大眾點(diǎn)評會員運(yùn)營體系分析本人產(chǎn)品經(jīng)理&吃貨一枚，因?yàn)樵诖蟊婞c(diǎn)評中了一個質(zhì)量很高的霸王餐，開始了自己的點(diǎn)評之旅，一度非常向往成為社區(qū)LV8大神，目前會員級別是LV6。出于職業(yè)原因，對大眾點(diǎn)評如何有效運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)充滿了興趣，因此空余時間寫了本文。本文分析的思路：將從會員級別規(guī)則，橙V會員制，內(nèi)容算法推薦，勛章體系，會員積分，產(chǎn)品視覺交互等來解構(gòu)分析一下大眾點(diǎn)評內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營體系。最后從自己作為忠實(shí)用戶和產(chǎn)品經(jīng)理的角度，結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展趨勢，提出一些建議。體驗(yàn)分析版本：大眾點(diǎn)評APPV10.24.10，ios版本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的日期為：2月13日產(chǎn)品及用戶分析1.產(chǎn)品定位及核心功能大眾點(diǎn)評，本地信息及生活服務(wù)交易平臺。大眾點(diǎn)評是最早一批獨(dú)立的第三方消費(fèi)點(diǎn)評平臺，用戶可以在大眾點(diǎn)評上自由地發(fā)表消費(fèi)評論。而這些匯聚的消費(fèi)評論，則幫助其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。我們將：持續(xù)刺激用戶在點(diǎn)評APP上發(fā)表消費(fèi)點(diǎn)評內(nèi)容作為一個核心的運(yùn)營目標(biāo)。因?yàn)椴煌脩羧翰扇〉倪\(yùn)營策略是不一樣的，因此下面先對大眾點(diǎn)評的用戶群做一個簡單的分析。2.用戶群分析我們將內(nèi)容社區(qū)里的用戶分為，內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者，選取兩個因子：對美食的喜歡程度和愛現(xiàn)程度，來劃分用戶群。這里的愛現(xiàn)程度是指：用戶從發(fā)表內(nèi)容中收獲的滿足感的強(qiáng)烈程度。針對以上的用戶群劃分，用戶畫像如下：（1）美食KOL熱衷于發(fā)掘和嘗試不同類型的美食，并擅長通過文字，照片或視頻等進(jìn)行分享，并帶動和影響他人，有一定的粉絲基礎(chǔ)。他們愿意為尋找美食，付出更多的時間和花費(fèi)。美食對于他們來說是生活中非常重要的一部分，為他們提供了很多生活的樂趣。（2）美食達(dá)人喜愛發(fā)現(xiàn)美食，也熱愛分享，他們會積極地為向身邊的朋友推薦介紹好吃的餐廳。美食是他們生活中重要的一部分，增添很多生活樂趣。但與KOL不一樣的是，他們還沒有自己的粉絲基礎(chǔ)，分享的技巧沒有那么成熟。（3）愛逛吃貨熱愛美食，每次出門他們都會認(rèn)真尋找好吃的餐廳，對他們來說，美食為他們生活增添了很多興趣。但他們并不熱衷于在網(wǎng)上點(diǎn)評，推薦美食。（4）生活達(dá)人會積極向身邊他人分享介紹好物，并擅長分享記錄，但美食在他們心中和看書，旅游，健身這些樂趣的重要性差不多，因此不會像美食達(dá)人，或者KOL那樣花額外多的時間去尋找美食。（5）大眾用戶從美食中得到滿足感并不強(qiáng)烈，對他們來說，美食不過是普通的生活需求。不會為發(fā)現(xiàn)和分享美食耗費(fèi)額外的時間和精力，也不會熱衷于分享點(diǎn)評推薦美食給周邊的人。（6）普通吃貨會從美食中感受較大的滿足感，會主動去發(fā)掘美食，但對分享和記錄，對他們來說不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感和成就感。3.