模塊六

企業經營管理任務一

企業經營管理認知任務二

企業經營策略任務三

企業策劃

在一定的市場環境條件下,為了實現某一經營目標,企業需要采取多種經營策略,主要有品牌策略、服務策略和公共關系策略。企業策劃貫穿于企業所有的經營活動中,是積極主動地促進企業進步的謀略的綜合體。在企業經營的所有領域都存在著企業策劃行為。

任務一

企業經營管理認知一、企業經營管理概述(一)企業經營

企業經營是指企業的經濟系統在利用外部環境提供的機會和條件下,發揮自身的特長和優勢,為實現目標而進行的綜合性活動。這個概念要從四個方面來理解:1.企業是個經濟系統

企業具備經濟系統的一切基本特征和職能,包括:(

1

)企業擁有相對完整的經濟結構,是包含生產、分配、消費、流通四個環節的統一體。(2

)企業的生產、分配、消費、流通四個環節的活動是企業經濟系統自我循環的過程。

(3)企業具有相對獨立和完整的運動機制。上述生產、分配、消費、流通四個環節之間互相轉化,在企業內部構成一個不斷循環周轉的運動過程;在外部,企業與環境之間進行輸入輸出轉換,構成一個不斷循環周轉的外部運動過程;而企業內部的循環與外部的輸入輸出結合,形成了企業完整統一的運動機制。

2.企業經管要利用外部環境提供的機會和條件

企業系統是一個開放的經濟系統,其經營活動同環境是緊密相連的,受著外界條件的影響和制約。企業要善于捕捉和利用外部環境提供的機會和條件,才能求得生存和發展。

企業外部環境構成因素多,涉及范圍廣,此部分內容已在本書第四模塊企業環境分析和決策中給予講解。

3.企業要發揮自身的優勢和特長

企業對白身發展的長處要有充分的認識和分析,在生產經營活動中合理地利用人、財、物、技術、信息等內部資源,充分發揮白身的優勢和特長,避己之短,以提高企業競爭能力。

4.企業要為實現目標而開展綜合性活動

企業的經營目標是多元的,但基本目標是向社會提供適銷對路的產品,價值的增值,獲得經濟效益,這樣才能使自身經濟系統的循環順暢地進行,為國家作出貢獻,并為企業的發展提供有利條件。企業目標的實現有賴于綜合性活動的開展。

(二)企業經營管理及內容

企業經營管理是指對企業整個生產經營活動進行決策、計劃、組織、控制、協調,并對企業成員進行激勵,以實現其任務和日標的一系列工作的總稱。

企業經營管理有以下內容:

(

1

)合理確定企業的經營形式和管理體制,設置管理機構,配備管理人員。

(2)搞好市場調査,掌握經濟信息,進行經營預測和決策,確定經營方針、經營目標和生產結構。

(3)制定經營計劃,簽訂經濟合同。

(

4

)建立、健全經濟責任制和各種管理制度。

(5)搞好勞動力資源的利用和管理,做好思想政治工作。

(6)加強土地和其他自然資源的開發、利用和管理。

(7)搞好機器設備管理、物資管理、生產管理、技術管理和質量管理。

(8)合理組織產品銷售,搞好銷售管理。

(9)加強財務管理和成本管理,處理好收益和利潤的分配。

(10)全面分析評價企業生產經營的經濟效益等。

二、企業經營管理的方法

在經營管理實踐中,管理目標的實現,必須借助于一定的管理方法和手段,它的作用是一切管理理論、原理本身所無法替代的。管理方法一般分為法律、行政、經濟、教育和技術方法,由它們構成一個完整的管理方法體系。

(一)法律方法

1、

法律方法的內容與實質

法律方法的內容,不僅包括建立和健全各種法規,而且包括相應的司法工作和仲裁工作。這兩個環節相輔相成,缺一不可。只有法規而缺乏司法和仲裁,就會使法規流于形式,無法發揮效力;法規不健全,司法和仲裁工作則無所依從,造成混亂。

法律方法的實質是實現體現人民的意志,并維護他們的根本利益,代表他們對社會經濟、政治、文化活動實行強制性的、統一的管理。法律方法既要反映廣大人民的利益,又要反映事物的客觀規律,調動各個企業、單位和群眾的積極性、創造性。

2.法律方法的正確運用

法律方法從本質上講是通過上層建筑的力量來影響和改變社會活動的方法。在管理活動中,各種法規要綜合運用、相互配合,因為任何組織的關系都是復雜的、多方面的。就企業管理而言,法律方法不僅要求企業掌握和運用“企業法”以及與企業生產經營活動直接相關的經濟法律,而且也要掌握和運用人民賦予的權力和義務。

企業成為法人,一方面其權利地位受到法律保護,可以自覺地去抵制和克服當前改革中出現的各種“亂攤派”“多方向企業仲手”等不正之風;另一方面企業的義務和責任也嚴格化了。企業的最高領導人是企業法人代表,企業的每個職工是享有公民權的自然人。有關法律對企業法人和公民的權利和義務都有明確規定,法律是企業管理的基礎和前提。企業應根據國家、政府的有關法律、法規制訂自己的管理規范,保證必要的管理秩序,有效地調節各種管理因素之問的關系,使宏觀法規在本單位得以順利地貫徹執行,避免與法律、法規有悖而造成不必要的損失。

當然,不能企望法律方法解決所有的問題,它只是在有限的范圍之內發生作用。而法律范圍之外,還有各種大量的經濟關系、社會關系需要用其他方法來管理和調整。所以,法律方法應該和管理的其他方法綜合使用,才能達到最有效的管理目標。

(二)行政方法

1.行政方法的內容與實質

行政方法是指依靠行政組織的權威,運用命令、規定、指示、條例等行政手段,按照行政系統和層次,以權威和服從為前提,直接指揮下屬工作的管理方法,行政方法具有權威性、強制性、垂直性、具體性、無償性的特點。

行政方法的實質是通過行政組織中的職務和職位來進行管理。它特別強調職責、職權、職位,而并非個人的能力或特權。任何部門、單位總要建立起若干行政機構來進行管理,它們都有著嚴格的職責和權限范圍。由于在任何行政管理系統中,各個層次所掌握的信息是不對稱的,所以才有了行政的權威。上級指揮下級,完全是由于高一級的職位所決定的。下級服從上級是對上級所擁有的管理權限的服從。

2.行政方法的正確運用

行政方法是實現管理功能的一個重要手段,要正確運用,不斷克服其局限性,才能發揮它應有的作用。

(

1

)管理者必須充分認識行政方法的本質是服務。服務是行政的根本目的,這是由管理的實質、生產的社會化以及市場經濟的基本特征決定的。行政不以服務為目的,必然導致官僚主義、以權謀私、玩忽職守等行為;而沒有行政方法的管理,同樣達不到服務的目的。服務,就企業管理的行政方法來說,是為基層、為生產和科研第一線、為全企業職工服務

