市場營銷概述課件市場營銷概述課件市場營銷概述課件市場營銷概述課件市場營銷概述課件市場營銷概述課件1上節內容復習：

1、市場的定義

2、市場構成三要素

3、市場的功能

上節內容復習：

1、市場的定義

2、市場構成三要素

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案例分析：寶潔(P&G)公司和一次性紙尿布

寶潔公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。

1956年該公司開發部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到家庭主婦的煩惱。寶潔產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但現場試驗結果，除了父母們否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲，又回到圖紙階段。

1959年寶潔重新設計，在實驗室生產了37000個樣子相似于現在的產品，拿到紐約等城市去做現場試驗，試銷這個后來被定名為“嬌娃”的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

問題：其開發過程表明了什么問題？

案例分析：寶潔(P&G)公司和一次性紙尿布

寶潔3010203邢臺市交安中等職業技術學校目錄市場營銷的概念市場營銷組合的內容、特點及作用

04

現代營銷觀念演變

市場營銷觀念演變010203邢臺市交安中等職業技術學校目錄市場營銷的概念4第一節市場營銷的概念

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第一節市場營銷的概念

邢臺市交安中等職業技術學校51、市場營銷的定義：

是個人與組織圍繞著滿足顧客需求的綜合性經營活動。不僅僅局限于引導產品流向顧客這一銷售過程，還包括進行市場調研，產品開發之類的生產之前的活動，及提供售后服務，搜集顧客信息的售后活動。1、市場營銷的定義：62、理解市場營銷的概念，應把握以下幾點要點：①開展市場營銷活動的主體——個人或組織；②市場營銷活動是綜合性經營活動（產品生產前活動、銷售過程、售后活動）；③市場營銷活動是圍繞著滿足顧客需求而開展的，其最終目的是實現交換。④營銷不同于推銷或銷售。

2、理解市場營銷的概念，應把握以下幾點要點：7邢臺市交安中等職業技術學校

第二節市場營銷與銷售、

推銷的區別邢臺市交安中等職業技術學校第二節市場營銷與銷售、

推8案例分析：

成績最好反落聘

問題：如果你是面試HR，你會選擇哪個應聘者？為什么？案例分析：

成績最好反落聘

問9市場營銷與銷售、推銷的區別：

1、出發點不同2、目標不同3、手段不同4、結果訴求不同市場營銷與銷售、推銷的區別：1、出發點不同10第三節市場營銷組合

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第三節市場營銷組合

邢臺市交安中等職業技111、市場營銷組合的定義

是企業為了進入和占領某個市場，更好地滿足顧客需要，實現企業經營目標，對自己可控制的各種營銷因素優化組合、協調使用，以取得最佳經濟效益和社會效益。1、市場營銷組合的定義是企業為了進入和占領某個122、市場營銷組合的內容①產品策略

產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。2、市場營銷組合的內容①產品策略13②價格策略

是指企業對出售商品和提供服務所實施的定價策略。

其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。②價格策略14③分銷渠道策略

是指企業如何選擇產品從制造商順利轉移到顧客的最佳途徑。

其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

③分銷渠道策略15④促銷策略

是指企業利用各種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動。包含：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。兩種方式：（1）人員推銷（2）非人員推銷④促銷策略163、市場營銷組合的特點①可控性②復合性③動態性④整體性3、市場營銷組合的特點①可控性174、市場營銷組合的作用①市場營銷組合是企業市場營銷的基本手段②市場營銷組合是企業應付競爭的有力武器③市場營銷組合是協調企業內部力量的紐帶④市場營銷組合是制定企業市場營銷戰略的基礎4、市場營銷組合的作用①市場營銷組合是企業市場營銷的基本手段18課堂小結：

了解市場營銷概念及與推銷的區別、市場營銷組合內容及其特點、作用。課堂小結：了解市場營銷概念及與推銷的區別、市場營銷組19課堂作業：1、市場營銷與銷售、推銷的區別？2、市場營銷組合內容及其影響因素有哪些？課堂作業：1、市場營銷與銷售、推銷的區別？20

