第三章

消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場關(guān)鍵詞:消費(fèi)者消費(fèi)者行為組織購買行為顧客讓渡價值

導(dǎo)入案例1:上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品思考：沃爾瑪開業(yè)的現(xiàn)象反應(yīng)了消費(fèi)者市場的哪些特點(diǎn)？第一節(jié)

消費(fèi)者市場

一、消費(fèi)者市場的含義與特征（一）消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買商品的市場。

（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1.購買者多而分散

2.購買量少，多次購買

3.購買的差異性大

4.大多屬于非專家購買

5.購買的周期性

6.購買的時代特征

7.購買的發(fā)展性二、消費(fèi)品的分類

（一）按按購買習(xí)慣分，分為便利品、選購品和特殊品

（二）按耐用程度分，分為耐用品和非耐用品

三、消費(fèi)者行為模式

三、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（二）消費(fèi)者行為的構(gòu)成

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式影響消費(fèi)者行為的主要因素第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素四、影響消費(fèi)者行為的因素

（一）文化因素

案例閱讀

中國人的面子消費(fèi)在廣州經(jīng)營水果生意的小李和老公“裸婚”，但很快就在親友的壓力下，在廣州市中心貸款按揭買了一套住房，又貸款買了一輛15萬元的中檔轎車。逢年過節(jié)開車回家，父母很滿意，在鄰居面前有面子，每次開同學(xué)會開著車去時也很有面子。但小李私底下吐苦水：我們就屬于那種有車有房有事業(yè)，腰包里卻一分錢都沒有的群體。他們兩夫妻做生意的本錢是向銀行和朋友借的款，現(xiàn)在月收入看上去不少，但既要供車供房，又要還房貸，每個月基本上月光。如果哪一天生意不好，就愁得要死。一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會階層地理亞文化在家電產(chǎn)品購買行為中的體現(xiàn)北京：購買呈現(xiàn)多樣性

功能細(xì)化、健康環(huán)保、外觀時尚的天津：消費(fèi)能力偏低

實(shí)用、便宜、耐用的上海：看重物有所值

高科技含量、高檔次、高價位的進(jìn)口家電廣州：追逐名牌效應(yīng)

對于已在國內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇國內(nèi)品牌對于國內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國外品牌是首選參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量

相關(guān)群體

——指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。二、相關(guān)群體參考群體：那些直接（面對面）或間接影響他人看法和行為的群體。成員群體（主要群體—家庭、朋友、鄰居和同事；次要群體—宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會）；非成員群體（崇拜群體、隔離群體）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、協(xié)商型、各自獨(dú)立型。社會階層二、社會因素參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量

相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。二、社會因素相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂討論您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。二、社會因素家庭的功能家庭成員的社會化經(jīng)濟(jì)健康情感支持適合的家庭生活風(fēng)格二、社會因素第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者倡議者影響者決策者采購者使用者營銷人員最關(guān)心誰？家庭權(quán)威中心點(diǎn)丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型二、社會因素典型的產(chǎn)品模式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)；妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外活動。二、社會因素（三）個人因素

1.年齡與性別2.職業(yè)與教育3.生活方式4.個性與自我觀念

（四）心理因素

人的行為是受其心理活動支配和控制的，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動過程的基礎(chǔ)上。影響消費(fèi)者心理活動過程的主要因素有需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過程

（一）動機(jī)和需要

生理的需要安全的需要社會交往的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要高發(fā)展的需要基本的需要（二）知覺及其選擇性知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性曲解3、選擇性記憶二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過程知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過程知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過程選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱（三）學(xué)習(xí)二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過程通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。（四）態(tài)度和信念消費(fèi)者的態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)活動興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購活動家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我意識社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段五、消費(fèi)者購買決策過程的參與者

