優化品牌搜索，助力大促種收提效通過搜前-搜中-搜后全鏈路策略輸出，提升搜索轉化效率，助力大促生意達成某服飾品牌x煜豐2023/06【必填】關鍵指標概覽項目基本信息項目PrePostUplift廣告消耗（萬，精確到小數點后2位；品牌、競價、千川、星圖等分別枚舉）TTL：1,052,801

千川:

336,809

品牌:

633,000

星圖:

82,992TTL：2,492,562

千川：528,895

品牌：933,144

星圖：1,031,023TTL：136.8%

千川：57.0%

品牌：47.4%

星圖：1142.3%項目周期2023.5.15~2023.6.20A3變化3,981,5349,325,468134.2%種草力（IDEA）8.1711.1836.8%ROI110.8482.66-25.4%GMV116,702,328206,025,52573.3%搜索GMV3,324,6137,751,331133.1%搜索人數3,943,0765,722,75245.1%搜索次數6,234,05010,000,58060.5%搜索轉化率0.49%0.94%87.8%對比時間：Pre：2023年4月v.s.Post：2023年5月20日~6月18日（因22年618品牌剛開店，對標意義較小）【必填】品牌力效果追蹤品牌力效果追蹤項目開始前的診斷結論項目開始前項目結束后環比提升品牌規模（Scale）A1-A2人數待提升指標33,417,89040,565,31821.4%A3人數重點提升指標4,549,8845,139,25513.0%(A4-A5)購買人數待提升指標2,123,5402,316,3239.1%粉絲人數--4,784,2215,133,1937.3%品牌效率（Conversion）A1-A2增長率---0.64%9.44%10.1%A3流轉率待提升指標3.39%3.55%4.7%(A4-A5)購買流轉率重點提升指標0.24%0.37%54.2%粉絲增長率--3.33%5.06%52.0%內容完播率待提升指標13.91%18.90%35.9%內容點擊率待提升指標37.68%10.83%-71.3%內容互動率待提升指標2.67%2.76%3.4%內容轉化率待提升指標0.24%0.24%0.0%品牌形象（Image）內容曝光數待提升指標193,234,933658,530,909240.8%自然內容曝光數--69,489,44247,771,963-31.3%NPS--0.020.06200.0%客單價--343.22335.08-2.4%品牌搜索次數重點提升指標365,157374,5342.6%*數據來源：巨量云圖-首頁-品牌力表現；數據時間：2023年4月（項目開始前）、2023年5月20日~2023年6月18日（項目開始后）【必填】涉及到投放的計劃ID及其大致周期和消耗情況（枚舉消耗TOP15即可）序號計劃ID日期消耗(元)117670002608425092023-05-277,462217677225717821712023-06-043,568317674072617451792023-05-312,538417674113715568832023-05-312,448517674072794440232023-05-312,266617677228863478052023-06-042,007717677228863478052023-06-052,000817670505844420842023-05-271,861917673634391357842023-05-311,7791017673633700577352023-05-311,7651117677225717821712023-06-051,7001217670435455273362023-05-271,6281317668660146699172023-05-251,6091417666638043454692023-05-231,3231517673126184110592023-05-311,320服飾|優化搜索助力種收提效案例背景：搜索作為品牌第三大商品流量來源，搜索體量和轉化效率仍有較大提升空間。