第四章廣告產業標題第一節

廣告產業的構成第二節

廣告主（客戶）第三節

廣告代理公司第四節

媒體廣告組織第五節廣告交易制度第四章目錄標題廣告產業的構成與特點

廣告主的類別與廣告部門設置

廣告代理公司的職能與業務運作

各類媒體廣告組織與業務流程

廣告交易制度第四章本章要點第一節廣告產業的構成第四章廣告產業標題一、廣告組織的產生與發展（一）廣告代理業的出現第四章廣告產業第一節

廣告產業的構成（一）廣告代理業的出現（二）廣告專業機構的擴展（三）廣告輔助機構的產生標題二、廣告產業的構成第四章廣告產業第一節

廣告產業的構成廣告主（客戶）廣告公司（核心）傳播媒體廣告下游公司出售時間和空間，向廣告主的目標受眾傳遞廣告信息的機構。如電子媒體、印刷（平面）媒體、戶外媒體等。其主要任務是協助廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營銷服務。出于自身及其產品與目標受眾進行溝通的需求而做廣告的機構。如可口可樂、娃哈哈等。支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開展廣告活動的機構，包括攝影室，圖片社，數字處理公司，錄音室，制作室，咨詢、調查等專業服務公司等。標題三、廣告業各部門間的關系廣告主需要委托合適的廣告公司代理廣告業務，也有可能直接與媒體機構聯系廣告業務；廣告公司接受廣告主的委托，開展有關廣告業務。一方面要贏得廣告客戶的喜愛和信任，以爭取更多的業務；另一方面又要與媒體打交道，以便廣告投放順利進行。媒體機構則以傳播單位特殊的位置，控制著廣告傳播過程的上游資源，以時間和空間面對廣告公司和廣告主。第四章廣告產業第一節

廣告產業的構成標題四、廣告產業的特點第四章廣告產業第一節

廣告產業的構成（一）產業規模相對較小（二）進入壁壘較低（三）專業含量較高（四）與宏觀經濟不完全相關廣告活動需要較全面的知識、較強的專業技能，廣告從業人員應該具備較高的專業素質，并不是跑跑腿、磨磨嘴皮子即能為。廣告產業屬于第三產業，現又進一步明確為文化創意產業的一部分。開設廣告公司所需投資較少，進入的壁壘比較低。與法律、計算機行業、交通運輸業、旅游業、建筑業等比較，廣告產業的規模還是相當小的。有研究表明，從個體看，當整個經濟處于衰退時，某些企業如能堅持做廣告，會為今后占據市場的有利地位打下基礎，有較好的長期回報。第二節廣告主（客戶）第四章廣告產業標題一、什么是廣告主所謂廣告主，實際上就是愿意出資向公眾（消費者）傳遞某種說服性廣告信息的機構或個人。相對于廣告公司而言，也就是客戶。《中華人民共和國廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。1）法人——指具有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權利和承擔義務的組織。有企業法人、有經營性活動的事業單位法人和社會團體法人等類別。2）其他經濟組織——指不具備法人條件的合伙企業、非法人的經濟組織。包括：依法登記領取營業執照的私營獨資企業、合伙組織，合伙型聯營企業及分支機構，銀行系統，鄉鎮企業等。3）個人——自然人。指個體工商戶或有經營活動的個人。第四章廣告產業第二節

廣告主（客戶）標題二、廣告主的類型第四章廣告產業第二節

廣告主（客戶）（一）地方性廣告主（二）區域性和全國性廣告主（三）國際性廣告主即在某一個地域經營的地方性企業。大致有：經銷多種品牌的零售商店；為全國性企業經營某一主要產品或服務的連鎖店、專賣店、地方分支機構等；專項企業或服務機構。另外，一些政府機構、非營利機構如市政、藝術團體、街道辦事處等。即針對某一地區組織生產和經銷并僅在這一地區進行廣告活動的企業，可稱為區域性廣告主，一般為區域性百貨店、連鎖店、大型企業的分支機構等。面向幾個區域或全國市場的企業，就是全國性廣告主。如娃哈哈集團、步步高公司、海爾集團等。即面對不同國家和地區開展廣告活動的企業。標題三、企業廣告部門的設置

