第3章消費(fèi)者的需要

與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

本章構(gòu)成3.1消費(fèi)者的需要3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法3.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者需要的含義、需要的劃分和需要的特點(diǎn)（2）掌握消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法（3）理解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論（4）了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系（5）掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形態(tài)（6）掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突與營(yíng)銷策略

3.1消費(fèi)者的需要3.1.1消費(fèi)需要的含義1.人的一般需要

是人們?cè)谏钪懈械接心撤N缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行動(dòng)的積極性的源泉。2.消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。

注意的問(wèn)題：

需要有時(shí)也稱為需求，一般來(lái)說(shuō)這兩個(gè)概念沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的差別，只是使用的場(chǎng)合不太一致。在談到消費(fèi)者的需要時(shí)，主要是指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動(dòng)；而在談到消費(fèi)者的需求時(shí)，主要是從經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略上說(shuō)的，當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營(yíng)者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時(shí)，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件：（1）有支付能力；（2）愿意購(gòu)買。課堂討論1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。3.1.2消費(fèi)者需要的產(chǎn)生1.需要和需求的區(qū)別2.需要的產(chǎn)生過(guò)程3.1.3消費(fèi)者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內(nèi)容劃分：物質(zhì)需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現(xiàn)形式劃分：生存需要、享受需要、發(fā)展需要

3.1.4消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性

3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法

（1）現(xiàn)實(shí)需要

消費(fèi)者（2）潛在需要3.2.1消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過(guò)度需要（7）否定需要（8）無(wú)益需要（9）無(wú)需要補(bǔ)充閱讀資料：

消費(fèi)者挑選商品時(shí)的需要傾向

（1）習(xí)俗心理需要（2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價(jià)心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費(fèi)者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問(wèn)卷法：線上調(diào)查。3.3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3.3.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和形成1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在原因。2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成補(bǔ)充閱讀資料：動(dòng)機(jī)形成的心理過(guò)程3.3.2購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能購(gòu)買動(dòng)機(jī)在激勵(lì)消費(fèi)者行為活動(dòng)方面有以下功能:（1）發(fā)動(dòng)和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強(qiáng)化行為的功能3.3.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性4.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突性3.3.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類1.消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)在每一次具體購(gòu)買中是通過(guò)具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的。常見(jiàn)的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)（6）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)（7）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)（8）儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3.2關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論

1.兩個(gè)相反的動(dòng)機(jī)理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補(bǔ)充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補(bǔ)充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進(jìn)3.3.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系

1.主導(dǎo)性2.實(shí)踐性3.內(nèi)隱性4.復(fù)雜性3.3.4消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形態(tài)

1.消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)（6）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)（7）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)（8）儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3.5購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷策略

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的產(chǎn)生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略（1）針對(duì)“利——利沖突”的營(yíng)銷策略（2）針對(duì)“利——害沖突”的營(yíng)銷策略（3）針對(duì)“害——害沖突”的營(yíng)銷策略3.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例

3.4.1企業(yè)促銷活動(dòng)與購(gòu)買動(dòng)機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)特別是促銷活動(dòng)直接影響著由購(gòu)買動(dòng)機(jī)到購(gòu)買行為的過(guò)程，它們必須達(dá)到下面的效果：

——直接激發(fā)購(gòu)買欲望；

——讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用；

——使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；

——使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望；

——使顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它；

——使顧客重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。3.4.2購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問(wèn)題的答案，從中了解被試者的想法。美國(guó)學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個(gè)男子下班回家后，對(duì)妻子說(shuō)：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說(shuō)出聽(tīng)到丈夫決定吸煙的話后妻子會(huì)說(shuō)些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說(shuō)出被試者對(duì)吸煙的看法和態(tài)度。

2.推測(cè)試驗(yàn)法

這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng)特別是購(gòu)買行為加以想像和說(shuō)明，從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬(wàn)元左右，有一個(gè)美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬(wàn)多元A品牌的低檔轎車，調(diào)查李先生的朋友小王對(duì)該車的看法，就可以采取推測(cè)試驗(yàn)法，讓小王對(duì)李先生的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)論。小王可能會(huì)說(shuō)，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質(zhì)量還可以，兩箱，省油，但對(duì)于小40歲的李先生來(lái)說(shuō)，這款轎車買的小了點(diǎn)，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬(wàn)元左右的車，又實(shí)用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評(píng)論中，調(diào)查人員可以了解到小王對(duì)轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬(wàn)元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象會(huì)事；③不能因一時(shí)手頭緊而湊合。3.語(yǔ)義區(qū)別法

這種方法原是奧斯古德分析語(yǔ)言的語(yǔ)感差異時(shí)設(shè)計(jì)的方法。用這種方法可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用5點(diǎn)、7點(diǎn)、9點(diǎn)等距離的序數(shù)量表，這個(gè)表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。

這種量表既可用于評(píng)定商品、商標(biāo)、廣告效果，

又可用于對(duì)商店、廠家、公司的印象評(píng)定，還可用于評(píng)定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。3.4.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例及營(yíng)銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接詢問(wèn)其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問(wèn)時(shí)，沒(méi)有人確切說(shuō)出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。