本次618大促，品牌期望對搜索策略進行優化，有效提升搜索量及搜索承接效率，助力大促生意達成案例方案：通過搜前內容洞察、搜中落點分析、搜索承接路徑的相關推導，輸出內容選型、搜索埋詞、搜索詞攔截、路徑布局等全鏈路搜索運營策略亮點與創新：通過云圖-搜索對品牌搜索現狀進行診斷，并結合商品、內容、達人板塊數據進行策略輸出，助力大促最終生意達成2億+，搜索GMV同比增長223%，搜索轉化率提升1倍客戶反饋：本次搜索共建方案對618大促生意有較好正向影響，非常感謝，期待下一次的合作品牌搜索運營行業標簽：大眾消費-服裝飾品優化品牌搜索，助力大促種收提效搜索策略制定項目結果品牌詞搜索：+66%TTL搜索：+61%總GMV同比+54%搜索GMV同比+223%搜索轉化率環比提升1倍！助力大促生意達成目錄CONTENT01.項目背景02.營銷解決方案03.項目執行04.項目總結和案例亮點05.產品使用體驗、優化建議和思考01項目背景1.1行業背景1億+電商搜索日均用戶4.6億+日均電商意圖搜索PV110%搜索GMV年同比提升30%轉化率較其它站內渠道用戶“多”增長“快”流量“準”抖音電商搜索：用戶“多”、增長“快”、流量“準”*數據來源：官方資料；數據時間：日均電商意圖搜索PV統計時間：2022.10.19-2022.11.18；其他數據統計時間：2022.04搜索是品牌的第三大流量來源渠道，流量占比約為10%，銷售占比僅約3%9.1%2.8%23年以來品牌搜索流量與搜索次數穩定增長，較前兩渠道更具有增長潛力1.2品牌搜索價值定位NO.1NO.2NO.3*數據來源：巨量云圖-商品-商品概覽-流量來源；數據時間：2023年1-4月；流量指的是商品曝光人數月均增長10%1.3本品牌搜索體量診斷*數據來源：巨量云圖-品牌搜索；數據時間：2023年4月2023年4月品牌搜索次數4,724,546行業TOP20均值8,888,925低于TOP20品牌46.8%-66%-33pt->-3pt品牌詞搜索體量低于行業TOP20均值67%，搜索主要依賴品類詞品牌搜索成交核心在商品卡，搜索直播GMV占比低于行業TOP20均值33%品牌從搜索到直播的商品曝光率高，但轉化率低，需重點提升直播的承接轉化能力-34%-48%1.4項目簡介目標2023.05.15~2023.06.20周期通過搜索全鏈路分析診斷（搜前->搜中->搜后），從搜索內容、搜索詞、搜索路徑等方向，推導出提升搜索量、優化搜索轉化的關鍵策略計劃目標一：品類擊穿，大促生意達成目標二：有效提升品牌搜索量，重點關注品牌詞目標三：優化搜索承接路徑，提升直播曝光1、2、3、4、搜索作為本品牌商品第三大流量來源，當前整體搜索體量和轉化效率仍有較大的提升空間，品牌詞搜索體量小，直播承接搜索效率低背景02營銷解決方案搜前內容分析搜中落點分析搜后承接分析大促期KOL/KOC是撬動看后搜的高效手段品牌品類詞待追加貨品結構協同品類詞[搜索聯系詞]激發運營，提升直播承接能力搜索策略推導搜索價值定位搜索現狀評估診斷要點策略建議2.1營銷解決思路多場景內容種草種草重心與貨品策略相匹配話題、組件配置、小藍詞運營優質內容適當加熱，激發搜索聯想詞1：內容鋪排，路徑優化內容帶動直播間自然流量搜索人群攔截引流至直播間--品專投放品牌詞--千川搜索競價運營非品牌詞2：搜索詞運營，直播轉化搜前內容分析什么內容更容易引發搜索？2.2.1搜前內容來源直接搜索占比84%，其中看后回搜占比37%，除直接搜索外的內容帶動搜索占比為53%（含看后回搜）內容類型分布中，60%的KOL/KOC內容數，貢獻了92%的看后搜PV，大促期通過KOC/KOL發布內容是撬動看后搜的高效手段KOC、達人內容更易引發搜索60%->92%*數據來源：巨量云圖-品牌搜索；數據時間：2023年4月KOC/KOL內容撬動搜索看后搜內容能帶來較多的看后回搜人群*看后回搜定義：3月內容觀看人群∩4月搜索人群占比=看后回搜人群/4月搜索人群*直接搜索%2.2.2搜前內容選型*數據來源：巨量云圖-品牌搜索、達人營銷；數據時間：2023年1-4月室內穿搭、熱點評論、探店戶外街拍類型視頻更容易帶來搜索量，其中熱點話題下可以產生熱度較高的內容，進而激發搜索連衣裙、包包、高跟鞋為熱度較高的內容主體商品品類，適宜全套搭配出境從內容搜索引導類型來看，小藍詞與話題詞的搜索激發率相對較高，評論區的適當引導也十分重要場景：【室內穿搭、熱點話題回應、街拍主題】×商品：【連衣裙、包、高跟鞋】全套穿搭