用戶需求分析根據(jù)以上分析的用戶群體特征，想要觸動不同用戶群體，在大眾點(diǎn)評上持續(xù)地多分享美食點(diǎn)評，可以從強(qiáng)化成就感和滿足感，和利益驅(qū)動兩方面入手去運(yùn)營，而不同的用戶群體則重點(diǎn)則不一樣。大眾點(diǎn)評會員運(yùn)營策略分析大眾點(diǎn)評目前是怎樣圍繞強(qiáng)化成就感、滿足感和利益驅(qū)動的兩方面著手運(yùn)營的呢？通過長時間使用產(chǎn)品，并深入了解他們的各種運(yùn)營活動，目前的運(yùn)營策略有以下幾種，而其中貢獻(xiàn)值及會員升級，霸王餐及霸王餐pass卡，橙V會員則是運(yùn)營的核心。而這些運(yùn)營策略之間的關(guān)系是怎樣環(huán)環(huán)相扣，互相促進(jìn)，打造大眾點(diǎn)評UGC的內(nèi)容生態(tài)的呢？請看以下的關(guān)系圖：可以看到，霸王餐及PASS卡，橙V會員之間，貢獻(xiàn)值及會員級別之間是相互促進(jìn)的關(guān)系，三者之間構(gòu)成閉環(huán)，讓點(diǎn)評UGC生態(tài)得以正向循環(huán)。下面將一一分析這些運(yùn)營策略：1.貢獻(xiàn)值及會員升級當(dāng)用戶注冊成為點(diǎn)評用戶，就默認(rèn)是大眾點(diǎn)評會員了。目前大眾點(diǎn)評會員等級一共有8級，越高級別升級則難度越大。根據(jù)會員級別及對應(yīng)所需的貢獻(xiàn)值描繪的升級難度示意圖如下，可以看出從LV6之后的升級難度是徒增的。想要升級先需要獲得貢獻(xiàn)值，而貢獻(xiàn)值主要靠貢獻(xiàn)內(nèi)容獲得。貢獻(xiàn)值及會員升級總結(jié)：用戶主要通過寫點(diǎn)評來獲得貢獻(xiàn)值，貢獻(xiàn)值增加來提升會員級別。會員升級是從LV1到LV4難度較低，LV4到LV8難度成倍增加，難度增加是為了刺激那些從升級中獲得成就感的用戶多發(fā)表點(diǎn)評，滿足用戶“愛現(xiàn)”心理。（假設(shè)用戶每個月發(fā)表四條優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評，加其他操作每個月獲得300個貢獻(xiàn)值。從LV1升到LV4是3個月時間。從LV4升級到LV6需要17個月，LV6升級到LV7需要30個月，LV7升到LV8需要50個月）會員的福利主要是滿減優(yōu)惠等虛擬商品，推斷這些福利不會為激勵用戶持續(xù)發(fā)點(diǎn)評有太大作用?？梢耘袛?，吸引眾多點(diǎn)評玩家升級的動機(jī)更多是用戶處于分享興趣，愛現(xiàn)心理等驅(qū)動。存在問題：隨著使用產(chǎn)品的時間越來越長和用戶對規(guī)則的熟悉，越來越多用戶完成高級別晉升，平臺對高級別核心用戶“愛現(xiàn)”的滿足就越來越少，后期容易造成該部分用戶流失。LV6-LV8升級難度過高，很容易讓初級玩家放棄。因?yàn)楫?dāng)用戶從初級升到中級時，是用戶剛開始有滿足感和成就感的時候，但恰逢這時候難度卻增加非常多。2.橙V會員制橙V會員，即頭像處有點(diǎn)亮V標(biāo)志的會員為橙V會員，類似于會員中的VVIP，門檻更高。目前橙V會員有如特點(diǎn)：進(jìn)入門檻更高。成為橙V會員需要用戶注冊滿3個月以上，并且發(fā)表4篇100字以上的評論才能從普通會員轉(zhuǎn)為橙V會員——為了防止用戶惡意注冊多個賬號來占有會員福利。有時效性。橙V會員有一個月的時效，本月要寫滿4條才能保持下個月也是橙V。福利更實(shí)際豐厚。橙V享有霸王餐特權(quán)（專屬霸王餐，更高中獎率）、專屬美食優(yōu)惠、VIP邀請卡，專屬優(yōu)惠券、境外吃喝玩樂，專屬優(yōu)惠券、聯(lián)合特權(quán)。有區(qū)域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一樣，目前來說橙V的運(yùn)營僅圍繞大城市展開的，由該城市的合作商家提供。