第五章

營銷策劃分析唯一不變的是變化本章提要市場營銷環境概述市場營銷微觀環境分析市場營銷宏觀環境分析SWOT分析工具第一節市場營銷環境概述內容提要：市場營銷環境的概念市場營銷環境的構成市場營銷環境對企業營銷的影響市場營銷環境的特點市場營銷環境分析的目的和方法目錄企業的市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和力量。返回營銷環境宏觀環境人口經濟自然技術文化政治法律微觀環境顧客供應商競爭者企業本身營銷中介社會公眾返回市場營銷環境是企業生存和發展的條件，企業如同自然生物一樣，要得到生存和發展，就必須與它的生存環境相適應。環境機會環境發展趨勢環境威脅返回市場營銷環境的客觀性市場營銷環境的差異性市場營銷環境的動態性市場營銷環境的相關性適者生存大市場營銷入鄉隨俗，一切從實際出發與時俱進，不能墨守成規系統全面，不能簡單從事返回目的尋求營銷機會，避免環境威脅方法“市場機會矩陣圖”“環境威脅矩陣圖”“綜合環境分析”案例分析返回市場機會分析可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的可能性來加以分類。IIIIIV

II大小成功的可能性潛在的吸引力大小返回環境威脅分析可按威脅的嚴重性和發生的可能性分類。IIIIIV

II大小威脅的可能性潛在的嚴重性大小返回綜合環境分析理想環境成熟環境困難環境冒險環境低高威脅水平機會水平大小返回案例分析：某煙草公司①有些國家政府頒布了法令，規定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關于吸煙危害健康的嚴重警告。②有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。③許多發達國家吸煙人數下降。④這家煙草公司的研究實驗室在研制發明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。⑤發展中國家的吸煙人數迅速增加。②③

①大小威脅的可能性潛在的嚴重性大?、?/p>

④大小成功的可能性潛在的吸引力大小返回第二節市場營銷微觀環境分析企業內部供應商營銷中介顧客（市場）競爭者社會公眾競爭分析視角之一競爭分析視角之二目錄采購制造研發財務最高管理層市場營銷管理部門返回供應商零配件設備能源勞務原材料其他產品數量產品質量產品成本產品價格利潤資料返回保持庫存的成本一般每年占庫存商品價值的20％－50％，如果采購部門可以用價值1000萬人民幣的庫存（而不是原來的2000萬）來保證企業的正常運作的話，那么在年存貨儲存成本為30％的情況下，1000萬庫存的減少不僅意味著多出了1000萬的流動資本，而且還意味著節省了300萬的存貨費用。——米歇爾?R?利恩德斯、哈羅德?E?費倫，采購與供應管理，機械工業出版社，2001年第一版如果通過銷售代表和采購代表完成采購交易業務，每筆交易的交易費用在40美元到400美元之間；如果是通過電話來完成交易業務，每筆交易的交易費用在2美元到4美元之間；如果是通過互聯網絡來完成交易業務，每筆交易的交易費用在0.1美元到0.4美元之間?！s瑟夫?L?卡維納托、拉爾夫?G?考夫曼，采購手冊：專業采購與供應人員指南，機械工業出版社，2001年第一版。中日造船業的采購成本比較采購成本在總成本中所占的比例船價（美圓）采購成本日本60%5000萬3000萬中國72%5000萬3600萬返回中間商物流公司營銷服務機構財務中介機構營銷中介返回企業國際市場中間商市場生產者市場非盈利組織市場政府市場消費者市場返回推薦邁克爾·波特《競爭戰略》

返回滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產品滿足以什么產品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業競爭受教育娛樂電影電視碟機電腦VCDDVDEVD步步高廈新新科返回公眾：企業融資公眾媒介公眾社團公眾政府公眾一般公眾社區公眾內部公眾返回小組突破練習你和你的伙伴決定在一個擁有10萬人口的大學城開辦一家小型打印和復印公司。公司一旦成立，將不得不與AAA等公司競爭。據你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就慘遭失敗。因此，為了提高成功的幾率，你們決定對復印行業的任務環境（微觀環境）進行詳細的分析，以便對自己可能遇到的機會和威脅有一個清楚的了解。小組討論：如果你們想要成功地經營這個公司，首先必須知道:（A）未來的顧客是誰？（B）未來的競爭對手有哪些？（C）任務環境中的其他重要因素有哪些？評估進入復印行業的主要障礙。在以上分析的基礎上，詳細列出你們為了成功經營自己的新復印公司所要采取的行動步驟。返回第三節市場營銷宏觀環境分析人口因素經濟因素自然因素科學技術社會文化政治和法律目錄人口環境影響人口統計環境的主要因子人口增長年齡結構民族結構教育狀況家庭結構地理分布與遷移大眾化市場向微觀市場轉變返回經濟環境

