2023年新能源汽車行業(yè)媒介傳播趨勢報告媒介智訊2024年3月圍繞營銷環(huán)境變化，以消費者洞察為本，以業(yè)務支持為目標，挖掘和理解市場趨勢中的底層邏輯如何在行業(yè)戰(zhàn)如何在新能源汽如何在不斷變革場博弈中強化車營銷市場確定的媒介環(huán)境下優(yōu)自身優(yōu)勢？傳播方向？化傳播戰(zhàn)術？1行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度3營銷市場看風向尋抓手謀突破市場環(huán)境海外車企電動化進程遇阻，中國新能源汽車加速狂奔海外車企電動化進程減速日系車企德系車企?奔馳CEO宣布放棄2030年全面電動化?豐田繼續(xù)聚焦于混動的目標，但仍然致車型，對全面電動化力于50%電動化態(tài)度保守，認為純電?大眾由于需求原因車市場份額天花板在30%暫停第四座電池廠建設美系車企福特計劃推遲120億美元規(guī)模的電動車產(chǎn)能支出通用和本田宣布取消聯(lián)合開發(fā)3萬美元以下電動車的計劃

中國新能源汽車市場持續(xù)增長中國新能源車國內外發(fā)展表現(xiàn) 2016-2023年新能源汽車銷量及增長率銷量（萬）增長率（%）?2023年中國新能源1000590汽車銷量占比世750490界新能源汽車35239063.5%50029093190?2023年中國新能源250666353389011汽車市占率達-40-1031.6%數(shù)據(jù)來源：新能源汽車市占率、銷量及增長率數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會；中國新能源汽車銷量世界占比數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會；其它為公開信息整理市場政策減免稅收、引導技術、解決配套設施政策全方位扶持市場發(fā)展補貼力度加大建立技術門檻工信部制定標準提升智能網(wǎng)技術完善充電基礎設施布局工信部將發(fā)布新版智能網(wǎng)聯(lián)汽車標準體系指南車輛購置稅減免政策延長4年汽車產(chǎn)業(yè)變革方向1——電動化國辦印發(fā)《關于進一步構建高質量充電基礎設施體系的指導意見》減免車輛購置稅設定減免限額汽車產(chǎn)業(yè)變革方向2——網(wǎng)聯(lián)化解決“找樁難”“進小區(qū)難”“公路充電未來優(yōu)化享受政策的車輛技術要求汽車產(chǎn)業(yè)變革方向3——智能化難”等問題鼓勵企業(yè)投資創(chuàng)新 拉動新能源汽車產(chǎn)品研發(fā) 推動新能源汽車后市場發(fā)展市場鏈路政策引導下新能源車市場快速趨向成熟，全方位競爭進入白熱化電動化 智能化