會員制度及規(guī)則總結(jié)：橙V會員福利對比普通會員福利，更實(shí)際，更誘人，但需要每個月維持4條點(diǎn)評，門檻更高。推斷點(diǎn)評正通過橙V的的實(shí)際福利來刺激那些不熱衷分享，但容易受美食優(yōu)惠等誘惑的用戶，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評內(nèi)容。橙V會員制是從“利益驅(qū)動”為核心點(diǎn)來運(yùn)營，來達(dá)到刺激用戶持續(xù)產(chǎn)生點(diǎn)評內(nèi)容的目標(biāo)。存在問題：橙V福利會導(dǎo)致大批會員同時打卡同一商家發(fā)表評論的現(xiàn)象。評論過分集中在某些店鋪，可能會讓普通用戶對評論的客觀真實(shí)性造成負(fù)面印象；橙V福利是用實(shí)際利益去刺激更多普通愛吃用戶寫評論，而這種激勵要求運(yùn)營商務(wù)和商家的合作可以保持穩(wěn)定且友好的合作。因?yàn)槿绻坏┻@批用戶沒有看到吸引自己的福利，他們就很容易放棄寫評論。3.霸王餐及PASS卡霸王餐則是指用戶免費(fèi)獲得由合作商家提供的免費(fèi)吃喝玩樂的機(jī)會，部分霸王餐是限制只能橙V參加，或者某個級別以上的用戶才能獲獎，因此刺激更多的用戶寫點(diǎn)評點(diǎn)亮橙V或升級。霸王餐PASS卡是指用戶憑此卡，可以直接兌換霸王餐，無需參與抽獎（霸王餐中獎幾率低）。霸王餐PASS卡可以通過簽到霸王餐頁面攢霸氣值來獲得，或者參與點(diǎn)評運(yùn)營的社區(qū)活動獲得。自運(yùn)營活動一般會通過產(chǎn)品的社區(qū)論壇和運(yùn)營的粉絲微信群發(fā)布。（本人坐標(biāo)廣州，當(dāng)時恰逢，寫旅游攻略可以獲得去年會的勛章，添加點(diǎn)小冒微信，加入了一個廣州旅游攻略寫作群。點(diǎn)小冒會在群里定期發(fā)布任務(wù)和獎勵，如果任務(wù)是與內(nèi)容相關(guān)，點(diǎn)小冒一般會附上內(nèi)容的模板，降低完成任務(wù)的難度。）霸王餐及PASS卡總結(jié)：霸王餐是大眾點(diǎn)評維持社區(qū)活躍度的重要手段，它同時從滿足”愛現(xiàn)“及”利益驅(qū)動“兩個維度來滿足用戶需求。霸王餐的獎勵體系可以很靈活地和會員營銷活動相結(jié)合，譬如邀請好友轉(zhuǎn)正橙V，寫評測帖子的獎勵，都可以獎勵用戶霸王餐PASS卡。存在問題：霸王餐的中獎幾率比較小，大部分用戶可能在嘗試參與一兩次之后，抽不到獎就不會再參加，霸王餐是大眾點(diǎn)評活躍社區(qū)氛圍的方式，但是無法依賴霸王餐刺激大部分用戶去產(chǎn)生大量點(diǎn)評內(nèi)容。4.勛章勛章是對有特殊貢獻(xiàn)用戶的嘉獎。部分勛章又分為金銀銅三個級別，金銀銅對應(yīng)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。勛章入口可以點(diǎn)擊個人主頁》勛章圖標(biāo)進(jìn)入。勛章是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)變化自動獲得的，不需要用戶進(jìn)行任何操作。勛章體系總結(jié)：勛章的入口非常深，也不明顯。勛章在整個會員體系的激勵作用不明顯，更像是產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)用來做產(chǎn)品用戶群劃分的的輔助手段。5.會員積分會員積分主要通過發(fā)表評論或團(tuán)購消費(fèi)等來獲取，憑會員積分可以參加積分商城的抽獎，禮品以價(jià)值較低的小禮品為主。用戶使用很少的積分就可抽獎，但中獎幾率并不高。積分體系總結(jié)：積分是從利益驅(qū)動的方向上去刺激用戶發(fā)表點(diǎn)評，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用戶對自己的積分并沒有強(qiáng)烈的感知，可以推斷，積分對用戶的吸引力并不高，在整個運(yùn)營體系中重要程度也一般。強(qiáng)化會員分享的滿足感和成就感1.