嚴(yán)敬華OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊一、OTC區(qū)域市場計劃區(qū)隔（一）計劃企業(yè)區(qū)域市場將目標(biāo)市場依據(jù)地理條件加以分割為不一樣區(qū)域市場?；谙M者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習(xí)慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準(zhǔn)，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)切割，要優(yōu)先考慮符合“市場原因”，其次是要考慮企業(yè)經(jīng)營策略。當(dāng)外界市場原因改變或企業(yè)策略改變，此“區(qū)域市場”計劃，也要進行總結(jié)，以搭配企業(yè)策略，獲取最大績效。（二）計劃各個OTC代表責(zé)任轄區(qū)在企業(yè)某個區(qū)域市場，估計有７位OTC代表，怎樣將此區(qū)域市場所適分配至７位OTC代表呢？必需考慮OTC代表工作狀態(tài)（何種工作）和工作負擔(dān)能力（巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷商多不多）。７位OTC代表業(yè)務(wù)多半是負責(zé)產(chǎn)品介紹和促銷、承接用戶訂單、銷售服務(wù)、情報回饋等工作，因為牽涉到許數(shù)次數(shù)經(jīng)銷商造訪工作，故每位OTC代表在工作進行上，未來必需對“銷售路線”加以刻意管理。企業(yè)為達成有效經(jīng)營，必需考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表銷售路線”三者加以妥善協(xié)調(diào)。因為OTC代表績效，是和造訪（經(jīng)銷商）用戶成正比關(guān)系，所以，貴企業(yè)在計劃OTC代表責(zé)任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布密度”、“造訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當(dāng)日出勤時間多少”等原因，比如每人天天造訪６家經(jīng)銷商，每個月造訪１３０家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢必?zé)o法深耕市場。除“造訪經(jīng)銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。因為配送是一個實體運輸功效，配送周期和配送距離相關(guān)性是相當(dāng)高，比如３０公里是半天配送范圍，那么６０公里就得花費一整天時間來處理。假如把距離延長１００公里話，不然OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作和OTC代表數(shù)量就應(yīng)加以調(diào)整。（三）計劃OTC代表責(zé)任轄區(qū)銷售路線一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必需對所負責(zé)轄區(qū)經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營，對各個經(jīng)銷店視關(guān)鍵程度、任務(wù)不一樣，分別進行銷售路線造訪。所謂銷售路線是指天天或每個月根據(jù)一定區(qū)域內(nèi)路線上用戶，加以巡回造訪，方便完成天天或每個月所訂銷售目標(biāo)。采取“銷售路線”做法，含有以下功效：（1）掌握每一零售店銷售態(tài)勢和銷貨量改變，進而作為設(shè)定未來銷售目標(biāo)基礎(chǔ)。（2）作為新產(chǎn)品上市，及實施促銷活動路線及零售點選擇基礎(chǔ)。（3）對用戶提供定時、定點、定時服務(wù)。（4）作為鋪貨調(diào)查依據(jù)，能根本了解零售店存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。二、OTC區(qū)域市場經(jīng)營企業(yè)將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標(biāo)市場內(nèi)耕耘，而業(yè)務(wù)部門同事又相互劃分此目標(biāo)市場。在各OTC代表統(tǒng)轄“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責(zé)經(jīng)營市場。（一）繪制“行銷地圖”O(jiān)TC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅地圖，用透明塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身“行銷地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個經(jīng)銷商家數(shù)，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標(biāo)示。這當(dāng)中包含“競爭對手經(jīng)銷店”（用黃色標(biāo)出），和“本企業(yè)經(jīng)銷店”（用紅色標(biāo)出）。依據(jù)此地圖就能夠估算出本企業(yè)在此轄區(qū)內(nèi)市場活動戰(zhàn)略和競爭強弱。（二）利用“行銷地圖”總結(jié)銷售戰(zhàn)略O(shè)TC代表主管、OTC代表或企業(yè)企劃單位應(yīng)常見“行銷地圖”來總結(jié)銷售戰(zhàn)略和行動：（1）經(jīng)銷商分布情況，是否合適？