客戶服務與管理項目6：管理客戶關系課程框架任務一全面了解客戶關系管理

任務二客戶關系管理系統的開發與實施

任務三客戶運營平臺的應用

一、客戶關系管理的推動因素

二、客戶關系管理的基本內涵任務一全面了解客戶關系管理在傳統的企業架構中，企業銷售、營銷及客戶服務、支持等部門，都是作為獨立的實體來進行工作的。部門界限的存在，使這些不同的業務功能很難以協調一致的方式，將注意力集中在客戶身上，并為多樣化的客戶提供滿足其個性需要的服務。傳統的企業架構導言：問題的提出客戶關系管理（CRM）的策略和理念：將不同的業務功能，以協調一致的方式，將注意力集中在客戶身上，并為多樣化的客戶提供個性的服務。問題的解決在傳統產品經濟時代，評價企業競爭實力主要指標：固定資產；流動資產；債務；存貨總值；信譽/品牌和產品；季度、半年度和年度業績。數字經濟時代對企業經營實力的評價，轉為以客戶為核心的評價模式：客戶的數量；客戶價值的度量；為客戶支持的額度；客戶的資料；所預測的客戶的終身價值；目標客戶的參照基準。1、企業評估方式的改變一、客戶關系管理的推動因素在互聯網時代，客戶可以輕易地能獲得產品及服務方面的知識，甚至成為某一領域的專家；今天的客戶更為“深思熟慮”，互聯網正使一些產品的定價在全球范圍內變得更為透明；傳統商務活動中，商家對銷售環節的控制權和主導權逐漸喪失。2、客戶的知識飛速增長客戶的時間有限，但他們卻面臨來自四面八方的競爭性報價的誘惑；僅讓他們感到滿意，并不能保證他們會再次光臨；今天的客戶，比以往任何時期，都要求得到更完整的、多渠道的服務，以及希望更好地參與產品的設計、生產與提供過程……3、客戶的期望值不斷提高一、客戶關系管理的推動因素信息技術的普及，使客戶對工作環境的適應能力不斷增強。家庭結構正在發生深刻變化，傳統的家庭單位模式正在發生改變。全球化加劇，人們對產品的選擇余地不斷擴大。目標客戶群體的分類更細，獨立性更強。生活中的大事取代了生活的階段。4、客戶將變得更獨立、更強大一、客戶關系管理的推動因素客戶的未來價值，成為評估企業價值的關鍵因素；傳統的營銷模式，對某些產品和服務不再適用；每個客戶都是不同的，服務的標準必須因人而異，而且這一標準將取決于客戶對企業目前和未來的價值；對企業而言，有價值客戶的要求和期望，才是推動企業決策和投資的因素；了解某個客戶對企業有價值的原因，以及他們被贏取的特征，成為企業的主要努力方向；成功的企業會開發支持最佳客戶的流程以提供價值，而不一定是產品和渠道。5、企業運營面臨全新挑戰一、客戶關系管理的推動因素管理是指對資源的控制和分配，以實現特定主體所確定的目標。客戶關系的管理，就是要對客戶關系的生命周期進行積極的介入和控制，以使這種關系能最大限度地幫助企業實現其所確定的經營目標。客戶關系管理（CRM），核心在于為企業提供一個全面的管理視角，增強企業與客戶互動的能力，并最大化客戶價值。客戶關系管理的定義：二、客戶關系管理的基本內涵客戶資源是企業最重要的資產培育客戶忠誠是企業實施客戶關系管理的根本目標客戶關系具有生命周期客戶關系管理的重要使命使識別有價值的客戶并留住他們客戶全生命周期利潤是客戶價值判別的主要依據⑴客戶當前價值：在假定客戶現行購買行為模式保持不變的情況下，客戶未來可為企業創造的利潤的總和。⑵客戶增值潛力：假定企業采用更積極的客戶關系管理策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業利潤方向發展時，客戶未來可為企業增加的利潤的總和。客戶關系管理軟件是實施客戶關系管理的支持平臺1、客戶關系管理的基本理念二、客戶關系管理的基本內涵操作型CRM：基于角色的關系管理工作平臺，可實現員工的授權和個性化設置，使前臺交互系統與后臺訂單系統實現無縫鏈接，并與所有客戶交互活動同步。分析型CRM：不需要直接與客戶打交道，而是從操作型CRM系統所產生的大量交易數據中提取各種有價值的信息，對將來的趨勢做出必要的預測，從而為企業的經營決策提供可靠的量化的依據。決策支持工具協作型CRM：可讓企業客服人員與客戶一起完成某項活動,具有訪問速度快、處理時間短等特點。主要由呼叫中心、客戶多渠道聯絡中心、幫助臺及自助服務幫助導航等部分組成。2、客戶關系管理應用系統的主要種類