網(wǎng)聯(lián)化

車身及內外飾制電池電機電控車聯(lián)網(wǎng)造（車端）熱管理系統(tǒng)智能座艙

OBU車載通信單元Tbox遠程通訊終端座艙控制器/車載顯示屏/語音交互/HUD

感知決策執(zhí)行雷達（超線控制聲波/激光/自動駕駛動/轉向/毫米波）系統(tǒng)懸架攝像頭車載輪胎座椅連接器被動車燈線束安全新能源汽車服務及后市場服務模式 服務分類售服務自營模式車輛置換服務維修服務能源服務保險服務后企業(yè)自行運營，把控服務力度，增加客戶粘性，提升品牌服務形象車輛保值充電設施汽車金融汽車維修保養(yǎng)服務外包模式官方二手車回收電池回收服務商汽車保險委托第三方售后相應服務，降低企業(yè)運營成本，更多應用傳統(tǒng)汽車品牌市場格局市場格局未定,車企百家爭鳴,頭部效應初顯,市場競爭邁入淘汰賽比亞迪、特斯拉、廣汽埃安、五菱及理想為頭部銷量品牌，市占率可達58%，頭部效應明顯一、二梯隊市占率超80%，行業(yè)內持續(xù)有新增品牌入局，爭奪剩余市場份額，市場擁擠，競爭壓力大。二、三梯隊從銷量表現(xiàn)上差距不大，品牌若尋找破局的關鍵，有更多機會實現(xiàn)逆轉。2023中國新能源汽車品牌銷量TOP30排行榜（單位：萬輛）第一梯隊第二梯隊第三梯隊市占率達58% 市占率達24%比亞迪特斯拉廣汽埃安上汽通用五菱理想汽車長安汽車蔚來小鵬汽車吉利汽車零跑汽車上汽大眾長安深藍騰勢汽車哪吒汽車極氪華晨寶馬奇瑞新能源AITO歐拉紅旗幾何汽車一汽大眾吉利銀河哈弗上汽通用別克上汽榮威北汽新能源領克北京奔馳smart(國產(chǎn))數(shù)據(jù)來源：乘用車交強險數(shù)據(jù)市場動態(tài)比亞迪新年開局發(fā)起價格戰(zhàn)，搶奪市場“話語權”，加速市場洗牌市場動態(tài)：比亞迪開局打響價格戰(zhàn)第一炮借勢自身優(yōu)勢，面向行業(yè)“制定價格標準”產(chǎn)品周期長銷量基本盤高成本均攤空間大中國鋰電池電芯價格持續(xù)下跌原材料成本降低自研自產(chǎn)三電系統(tǒng)整合力強零部件成本可壓縮

市場反應：進一步推動油電同價進而推進全盤電比油低全網(wǎng)輿情聚焦“價格”“電車多車企緊跟比亞迪降價成本”及合資品牌對標車型引發(fā)汽車市場降價風潮數(shù)據(jù)來源：CTRMI輿情監(jiān)測周期為2024年2月18日-2024年2月21日1行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度3營銷市場看風向尋抓手謀突破新能源汽車用戶群像洞察1年輕用戶占據(jù)半壁江山，既要科技內核，也要顏值外觀年輕群體為新能源汽車主要用戶新能源汽車用戶人群占比27%用戶占比17%15%15%8%8%6%3%1%

1.年輕用戶對新能源汽車產(chǎn)品偏好科技與顏值并重新能源汽車年輕用戶人群對新能源車TOP3偏好功能體驗電池技術外觀/顏值21%18%17%2.年輕用戶對新能源汽車搜索集中“智能技術”車聯(lián)網(wǎng)智能導航智能充電智能停車智能車互聯(lián)網(wǎng)車輛智能車輛車輛云平臺輛定位診斷智能車險評估無線充電技術 智能充電樁數(shù)據(jù)來源：CTR自主調研，公開信息整理新能源汽車用戶群像洞察2下沉市場生意機會增長，家庭用車為下沉用戶購車剛需上線城市滲透率較高，下沉市場銷量增長較快新能源汽車分級別市場滲透率及同比銷量增長滲透率同比銷量增長50%50%40%40%30% 30%一線市場 二線市場 三線市場 四線市場

1.下沉市場新能源汽車需求更受到剛需家庭的關注新能源汽車下沉市場購買新能源車所處人生階段婚戀,12%育兒,18%大學生,8%新婚,6%孕產(chǎn),5%工作,36%其它,14%41%用戶購車為家庭需求2.下沉市場用戶對新能源車關注續(xù)航/安全/空間新能源汽車下沉市場對新能源車TOP3偏好電池續(xù)航安全空間/舒適度18%17%15%數(shù)據(jù)來源：CTR自主調研，公開信息整理新能源汽車消費者路徑態(tài)度新能源汽車產(chǎn)生新消費決策路徑，品牌需要更新營銷方式?技術/智能：新產(chǎn)品體驗渠道：能源車優(yōu)勢強，?新能源車展廳覆蓋城市商場，可便捷線變吸引力大下體驗；?認知度：新能源化車作為新產(chǎn)品認?燃油車體驗需前往4s店，與用戶距離較知深度潛力大遠認知印象/關注了解/預選對比/到店試駕

定價機制：售后：?新能源車官網(wǎng)統(tǒng)?新能源車常規(guī)售一價格，無需比后外，重視用戶價運營，線上線下?燃油車存在不同渠道活動豐富經(jīng)銷商優(yōu)惠，價?燃油車提供汽車格差異保養(yǎng)、維修售后購買使用廣泛興趣受新能源技術及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解

