論大學為每個學生提供的信息類型——專業、課程、成績、當前地址、家庭住址、父母的名字、是否支付全額學費獎學金、他們的高中和他們的平均績點、他們參加過什么運動或活動等等。然后討論大學如何使用這些信息來了解當前的學生群體，以確定如何定位未來的高中學生。這將幫助他們掌握數據是如何轉化為信息，然后再轉化為知識的。p.109PPT4-23PPT4-24PPT4-25p.110p.110PPT4-26p.110p.110p.111p.111PPT4-27原始數據收集調研方法觀察法（observationalresearch）是指通過觀察相關的人員、行為和情景來收集原始數據。觀察法可以通過提問的方式獲得人們不愿意或不能提供的信息。人種志學研究（ethnographicresearch）指派訓練有素的調研人員，在“自然狀態”下觀察顧客，并與他們互動。觀察法和人種志學研究方法常?？梢越沂境鲆恍┯脗鹘y的調研問卷或焦點小組訪談方法無法得到的細節。劣勢：有些信息無法通過觀察得到。長期或偶然的行為也不容易觀察到。觀察到的現象有時很難解釋。調查法（surveyresearch）是收集原始數據最常用的方法，最適用于收集描述性數據。調查法的主要優點是其靈活性。劣勢：有時人們拒絕回答調查問題。有些人不愿意回答陌生人的問題和討論他們認為私密的話題。調查者可能即使在不知道答案的時候也回答調查問題。有些人可能太忙不愿意花時間，或者不愿意讓他人知道自己的隱私。實驗法（experimentalresearch）最適用于收集反映因果關系的信息。實驗法試圖解釋因果關系。接觸方法郵寄、電話和個人訪談郵寄問卷法可用于以較低的人均成本收集大量信息時。被調查者回答郵寄問卷上的個人問題會更加誠實。調查人員不會對被調查者的回答造成偏見。劣勢：不太厲害要花更長時間完成應答率很低因此，越來越多的營銷人員開始轉向電子郵件和在線調查。電話訪問是迅速收集信息的最佳方法。它比郵寄問卷更靈活。訪問者可以向被調查者解釋比較難懂的問題。電話訪問的應答率比郵寄問卷高。劣勢：電話訪問的每受訪者成本比郵寄問卷高人們可能不愿意和調查人員談及私人問題引入調查人員的偏見不同調查者的解釋和記錄也可能不同被調查者越來越多地掛斷訪問者的電話人員訪談有兩種形式——個人訪談和小組訪談。個人訪談涉及與人們一對一的交談。小組訪談（焦點小組訪談）指邀請6到10人構成小規模群組，由訓練有素的主持人引導，討論一種產品、服務或組織。許多公司現在正在擺脫傳統的、正式的研究方法，轉而采用傾聽消費者意見的新方法。p.109表4.1:原始數據收集計劃p.109關鍵術語：觀察法p.109關鍵術語：人種志學研究p.110廣告：朗濤家庭p.110關鍵術語：調查法p.110關鍵術語：實驗法p.111關鍵術語：焦點小組訪談p.111圖片：TheMomComplexp.112PPT4-28網上營銷調研調研人員越來越多地利用網上營銷調研（onlinemarketingresearch）收集原始數據。網上調研的費用通常遠遠低于郵寄、電話或人員訪談等傳統的調研活動。互聯網很適合進行定量調研，但現在調研人員也采用定性的調研方法。網上焦點小組（onlinefocusgroups）是最重要的基于網絡的定性調研方法。但基于網絡的調研也存在一些弊端，包括如何控制網上樣本。此外，消費者隱私也是一個重大的倫理問題。p.112關鍵術語：網上營銷調研p.112圖片：SnapSurveysp.113關鍵術語：網上焦點小組p.113圖片：FocusVisionp.114關鍵術語：行為鎖定作業，資源在這里采用營銷實例4.1在這里采用額外項目2，3和4在這里采用個人作業2p.114PPT4-29PPT4-30p.115PPT4-31PPT4-32抽樣計劃樣本（sample）是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。確定理想的樣本涉及三個決策。調查誰（抽樣單位）？調查多少人（抽樣規模）？