(2)行政方法的管理效果為領導者水平所制約。因為它更多的是人治,而不是法治。管理效果基本上取決于領導者的指揮藝術和心理素質,取決于領導者和執行者的知識、能力。

(3

)信息在運用行政方法過程中是至關重要的。首先,領導者駕馭全局、統一指揮,必須及時獲取組織內外部有用的信息,才能做出正確決策,避免指揮失誤。其次,上級要把行政命令、規定或指示迅速而準確地下達,還要把收集到的各種反饋信息和預測信息發送給下級領導層,供下級決策時使用。總之行政方法要求有一個靈敏、有效的信息管理系統。

(4)不可単純依靠行政方法。行政方法的運用由于借助了職位的權力,因此對行政下屬來說有較強的約束力,較少過到下屬的抵制,這種特點可能使得上級在使用行政方法時忽視下屬的正確意見和合理的要求,從而容易助長官僚主義作風,不利于充分調動各方面的積極性。所以,不可單純依靠行政方法,要在客觀規律的基礎上,把行政方法和管理的其他方法、特別是經濟方法有機地結合起來。

(三)

經濟方法

1.

經濟方法的內容與實質

經濟方法是根據客觀經濟規律,運用各種經濟手段,調節各種不同經濟主體之間的關系,以獲取較高的經濟效益與社會效益的管理方法。這里所說的各種經濟手段,主要包括價格、稅收、信貸、工資、利潤、獎金、罰款以及經濟合同等,具有利益性、關聯性、靈活性、平等性等特點。不同的經濟手段在不同的領域中,可發揮各自不同的作用。

2.經濟方法的正確應用

(1)注意將經濟方法和教育方法有機結合起來。人們除了物質需要以外,還有更多的精神和社會方面的需要。在現代生產力迅速發展的條件下,物質利益的刺激作用將逐步減弱,人們更需要接受教育,以提高知識水平和思想修養。再者,如果単純運用經濟方法,易導致討價還價,“一切向錢看”的不良傾向,易助長本位主義、個人主義思想。所以,也必須結合教育方法,搞好精神文明建設。

(2)注意經濟方法的綜合運用和不斷完善。既要發揮各種經濟杠桿的作用,更要重視整體上的協調配合。如果忽視綜合運用,孤立地運用単一杠桿,往往不能取得預期的效果。例如,價格杠桿對生產和消費同時有相反方向的調節作用。提高價格可以促進生產,卻抑制消費。但在經濟生活中有些產品具有特殊的性質。因而,僅憑單一的價格杠桿難以奏效,必須綜合運用一組杠桿。

(四)教育方法

1.教育方法的實質和任務

教育是按照一定的目的、要求對受教育者從德、智、體諸方面施加影響的一種有計劃的活動。

管理的人本原理認為,管理活動中人的因素第一,管理最重要的任務是提高人的素質,充分調動人的積極性、創造性。而人的素質是在社會實踐和教育中逐步發展、成熟起來的,通過教育,不斷提高人的政治思想素質、文化知識素質、專業水平素質,是管理工作的主要任務。現代社會科學技術的迅猛發展導致了人的知識更新速度的加快,因此全面提高人的素質,對組織成員不斷進行培養教育,就必然成為管理者管理活動的一項重要內容。

2.教育的方式

教育方式正在發生深刻的變化。人們普遍認識到,對于思想性質的問題,必須采取討論的方法、說理的方法、批評和自我批評的方法進行疏導,而不應依靠粗暴的訓斥、壓制和簡單的懲罰來解決問題。對于傳授知識和技能方面的教育,也不宜全部采用以講授為中心的教育方法。因為在講授方式中,受教育者處于被動狀態,接受知識的效率并不高,所以應當減少講授方式,而較多地采用有目的、有指導的小組討論、現場實習和體驗學習等方法,讓受教育者按他們自己創造的學習方法去學習,這樣會取得更好的效果。國內外許多企業在這種新的教育思想指導下創造了多種行之有效的教育方式,諸如案例分析法、業務演習法、事件過程分析法、角色扮演法、拓展訓練法等,都有較好的效果,可供各企業選擇采用。總之,教育的方式應靈活方便,講求實效。

(五)技術方法

1.技術方法的內容與實質

根據管理活動的需要,管理者自覺運用自己或他人所掌據的各種技術,以提高管理效率和效果的管理方法。這里所說的各類技術,主要包括信息技術、決策技術、計劃技術、組織技術和控制技術等。

管理技術方法的實質是把技術融入管理中,利用技術來輔助管理。善于使用技術方法的管理者通常能把技本與管理很好地結合起來。

2.技術方法的正確運用

管理者要想正確運用技本方法,必須注意以下幾點:

(1)技術不是萬能的,并不能解決一切問題。在某些場合,技術可能很管用,但在其他場合,技術可能不管用。技本是有一定局限性的,或技術是有一定適用范圍的。管理者既不能否定技術的重要性,也不能盲口迷信技術。

(2)既然技術不是萬能的,管理者在解決管理同題時,就不能僅僅依靠技術方法。相反,應該把各種管理方法結合起來使用,“多管齊下”,爭取收到較好的效果。

(3)管理者使用技術方法有一定的前提,即他本人必須或多或少掌握一些技術,知道技術的價值所在和局限所在,并在可能的情況下,讓組織內外的技術專家參與進來,發揮他人的專長,來彌補自身某些方面的不足。

三、企業經營管理的創新

(一)觀念創新

觀念創新的精髓是永遠不存在固定的思維模式。世界著名管理大師德魯克曾經指出當今社會不是一場技術也不是軟件、速度的革命,而是一場觀念的革命。”過去是企業利益優先,一切以利潤最大化作為企業行為的標準,而現在要改為顧客利益優先,一切為顧客著想,讓顧客滿意;過去看中的是實物財產,現在更重視商品品牌、企業形象等無形資產。

(二)目標創新

我們知道,知識經濟時代的到來導致了企業經營目標的重新定位。原因很簡單:一是企業管理觀念的革命,要求企業經營目標重新定位;二是企業內部結構的變化,促使企業必須重視非股東主體的利益;三是企業與社會的聯系日益密切、深入,社會的網絡化程度大大提高,企業正成為這個網絡中重要的節點。因此,企業經營的社會性越來越突出,從而要求企業高度重視自己的社會責任,全面修正自己的經營目標。

(三)技術創新

技術創新是市場經濟的產物,屬于經濟學范時,它是創新的一個重要組成部分。技術創新又是一種能力,體現在市場機會與技術機會的結合,即創造新的商業機會上,是一種能夠及時把握這種商業機會,正確地做出創新決策并有效實施的能力,它集中體現為企業市場競爭力的提高。

