市場調查與預測第一節市場調查的概念與特征一、市場調查的必要性1.從宏觀經濟管理層面來分析2.從微觀經濟管理層面來分析市場調查概述二、市場調查的概念狹義的市場調查是從市場營銷的角度定義市場調查，認為市場調查就是對消費者進行調查研究，運用科學的方法和手段收集消費者對產品購買及其使用的數據、意見、動機等有關資料，通過分析研究，以識別、定義市場機會和可能出現的問題，制訂和優化市場營銷組合策略，并評估其效果。廣義的市場調查是從整個市場的角度定義市場調查，認為市場調查是運用科學的方法和手段，收集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。市場調查概述三、市場調查的特征（一）市場調查具有針對性（二）市場調查具有全過程性（三）市場調查具有科學性（四）市場調查結果具有不確定性（五）市場調查具有時效性（六）市場調查方法具有多樣性（七）市場調查具有約束性市場調查概述四、市場調查的功能1．認識功能2．信息功能市場調查概述五、市場調查的作用1．可以促進信息發布者和受眾之間的信息傳遞和交流2．可以認識和把握市場發展變化的規律3．可以為經營管理決策提供市場信息4．可以幫助企業開拓市場、開發新產品5．可以幫助企業提高市場競爭力6．可以充實和完善企業營銷信息系統7．可以促使企業改善經營管理、提高經濟效益市場調查概述第二節市場調查的產生與發展一、市場調查的產生（一）市場調查的起源市場調查起源于20世紀30年代末的歐洲。（二）市場調查的產生市場調查產生于20世紀40年代末、50年代初的企業景氣調查。企業景氣調查是由德國的伊費經濟研究所創立的。市場調查概述二、市場調查的發展1.開展企業市場調查的國家2.市場調查的范圍3.企業調查應用的深化4.市場調查技術日趨完善市場調查概述三、我國市場調查的基本情況1.調查范圍目前，我國企業的市場調查范圍涉及各行各業。2.調查內容調查內容包括宏觀經濟狀況、企業的基本情況。3.調查結果市場調查的結果基本上與我國宏觀經濟運行、企業生產經營的實際情況相吻合。市場調查概述四、我國市場調查的產生和發展1.經濟背景2.統計背景3.決策背景市場調查概述第三節市場調查的內容、分類與方法一、市場調查的內容1.環境調查包括政治環境、經濟環境和社會文化環境三方面的調查。2.技術發展水平調查主要是指各個時期新技術、新工藝、新材料、新能源的狀況，技術的先進水平，新產品開發速度與發展趨勢等的調查。市場調查概述3.需求容量調查主要包括商品市場最大、最小、最可能的需求數量，潛在的需求數量，現有與潛在的購買人數，現有與潛在的供應數量，不同產品的市場規模與特征，以及不同地域的銷售機遇，本企業產品的市場占有率，相關企業同類產品的市場競爭態勢等的調查。4.消費者及其購買行為調查消費者調查主要是指消費者個人的年齡、性別、職業、民族、文化水平、居住地、消費水平、消費習慣等方面的調查。消費者購買行為調查包括購買方式的調查和購買動機的調查。市場調查概述5.商品調查內容涉及以下幾個方面：一是商品效用調查。二是顧客對商品的意見調查。三是商品壽命周期調查。四是新產品調查。五是商品品牌、商標調查。六是商品包裝外觀調查。6.價格調查包括調查老產品調價、新產品定價、本企業與競爭企業同類商品的價格差距情況，調查企業實行浮動價格、賒銷價格、優惠價格與競銷價格的最佳時機等。7.銷售方式和服務調查包括調查人員促銷與非人員促銷的利弊，廣告設計的內容及效果，怎樣搞好銷售服務咨詢，怎樣搞好售后服務等。市場調查概述8.銷售渠道調查內容包括：企業采用直接銷售還是中間商（批發商與零售商）銷售；中間商服務的顧客是否是企業希望的銷售對象；中間商能否提供商品的技術指導、維修服務與運輸存儲；顧客對批發商、代售商、零售商的印象如何等。9.競爭對手調查一方面是競爭單位調查；另一方面是競爭產品調查。10.其他調查除上述調查之外的為其他調查。市場調查概述二、市場調查的分類1.狹義市場調查與廣義市場調查這是按調查的范圍劃分的。狹義市場調查是指對市場的生產性消費需求和生活性消費需求所進行的調查。廣義市場調查是指在狹義市場調查的基礎上，還包括從商品使用價值角度與消費角度所進行的產品分析。市場調查概述2.消費者市場調查與生產者市場調查這是按市場商品消費的目的劃分的。消費者市場調查是指以滿足個人生活需要為目的的商品供應、銷售、購買與使用的調查。生產者市場調查是指為滿足加工制造等生產性活動需要而形成的生產資料市場的調查。市場調查概述3.批發市場調查與零售市場調查這是按商品流通領域的環節劃分的。不論是批發市場還是零售市場都是中間市場，其購銷活動一頭連著生產者，另一頭連著消費者。批發市場調查是對把商品從生產領域輸送到流通領域過程中所發生的交易批量、批次、金額以及批發風險等進行調查。零售市場上連眾多批發商業企業，下連廣大消費者并直接服務于消費者市場，故對其進行調查尤為重要。市場調查概述4.經常性市場調查、定期性市場調查與臨時性市場調查這是按市場調查的時間劃分的。經常性市場調查（又稱不定期市場調查）是指企業針對市場情況和經營決策的要求，隨時根據市場變化的行情不定期地開展市場調查。定期性市場調查是指企業針對市場行情與經營決策的需要，按規定的時間間隔定期開展市場調查。臨時性市場調查（又稱一次性市場調查）是指企業為了滿足經營決策的特殊需要并針對市場行情變化所進行的一次性調查活動。市場調查概述三、市場調查的基本方法1．大量觀察法是抽取市場總體中足夠多的單位進行調查研究的方法。2．市場分類法是按照一定的分類標準或標志，把研究的市場現象的總體劃分為不同的類型，從而可以有效地觀察市場現象的各種不同類型，揭示總體的內部結構及其分布特征，研究市場現象之間的相互聯系，達到認識市場現象的本質特征和規律性的目的。市場調查概述3．市場調查歸納法歸納法是從個別到一般的綜合推理的方法。4．市場抽樣推斷估計法抽樣推斷估計法是利用隨機抽取的市場樣本數據來推斷市場總體的數量特征，進行市場總體參數估計和假設檢驗。市場調查概述第四節市場調查的原則與步驟一、市場調查的原則1.實事求是的原則2.準確、及時、全面、系統的原則3.深入反饋的原則4.勤儉節約的原則市場調查概述二、市場調查的步驟（一）預備調查階段（1）明確調查目的。（2）提出問題。（3）初步調查。（4）確定收集資料的來源與方法。（5）確定市場調查的邊界范圍。市場調查概述（二）正式調查階段（1）調查項目的選擇與安排。（2）調查方法的選擇。（3）調查人員組織。（4）調查費用估算。（5）編制調查計劃。市場調查概