企業的廣告組織一般設置在企業內部，作為企業經營的一個組成部分，有的單獨建制，有的融入營銷部門或公關機構。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。（一）集中式或直轄式第四章廣告產業第二節

廣告主（客戶）標題三、企業廣告部門的設置（二）分散式第四章廣告產業第二節

廣告主（客戶）標題四、企業廣告部門的職能企業廣告部門是在企業經理領導下承擔一切廣告傳播活動的專職部門，其主要職能有：（1）參與企業的廣告決策，提出企業的廣告目標，策劃廣告活動如何為實現企業的市場目標服務。（2）制定廣告預算方案，并負責對批準后的廣告預算的管理和利用。（3）有效地選擇合適的廣告代理公司、廣告調查公司、廣告制作公司以及其他促銷機構。（4）參與廣告表現戰略和廣告媒體戰略的制定，對廣告代理公司的業務流程進行監控管理，負責廣告效果的測定。（5）參與和協調其他與廣告活動有關的營銷活動，發揮整合營銷傳播的效能。（6）注意本廣告部門和廣告工作人員的專業培訓和人才的補充。（7）與媒體、政府、有關的廣告團體保持良好的關系。第四章廣告產業第二節

廣告主（客戶）標題四、企業廣告部門的職能其中，企業廣告部門的業務重點是選擇合適的廣告代理公司此外，還可考慮廣告公司的業務特長如廣告策劃能力、廣告創作能力、調研能力、與媒體的關系和員工素質等因素。廣告主委托廣告公司開展廣告活動，其業務流程大體如圖：第四章廣告產業第二節

廣告主（客戶）第三節廣告代理公司第四章廣告產業標題

廣告代理公司就是專門經營廣告業務的企業，專業的廣告組織，簡稱廣告公司。

廣告公司是現代廣告經營的核心力量，是廣告行業的主體部分。它居于廣告主與傳播媒體之間，通過雙向代理提供服務，實現經營目標。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司廣告代理公司是指專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準備的創意人員和工商人員組成的獨立機構。——美國廣告協會（4A）標題一、廣告公司的類型第四章廣告產業第三節

廣告代理公司廣告公司（一）按照擔負的職能劃分1全功能廣告公司2部分功能廣告公司或專業廣告服務公司（二）按照經營的范圍劃分1全國（國際）性與區域性廣告公司2地方性廣告公司（三）我國廣告公司的幾種類型1大型綜合性廣告公司2中外合資廣告公司3中小型廣告公司4廣告作業機構（四）專屬（內部）廣告公司標題二、廣告公司的職能和架構（一）廣告公司的職能部門第四章廣告產業第三節