技術創新主要有產品創新和工藝創新兩種類型,同時它還涉及管理方式及其手段的變革。

(四)制度創新

企業制度創新就是實現企業制度的變革,通過調整和優化企業所有者、經營者、勞動者三者的關系,使各個方面的權力和利益得到充分的體現;不斷調整企業的組織結構和修正完善企業內部的各項規章制度,使企業內部各種要素合理配置,并發揮最大限度的效能。

(五)結構創新

在當今時代,隨著企業規模的不斷發展,組織復雜化程度也越來越高,信息社會的到來,使環境不穩定因素越來越多,競爭越來越激烈。一個有效的組織應當能夠隨著環境變化而不斷調整自己的結構,以適應新的環境。

(六)球境創新

環境是企業的土壤,同時也制約著企業的經營。環境創新不是指企業為適應外界變化而調整內部機構或活動,而是指通過企業積極地創新活動去改造環境,去引導環境朝著有利于企業經營的方向變化。

(七)文化創新

現代管理發展到文化管理階段,可以說已達到頂峰。企業文化通過員工價值觀與企業價值觀的高度統一,通過企業獨特的管理制度體系和行為規范,使得管理效率得到較大提高。創新不僅是現代企業文化的一個重要支柱,而且還是社會文化中的一個重要部分。如果文化創新已成為企業文化的根本特征,那么,創新價值觀就得到了企業全體員工的認同,行為規范就會得以建立和完善,企業創新動力機制就會高效運轉。

任務二企業經營策略

在企業經營管理中,為了實現某一經營目標,釆取的行動及其方針,方案和競爭方式,均稱為企業經營策略。

企業經營策略是企業在競爭的環境中,考量本身的優劣,據以形成的優勢和創造生存與發展空間的反應。它規定了在一種可能遇見和可能發生的情況下,應該采取的行動。經營策略不能一成不變,必須隨內部條件、外部環境的變動而調整。在世界大環境瞬息萬變的時代,以變應變,隨時調整服務于經營戰略的經營策略是經營管理的真諦。

企業需要“定位”,經營需要“對策'',根據定位來制定的發展戰略就是“企業戰略'';根據經營階段的需求而制定的策略就是“經營策略''。一個企業的長遠發展,通常會有短、中、長期的規劃,隨著進程的推進,需要的策略也不同,下面介紹三種企業經營策略:品牌策略、服務策略和公共關系策略。

一、品牌策略

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產,對企業有以下重要意義:有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來;有助于產品的銷售和占領市場;有助于培養消費者對品牌的忠誠;有助于開發新產品,節約新產品投入市場的成本。

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法。

(一)品牌化策略

企業給產品起名字、設計標志的活動就是企業的品牌化策略。歷史上,許多產品不用品牌,生產者和中間商把產品直接從相、箱子和容器內取出來銷售,無須任何辨認憑證。中世紀的行會經過努力,要求手工業者把商標標在他們的商品上,以保護他們的商品不受劣質商品的損害。在美術領域內,藝術家在他們的作品上附上了標記,這就是最早的品牌標志。今天,品牌的商業作用被企業特別看重,品解化迅猛發展,已經很少有產品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品,也被放在有特色的包裝袋內,冠以品牌出售,這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。

使用品牌對企業有如下好處:有利于訂單處理和對產品的跟蹤;保護產品的某些特征不被競爭者模仿;提供了吸引忠誠顧客的機會;有助于市場細分;有助于樹立產品和企業形象。

盡管品牌化是商品市場發展的大趨向,但對于単個企業而言,是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況,因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時,建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本,如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。所以在歐美的一些超市中又出現了一種無品牌化的現象,如在細面條、衛生紙等一些包裝簡単、價格低廉的基本生活用品上不使用特選品牌,這使得企業可以降低在包裝和廣告上的開支,以取得價格優勢。

一般來說,對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產品,由于產品同質性很高,消費者在購買時不會過多地注意品牌。此外,品牌與產品的包裝、產地、價格和生產廠家等一樣,都是消費者選擇和評價商品的一種外在線索,對于那些消費者只看重產品的式樣和價格而忽視品牌的產品,品牌化的意義也就很小。如果企業一旦決定建立新的品牌,那不僅僅只是為產品設計一個圖案或取一個名稱,而必須通過各種手段來使消費者達到品牌識別的層次,否則這個品牌的存在也就沒有意義。未加工的原料產品以及那些不會因生產商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略,這樣可以節省費用,降低價格,擴大銷售。

(二)品牌使用者策略

企業決定使用本企業的品牌,還是使用經銷商的品牌,或兩種品牌同時兼用,叫做品牌使用者決策。

一般情況下,

品牌是制造商的產品標記,制造商決定產品的設計、質量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他中小制造商,收取一定的特許使用費。現在經銷商的品牌也日益增多。西方國家許多享有盛譽的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美國的沃爾瑪)經銷的90%商品都用自己的品牌。同時強有力的批發商中也有許多使用自己的品牌,以增強對價格、供貨時問等方面的控制能力。

當前,經銷商品牌已經成為品牌競爭的重要因素。但使用經銷商品牌會帶來一些問題:經銷商需大量訂貨,,」i用大量資金,承擔的風險較大;同時經銷商為擴大自身品牌的聲譽,需要大力宣傳其品牌,經營成本提高。經銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益,比如因進貨數量較大則其進貨成本較低,因而銷售價格較低,競爭力較強,可以得到較高的利潤。同時經銷商可以較好地控制價格,可以在某種程度上控制其他中間商。

在現代市場經濟條件下,制造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭,也就是所謂品牌戰。一般來說,制造商品牌和經銷商品牌之間的競爭,本質上是制造商與經銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽,擁有較大市場份額的條件下,應多使用制造商品牌,無力經營自己品牌的經銷商只能接受制造商品牌。相反,當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時,利用經銷商品牌也是有利的。因此進行品牌使用者決策時,要結合具體情況,充分考慮制造商與經銷商的實力對比,以求客觀地做出決策。

(三)品牌名稱策略

品牌名稱策略是指企業決定所有的產品使用一個或幾個品牌,還是不同產品分別使用不同的品牌。在這個同題上,大致有以下四種策略模式。

1.個別品牌名稱

個別品牌名稱即企業決定每個產品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱,為每種產品尋求不同的市場定位,有利于增加銷售額和對抗競爭對手,還可以分散風險,使企業的整個聲譽不致因某種產品表現不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”“碧浪'';肥皂使用了“舒膚佳”;牙膏使用了“佳潔士''。

2.對所有產品使用共同的家族品牌名稱

對所有產品使用共同的家族品牌名稱即企業所有產品都使用同一品牌。對于那些享有很高聲譽的著名企業,全部產品釆用統一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應,使企業所有產品暢銷。同時企業宣傳介紹新產品的費用開支也相對較低,有利于新產品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產品都用GE作為品牌名稱。

3.各大類產品使用不同的家族品牌名稱

企業使用這種策略,一般是為了區分不同大類的產品,一個產品大類下的產品再使用共同的家族品牌,以便在不同大類產品領域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產的一個產品大類是火腿,還有一個大類是化肥,就分別取名為“普利姆”和“肥高洛''。