多方體驗進一步深入體驗高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廳）

便捷試駕通過小程序等直接預約試駕

透明溝通 品牌交流價格透明，不存在經(jīng) 車主參與會員制各種銷商價格差異 生活方式活動明確意向品牌產(chǎn)品對比進店體驗多家比價個人使用對燃油車有固有認知，在汽車垂媒網(wǎng)站、短視前置預留時間前往各不同經(jīng)銷商，不同價品牌提供常規(guī)保養(yǎng)、維格，同一品牌需多家比需求產(chǎn)生時有買車清單頻多方線上測評大4s門店體驗修售后，較少車主活動價新能源汽車用戶媒介觸點不同消費路徑下，品牌需要制定差異化傳播策略及目標認知印象/關注了解/預選對比/到店試駕 購買 使用廣泛興趣受新能源技術及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解

多方體驗進一步深入體驗高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廳）

便捷試駕 透明溝通 品牌交流通過小程序等直接預 價格透明，不存在經(jīng) 車主參與會員制各種約試駕 銷商價格差異 生活方式活動短視頻短視頻門店展示口碑官網(wǎng)/自有APP高影社交社交汽車垂媒門店展示社交平臺響力戶外汽車垂媒短視頻銷售推薦短視頻觸點電視戶外品牌官網(wǎng)品牌官網(wǎng)-汽車垂媒搜索平臺搜索平臺短視頻傳播思考1行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度3營銷市場看風向尋抓手謀突破行業(yè)投放格局傳播市場競爭激烈，傳播端由產(chǎn)品競爭逐步邁入品牌宣傳競爭階段新能源汽車2021-2023硬廣投放2023年新能源汽車新能源汽車2021-2023分車型硬廣投放占比新能源車廠商類型投資占比SUV/越野車轎車企業(yè)形象MPV多車宣傳品牌主：146品牌主：161品牌主：203車型：279車型：362車型：601國70%產(chǎn)企業(yè)形象,5%企業(yè)形象,14%車MPV,5%MPV,7%提升111%提升22%合轎車45%轎車39%轎車28%27%資車SUV/越野車…SUV/越野車…SUV/越野車…外3%資202120222023202120222023數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2021-2023，行業(yè)投放主體TOP投放多為市占二三梯隊品牌，市占優(yōu)勢品牌保持投放節(jié)奏2023年新能源汽車投放刊例占比TOP20品牌及銷售增長①投放量級前三品牌②比亞迪與子品牌2023年投放刊例銷量同比增長線性(銷量同比增長)2023年銷量均有幅度提升保持高額投放維持市占優(yōu)勢20%6340%4953%370%33%9%51%20%1542%93%2289%104%11%33%32%53%46%10%359%-30%-17%-28%14%8%8%7%5%5%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%0%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023，新車交強險數(shù)據(jù)行業(yè)投放內容廣告?zhèn)鞑?chuàng)意圍繞產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品使用場景、品牌價值三方向智能駕駛安全汽車生態(tài)家庭出行城市代步品牌故事價值借勢體育精神自建傳播節(jié)能續(xù)航舒適野外露營數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，20231 2 3品牌曝光品效協(xié)同用戶運營注：精準營銷指search、程序化等效果類廣告，非監(jiān)測數(shù)據(jù)，僅在此頁示意廣告角色行業(yè)營銷市場投放布局硬廣支撐聲量盤，內容溝通提升轉化，用戶運營發(fā)揮口碑效應前端2022-2023年新能源汽車分媒介投放份額占比建-長視頻植入--社交平臺營銷-戶外互聯(lián)網(wǎng)電視電臺雜志報紙立-以抖音為例用2023年新能源車?2023Q1新能源2021戶外,40%互聯(lián)網(wǎng),41%電視,10%戶電視節(jié)目植入車視頻發(fā)布量同?植入時長同比增品加36%比+129%2022戶外,60%互聯(lián)網(wǎng),23%電視,14%牌?2023Q1新能源合作內容類型豐富認影車視頻播放量同2023戶外,64%互聯(lián)網(wǎng),23%知綜專體新電視,9%視比+72%藝題育聞劇后鏈路針對留資用戶運營提升品牌粘性

