關于影響消費者購買行為的心理因素21.能力：掌握消費者能力的概念，理解能力的基本類型，了解并把握能力對消費者購買活動的影響，明確提高消費者的各項能力。2.氣質：掌握氣質的概念，理解氣質的類型，了解氣質對消費者行為的影響。3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格對消費者購買態度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響。學習目標第2頁,共31頁，2024年2月25日，星期天34.消費者需要：掌握需要的概念，理解需要的類型及馬斯洛的需要層次論，了解消費者需要的特征。5.消費者的購買動機：理解購買動機的概念及作用，了解消費者的生理性購買動機和心理性購買動機，掌握消費者的各種具體購買動機。學習目標第3頁,共31頁，2024年2月25日，星期天4第三章影響消費者購買行為的心理因素

能力3.1氣質性格3.23.33.4需要3.5消費者的購買動機第4頁,共31頁，2024年2月25日，星期天5案例：

美國曾發生一場速溶咖啡與普通咖啡的大戰。盡管速溶咖啡具有明顯的技術優勢，廣告費用也遠超過普通咖啡，但其在市場上卻受到了強烈的抵制。許多人認為人們不喜歡速溶咖啡的味道，但速溶咖啡生產廠家猜想有更深層的原因。這一猜想被加利福尼亞大學一項動機研究所證實。研究結果表明，用速溶咖啡的主婦一般被認為懶、缺乏計劃、不是個勤快的妻子，而用普通咖啡的人則很少被這樣看。

中國“紅豆”服裝企業集團在海外的企業名稱譯作"LoveSeed"而不是直譯的"RedSeed"，這個名字的變換很好地將該企業品牌本身的文化底蘊和含義傳達給了海外消費者，并取得了很好的效果。第5頁,共31頁，2024年2月25日，星期天63.1.1能力的概念3.1.2能力的基本類型3.1.3能力對消費者購買活動的影響3.1能力第6頁,共31頁，2024年2月25日，星期天73.1能力3.1.1能力的概念

能力是指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理。在社會實踐活動中，人的能力處處有所表現。例如，有人過目不忘、有人出口成章、有人精于計算、有人富于想象、有人心靈手巧、有人體魄健壯等等，這些都是順利完成某種活動的能力表現。第7頁,共31頁，2024年2月25日，星期天81.一般能力主要表現為觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有機結合，通常稱為智力。

2.特殊能力即表現在某些專業活動中的能力，如鑒賞能力、創造能力、音樂能力、繪畫能力、組織能力等等，它是人們順利地從事音樂、繪畫、領導等特殊或專業活動所必不可少的。3.1.2能力的基本類型3.1能力第8頁,共31頁，2024年2月25日，星期天9

在購買活動中，消費者要能夠順利完成自己的購買行為，買到滿意的商品，必須要具備各種能力，其中主要是對商品的感知、記憶、辨別能力；對信息的綜合分析、比較評價能力；購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。消費者能力如何，對能否順利完成購買活動影響很大。一般來說，消費者能力強，就能很快完成購買過程；反之，消費者本身能力差，做出購買決定時遲疑不決，購買過程就很難盡快結束。營銷者對于前一種消費者，可以不需過多的幫助，有時干預過多反而容易引起他們的反感；對后者，則需要盡量做好“參謀”，使其更好地做出決策。3.1能力3.1.3能力對消費者購買活動的影響第9頁,共31頁，2024年2月25日，星期天103.2.1氣質的概念3.2.2氣質的類型3.2.3氣質與消費行為3.2氣質第10頁,共31頁，2024年2月25日，星期天113.2氣質3.2.1氣質的概念

