第一章創業營銷概述第一節創業營銷的含義和機理第二節創業營銷與創業營銷觀念的特點第三節創業營銷的階段、障礙及陷阱第四節創業營銷解決的問題和基本內容第五節創業營銷規劃

重點提示

·創業營銷的含義和解決的問題。

·創業營銷與創業營銷觀念的特點。

·創業營銷的階段。

·創業營銷和創業營銷規劃的基本內容。閱讀資料

“e袋洗”：把洗衣服變成互聯網產品2014年，一款叫做“e袋洗”的洗衣互聯網產品異軍突起，迅速搶占市場。一年時間里，日單量突破3000單，用戶突破50萬。繼7月份拿到騰訊2000萬的天使投資后，8月初，“e袋洗”又獲得來自經緯和SIG共2000多萬美元的A輪投資。這場O2O運動的背后，是一家經營20多年的老牌洗衣連鎖店“榮昌”，他們壯士斷腕式的主動革新，只因為“不想成為被溫水煮死的青蛙”。“e袋洗”的營銷模式是這樣的：首先，預約上門取衣再送回；其次，創造出99元一袋的“e袋洗”概念。所有衣服只要能放在該公司所提供的袋子里，就會以99元洗一袋的價錢被拿去清洗。“e袋洗”CEO陸文勇說：“我們要做的是你身邊的，可以隨叫隨到的洗衣店。”“e袋洗”是非常典型的互聯網行業和傳統行業相擁抱的例子。“e袋洗”在搭建成熟的共享經濟平臺后，不斷延伸出更多的家庭服務生態鏈，打造一種鄰里互動服務的共享經濟生態圈，集合社會上已有的線下資源，通過移動互聯網實現標準化、品質化轉變，幫助人們在生活中獲得更便利、個性的服務。這也為“e?袋洗”在現階段這樣一個追求創新自由的環境下帶來了巨大的盈利空間。(資料來源：吳彥蓁.e?袋洗：顛覆傳統洗衣業，O2O打入社區內部.天海“互聯網+”研究院，/p/21907.html)

