渠道結構問題研究的理論基礎與相關概念界定目錄TOC\o"1-2"\h\u10063渠道結構問題研究的理論基礎與相關概念界定 148762.1分銷代理制結構 125626⑤卡特彼勒的分銷商，自行確定最終用戶，而無需卡特彼勒授權。 1147982.2營銷渠道理論 233331.渠道結構理論 2188392.渠道行為理論 360612.3博弈論 42.1分銷代理制結構“讓代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前總裁當勞·費德斯先生對于專業分銷的追求，而這也成為卡特彼勒分銷代理制的口號，被哈佛大學收為經典案例。美國卡特彼勒公司現有11個全球配送中心（DistributionCenters）和122個分銷商，在美國本土有12個區域配送中心和65個分銷商。卡特彼勒公司在全球范圍的銷售系統，統一采用分銷代理制。這種分銷代理制具有如下的特點：①卡特彼勒的分銷商是獨立的商業組織，獨立擁有、獨立經營，他們也執行制造商代理（MA）的功能，但是類似于銷售代理商，他們從事卡特彼勒營銷活動的職責范圍比一般意義上的制造商寬很多，他們被卡特彼勒授予的權限也比一般制造商代理的權限大很多。②卡特彼勒的分銷商，不同于一般的制造商代理。他們從卡特彼勒購買產品，從而對產品擁有所有權和控制權。③卡特彼勒的分銷商，不但不得銷售與卡特彼勒競爭的產品，甚至不從事其他工程機械制造商的非競爭性產品銷售。④卡特彼勒的分銷商，不同于一般代理商只參與分銷渠道的部分活動，他們參與幾乎全部分銷渠道活動，并且在大部分活動中執行主要功能。⑤卡特彼勒的分銷商，自行確定最終用戶，而無需卡特彼勒授權。⑥卡特彼勒的分銷商執行一般制造商代理不執行的部分倉儲功能，他們密切與卡特彼勒全球或區域配送中心聯系，并儲備一定的產品，以備迅速向用戶供貨。⑦卡特彼勒的分銷商參與渠道資金流活動，提供產品銷售分期付款或賒帳銷售，承擔相應財務風險。2.2營銷渠道理論現實中，營銷渠道是任何期望在中國市場獲取成功的企業的關鍵，這已經成為一個普遍的共識（Louisw.Stern，2001）。營銷實踐中一直存著“渠道為王”的說法，足見渠道管理的重要性。對于農民專業合作社而言，農產品營銷渠道活動是農產品價值實現的關鍵環節，關系到組織的生存和發展；除此之外，渠道管理又是其營銷組合中最昂貴的要素，是其開展營銷活動中最重要的任務，是農產品流通與營銷的生命線。因此，針對合作社農產品營銷渠道的研究具有重要的理論與實踐意義。理論方面，營銷渠道方面的研究在市場營銷學的研究中占居重要地位。營銷渠道理論的研究主要涉及渠道結構和渠道行為兩個大的領域，二者互為因果，共同決定著營銷渠道的效率。其中，渠道結構理論的主要內容是探討企業營銷渠道的設計、構成及選擇問題；渠道行為理論的主要內容是探討渠道成員為了履行其渠道職能、完成渠道任務，進而實現各自的組織目標所開展的渠道領導、激勵和控制活動及成員間的互動行為（李崇光，2011）。渠道結構只是營銷渠道的形式和表象，其實質是不同營銷渠道的參與者在渠道中所扮演的角色和發揮的功能；而渠道行為則是渠道成員之間的關聯和互動行為。1.渠道結構理論學術界最早針對營銷渠道的研究工作主要集中在渠道的長度、寬度和密度方面，因此，早期的學者Bucklin（1965）在下定義時，認為渠道結構是由一系列特定形式和特定數量的組織構成的渠道機構，且渠道結構的研究內容至少包含有針對其使用的中間商的寬度、長度及密度的研究。而SternandBrown（1989）給出的定義則是：渠道結構是組織間表現交換形式的一種形態，他們認為，公司因素、產品因素、市場因素與其他渠道成員的因素均會對渠道結構的層級產生影響作用。而國內學者莊貴軍等（2004）則認為營銷渠道結構是指參與完成商品所有權由生產制造者向終端消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。涉及的問題包含營銷區域的設置、渠道功能的分配和發揮、渠道一體化程度的水平、渠道的集中度、規范程度和標準化程度、渠道層級數及各層次的參與者構成情況；Rosenbloom（2011）顯然比較贊同上述說法，他認為分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配是渠道結構的本質。然而，營銷渠道的結構并非靜止不變的，它隨著時間和社會經濟的發展變化而不變演變，學術界已發展出多種不同的理論用以解釋營銷渠道結構的演變，主要包括投延期理論、功能放棄理論、渠道結構的系統化理論、渠道結構的立體化理論、渠道結構的扁平化理論、新中間商生存論等理論（莊貴軍等，2004）。大體而言，學者們在研究中發現營銷渠道的結構正在朝向著立體化、系統化和扁平化方向進行發展。而電子商務的廣泛運用又帶來了新問題：既然生產者和消費者可以進行直接交易，那么，在現代科學技術發達的背景下中間商的傳統功能是否可以成立，或者中間商是否還有存在的必要?