1.倡議者——即首先想出或提出要購買某種商品或服務(wù)的人。2.影響者——即其觀點(diǎn)和建議對最終購買決策有較大影響的人。3.決策者——即最終做出部分或全部購買決策的人（買什么、是否買、如何買、何處買）。4.購買者——即實(shí)際從事購買的人。5.使用者——即消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)最多的人。三、消費(fèi)者購買行為類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性購買行為1.復(fù)雜的購買行為

——指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段營銷對策營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程

2.減少失調(diào)感的購買行為

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對策營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的3.尋求多樣化的購買行為

——指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者4.習(xí)慣性購買行為

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品原因減少購買風(fēng)險簡化決策過程營銷對策利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購買參與程度和品牌差異<一>確認(rèn)問題營銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程七、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決策購后行為案例閱讀

雪糕(冰淇淋)產(chǎn)品的購買分析

八、顧客價值理論

顧客價值理論認(rèn)為，企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶,才能造就顧客滿意和顧客忠誠,才能建立競爭優(yōu)勢。因此，顧客價值被視為競爭優(yōu)勢的來源。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。(三)顧客讓渡價值的意義1.顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響。同時，顧客總價值與顧客總成本的各個構(gòu)成因素是相互作用、相互影響的。2.不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)有針對性的設(shè)計(jì)和增加總價值、降低總成本。3.最根本的意義是通過滿足顧客期望和減少顧客成本使顧客的需要獲得最大限度的滿足。第二節(jié)

生產(chǎn)者市場

一、生產(chǎn)者市場的涵義與特征生產(chǎn)者市場又叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以銷售、出租或供應(yīng)給他人而獲取利潤的單位和個人組成的市場。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和服務(wù)業(yè)等。與消費(fèi)者市場相比，生產(chǎn)者市場有以下特征：(一)從市場需求的角度看

一是需求的派生性；二是需求的彈性小(二)從產(chǎn)品角度看生產(chǎn)者市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬中間投入品，是非最終消費(fèi)產(chǎn)品。(三)從購買的角度看

一是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)；二是直接采購；三是購買批量大、購買者少二、生產(chǎn)者市場的購買對象在生產(chǎn)者市場上，生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。

(一)原材料

指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，它是用于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的產(chǎn)品。原材料又分為兩大類：一類是自然形態(tài)的森林產(chǎn)品、礦產(chǎn)品與海洋產(chǎn)品，如鐵礦石、原油等；一類是農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油、煙草等。

(二)主要設(shè)備指保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的基本設(shè)備，主要設(shè)備直接影響企業(yè)的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量。主要設(shè)備包括重型機(jī)床、廠房建筑、大中型電子計(jì)算機(jī)等。這類產(chǎn)品一般體積較大、價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜。生產(chǎn)企業(yè)購買主要設(shè)備是一項(xiàng)重大決策。

(三)附屬設(shè)備機(jī)械工具、辦公設(shè)備等均屬附屬設(shè)備。相對主要設(shè)備而言，附屬設(shè)備對生產(chǎn)的重要性略差一些，價格也較低，供應(yīng)廠家較多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化突出。采購人員可以自主做出購買決定，并能自由地從幾家供應(yīng)商處選購，而且在購買時比較注重價格比較。

(四)零配件

指已經(jīng)完工、構(gòu)成用戶產(chǎn)品的組成部分的產(chǎn)品，如集成電路塊、儀表、儀器等。零配件品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時和按標(biāo)準(zhǔn)供貨是零配件購買者最基本的要求。零配件供應(yīng)者可以通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率。

(五)半成品指經(jīng)過初步加工，以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。產(chǎn)品來源較多，供應(yīng)者除確保供貨及時外，還應(yīng)加強(qiáng)銷售服務(wù)，加強(qiáng)銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競爭手段。