廣告代理公司1客戶服務部2創作部3媒體部4市場調研部客戶服務部也稱為營業部、項目管理部，是公司整個廣告活動的組織中心，負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監督管理。媒體部主要負責制訂媒體計劃，購買媒體的時間或空間，與媒體機構進行聯絡、交涉、簽約等項工作。創作部是公司廣告活動的生產中心，主要任務是把從客戶和客戶服務部獲取的有關信息，發展成為廣告創意，進而把這些創意制作成完整的廣告作品。市場調研部的工作貫穿于廣告活動的始終。標題二、廣告公司的職能和架構（二）廣告公司的機構設置廣告公司一般是根據業務工作的不同需要來設置機構，規模較小的中小型廣告公司，機構設置相對比較簡單。主要有下面幾種情況：1按基本職能設置部門第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題電通集團（DentsuGroup，TYO:4324）是日本最大的廣告與傳播集團。成立于1901年，總部位于東京。前身為1901年創立的“日本廣告”和1907年創立的“日本電報通訊社”，提供新聞和廣告代理服務；1936年轉讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。目前為當今全球最大的獨立廣告公司。日本五大民營電視臺之一的TBS也與其有密切關系。日本電通的業務主要分布在美國、歐洲、日本及其他地區，整個集團有100多家的子公司和合資公司。日本電通公司組織機構圖標題二、廣告公司的職能和架構（二）廣告公司的機構設置2按地區設置部門主要適用于一些地理上比較分散的全國性以及全球性的廣告公司。用這種方式設置組織機構，有利于提高辦事效率，能與客戶共同感受地區人文特征，容易溝通；方便聯系，能夠實現較好的交流效果；能夠節約運營成本等。但這也給公司管理增加了難度。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題二、廣告公司的職能和架構（二）廣告公司的機構設置3按客戶設置部門第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題所謂AP，即AccountPlanning，通常譯作業務策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者態度和行為，代表消費者發言，提出消費者觀點，以此來協調廣告運作中各個環節的廣告策劃方式。在夾縫中生存的廣告公司需要突圍，AP的提出與導入可能是一個機會。AP制不僅僅是廣告操作程序的變革，也是廣告代理業取得良好外部生存環境的一項制衡工具，用它來打破舊有廣告運作模式。以地位日漸凸顯的消費者作為制衡媒介和廣告主的力量。AP的主要任務就是研究消費者，把握其心理、行為，以及生活形態與變化趨勢，通過導入AP制理順公司內部關系，以消費者為運作導向，取得理想的廣告效果，“近年來，一些中小型廣告公司在比稿中的突出表現也證實了這一點。中小廣告公司通過地運用AP系統，能夠更準確地捕捉消費者，更有力地提出廣告創意，因而獲得與大型廣告公司一試高低的機會。“AP”（accountplanning）制度標題二、廣告公司的職能和架構（二）廣告公司的機構設置4按公司和市場狀況設置部門既不按職能或地區，也不按客戶，而是根據本公司的實際情況、廣告市場的變化進行組合，按照經營定位來設置部門。特別是專業性強的廣告代理公司，為更好地發揮自身的服務特色和經營優勢，不按照傳統方式組建部門，甚至成立新的公司。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題三、廣告公司的業務運作（一）業務內容主要體現在四個方面：(1)展開市場營銷研究，把握有關市場、客戶、產品、消費者等資料信息，加強調查，做好研究，貫穿于廣告活動始終。(2)做好廣告策劃，制定廣告戰略策略，形成方案。(3)創作廣告作品，提出廣告創意，勾勒廣告表現形式等。(4)編制媒體計劃，購買媒體，做好廣告投放。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題三、廣告公司的業務運作（二）注意問題廣告公司業務運作要想順利進行，密切與其他廣告主體的聯系，是非常需要的，應予以重視和注意。加強與廣告主的合作，在互利共贏的基礎上精心服務、誠信服務。首先做好提案，這是溝通廣告主的一個連接點和基礎。爭取廣告下游公司如調查公司、制作公司等的支持，不可輕視、忽視之。媒體擁有廣告信息傳播的空間和時間資源，要與其保持親密關系，才能使廣告活動落到實處。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題三、廣告公司的業務運作（三）業務擴展一是需要有較高的業務水準，能為客戶提供比較滿意的信息服務，得到認可和好評；二是要有較強的業務開發能力，爭取與好的和新的客戶合作；三是敢于放棄有問題的現有客戶。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題四、現代廣告公司的變革與走向（一）廣告主信息服務需求全球化(1)能夠在全球范圍內提供信息服務的組織。(2)一個為之服務的工作網絡。(3)具備現代機能的經營機構。（二）廣告公司經營趨向集團化1規模巨大化2操作全球化3業務綜合化4服務分散化第四章廣告產業第三節

廣告代理公司標題四、現代廣告公司的變革與走向（三）中小廣告公司職能轉化1“AE”制向“AP”制轉變2作業轉向專業化3業務重點地方化（四）交易制度的調整與透明化廣告客戶更加挑剔，更多的廣告主希望能夠判明廣告公司為其提供的服務價值，明確可能帶來的利潤，并在此基礎上確定如何付給廣告公司報酬。除了代理費制度，這幾年歐美又有服務費制度和成果回報制度等與之并存，對其他國家和地區形成沖擊。第四章廣告產業第三節