第一節創業營銷的含義和機理

1.1.1創業營銷的概念和意義創業營銷是指一個新創企業或第二次創業企業把自己的新產品推向新市場的營銷，包括市場研究、細分以及營銷組合管理等。它要求營銷者不僅要對溝通活動作出反應，而且要經常地為顧客發現新的價值來源和為企業發現新市場。創業營銷的概念里包含幾個子概念：營銷主體、營銷客體和營銷對象。創業營銷的營銷主體是創業型企業，包括新創企業和二次創業的企業。創業營銷的客體是新產品，一般企業營銷雖然包括新產品營銷，但更多的是老產品的營銷。例如，可口可樂公司的營銷做了100多年，但銷售的仍然是可口可樂，它的全面營銷策略僅僅在于市場占有率的鞏固和擴展，所以它屬于鞏固型營銷和擴張型營銷。創業營銷的產品一定是全新的產品，它的營銷既不是市場鞏固，也不是市場擴張，而是市場進入，它屬于市場導入型營銷，所要做的核心工作是讓市場認識、喜愛、接受和消費自己的新產品。所以，創業營銷一定是新產品營銷，而且創業營銷的對象是新市場。創業企業，無論是新創企業還是二次創業企業，其產品所面對的市場一定是一個全新的市場。只有一個企業開發了一個全新的產品，并且進入一個并不熟悉的全新市場，需要企業做出重大的轉型調整的時候，才談得上是創業營銷。創業營銷一定是一個面向新市場的風險性營銷，企業要有足夠的風險控制能力，才能夠保證營銷成功。1.1.2創業營銷的需求者企業發展要先后經歷六個因素的制約：技術、營銷、管理、戰略、觀念和文化。創業企業通常在成立時就已經克服了技術層面的限制，而之后能否持續經營下去，不取決于它的技術，更多地取決于它能否成功克服營銷這一制約因素。但是，創業企業的營銷完全不同于成熟企業的營銷。創業企業是完全新建立的企業，它們沒有品牌，沒有渠道，沒有現成市場，沒有忠實的消費者，甚至沒有一支完整的營銷隊伍，完全是白手起家。二次創業企業雖然可能已經擁有了品牌、渠道、市場、產品、顧客以及營銷隊伍，但是這些條件還不足以支持企業的持續發展，或者企業已經陷入了危機，需要靠推出新產品、占領新市場來重振旗鼓。雖然二次創業有了一定的基礎，發展似乎更為容易，但是二次創業企業不僅要突破新市場的阻力，還要消除一次創業時遺留下的各種尚未解決的部分難題。創業企業的營銷通常只能基于沒有任何基礎條件背景下的營銷，其營銷難度要比寶潔公司大得多。因此，一個創業企業需要的不是一般的市場營銷，而是針對創業企業特點的創業市場營銷。1.1.3創業營銷的機理創業營銷能夠使企業更好地適應并管理其市場環境，以滿足現有的和新出現的顧客需求，并積極影響企業的創新活動和績效水平。市場導向和創業導向“雙高”企業更強調在市場驅動和引導市場的創新方面的領先性，能夠持續監測環境中顧客需求的新趨勢，并根據需求變化建立反應機制，同時在滿足顧客需求方面擁有最高的適應能力和環境管理能力。創業營銷適合不確定的環境和模糊的需求市場。它往往采用“驅動市場”的方法，而不是“市場驅動”的方法，強調既要適應當前市場，又要努力創造新的顧客需求。在動態、復雜的環境條件下，市場競爭越來越激烈，企業生存變得更加困難，要更多地遵循“由外而內”的邏輯以獲得成長。創業營銷就是“由外而內”的成長邏輯。成功的企業往往首先著眼于外部市場，而不是完全聽憑自己目前所擁有的知識的驅動，囿于當前的產品和服務。創業營銷的根本驅動因素就是創業精神。通過創業營銷活動，企業又可以在一定程度上改變或創造外部環境。創業營銷主要關注外部市場機會，通過機會驅動和市場導向來打開連接外部顧客和競爭的通道。