第四節市場營銷過程

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第四節市場營銷過程

邢臺市交安中等職業21一、市場營銷的核心概念

一、市場營銷的核心概念22注意三個問題：1、讓渡價值=顧客價值-顧客成本①顧客價值：包含產品價值、服務價值、形象價值、人員價值②顧客成本：包含價格成本、精神成本、體力成本、時間成本注意三個問題：①顧客價值：包含產品價值、服務價值、形象價值、232、達成交換的五個條件①至少有交換的雙方②每一方都有對方認為有交換價值的東西③每一方都能溝通信息或傳送貨物④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品⑤每一方都認為與對方進行交換是適當的或是稱心如意的①至少有交換的雙方243、一次交易應包括以下三個可以度量的實質內容①至少有兩個有價值的事物②買賣雙方所同意的條件、地點和時間③雙方共同遵守的交易規則①至少有兩個有價值的事物251、分析企業市場機會2、選擇目標市場3、制定營銷戰略4、確定市場營銷組合策略5、實施營銷組合策略

二、市場營銷過程1、分析企業市場機會26

第五節營銷觀念的演變

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第五節營銷觀念的演變

邢臺市交安中等職業27

案例導入—海爾洗衣機無所不洗市場調查—四川地區普遍出現電機轉速減速、電機殼體發燙原因—冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用來洗衣服海爾萌生一個大膽的想法—發明一種洗紅薯的洗衣機、還可以洗地瓜等，實現無所不洗的功能，1998年首次生產1萬臺投放該地區市場，立刻一搶而空問題：對于“無所不洗”洗衣機的開發，你認為海爾成功在哪些方面？案例導入—海28

一、市場營銷觀念定義市場營銷觀念：是指企業經營活動的指導思想和行動綱領。一、市場營銷29

二、市場營銷觀念所經歷階段1、以生產為中心的階段①生產觀念：19世紀末至20世紀初背景：為商品短缺、市場供不應求表現：企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。二、市場營銷30

事例1、美國汽車大王亨利.福特傲慢的宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的汽車。2、美國皮爾斯面粉廠公司的口號是：本公司旨在制造面粉。3、皇帝的女兒不愁嫁。事例31

②產品觀念：背景：部分市場逐漸由供不應求向供過于求轉變。

表現：不僅注重生產數量，還注重產品質量。認為只要產品質量好，有特色，功能好，就會受到消費者的歡迎，不怕產品賣不出去。導致——市場營銷近視即過分重視產品本身而忽略真正需求；不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，往往造成雖然產品質量優良，但是產品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。②產品觀念：32

事例1、好酒不怕巷子深。2、美國愛爾琴鐘表公司，經營管理中強調生產優質產品，一度成為同行業佼佼者，但是面對消費者對于名貴表需求改變、趨向經濟、款式新穎方向，其他企業開始生產低檔產品的情況下，依舊迷戀于生產精美的傳統式手表，最終導致企業經營遭受重大挫折。問題：美國愛爾琴鐘表公司為何業績遭受滑鐵盧？事例1、33

2、以銷售為中心的階段——推銷觀念產生于20世紀三四十年代背景：產品過剩和市場供過于求，是局部、暫時的現象表現："我賣什么，顧客就買什么"2、以銷售為34

事例1、三株集團，1996年銷售業績高達80億元，支撐公司銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，全國600個子公司，吸納15萬名推銷人員，三株的傳單、標語、橫幅滿天飛。只注重花大量人力物力把生產出來的產品推銷出去，忽視市場調查研究工作，致使產品功能與消費者日益變化的需求脫節，業績不斷下滑，盛極一時的品牌逐漸被人們遺忘。問題：大家認為此階段營銷活動的不足和問題是什么？事例1、35

3、以消費者為中心的階段①市場營銷觀念：形成于20世紀50年代，這一轉變是營銷觀念的一次質的飛躍背景：產品過剩和市場供過于求，且是全面的現象表現：“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想；消費者需要什么，企業就生產什么3、以消費者36

事例1、日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。設計新車前，派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，拍攝進出口道路的設計。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。事例1、37

事例2、美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標:它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。事例2、38

②社會市場營銷觀念20世紀70年代起背景：隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高表現：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到:消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益②社會市場營39

事例1、生產商生產了以紙板為原材料的一次性飯盒，可以循環使用的環保袋取代了一次性的塑料袋，以減少對環境的破壞。2、節能環保型產品的暢銷，如低排量汽車。事例1、40課堂練習：酒香不怕巷子深是

觀念的反映。紙板做的一次性飯盒是在

觀念的指導下生產出來的。

觀念更適用于供小于求的市場中。可能導致營銷近視癥的營銷觀念是

。

觀念出現是營銷觀念的一次革命。

是對市場營銷觀念的補充和完善。課堂練習：酒香不怕巷子深是觀念的反映。41課堂小結：

了解市場營銷核心概念、過程、學習營銷觀念的演變。課堂小結：了解市場營銷核心概念、過程、42課堂作業：1、以銷售階段為中心、以消費者為中心的階段分別觀念是什么？有何區別？2、新舊營銷觀念區別是什么？課堂作業：1、以銷售階段為中心、以消費者為中心的階段分別觀念43第六節新舊營銷觀念的區別