廣告代理公司第四節媒體廣告組織第四章廣告產業標題

媒體廣告組織是媒體機構的重點部門，也是廣告業的重要組成部分。

媒體廣告部門代表媒體機構與廣告公司聯系洽談業務，也與廣告客戶商談有關廣告事宜。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織標題一、媒體廣告組織的職能（一）營銷時間或空間一是批量出售，主要依靠廣告公司代理；

媒體廣告部門選擇代理商，主要考慮下面幾點：（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經營狀況如何。（2）是否具有與本媒體相應的實力。（3）是否具有良好的資質，代理信譽和業績如何。（4）是否擁有足夠的資金，如能夠預付代墊費用等。二是零售，面向一些臨時需要做廣告的客戶和廣告公司的零星業務。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織標題一、媒體廣告組織的職能（二）設計制作和發布廣告由廣告公司或其他機構代理的廣告，媒體廣告部門一般只要協助安排廣告發布日程，提出建議，做好廣告排期。直接承攬的廣告業務，媒體廣告部門則要負責策劃、設計、制作廣告作品的全過程。（三）審查廣告內容以《中華人民共和國廣告法》為核心的有關廣告管理法規體系。審查主要包括四個方面：（1）廣告主的主體資格是否合法。（2）廣告內容是否真實客觀，是否會導致受眾產生誤解。（3）廣告內容和表現形式是否合法。（4）收取查看有關廣告證明。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織是否合法標題一、媒體廣告組織的職能（四）做好廣告財務核算1確定廣告活動收費范圍2計算確定廣告價格體系影響媒體廣告價格的因素，主要有：影響范圍，權威性，受眾成分，這些是確定媒體廣告價格的基本因素，同時還應結合媒體的特性和所處的實際環境，制定出合理的各類廣告的價格標準，為主管領導決策提供可靠的、科學的依據。3確定費用結算方式主要包括：如何計算總的廣告收入，有計算營業額、廣告收入、廣告純收入三種方法。（五）做好調研和信息咨詢服務媒體廣告部門要向廣告公司和廣告客戶提供系統、詳盡的媒體資料，必須開展深入細致的調查研究工作。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織標題二、媒體廣告部門的結構和業務流程總的來說，媒體廣告部門的結構，受媒體經營規模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結構和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業比較發達的國家和地區，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區報紙的廣告部門多隸屬于經理部，作為一個獨立部門開展業務。這些地區全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結構安排外，接攬分類廣告是業務重點之一。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織標題二、媒體廣告部門的結構和業務流程總的來說，媒體廣告部門的結構，受媒體經營規模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結構和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業比較發達的國家和地區，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區報紙的廣告部門多隸屬于經理部，作為一個獨立部門開展業務。這些地區全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結構安排外，接攬分類廣告是業務重點之一。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織標題二、媒體廣告部門的結構和業務流程總的來說，媒體廣告部門的結構，受媒體經營規模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結構和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業比較發達的國家和地區，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區報紙的廣告部門多隸屬于經理部，作為一個獨立部門開展業務。這些地區全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結構安排外，接攬分類廣告是業務重點之一。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織標題廣告局由對外（營業）和對內（業務協調、管理、其他部門）部門組成。對外部門主要負責向廣告客戶和廣告公司招攬廣告。按全國、地方等廣告客戶的類別等，對外部門又分成三個部。對內部門也由三個部構成。后勤部主要負責接收廣告原稿、分割廣告版面、審查廣告內容、校對等從廣告申請到原稿版面化過程中的一系列業務。管理部負責簽訂廣告合同、收取管理廣告費。策劃調查部則主要承擔策劃版面、進行調研、編制資料等工作，并有嚴格的作業流程。日本某全國性報紙廣告局組織結構圖標題我國報社現對廣告部門都比較重視。隸屬關系各有特點，有的歸屬經理部，有的直屬社委會，也有的對總編輯負責。一般設外勤、業務、設計、財務等機構。外勤部門主要負責對外業務聯系，承攬廣告、推銷版面、與廣告公司聯絡。業務部門負責接洽廣告業務、審查廣告刊載手續、編排版面等。由于分類廣告已經成為報紙的一項重要資源，這方面的業務一般也由業務部承擔。設計制作部門主要承擔一般廣告作品的設計制作及修改，也有將這部分工作劃歸業務部門的。財務部門負責收款、結算廣告費用。我國某報業集團廣告業務管理流程圖標題二、媒體廣告部門的結構和業務流程（二）廣播電視廣告部門廣播電視媒體廣告組織的結構與報刊的相似。最大的不同是沒有分類廣告，也就沒有必要設置相應的部門。第四章廣告產業第四節