在戰略層面與執行層面的協調過程中，超前認知與行動、理性冒險、資源撬動與整合、注重創新等發揮著重要的作用，使戰略意圖在創業營銷的組織績效應包括財務指標和非財務指標。非財務指標包括新產品/服務產出率、顧客導向型文化、顧客滿意和忠誠度、高附加值資源、新組織形式、生產性外部聯盟和網絡等；財務指標包括收益率、盈利率、資產增值率等。這些績效的改善又會進一步深化企業文化，鞏固企業資源，并為進一步調整戰略和結構奠定基礎。1.創業營銷的內核要素在創業營銷的內部要素中，機會導向、超前行動、注重創新和理性冒險等四個方面與創業導向相聯系，顧客強度和價值創造等兩個方面與市場導向相聯系，而資源撬動則是兩種觀點都強調的一個元素。(1)機會導向。認知和探索機會是創業精神的基礎，也是創業營銷的核心要素。(2)超前行動。機會都具有時效性，甚至稍縱即逝，所以創業活動必須重點關注速度。(3)顧客強度。創業營銷在很多方面與關系營銷(RM)是一致的。顧客強度強調顧客權益、內部關系以及影響營銷成效的情感要素。(4)注重創新。持續創新包括在組織層面保持內外部有機整合創意流的能力，以及將新創意不斷轉化為新產品、新服務、新過程、新用途和新市場的能力。(5)理性冒險。創業精神與理性冒險相聯系，應學會努力識別各種風險因素，以減輕或分擔風險。(6)資源撬動。從最基本層面上講，資源撬動就是以較少的資源做更多的事情。(7)價值創造。創業營銷的焦點是創造新的價值，并假定價值創造是交易和相互關系的先決條件。2.影響創業營銷的主要因素創業營銷活動過程主要受外部市場環境、組織戰略、組織結構、組織文化、組織資源等關鍵因素的影響。環境越是動蕩復雜，越會要求組織具有較高的適應性和靈活性，就越需要較高水平的創新和創業營銷活動，使營銷職能“創業化”。為適應和反映外部環境變化，企業必須調整其內部環境，包括戰略、結構、文化和資源等。戰略管理理論認為，結構隨著戰略變化而變化。創業營銷活動需要的是扁平化、分權化和跨職能的系統結構；鼓勵創新、容忍失敗、善于授權的組織文化更有利于創業營銷的開展；組織資源的質和量，特別是人力資源開發，會對創業營銷活動產生很大的影響。創業營銷特別需要能創造性地解決問題、樂于接受變化、具有判斷力的員工。3.基于文化、戰略和戰術的三維應用應該從文化、戰略和戰術三個維度來理解營銷。在文化層面，營銷是關于指導組織成功的一系列強調顧客重要性的基本價值和信念；在戰略層面，營銷關系到組織在特定商業環境中如何競爭和生存的問題；在戰術層面，營銷涉及一些具體的活動和技術，如為了建立和維護顧客關系而對營銷組合變量進行設計等。因此，在創業營銷過程中，營銷者主要受新創意和市場直覺而不是嚴格的市場需求評估結果的驅動，傾向于創新導向而非顧客導向；不單純依靠“自上而下”的市場細分、定位、配置過程，而主要通過“自下而上”的自我選擇和依靠顧客與其他相關群體來瞄準市場；主要采取互動式營銷方法；主要通過非正式網絡來搜集信息。可以看出，在文化層面，創業營銷鼓勵企業創新、適度冒險并采取超前行動，然后把這三者與市場導向結合起來。在創業營銷過程中，營銷者通過開發產品標準、專業術語、方法、禮節和以顧客為中心的創新故事等來樹立創業價值觀。在戰略層面，創業營銷就是要幫助企業以比競爭對手更低的成本和更快的速度來建立孵化新產品的核心能力、多種交流和分銷能力以及獨特的顧客關系等。在這個過程中，營銷者要引導顧客，向他們提供新的解決方案，從而引發不同的購買行為和新的消費方式。在戰術層面，創業營銷過程注重靈活運用營銷組合中的每個元素，創造性地杠桿化利用資源，以及管理或減小風險。在這個過程中，營銷者必須開發一整套識別和探索創業機會的個性化方法。