4.個別品牌名稱與企業名稱并用

個別品牌名稱與企業名稱并用即企業決定其不同類別的產品分別采取不同的品牌名稱,且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用于新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱,可以使新產品享受企業的聲譽,而采用不同的品牌名稱,又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。

(四)品牌戰略決策

品牌戰略決策有7種,即產品線擴展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略和品牌更新策略。

1.產品線擴展策略

產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌,當增加該產品線的產品時,仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進,如增加新的功能、包裝、式樣和風格等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格,不同的功能特色或不同的使用者。產品線擴展的原因是多方面的,如可以充分利用過剩的生產能力;滿足新的消費者的需要;填補市場的空隙;與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。產品線擴展的利益有:擴展產品的存活率高于新產品,而通常新產品的失敗率在80%~90%;滿足不同細分市場的需求;

完整的產品線可以防御競爭者的襲擊。產品線擴展的不利方面有:它可能使品牌名稱喪失它特定的意義;隨著產品線的不斷加長,會淡化品牌原有的個性和形象,増加消費者認識和選擇的難度;有時因為原來的品牌過于強大,致使產品線擴展造成混亂,加上銷售數量不足,難以沖抵它們的開發和促銷成本;如果消費者未能在心日中區別出各種產品時,會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。

2.多品牌策略

在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票,一個投資者所持有的所有股票集合就是所調證券組合(portfolio),為了減少風險增加盈利機會,投資者必須不斷優化股票組合。同樣,一個企業建立品牌組合,實施多品牌戰略,往往也是基于同樣的考慮,并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間既有差別又有聯系,不是大雜燴,組合的概念蘊含著整體大于個別的意義。

3.新品牌策略

為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業在產品類別中推出一個新產品時,它可能發現原有的品牌名不適合于它,或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱,企業需要設計新品牌。例如,春蘭集團以生產空調著名,當它決定開發摩托車時,采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適,于是釆用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來生產保健品的養生堂開發飲用水時,使用了更好的品牌名稱“農夫山泉''。

4.合作品牌策略

合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。

合作品牌的形式有多種。一種是中問產品合作品牌,如富豪汽車公司的廣告上說明,它使用米其林輪月臺。另一種是同一企業合作品牌,如摩托羅拉公司的一款手機使用的是摩托羅拉掌中寶”,掌中寶也是公司注冊的一個商標。還有一種是合資合作品牌,如日立的一種燈泡使用'口立”和“GE”聯合品牌。

5.品牌再定位策略

品解再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的,但是到后來企業可能不得不對之重新定位。原因是多方面的,如競爭者可能繼企業品牌之后推出他的品牌,并削減企業的市場份額;顧客偏好也會轉移,使對企業品牌的需求減少;或者公司決定進入新的細分市場。

在做出品牌再定位決策時,首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本,包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位于新位置后可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標市場的消費者人數;消費者的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數量和實力,以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。

“七喜”品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種,調査結果表明,主要購買者是老年人,他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招,進行了一次出色的活動,標榜自己是生產非可樂飲料的,從而獲得了非可樂飲料市場的領先地位。

6.品牌延伸策略

品牌延仲策略是將現有成功的品牌,用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速,市場競爭愈加激烈,廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱,品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是,使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。

品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束,存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源,如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移,另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命,因而成為企業的現實選擇。7.品牌的更新策略

品牌更新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化,品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展,以適應社會經濟發展的需要。品牌更新是社會經濟發展的必然。只要社會經濟環境在發展變化,人們需求特征在趨向多樣化,社會時尚在変,就不會存在一勞永逸的品牌,只有不斷設計出符合時代需求的品牌,品牌才有生命力。

品牌創新是品牌自我發展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途徑。由于內部和外部原因,企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降,以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現象,稱為品牌老化。現代社會,技術進步愈來愈快,一些行業內,產品生命周期也越來越短,同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐漸加快,這都會影響到產品的市場壽命。如英雄牌打字機,曾以電子式英文打字機盛銷一時,但后來隨著個人電腦技術及多任務系統的推出,機械式及電子式英文打字機由于缺乏通信端口而被市場淘汰,該品牌也就被IBM等電腦公司的品牌所取代。

二、服務策略

從宏觀角度看,人類社會的經濟經歷了從農業經濟到工業經濟再到服務經濟的發展歷程。發達經濟大都是服務業主導的經濟。改革開放以來,我國的服務業也取得了飛速的發展,

2013年,我國服務業的產值在國內生產總值中的比例占到46%,已經超過制造業,在未來的發展階段,服務業的增長速度要高于國民經濟的整體增長速度,服務業要成為提供就業機會的主要行業,成為產業結構優化的主導行業。

從微觀角度看,隨著科學技術的快速發展和知識經濟時代的來臨,在產品質量、功能和價格越來越難以實現差異化的今天,服務已經成為現代企業參與市場競爭的重要手段。在IBM的全球營業額中,超過260億美元的產值來自服務項目的收入。優質的服務策略可以提升產品形象和在消費者心中的地位,進而為企業帶來效益。

(一)服務領域的開拓

服務領域的開拓主要體現為服務項目的延仲與擴展。在企業經管管理中,企業應根據產品自身特性以及顧客要求,不斷開拓服務領域,增加相應的服務項目,以提高企業的競爭能力。如旅游業,只有開拓出豐富多樣化的旅游服務產品,客戶才有更多的選擇空間,進而促成最終的交易;對于其他非服務型企業,服務項目主要為產品的延仲性服務,如免費送貨和上門維修,服務項目的延仲區域越廣,客戶的滿意度越高,企業的競爭力則越強。

(二)服務水平的提高

服務水平的提高表現如下:

(1)時間上的迅速性。為顧客節約時間成本,對顧客反映的問題能迅速及時給予解決。

(2)技術標準化和全面性。提供服務的質量標準,如服務網絡的設置、服務技能和設備、服務程序、服務方法等都能適應和方便顧客的需要,切實為顧客做到排憂解難。

(3)服務過程親和性。服務人員的儀態儀表要端莊,精神要熱情飽滿,態度要和藹可親,使被服務者感受到親切安全。

(4)語言和行為的規范性。服務語言要文明禮貌,行為舉止要規范,讓顧客感受到服務人員的高素質,加深對企業的良好印象,從而提高企業的美譽度。

(三)服務方式的創新

服務方式有以下幾種:

(

1)服務承諾。在商品售出前或售出時,對將來必須給目標顧客提供的服務用書面的形式加以確定。企業承諾的服務,一定要兌現。同時,企業承諾服務一定要實事求是,暫時無條件達到的標準,不要輕易允諾。

(2)電話服務。向廣大用戶開通24小時熱線電話,收集客戶投訴信息并轉交有關部門,對客戶所需服務進行分類。然后根據不同情況,采取上門服務或請專家電話指導用戶排除相關故障。