內(nèi)容算法推薦點(diǎn)評的高級別會員用戶是UGC內(nèi)容的主力軍，為了激勵這部分用戶源源不斷產(chǎn)生新內(nèi)容，滿足用戶愛現(xiàn)的心理，在點(diǎn)評的推薦算法里，會優(yōu)先露出這部分用戶的內(nèi)容。點(diǎn)評推薦算法中，會員級別權(quán)重是怎樣的？將通過以下方式做觀察分析。（1）會員級別對評論展示優(yōu)先次序的影響選取廣州5家必吃榜餐廳，看看默認(rèn)排序和按時間排序下前20條評論中不同會員級別評論數(shù)量。每一條評論記錄“1”。不同級別評論數(shù)累計(jì)：（2）會員級別對首頁推薦展示優(yōu)先次序的影響瀏覽廣州首頁推薦的帖子，查看前20個帖子的會員級別，每個帖子記錄”1“，累計(jì)統(tǒng)計(jì)如下：LV6-LV8會員的帖子數(shù)量10篇，占了約50%總結(jié)：LV6-LV8這部分高級別用戶是點(diǎn)評內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者（從將點(diǎn)評按時間排序后，約有50%內(nèi)容依然源于高級別用戶可反映）。在餐廳點(diǎn)評中，高級別會員的評論可明顯優(yōu)先露出；而在首頁推薦中，優(yōu)先露出優(yōu)勢則沒有那么明顯。從發(fā)表評論的會員級別分布，看到LV1-LV3會員級別只占很少的一部分，一方面是因?yàn)?，LV1-LV3升級較快，用戶如果有發(fā)表評論，則很少停留在低級別；但令一方面是反映，大部分大眾用戶是不會發(fā)評論，屬于內(nèi)容消費(fèi)者。存在問題：內(nèi)容算法將流量資源過分集中在高級別用戶的點(diǎn)評中（80%評論來自高級別用戶），而根據(jù)點(diǎn)評規(guī)則，點(diǎn)評被閱讀和評論均可以獲得貢獻(xiàn)值。因此高級別用戶累積貢獻(xiàn)值比低級別用戶更快得多，看到高級別不再稀有，會打擊低級別用戶繼續(xù)往上提升級別的動力，而低級別用戶發(fā)表的內(nèi)容則更難被發(fā)掘。用戶在瀏覽點(diǎn)評時，優(yōu)先展示的大部分點(diǎn)評都是來自高級別的用戶（感覺像職業(yè)寫手，雖然高級別用戶點(diǎn)評往往更優(yōu)質(zhì)），容易讓用戶產(chǎn)生對內(nèi)容真實(shí)性的懷疑。（由于本文只選取了廣州市，必吃餐廳，和某日期的數(shù)據(jù)做樣本進(jìn)行分析，分析結(jié)果與實(shí)際可能存在較大偏差，請知曉）2.產(chǎn)品視覺交互觀察會員的個人主頁，可以看到很多可以強(qiáng)化會員滿足感和成就感的元素，如：粉絲數(shù)量，關(guān)注，獲贊，被閱讀量，勛章數(shù)量；橙V標(biāo)志；會員級別標(biāo)志（LV8最高級，設(shè)計(jì)樣式跟其他的有明顯區(qū)別，用黑色，LV1-LV7則只是不同深淺顏色的橙色的）；簽到打卡的國家城市數(shù)量，簽到地圖等。對于那些“愛現(xiàn)”程度強(qiáng)烈的用戶來說，每一個數(shù)字的增長，地圖上每多一個打卡點(diǎn)，都是刺激他們源源不斷產(chǎn)生新內(nèi)容的動力。存在問題：目前大眾點(diǎn)評在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有明顯體現(xiàn)到用戶與用戶之間的鏈接，達(dá)人與粉絲之間的強(qiáng)鏈接的社區(qū)氛圍。點(diǎn)評在用戶心中依然是工具平臺型的定位，也是APP打開率受限的原因。因?yàn)闆]有類似于抖音，知乎這樣平臺給個人帶來的強(qiáng)烈成就感或其他益處，可以推斷點(diǎn)評平臺對KOL或達(dá)人的吸引力不算高。點(diǎn)評運(yùn)營體系的優(yōu)化建議在思考怎么改進(jìn)點(diǎn)評目前的運(yùn)營體系之前，我們先要知道，點(diǎn)評APP未來的發(fā)展方向，用未來指導(dǎo)現(xiàn)在。