第二節創業營銷與創業營銷觀念的特點

1.2.1創業營銷的特點與傳統營銷相比，創業營銷具有以下特點。1.市場環境的不確定性更高創業營銷傾向激情、熱忱、堅持、創造，比較適應于動蕩復雜的不確定性環境，市場需求可以是模糊的，其中營銷者是內外變革的代理者和市場類別的創造者；而傳統營銷傾向客觀、冷靜，強調促進交易和市場控制，要求相對穩定的市場環境，其中市場需求是客戶能夠清晰地表達、設想和描述的，營銷者是營銷組合的協調者和品牌的建立者。2.市場反應速度更快創業營銷往往實行“驅動市場”法而非“市場驅動”法，強調既要適應當前市場，又要努力創造新的客戶需求，通過動態性創新領導客戶，不斷地重新定義產品和市場環境，具有超前性、快速行動性；傳統營銷則是“市場驅動”的，主要通過漸進性創新接近當前市場，具有反應性、適應性，反應緩慢而不迅速，它鼓勵基于商業理性和經驗的創造，追求市場成長而非停滯性市場上的市場份額保護。3.風險容忍水平更高創業營銷強調機會導向，表現出對變化、模糊和風險的高度容忍水平，將營銷視為理性承擔風險的工具，努力識別各種風險因素，然后減輕或分擔風險；而傳統營銷則強調對市場環境的適應和控制，將滿足顧客需求作為市場導向的核心，主要通過漸進性創新接近當前市場，為了控制市場，傳統營銷常常盡力將營銷活動風險最小化。4.資源的利用范圍更廣創業營銷往往不局限于當前的資源約束，積極地發掘和創造性地利用其他資源，實現以較少的資源帶來較多的營銷收益，在創業營銷過程中將顧客當作合作生產者，使其積極參與企業的營銷決策、產品定義、定價、分銷和溝通等過程，并通過各種創新活動實現新產品和服務開發；而傳統營銷則僅僅是有效地利用現有資源和稀缺智力，將顧客視為智力和反饋的外部源泉，其新產品和服務開發主要通過支持研發和其他技術部門的新產品和服務開發活動來獲得。1.2.2創業營銷觀念的特點創業營銷觀念具有以下特點：(1)從技術革新來看，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念認為只存在著逐漸的和緩慢的技術改進，而創業營銷觀念則往往與重大的技術革新相對應。(2)從對外部事件的預測和分析來看，生產觀念、產品觀念、推銷觀念對外部事件沒有預測能力，在引入產品時沒有進行市場分析；營銷觀念則是在引入產品時，將外部事件的預測和市場分析同時考慮，企業會改變產品和營銷行為以滿足消費者需求；而創業營銷觀念認為文化、代理人市場、產業、技術和經營活動等這些綜合的、全面的趨勢和循環都是重要的，對消費者行為和競爭對手行為的短期分析是無效的，所以為滿足未來的消費者的需要，企業必須通過創新發展特別的、獨一無二的能力。(3)從消費者購買來看，生產觀念認為企業應不斷降低產品價格，并使產品遍及各處以方便消費者購買；產品觀念認為消費者會購買高質量的產品；推銷觀念認為消費者不僅僅購買必需品，也可能被“說服”購買廣告推銷的產品；營銷觀念認為消費者購買產品是為了滿足需要和需求；創業營銷觀念則認為，消費者會以更新更好的方式購買能夠滿足其需要的產品，而在此之前，消費者對該產品往往并不了解。(4)從公司戰略意義上看，生產觀念認為公司戰略一貫注重于效率、標準化和分銷，成本最小化對于競爭來說很重要；產品觀念認為公司戰略包括產品質量的提高、產品設計的創新、產品品牌的樹立及產品多樣化；推銷觀念認為公司戰略包括“說服消費者購買其產品”，往往采取強勢的推銷和廣告手段；營銷觀念認為公司的戰略是產品的設計和營銷行為，目的是為了滿足消費者的需要和需求；創業營銷觀念認為公司戰略包括通過“戰略發明”來“創造”未來，目的是為了在滿足將來消費者的需要和需求上增加競爭力。