(3)網上服務。隨著Internet技術的深入發展,網上服務以其快捷、方便、及時而得到了廣泛應用。如企業通過開設電子信箱,收集顧客投訴;設立專門的服務網站,向用戶提供各種支持和咨詢。

(4)注冊服務品牌。隨著服務競爭的不斷加劇,出現了服務品牌。主要形式表現為:企業服務品牌和個人服務品牌。企業服務品牌是指以企業的名義注冊的一種規范化的服務。如IBM的藍色快車、江蘇熊貓集團的“金手指”服務品牌。另一種是個別服務人員注冊的個人服務品牌。如上海華聯商廈推出的“買相機找王震”“布置溫馨家居,中國玲為你服務”“張佩華服務到家”等三大個人服務品牌。

三、公共關系策略

公共關系策略是指企業為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用非付費方式進行的一系列促銷活動的總稱,簡稱“公關”策略。

(一)公共關系策略的分類

要提高企業公共關系工作的有效性,必須恰當運用公共關系策略。公共關系策略的選擇,要以組織一定時期的公共關系目標和任務為核心,并針對特定公眾的不同特點。

公共關系策略可以分為兩大類,一類突出的是公共關系功能的公關策略;另一類則是以組織發展不同階段為依據的公關策略。

1突出公共關系功能的公共關系策略

(1)宣傳型公共關系策略。宣傳型公共關系策略就是運用各種傳播溝通媒介,將需要公眾知道和熟悉的信息廣泛、迅速地傳達到組織內外公眾中去,以形成對企業有利的公眾與論和社會環境。這種策略具有較強的主導性、時效性以及傳摘面廣、容易操作等特點。選擇這種策略時,必須強調雙向溝通和真實客觀的原則。應用這種策略的常見做法是:做公關廣告,開展新聞宣傳和專題公關活動。

(

2)交際型公共關系策略。交際型公共關系策略就是運用人際交往,通過人與人的直接接觸,深化交往層次,鞏固傳招;效果,實際上就是運用感情投資的方式,與公眾互利互惠,為組織建立廣泛的社會關系網絡。這種策略的特點是直接、靈活、富于人情味。常見的做法有招待會、座談會、茶話會、宴會、交談、拜訪、信函、饋賠禮物等。應用這一策略時一定要注意不能把一切私人交際活動都作為公共關系活動。

(3)服務型公共關系策略。服務型公共關系策略就是以向公眾提供優質服務為傳播途徑,通過實際行動獲得公眾的了解和好評。它的突出特點是用實際行動說話,因而極具說服力。常見的做法有:増加服務種類、擴大服務范圍、完善服務態度、擴展服務深度、提高服務效率等。應用這一策略時要注意:言必信,行必果,承諾一定要見現。

(4)社會型公共關系策出各。社會型公共關系策略是一種以各種社會性、文化性、公益性、贊助性活動為主要內容的公共關系策略,其目的是塑造組織良好的社會形象、模范公民形象,提高組織知名度和美譽度。這一策略的特點是:文化性強、影響力大,但活動成本較高。因此,運用這一策略時要注意量力而行。常見做法有:為災區捐款;贊助文化、體育活動;利用重要機會組織-

-些大型活動,邀請嘉賓,渲染氣氛等。

(

5)征詢型公共關系策略。征詢型公共關系策略就是圍繞搜集信息、征求意見來開展公共關系活動的。目的是通過掌握公眾信息和與論,為組織的經營決策提供依據。其特點是長期、復雜,且需要耐力、誠意和持之以恒。常見做法有熱線電話、有獎征詢、問卷調査、民意測驗等。

2.以組織發展階段為依據的公共關系策略

(1)建設型公共關系策略。建設型公共關系策略適用于企業初創階段和開創企業新局面的階段,如新產品或新服務面世時。其主要做法是高姿態、高頻率地宣傳和交際,向公眾作自我介紹,其目的在于在公眾中形成良好且深刻的第一印象,提高知名度,擴大影響力,為日后發展莫定基礎。

(2)維系型公共關系策略。維系型公共關系策略適用于企業的穩定發展階段。具體做法是通過各種傳描媒介,以較低的姿態持續不斷地向公眾傳達各種信息,使組織的有關形象潛移默化在公眾的長期記憶當中。其主要目的在于對已經形成的良好的公關狀態進行加固。

(3)防御型公共關系策略。防御型公共關系策略適用于企業與外部環境發生整合上的困難時,與公眾的關系發生一些摩擦時。其主要功能是防患于未然,防止公共關系失調。具體做法是,發揮內部職能,及時向決策層和各業務部門提供外部信息,特別是反映批評的信息,并提出改進的參考意見,進行全員公關教育,使全體員工從思想到行動自覺維護組織形象,避免出現漏洞。

(4)矯正型公共關系策略。矯正型公共關系策略適用于公共關系嚴重失調,企業形象受損時。具體做法是迅速與相關公眾取得聯系,如上級機關、媒體機構等,采取一系列有效措施做好傳播溝通與善后工作,其目的是盡快平息風波,恢復公眾對組織的信任,挽回組織聲譽,改善被損壞的形象。

(5

)進攻型公共關系策略。進攻型公共關系策略適用于企業與周圍環境發生不協調甚至形成某種沖実時。具體做法是,釆取以攻為守的方式,抓住有利時機和條件,主動調整組織政策和相應措施,以改變對原有環境的過分依賴。其主要功能在于擺脫被動局面,開創新局面。

在選擇運用公共關系策略時,企業一定要準確分析自身發展和所處環境的特點,分析自身的公關狀況、公眾的基本情況及相關因素,避免因選擇不當而勞民傷財,甚至出現適得其反的結果。

(二)公共共系策略的任務

公共關系策略在企業的經營管理中有下述兩大使命或兩大根本任務。

1.樹立形象

當代世界上大部分國家的市場已成為供大于求的買方市場。也就是說消費者可以在眾多企業的眾多產品中按自己的意愿選擇產品,面不是在求大于供的賣方市場,僅此一家僅此一個品牌的產品,毫無選擇余地。消費者按自己的意愿選擇產品,并不是毫無根據的主觀臆想,在大多數情況下該意愿是受消費者白身消費經歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。

上述諸因素對消費者長期不斷影響作用后,便會在消費者腦海中對某一企業或某一品牌形成某種或好或壞的印象,此印象今后將直接影響消費者對該企業產品或該品牌產品作出或購買或拒絕購買的決策。消費者腦海中這種相對固定的印象在市場營銷學中便稱為企業形象或產品形象。

當代世界各國的消費者在其經濟條件允許的情況下都愿意購買著名企業的產品或服務,如IBM公司、微軟公司、通用公司、西門子公司、菲利浦公司、豐田公司、松下公司、花旗銀行、希爾頓飯店、麥當勞連鎖店、北京全聚德烤鴨等企業,而不愿意購買聲譽不好企業的產品或服務,也不愿意購買從未聽說過的企業產品或服務。其根本原因就是前者的聲譽、實力或其產品的性能、質量、價格或上述幾種因素的綜合在消費者腦海中有一種好的或較好的形象所致。