二、客戶關系管理的基本內涵認為客戶關系管理只是一種軟件或技術工具認為客戶關系管理就是記錄客戶信息認為實施客戶關系管理需要大投入認為客戶關系管理使銷售部門的任務認為有了客戶關系管理就能增加客戶數量3、客戶關系管理認識的誤區二、客戶關系管理的基本內涵階段一信息收集：識別你的客戶階段二客戶分類：對客戶進行差異分析階段三客戶維護：與客戶保持良性接觸階段四客戶營銷：調整產品以滿足每個客戶的需求三、客戶關系管理的日常管理工作圖6-1客戶關系管理的日常管理工作技能訓練6-1：客戶關系管理影響因素分析見教材P203-204頁請選擇一家你比較熟悉的傳統制造類企業，研究其客戶關系管理的推動因素，并與騰訊公司面臨的變化進行對比分析，將分析結論填入表6-1。

分析項目企業騰訊公司備注評估企業的主要方式

企業客戶知識與管理能力方面的變化態勢

客戶對產品的期望值的變化

客戶對產品的掌控能力

未來面臨的主要問題

企業最佳客戶標準

企業最應該放棄的客戶

企業客戶關系的維護策略

企業客戶關系管理系統類型的選擇

分析結論

表6-1客戶關系管理影響因素分析

一、客戶關系管理系統的基本框架

二、客戶關系管理系統的實施任務二客戶關系管理系統的開發與實施系統集成（系統構建的基礎工作）：客戶數據庫的建立、企業業務流程的重組……，應由企業管理人員負責統籌和規劃，是整個項目的核心內容和難點所在。系統模式設計

創建系統程序

CRM系統開發是一個漫長的系統工程導言：CRM系統開發概述在信息社會，客戶的期望值迅速提升，需求表現在6個方面1、分析客戶的期望一、客戶關系管理系統的基本框架圖6-2客戶的六大關鍵需求滿足客戶需求往往會增加企業成本：更多的優秀員工、先進技術、增強的服務支持、更迅速的反饋等。很少有企業有實力、有必要為所有客戶提供令其完全滿意的服務。企業需要根據客戶的價值對其進行區分，并優先滿足最有價值客戶的需求。計算客戶終身價值是制定客戶關系管理策略的關鍵所在，由此決定：？！企業應為誰服務？企業應怎樣為他們服務？企業的投資回報是什么？哪些是企業不愿再為其提供服務的客戶？2、計算客戶的終身價值一、客戶關系管理系統的基本框架計算客戶的終身價值，需分析并預測客戶在其生命周期內可能與企業共同體經歷的所有重要事件及其結果；首選必須識別客戶生命周期中的每個關鍵事件，然后評估這些事件的盈利和成本，進而計算這些事件在未來發生的概率，并據此建立盈利與損失的預測模型：2、計算客戶的終身價值一、客戶關系管理系統的基本框架圖6-3客戶生命周期模型企業關注的客戶群有哪些？怎樣提升這些客戶群的價值和利潤？如何擺脫給企業造成損失的客戶群？哪些產品給企業帶來了最有價值的客戶？在產品的生產和定價、渠道運作和選擇、銷售服務和營銷過程中，企業的哪些策略既能滿足客戶的需求，又能為企業創造利潤？企業應如何進行自身調整，才能將滿足客戶需求目標的服務與實現企業盈利的目的聯系起來？3、對企業目標達成一致并明確策略一、客戶關系管理系統的基本框架4、明確工作流程

