完美日記品牌營銷案例分析TOC\o"1-2"\h\u一、完美日記品牌營銷的案例描述 3（一）完美日記品牌營銷的背景 3（二）完美日記品牌營銷的過程 4二、完美日記品牌營銷的案例分析 8（一）與國際品牌進行跨界聯名 8（二）利用社交媒體進行廣告投放 8（三）運營自己的公眾號“小完子” 8（四）構建品牌社群促進復購轉化 9（五）融合場景營銷 9（六）運營微信私域流量 10三、完美日記品牌營銷的途徑 10（一）利用線下體驗店增加用戶體驗度 10（二）塑造品牌調性 11（三）提高消費者介入度 11（四）利用技術驅動消費 12（五）保持創新活力 12四、完美日記品牌營銷策略的評價 12五、啟示與展望 13（一）實現精準營銷 13（二）加強直播互動性 13（三）健全營銷渠道 14六、結論 14完美日記品牌營銷案例分析摘要：本篇文章以完美日記為例，基于互聯網各大平臺的傳播特點以及用戶特征，具體概述完美日記在線上的傳播手段，分析完美日記的品牌營銷策略，找品牌在營銷過程中的優勢和問題，并通過消費者的偏好和特點，分析在互聯網上銷售化妝品的有效戰略。關鍵詞：完美日記；品牌營銷；策略自2010年以來，中國化妝品市場規模不斷擴大，并保持穩步增長的趨勢。中國已經成長為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國。在化妝品供應市場上，中國逐漸形成了外資主導的高端市場、內資追趕的大眾市場、美妝和個人護理市場競爭激烈的格局。國際品牌在競爭中有更大的優勢，中國化妝品市場占有率前三名的公司都是國際品牌。國內化妝品企業以中小企業為主，占據了三、四線城市的中低端市場。這些國內化妝品企業在激烈的市場競爭中很難獲得一席之地。成立近3年的完美日記作為國內化妝品品牌，在短時間內趕超其他知名品牌，樹立良好的口碑，來之不易。由于歐美化妝品市場早已成熟，中國還沒有重視化妝品市場，國內已經被國際化妝品品牌占領。本文將以國內美妝品牌“完美日記”為例,分析該品牌的營銷策略在新媒體時代的背景下是如何在在短時間內進入國際市場，并總結這個品牌的優秀的商業策略。一、完美日記品牌營銷的案例描述（一）完美日記品牌營銷的背景近年來，不少美妝品牌行業野蠻生長，從口紅到粉底液，從面膜到各種日常生活用品等。從今年618美妝品牌來看，“618”全網美妝行業銷售額前五大品牌分別為：完美日記、圣羅蘭、蘭蔻、花西子以及阿瑪尼。其中，完美日記銷售額位居美妝行業第一。據悉，2016年完美日記正式上線，2017年，注冊天貓旗艦店，2018年，首次參加天貓雙11活動，2019年，成功摘得國產彩妝銷量桂冠。即使在2020年疫情之下，完美日記依舊交出了一份漂亮的“成績單”，不僅在線上完成逆襲，其線下店的拓店計劃也未受到疫情影響，仍將有序進行。未來，完美日記或成為國妝崛起的代表。數據來源：星圖數據、中商產業研究院整理完美日記定位于中國中低端市場，其品牌受眾是以95后為代表的新一代消費者，主要是學生和剛步入職場的年輕白領。這些群體出于個人和社會動機成為美妝產品的使用者，并以驚人的增長速度和龐大的人口規模成為美妝產品的主要消費群體。同時，他們也是增值客戶，因為他們不僅是社交媒體的忠實用戶，而且擅長傳播和創造內容。成為品牌的忠實粉絲后，可以為品牌吸引更多的潛在用戶。因為消費者需求的品牌目標受眾美妝化妝產品非常強勁,但經濟實力略有不足,所以完美日記使用一個低的價格,產品單價是集中在30元至100元,其中大部分產品單價浮動大約50元,符合范圍內的目標群體的消費能力。