×引導類型：【小藍詞、話題詞】搜中落點分析確定不同詞性的詞該如何優化投放？本品牌搜索主要來源品類詞，品牌品類詞心智弱，需強化提升搜索量；達人詞品牌布局少，但搜索GPM高，大促期可通過千川搜索競價進行運營品牌詞高搜索次數帶來較多的成交人數，品牌品類詞-低單價上衣轉化率相對較高；品類詞女裝連衣裙搜索體量高，背心、短袖、牛仔褲等轉化率高2.3.1搜索詞分析*GPM=成交金額/搜索次數*1000品類詞品牌詞搜索次數搜索次數轉化率轉化率*氣泡大小：成交人數*氣泡大小：成交人數*數據來源：巨量云圖-品牌搜索-搜索詞分析；數據時間：2023年4月品牌詞高熱度品類品牌品類詞高增長品類2.3.2貨品分析*總銷售額占比=X品類總銷售額/總銷售額新品銷售額占比=X品類新品銷售額/總新品銷售額本品牌新品成交占比較高，連衣裙為新品銷售的主要貢獻品類；結合品類詞搜索轉化表現，建議搭建貨品梯隊提升流量效率連衣裙為第一梯隊，褲子、T恤、針織為第二梯隊，襯衫、半身裙、短褲為第三梯隊，貨品策略可與直播主推貨品、內容分發種草目標相匹配搭建貨品梯隊貨品策略與直播、內容策略相匹配*數據來源：巨量云圖-品牌搜索-搜索詞分析、商品概覽；數據時間：2023年4月第三梯隊襯衫、半身裙、短褲第二梯隊褲子、T恤、針織第一梯隊連衣裙搜后承接分析搜索路徑與最優承接渠道分別是什么？2.4.2搜索路徑概覽內容類型點位頻道載體搜索PV占比搜索GMV占比路徑定位直接搜索其他綜搜其他1.5%0.0%引流直接搜索搜索聯想詞商城搜索直播1.5%4.3%引流+轉化直接搜索其他商城搜索直播1.4%2.5%引流+轉化直接搜索搜索框輸入綜搜其他1.3%0.0%引流達人內容評論區實體詞綜搜短視頻1.0%0.0%引流直接搜索其他綜搜直播0.8%1.5%轉化直接搜索其他其他商品0.7%1.4%轉化*數據來源：巨量云圖-品牌搜索-品牌搜索路徑；數據時間：2023年4月對比行業TOP20均值，本品牌客群綜搜效率較低，需重點加強【搜索聯想詞】的激發運營商城搜索中搜索框輸入是當前關鍵路徑，對比行業TOP已布局但本品牌未布局路徑，需重視直播承接商城搜索流量的轉化效果新路徑參考：行業TOP已布局，本品牌未布局商品承接67%的搜索PV但GPMS低直播承接7%的搜索PV但GPMS很高2.4.2搜索路徑價值評估通過達人內容配置話題、組件等方式增加關聯搜索，提升【搜索聯想詞】流量，進而提升相關路徑搜索PV千川競價復投歷史搜索詞并引流直播間，同時提升落地直播相關路徑的搜索GMV*數據來源：巨量云圖-品牌搜索-品牌搜索路徑；數據時間：2023年4月搜索全路徑本品牌與行業TOP20均值差值搜索PV占比搜索GMV占比PV占比差GMV占比差直接搜索-其他-其他-商品直接搜索-其他-商品垂搜-商品直接搜索-搜索聯想詞-商城搜索-商品直接搜索-其他-商城搜索-商品直接搜索-搜索框輸入-商城搜索-商品直接搜索