第一局部：新品概念及溝通策略第二局部：新品市場推廣建議第三局部：龍世嘉藍提供的效勞新品上市目標1、增加乳酸菌產品品類，擴大市場占有率；2、銷售目標1億元；3、打通外阜市場銷售通路；4、三元品牌年輕化。目標市場沈陽、大連、上海、福州、廣州、北京山東地區：濟南、青島、德州、濰坊、棗莊工程任務3、整合傳播策略1、新產品概念創意A產品定位B產品命名2、包裝設計產品定位新品特點消費者分析競品分析定位一切先從消費者出發……調研——北京局部主要飲用者：16~29歲的青少年，其中女性為主沒事喝著玩兒的休閑飲品，給人放松舒暢的感覺品類差異：介與酸奶和牛奶之間的一種飲料。相對碳酸飲料等而言，營養健康，酸酸甜甜，算是消磨時間、解悶的“零食〞消費者無法區分“酸牛奶〞“優酸乳〞等產品的差異飲用習慣：口味：大多喜歡原味，尤其是男生；有些性格活潑的女生喜歡多種水果口味，經常更換方法：先冷藏〔夏季的消費量比冬季大〕場合：在家看電視，寫作業休息時，和朋友逛街時、上班午休時頻率：每周3次－每天都喝飲用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產品，新口味購置習慣：地點：主要在超市購置，有時在臨街小店頻率：每周購置1-3次，平時會零買一些購置量：一次購置一周的消費量〔5-6個〕，每次零買數量每人1~2個品牌決定人：完全由自己決定品牌購置動因：主要是因為受廣告影響、購置時被包裝吸引、和獵奇想嘗試新品的心理心理感受：輕松/放松尋求充實感舒暢/舒服興奮購置決策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、蘋果、鳳梨、椰汁品牌〔生產廠〕---要是有名的企業生產，如光明、三元、伊利、蒙牛價格---要低于2元包裝---要色彩鮮艷、形狀怪異的營養價值：少兌東西，多加營養新鮮程度/保質期---一個月內生產的品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝〞光明：廣告多、是新品牌、價格貴伊利：品牌老、綠色的、廣告宣傳力度大蒙牛：綠色的“伊利和蒙牛都是綠色的，是在大草原的〞品牌認知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元雖然是人盡皆知，但在酸乳飲品品類中，認知度不高主要飲用者：3歲~26歲的兒童、青少年，以兒童和年輕女性為主主要購置者：16~35歲的青少年和中年人有營養的時尚飲品，酸酸甜甜很好喝調研——外地局部品類差異：酸奶太酸，牛奶沒味，而乳酸飲料是可以取代它們的酸甜可口有營養的飲料但無法細分酸牛奶和優酸乳的區別飲用習慣：口味：以原味為主場合：在家看電視，獨處或和好友一起，招待客人、送禮有面子頻率：每周2~3次飲用量：每次喝1盒缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產品，新口味心理感受：輕松/放松舒暢/舒服購置習慣：地點：在超市購置頻率：每周購置2-3次，零買或整箱購置量：每次零買數量每人1－3盒品牌決定人：完全由自己決定購置決策因素:以口味〔營養〕為第一選擇，其次是品牌、包裝、價格、廣告品牌認知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的認知也非常高〔如濟南的佳寶〕75%的人知道三元，但僅限于知道它是生產牛奶的廠家年齡：16~29歲性別：男女均有，稍偏女性職業：在校學生，準白領和白領接觸的社交圈子較小，日常生活相對規律平淡容易被某事物觸動心情，感情豐富，比較情緒化對時尚和流行的東西感興趣喜歡嘗試各種新鮮的事物目標消費群追求不平凡、不乏味、有變化的生活心理價值取向追求青春美麗不落伍追求營養健康回到產品……新品特點消費者分析競品分析定位純奶發酵營養更易吸收添加維生素更有營養四種水果口味多變的口味，選擇更多常溫保存，8個月保質期隨時隨地攜帶和飲用光明：看上去很純濃稠度適中甜度適宜口感細膩余味好象“喜樂〞偏酸奶味偏少伊利：甜度適宜口感細膩太稀余味少掛嗓沒有奶味三元：甜度適中酸度適宜入口清新果味適中〔甜橙味更好喝〕奶味較淡余味不持久余味少口味測試比較為平淡生活增加新滋味的營養休閑飲料心理價值定位分析產品特征追求不平凡、不乏味、有變化的生活追求青春美麗不落伍追求營養健康營養更易吸收更有營養多變的口味，選擇更多隨時隨地想喝就喝緊跟時尚潮流的美容飲料有營養的休閑飲料看看我們的競爭對手……新品特點消費者分析競品分析定位產品特色消費者洞察為平淡生活增添新滋味追求不單調、不乏味、有變化的生活品牌特性健康、親和、值得信賴的品牌由純奶發酵的添加了維生素和果味的營養休閑飲料產品領地給消費者生活帶來的影響