如何選擇樣本（抽樣過程）？有兩類樣本：1.概率抽樣2.非概率抽樣調研工具問卷是最常用的數據收集工具。封閉性問題包括所有可能的答案，被調查者從中作出選擇。開放性問題則請被調查者用自己的語言回答問題。調研者還應該在問卷的措辭和順序上加倍小心。調研者也使用儀器來觀察消費者的行為。例如儀表和收銀掃描儀。神經元營銷技術可以測量消費者的涉入度和情緒反應，但這些可能很難解釋。p.114關鍵術語：樣本p.115表4.2：樣本類型p.116圖片：儀器p.116PPT4-33執行調研計劃市場調研過程中的數據收集階段必須認真進行，以確保計劃得以正確實施。調研人員還必須加工和分析收集來的數據，分離出重要的信息和發現。解釋和報告調研結果調研人員應該將對管理者的重要決策有用的主要發現和洞察明確、精煉地展示出來。但是，解釋工作不應該只交給調研人員。管理者應該和他們緊密合作?；仡檶W習目標3：簡述市場營銷調研過程的各個步驟。作業，資源在這里采用批判性思考練習4-7在這里采用視頻案例在這里采用思考-同伴-分享4-7在這里采用小組作業2在這里采用外部例子2答疑提示大多數學生都不熟悉市場調查的過程。他們不需要在什么大規模的調查過程中收集信息，盡管他們可能涉及到從學生組織成員那里收集關于團體活動的信息。討論這個問題的一個有效方法是討論期末課程評估。向學生解釋，這些評估不是為了給講師打分，而是為了給大學、學系和講師提供關于課程設置、課程內容和講師能力的有價值的反饋。同時，舉出設計不當的調查的例子，并說明這些調查是如何引導調查者按指定方式回答的。其中特別有用的是使用誘導性或附加問題，或難以回答的雙重問題。p.116PPT4-34p.117PPT4-35PPT4-36p.119p.120PPT4-37解釋公司如何分析和運用市場營銷信息。分析和運用市場營銷信息顧客關系管理公司在每一個可能的顧客接觸點上捕捉信息。顧客關系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）用于管理所有顧客的詳細信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。顧客關系管理整合公司銷售、服務和市場營銷團隊所了解的有關每個顧客的所有信息，全方位審視顧客關系。通過使用CRM更好地理解顧客，公司可以提供更高水平的顧客服務和建立更加深入的顧客關系。營銷者可以運用CRM找出高價值的顧客，更有效地瞄準他們，開展交叉銷售，并針對顧客的特殊要求度身定制產品和服務。大數據與營銷分析營銷分析由分析工具、技術和過程構成，營銷人員借此在大數據中挖掘出有意義的模式獲得顧客洞察，判斷營銷業績。最常見的CRM錯誤是將CRM僅僅視為一種技術和軟件解決方案。光靠技術不能建立有盈利潛力的顧客關系。CRM只是有效的整體顧客關系管理戰略的一部分。分配和使用市場營銷信息市場營銷信息系統必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。許多公司運用內部網來加快信息分配。這一內部網能夠讓使用者方便地獲得數據、交易報告等內容。公司越來越多地允許關鍵顧客和價值網絡成員通過外部網接觸到賬戶、產品和其他關于需求的數據。回顧學習目標4：解釋公司如何分析和運用市場營銷信息。學習目標4p.117關鍵術語：顧客關系管理p.117關鍵術語：營銷分析p.119圖片：卡夫p.120圖片：Zappos作業，資源在這里采用討論問題4-3在這里采用通過數字看營銷在這里采用營銷實例4.2在這里采用小組作業1p.120PPT4-38PPT4-39p.121p.122p.123p.123p.124p.124討論營銷調研人員面對的特殊環境，以及公共政策和倫理問題。其他市場營銷信息問題小企業和非營利組織的市場營銷調研小企業和非營利組織的管理者僅僅通過觀察他們周圍的顧客或小樣本的非正式調查，也可以獲得優質的市場營銷洞察。許多行業協會、當地媒體、商務部門、政府機構都為小企業提供特殊的幫助。