加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒(méi)有回答他們拒絕購(gòu)買的真實(shí)原因。而“味道”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購(gòu)物單。這兩份購(gòu)物單中，各開(kāi)列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購(gòu)物單（一）—————————1聽(tīng)郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽(tīng)內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^5磅土豆

購(gòu)物單（二）—————————1聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^5磅土豆2.寶馬公司的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。寶馬因此改變了市場(chǎng)定位。新的定位方式擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象。3.研究深層購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷的意義★采用同個(gè)別消費(fèi)者面對(duì)面會(huì)談的方式,相對(duì)說(shuō)來(lái)成本比較少。★使用投射法進(jìn)行深層購(gòu)買動(dòng)機(jī)的發(fā)掘，可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的真正認(rèn)識(shí)。★在發(fā)掘到消費(fèi)者的深層購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，企業(yè)要改變廣告制作的傳統(tǒng)思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說(shuō)法是否正確？為什么？——“對(duì)衣食住行的需要是每個(gè)人都有的，因此說(shuō)所有人的需要都是一樣的。”——“客戶和消費(fèi)者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來(lái)的。”——“客戶和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是內(nèi)在的，是不受外部的刺激和影響的。”

2.對(duì)于以下產(chǎn)品、活動(dòng)或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛需要層次理論制定營(yíng)銷策略？牙膏反對(duì)青少年吸煙博物館手游復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者需要和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，歸納兩者的聯(lián)系與區(qū)別？2.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論的內(nèi)容，分析該理論對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟發(fā)。3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者需要的基本形態(tài)。4.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是如何形成的？常見(jiàn)的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？5.試述赫茲伯格雙因素理論6.什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突？購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的形式有哪些？。

《人的需要理論》（美）著萊恩.多亞爾，伊恩.高夫商務(wù)印書館2008年1月出版《動(dòng)機(jī)與人格》（美）馬斯洛著陜西師范大學(xué)出版社2010年1月

第4章消費(fèi)者的

注意、感覺(jué)與知覺(jué)

本章構(gòu)成4.1消費(fèi)者的注意4.2消費(fèi)者的感覺(jué)4.3消費(fèi)者的知覺(jué)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者的注意（2）結(jié)合實(shí)際理解感受性、感覺(jué)閾限和感受性的變化（3）結(jié)合實(shí)際分析感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（4）了解知覺(jué)的基本特征，知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（5）掌握錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象（6）掌握消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)偏差和消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)4.1消費(fèi)者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)解監(jiān)控

功能4.1.2注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在集中注意某個(gè)對(duì)象時(shí)，常伴有一些顯著的外部表現(xiàn)：（1）適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)（2）無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止（3）呼吸運(yùn)動(dòng)的變化補(bǔ)充閱讀資料：注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在注意緊張時(shí)還會(huì)出現(xiàn)心跳加速、牙關(guān)緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。研究表明，在視覺(jué)注意中眼睛有三種基本運(yùn)動(dòng)形式：注視、跳動(dòng)和追隨運(yùn)動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者注意某個(gè)物體時(shí)，眼球運(yùn)動(dòng)并不是平穩(wěn)地滑動(dòng)，而是以跳躍的方式移動(dòng)。視線先在對(duì)象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開(kāi)始對(duì)新的部位進(jìn)行注視。

在注意某一個(gè)事物時(shí)，眼睛就是以不斷地注視、跳動(dòng)、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時(shí)眼睛運(yùn)動(dòng)的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒(méi)有預(yù)定目的，以及保持注意時(shí)是否需要意志努力，可以把注意分為1.無(wú)意注意(不隨意注意)指事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預(yù)定目的，必要時(shí)還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。引起無(wú)意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點(diǎn)第一，刺激物的強(qiáng)度第二，刺激物之間的對(duì)比關(guān)系第三，刺激物的活動(dòng)和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對(duì)活動(dòng)目的、任務(wù)的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動(dòng)。4.1.4注意的特征衡量一個(gè)人注意的心理活動(dòng)，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉(zhuǎn)移補(bǔ)充閱讀資料：注意的廣度

測(cè)測(cè)你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數(shù)字4.1.5注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）利用有意注意和無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費(fèi)需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費(fèi)者的感覺(jué)4.2.1感覺(jué)及其產(chǎn)生1.感覺(jué)的含義是人對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映。

2.感覺(jué)的產(chǎn)生生理心理學(xué)的研究認(rèn)為，感覺(jué)的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復(fù)雜的神經(jīng)機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)生感覺(jué)全過(guò)程的生理通路。每一個(gè)分析器都由三個(gè)部分組成：①外周部分；②傳遞神經(jīng)；③中樞部分。4.2.2感覺(jué)的分類根據(jù)感覺(jué)的性質(zhì)，可以把感覺(jué)分為(1)外部感覺(jué)——接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺(jué)。包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)(2)內(nèi)部感覺(jué)——接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺(jué)。包括：位置覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。