…生活應該是多變化的，有滋有味的，不單調，不乏味的給消費者帶來的心理感受

…舒暢、放松、充實、快樂副品牌應帶來的氣質和特征…具有親和的、時尚的人格特征功能帶來的利益點…能讓營養更均衡易吸收，提供更多變化的口味選擇產品特點

…三元XX是由純奶發酵的果味休閑飲料（特別添加豐富維生素A、C、D、E和微量元素鈣，四種水果口味）產品概念產品定位為平淡生活增添滋味的休閑飲料產品名稱1、副品牌的必要性A貼近目標人群B容易辨識和記憶C帶動母品牌的年輕化D易于以后的延展2、名稱選擇：“維奇〞Viky“派樂〞Partner“天天〞Everyday包裝設計1、時尚、亮色、清爽2、名稱醒目、要素齊備3、品類名“純酸乳〞，特別標注“純奶發酵〞終端掛旗終端海報終端單頁廣告創意方案一：突出休閑飲品屬性

維奇果味純酸乳“沒事喝著玩〞方案二：突出味道給消費者帶來的心理感受

維奇果味乳酸乳“好滋味好愜意〞方案三：突顯產品調性，觸動目標人群的深層感受。

維奇果味純酸乳“給我多一絲驚喜〞產品市場推廣建議終端市場爭奪戰分階段，在局部集中優勢兵力，各個擊破。推廣分為兩大階段：第一階段，北方區域市場〔以山東地區為主〕第二階段，都市市場〔北京、上海、廣州〕戰術安排有轟動效應的亮相活動具有親和力的公關活動廣告集中投放連續的促銷活動具體執行〔舉例青島〕飛艇飛抵青島市上空，空投3000盒維奇，請市民免費品嘗。組織當地電視報紙進行第一輪新聞炒作。同時在市中心主要干道出現“維奇〞的戶外廣告〔產品上貨架〕一周后，實施三元維奇向青島市獻禮活動〔城市雕塑〕。組織當地電視報紙進行第二輪新聞炒作。電視廣告開始投放，覆蓋全省。上市初期促銷“維奇好滋味，點點精彩送好禮〞。活動廣告支持，?青島晚報?、?半島都市報?、?齊魯晚報?、?生活時報?半版廣告1-2次。兩周可捆贈或聯合促銷通路政策的配合，對代理商經銷商實行積極地銷量返點工作派促銷員效勞到終端值得關注的特別通路：海運、網吧、大學校園、旅游景點謝謝！