影響經濟環境的主要因子宏觀經濟環境經濟體制經濟結構經濟形式經濟政策收入水平與分配模式消費者支出模式和消費結構返回自然環境

影響自然環境的主要因子自然資源能源短缺生態交通情況返回技術環境影響技術環境的主要因子技術變革的速度加快創新機會技術創新的升級研究與開發的投入變化返回社會文化環境影響社會/文化環境的主要因子核心文化價值觀念的影響信仰問題亞文化亞文化價值觀的變化返回政治法律環境影響政治/法律環境的主要因子商業管理立法公眾利益集團的成長市場改革腐敗現象的影響返回假設你是一個房地產公司的營銷策劃人員，公司位于深圳，原來主要在珠三角地區進行房地產開發，現在公司意欲進入長三角房地產市場，以上海為第一個目標城市。領導委任你去上海了解當地的市場環境。小組討論：完成該任務的具體步驟有哪些？需要了解那些內容？返回小組突破練習第四節SWOT分析工具內容提要：SWOT分析法的含義與意義SWOT分析的步驟SWOT分析的戰略選擇SWOT分析的不足之處案例分析目錄能夠揭示企業的優勢與劣勢所在，使企業在營銷活動中揚長避短。能夠明確企業面臨的機會與威脅，使企業在營銷活動中趨利避害。能夠讓企業認識到應放棄的業務，丟掉包袱。能夠讓企業把握住要重點推動的業務。返回收集信息宏觀環境信息的收集行業（中觀）環境信息的收集微觀環境信息的收集信息的整理與分析確定企業具體業務所處的市場位置擬定營銷戰略返回服務營銷戰略分析圖防衛性戰略

擴張性戰略

退出性戰略

分散化戰略

返回將機會與威脅對立起來，忽略了機會與威脅因素都很多或都很少的情況機會與威脅因素都很多機會與威脅因素都很少不利于企業采取相應措施化劣勢為優勢返回

關鍵內部因素權重得分(-5～+5)加權數優

勢研發能力強大0.240.8產品性能和質量處于行業中游0.1500銷售網絡完善0.240.8管理能力強0.1540.6小

計

2.2劣

勢資金緊張0.1-3-0.3生產設備落后0.1-2-0.2工藝水平不高0.1-3-0.3小

計

-0.8綜合合

計1

1.4某企業內部因素評價矩陣

關鍵外部因素權重得分(-5～+5)加權數機

會政策扶持0.2541技術進步0.1530.45金融信貸寬松0.130.3小

計

1.75威

脅新替代產品出現0.15-2-0.3競爭對手結盟0.1-4-0.4市場成長放緩0.15-4-0.6供應商減少0.1-3-0.3小

計

-1.6綜

合合

計1

0.15某企業外部因素評價矩陣BCX公司是我國主要彩管生產企業之一，主要生產19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產量約300萬只。隨著國內外彩電市場的變化，彩電市場競爭日益白熱化，1998年全國有彩管生產企業11家，彩管生產能力約5000萬只，實際產量3490萬只，約占全球產量2.4億只的14.5％。電視機生產企業利潤日益攤薄，電視機企業對彩管企業討價還價能力增強，彩管價格不斷下降；同時，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現，對彩管的需求正在發生變化。BCX公司利潤水平持續下降，面對市場變化，需要調整企業戰略。內部條件優勢(S)劣勢(W)1)企業組織與管理能力較強，有能力與同行競爭1)自主開發和創新能力弱，大屏幕、純平等技術來源不穩定，在技術上無法占領制高點2)通過改制上市，企業負債率低，銀行信譽好，具有較強的融資能力2)彩管行業投資大，設備專用性強，行業退出能力弱3)產品質量好，成本低，產品能夠適應進一步降價的壓力3)企業為國有控股企業，與另外8家外資或臺資企業相比，在技術、資金和管理上處于劣勢4)產品國產化率較高，受國際因素影響較小4)缺乏國際市場渠道和營銷經驗．出口市場尚未啟動，而其他彩管生產企業都有產品出口5)企業地處經濟高度發達的沿海地區，交通運輸便利，周圍有多家國內著名的彩電生產企業，彩電生產能力約占全國彩電生產能力的50％。企業占據地利優勢5)競爭對手大部分都是上下游一體化，同時生產彩管和整機，而BCX較難進入上下游行業6)員工素質較高，企業機制比較靈活6)產品品種單一，其他多元化產業未形成規模，抗風險能力弱外部環境機會(O)威脅(T)1)市場需求分析表明，彩管仍有較強的生命力，可能維持緩慢成長15年，還有市場空間和獲利機會1)大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本，目前的產品將面臨著被替代威脅2)彩管行業進入壁壘較高，其他企業難以進入2)彩管業競爭激烈、受彩電廠商的價格打壓，討價還價能力較弱，可能會引起利潤下滑3)加入WTO后，出口機會增加3)未來生產和利潤可能受玻殼供應緊張及漲價因素影響4)存在低成本擴張的機會4)存在同行的競爭威脅企業戰略選擇SO戰略——增長性戰略ST戰略——多元化戰略利用優勢和機會，保持現有的經營領域，并且繼續全力以赴地在該領域擴大產品規模和品種，加大技術研發，增加大屏幕產品，引進純平產品生產線，積極拓展國內和海外市場利用優勢避免威脅，保持現有的經營領域，不再在該經營領域進行擴張。利用自身融資能力，向其他領域進軍，發展LCD、PDP等相關顯示產品，實行多元化經營的原則缺點