第三節創業營銷的階段、障礙及陷阱

1.3.1創業營銷的階段成功的創業營銷一般需要經過四個階段：創意營銷階段、商業計劃營銷階段、產品潛力營銷階段和企業潛力營銷階段。1.創意營銷階段對于創業企業家而言，首先必須將其創業沖動或創業構想轉變為一個清晰的概念或開發出某種產品原型或技術路線，與其他人進行溝通交流，并尋找志同道合者組成創業團隊。優秀的團隊是成功創業的關鍵因素，團隊成員應具有獻身共同事業的強烈愿望，在資源、技能、經驗、個性和思維模式等方面具有互補性，并且在信念、價值觀和目標等方面基本達成一致。2.商業計劃營銷階段在創業團隊形成之后，創業者就應著手撰寫詳盡的商業計劃，通過商業計劃吸引投資者，尤其是風險投資家的注意并獲取風險投資。成功的商業計劃除了要有概念上的創新外，重要的是進行現實的、嚴謹的市場調研和分析。如果商業計劃營銷獲得成功，創業團隊獲得了風險資金，就可以正式建立創業企業，進行商業化的新產品開發。這一階段表面上營銷的是創業企業的商業計劃，實際上也是對新產品和創業團隊的全面檢驗。3.產品潛力營銷階段當商業化的新產品開發出來之后，創業企業就需要大量的投資來進行產品的批量生產和大規模銷售。創業企業一般難以獲得銀行貸款或供應商的支持，而且也缺乏豐富的商業關系和經驗，因此它需要再次從外部投資者那里獲得支持。這時，外部投資者最好是企業的戰略投資者，他們不僅可以帶來資金，更重要的是還能帶來管理經驗和商業關系，為將來的公開上市做準備。戰略投資者看重的是產品的市場潛力、企業的技術能力以及營銷能力。創業企業如果能夠吸引戰略合作伙伴的加入，就可以利用新資本將新產品大規模推向市場。4.企業潛力營銷階段在許多情況下，新產品上市并不能迅速盈利，但產品和企業的市場前景已經相當明朗。這時創業企業可以尋求公開上市，以獲得快速擴張所急需的資金，同時也使風險投資家得以順利退出。公開上市可以打通創業企業從資本市場獲取資金的渠道，這是創業階段的結束，也是規范經營階段的開始。1.3.2創業營銷障礙創業營銷存在著許多天然障礙，主要表現在以下六個方面：第一，創業營銷的營銷者往往是創業者，雖然具有創業精神或掌握某種新技術、新產品，但一般并不是營銷專才，缺乏商業知識和專門訓練，在創業初期也沒有專門的營銷部門協助，身兼數職，難免會出現一些簡單錯誤或陷入某種誤區。第二，創業營銷在不同階段的目標顧客并不確定，隨時會發生變化，因此增加了實際操作的難度。第三，創業營銷的目的是為了尋找合作伙伴，從而獲取創新企業所必需的各種資源，其成本是公司未來的股權、控制權或潛在的市場控制權。但評估創業企業的未來價值并不容易，何況環境因素的變化又會隨時影響到這種評估。這會大大影響決策效率，從而影響到創業營銷的效率。第四，創業營銷的各個階段，其目標和任務都不一樣，因此要在不同時期迅速調整營銷策略。即使在同一個階段，針對不同的目標顧客，營銷策略也會大不一樣。創業營銷策略既需要高度的靈活性，又需要內在的一致性，因此難度很大。第五，創業營銷銷售的是產品概念、商業計劃或公司的未來，而不是具體的產品，而且企業在創業初期，商業關系不多，還沒建立起信用，于是要將這些既不確定又無信用擔保的東西銷售給專業的風險投資家，難度是很大的。克服這種障礙的唯一辦法是創業者自己也成為營銷專家或雇傭專家為其工作。第六，創業企業的內部資源有限，而且生存能力較差，外部環境的細微變化都可能決定企業的存亡。因此，創業營銷者要有很強的整合各種資源的能力，要具有以很少的內部資源調動最大限度的外部資源的能力。1.3.3創業營銷陷阱創業營銷者除了要克服上述種種困難之外，還要避開下列各種陷阱。1.創意陷阱技術的迅速變化使創意層出不窮，而且理論家們也發明了各種行之有效的創意方法，如頭腦風暴法等，但一個真正有價值的創意必須由創業激情來推動，并發展成明確的產品概念。創意不僅要具有創新性，還要具有堅實的技術基礎和市場基礎。2.團隊陷阱或者合作伙伴陷阱如果一個創業企業的團隊成員過多，就容易因利益分歧而發生分裂。創業團隊一定要有共同目標和價值觀，要相互信任，避免將急功近利者納入團隊。3.商業計劃陷阱許多創業企業在設計商業計劃時只是為了獲得風險投資，而沒有想到實際操作。在獲得風險資金后，才發現企業按原來的商業計劃根本無法有效運轉。因此，一個好的商業計劃不僅要有市場基礎，具有可操作性，而且還要有明確的經營理念和經營戰略，企業應該明確自己計劃的獨特性和難以模仿性。雖然商業計劃在具體的經營活動中還要進行調整，但它的優劣直接關系到創業企業的成敗。網絡熱潮中許多創業企業的商業計劃都是不切實際的，而且都寄希望于上市，從而缺乏風險分析，也沒有備選方案和應急措施，最終導致這些企業創業失敗。4.技術陷阱避開技術陷阱的唯一辦法就是在創業初期盡可能多地進行技術調研和論證，并在研發時間和資金上做更充分的準備。5.市場陷阱市場陷阱有以下幾種：一是這個市場根本不存在。二是競爭導致失去利潤空間。三是產品消費所需的相關設施一時難以達到要求。創業企業一旦落入市場陷阱，就很難幸免于難，要避開陷阱，就必須在此之前進行周密的市場調研。6.管理陷阱創業企業成長較快，但創業企業家的管理能力未必能同比例增長，有些人可能是成功的創業者，但未必就是成功的管理者。避免管理陷阱的最佳辦法是及時調整管理角色，建立更為職業化和專業化的管理團隊，培育企業的各種管理職能，創業者則可以授權他人協助管理或退居幕后。7.財務陷阱許多創業企業獲得風險投資后，由于缺乏經驗或急于盡快滿足風險資本的要求或為了進一步融資而盲目擴大規模，導致在短期內背負了沉重的財務負擔，最后卻發現公司的規模和經營模式很難實現盈虧平衡。這樣的企業由于缺乏財務上的造血功能，很難獲得成功。8.錯誤的戰略創業企業所面臨的環境復雜多變，必須不斷調整戰略，而且必須具有前瞻性，如果隨波逐流，必然被潮流所拋棄。