-體育營銷-2023年新能源車體育節(jié)目植入植入時長同比增加553%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入（不含影視劇植入），巨量引擎品牌曝光-戶外媒體【投放分析】戶外場景曝光首選樓宇，影院/機場作為疫后釋放資源同步受到關注新能源汽車2022-2023年戶外媒介類別投放份額街道地鐵高鐵站機場影院樓宇媒體機場,3%機場,5%影院,8%影院,10%樓宇媒體, 樓宇媒體,87% 81%

樓宇影院機場優(yōu)質媒體環(huán)境疫后內容資源釋放高消費人群高觸媒高創(chuàng)意承載力消費者高偏好烘托品牌調性長線曝光節(jié)點觀影場景占位出行高峰場景占位2022 2023數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023品牌曝光-電視媒體【投放分析】央衛(wèi)視資源支撐全國聲量，品牌強國工程背書優(yōu)勢顯著以央視為主，衛(wèi)視輔助投放2023年新能源汽車電視媒介組合

央視投放地方臺,16%地方…衛(wèi)視, 央視,衛(wèi)23%視, 央62%視,23% 62%央視媒體 高空曝光衛(wèi)視媒體 兼具全國及區(qū)域滲透地方臺 下沉市場滲透

2023年新能源汽車top5央視頻道中央1套中央5套中央3套中央13套中央2套中央8套衛(wèi)視投放2023年新能源汽車top5衛(wèi)視頻道東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視安徽衛(wèi)視河南衛(wèi)視深圳衛(wèi)視

2023年新能源汽車央視主要投放版本及品牌長安深藍-品牌強國工程 哈弗-聚焦央視投放吉利-品牌強國工程 領克-品牌強國工程2023年新能源汽車衛(wèi)視主要投放版本及品牌BAW 沃爾沃數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023品牌曝光-網(wǎng)絡媒體【投放分析】品牌青睞汽車垂類媒體，其他類媒體滿足品牌節(jié)點性投放需求2023年1-12月新能源汽車網(wǎng)絡媒體投放汽車垂類社交類新聞類視頻類搜索類

行業(yè)除長線曝光外，大型車展期間加大傳播力度；車展作為車企客戶重要營銷節(jié)點，傳播端會前置預熱投放2023年1-12月新媒體汽車品牌主要投放媒體大類投放節(jié)奏20000上海車展成都車展廣州車展1000015000800010000600040005000200000123456789101112汽車垂類社交類新聞類視頻類搜索類專業(yè)/高關聯(lián)媒體調性輿論熱點主戰(zhàn)場高偏好內容聚合平臺商務人群高觸媒營銷收口定向曝光各類車企聲量競爭主陣地配合節(jié)點內容發(fā)酵外圍配合聲量補強精準觸達品牌TA小預算長線優(yōu)化提升留資其它汽車垂類社交類視頻類新聞類搜索類數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023品牌曝光-長視頻內容【投放分析】綜藝/賽事為主要植入節(jié)目類型，體育/田園綜藝類型突起新能源汽車電視植入節(jié)目類型時長占比 新能源汽車電視綜藝節(jié)目類型植入時長占比賽事類,

新增 新增8.36%同比22年植入時長增長553%專題類,綜藝類,3.77%84.69%數(shù)據(jù)來源：CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入，2023年（不含影視劇植入）品牌曝光-長視頻內容【案例分析】2024央視春晚新能源車花式植入，借勢國民熱點提升品牌力【曝光向】舞臺-主持人場景綁定主持人口播+logo露出