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第六節新舊營銷觀念的區別

邢臺市交安中等職業技441、營銷活動的起點不同2、營銷活動的程序不同3、營銷活動的中心不同4、營銷活動的手段不同5、營銷活動產銷關系不同6、營銷活動的目標不同1、營銷活動的起點不同45營銷觀念營銷出發點營銷策略營銷目標傳統觀念生產觀念產品增加產量、減少成本、降低價格通過大量生產、降低成本來獲利產品觀念增加產量、降低價格、提高質量通過優質產品來獲利推銷觀念重視推銷工作通過大量推銷產品來獲利現代觀念市場營銷觀念消費者需求整體市場營銷工作通過滿足市場需求以長期獲利社會營銷觀念消費者總體需求和社會利益多層次的市場營銷工作通過滿足市場需求，同時增進社會利益達到長期獲利的目的營銷觀念營銷出發點營銷策略營銷目標傳統觀念生產觀念產品增加產46第七節現代營銷觀念新發展

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第七節現代營銷觀念新發展

邢臺市交安中等職業技47

一、現代營銷觀念的新發展主要包含以下幾種觀念：1、大市場營銷觀念2、服務營銷觀念3、整體營銷觀念4、綠色營銷觀念5、文化營銷觀念6、定制營銷觀念7、關系營銷觀念8、網絡營銷觀念一、現代營銷48

二、大市場營銷觀念定義：指為了進入特定市場,并在那里從事業務經營,在戰略上協調使用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段,以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。

二、大市場營49

背景：20世紀70年代末80年代初，企業經營環境急劇變化，企業競爭開始跨越國界涉及全球，許多國家和地區政府干預加強，貿易保護主義抬頭。核心觀念：4P‘S應加上兩個P，“政治力量”和“公共關系”。營銷目標：開拓新的市場。背景：20世50

事例1、一個制藥公司欲把一種新的藥品打入某國，就必須獲得該國衛生部的批準。2、日本汽車公司在進入美國市場后，所有的公司都積極地致力于美國的社會服務，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務工作，并與當地社區建立了親密關系。事例1、51

三、服務營銷觀念定義：是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段，作為服務營銷的重要環節，"顧客關注"工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務整體方案的效果。三、服務營銷52

背景：市場競爭日趨激烈，滿足消費者需求基礎上提供滿意的服務。核心觀念：顧客滿意和顧客忠誠。營銷目標：提高回頭率，留住老顧客。背景：市場競53

事例1、海底撈—等位服務（等位時候服務員會遞上飲料、點心等，配有休閑物品，為女士提供美甲、男士提供擦皮鞋服務，等位時間很長的話，服務員會提供捶背、按摩等）；創新服務（洗手間物品擺放擦臉油、護手霜、剃須刀等，客戶戴眼鏡則會主動拿眼鏡布、客人手機放到桌子上會主動拿手機套以免油水撒到上面）。2、保險公司、汽車4S店的電話回訪、服務打分及評價。事例1、54

四、整體營銷觀念定義：就是公司營銷活動應該囊括內外部環境的所有重要行為者，其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。

四、整體營銷55

背景：僅高層、銷售部門以消費者為中心的觀念，企業各部門間目標、行動上無法達成協調一致。核心觀念：營銷師企業全體員工、所有職能部門都要以消費者為中心開展營銷活動。營銷目標：全員營銷。背景：僅高層56

事例1、家樂園電器實施全員營銷，每人制定銷售目標。2、駕校全員營銷，實行提成激勵。事例1、57

整體營銷的核心理念內容——4C營銷理論美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：

1、消費者2、成本3、便利4、溝通整體營銷的核58

五、綠色營銷觀念定義：是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

五、綠色營銷59

背景：人類對環境的依賴越來越大，同時對環保的意識也不斷增強。核心觀念：可持續發展的生態營銷觀念。營銷目標：在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。背景：人類對60

事例1、日本一家超級市場發給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章，積累到一定數量后，商店免費贈送一定價值的商品。2、2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優惠，同時格蘭仕聯合專業環保公司對回收的廢舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻。事例1、61