因此,隨著社會生產力的高速發展、產品的極大豐富、市場競爭的日趨激烈,現代企業特別是國際企業所采用的市場競爭手段最初是產品競爭,然后轉向促銷手段競爭,現在又轉向了企業形象的競爭,也就是說由低層次的競爭轉向了高層次的競爭。因此,現代市場營銷理論認為,企業形象的好壞直接影響著企業的生存與發展。因而企業公共關系策略的最大使命之一或根本任務之一就是在社會公眾的腦海中樹立企業的良好形象。

公共關系學認為企業形象是社會公眾對企業內在氣質如理念、價值觀、道德觀、行為準則,以及外在行為表現如產品質量、價格、市場地位、待人接物、服務態度等的綜合評價。在公共關系學中通常用知名度和美譽度兩個指標的乘積對其加以度量。

2.協調平衡

公共關系理論認為,包括企業在內的所有社會組織無一例外,只要存在一天就要與社會上各種各樣的組織和群體及個人發生聯系或關系,而這種聯系或關系之所以會發生或不發生,其根本原因就是基于雙方的利益。比如,消費者之所以購買某企業的產品是基于物有所值,而且満足其某種需求,企業之所以將產品銷售給消費者是因為可以從中獲得利潤,實現企業的經濟目標。再如,企業之所以找媒體做廣告,是因為媒體可以幫助企業推銷產品,而媒體則可以從中獲得廣告費,增加收益。上述兩例是雙方都對自己獲得的利益感到滿意的條件下發生的。

但在很多情況下,雙方的利益達不到平衡,比如消費者花高價買了一套商品房后,發現設施不全,便向房產開發公司提出免費增添設施的要求,企業認為不能給予滿足,雙方就必然發生摩擦。公共關系理論認為,包括企業在內的任何一個社會組織與其他社會組織或公眾發生的關系,由于其本質是一種利益關系,因此雙方產生不同程度的矛盾與摩擦是必然的,也是正常的。公共關系的任務就是對雙方發生的關系進行協調和消除,最后達到雙方利益的平衡,雙方都對自己獲得的利益感到基本滿意,這使是企業公共關系策略的另一個使命或根本任務。

(三)公共關系策略的原則

1.掌握事實原則

企業在具體公共關系活動時,不管是為了提升企業的形象,還是解決企業形象不好的同題;不管是協調平衡企業與公眾之間出現的矛盾和利益沖突,還是解決已出現的公共關系危機,在這之前都要先調査了解掌握事實,然后再有的放矢地去進行公共關系活動。即這一原則反對坐在辦公室里想當然地制定公共關系策略,也反對走馬觀花式地了解一點表面事實,就去制定公共關系策略。

2.公眾在先原則

企業要生存下去,要持續穩定發展,就要依賴公眾的諒解與合作,而不是公眾有求于企業。既然如此,企業在公共關系活動中若不把公眾利益放在企業本身利益的前面,即先滿足公眾的利益再滿足本企業的利益,而是反之,那么企業所希望的公眾對企業的諒解與合作就不可能實現。因此,企業在考慮和平衡雙方利益時應首先考慮和滿足公眾的利益,然后才是企業本身的利益,否則公眾不會把諒解與合作免費送給企業,所以這也是企業制定公共關系策略的一條根本原則。

3.互利原則

公共關系實質上是企業與公眾之間的一種利益關系。只有當雙方的利益達到基本平衡時,雙方才能產生和諧的關系。

當一方要求得到的利益大于對方要求的利益時,不會達到平衡;當一方要求得到的利益損害了對方要求的利益時,更不會達到平衡。這就是說,企業在制定公共關系策略時要堅持對企業、公眾雙方都有利的原則。

4.平等原則

企業是法人,而公眾或是自然人或是法人,在法律上兩者是平等的。按照法律的規定,公眾的利益是受法律保護的,公眾的人格也是受到法律保護的。也就是說,企業在制定公共關系策略時,不能有以大壓小、以強欺弱的行為,也不能以居高臨下的態度對待公眾,否則企業與公眾間的關系會搞得一團糟,最后受損失的不是公眾而是企業自己。

5.主動原則

企業的公共關系是企業與公眾之間的關系,那么就存在一個哪一方主動的同題,很顯然企業既然要獲得公眾的諒解與合作,當然就應主動去做公共關系活動,有求于公眾,現實中也是如此。當企業的形象十分不好時,公眾不會主動改變自己對企業的看法與評價,只能由企.、lk.主動進行一些公共關系活動以改善自己在公眾中的形象;同樣當公眾認為購買本企業的產品所獲得的利益達不到平衡時,就會放棄購買而去購買能夠使自己的利益達到平衡的其他企.、lk的產品,不會主動與前一家企業尋求利益平衡,這時只能由企業主動去找公眾平術利益,然后雙方才能產生和諧關系。因此,主動性也是企業制定公共關系策略的一條重要原則。

6.角色互換原則

很多企業在制定公共關系策略時,把企業與公眾關系的不和諧或沖突與矛盾一概歸到公眾身上,認為企業自身的營銷活動無可指責。實際上企業持有這種看法是錯誤的,原因就出在企業只站在自我的立場看同題,而沒有站在公眾的立場看問題,也就是說沒有真正遵守公眾在先的原則和互利原則。解決這一偏向的有效方法就是企業放棄自己的立場,然后站到公眾的立場去觀察和思考同題,這時就會認識到公眾要求的合理性,就會意識到公眾沒有得到應得的利益或者公眾的利益受到某種損害,企業應給予滿足或保護。

7.情感相隨原則

一個社會組織,不管是一個企業、一家劇團,還是一家研究所,者內部成員之間情感冷漠,那么這個組織的整體運轉就不會太好。相反,內部成員之同若是情感融洽親密無間,那么這個組織的整體運轉就會比較好。這其中的原因是心理學研究出來的一種客觀結論,即情感是-

-個社會組織運轉的油滑劑,又是人際關系的黏合劑。日本的一些企業提出了一種企業管理理念,即企業是由職工組成的一個大家庭,成員之間應以家庭成員相待,企業中職工與領導人的關系不是雇員與老板的關系,而是家庭成員與家長的關系,職工之間的關系不是互不相干的路人關系,而是兄弟姊妹的關系。

日本企業實行了這一理念后,企業上下左右之問的關系融洽而親密,同舟共濟齊心協力形成了極大的凝聚力。這一理念不但體現在企業內部的公共關系上,同時也體現在企業與社會外部公眾的關系上,從而使日本企業無論在內部公眾公共關系上還是外部公眾公共關系上都以融洽和諧聞名世界,世界各國企業爭相學習。上述心理學的結論也適用于企業的公共關系活動。也就是說,企業在制定公共關系策略時,要始終利用情感的手段與公眾建立和保持一種融洽親密的關系,然后在此基礎上開展公共關系活動,這樣做可以收到事半功倍的良好效果。