（2）現(xiàn)在特約經(jīng)銷商服務(wù)地域范圍怎樣？（3）從市場擁有率來看，本企業(yè)在哪個地域勢力強？哪個地域弱？（4）以后能夠估計發(fā)展是哪些地域？（5）有否增加經(jīng)銷商必需性？（6）地域擁有率推斷和作戰(zhàn)。（7）擔(dān)任地域OTC代表業(yè)績總結(jié)。（8）配送貨物路徑總結(jié)。（9）怎樣降低物流成本。（三）責(zé)任轄區(qū)行動次序OTC代表在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)工作，包含造訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有計劃、有效率地加以實施。（1）透過市場開拓，逐店造訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)經(jīng)銷商，建立起用戶資料（包含地址、責(zé)任人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。（2）以行銷地圖方法，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖。（3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。（4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（用戶）資料，方便決定造訪次序和造訪周期（比如該路線共分25家經(jīng)銷店，每七天巡回一次）。（5）為考慮任務(wù)達成和發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所計劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。（6）每條“銷售路線”劃分，以轄區(qū)OTC代表能照料到為標(biāo)準(zhǔn)，OTC代表依此“銷售路線”注意造訪用戶。（7）OTC代表“責(zé)任轄區(qū)分配”和“銷售路線”，遇有改變，應(yīng)由主管定時總結(jié)改善。三、劃分、確定小營銷區(qū)域各省所轄各辦事處，依據(jù)現(xiàn)有縣級行政區(qū)域大小，以2～3個縣劃分為一個營銷區(qū)域。再將這個營銷區(qū)域劃分為2～3個以中心藥店（診所）為中心小營銷區(qū)域。選擇一個診所，做為營銷固定點。（1）選擇診所條件：①愿意和企業(yè)合作，對合作意向感愛好并充滿信心，并同意對全部貨物負擔(dān)安全責(zé)任，按時回款，同意以家庭財產(chǎn)擔(dān)保；②所選擇診所，其所處鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達、比較富裕；③所選擇診所信譽很好，在當(dāng)?shù)孛麣廨^大；④所選擇診所必需有充足場所，以備我們宣傳、之用；⑤選擇好藥商，必需針對各條款簽署協(xié)議（附家庭財產(chǎn)擔(dān)保），并進行公證。（2）劃分營銷區(qū)域應(yīng)注意以下多個問題：①劃分營銷區(qū)域，應(yīng)選擇一個較大富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心；②為中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周圍多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人常常趕集）。（3）選擇診所作用：①做為銷售無償服務(wù)點；②做為小型咨詢活動產(chǎn)品推廣點；③成為OTC藥直接使用點；④成為產(chǎn)品售后服務(wù)者。（4）劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點，有以下優(yōu)點：

①增加可信度；②增加成功率。四、OTC藥品營銷戰(zhàn)術(shù)（1）城市營銷：城市對于任何一家藥廠而言全部是必爭之地，競爭異常猛烈，很多廠家眼光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場卻下工夫較少。對于OTC藥品而言，現(xiàn)在基礎(chǔ)處于剛起步階段，工作關(guān)鍵打開渠道為主，同時OTC市場要經(jīng)過“醫(yī)院化”來操作。A、醫(yī)院工作醫(yī)院是藥品銷售主渠道，同時應(yīng)該作為宣傳主陣地，具體在醫(yī)院銷售步驟分為以下幾步。第一步、藥品進入醫(yī)院。藥品銷售第一步是進入醫(yī)院，藥品進入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點進行：①對醫(yī)院進行了解，將醫(yī)院概況有具體了解，包含醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓工作）。醫(yī)院有沒有同類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品情況（產(chǎn)品品名、價格、營銷策略、銷售情況）；②和院長、藥房主任接觸后，采取公關(guān)方法，使我們產(chǎn)品經(jīng)過醫(yī)藥企業(yè)進入醫(yī)院；③做和醫(yī)院有協(xié)議醫(yī)藥企業(yè)工作使產(chǎn)品進入醫(yī)院。（能夠讓醫(yī)院向醫(yī)藥企業(yè)要貨后，再和醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)絡(luò)）。