企業需要什么樣的流程？現有的流程如何？企業將會做出怎樣的改革？企業需要發展什么？鞏固和增加企業最有價值的客戶，企業需要付出什么代價？怎樣才能使這些流程與企業的CRM系統無縫銜接？怎樣才能知道客戶對于整個企業的總價值？CRM系統應該對此提供什么樣的支持？怎樣才能以從產品為中心的模式轉向以客戶為中心的模式？一、客戶關系管理系統的基本框架5、對技術的規劃

從傳統管理的視角來看，客戶常常需要與企業內部多個獨立的技術部門進行互動，這導致了重復的工作、不一致的客戶體驗，以及相互沖突的客戶關系管理手段。一、客戶關系管理系統的基本框架圖6-4傳統客戶溝通模式的技術模型5、對技術的規劃

CRM系統采取的策略：通過技術將所有客戶互動集中管理，以提供一致的客戶體驗，并幫助企業實現最大的經濟效益。一、客戶關系管理系統的基本框架圖6-5客戶關系管理系統下的客戶溝通模式的技術模型多渠道營銷：傳呼中心、網絡、移動電話、郵件、交互電視等關系營銷：利用這些渠道，把握時機與特定的客戶進行溝通。4、確定營銷策略5、建立一支完整的、功能全面的團隊客戶關系管理是一種商業策略，單憑企業的某個人或某個部門是無法完成的；客戶通常將企業看做一個整體，而非彼此分割的個體；從一開始就組建一支多功能的團隊，規劃和執行統一的CRM策略至關重要，這支團隊應擁有來自企業各個部門的最佳代表；此外，獲得能夠解釋該策略的首席執行官（CEO）的支持十分重要。一、客戶關系管理系統的基本框架CRM項目資金是否已經到位是否確定了企業的CRM戰略及相應的戰略目標和戰略實施計劃項目經理是否已經對實施步驟胸有成竹項目團隊是否已經定義好了企業的CRM需求是否已經建立了對CRM項目是否成功的評價標準企業所有部門對“客戶”的定義是否一致企業是否已經確定哪些應用軟件或系統必須與CRM系統進行集成

1、項目實施前的評估二、CRM系統的實施項目實施團隊的構成：對項目經理的要求：

個性因素。優秀的項目經理能夠有效地理解項目中其他人的需求和動機，并具有良好的溝通能力。同時，優秀的項目經理能夠根據實際情況適時地轉變觀念，積極靈活地應對在項目實施過程中遇到的問題。管理技能。只有對企業的總體戰略和CRM項目有清楚的洞察力，項目經理才能制訂明確的目標和合理的計劃。技術技能。項目經理除要根據自己所掌握的CRM技術對所遇到的問題做出判斷外，還需要與項目小組的其他成員進行討論，互相學習，共同解決所遇到的新問題。2、項目實施團隊的組建二、CRM系統的實施分析與規范：進行綜合性的需求分析，確定系統規劃。項目計劃的制訂和管理：除了制訂和管理項目計劃，還包括組建和培訓項目實施團隊。系統配置與定制：根據企業自身的具體商業需求，重新配置和定制CRM系統軟件，并進行必要的員工培訓。安裝、兼容測試及系統重復運行；主導系統和質量保證的測試；最后的實施與推廣；持續支持……3、項目實施流程二、CRM系統的實施技能訓練6-2：客戶關系管理系統基本框架分析見教材P260頁分析技能訓練6-1所選擇企業的客戶關系管理系統基本框架，將其與騰訊公司進行對比分析，并將分析結論填入表6-2。規劃項目企業騰訊公司備注企業最佳客戶的期望值