第七講、招商籌劃與展會營銷宣傳觀眾專業觀眾和普通觀眾有效觀眾和無效觀眾展會要努力使有效觀眾在到會觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于30%。無效觀眾能夠增加展會人氣，活潑展會氣氛、擴大參展商的廣告效應和知名度。招商策劃觀眾專業觀眾是指從事展會上所展示的某類展品或效勞的設計、開發、生產、銷售或者效勞的專業人士以及該產品的用戶。有效觀眾是指到會參觀的專業觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質量的觀眾，對展會來說不可或缺。如何理解招展和招商的關系？相互作用一定數量和質量的有效觀眾是“品牌展〞的重要標志之一。建立目標觀眾數據庫目標觀眾是展會招商主要的客戶范圍，展會招商是在了解上述觀眾所在行業、觀眾的根本數量、需求特征和分布狀況的前提下進行的。一般來說展會的目標觀眾的范圍比其目標參展商的范圍要廣，涉及的行業要多。目標觀眾的信息收集？分析供給鏈通過政府、行業協會、專業網站等渠道收集通過同類展會收集目標觀眾可以轉變為參展商展會目標觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會潛在參展商的一個重要來源。目標觀眾數據庫既是展會招商時目標觀眾的重要來源，也是展會招展時目標參展商的潛在來源。展會通訊與觀眾邀請函展會通訊是辦展機構根據展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標客戶通報展會有關情況的一種宣傳資料。觀眾邀請函是辦展機構根據展會的實際情況編寫的，用來進行展會招商的一種宣傳單張。展訊提供的信息展會將邀請什么樣的專業觀眾到會參觀？有哪些參展商參展？會帶來什么樣的產品？展訊是辦展機構根據展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標客戶通報展會有關情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊子，或是一份報紙。展訊的重要作用及時準確地向展會的目標客戶傳遞展會的有關信息，與目標客戶保持聯絡和信息溝通；是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會良好形象；促進展會招展；促進展會招商；為展會目標客戶提供良好的信息效勞。展訊可以包括哪些內容?展會的根本內容展會展覽題材所在行業的市場信息和行業動態展會招展情況展會招商情況展會宣傳推廣情況展會期間舉辦的相關活動情況為參展企業做廣告參展〔參觀〕回執表展訊可以包括哪些內容?展訊是分期編印，根據展會進展的需要，不同階段的展訊內容側重不同。為吸引顧客，展訊應當做到知識性、時尚性和趣味性外觀美觀大方內容短小精悍，信息真實可靠觀眾邀請函觀眾邀請函是辦展機構根據展會的實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳單張。觀眾邀請函內容更簡潔、更集中針對目標觀眾，特別是專業觀眾發放。一般只在展會開幕前一個月左右才開始發放郵寄，國外觀眾要提前3個月到半年。觀眾邀請函的內容展會的根本內容展會招展情況，上屆總結主要展品參加展出的新產品展會招展情況行業知名企業的重點通報展會期間方案舉辦的活動參觀回執表第三屆中國防雷技術與產品展

觀眾邀請函尊敬的先生/女士：您好！第三屆中國防雷技術與產品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會議展覽中心2號館舉行。中國國際高新技術成果交易會是國家級的展覽會，會展規模、成交總額逐年增長，已成為我國在國際上最知名的高科技盛會。此次防雷展作為高教會的一個內容，借助高交會的國際影響力，勢必將中國的防雷產業滲透至各個應用領域，進一步彰顯其行業特性，從而推動防雷產業不斷開展。本次大會吸引了一批業內實力雄厚的國內外知名廠商參展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威爾利、盾牌、北京愛勞、上海西岱爾、依州電子〔美國ITW〕，浙江神龍，成都興業雷安等。展覽范圍包括防雷、防浪涌產品、防雷工程技術、防雷元器件、防雷檢測、電磁兼容產品等各個類別的最新技術與產品。

第三屆中國防雷論壇將于十月十三日至十四日在深圳遠東大酒店舉行。秉承成功舉辦前兩屆中國防雷論壇的經驗與優勢，此次大會通過長時間的論文征集，最終從百余篇投稿中精選出局部論文作為大會主講論文。主講論文涵蓋了防雷技術領域的各個方面，包括防雷管理、雷電物理、雷電探測技術和應用研究、防雷技術標準探討、雷電災害實例和分析、雷電防護技術與應用、防雷產品和測試儀器的開發及應用。第三屆中國防雷論壇暨防雷技術與產品無論是參展商，還是展品都具有很強的行業代表性，論壇也集中了國內眾多權威專家，對于產品需求與日俱增、技術要求越來越高的廣闊防雷用戶而言，這無疑是一個集中了解行業趨勢、采購優質產品、交流學習前沿技術的難得契機。我們專誠要請您參觀本屆防雷會展，期待與您想會在深圳。順頌商祺！深圳市中電創意會展Tel:86-755-83616186Fax:86-755-83224480E-mail:info@lightningWebsite:lightning請填妥以下表格并回傳至0755—83224480，您就有時機獲得高交會免費參觀門票〔價值50元〕。觀眾邀請函回執表我欲參觀展覽我欲參加論壇姓名：單位名稱：從事行業：職位：地址：郵編：聯系電話：傳真：E-mail:

