目錄TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-2"\h\u18326摘要 I26617Abstract II11439引言 1205111項目背景調查 2101181.1新媒體環境背景分析 2227481.2視頻網站背景分析 2266682愛奇藝品牌內容策劃 3129152.1品牌內容定位 311262.2品牌競爭分析 3286422.3品牌內容詳案 4282583品牌推廣策略 7166993.1目標受眾精準定位 7271583.2內容革新創意傳播 797293.3渠道整合矩陣營銷 816061參考文獻 932575附錄1宣傳海報 113337致謝 12摘要隨著互聯網的快速發展，新媒體也迅速崛起，成為人們生活中不可或缺的一部分，在世界范圍內逐漸變得普遍。新媒體環境下，視頻網站經過幾年的發展已經成為人們生活中無聊時的好伴侶，成為休閑娛樂的一種方式，異常火爆，但隨之而來的是視頻網站行業的競爭也變得異常激烈，如何適應宏觀環境需要，占領更大的市場份額，讓廣告商青睞有加，成了視頻網站發展的統一難題，放眼望去，當前視頻網站出現的問題是品牌化存在一些問題，如品牌個性同質化，文化底蘊單薄等，若要長久發展便要實施品牌化戰略，以愛奇藝十周年為例，策劃實施品牌化戰略，形成有影響力的網站品牌。關鍵詞：視頻網站；愛奇藝；品牌化；新媒體

引言沖突與變革是視頻網站不可避免的宿命，視頻網站經歷了一系列的競爭后，愛奇藝、優酷、騰訊呈現了三足鼎立的狀態，成為了視頻網站的第一梯隊。自2006年至今，視頻網站的發展遇上了互聯網發展時機，迎來了春天的機遇，但是，它也遭遇了資金問題和版權意識逐漸深入大眾腦海帶來的各種障礙。在當今時代發展的潮流中，一些視頻網站成了資本游戲的受害者，一些網站不得不被迫在激烈的競爭中退出，一些網站借助豐富的背景成為了天生的“富二代”，一些網站在早期就成功地獲得了雄厚的融資實力。隨著互聯網的飛速發展和人們生活水平的提高，人們對文化產品的需求也逐漸增加，由此可見視頻網站即將擁有新機遇，迎來下一個春天，在目前階段，各視頻網站都逐漸品牌升級可以看出，視頻網站發展的大勢所趨是“品牌化”。視頻網站的名字，如愛奇藝不僅僅是一個名字，它成為具備個性化的一種文化產品品牌，各視頻網站品牌定位逐漸轉化成品牌廣告、品牌價值、品牌轉化、品牌價值觀多元呈現的綜合體角色。如何構建自己的品牌并持續升級將成為視頻網站需要思考的問題。而此時，隨著新媒體的快速發展，出現在人們生活中的各處，成功為一些平臺構建了很好的品牌宣傳、策劃、理念等，由此視頻網站可以與新媒體結合成為視頻網站品牌構建與升級的最佳助手。1項目背景調查1.1新媒體環境背景分析隨著互聯網和新媒體的飛速發展，新一輪的媒體產業革命將要開始。與傳統媒體相比，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布實時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢，[[]戴金省.新媒體與傳統媒體傳播的差異及相互關系[J].中國傳媒科技,2019(05):104-105.]新媒體的經典傳播方式“[]戴金省.新媒體與傳統媒體傳播的差異及相互關系[J].中國傳媒科技,2019(05):104-105.1.2視頻網站背景分析與外國視頻網站相比，國內視頻網站總是會聽到內容低劣、版權意識不強烈等批評的聲音，為了適應市場需求，國內視頻網站從用戶、廣告等能夠占領市場份額的事情上，競爭非常激烈，在經歷了白熱化的競爭后，愛奇藝、騰訊、優酷憑借自身的背景和適時的抓住機遇，搖身一變成為國內視頻網站的代表性網站，三大視頻網站成為第一梯隊成員。由此可見，中國視頻網站不僅有廣闊的發展前景,也要面臨隨時隨地激烈的競爭挑戰。