與國外大品牌彩妝相比，完美日記的產品單價不到它們的三分之一，而著名的傳統美妝品牌定價相對較高，是一條性價比高的彩妝品牌路線，有助于品牌快速打開目標市場。（二）完美日記品牌營銷案例完美日記快速崛起的重要原因之一就是平臺流量紅利，敢于先人一步“入坑”并“占坑”。完美日記崛起迅速地最關鍵原因是因為捕捉到互聯網平臺巨大流量的風口，并勇于創新。在2017年8月，完美日記在美妝app小紅書上進行推廣，小紅書初興之時，完美日記便開始在此布局，完美日記通過2018年初在小紅書投放廣告，僅8個月銷量增長了近50倍。完美日記起初只投入少量大牌明星和知名網紅打造標桿，隨后廣泛投放腰部以下的小眾網紅及素人筆記，最后基本屬于用戶的自發傳播。完美日記當前在小紅書上擁有超過幾萬篇的筆記，品牌賬號已經擁有196萬粉絲。一些知名的美妝博主開始安利完美日記的產品。在那之后，小紅書成為了完美日記的主要推廣平臺。在成功扎根小紅書之后，完美日記開始建立自己的專有社群。“完子研究所”社群的建立主要是為“完子心選”微信小程序引人顧客，用戶通過微信小程序就可以下單購買產品，此外還設有“完子說”欄目，主要從“學護膚、懂彩妝、愛種草”三個方面來促進與用戶的分享交流。2019年3月“完子心選”小程序上線，截至目前“學護膚”共有100余篇文章，瀏覽量超過240萬;“懂彩妝”共有270余篇文章，超過530萬瀏覽量;“愛種草”80余篇文章瀏覽量超過180萬。平均每篇文章都有上萬的瀏覽量，完美日記在用戶深耕上成效顯著。截至目前，完美日記在小紅書的官方賬號坐擁173萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”，可以看到有11萬篇以上的筆記分享。而在這11萬篇的筆記當中，可以看出完美日記進行分層投放的端倪——明星負責種草，美妝KOL負責引導，素人通過分享使用心得進行二次傳播。除了小紅書之外，B站也成為了完美日記營銷的重要渠道之一。根據《2018年度KOL紅人行業白皮書》，在粉絲質量方面，B站的平臺用戶忠誠度最高。對于厭煩了傳統植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動也可以成為吸引他們注意力的廣告位。B站UP主發布測評視頻，彈幕又可以繼續營造引導性的氛圍，這樣便造就了B站頗高的營銷投入產出比。2018年的天貓99大促中，完美日記就以彩妝行業銷售額第一的成績嶄露頭角；2018年的雙十一，開場僅僅1小時28分鐘便成為天貓首個成交額破億的品牌；2019年天貓618，完美日記銷售增速達到了1193%，位居美妝類目第一；在本次的雙十一中，均價在53元的完美日記依舊占據彩妝榜單第一位，排在它其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。2019年9月11日，完美日記完成了C輪融資，高瓴資本領投，紅杉中國和華人文化跟投，此輪融資的估值超10億美金。這家創立于2017年，至今不過短短兩年時間的彩妝品牌以驚人的成長速度發展著。究其原因，與它的營銷模式密不可分。網紅帶貨也并沒有被完美日記忽視。如今一提到網紅帶貨，很多人的第一反應就是“Oh,myGod！”的李佳琦，掌握直播界絕對話語權的口紅一哥李佳琦憑借其人格魅力圈粉無數，在微博上甚至已經有了明星才有的個人數據站。除了看到李佳琦在直播間力薦完美日記的產品之外，在今年的雙十一，完美日記更是聯手李佳琦推出了小粉鉆口紅，打開完美日記的首頁便可以看到在明星單品中“李佳琦親選色”的“緞色柔光粉鉆唇膏”，其傳播聲量達到了2.5萬，為國貨最高。