通過使用點(diǎn)評APP一段長的時間并真實(shí)參與其運(yùn)營活動，觀察到產(chǎn)品目前正在往以下方向發(fā)展并布局。拓展更多本地生活服務(wù)類別的線上交易。這對應(yīng)會員運(yùn)營的目標(biāo)：鼓勵用戶在新增類別上貢獻(xiàn)更多有價(jià)值，真實(shí)的點(diǎn)評，幫助其他用戶做消費(fèi)決策。體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。增加更多除美食之外的內(nèi)容，營造點(diǎn)評“好逛”的社區(qū)氛圍。（從當(dāng)前APP上首頁信息流的改版可以看出）這對應(yīng)會員運(yùn)營的目標(biāo)：鼓勵用戶在不同類別上貢獻(xiàn)更多有價(jià)值，豐富的內(nèi)容，除了消費(fèi)點(diǎn)評外，其他生活愛好分享也可以發(fā)表在平臺上。扶持手藝人，幫助他們打造品牌及做精準(zhǔn)營銷。（首頁可以看到一些發(fā)型師作品的推薦）這同樣對應(yīng)會員運(yùn)營目標(biāo):鼓勵用戶在不同類別上貢獻(xiàn)更多有價(jià)值，真實(shí)的點(diǎn)評，幫助其他用戶做消費(fèi)決策。提高流量的分發(fā)的效率，為本地商鋪?zhàn)鼍珳?zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷的前提是系統(tǒng)已搜集足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，才能做精準(zhǔn)匹配。所以運(yùn)營目標(biāo)同一二點(diǎn)，鼓勵用發(fā)點(diǎn)評等內(nèi)容，再通過海量豐富的內(nèi)容吸引用戶回來，再產(chǎn)生更多的行為數(shù)據(jù)。做更多的線下合作及活動，打造一個城市美好生活的線上線下平臺。（例如大眾點(diǎn)評會組織線下的會員聚會；一些在大眾點(diǎn)評上上榜的店，點(diǎn)評會送給他們獎杯，海報(bào)等）這對于的運(yùn)營目標(biāo)：策劃源源不斷的營銷活動，聯(lián)結(jié)線上線下，加深大眾和商家對大眾點(diǎn)評這個“本地生活平臺”的認(rèn)知。拓展熱門海外旅游城市的線上交易及點(diǎn)評業(yè)務(wù)。運(yùn)營目標(biāo)：通過與一些旅游機(jī)構(gòu)，海外景點(diǎn)合作等方式，加深用戶對，大眾點(diǎn)評“海外點(diǎn)評”的認(rèn)知，鼓勵用戶出游時多使用點(diǎn)評或發(fā)表點(diǎn)評內(nèi)容。以上是根據(jù)大眾點(diǎn)評未來發(fā)展方向，得出的運(yùn)營體系需達(dá)到的目標(biāo)。我們再回顧一最開始分析的會員運(yùn)營體系待解決的問題：如何刺激中級別會員繼續(xù)往高級別會員努力；如何留下高級別的會員？流量資源過分集中在高級別會員，如何讓資源分散一些？讓會員之間競爭更公平，更多優(yōu)秀內(nèi)容被挖掘。如何維護(hù)客觀，公正的點(diǎn)評氛圍？防止內(nèi)容重復(fù)，灌水，惡意刷屏等。以下是我思考的答案：目標(biāo)：留住高級別用戶具體建議：增加會員類別，高級別會員經(jīng)審核晉升超級VIP，優(yōu)先獲得定期福利和線下活動資格。（VVIP類似于與點(diǎn)評簽約的內(nèi)容寫手，VVIP相當(dāng)于點(diǎn)評專家，需要由評委審核定期考核，成為點(diǎn)評專家平臺將發(fā)放獎勵，提供合作機(jī)會等）目標(biāo)：鼓勵中級別會員往高級別會員努力具體建議：譬如，當(dāng)一個LV6會員超過3個星期沒有發(fā)帖時，可以標(biāo)記為易流失的忠實(shí)用戶，然后推送給用戶，對應(yīng)的任務(wù)和獎勵。（設(shè)計(jì)一些預(yù)警機(jī)制，找出哪些可能流失的中級用戶。為他們額外提供一些升級加速的機(jī)會，例如堅(jiān)持完成某項(xiàng)貢獻(xiàn)值可以獲得翻倍貢獻(xiàn)值）目標(biāo)：讓流量資源分散一