取消中間商或減少中間商，是否真的就能降低流通成本、提高渠道效率。渠道結構理論下的多重問題還有待探討。對于農產品來說，其中的生鮮農產品（主要包括蔬菜、水果和豬肉）具有生物特性和易腐屬性，保質期短。隨著消費者對食品新鮮度和質量安全要求的提高，傳統金字塔式的多級渠道體系存在較多的弊端，無法滿足人們對食品新鮮、安全和多樣化的要求，渠道成員對農產品營銷渠道的系統化和扁平化需求更加顯著。而人們對農產品消費結構與消費需求的改變，推動了農產品營銷渠道結構的系統化和扁平化的發展。其中，營銷渠道結構系統化是指渠道成員在完成其渠道會務時必要要相互依賴，從而形成在一個相互依存的網絡體統（ZinnandDonald，1988，渠道系統具有整體性，除此之外也具有明確的邊界（如人力資源、經濟和地理界限等），系統化的渠道結構是渠道成員作為子系統的整合行為，能夠快速對對外部環境做出反應，是渠道成員間的一種縱向協作行為（席利卿，2010）。渠道結構扁平化是指基于消費者導向采取短而寬的策略構建營銷渠道結構（莊貴軍，2004），這種渠道結構能夠縮短生產者與消費者之間的距離，減少中間環節的運營成本，從而避免因中間商層級過多而引起的眾多問題。例如，目前流行農社對接的農產品渠道模式正是一種扁平化的渠道結構。2.渠道行為理論渠道行為特指營銷渠道縱向關系中不同層級組織之間的關聯與互動行為。營銷渠道行為是指渠道參與者為了完成渠道任務而開展的渠道領導、控制和激勵行為，除此之外也包含與其他參與者之間的互動行為。渠道行為研究中關注的問題較多，主要包括渠道成員之間的關系基礎；渠道成員進行渠道控制的行為；渠道成員相互依賴的原因；渠道成員相互依存關系的影響因素；依存關系對渠道權利、沖突與合作的影響作用；渠道成員間如何合作以及怎樣處理合作中的沖突；怎樣抑制其中的投機行為；渠道公平與渠道滿意；環境因素對渠道結構的影響；渠道結構對渠道行為的影響等等。總的來說，本研究中涉及到的渠道行為主要是指合作社與其營銷渠道中成員間的關系和互動行為，包括渠道成員間的關系基礎、渠道成員間合作行為和相互依存的關系。對于渠道行為的分類，渠道關系和行為從主體層面上可以被劃分為兩種，即渠道組織之間的關系與行為、渠道組織內個體之間的關系與行為，而個體層面的關系與行為會通過顯性或隱性、直接或間接的方式影響渠道組織層面的關系和行為，本研究中主要研究的是前者，即合作社與其他渠道組織成員間的關系與行為。認為從作用的方向來劃分，渠道行為可分為三種，即合作、競爭與對抗。本研究中主要涉及到的是合作行為，合作是指一方渠道成員對另一方渠道成員的要求予以協助和配合，雙方懷著共同的營銷目標一起努力，同向而行，實現雙贏。營銷渠道理論包含的研究內容較為復雜，本研究的內容既涉及到對渠道結構的研究，即農民專業合作社對渠道模式的選擇問題；又涉及到對渠道行為的解釋，即合作社對渠道的管理與控制以及與渠道成員的互動問題，因此，對渠道結構理論和渠道行為理論的梳理將為下文的研究打下基礎。2.3博弈論近代對于博弈論（GameTheory）的研究，始于1928年馮·諾依曼CVonNeumann對博弈論原理的證明。20世紀50年代概率論和數理統計學的發展，博弈論逐漸發展成為微觀經濟學的重要分支。在我國，博弈論的研究始于張維迎教授關于《博弈論與信息經濟學》的出版，經過幾十年的發展和完善，目前已廣泛應用于經濟、政治、管理和軍事等多個領域。博弈論又稱對策論，Dixitetal.，（1999）認為博弈論是指二個人為達到各自取勝的目的，在相對平等對局中各自利用對方的策略變換自身對抗策略的行為。而張維迎（2004）認為博弈論是研究決策主體的決策并探討決策均衡性問題的理論。高鴻業（2004）則認為，博弈論是描述和研究行為者之間的相互依存和相互作用的決策理論，其目的在于說明決策主體的信息不充分或在未來不確性的條件做出的合理決策。博弈論以行為主體的行為作為主要研究對象，其中的一個重要假設是博弈雙方行為人的共同知識假設，假設“所有參與人都是理性的，并且他們都知道所有參與人都是理性的”。再者，根據參與人是否合作，博弈可以分為合作博弈（CooperativeGame）及非合作博弈（Non-cooperativeGame，如果進行博弈，雙方當事人能夠達成一個協議，這個協議對行為主體的行為具有約束力，那么，此種類型的博弈即為合作博弈，反之則為非合作博弈。合作博弈是非合作博弈的延伸。合作博弈的主要內容是研究如何分配由合作而產生的收益，主張團體理性及公平、公正。而非合作博弈則主張個人理性及個人的最優決策，但其結果具有不確定性，可能有效率，也可能完全無效率。一個完整的非合作博弈包括5個要素：即博弈參與人（Player，可選擇的策略集合（Strategy）的集合，收益或支付（Payoff，信息結構（Information，博弈規則和次序（Sequence）。以博弈者對對手的個人信息是否完全了解為依據，博弈論可以被分為完全信息博弈和不完