通過以上對完美日記品牌營銷的案列描述可以了解到，完美日記之所以能夠圈粉數以千萬計的年輕消費者的一大原因就在于它能夠借助跨界聯名推陳出新，不斷推出多變的創新設計，而這對于年輕一代的消費者來說，正是他們追逐的個性化驚喜和魅力所在。完美日記的爆發在一定程度上也代表著以它為首的國產美妝品牌的崛起，互聯網時代的來臨和人們消費觀念的轉變成為了國貨生長的沃土，但是必須要看到在完美日記等國產品牌迅速發展的背后依然存在不少質疑的聲音，高明的營銷手段最終還是要服務于高品質的產品，打造“互聯網時代的新歐萊雅”，完美日記依然在路上。二、完美日記品牌營銷的案例分析（一）與國際品牌進行跨界聯名隨著聯合品牌在市場上的蓬勃發展，越來越多的品牌通過這種方式提高產品的認知度，為新產品創造更大的利潤空間。完美日記作為國內美妝品牌，跨境聯名合作的選擇則大不相同。另辟蹊徑，選擇一些與美妝行業無關的合作伙伴進行聯名合作。完美日記與中國國家地理聯名限定幻想家十六色眼影，靈感來源于中國景觀地貌配色方案，該系列在全網曝光超4億，在巴黎時裝周首發并邀請了國內知名美妝達人，向世界展示中國彩妝新力量。通過這個聯名產品信息可以看出，在聯名合作方的選擇上更傾向于不同國家的自然文化與跨界品牌，通過這種跨越行業隔閡的“超級聯名”，將普通的國產平價美妝推向更高更大的世界平臺，讓簡單的美妝產品能夠成為不同文化的載體，提高它的藝術價值，使得產品更具新意、競爭力更大。除此之外，在跨界聯名方面，完美日記針對其定位的消費群體先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館聯名推出眼影及口紅。不僅如此，它在選擇推出聯名產品的時機方面也頗費心思——2018年雙十一期間推出的大英博物館聯名眼影盤創下每11.5秒賣出一盤的銷售成績；在2019天貓618期間推出的完美日記大都會口紅銷量暴漲，實現了口碑與銷量的雙贏。（二）利用社交媒體進行廣告投放隨著信息技術的發展，社交媒體逐漸成為消費者獲取信息、了解產品以及進行消費決策的重要途徑，通過社交媒體實現“人”與“貨”的高效連接。完美日記利用社交平臺通過算法以及流量運行機制進行推送，一方面幫助消費者降低選擇成本，提高行動效率;另一方面幫助品牌更精準地投放推薦，并實時監控投放效率及時進行調整。在一個平臺積累經驗后，完美日記又會快速推演到另一個平臺，在抖音、直播等平臺紛紛投放KOL。借助社交媒體上的傳播，一方面展現產品特質延伸產品體驗，另一方面無形之中為品牌做好宣傳。（三）運營自己的公眾號“小完子”獨特的產品設計和社交媒體的宣傳推廣促成消費者購買，而購買之后完美日記即對用戶進行復購轉化管理。完美日記會引導已購買產品的用戶添加完美日記公眾號以及“小完子”個人微信，隨后引導用戶加人“小完子玩美研究所”微信群。完美日記團隊運營了上千個完美日記微信號，其統一標志為“小完子”，直接連接數百萬用戶。這些微信號既設計了自動流程也有人工客服回復，既保證效率，又保證服務質量。完美日記與用戶深度接觸打進每個用戶的朋友圈，加深對用戶的理解。此外，“小完子”所發內容貼近日常，在朋友圈的“廣告”并不生硬，激發用戶興趣從而引導購買。（四）構建品牌社群促進復購轉化完美日記通過建立“小完子玩美研究所”品牌社群，按照“聚集一互動一運營一復購”的模式，留住產生過購買行為的老用戶。“小完子”將用戶引導入群，通過社群內互動交流、朋友圈分享推薦等長期的運營管理來維系客戶關系，進一步實現復購轉化。