管理者可以通過網絡收集到豐富的競爭者的數據和信息。國際市場營銷調研國際市場營銷調研遵循與國內調研相同的步驟。國際市場營銷調研人員很難找到優質的二手數據。國際市場營銷調研人員常常必須收集原始數據。在世界其他地區，與受訪者取得聯系往往并不容易。國家之間的文化差異給國際市場營銷調研人員帶來另一些問題。語言是最明顯的障礙。即使受訪者愿意回答，他們也可能因為高文盲率而無法回答。盡管與國際調研相關的成本很高、問題很多，但是不進行調研的成本——錯過市場機會和決策失誤——甚至會更高。市場營銷調研中的公共政策和倫理侵犯消費者隱私有些消費者很討厭甚至不信任市場營銷調研。近年來，消費者日益增長的不滿情緒導致調查應答率下降。對調研人員而言，最好的方法是只詢問自己所需要的信息，負責任地使用這些信息為顧客提供價值，并避免在沒有顧客許可的情況下分享信息。大多數知名企業現在已經任命了“首席隱私官”（CPO）。濫用調研結果許多調研看上去與產品推銷工具差不多。一些協會制定了調研道德規范和執行標準。最后，不道德的行為是無法通過監管消除的。每個公司都必須對自己的行為負責?；仡檶W習目標5：討論營銷調研人員面對的特殊環境，以及公共政策和倫理問題。學習目標5p.121圖片：Bibbentuckersp.122廣告：尼爾森p.123圖片：塔吉特作業，資源在這里采用討論問題4-5在這里采用營銷倫理在這里采用討網絡，移動和社交媒體營銷在這里采用企業案例本章材料的結尾討論問題4-1什么是大數據？它為市場營銷者帶來了哪些機遇和挑戰？（AASCB：溝通；反思性思維）答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。4-2解釋營銷情報與營銷調研的區別。哪種對企業更有價值？為什么？（AASCB：溝通；反思性思維）答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。4-3什么是顧客關系管理（CRM）？企業如何將這一信息融入其市場營銷和企業經營過程？舉例說明。（AASCB：溝通；反思性思維）答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。4-4市場營銷者運用大量原始數據和二手數據。什么是原始數據？什么是二手數據？各有什么利弊？（AASCB：溝通；反思性思維）答案：原始數據（primarydata）由為當前特殊的目標而專門收集的信息組成。二手數據（secondarydata）由已經存在的為其他目的而收集的信息組成。原始數據的好處：它是為了特定的目的而收集的，以收集特定的信息。營銷人員對數據收集和研究過程有更強的控制，對具體問題進行更深入的研究。原始資料的不足：制定調研參數、確定調研方法、接觸方法、抽樣計劃和調研工具需要相當長的時間。這將比使用二手數據的成本高得多。二手數據的好處：與原始數據相比，獲得二手數據通常更快，成本也更低。而且，二手數據來源有時可以提供單個公司無法憑借自己的力量獲取的信息——不能直接找到，或尋找起來代價不菲的信息。二手資料的不足：調研人員很少能夠從二手數據中獲得他們所需要的全部信息。即使數據可以找到，信息也可能無法使用。調研人員必須仔細地評估二手數據，確保其相關性（符合當前調研項目的目標）、準確性（可靠地收集和報告）、及時性（數據很新，符合當前決策的需要）以及無偏性（客觀地收集和報告）。4-5在本國和其他國家開展市場營銷調研有什么異同？公司在不同的市場應該運用什么調研戰略應對這一差異？（AASCB：溝通；反思性思維）答案：國際市場營銷調研遵循與國內調研相同的步驟——從確定問題和調研目標，到解釋和匯報調研結果。但是，國際調研人員常常面臨更多、更困難的問題。國內調研人員處理的是一國之內相對比較同質的市場，國際調研人員則面對多個不同國家多樣化的市場。這些市場常常在經濟發展水平、文化習俗和購買模式方面大相徑庭。在許多外國市場，國際市場營銷調研人員很難找到優質的二手數據。