自國內視頻網站崛起至今，十幾年的時間視頻網站經歷了社群時代、流量時代、版權時代三個時代后結構逐漸清晰，架構逐漸調整，對用戶的定位也很準確，抓住了用戶心理，與市場相互適應，但是市場一直在增長，品牌主的需求隨著時代發展不斷發生變化，那國內視頻網站必須隨著發展和用戶需求不斷升級，才不會落后。在品牌逐漸發展起來的今天，越來越多的人開始注重品牌形象、品牌理念，各視頻網站利用品牌形成自身特色，品牌成為視頻網站發展的核心。在國內第一梯隊視頻網站都開始新一輪的品牌升級后，沉默了很久的視頻平臺們，好像要開始新一輪的競爭了，“品牌化”的競爭。

2愛奇藝品牌內容策劃2.1品牌內容定位愛奇藝用大家廣為深知的品牌調性——品質、青春、時尚，吸引了目前的大趨勢，中國最大的年輕用戶群體。自愛奇藝成立以來，一直堅持“悅享品質”的品牌理念，為用戶創造優品質的用戶體驗，讓用戶滿意是愛奇藝的目標。愛奇藝抓住先機，使用明星效應，選取每個年齡段的明星代表每個年齡段的用戶，提出了“輕奢主義”理念，樹立了品牌形象。愛奇藝堅持原創獨播，打造了品牌個性。在個性營銷上，愛奇藝利用數據庫分析用戶喜好，精準定位，為用戶實現個性化定制，制作定向營銷策略，廣告營銷上進行創新，利用小劇場方式推出廣告，將綜藝中出現的商品放到愛奇藝商城售賣，延伸品牌價值。不管是從品牌理念和品牌形象的堅持，還是對內容的原創與創新，在營銷模式上逐漸品牌化，適應市場和了解用戶需求，成為視頻網站的領頭羊。2.2品牌競爭分析2.2.1優勢第一優勢是愛奇藝的品牌優質頭部內容，愛奇藝的自制綜藝、影視劇、還有強大的版權優勢、一些品牌節目等以比較年輕的受眾群體為核心，也是它的品牌優勢，從自制原創來說，有了優質內容，才能在各網站的競爭中脫穎而出，優質內容在平臺是無可替代的核心。愛奇藝都是以自制電視劇、綜藝為核心，通過營銷多維度的創新內容和多方面內容部署，商業多元化發展，也抓住了“年輕化”這個趨勢。第二優勢是愛奇藝會員權益的提升，率先將用戶體驗上升到了一個新高度。據數據統計愛奇藝會員數量已過億，從“會員搶先看”到“會員看全集”到“超前點播”，排查出了最優質的用戶并不斷提升這些用戶的權益，使觀看劇有了更強的動力，通過此手段在視頻行業再次保持領先地位。不僅如此，愛奇藝與京東合作，發布了聯合會員計劃，在流量上獲得了關注，在內容上進行了創新，在品牌方面，增加了品牌知名度，建立了強大的聯盟，建立了智能商業聯盟，這也成為愛奇藝建設在線娛樂王國的有力支撐。第三優勢是和用戶緊緊連在一起，比如泡泡粉絲社區的AI賦能，它為愛奇藝生態導流和賦能，據統計，用戶在使用泡泡社區之后，愛奇藝APP內的日均播放時長增長了24%，月啟動次數增長了160%；在AI的賦能下，傳統的品牌營銷方式正在發生翻天覆地的變化，視頻網站能夠更大程度地了解和掌握用戶的生活習慣，從而根據用戶需求做的更好。2.2.2劣勢用戶體驗不佳，會員與非會員差異過大，且購買會員后依然有片頭廣告，需手動跳過，無法自動跳過，貼片廣告過多，引發用戶不滿，手機投屏視頻清晰度問題遭到用戶不滿反饋，超前點播即會員依然要花錢看，嚴重影響用戶體驗感，因為這些原因流失了一部分用戶，對品牌傳播有一定的影響。2.3品牌內容詳案2.3.1品牌活動主題策劃主題：十年筑夢，花路綻放主題背景：十年來，愛奇藝已經成為行業翹楚。愛奇藝早已成為視頻行業品質、青春、和時尚的代表。十年發展之下，通過制作高質量、時尚的節目和內容，積累了許多有利趨勢的資源。這次愛奇藝成立十周年，應該以過去十年的流行趨勢為基礎，并鼓勵年輕人使用時髦的生活方式來開啟愉快心情。它不僅使用了不同的趨勢標簽屬性，而且還在多個維度上破解了新的快樂方式，這一活動的主題也反映了愛奇藝對趨勢內容的精確選擇以及平臺互動游戲的創新能力。