(六)消耗品

指為保證和維持企業(yè)生產(chǎn)正常進(jìn)行所需消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價格低，替代性強(qiáng)，壽命周期短，多屬重復(fù)購買，購買者較注重購買是否方便。供應(yīng)者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優(yōu)惠、交貨的及時實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的競爭發(fā)展目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化三、影響生產(chǎn)者市場購買決策的主要因素新購修正重購修正重購直接重購原有供應(yīng)商新供應(yīng)商原有產(chǎn)品新產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品四、生產(chǎn)者購買的類型五、生產(chǎn)者購買決策中的參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制者六、組織市場購買決策過程問題識別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價案例：電子市場中的沖動購買成因探析美國著名學(xué)者Stern(1962)是最早較全面的對沖動性購買刺激因素以及誘因進(jìn)行研究的學(xué)者。他總結(jié)出以下一些因素是對沖動性購買行為產(chǎn)生刺激的主要因素：經(jīng)濟(jì)、時間、價格、精力、體力、文化、地點(diǎn)等。其中又將諸多影響因素分為情境因素和消費(fèi)者沖動特質(zhì)兩大類。

網(wǎng)站的各種促銷活動是促發(fā)消費(fèi)者沖動購買的最大誘因

電子商務(wù)在線商家們總是利用打折促銷、返券、“滿多少減多少”、“特價僅此一天”等各種形式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。

漂亮的店面布置，精美的圖片設(shè)計(jì)，完美的商品介紹成為促發(fā)消費(fèi)者沖動購買的另一誘因

。

其他消費(fèi)者對商品的良好評論，極易影響消費(fèi)者的購買決定

網(wǎng)購的快遞配送形式也是促成網(wǎng)絡(luò)購買沖動的原因之一

曾經(jīng)有這樣一個笑話，公司一位職員在每次度過兩天庸懶的周末之后，非常不愿意周一跑去上班，而為了解決這種心里困頓，他想出一個辦法，每個周末即將結(jié)束時，就在網(wǎng)上購物，好讓周一能有快遞送達(dá)到單位，這已成為他鼓起勇氣周一去上班的動力之一。

網(wǎng)絡(luò)購物流程的其他一些設(shè)置，也是促使消費(fèi)者沖動購買的原因

例如，“7天無理由退換貨”服務(wù)與“運(yùn)費(fèi)險”服務(wù)，合理地解決了退換貨時的費(fèi)用承擔(dān)問題，消費(fèi)者在標(biāo)有“7天無理由退換貨”字樣的店鋪購物便沒有后顧之憂，這在一定程度上增強(qiáng)了沖動購買的可能。再如網(wǎng)上交易都是通過“支付寶”。3.按照對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素分析(1)物質(zhì)環(huán)境包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等

店鋪環(huán)境的優(yōu)化

(1)外觀設(shè)計(jì)通過招牌設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、門面設(shè)計(jì)、出入口設(shè)計(jì)的優(yōu)化創(chuàng)新,可以最大限度地發(fā)揮設(shè)計(jì)因子的效用,起到吸引消費(fèi)者的目的。比如采用藝術(shù)化、立體化和廣告化的招牌,店鋪規(guī)模較大,且要求考究的店面,可使用銅質(zhì)、凸出的空心字,可以起到很好的效果;再比如櫥窗的設(shè)計(jì)要注意背景、燈光、色彩的調(diào)配,根據(jù)季節(jié)的變化,以及題材的要求,合理靈活地運(yùn)用單一色、鄰近色、對比色等用色規(guī)律,處理好色彩上的對比關(guān)系、調(diào)和關(guān)系和冷暖色調(diào)的變化,從而給人以集中、深刻的印象,以及新美、舒服的心理感受。

(2)場地分配與布局

要對店鋪內(nèi)部的有效空間進(jìn)行分配,劃分出賣場與非賣場。賣場是直接用來陳列商品進(jìn)行商品銷售的場所,而非賣場則指不能直接用來陳列商品和銷售商品的場所,如樓梯、電梯、衛(wèi)生間、休息室、辦公室、賣場倉庫等等。一般來說,一個店鋪的賣場面積應(yīng)占店鋪使用面積的60%～70%