1.感受性：感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。

2.感覺(jué)閾限：能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。

絕對(duì)感受性——對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限或最小刺激量的覺(jué)察能力。

差別感受性——感覺(jué)最小差別量的能力。

絕對(duì)感覺(jué)閾限——?jiǎng)倓偰軌蛞鸶杏X(jué)的最小刺激強(qiáng)度.。差別感覺(jué)閾限——能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺(jué)閾限補(bǔ)充閱讀感覺(jué)閾限的測(cè)量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺(jué)的特性。常見(jiàn)的變化有：1.適應(yīng)性——隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降。2.對(duì)比性——指感受器因同時(shí)并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3.聯(lián)覺(jué)性——一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象（2）感覺(jué)特性為營(yíng)銷工作者提供了制定營(yíng)銷策略的依據(jù)（3）感覺(jué)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒（4）感覺(jué)可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值

課堂小作業(yè)：1.當(dāng)商品成本上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣性購(gòu)買心理的影響，商品漲價(jià)就賣不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變策略，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價(jià)時(shí)，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問(wèn)題：根據(jù)本課程及心理學(xué)中有關(guān)感覺(jué)的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊新樹(shù)立一塊大型廣告牌，就會(huì)吸引行人的目光，行人經(jīng)過(guò)的時(shí)候都會(huì)多看它幾眼。但是過(guò)一段時(shí)間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過(guò)也不會(huì)看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無(wú)睹”，企業(yè)的廣告費(fèi)用也就付諸東流了。

問(wèn)題：造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？4.3消費(fèi)者的知覺(jué)

4.3.1知覺(jué)及其產(chǎn)生知覺(jué)是人對(duì)客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺(jué)的分類

（1）空間知覺(jué)（2）時(shí)間知覺(jué)（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)（4）視知覺(jué)（5）聽(tīng)知覺(jué)（6）觸知覺(jué)（7）嗅知覺(jué)4.3.3消費(fèi)者知覺(jué)的基本特征

1.知覺(jué)的選擇性是消費(fèi)者對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的能力。

（圖見(jiàn)下張幻燈片）人與花瓶2.知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性也叫知覺(jué)的組織性，指人們根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體。

（知覺(jué)整體性圖見(jiàn)下張幻燈片）知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性

3.知覺(jué)的理解性指人們?cè)谧R(shí)別事物的過(guò)程中，不僅知覺(jué)到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)的對(duì)象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺(jué)理解性圖見(jiàn)下張幻燈片）知覺(jué)的理解性4.知覺(jué)的恒常性指知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對(duì)象的映象仍然能夠保持相對(duì)不變的特性，這就是知覺(jué)的恒常性。（知覺(jué)恆常性圖見(jiàn)下張幻燈片）知覺(jué)恒常性個(gè)案分析

（1）

利盟國(guó)際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機(jī)、打印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國(guó)際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時(shí)間內(nèi)使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國(guó)際公司當(dāng)時(shí)是一家新成立的投資公司，缺乏市場(chǎng)知名度。它既想在5年的時(shí)間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹(shù)立自己的品牌，在5年后能使顧客認(rèn)出和購(gòu)買標(biāo)有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個(gè)四階段的計(jì)劃，在5年的時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來(lái)逐步引入LEX-MARK這個(gè)新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場(chǎng)確立公司形象的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)協(xié)助完成名稱的演變。見(jiàn)下圖，就是這個(gè)演變過(guò)程。品牌的演變問(wèn)題：1、利盟國(guó)際公司在5年的時(shí)間內(nèi)分四階段完成品牌的演變，想達(dá)到什么目的？這種做法的感知覺(jué)依據(jù)是什么？2、如果利盟國(guó)際公司在5年內(nèi)始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？為什么？提示：從感覺(jué)閾限和知覺(jué)特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經(jīng)在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對(duì)家人說(shuō)：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧。”這則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強(qiáng)顧客注意和記憶的作用。問(wèn)題：這則廣告運(yùn)用了知覺(jué)的何種特性？4.3.4知覺(jué)特性與營(yíng)銷策略的制定（1）知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示（2）利用知覺(jué)的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售4.3.5消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)1.錯(cuò)覺(jué)的含義凡是知覺(jué)的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合便叫錯(cuò)覺(jué)。2.錯(cuò)覺(jué)的現(xiàn)象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時(shí)都在欺騙我們！補(bǔ)充閱讀材料：視錯(cuò)覺(jué)圖…doesn‘tmove!

它沒(méi)有動(dòng)！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當(dāng)然是圓形的）

長(zhǎng)度與透視

線AB和線CD長(zhǎng)度完全相等，雖然它們看起來(lái)相差很大總也抓不住的小藍(lán)點(diǎn)兒

圖形錯(cuò)覺(jué)3.社會(huì)知覺(jué)偏差消費(fèi)者在感知事物的時(shí)候，有一種特殊的社會(huì)意識(shí)，叫做社會(huì)知覺(jué)，在社會(huì)知覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)叫社會(huì)知覺(jué)偏差。主要包括：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）光環(huán)效應(yīng)（4）刻板效應(yīng)（5）投射效應(yīng)