品牌社群的建立一方面迎合了客戶對人際交往的需要，同時提供渠道以供獲取資訊及消費娛樂。另一方面，在獲客成本越來越高的環境下對企業也有諸多優勢，第一，性價比高，向用戶展示、推薦信息不需要額外付費；第二，持續性、穩定性強，只要用戶不退群，就可以持續向用戶推薦、展示信息；第三，可實現雙向交流，促進互動溝通，與用戶形成平等的關系。（五）融合場景營銷完美日記線上線下多渠道融合，營造沉浸體驗的生活場景，將美妝、購物、娛樂、社交融為一體創造多場景組合。線上一方面依靠淘寶、天貓等電商平臺達成交易；另一方面建立微信在線商城以及“完子心選”小程序實現自運營。線下布局完美日記體驗店，致力于打造讓用戶愉悅的購物空間，截至2020年3月31日，已在華南、西南、西北等區域設立49家線下體驗概念店。通過社交媒體投放KOL分享推薦、IP運營打入用戶朋友圈以及構建品牌社群實現客戶留存、微信公眾號宣傳推廣豐富品牌形象等一系列舉措促進復購轉化，在消費者體驗、連接和社交多個層面上為場景賦予新內容。（六）運營微信私域流量對于一個品牌來說，留住老顧客比開發新顧客更加重要，所以“私域流量”的概念會被企業所重視。而對于一個平價美妝品牌來說，借用微信個人號來打造私域流量無疑是最佳方案。完美日記品牌有上百個個人微信號，按照微信好友量每個號3000人的標準來計算，處于“私域”的粉絲量應該在近百萬級別。另一方面，微信號不僅可以設置后臺自助關鍵詞回復、建立群組等自動化流程，后臺也有人工客服在線親自回復問題。通過微信群組，可以第一時間轉發有關新品上市，直播時間，活動促銷等一系列信息，持續引發用戶的關注度和討論;平常很難進行回收的客戶意見調查和市場調研也可以在群組內快速完成，是一個非常方便的自身優化策略。作為一個創立時間較短的國產美妝品牌，在收益日漸增長的時期并沒有將重心全部放置于新品研發或開拓市場，而是追求穩步發展，不斷更新產品的同時，投入大量運營推廣，及時的留存客戶，提供良好、有效的售后服務;并通過該種方式更直接精準的完成用戶調研，以此作為產品研發改進的考量標準。私域流量的運營能夠更大限度的留存客戶并引起二次購買的情況發生，這對于一個正在發展的朝陽企業無疑是最有利的發展條件。三、完美日記品牌營銷的途徑（一）利用線下體驗店增加用戶體驗度不可否認，現階段化妝品主流銷售模式即為線上銷售。但線下購買體驗對于化妝品的銷售也極為重要。完美日記市場運營團隊沒有忘記傳統有效的銷售方式。在產品推出之初，便積極在上海、北京、廣州開設三家線下體驗店，以供消費者線下詢問體驗。店鋪展示品牌各種在售產品，產品銷售也積極為各類消費群體進行講解推銷，并協助消費者進行試妝等活動，有些線下體驗店在開業日或活動日還邀請美妝史上博主進行輿論宣傳，以便吸引更多潛在消費者的注意。（二）塑造品牌調性完美日記在選取細分市場之后，則要明確品牌定位與核心用戶，了解用戶特征，塑造與核心用戶一致的品牌調性。科特勒認為，品牌個性是立足品牌定位所打造的個性化形象，該形象所彰顯的某種價值觀念或生活方式能與消費者產生共鳴并以此建立精神上的聯系。企業需強化其品牌個性，賦予品牌人格魅力，從而消費者也會將自我概念與品牌個性相結合。新消費背景下，年輕化成為最時髦的營銷語言，但是完美日記的年輕化只停留在廣告、口號表層，真正的年輕化應滿足年輕人的核心需求。塑造品牌個性，利用適配的渠道傳遞企業理念，在產品設計、傳播推廣、客戶關系管理以及建立圈層文化等各方面與核心用戶特征保持一致，以獲得消費者心智上的認同。