第二步、臨床工作：藥品進入醫(yī)院后，通常會通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生通常不會接觸我們藥品，此時做醫(yī)生工作就是異常關(guān)鍵，具體對醫(yī)生工作以下：①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必需對醫(yī)生情況做詳盡了解，既包含醫(yī)生本人情況，也包含醫(yī)生家庭情況：②能夠和醫(yī)生正面接觸。a、如有條件，能夠開一產(chǎn)品判定會，這么能夠加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使其對我們企業(yè)和產(chǎn)品有個初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)。b、利用一切機會和醫(yī)生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫(yī)生家里做多種工作等。c、處理好科室和藥店關(guān)系，方便查詢，處理情況和供求關(guān)系。d、對于做醫(yī)生工作，在藥品開始銷售后，還需要深入鞏固，須加大和醫(yī)生感情溝通和感情投入。

e、OTC零售市場：藥店也是藥品銷售主渠道，藥店銷售要從以下多個方面入手：①利用電視品牌，終端展示材料，進行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息快速傳輸；②進行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產(chǎn)品進行宣傳；③對聯(lián)絡(luò)好藥店布貨；④做藥店營業(yè)員工作。（2）農(nóng)村工作：A、直接進入縣級醫(yī)院，也可和縣醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。B、利用電視品牌，促進零售。C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負責(zé)）。（3）OTC監(jiān)控方法：1、貨、款監(jiān)控①市場部核定各周圍縣區(qū)及市內(nèi)周轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴(yán)格按周轉(zhuǎn)量要求數(shù)額進行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉(zhuǎn)量果斷不發(fā)貨。②各縣、區(qū)責(zé)任人和市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其它條款外，要針對貨、款一項，由責(zé)任人對貨、款負擔(dān)安全責(zé)任。以家庭財產(chǎn)擔(dān)保。③各縣區(qū)責(zé)任人，要和各藥商簽署協(xié)議。④貨、款要由縣責(zé)任人直接經(jīng)手，其它人員一律不準(zhǔn)經(jīng)手貨、款。⑤取貨、布貨要嚴(yán)格實施回多少款，取多少貨，不準(zhǔn)超出周轉(zhuǎn)量進行操作。⑥布貨要采取小批量，高頻率布貨方法。⑦各縣區(qū)責(zé)任人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強銷售情況檢驗，對銷售不佳，要立即向市場部匯報，采取方法，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點，另設(shè)銷售點。不然，一切責(zé)任，后果由縣區(qū)責(zé)任人負責(zé)。⑧市場部監(jiān)察人員要依據(jù)對各中心藥店檢驗情況，對各縣區(qū)責(zé)任人有款不回現(xiàn)象，立即匯報給市場部及財務(wù)部，嚴(yán)厲處理。⑨市場部要加強對各縣區(qū)調(diào)度，對銷售情況要了如指掌。2、人員監(jiān)控、管理：（1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協(xié)議人員不準(zhǔn)上崗。（2）各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個市場各級人員被免職、辭職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要關(guān)鍵培養(yǎng)。（3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢驗。把思想情況和工作做為考評內(nèi)容，立即做出處理。（4）對各級人員，尤其是縣區(qū)責(zé)任人考評情況，要每個月總結(jié)一次，后備干部也要半月考評一次。3、營銷戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控：（1）對工作進行量化、細化、管理、監(jiān)控。①基層宣傳員監(jiān)控。A、要填寫周計劃表、日工作計劃表（包含當(dāng)?shù)毓ぷ魍瓿汕闆r表）、周總結(jié)表和有效人群記錄表。此四種表格，由縣區(qū)責(zé)任人來檢驗知道。B、會議制度：每七天各縣區(qū)責(zé)任人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現(xiàn)問題，銷售情況，下周工作計劃，需處理問題，和焦點問題培訓(xùn)，進行總結(jié)布署。天天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天情況，今天工作安排，明天工作計劃，具體研討。會議要有具體統(tǒng)計。