2.3.2品牌活動時間流程（1）3月20日春分一年春之時，萬物復蘇，春暖花開。十周年“十年筑夢，花路綻放”活動正式啟動。在愛奇藝APP登錄頁面，官方微博、微信和綠洲等發布KV畫面，公布主題和時間地點。3月24日給媒體、合作伙伴和潮流明星發放十周年活動邀請函。邀請函形式以實物創意禮盒為主，被邀請人可通過微博等社交媒體平臺曬出邀請禮盒，達到二次宣傳。其次，并準備H5等形式的新穎邀請函模式，H5邀請函包括注冊信息，被邀請人收到邀請函后進行注冊獲取二維碼，后臺會核對被邀請人信息。4月4日清明節愛心活動——十分錢募捐2020，新冠肺炎，籠罩在全世界頭上的，是這個陌生又讓人恐懼的名詞。新冠肺炎疫情牽動人心，愛奇藝和廣大群眾一起面對這復雜又嚴峻的疫情形勢，共進退，盡自己所能。愛奇藝必將發揚奉獻精神，開展抗擊新冠肺炎疫情愛心捐贈活動，為社會做一份貢獻。十分錢也呼應了十周年的主題，利用十周年的關聯活動，為十周年盛典，進行持續不間斷的宣傳，增加話題性。通過視覺圖文，在微博、微信和綠洲進行發布。合作藝人轉發分享，參與募捐。高層、員工以及用戶通過社會化媒體進行病毒式傳播。4月13日高質量的娛樂內容是用戶成為會員的吸引力的核心。現在，精彩的內容包括《青春有你2》《獵狐》《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》等正在熱播。為了回饋全部的會員用戶，為會員用戶帶去快樂。愛奇藝提供了跨品牌會員福利和一些娛樂會員權益，愛奇藝聯合多品牌提供超多福利，品牌聯合包括美團外賣、屈臣氏、滴滴出行等品牌，涉及了美妝、零售、美食等多個領域。用戶需要在愛奇藝app內，找到“解鎖新快樂”這個活動，并參與進去，那么就會有機會獲得豐厚福利，比如屈臣氏潔面乳兩件套、三只松鼠、滴滴出行代金券等。不僅如此，還會抽取3位參與活動的幸運會員，贈送愛奇藝十年黃金VIP會員、奇異果VIP會員和鉆石VIP會員。4月22日首先在微博上創建一個話題#曬出屬于你的潮流#，利用明星效應，聯系明星們在微博上添加此話題，并曬出自己的潮流，比如繪畫、賽車、旅行、攝影、穿搭、運動等，與媒體們進行互動宣傳，由此增加話題熱度，吸引更多年輕人加入這個話題，曬出自己的潮流風格。為了盡可能所有用戶參與，此話題也會在愛奇藝隨刻、愛奇藝電視果上發布。其次愛奇藝制作了十周年潮流物品，贈送給明星，明星將在微博上曬出贈禮和回禮，回禮是他們自己風格的潮物，緊緊抓住“潮”這個字，抓住年輕人的眼球，讓年輕人釋放對潮流文化的分享和表達他們對潮流生活的支持，為愛奇藝賦予了“桃會玩”的人設。此次曬潮大賽愛奇藝整合站內外資源，吸引各界人士參與比賽，為愛奇藝解鎖快樂十周年增添了一定的熱度和流量，引發多領域用戶熱議。最后活動完美收官，此次活動的多互動、高原創體現了愛奇藝在潮流優質文化內容上創新力，參與了整場的活動的年輕用戶更容易被這種潮的創新力吸引，從而成為忠實用戶。2.3.3品牌長線熱度營銷在愛奇藝十周年日期過后，乘勝追擊，十分錢愛心公益持續進行，愛奇藝內部自制《愛奇藝人的十周年》記錄愛奇藝優秀員工的紀錄片，優秀員工包括各個年齡層和階層，讓大家更了解愛奇藝，從而達到品牌“人性化”傳播，從愛奇藝十周年前期活動記錄到結束，每周播放一期，共十期。不僅如此，因疫情原因不能舉辦的線下活動待疫情結束后進行補辦，后期繼續進行線上線下活動的結合，舉辦“快樂逐夢潮起來”演唱會，微博抽獎送演唱會門票，再次掀起熱潮，與此同時，開始在愛奇藝商城販賣愛奇藝十周年周邊，很多粉絲為了和偶像擁有同款會進行購買并曬出周邊，無形中進行了宣傳，使品牌再次傳播，更加深入人心。