美國市場營銷調研人員可以從數十個國內調研服務機構獲得可靠的二手數據，但許多國家根本就沒有調研服務機構。即使二手數據可以獲得，通常也必須根據不同國家的實際情況從多種不同的來源獲得，這往往使得信息難以匯總或比較。由于優質二手數據的稀缺，國際市場營銷調研人員常常必須收集原始數據。此時，他們可能發現建立優質樣本很困難。美國的調研人員可以運用最新的電話簿、郵件名單、人口普查數據和任何社會經濟數據等多種來源來構建樣本。但是，這些信息在許多國家是缺失的。建立樣本后，美國調研人員通?？梢酝ㄟ^電話、郵件、互聯網或人員方便地聯系大多數被調查者。但是，接觸樣本在其他國家常常并非易事。國家之間的文化差異給國際市場營銷調研人員帶來另一些問題。語言是最明顯的障礙。例如，用一種語言編寫的問卷必須用各國語言進行翻譯。回答也必須翻譯回最初的語言用于分析和解釋。這些無疑都增加了調研成本和出錯的風險。即使在有些國家內部，語言也是問題。批判性思考練習4-6在一個小組中，找出當地企業或慈善組織面臨的問題，并提出解決該問題的調研項目。制定一份調研計劃，執行市場調研過程的每一步。討論調研結果將如何幫助企業或組織。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。4-7假設你正在為你最喜歡的汽水品牌做市場調研。銷售額已經下滑兩個季度了，你決定找出原因。你決定舉辦一個面對面的焦點小組，讓顧客了解你的品牌當前提供的產品。您還希望獲得關于你的品牌計劃在未來6個月內推出的新產品的反饋。確定你的焦點小組的組成。誰應該被邀請參加焦點小組，為什么?你想要獲得什么類型的信息?明確可能向焦點小組提出的問題。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：學生的回答可能有所不同，但應該討論以下一些問題。焦點小組的目標人群將是已經使用過該產品的消費者。由于獲得關于新產品的洞察是焦點小組的目標，新的或潛在消費者的加入將帶來一個新的視角。更大范圍的人群將是那些經常購買和飲用汽水的消費者。作為一名市場調研人員，工作就是了解消費者的真實想法。第一個問題是找出銷售下降的原因。是因為消費者不再喜歡這個產品了嗎?是因為味道不好嗎?是因為它的成分嗎?是因為他們喝的汽水少了，還是因為他們改變了生活方式，變得更加注重健康了?價格太高了嗎?經濟衰退是否導致消費者可支配資金減少?是所有的汽水品牌都經歷了這種銷售額的下滑，還是只有你自己的品牌?市場調研人員會想要深入研究焦點群體的消費習慣和消費模式。關于焦點小組測試的新產品，提供樣品將會得到有價值的反饋。他們對產品的口味、包裝、價格的看法，以及他們更愿意在哪里購買產品等是關鍵的問題。詢問關于可能實施的促銷策略的反饋，可以獲得針對目標消費者的有效想法。為了感謝焦點小組參與者付出的時間和給出的反饋，可以考慮提供禮品卡或其他形式的酬金來表明他們在焦點小組過程中的參與價值。4-8進行網絡搜索以了解更多關于市場調研行業的信息。制作一份報告，描述市場調研領域的各種工作以及這些工作的報酬。創建一個圖標來傳達你的發現。(AACSB:溝通;使用信息技術;反思性思考) 答案：學生們的答案會根據他們訪問的網站而有所不同。職位名稱、描述和薪酬數據可以在Quirk的市場調研媒體上找到(見/jobs/research-salaries/Market-research-salary-by-title.aspx)。該網站提供了一些公司市場調研職位(例如，顧客洞察經理、項目經理或研究分析師)和市場調研公司職位(例如，調研分析師、統計學家和領域助理)的相關基本工資和獎金信息。另一個常見市場調查職位的來源是/marketterms.cfm。學生可以搜索特定標題的薪資信息。例如，市場調研分析師的平均工資是67000美元(見/salary/Market-Research-Analyst.html)。柱狀圖是傳達薪酬信息的合適圖形工具。