氣質是指人的典型的、穩定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力因素，是構成人們各種個性品質的一個基礎。通俗地講，氣質就是一個人的“脾氣”和“秉性”。第11頁,共31頁，2024年2月25日，星期天123.2氣質3.2.2氣質的類型1．興奮型氣質類型2．活潑型氣質類型3．安靜型氣質類型4．抑制型氣質類型第12頁,共31頁，2024年2月25日，星期天133.3.1性格的概念3.3.2性格的特征3.3.3性格的類型3.3.4性格與消費行為3.3性格第13頁,共31頁，2024年2月25日，星期天143.3性格3.3.1性格的概念

性格是指一個人比較穩定的對現實的態度和習慣化的行為方式。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，是個體本質屬性的獨特組合，是一個人區別于其他人的具體表現。第14頁,共31頁，2024年2月25日，星期天153.3性格3.3.2性格的特征性格比氣質更能突出反映個體的心理面貌，是一個人本質屬性的獨特的、穩固的結合。

每個人對現實的態度穩定性及其行為方式的恒常性，鮮明地反映出每個人獨特的性格特征。第15頁,共31頁，2024年2月25日，星期天163.3性格3.3.3性格的類型1.按機能分類按照理智、情緒和意志在性格結構中占優勢的情況，可將性格分為理智型、情緒型、意志型三種。2.按傾向性分類按個體心理活動或對現實態度的指向性是傾向于外部還是內部，可將性格分為外傾型和內傾型兩類。3.按獨立程度分類按照一個人的性格獨立程度，可將性格分為獨立型和順從型兩類。

第16頁,共31頁，2024年2月25日，星期天173.3性格3.3.4性格與消費者行為

性格的一般特征，反映在消費者的消費生活中，就形成了千差萬別的消費行為。

1.消費決策的果斷與猶豫，迅速與遲緩。

2.消費情緒的樂觀與憂郁，外傾與內向。

3.消費態度的節約與奢華，控制與放縱。第17頁,共31頁，2024年2月25日，星期天183.4.1需要的概念3.4.2需要的類型3.4.3需要層次論3.4.4消費者需要的特征3.4需要第18頁,共31頁，2024年2月25日，星期天193.4需要3.4.1需要的概念

需要是指人對某種目標的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。第19頁,共31頁，2024年2月25日，星期天203.4需要1．物質需要2．精神需要3.4.2需要的類型第20頁,共31頁，2024年2月25日，星期天213.4需要3.4.3需要層次論

需要層次論是研究人的需要結構的一種理論，是美國心理學家馬斯洛提出的。他將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要，它們形成一個級差體系。第21頁,共31頁，2024年2月25日，星期天223.4需要3.4.4消費者需要的特征1．多樣性2．層次性3．發展性4．伸縮性5．聯系性和替代性6．可誘導性第22頁,共31頁，2024年2月25日，星期天23自我實現、豐富體驗尊重的需要聲望、地位、成就社交的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關產品業余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡微信、KTV保險、退休藥品日常用品自我實現的需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論第23頁,共31頁，2024年2月25日，星期天24案例：

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？第24頁,共31頁，2024年2月25日，星期天25需要動機行為目標行為結束激發驅動達到滿足需要需要、動機和行為的關系圖第25頁,共31頁，2024年2月25日，星期天263.5.1購買動機的概念3.5.2購買動機的作用3.5.3消費者購買動機的類型3.5消費者的購買動機第26頁,共31頁，2024年2月25日，星期天273.5消費者的購買動機3.5.1購買動機的概念

購買動機是指直接驅使消費者實行某項購買活動的內在推動力，它反映了消費者生理上和心理上的需要，是消費者購買行為心理活動的重要階段。第27頁,共31頁，2024年2月25日，星期天283.5消費者的購買動機3.5.2購買動機的作用1.始發作用2.指向作用3.維持作用4.強化作用第28頁,共31頁，2024年2月25日，星期天293.5消費者的購買動機3.5.3消費者購買動機的類型消費者購買動機是復雜的、多層次的。消費者購買動機可以從不同的角度進行劃分：1.生理性購買動機2.心理性購買動機第29頁,共31頁