3品牌推廣策略3.1目標受眾精準定位精準定位目標用戶，能夠快速了解用戶需求，針對用戶需求做出品牌推廣策劃調整。以愛奇藝為例，如下圖所示，愛奇藝常用用戶，年輕人占比達到64%，且女性居多，可以目前愛奇藝的主力軍是年輕人。眾所周知，付費用戶是各個視頻網站的上帝，大家都想擁有更多的付費用戶，擴大規模，但想吸引付費用戶的眼光就要有針對性的服務付費用戶，而現在的年輕人因更快接受付費概念成為了付費用戶的主力軍，因此，各視頻網站品牌升級的大趨勢是走向“年輕化”的。根據報告顯示，憑借優質內容與運營，愛奇藝以93.7%的用戶認知率和82.6%的用戶滲透率，領跑泛娛樂企業，并以91.8%的滿意度高居泛娛樂企業用戶滿意度榜首。[[]Dink.新生代:2018年中國泛娛樂用戶研究[DB/OL].互聯網數據資訊網-199IT，2018.]愛奇藝在確定目標用戶后，根據年輕人的風格調整自己的架構，自制劇以玄幻、穿越等網劇為主，自制綜藝以大型選秀，創立愛豆團體出道為主，泡泡社區等一系列緊跟時尚潮流的操作，吸引了年輕人的眼光，從愛奇藝會員已超過1億可以看出，愛奇藝的精準定位目標用戶成功的趕上了“年輕化[]Dink.新生代:2018年中國泛娛樂用戶研究[DB/OL].互聯網數據資訊網-199IT，2018.圖1.1視頻網站常用用戶的代際及性別分布3.2內容革新創意傳播視頻網站只有有自己的創意內容、品牌個性，才能讓用戶記住并使用，由此增加用戶粘性，如嗶哩嗶哩以二次元被大眾所熟知，熱愛二次元的用戶自然會去嗶哩嗶哩，愛奇藝以自制劇自制綜藝被熟知，追求原創的用戶自然就到了愛奇藝，這是愛奇藝的品牌個性。不僅如此，愛奇藝經常根據用戶定位進行內容革新，以往家庭主婦為主要用戶時，自制劇和播出的別的劇多是家庭倫理，瑪麗蘇等能狙擊女性用戶的劇，目前年輕人為主力軍后，因年輕人壓力過大，自制劇逐漸轉向一些簡單易懂又搞笑的小甜劇，但也會抓住一些年輕人追求刺激的心理出一些優質懸疑劇，內容革新，有了自己的風格，吸引了用戶并發展為忠實用戶。不僅內容要創新，傳播也要創新，通過新媒體矩陣花式傳播，雙微一抖同時進行傳播，與大v合作，花式宣傳，使其滲透到用戶的生活中，它可以微妙地傳達品牌價值，用戶更容易被吸引并產生共鳴。3.3渠道整合矩陣營銷線上線下相輔相成，共同成就，形成矩陣營銷。線上活動傳播廣、耗時短，易互動，和各品牌合作，聯合宣傳，提升知名度，可以彌補線下活動的局限性。另一方面，線下活動可以彌補網上營銷的不足，豐富內容生態，并有助于提升品牌。通過整合品牌傳播渠道，愛奇藝將原本屬于在線視頻網站的內容同時拓展到線下內容上，創造品牌和用戶之間零距離溝通和接觸的條件，線上線下共同推動品牌傳播，打造一體化服務平臺。例如愛奇藝所舉辦的一系列線下現場體驗活動，粉絲見面會、粉絲探班、線下演唱會、開設影院等，將在線娛樂內容延伸到線下，可以使觀眾的參與和沉浸感被極大的調動，線上線下多渠道整合活動營銷的成功可以讓品牌深入人心，體現出平臺特色，以此來吸引用戶，增加用戶粘性。參考文獻[1]周瑞華.愛奇藝IP娛樂場，引爆娛樂營銷[J].成功營銷，2019(11):86-87.[2]韓九章.品牌需求不斷變化，視頻平臺品牌營銷如何脫穎而出？[J].成功營銷,2019(Z3):60-63.[3]姚娜嬌.在線視頻平臺的會員營銷策略與模式探析——以愛奇藝OTT終端會員業務為例[J].新媒體研究,2019,5(13):86-88.[4]韓雪.愛奇藝品牌建設研究[D].鄭州：鄭州大學，2018.[5]盧洋.愛奇藝視頻網站差異化排播模式分析習[J].新聞研究導刊,2018,9(13):54-55.[6]劉效岑.愛奇藝會員制營銷問題優化研究[D].北京：北京交通大學，2018.[7]李雨桐．網絡自制節目的發展現狀——以愛奇藝為例[J].電視指南,2017(20):8-9.[8]任子青．互聯網背景下視頻網站的品牌傳播研究——以愛奇藝為例[J].傳播力研究,2017,1(09):78.[9]武文麗．視頻網站自制節目的品牌化建構分析——以愛