（三）提高消費者介入度菲利普-科特勒先生曾經以消費者購買行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎，把消費者的購買行為劃分為四類，即復雜購買行為，減少失調的購買行為，尋找多樣化的購買行為，和習慣性的購買行為。購買行為的介入度，簡而言之，是指購買行為對消費者而言的重要程度。完美日記需要根據品牌定位選取核心用戶活躍的社交平臺，系統性有計劃地進行布局，適時整合不同體量和類型的KOL，充分考慮媒介的特征以及KOL在不同媒介下的差異化特征等因素，根據營銷目標和訴求，選擇合適的媒體平臺，制定合適KOL營銷策略，實現用戶的精準觸達。相較廣告的硬推廣，年輕化消費群體更樂于接受分享推薦的方式。完美日記也需要構建品牌社群促成聚集互動。在各大平臺流量見頂以及新的流量平臺尚未到來的情況下，利用好現存市場尤其重要。建立品牌社群是實現用戶留存復購轉化非常有效的措施，企業通過社群進行營銷，有助于更精準地觸達消費群體。從內部而言，社群管理者要基于內部成員的自然需求以及情感訴求，加強內部聯系與社群文化的建設，把握好商業性質與用戶體驗的關系，提高社群運營能力。對外則建立良好的品牌形象，與用戶產生共鳴，吸納社群成員及外部用戶的品牌忠誠度。完美日記還需要打造品牌IP獲取情感認同。通過打造品牌IP提升產品價值，塑造獨特的品牌個性，建立粉絲圈層從而提升用戶戮性。要把握品牌核心內容，一方面通過跨界合作創造話題促進互動，另一方面深化品牌形象以獲得情感共鳴來加固關系。（四）利用技術驅動消費技術變革改變我們的消費方式，從過去的通過品牌符號來記住、購買商品到現在的即時搜索即時下單;從依靠品牌的信用、品牌商的推薦來選擇商品到現在我們可以利用互聯網數據挖掘、利用口碑與第三方評價來選擇商品。技術升級下我們可以運用互聯網思維設計時間、空間等多維度的消費體驗場景，利用大數據將消費體驗數據分析運用于場景營銷的設計與模擬，挖掘現有場景，創造新場景，實現消費者多維度交流。另外，消費場景設計要保證內容與平臺的契合度，注重場景與營銷的整合性以及加強用戶與品牌的互動性。把握新技術紅利，用生活方式驅動消費新場景，讓內容和體驗為渠道助力，讓用戶更好地沉浸入品牌語系。（五）保持創新活力大多數新品牌憑借爆款產品成功引入流量，但消費者新鮮度卻難以長期維持。除了需要敏銳的市場洞察力、前瞻性的眼光，更需要保持創新活力、與時俱進。獲得流量只是第一步，從爆款單品吸引流量到打造品牌吸收核心用戶持續推出新產品，尚有很大的成長空間。產品創造力永遠是品牌價值的源泉。就產品而言，只有持續提升價值，拓展符合品牌調性的產品線，形成產品矩陣，才能在競爭中實現可持續發展。同時，新國貨小品牌崛起路徑具有極大的可復制性，同質化特征明顯。小品牌在崛起過程中必須根據互聯網及終端用戶數據洞察消費者需求，為消費者提供基于其消費需求和偏好且與其消費場景密切相關的服務，實現產品和服務的獨特性。2018年10月，完美日記與大英博物館合作，使用馬約利卡陶器的元素作為圖案的靈感。2019年5月，完美日記與大都會藝術博物館合作，靈感來自大都會藝術博物館的一系列畫作。2019年3月，Discovery（探索頻道）以其鏡頭下野生動物的眼神為靈感與完美日記合作推出12色眼影盤“獵我所見”系列產品，在全球20多個國家地區發布主題大片，廣受歡迎。2019年10月，完美日記與中國國家地理聯名限定幻想家十六色眼影，靈感來源于中國景觀地貌配色方案，該系列在全網曝光超4億，在巴黎時裝周首發并邀請了國內知名美妝達人，向世界展示中國彩妝新力量。