。賣場的布局一般可以分為格子模式、自由流動模式、精品店模式,可根據(jù)需要靈活地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

(3)通道設(shè)計(jì)通道的設(shè)計(jì)首先要方便顧客的通行。通道的寬度因客流量及賣場面積的大小而不同,但最低應(yīng)保持兩人并行時所需要的寬度,即在0.8～0.9米之間。通道設(shè)計(jì)時要確保通道筆直、平坦、少拐角、保證足夠的照明度、沒有障礙物。

2.店鋪社會性因子

通過管理措施和培訓(xùn)加強(qiáng)員工服務(wù)行為管理,以服務(wù)取勝,讓顧客在購物的過程中不但體驗(yàn)到物質(zhì)環(huán)境的優(yōu)美,還體驗(yàn)到店鋪服務(wù)人員的友好、真誠和關(guān)心,給顧客留下美好而難忘的消費(fèi)經(jīng)歷,從而提高顧客對店鋪的信任感和滿意感。

3.店鋪氛圍

(1)視覺暖色調(diào)特別適用于商店櫥窗、入口與沖動購物相關(guān)的地方,而對于顧客在需要時間或做出購物決定有困難的時候,強(qiáng)烈的暖色調(diào)的出現(xiàn)將會使購物變得不愉快

,使購物過程很快中斷,這時冷色調(diào)為適宜。每個單元可以進(jìn)行不同的色彩安排,以避免單調(diào),增加顧客的購物興趣。

(2)聽覺音樂與廣告的播放音量必須根據(jù)店鋪的主要顧客對象而控制。究竟播放什么音樂要根據(jù)店鋪經(jīng)營的商品及賣場風(fēng)格來決定。賣場播放的音樂應(yīng)以優(yōu)雅輕松的室內(nèi)輕音樂為主

,以創(chuàng)造一種輕松恬靜的購物環(huán)境,解除顧客的緊張感,使顧客輕松購物。

(3)嗅覺大多數(shù)人所能接受的香氣在店鋪環(huán)境中彌漫時,購物者對商店與產(chǎn)品的評價較為正面,愉悅性的氣味有助于增加顧客在店鋪的逗留時間。放置散發(fā)各種香味的花草盆景,或釋放人工制造特別的香味,可以對顧客的嗅覺進(jìn)行良好刺激,使他們在購物過程中精神愉快、心情舒暢,增加購物欲望。不正常的氣味(如地毯的霉味、強(qiáng)烈的染料味、動物和昆蟲的氣味、燃燒物的氣味、汽油、油漆和保管不善的清潔用品的氣味、洗手間的氣味)有效控制。

(4)觸覺在店鋪中,消費(fèi)者的觸覺感受來自于店鋪環(huán)境中的各種物體

,商場的地面、商品展示架、電梯各種功能按鍵以及空氣的濕度、溫度都會給消費(fèi)者帶來觸覺印象。零售企業(yè)管理者應(yīng)該仔細(xì)考察各種觸覺元素,使它們與服務(wù)環(huán)境相匹配,并將它們與環(huán)境中的視覺因素結(jié)合起來使用,這樣才能取得較好的效果。

(2)

店鋪背景音樂對消費(fèi)者購物情緒的

影響作用顯著研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),店鋪背景音樂與消費(fèi)者的購物積極情緒成正相關(guān)關(guān)系,系數(shù)為0.781,即當(dāng)?shù)赇伇尘耙魳吩綖橄M(fèi)者所接受,消費(fèi)者的購物情緒越趨向于積極。店鋪背景音樂與消費(fèi)者的購物消極情緒為顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系,系數(shù)為-0.565,即當(dāng)?shù)赇伇尘耙魳吩綖橄M(fèi)者排斥,消費(fèi)者的購物情緒越趨近于消極