-搜索聯想詞-綜搜-短視頻直接搜索-搜索聯想詞-綜搜-商品直接搜索-搜索框輸入-綜搜-短視頻直接搜索-搜索聯想詞-綜搜-直播直接搜索-搜索框輸入-其他-商品其他-評論區吸頂詞-綜搜-商品直接搜索-搜索框輸入-綜搜-直播直接搜索-歷史搜索詞-綜搜-直播直接搜索-搜索聯想詞-綜搜-圖文直接搜索-其他-商品垂搜-直播直接搜索-其他-直播垂搜-直播直接搜索-其他-綜搜-短視頻直接搜索-搜索聯想詞-綜搜-其他直接搜索-搜索聯想詞-商城搜索-短視頻搜前內容分析搜中落點分析搜后承接分析確定什么樣的內容更容易引發搜索確定不同詞性的詞該如何優化投放確定搜索路徑與最優承接渠道大促通過KOC/KOL發布內容是撬動看后搜的高效手段不同內容場景、商品品類、引導方式帶來搜索流量有差異品牌品類詞、品類詞、達人詞的轉化效果較好，建議需加強運營連衣裙、裙子為高搜索重點經營品類，短袖、背心、牛仔褲為二梯隊貨品場景：【室內穿搭、熱點話題、街拍主題】商品：全套穿搭，種草重心與貨品策略相匹配引導類型：【話題配置、星圖組件配置、小藍詞運營】優質內容適當加熱，激發搜索聯想詞內容帶動直播間自然流量搜索人群攔截引流至直播間--品專投放品牌詞--千川搜索競價運營非品牌詞商城搜索->搜索框輸入是當前關鍵路徑，需注意強搜索心智人群的承接提升【搜索聯想詞】流量，重視直播承接搜索流量的效果1：內容鋪排，路徑優化2：搜索詞運營，直播轉化數據洞察策略建議策略總結+核心策略：通過內容帶動搜索量級KOC達人（尾部）腰部達人（中腰部+中尾部）頭部達人第一梯隊第二梯隊第三梯隊引領帶動持續造勢多類型，廣覆蓋差異化場景觸達貨品種草策略垂類+創新類（探店測評+場景植入）二三梯隊貨品穿插，帶有品牌露出泛類+垂類（顏值隨拍+探店測評）第一梯隊貨品，原生內容呈現廣而美，重在引領話題話題詞，小藍詞搜索聯想詞帶動直播間自然流量搜索品牌詞品牌品類詞達人詞03項目執行時間節奏搜索增量搜索承接選達人+tag話題視頻發布付費加熱內容優選+內容熱推自評置頂+搶首評貨品優選+玩法規劃品專詞包優化+千川搜索攔截直播收割大店小店數據實時監控追蹤6.01~6.185.20~5.25蓄水期搶跑期活動期5.26~5.31準備期5.15~5.19現狀診斷，策略輸出策略確認與執行數據實時監控調優內容優選加熱流量復盤余熱收割3.1項目執行節奏時間節點5月6月2021222324252627282930311234567891011121314151617181920節奏前序種草造勢618提前購618大促風尚日滿狂歡日總曝光目標3000w1200w300wkol/koc合作數量達人數不少于30位，kol占比不少于40%達人數不少于10位，kol占比不少于40%總視頻數保底20條視頻保底10條視頻保底4條視頻垂類曝光指標1400w400w150w泛類曝光指標1600w800w150w星圖達人小含-47W