四、完美日記品牌營銷策略的評價完美日記國產美妝品牌通過實行新媒體前期造勢的精準運營策略，借助微信平臺進行推廣營銷、售后服務的操作流程等一系列舉措為客戶回訪、留存以及市場調研提供有效途徑;通過與國際上的自然文化組織機構等實現跨界聯名，提高自有產品的國際知名度、賦予美妝產品更高層次的文化意義，并且也為其走向國際市場打好堅實基礎。KOL投放，私域流量，聯名等等當前新媒體時代下催化產生的新興營銷策略，都是值得其他同類型企業納入營銷策略考量范圍的有效舉措;完美日記國產美妝品牌之所以能夠在短時間內發展如此迅速，一方面依靠當今新媒體發展趨勢的新浪潮，美妝行業的蓬勃發展;另一方面與該品牌的營銷策略有著密不可分的關系。一個企業如何打造適合自己并且不斷推陳出新緊跟時代發展的營銷策略是需要仔細思考和研究的。單純的追隨大眾、跟風潮流已經不足以滿足如今的消費市場，所以對于其他國產品牌而言打破常規，適應新環境是企業發展很重要的一步。五、啟示與展望（一）實現精準營銷在美妝產品中，最早在小紅書這個平臺上走紅的完美日記是其中一個。早期，完美日記將小紅書作為了品牌運營的重點平臺，通過投放種草筆記，去吸引那些喜歡分享的Z世代年輕群體，其品牌知名度也在小紅書平臺上獲得了極大的提升。同時，完美日記通過營銷策略吸引了自己的目標受眾并實現了成交，對于如何留客，完美日記通過給用戶發「紅包卡」的方式去吸引用戶關注，并打造了一個名字叫“小完子”的個人微信號，進行美妝知識、產品種草、限時限量的折扣優惠等信息的發布，進行精準營銷并增加了曝光機會，同時降低了獲客成本。完美日記從小紅書平臺上的Z世代入手，通過分享生活+種草安利的方式去緊緊地抓住年輕用戶的注意力，逐漸滲透用戶心智，逐步形成了品牌的影響力，從而塑造了用戶對品牌的忠誠度。（二）加強直播互動性作為美妝國貨品牌的代表，完美日記的崛起堪稱一個奇跡，其私域直播的成功可以概括為2個字：精準。完美日記顯然是針對年輕女性的，尤其是那些還在上大學和剛剛開始職業生涯的女性。以抖音官方賬號為例。根據最新榜單的統計，在抖音完美日記的等待觀望賬號上，女性粉絲的比例超過88%，大部分粉絲年齡在18到23歲之間。完美的日記服務就是這樣一個精準的群體。用戶進入完美日記流量池后，完美日記會對用戶進行標記“標簽管理”，微信擁有100多個完美日記公眾號，通過不同性質、不同主題的公眾號，對完美日記用戶做一波分類。在網絡直播中，門店的彩妝師會通過社群推送直播信息給用戶，用戶進入到直播間，會看到曾經給他們提供過專業意見的彩妝師正是主播，觀看完美日記私域直播的用戶，本身對品牌就有極強的信任感，所以完美日記的私域直播轉化率非常高。（三）健全營銷渠道完美日記這類網絡自創化妝品品牌需要有長遠的眼光，雖然現在的網絡營銷是熱門營銷，但更要爭取線下實體銷售。然而，完美日記只選擇了網絡營銷和微博營銷，這就需要網絡平臺更加精準化。雖然化妝品主要針對的是年輕女孩，但真正的購買力是25-50歲的女性群體，大部分有消費能力的人工作和生活節奏快的女性，有些人沒有時間整天看手機。網絡營銷對于一些擁有真正購買力的消費者來說效果并不理想，所以網絡打造的彩妝品牌應該考慮線下銷售、電子商務營銷以及網絡營銷與傳統營銷相結合。六、結論互聯網的快速發展孕育了各種各樣的新商業產品和運營模式。它們以燎原之勢迅速蔓延到各行各業，改變了業態，打破了行業間的藩籬，孕育了新的社會經濟活力和商機。隨著網紅時代的到來和更迭，社交網絡，電商平臺以及視頻網站隨之應用而生，成為了網紅們凝聚人氣，培養粉絲，賺取流量的堅固陣地，從早期的文學作品授權，到與電商合作，獲取廣告宣傳費的商業運作，再到網紅孵化培訓機構的逐