客戶生活中的主要大事

客戶終身價值的計算

哪些產品能帶來最佳客戶

如何將特定信息傳遞給最佳客戶

可為最佳客戶提供哪些增值服務

分析結論

表6-2客戶關系管理系統基本框架分析一、客戶運營平臺的介紹

二、客戶運營平臺的使用任務三客戶運營平臺的應用淘寶的客戶運營平臺是基于阿里大數據，為商家提供客戶全生命周期管理的智能化CRM平臺。客戶運營平臺有官方版和定制版兩個版本。1、客戶運營平臺概述一、客戶運營平臺的介紹客戶運營平臺主要包含7大產品功能，如圖所示：2、客戶運營平臺的功能一、客戶運營平臺的介紹進入淘寶官方的賣家服務市場，在搜索框輸入“客戶運營平臺”，找到要訂購的服務。3、客戶運營平臺的訂購和進入一、客戶運營平臺的介紹授權操作方式：登錄賣家中心——子帳號管理，進行授權配置。目前客戶運營平臺涉及授權的功能點有客戶管理、修改會員、刪除會員等。1、客戶運營平臺賬號授權二、客戶運營平臺的使用圖6-8客戶運營平臺涉及授權的功能在“客戶列表”里，首先可以看到所有客戶分為成交客戶、未成交客戶和詢單客戶三類；也可以根據某項標簽如交易金額、時間、筆數、會員級別、地區等進行客戶搜索篩選。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運營平臺的使用圖6-9客戶列表可以在客戶列表里查看客戶詳情和交易記錄，對客戶進行分組管理和批量設置，具體操作頁面如圖6-10和6-11所示。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運營平臺的使用圖6-10客戶分組管理可以在客戶列表里查看客戶詳情和交易記錄，對客戶進行分組管理和批量設置，具體操作頁面如圖6-10和6-11所示。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運營平臺的使用圖6-11客戶批量設置客戶分群為“重點運營人群”提供了三個核心人群的數據分析：興趣人群、新客戶人群、復購人群，如圖所示：2、客戶管理：（2）客戶分群二、客戶運營平臺的使用圖6-12客戶分群“重點運營人群”人群數據解讀：以興趣人群的數據為例，如圖6-13所示。對當前人群，會先展示此人群的人數，以及昨日的成交轉化率。后面會從人群行為、人群熱門商品、人群分層、人群屬性和人群行為偏好幾個緯度分別進行分析。2、客戶管理：（2）客戶分群二、客戶運營平臺的使用圖6-13興趣人群數據示例在“客戶分析”功能里，可以查看客戶運營指數、人群指標分解和訪客人群洞察等數據。2、客戶管理：（3）客戶分析二、客戶運營平臺的使用圖6-14客戶分析①指數由來客戶運營時代，需要有一個能反映商家在維護和運營客戶方面整體質量的指標，這就是客戶運營指數。②指數為何通過該指數，商家可以知道自己指數變動趨勢、行業排名及行業黑馬的變化。在客戶運營時代，借助該指數，可以很好地衡量自己的CRM運營能力，也能作為店鋪長期經營健康度的指標。③指數構成客戶運營指數＝訪客運營指數+粉絲運營指數+會員運營指數+成交客戶運營指數。2、客戶管理：（3）客戶分析：客戶運營指數二、客戶運營平臺的使用④指數指標由訪客、粉絲、會員、成交客戶4類人群指標構成。統計時間維度：天。2、客戶管理：（3）客戶分析：客戶運營指數二、客戶運營平臺的使用圖6-15訪客指標⑤指數解讀A、本店指數、趨勢及同行、同層平均對比B、行業top榜、本店排名定位、行業黑馬2、客戶管理：（3）客戶分析：客戶運營指數二、客戶運營平臺的使用圖6-16本店指數、趨勢及同行、同層平均對比在“忠誠度管理”頁面中有“VIP設置”“無線端會員裝修中心”兩個子功能。3、忠誠度管理二、客戶運營平臺的使用圖6-17忠誠度管理設置會員規則、會員等級，以及各等級會員對應信息。3、忠誠度管理：（1）VIP設置二、客戶運營平臺的使用圖6-18會員等級設置頁面圖6-19VIP折扣的商品設置頁面“無線端會員裝修中心”設置頁面如圖6-20所示，設置完成后的會員中心示例如圖6-21所示。3、忠誠度管理：（2