六、文化營銷觀念定義：就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。六、文化營銷62

背景：文化的功能正從各個方面影響人們的工作和生活。核心觀念：以文化創造某種核心價值的營銷理念。營銷目標：以文化吸引顧客、保持顧客，獲得競爭優勢。背景：文化的63

包含三層含義：1、企業需借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；2、文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；3、企業借助商品，將自身的企業文化推銷給廣大的消費者，使企業能夠更好的被廣大的消費者所接受。包含三層含義64

事例1、“福文化”營銷－金六福。其傳播口號主要是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。2001-2002年，金六福通過贊助世界杯出線、中國申奧，將這種體驗提升到民族的福、國家的福--“中國人的福酒”。2004年以后，搭車雅典奧運，它又將福文化推向國際，讓人們體驗“世界的福”。短短幾年，金六福的“福文化”不斷提升和積淀。。2、品牌的一半是文化——同仁堂品牌傳播借力電視劇。同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業精神：同修仁德，濟世養生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內涵與價值的典型之作。事例1、65

事例3、星巴克——濃郁的咖啡文化（體驗咖啡文化內涵是星巴克品牌形象塑造的關鍵），在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”做到極致。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化。

事例3、66

七、定制營銷觀念定義：是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。七、定制營銷67

背景：購買了水平提高，需求觀和消費觀向個性化趨勢發展。核心觀念：一對一的營銷觀念。營銷目標：以滿足每位顧客的特定需求來體現企業的個性化營銷。差異化服務，不同勝過更好。背景：購買了68

事例1、中企動力公司，為企業定制網站設計等運作。2、定制個性家居——尚品宅配（一家集云計算、個性化定制、免費設計等讓人感到不可思議的特點于一身的家居企業。它的個性化訂制如今無疑成為行業標桿，當客戶想裝飾自己的家時，尚品宅配會派出專門的設計師上門測量勘察，再設計出一套符合客戶住宅的家居擺設方案。如果您想獲得一次個性化的家具設計體驗，那么尚品宅配絕對可以滿足你。事例1、69

八、關系營銷觀念定義：是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系八、關系營銷70

背景：市場不僅需要競爭，也需要合作。核心觀念：貿易雙反以雙贏、雙向鎖定形成長期的戰略伙伴關系。營銷目標：追求長期穩定發展。背景：市場不71

事例1、聯想與合作伙伴結盟關系（1988年聯想公司進軍海外市場的第一步，在香港尋找合作伙伴，深知缺乏海外營銷經驗和渠道，以揚長技術之長、避國際營銷之短）。2、新加坡航空公司、瑞十航空公司和美國三角洲航空公司合作，制定共同的訂票系統和維護系統，統籌安排營運時間，建立統一的行李運輸等地勤服務制度。

3、VIP客戶，維系老客戶事例1、72

關系營銷與傳統營銷的區別：關系營銷與傳73

九、網絡營銷觀念定義：亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯網的營銷型態。互聯網為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到寰宇聽眾/觀眾手中。九、網絡營銷74

背景：隨著科技進步、互聯網發展、消費觀念和經營理念的變化、市場競爭的改變，網絡營銷工具不斷發展，提高行銷效果。核心觀念：為顧客提供快速、便捷的在線消費方式與服務。營銷目標：與傳統營銷有效結合，已達到最佳營銷效果。背景：隨著科75

網絡營銷活動開展形式：1、發布電子廣告2、建立電子商場3、開展市場調研4、開展網絡服務

網絡營銷活動76

事例1、2012年歐萊雅推出男性護膚品，開設名為型男成長營的微博和微信賬號、在京東商城建立歐萊雅男士護膚品收發專頁，開展一輪單純依靠社交網站和在線電子零售平臺的網絡營銷活動。2、士力架“餓貨拳”——品牌推廣微電影，憨豆先生穿越時空到了中國唐朝，錯誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險為夷。3、互聯網+事例1、77課堂練習：1、關系營銷的核心就在于發展與

的長期、穩定的關系。（

）A.員工B.競爭者C.顧客D.供銷商2、服務營銷的核心觀念是

。（

）A.可持續發展的生態營銷B.建立長期的戰略伙伴關系C.顧客滿意和顧客忠誠D.一對一的營銷3、下列營銷觀念中以顧客導向為基點的新型營銷觀念有

。（

）A.整體營銷觀念B.市場營銷觀念C.產品推銷觀念D.服務營銷觀念E.定制營銷觀念F.關系營銷觀念課堂練習：1、關系營銷的核心就在于發展與的長期78課堂