應用和案例網絡、移動和社交媒體營銷：你留下的痕跡市場營銷人員總是對收集盡可能多的關于顧客喜好、偏好和趨勢的有價值的數據感興趣。網絡活動和社交媒體平臺，如Twitter、Facebook、Instagram和各種博客網站，是營銷人員的金礦。所有這些訪問點創造的信息可以被聚合起來并被用作公司的競爭優勢，這使得公司能夠與當前市場趨勢保持一致。企業還可以使用這些相同的訪問點來追蹤競爭對手的活動，然后將其用于競爭營銷情報中。4-9你有沒有想過你留下的數據會被市場營銷人員收集起來?營銷人員一直在尋找數字足跡，這是可追蹤的在線活動的來源。訪問/your-digital-footprint-matters，查看各種可用資源。選擇其中一個教程并展示你從視頻中學到的內容。(AACSB:溝通，使用信息技術，反思性思考)答案：學生的答案會根據他們選擇的教程而有所不同。幾個可能的鏈接是:什么是數字足跡?/your-digital-footprint/what-is;誰在追蹤我，他們是怎么做的?/your-digital-footprint/tracking;在數字足跡的世界里，是什么動力在起作用?/your-digital-footprint/dynamics4-10在瀏覽了/your-digital-footprint-matters網站上的教程之后，你打算改變上網習慣嗎?你是否關心你留下的數字足跡和數據蹤跡，你是否計劃積極地管理它們?為什么或為什么不呢?(AACSB:溝通，使用信息技術，反思性思考)答案：看完以下視頻:如何管理我的數字足跡?/your-digital-footprint/manage，答案應該涉及“四層方法”:1.提高對基本問題的理解;2.養成基本的清理習慣;3.成為網絡工具和服務的熟練使用者;4.找到并使用隱私增強工具。營銷倫理：元數據每個人在使用計算機和移動設備進行搜索、發貼、發推特、玩游戲、發短信和交談時都會生成元數據。然而，許多人沒有意識到，這些珍貴的日期、時間和地點信息可以在他們不知情的情況下被用來識別他們。例如,在分析超過一百萬的匿名信用卡交易時,麻省理工學院的研究人員僅通過四個額外的元數據，就能將90%的交易鏈接到特定的用戶,例如基于Foursquare等應用程序的用戶位置,活動的時間,以及在Twitter上發推特的時間或玩手機游戲的時間。由于移動設備的數量比美國的人口還要多，而且60%的交易都是用信用卡完成的，因此市場調研公司正在大量收集各種元數據，以便將大部分交易與特定的個人聯系起來。4-11請描述至少四個你使用的應用程序，它們提供可以綁定到你的身份的位置、時間和日期信息。(AACSB溝通;反思性思考)答案：學生的回答會根據他們的上網習慣和設備使用情況而有所不同。許多移動設備應用程序，如谷歌地圖和天氣頻道，使用位置跟蹤能夠提供用戶要求的信息。Twitter上的推特提供了發布推特的時間和日期。用戶使用Foursquare和Facebook等應用程序確認地點，這些程序會留下地點、日期和時間數據。4-12就營銷人員使用元數據將個人消費者與特定信用卡交易聯系起來是否道德的主題進行辯論。(AACSB:溝通;道德推理)答案：學生的答案會有所不同。其中一些信息可能來自上面的“你的數字足跡問題”練習。他們對自己在網上提供的信息的隱私和安全的擔憂會影響他們對這一行為是否道德的看法。許多消費者沒有意識到他們會被識別，一些學生會認為這是不道德的。然而，這些元數據集可以幫助市場營銷人員定位個性化的廣告和報價，這可能會給消費者帶來一些好處。通過數字看營銷：信息的價值進行調研的成本高，而且必須將成本與所收集的信息的價值進行權衡。假設一個公司面臨競爭對手的降價。該公司是否也應該降低價格以保持市場份額，還是應該維持目前的價格?該公司進行了一些初步的調研，顯示了兩個競爭對手反應下的每一個決策的財務結果:競爭對手維持其價格或競爭對手進一步降低其價格。該公司非常確信競爭對手不會進一步降價，并將該結果的概率(p)定為0.7，這意味著其他結果發生的概率只有30%(1-p=0.3)。