觀眾邀請函練習：請根據第129頁案例6.2.2寫一份觀眾邀請函。展會招商方案招商方案是在展會招商和宣傳推廣籌劃的根底上，為展會邀請觀眾而制定的具體執行方案。招商方案的根本內容—制定依據展會展品的主要消費市場的地域分布狀況和需求情況展覽題材所在行業及其相關產業在全國的分布狀況相關產業在各地區的開展現狀各有關產業的企業結構及分布情況買家在那里？招商方案的根本內容—招商分工各辦展機構合作的展會的招商分工共同遵守招商原那么做好各單位的招展地區或行業及重點目標觀眾的劃分對招商費用的預算和支付方法的規定對重點目標觀眾的邀請和接待安排有一個主要負責單位，考慮各單位的長處招商方案的根本內容—招商分工一家辦展機構主辦的展會的招商分工確定招商人員的名單明確各招商人員負責的地區范圍和重點目標市場制定各招商人員的信息溝通和工作協調方法對重點目標觀眾要制定統一的接待安排方案招商方案的根本內容—招商渠道專業媒體---投放廣告群眾媒體---投放廣告行業協會或商會---利用其強大號召力國內外同類展會---現場推廣本展會或爭取合作時機參展企業---自己帶客戶網絡招商尋求與其他展會主辦機構的合作時機利用UFI這樣的國際組織各種招商代理外國駐華機構—向本國企業推薦政府有關部門—行業影響力通過籌劃展覽期間的相關活動帶動招商招商方案的根本內容

—招商宣傳推廣方案宣傳什么？---招商文案推廣方式---新聞發布會、媒體、郵寄。怎樣利用招商渠道推廣時間與招商實際工作的進展相結合，要因地制宜，在重點時間段和招商地區要加大推廣力度招商預算人員費用宣傳推廣費用招商代理費用公關費用其他不可預見費用招商進度方案時間采取的招商措施宣傳推廣支持方案到達的招商效果展會宣傳推廣籌劃案例分析1請看書P148案例6.3.1，請舉例評價“首屆亞洲消費品、禮品及家庭用品貿易展覽會〞的宣傳推廣籌劃。案例分析2請看書P149案例6.3.2,請評價“2005中國國際消費電子博覽會〞在不同階段的推廣重點和推廣策略。展會宣傳推廣的特點整體性展會宣傳推廣的任務主要有促進展會招展、促進展會招商、建立展會的良好形象和創造展會競爭優勢、協助業務代表和代理們順利展開工作、指導內部員工如何對待客戶等五個。展會宣傳推廣的特點階段性隨著籌備工作的進展和展會的實際需要而分步驟和分階段逐步實現。展會宣傳推廣的特點方案性在展會一開始籌備時就必須認真規劃好展會的宣傳推廣工作，照顧到各方面的需要。展會宣傳推廣的特點本質上是一種對效勞的宣傳宣傳推廣展會的各種效勞。展會宣傳推廣的手段廣告廣告要求：主題明確，標題吸引人，富有創意；文稿簡潔醒目，口號富有創意，正文具體真實；配圖引人注目，提示廣告主題和內容。展會宣傳推廣的手段吸引人的廣告標題“給您一個賺錢的位置-----第三屆國際廚衛電器展招展〞展會宣傳推廣的手段軟性文章和圖片在報紙雜志和其他群眾媒體上刊登的各種對展會的新聞性報道新聞發布會舉行新聞發布會的內容一定要有新聞價值人員推廣機構推廣事件〔活動〕推廣制定展會宣傳推廣方案的步驟目標投入信息評估資料和渠道1、確定目標確定所希望到達的目標招展？招商？樹立展會形象？確定宣傳推廣各階段的任務2、投入展會的宣傳推廣預算可以按照宣傳渠道的不同來分別定制；一般來說，辦展機構會將展會收入的10%--20%拿出來作為展會宣傳推廣的資金投入。3、確定傳遞的信息用什么來傳遞要向外界傳遞怎樣的信息辦展理念展會的優勢和特點4、用什么來傳遞宣傳資料有哪些？針對性：每一種宣傳資料都有相應的目標群體系統性：各種資料既有特色，又相互配合專業性：反