羅百萬-400W

哭包-134W

于雯-222W

毛八歲-135W

jojo阿九-69W

彭王者是小洋-179W羅百萬-403W

方圓-732W

宵夜-651W

迪迪不畏-299W

張八戒-76W

老板羅成-280W

瀧OAO-172W一只霖er-50W

王不了-96W/余三火-131.1W

JIN_君君-73.8W

方臉王大可-36.9W

小沈美眉-44.4W

LIJINGYI-14.4W

萬萬不熬夜-63W大怪在這兒-43.7W

麥迪藍-5.2W達人10位KOL

我叫卜娜娜-112W

白金喬妹-107W

Kibbe凱比-82W

OYANXI歐陽喜-58W

桃瑞思-58W13位KOL

李米奇-124W

bulu吶吶-103W

NN啊-52W

荔枝醬-48W

一只小啊折-46W

不少于10位KOL

bulu吶吶-104W

Kibbe凱比-82W

品萱-35W

178樹哥的高個穿搭-23W

AGASTOPIA-17W不少于5位KOL

是雙雙啊-97.2W

利達妹-61W

畢不了業的畢畢-49W

UU穿搭日記-36W

團子-36W

Elly嘉莉-27W

雪雪探重慶-14W

野豬日記-14W

花花生米-17W

韓可可-20W不少于10位KOL

加一同學-41.8W

阿榮的穿搭分享-31.2W

bonvoyage凡-4.8W

夭夭一妖-24W

凍凍賢-14.9W

胡小黑-49.3W

UU穿搭日記-36.2W

小知小知-6.7W

桃子冒歐尼-8.1W

Kira愛吃香菜-5.9W多田少女-9.6W

李鐵柱兒-7.4W內容版塊主題#大膽做自己超美#、

#UR今年是開掛了吧怎么每一件都這么好看##UR618必買連衣裙#ur買家秀

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#UR夏日寶藏裙人群TA年齡層：18-40歲；人群：Z時代/小鎮青年/精致媽媽/資深中產視頻內容方向參考秀場+戶外街拍，突出初夏大膽穿搭在時尚和美感兩不誤的節奏里，根據自己的氣質和風格，搭配出隨性自然的狀態貨品夏季連衣裙新品小美人魚同款連衣裙（主推）、T恤發布內容要求

（文案話題及置頂評論）Tag1：#UR618必買連衣裙Tag2：#UR618狂歡節#UR夏日寶藏裙#U條神仙裙

Tag3：#UR618狂歡節#T恤#UR寶藏T小藍詞&評論實體詞達人自評置頂：#UR連衣裙評論區搶首評：#UR連衣裙3.223年618達人種草規劃達人種草規劃3.3內容執行KOC內容緊貼實時熱點、高熱話題，在評論區互動引導KOL內容突出高顏值貨品、塑造視覺沖擊，營造日常分享底bar詞吸頂詞評論實體詞達人推廣視頻小藍詞排行視頻角色核心場景商品賣點短視頻總結TOP1美女探店穿搭視覺效果吸睛高顏值+容貌焦慮話題TOP2美女室內跳舞視覺效果吸睛高顏值TOP3素人穿搭分享小個子穿搭緊跟假期旅游熱點做穿搭分享TOP4情侶日常互動氛圍營造情侶互動營造氛圍，代入感強TOP5上班族答案征詢評論引導職場穿搭高流量話題TOP6素人好物分享有趣可愛日常分享，抓住商品的可愛點->探店穿搭視覺效果小個子穿搭氛圍營造評論引導有趣可愛*數據來源：巨量云圖-品牌搜索-達人營銷；數據時間：2023.05.20-2023.06.183.4內容加熱標桿內容區量爆+質爆高優加熱區僅質爆心智加深區僅量爆內容調優區非爆品牌強關聯優質內容加熱放大，評論區主動引導，提升搜索與品牌聲量增大種草優質內容傳播范圍，為話題與秀場活動造勢追加品牌露出，調整后小流量加熱測試挑選近期主題契合，內容優質的視頻，少量加熱為大促當期預熱話題詞、評論區提及品牌信息話題詞、主題：變裝話題詞、搜索詞灰框、評論區置頂品牌優惠信息粉絲量級：400w以上話題詞、主題：日常街拍、時尚大秀粉絲量級：150w以下持續加熱3.5貨品優選+活動提報5.23-5.30：運費險，全店X折5.31-6.14：運費險，全店X折券，新品首降X折（6月上新款），平臺跨店每滿150-256.15-6.18：運費險，全店X折券，同步天貓新品X折，平臺跨店每滿150-25利益點商品主圖打標，店鋪首頁利益點突出強化大促氛圍，提升轉化反季促銷擴展客群第三梯隊襯衫、半身裙、短褲第二梯隊褲子、T恤、針織第一梯隊連衣裙品專詞詞云圖品專廣告攔截3.6品專投放+千川搜索詞競價執行*數據來源：巨量云圖-品牌搜索-搜索廣告復盤；數據時間：2023.05.23-2023.06.1