8.柔性原則

當企業在公共關系活動中協調企業與公眾的關系時,不能采取命令的方式強制公眾服從,而只能采取信息溝通對話的方式互相交換信息,最后達到理解、諒解、平衡。企業釆用這種柔性方式的道理很簡單,即企業與公眾在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式,只能使用協商溝通的方式。

9.諒解原則

企業的產品及營銷活動都不同程度地影響公眾的利益,企業希望公眾給予諒解,那么這種態度就不應當是單向的而應該是雙向的,即企業要時時處處對公眾抱諒解的態度,不要與公眾斤斤計較,出現矛盾后也不要寸步不讓,對與公眾的一些小矛盾小摩擦一律不去計較。另外,諒解這一原則也是企業為了樹立和保持良好的企業形象所要求的,否則企業形象必受損失。

10.補償原則

前面已提到企業的產品和營銷活動長期大量地影響了公眾的利益,盡管有些影響是難免的甚至是合法的。如自來水含有一定比率的對人體有害的消毒劑就是合法的,但公眾并不認為這是天經地義的,公眾要求的是自己的利益絲毫不受損害,即公眾自己的利益沒有任何理由道到企.、lk.的i賀精。在此情況下,企業除了不斷改進自己的產品和營銷活動外,對難以進免或過去已對公眾利益造成的損害,就應給予經濟和精神補償,只有這樣企業才能得到公眾的i京解與合作,否則企業的形象將受到嚴重損害。如今許多企業特別是跨國公司長期大量地向公益事業捐款特別是向環境保護公益事業捐款,其根本出發點也是出于上述補償原則。

11.

長期性原則

即企業的公共關系活動必須長期堅持下去,不能是問斷的,更不能是短期的。這是因為樹立一個好的企業形象,絕不是一年半載或三五年內就可一蹴而就的。回顧世界上形象好的企業,沒有一家企業的形象是短期內就塑造成功的。大多數企業像IBM公司、雀巢公司、豐田汽車公司、菲利浦電子公司、西門子公司等的形象都是經過半個多世紀的不懈努力才逐漸樹立起來的。同樣,一家企業與公眾的關系是一個不斷產生、不斷消失的動態過程,不斷有新的公眾與企業發生關系,不斷有老的公眾離去。企業的公共關系活動要不停地與新的公眾進行協調平衡并在他們中間樹立企業形象,所以說企業制定公共關系策略要堅持長期性原則,不能有大功告成后就對公共關系活動有偃旗息鼓的想法。

12.綜合性原則

企業在進行公共關系活動時不能僅僅采用某一種或某幾種方式,而是要綜合利用各種方式,互相配合,發揮其最大組合效果。譬如,企業在開業時,在媒體上做慶祝開業的廣告、舉行剪彩活動、召開新聞發布會等。

任務三

企業策劃

企業策劃也稱作“企劃”,是企業在市場及資源的約束下,為達到目標所進行的各種創意、構想、計劃、策略及實施的過程。

企業策劃是謀求企業盈利和發展壯大的重要手段,貫穿于企業所有的經營活動中,是積極主動地促進企業進步的謀略的綜合體。同時,企業策劃也不能夠單獨進行,而必須與企業的子系統一企業戰略、企業管理、企業組織、企業文化和企業的市場營銷活動等互相滲透、互相依存、互為補充。這些存在于企業各個層面、各個子系統中的策劃能促進企業的發展和壯大。一、企業策劃的基本程序

由于企業策劃本身就是一項系統性的工作,因此,按照科學的程序開展的策劃活動,是企業策劃成功的必要條件。

企業策劃的過程就是一項決策的過程,基本程序和決策程序一致,主要包括明確策劃目標、資料的收集與分析、制定和選擇策劃方案、策劃方案的實施與改進。

(一)明確企業東期日標

在企業中發現的策劃對象會有很多,但策劃者不可能一次性將所有的策劃對象都納入作業活動中去,而應該抓住企業迫切要解決的問題進行重點策劃。這就需要策劃者對企業有足夠的了解,并且對眾多的企業問題要有較強的篩選和判斷能力。

企業策劃目標的制定要明確、具體,并且要盡量對其進行量化。警如,利潤增加5%,占有率提升3%等。目標量化后,就較容易提出相應的策略與措施,也較容易對企業策劃活動的效果進行評估。

(二)收集、分析和整理材料

根據資料的來源,進行企業策劃所需要的資料可分為現成資料與市場調査資料兩大類。

1.收集現成資料

收集現成資料是一種既迅速又經濟的方法。由于此類資料都是間接獲得的,所以又稱為二手資料或次級資料。通常,現成資料主要有以下四種來源。

(

1)書籍與報刊資料。

(2)現成的企業內部資料。主要指企業內部客戶部門、制造部門、財務部門、人事部門及其他部門在日常經青中收集與保存的各種數據和資料。

(3)普査與統計資料。主要指政府的統計年鑒,各部門各行業組織出版的資料,專業統計機構或商業性的咨詢調研公司有償出售的統計數據和調査報告等。

(4)其他可利用的調査報告和統計數據。

2.市場調查資料

當現成的資料不能滿足企業策劃活動的需要時,企業必須進行市場調査,以獲得所需資料。市場調査資料是通過對消費者、供應商、分銷商、同行業競爭者等對象進行調査所獲得的資料。這些資料是直接獲得的,所以成為一手資料,或初級資料。一手資料的調研是一種十分重要的獲得策劃所需資料的途徑,通過這個過程,可以使企業策劃者對策劃對象所處的內外部環境有充分的了解與認識,它是一個“使企業策劃人員獲得業內人士資格''的過程。一手資料收集的有兩個難點:一是工作量大;二是收集資料的難度大。

3.加工整理資料

現成資料和通過市場調研所獲得的資料,必須經過分析、審核、綜合、編碼和列表等加工整理后才能科學有效地運用。

(三)制定和選擇企業策劃方案

1.制定企業策劃方案

一項成功的企業策劃方案必須具備以下三個方面的內容。

(1

)方案切實可行。每一個企業策劃方案都會受到相關資源的限制。企業策劃者在挖空心思、大膽突破的同時,應注意此創意所依據的資源條件。所以,務實的、可行的企業策劃方案,也是企業現有資源能夠支持的企業策劃方案。

(2)高層主管的信任與支持。由于企業策劃部門是職能部門,沒有直接行政指揮經營管理的權利,只能進行建議咨詢。因此,企業策劃方案能否順利執行、能否執行到底,與高層領導的信任和支持程度有者直接的關系。

(3)其他部門的權利配合。企業策劃部門擬定策劃方案后,即使思慮再周密,如果得不到企業相關各方的認同、支持和有效參與,方案也將難以有效執行。只有企業內各個相關部門、相關人員的認可和積極參與,企業策劃方案才有可能順利實施并真正取得成效。

2.選擇企業策劃方案

一般情況下,針對企業策劃目標,企業策劃者往往會提出幾個策劃方案,供企業管理者選擇。選擇方案時,應把據目標突出原則、可行性原則、價值原則、擇優原則。

(四)企業策劃方案的實施.