【曝光向】觀眾席定制產(chǎn)品模型捆綁觀眾露出【內容向】舞臺-節(jié)目場景【互動向】節(jié)目機制問界M9真實產(chǎn)品小品植入演繹生活使用畫面聯(lián)合京東春晚抽獎互動全系產(chǎn)品贈送廣汽傳祺E8小米su7嵐圖全系主舞臺高頻曝真實產(chǎn)品植入覆蓋觀眾場景節(jié)目抽獎互動光品牌曝光-體育營銷【投放分析】2023年新能源車企探索國際及垂類賽事合作國內重大賽事垂類賽事吉利以亞運會官方合作伙伴身份占比亞迪-騰勢鎖定官媒、新聞媒比亞迪自身鎖定國內外垂類賽事，位亞運賽事，身份權益共享至吉利體，合作央視及騰訊新聞亞運周邊以賽事冠名或中國運動隊贊助形式車型及極氪產(chǎn)品，以賽事內植入+節(jié)目，圍繞“冠軍”進行內容營銷多元合作，強化品牌價值理念宣傳外圍硬廣方式傳播品效協(xié)同-短視頻營銷【投放分析】品牌主依托短視頻內容生態(tài)，搭建品牌內容溝通陣地，促進轉化抖音平臺新能源汽車相關內品牌賬號發(fā)布達人賬號發(fā)布品牌達人共創(chuàng)直播間合作容分布多元汽車選評測實科技智買驗能汽車展汽車改情感生示裝活越野流行經(jīng)濟探險娛樂教學抖音平臺新能源汽車用戶互動/轉發(fā)量有所提升2023Q1用戶評論量同比2023Q1用戶轉發(fā)量同比

77%130%數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2023中國新能源汽車趨勢洞察報告品效協(xié)同-高互動營銷【案例分析】以平臺內容話題IP為切入，觸達品牌TA，帶動用戶體驗轉化品牌認知產(chǎn)品種草留資轉化高端品牌結合媒體特點以寶媽群體高關注話題為切入線上宣傳+線下互動，增強用戶強化產(chǎn)品時尚都市腔調感引發(fā)用戶共鳴參與話題討論粘性及好感度自發(fā)為品牌發(fā)文強化品牌“摩登時尚”屬性針對媽媽群體打造#寶馬很來電話題，搭建車友會深度互動合作時尚類博主拍攝時尚摩登大片以#躺贏式當媽攻略#為話題線上互動消費者線下發(fā)起B(yǎng)MWDAY活動增強車主參與感品牌官方發(fā)布重點城市試駕短片線下車展聯(lián)動，激發(fā)KOS真實發(fā)文自發(fā)為品牌發(fā)文如何在行業(yè)戰(zhàn)場博弈中強化自身優(yōu)勢？行業(yè)環(huán)境風向行業(yè)內卷力度加大，品牌車企面臨洗牌，品牌需為消費者建立品牌信心通過成本控制/產(chǎn)品升級/品牌建設，來觸達不同價位市場消費者

如何在新能源汽車營銷市場確定如何在不斷變革的媒介環(huán)境傳播方向？下優(yōu)化傳播戰(zhàn)術？2用戶態(tài)度3營銷市場尋抓手謀突破年輕/下沉市場人群為新能源高關?在行業(yè)不平穩(wěn)周期下，傳播策略上在前鏈聯(lián)群體，可結合產(chǎn)品調性進行用戶路可以構建品牌力為目標，合作高曝光/營銷官媒背書等高點資源，為消費者建立品牌信心。全新商業(yè)模式下，伴隨用戶行為路?在消費者品牌認知路徑縮短的改變下，中徑改變，新能源汽車傳播策略隨之鏈路周期可以品效協(xié)同為目標，為品牌帶需要調整，前鏈路構建品牌認知，來更多轉化機會。中鏈路品效協(xié)同傳播，后鏈路優(yōu)化用戶運營?中高端汽車品牌可關注后鏈路會員運營，提升用戶粘性，沉淀品牌力。不同周期的新能源汽車品牌在傳播策略上有何借鑒？1頭部優(yōu)勢品牌如何攻守？2上升期品牌如何增長？廣告主營銷洞察-比亞迪聚焦樓宇及汽車垂媒全年無休全系宣傳，高聲量支撐國民認知集中樓宇、汽車垂媒全系投放比亞迪2023年媒介投放分配占比互聯(lián)網(wǎng),38.06%汽車垂媒戶外,55.74%電梯海報/電梯電視比亞迪2023年產(chǎn)品宣傳占比海洋系列28.00%品牌形象23.00%方程豹22.00%王朝系列19.00%騰勢8.00%比亞迪全年無間斷鎖定各新春、年末及品牌活動加大力度比亞迪2023年個系列