這些結果如下表所示: 舉個例子，如果該公司降低價格，競爭對手維持價格，公司將實現16萬美元，以此類推。根據這些信息，公司的每項行動(降價或維持價格)的預期貨幣價值(EMV)可以用以下公式確定:EMV=(p)(財務收益p)?+(1-p)(財務收益(1-p))該公司將采取能獲得預期交付最大EMV的行動。更多的信息可能是更好的，但它值得獲得它的成本嗎?評估附加信息價值的一種方法是確定完美信息的期望值(EMVPI)，用以下公式計算:EMVPI=EMV確定-EMV最好的選擇whereEMV確定=(p)(最高的財務收益p)+(1-p)(最高的財務收益(1-p))?如果完美信息的價值大于進行研究的成本，那么就應該進行研究(即EMVPI7調研成本)。但是，如果額外信息的價值低于獲取更多信息的成本，就不應該進行調研。4-13計算兩家公司行動的預期貨幣價值(EMV)。公司應該采取什么行動?(AACSB:溝通;分析式推理)答案：EMV降價=(0.7)($160,000)+(1-0.7)($120,000(1-0.7))=$112,000+$36,000=$148,000EMV維持價格=(0.7)($180,000)+(1-0.7)(100,000(1-0.7))=$126,000+$30,000=$156,000基于這些計算，該公司應該維持價格。4-14完美信息的期望值(EMVPI)是多少?調研應該進行嗎?(AACSB:溝通;分析式推理)答案：EMVPI=EMV確定-EMV更好的選擇在這里EMV確定=(p)(最高的財務收益p)+(1-p)(最高的財務收益(1-p))?EMVPI=[(0.7)($180,000)+(1-0.7)($120,000)]–$156,000 ($126,000+$36,000)–$156,000)=$162,000-$156,000=$6,000不，不應該進行研究，因為完美信息的預期貨幣價值(EMVPI)低于研究的成本($6,000＜$25,000)。企業案例記錄金寶湯公司：關注你吃什么概述金寶湯公司是一家歷史悠久的老牌公司。而且，沒有一個產品類別比“湯”更古老了。但金寶湯通過保持對市場調研的重視，保持了增長和主導地位。這個案例凸顯了金寶湯是如何通過使用最先進的神經科學方法以及當代“深潛”的人種志學方法，超越了傳統的紙和鉛筆調查方法的。教學目標本案例的教學目標是：向學生介紹營銷信息系統的概念。說明市場調研計劃的重要性。探索非傳統的營銷調研方法。獲得傳統與非傳統研究方法的整合視角討論問題4-18金寶湯公司市場營銷信息系統的優勢與弱點是什么？根據這個案例所提供的信息，我們很難發現金寶湯市場調研方案的不足。但營銷實例信息系統不僅僅是營銷研究，還包括內部數據庫系統以及基于公開數據的營銷情報系統。這個案例沒有提供任何證據證明這些因素。因此，不能構成一個完整的營銷信息系統的案例。

另一方面，金寶湯開發的營銷調研項目顯然是一個支撐點和強大營銷信息系統的基礎。這個市場調研計劃的優勢在以下問題中將得到探討。

4-19本案例介紹的金寶湯公司營銷調研活動的目標是什么？案例最前面的部分概述了首席執行官丹尼斯·莫瑞森所面臨的具體挑戰。這包括扭轉金寶湯品牌不斷下滑的市場份額，以及在成熟市場尋找增長機會。但這些目標都是高層關注的問題。建立市場調研目標是為了幫助實現這些頂層目標。這包括建立“對消費者清晰、及時的了解”，以及創造“相關產品”。更具體地說，金寶湯的研究旨在“激起并維持重要的消費者情緒”，同時跟上消費者品味和偏好的變化。4-20比較金寶湯公司生物統計研究與深潛研究的效果。這是兩種完全不同的方法，它們在不同的事情上是有效的。生物統計研究擅長確定消費者對特定營銷組合變量(如標簽和貨架位置)的反應。深潛研究則更具有探索性，觀察消費者市場真正發生了什么，以確定主題和特征，作為產品開發和管理的基礎。這種類型的研究導致了金寶湯的六種不同的消費者類型的建立。4-21說明如何整合傳統營銷調研與本