企業策劃方案的實施要經過兩個步驟。

(

1

)企業策劃方案的溝通。企業策劃方案制定獲得通過后,就要進入企業策劃方案的實施階段了,但在這之前,有一個環節十分關鍵,那就是策劃方案的溝通。在實際中,企業策劃方案的制定和執行是由不同的部門和人員完成的。因此,企業策劃方案要成功付諸實施,必須使策劃方案的制定部門與執行部門及其他相關部門有效溝通。否則,策劃方案制定得再好,策劃書寫得再好,在執行過程中也達不到預期的效果。企業策劃方案溝通的主要內容有:企業策劃的意圖、企業策劃的目標、實施的內容以及實施中應注意的重點。企業策劃方案溝通的方式主要有:印發內部刊物、舉行報告會培訓、召開座談會、填寫調査表、非正式溝通等。

(

2)企業策劃方案的實施。企業策劃方案的實施分為以下兩個主要階段。

①模擬布局階段。企業策劃方案在正式實施之前,需要進行充分的“彩排'',這就是模擬布局。此時,策劃者必須根據策劃書中安排的策略與實施進度,盡可能運用一切手段,模擬方案實施的布局與進度,預測方案未來的過程,最大限度地減少策劃方案實施后的風險,以使能取得良好的實施效果。

②分工實施階段。在分工實施階段,企業策劃者一方面要把各部門的任務詳細地加以分配、分頭實施;另一方面,要根據事先制定的進度表,嚴格控制預算與進度。經過這個過程,企業策劃方案才算真正從“設想”落實到“動手”階段。

(五)企業策劃方案的調整與改進

策劃者要根據企業內外部環境的變化以及實施的情況,對策劃方案不斷進行調整與改進,防止在策劃的實施過程中出現偏差,使策劃方案能夠得到正確的落實與實施。這個過程包括以下西個步驟。

(1)信息收集、反饋。在策劃方案的執行過程中,策劃者需要不斷收集對方案執行產生影響的內外部信息,并及時反饋。

(2)方案調整。方案調整是指方案在執行與磨合過程中,策劃者應再征求多方意見,對方案的目標、措施、策略等進行調整、修正和改進。

二、企業策劃文案的設計

(一)企業策劃文案的含義

企業策劃文案,也稱商業計劃書、企劃書、提案書。它是關于企業策劃內容的文字報告,是一份全方位的項目計劃。它從企業內部的人員、制度、管理,以及企業的產品、經營、市場等各個方面對企業的經營行為做出周密的可行性分析及事先安排。形式上,它要求規范、具體、鮮明,具有形象性和可操作性。它是實現企業策劃目標的行動方案,是正確表達企業策劃內容的載體。通過企業策劃文案,策劃者可以有效地傳遞企業策劃的內容,從而方使企業管理者對內容的理解;并且,通過企業策劃文案,策劃者可以有效地說明企業策劃的內容,從而保證其順利實施。所以,企業策劃文案的意義在于對企業策劃內容的表現、理解及說明。

一項成功的企業策劃文案必須具備以下基本特征:優良的創意;可操作性;符合企業的利益與要求;具有可靠的依據;文案條理清晰,邏輯嚴謹,首尾一致,文字流暢。

(二)企業策劃文案的基本種類

按照企業策劃文案呈示對象的不同,企業策劃文案可分為面向企業內的策劃文案和面向企業外的策劃文案兩大類。其中,每一大類又可細分出許多不同主題的企業策劃文案。

企業內的企業策劃文案主要呈示給企業的各級領導,事業策劃文案是其主要形式。事業策劃文案主要就企業中短期的新事業(如開發新市場、開展新業務、設立新機構等)進行企業策劃,一般由主管經理、綜合策劃部門或相應的事業部門共同制定。

面向企業外的企業策劃文案主要展示給企業的顧客或經營伙伴等其他與企業經營相關的個人、組織或機構。面向企業外的企業策劃文案的主要形式是產品策劃書。在制定產品策劃書時,必須充分認識顧客的價值觀,在認真考慮

顧客利益的基礎上,發揮豐富的想象力和創造力。

按照具體內容的不同,企業策劃文案可以分為市場營銷策劃書、機構改革策劃書、市場調査策劃書、新產品開發策劃書、資木運營策劃書、廣告策劃書、CI策劃書等。

(三)企業策劃文案的基本結構

不同種類、不同類別的企業策劃文案結構各有不同。但是,策劃文案的構成與策劃過程的順序應該是一致的。一般的策劃文案的構成內容如表6-1所示。

表6-l企業策劃文案的構成1.封面

封面是企業策劃文案的首更,是文案的“臉面”,由于策劃者的風格愛好不同,在設計封面時會有很大的差異。但有一個基本原則是,封面設計在表現策劃者風格的基礎上,還必須與策劃內容協調一致。封面能充分展示策劃文案的個性、注重藝術設計,達到先聲奪人的效果。

封面一般由以下幾個部分構成。

(1

)委托方。在封面上應寫明此份文案的委托方,同時也說明此次策劃活動的執行者。

(2)策劃者。可以是個人也可以是策劃公司。有時還要具體寫出策劃者的所屬部門、地址、電話等較為詳細的信息。

(3)方案名稱。方案的名稱要簡潔明了。通常情況下,方案的名稱可用主、副兩個標題表達。主標題是策劃方案的總名稱,一般可表示為“xx公司關于xxx活動的策劃文案''。副標題的使用更加靈活,可充分展示出策劃者的創意,具體表現策劃主題,展示策劃目的,反映策劃背景以及帶來的收益。副標題的設計要求是:能夠揭示文案中心思想,產生較強的感染力與沖擊力,新穎、醒目、緊扣文案中心。

(4)策劃提出的日期。

(5)機密程度。一般策劃文案的機密程度可分為絕密、機密、一般。

2.前言

前言是企業策劃文案的開篇,是整個文案的濃縮。其內容包括策劃的宗旨、策劃的背景及其現實性和可行性。在前言的寫作過程中,要求策劃者有高度的概括能力和歸納能力,將文案的核心內容用精煉的語言表達出來,讓讀者一看就明白該企業策劃文案的主題是什么、為什么要進行這項策劃。同時,在前言中,策劃者還要清楚地表達自己對此項策劃活動的思考.與獨特的見解。前言寫作的原則是精簡、有趣,表達出以下幾方面的內容,能夠引起讀者的興趣與