②縣、區(qū)責(zé)任人監(jiān)控，管理：A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結(jié)表。這多個表格要在每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域責(zé)任人一份）各企業(yè)自定具體情況，確定周會或月末會。B、周末會或月末會關(guān)鍵課題：前期工作完成情況、各市場銷售情況，將很好市場，中心藥店經(jīng)典經(jīng)驗，加強推廣。存在問題處理措施，下期工作安排要求（具體時間）。需企業(yè)、市場部處理問題，對下步工作提議、營銷進行戰(zhàn)術(shù)研討。每次會議要確定專題，此專題一定是影響銷售階段性關(guān)鍵矛盾，（比如管理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術(shù)問題具體戰(zhàn)術(shù)細節(jié)等），圍繞專題展開，并做好具體統(tǒng)計，找出處理問題措施，在下一階段會議中落實、處理。五、OTC經(jīng)理市場營銷必備實戰(zhàn)知識1、市場部應(yīng)接觸什么部門？列出和市場部工作關(guān)系？答：應(yīng)接觸部門關(guān)鍵有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。工商管理機關(guān)關(guān)鍵是審批、廣告公布及廣告內(nèi)容等。城管關(guān)鍵是對宣傳品投遞及咨詢活動操作等。衛(wèi)生部門關(guān)鍵是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動等。2、租賃房屋最適宜選擇什么樣場所？答：場地集中，易管理、培訓(xùn)，最好是企機關(guān)辦公用房。3、市場開啟方案怎樣制訂？內(nèi)容包含什么？

答：依據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營銷思緒、手段及宣傳方法等。內(nèi)容包含市場開發(fā)目標(biāo)，具體營銷思緒，階段性手段利用，具體機構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開發(fā)步驟，宣傳方法遞進、銜接，總體經(jīng)費預(yù)算等。4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？“站穩(wěn)腳跟”表現(xiàn)有什么？答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有：（1）按計劃開展工作；（2）職員隊伍穩(wěn)定，斗志旺盛；（3）市場擁有率呈上升狀態(tài)；（4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強；（5）能隨時掌握同類產(chǎn)品情況；（6）熟悉當(dāng)?shù)氐卣闆r。5、人員招聘怎樣展開？選擇各類應(yīng)聘人員標(biāo)準(zhǔn)是什么？答：人員招聘可經(jīng)過人才市場或?qū)？姓衅感畔斫M織開展。選擇各類應(yīng)聘人員基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是：企劃類：有一定市場和廣告經(jīng)驗；業(yè)務(wù)類：有一定醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)驗，熟悉渠道；財務(wù)類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。6、人員招聘后培訓(xùn)內(nèi)容是什么？怎樣組織培訓(xùn)工作？答：人員招聘后培訓(xùn)內(nèi)容：①企業(yè)文化、理念；②產(chǎn)品知識；③咨詢活動操作，宣傳品投遞；④營銷知識及技巧；人員組織培訓(xùn)方法；①模擬法；②職員參與法；③激勵法；④以會代培法。7、組織普投前應(yīng)進行工作有什么？怎樣組織普投？怎樣監(jiān)控宣傳品到位率？答：普投前工作有：投遞前培訓(xùn)，查戶登記；組織投遞：職員分工、區(qū)域分解；怎樣監(jiān)控：投遞統(tǒng)計，檢驗統(tǒng)計，經(jīng)濟制約。8、組織促銷活動在城市、農(nóng)村各應(yīng)選擇什么類型？答：在城市應(yīng)以會議類、文藝類、體育類、媒體（有獎）類及其它公益類活動為主；在農(nóng)村則應(yīng)組織文藝類、公益類等簡單促銷活動。9、怎樣和媒體打交道？洽談廣告？答：（1）兩路出擊，大膽殺價；（2）經(jīng)過同行了解；（3）經(jīng)過廣告企業(yè)了解價格；（4）長久協(xié)議分期付款；（5）和同臺兩個人同時談價；（6）感情投資；（7）淡季、旺季價格；（8）對比談價；（9）注意時段、價格。10、經(jīng)理怎樣分析市場？分析內(nèi)容包含什么？答：分析市場經(jīng)過渠道、組織“三個關(guān)注”進行。具體內(nèi)容：①渠道通暢情況；②組織結(jié)構(gòu)是否合理；③三個關(guān)注：A、關(guān)注消費者，包含對產(chǎn)品見解、購置過程中決定原因；B、競爭對手定位及廣告策略；C、廣告媒體廣告內(nèi)容。11、什么是目標(biāo)管理、過程管理？答：目標(biāo)管理是一個控制手段，經(jīng)過設(shè)定可測量目標(biāo)，和現(xiàn)實找差距，立即發(fā)覺、糾正。過程管理是一個過程中控制，是動態(tài)管理，能立即發(fā)覺、糾正偏差。12、市場部經(jīng)理每個月上報表格及資料有什么？答：三日報、企劃計劃書、費用申請表、經(jīng)理每個月行程表、電視監(jiān)播表等等。13、市場部應(yīng)會哪些工作方