媒體廣告組織電視臺廣告部一般組織結構圖標題由于業務大幅度增加，現時的中央電視臺廣告部機構有了較大變化，原來下設的業務、咨詢等業務科室，在原先承擔的職能基礎上，有了明顯的擴張。管理層面力量加強了，對頻道、時間等資源經營的分量加重了，市場調研和信息咨詢等的服務加大了，依法運作、抓好監測的管理與自律增多了。中央電視臺廣告部業務結構第五節廣告交易制度第四章廣告產業標題廣告產業是由廣告主、廣告公司、媒體機構等幾個組織部分構成的。廣告活動把這幾個組織機構聯系在一起，在廣告業務運營過程中，形成了一種交易關系。第四章廣告產業第五節

廣告交易制度標題一、廣告代理制（一）廣告代理制的含義所謂廣告代理制，即由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告傳播計劃，媒體通過廣告公司出售時間或空間。（二）實行廣告代理制的意義市場經濟越發展，與之相適應的廣告業分工就會越來越專業和細化。正是這種分工，體現了廣告業各部分的合理構成，促進其各司其職，互相合作，共同發展，推動廣告業整體水平的提高。從媒體發展的全局看，它也推動了媒體競爭優勝劣汰，優化了整體傳播環境。同時，也能使廣告專業組織的業務得到保證，使之可以獲取一定的發展資金，吸引優秀人才加入廣告行業，使廣告業能夠持續發展，體現社會行業分工的科學和進步。第四章廣告產業第五節

廣告交易制度標題一、廣告代理制（三）廣告代理制的兩種模式第四章廣告產業第五節

廣告交易制度美國強調“一種商品由一個公司代理”和“一個行業由一個公司代理”的原則，并在業務運作上以“AE”制度來保證，盡量避免“業務沖突”，基本實行的是客戶代理。日本雖然學習模仿美國，但在執行這一原則時卻有自己的一套做法，主要是以承攬和推銷媒體為主。這可能與日本的媒體和廣告公司互相占有，有著扯不清的關系有關。廣告公司多把業務重點放在得到理想的媒體上，執行的是媒體代理。美國日本標題一、廣告代理制（四）廣告代理制在我國我國廣告代理制的概念萌芽于1988年開始實施的《廣告管理條例實施細則》。1993年制定的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，提出要通過10年左右的時間在我國全面實行廣告代理制，當年下半年開始在全國一些經濟發達的大中城市進行代理制試點。1994年，廣告代理制逐步在全國范圍內推開。我國廣告業恢復之初，由于廣告時間和空間短缺，媒體處于強勢狀態，客戶直接找媒體和媒體越過廣告公司直接拉客戶的現象屢見不鮮，形成一種見怪不怪的廣告經營體制。但由于種種原因，我國推行的廣告代理制，多是中國式的，與國際接軌，還有一段路要走。第四章廣告產業第五節

廣告交易制度標題二、交易方式與費用第四章廣告產業第五節

廣告交易制度交易方式與費用（一）代理費制度1媒體代理費2加成費（二）服務費制度1直接費用2間接費用3利潤（三）成果回報制度（四）三種方式混合的制度標題美國廣告業協會曾對這兩種制度的適用性做了比較分析。代理費制度的優點：第一，能穩定廣告公司與廣告主的關系，使兩者的工作內容一致化。第二，可預測廣告公司的營業額，廣告主營業額的增加可間接推動廣告公司營業額的增加。第三，廣告主可靈活應用廣告公司的全部資源。服務費制度的適用性：第一，適用于廣告主減少媒體投入，廣告公司的盈利點開始顯