第四節創業營銷解決的問題和基本內容

1.4.1創業營銷解決的主要問題1.企業創業期的營銷問題企業生命周期理論將企業發展過程分為創業期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在不同的生命周期階段，企業應該采取不同的營銷策略：創業期采取市場進入策略，成長期采取市場擴張策略，成熟期采取市場鞏固策略，衰退期采取市場轉型策略。傳統營銷理論研究企業各個生命周期階段上的營銷規律，具有普遍性；而創業營銷探討的則是處于創業階段或者再創業階段的企業營銷問題，是帶有特殊性的營銷理論，不具有普適性，只解決企業發展過程中創業階段的營銷問題。2.新產品的入市營銷問題根據產品生命周期理論，產品從進入市場到退出市場要經過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。傳統營銷理論研究的是各個產品生命周期階段都適用的營銷規律，具有普遍適用性；而創業營銷只研究產品引入期的營銷規律，只解決新產品的營銷問題。對整個市場而言，處于引入期的產品可能并不是新產品，而是成熟期產品，但是對于創業企業而言卻是典型的新產品，能按照新產品的營銷方式進行營銷。3.資源嚴重不足狀態下的營銷問題在十余種可供企業支配的主要經營資源中創業型企業通常只有極其有限的三四種資源，甚至更少。創業企業是在資源嚴重不足的條件下進行營銷的，因此，創業營銷解決的是資源嚴重不足背景下的營銷問題，屬于企業發展過程中最為艱苦的高難度營銷問題。1.4.2創業營銷的基本內容一般企業的營銷結構體系包括市場分析、營銷戰略、營銷策略和營銷組織保障四大部分。創業營銷保持了傳統營銷的體系，但它著眼的是市場進入過程中的市場分析、戰略、策略、組織保障和安全等方面的問題。1.創業營銷市場分析在擁有了一種產品或服務之后，創業企業需要解決的第一個問題就是市場問題，這也是創業營銷所要解決的第一個問題。要解決這一問題，就必須解決市場分析、市場機會和市場評估三個方面的問題。市場分析就是對創業企業要進入的市場環境，包括市場宏觀環境、市場微觀環境、市場競爭環境和市場消費環境進行認真分析，以尋找創業過程中應該把握的市場機會與應該避免的市場風險。明確應該把握的市場機會是創業企業存在的基礎，如果一個創業者對自己要抓住什么市場機會都不明確，那么這種創業是很難成功的。但是，僅僅抓住機會還不足以保證成功，創業企業還應該認真分析可能存在的市場危機分析，防止出現在抓住機會的同時也抓住了危機的狀況。在市場機會最多的行業里存在大量市場危機，而在市場危機四伏的行業里同時又存在大量的市場機會。因此，要獲得創業營銷的成功，創業企業就必須對市場機會和市場危機等市場因素進行科學評估，決定應該進入什么市場，抓住什么機會，回避什么危機。沒有市場評估的市場進入，是危險的市場進入；沒有市場評估的創業營銷，是低效率的創業營銷。2.創業營銷市場進入戰略創業營銷市場進入戰略包括要進入什么樣的目標市場問題和進入目標市場的戰略思路問題。現代營銷已經由大規模營銷階段、產品差異營銷階段發展到目標市場營銷階段，精確與準確是目標市場營銷的核心理念。創業營銷必須首先為創業企業提供一套市場細分和目標市場選擇的基本技術，幫助創業企業精確地細分市場、精確地選擇目標市場和精確地定位市場。其次，在找到目標市場之后，創業企業還要解決市場進入戰略問題。創業營銷戰略就是要為創業者提供一套戰略選擇條件、戰略選擇方法、戰略運作模式以及戰略控制技術，以保證創業營銷的大方向不出現重大失誤。3.創業營銷策略創業營銷策略包括創業市場進入的基本策略、運作策略和創業市場進入障礙的突破策略三個方面的問題。首先，創業營銷策略要解決的是基本策略問題，也就是要進入市場所必須解決的產品、價格、渠道和促銷四大基本問題。其次，創業營銷策略要解決的是運作策略問題，也就是創業市場進入的模式問題、路徑問題、方法問題、步驟問題和切入點問題等。最后，創業營銷策略要解決的是市場進入障礙的突破策略問題。創業企業必須了解在創業市場中可能遇到的障礙及其突破策略，否則就很難保證市場進入的成功。4.創業營銷保障體系良好的創業營銷保障體系會使營銷戰略和策略充分發揮作用，實現產品的成功入市和企業創業成功。創業營銷保障體系主要包括營銷組織保障、營銷人才保障、營銷預算保障和營銷后勤保障等。5.創業營銷安全控制任何營銷都有風險，但是風險是可以被控制的，只有當風險被控制不產生負面作用的時候，產品才能夠安全進入市場。因此，創業營銷安全控制是創業企業必須具備的一個基本能力。創業營銷安全包括市場安全、戰略安全、策略安全、保障安全和運作安全，以及安全保障的安全管理體系、安全預警體系和安全對策體系的內容。

第五節創業營銷規劃

一個完整的創業營銷規劃包括七個方面的基本內容。1.創業營銷產品分析創業的基本前提是至少擁有一種產品或一項技術，在擁有了一種產品或者一項技術后，企業才能正式開始創業營銷規劃。產品分析包括產品價值分析、產品成本分析、產品BPSP分析、產品生命周期分析、產品悟點分析、產品惡點分析、產品愛點分析、產品特點分析和產品KSF分析。2.創業營銷環境分析在創業企業對產品形成較為清晰的認識后，就必須了解產品將面臨的宏觀環境。完整的環境分析包括宏觀環境分析和微觀環境分析。3.創業營銷市場分析當企業確信產品進入市場在宏觀環境方面并不存在較大威脅，或者可以有效地消除所面臨的威脅時，就可以對產品要進入的市場進行分析。創業營銷市場分析的核心是市場機會分析與市場危機分析。市場機會是創業營銷規劃的目標核心，是創業市場營銷的全部依據。創業營銷規劃的目的就是將市場機會轉變為市場收益和企業利潤，但是市場機會往往伴隨著市場風險，因此在抓住機會的同時，必須盡可能降低風險。當風險發生作用并失去控制的時候，就是創業失敗的時候。所以，創業企業在認真分析創業營銷過程中存在的市場機會時，還必須重視市場風險并盡力化解風險。4.創業營銷目標市場確立產品進入什么樣的目標市場才最容易成功，必須根據產品特征和環境、市場特征來確定。為了確立一個最具有成功可能性的目標市場，首先應該對產品面臨的市場進行細分，然后再根據可入性原則、成長性原則、容量性原則和安全性原則等一系列原則進行目標市場選擇，最后再對選擇的可能目標市場進行容量測定，只有當一切都滿足創業營銷要求的時候，才能最終確定進入市場。所以，對目標市場的規劃是創業營銷規劃的關鍵，一旦目標市場的確定出現失誤，所有未來的營銷活動都將失去意義，而創業營銷失敗就意味著創業失敗。5.創業營銷目標確立在創業營銷目標市場確立之后，就要根據目標市場容量、產品特性、資源能力、競爭程度等指標確立創業營銷目標。創業營銷目標就是在創業階段營銷活動所要達到的要求，包括生產目標、銷售目標、利潤目標、市場目標、渠道目標、品牌目標以及競爭目標等，以及不同階段的不同目標組合。正確的營銷目標可以最合理地組織有限的營銷資源，最大限度地發揮營銷資源的作用，以確保創業營銷成功。而一個錯誤的營銷目標會導致營銷資源配置失誤，造成資源浪費，使非常有限的營銷資源無法得到合理使用，最終營銷目標無法完成。所以，創業者在對自己的產品、市場和環境有了充分的了解后，就必須確立科學的營銷目標，并將該目標作為全部營銷活動的依據。6.創業營銷戰略規劃創業企業要實現既定的營銷目標，必須制訂一套清晰的營銷戰略，以最合理、最經濟的方式最大限度地利用自己的營銷資源。創業營銷戰略規劃包括市場進入戰略規劃、市場競爭戰略規劃、市場占領戰略規劃和市場鞏固戰略規劃。只有制訂了恰當的營銷戰略規劃，創業企業才有可能取得創業營銷的成功。7.創業營銷策略規劃創業營銷策略規劃包括產品策略規劃、創業營銷目標市場規劃、創業營銷目標規劃、創業營銷戰略規劃、創業營銷組合策略規劃和創業營銷市場進入規劃等。(1)產品策略規劃：選擇什么樣的產品進入目標市場的規劃。(2)創業營銷目標市場規劃：選擇什么機會作為創業營銷的目標市場，這是創業營銷規劃的關鍵。(3)創業營銷目標規劃：針對創業營銷的目標市場，應該確立什么樣的營銷目標？要進入的目標市場可以實現哪些營銷目標？應該實現哪些目標？只有解決了這些問題，確立了營銷目標，才能知道應該調動哪些資源以及應該調動多少資源來實現目標。(4)創業營銷戰略規劃：針對創業營銷目標市場的特點和企業確立的創業營銷目標，規劃相應的戰略，就是要設計一套能成功占領目標市場、能順利實現創業營銷目標的戰略計劃。創業營銷戰略規劃包括市場競爭戰略計劃、市場進入戰略計劃和產品組合戰略計劃。(5)創業營銷組合策略規劃：根據創業營銷的戰略計劃，設計一套能成功占領市場的基本策略計劃，包括產品策略計劃、價格策略計劃、渠道策略計劃和促銷策略計劃。策略是戰略的具體化和操作化。(6)創業營銷市場進入規劃：根據創業市場進入的戰略和策略設計創業市場進入的具體方法，包括創業市場進入障礙克服規劃、創業市場進入組織規劃和創業營銷安全規劃。(7)創業市場進入障礙克服規劃：對進入市場可能存在的障礙進行預測，并根據這些預測制訂詳細的克服方案，如果障礙不能有效克服，創業就會失敗。(8)創業市場進入組織規劃：對市場進入需要的組織體系和人力資源體系進行設計，包括營銷策劃組織設計、產品銷售組織設計、銷售管理制度設計、營銷人員薪酬體系設計、營銷人員招聘與辭退設計、營銷人員的職位升降設計等。沒有一套完整的組織與人力資源設計，就無法保證創業營銷的成功。(9)創業營銷安全規劃：如何保證創業市場進入中的過程安全和結果安全，不會出現重大的營銷危機、營銷事故，這就需要進行安全設計。創業營銷安全規劃包括市場進入安全管理設計、風險預警體系設計和危機對策設計等方面的內容。創業營銷規劃綱要第一部分創業營銷問題提出1．有什么樣的新產品需要營銷2．本產品營銷成敗對企業創業的影響3．希望達到的營銷目標第二部分創業產品分析1．產品價值分析2．產品成本分析3．產品生命周期分析4．產品5P分析5．產品層次結構分析第三部分創業市場分析1．RECT分析2．SOTB分析3．POE'TER分析4．SWOT分析5．KSF分析主要結論：第四部分創業營銷解決方案1．國內外同行可能已經有的解決方法及效果2．本問題解決要進入的目標市場3．營銷目標規劃：銷量目標、銷售額目標、利潤目標、市場目標、競爭目標、品牌目標4．營銷總概念5．市場戰略規劃6．營銷策略規劃7．市場進入規劃8．市場維護規劃9．市場鞏固規劃10．市場障礙預測與突破規劃第五部分問題解決的保障體系1．營銷組織保障2．人力資源保障3．財務預算保障4．營銷后勤保障5．生產服務保障

6．技術保障7．供應保障第六部分營銷執行步驟1．進入準備階段2．進入試銷階段3．正式進入階段4．市場維護階段5．市場鞏固階段6．市場擴展階段第七部分營銷問題解決的風險與防范預警1．市場風險與防范預警2．渠道風險與防范預警3．價格風險與防范預警4．促銷風險與防范預警5．產品風險與防范預警6．人員風險與防范預警7．資金風險與防范預警8．競爭風險與防范預警

9．政策風險與防范預警第八部分效果預測1．結果預測2．問題預測第九部分方案評估1．創業營銷和一般營銷的區別是什么?2．創業營銷主要解決什么樣的營銷問題?3．怎樣做好創業營銷規劃?1．在外人眼中，他是幸運兒，創業僅僅4年的聚美優品已經在紐交所成功上市，年紀輕輕的他一夜之間就成了億萬富豪。他卻是這樣總結自己的創業之路：要想成功，先要邁過失敗那道坎。他叫陳歐，是“我為自己代言”的聚美優品CEO。在經歷了兩次創業失敗后，陳歐發現中國的廣大女性消費者對于線上購買化妝品的信心不足成熟，線上化妝品行業沒有“領頭羊”企業存在。化妝品就是新大陸。他總結出了三個“可行條件”。首先，電子商務在中國正在高速發展是不爭的事實；其次，化妝品需求很大，但市場上還沒有一個可信的化妝品網站；最后，做這個別的男人不好意思做的行業反倒給了自己機會。合伙人之間有了激烈的爭吵，陳歐要做