美容養生機構創業項目的外部環境分析目錄TOC\o"1-2"\h\u22489美容養生機構創業項目的外部環境分析 110720第一節宏觀環境分析 126230一、人口環境 123966二、政治法律環境 225239三、經濟環境 2203四、自然環境 26531五、社會文化環境 317746六、科學技術環境 312337第二節消費者需求分析 329726一、消費者消費心理分析 327755二、客戶需求分析 5563第三節競爭者分析 69218一、行業競爭態勢分析 614226二、競爭對手分析 8本章節中，主要介紹本會所的宏觀環境分析以及消費者需求、競爭者分析。旨在后期公司多種產品營銷時，把握好外部環境的機遇與避開營銷不利的危險，為營銷方案指定提供有效的市場依據。第一節宏觀環境分析一、人口環境人口環境是指一個國家和地區的人口狀況、人口素質、家庭結構、人口年齡分布和區域分布趨勢。從對中國人口的分布來看，主要集中在華北地區、華東、華南、華中區域，特別是東部沿海一代。根據第六次全國人口普查，廣州常住人口在收入不斷增加的情況下，人口越多，對美容的需求就越大，廣州市人口龐大的美容市場將成為一個巨大的潛在市場。從目前中國的人口環境，健康市場的變化有兩個方面的特點：消費支出的不斷提高，要求不斷提高：美容行業提供更全面、更細致的服務，不僅可以改善皮膚的基本要求，但也希望美容行業也可以提供客戶的審美觀和時尚的風格。廣州國際美博會展覽一年一次，是世界第一，擁有大型專業展覽館，涵蓋了健康和美容行業的各個方面，邀請專家學者、行業精英的最新技術的市場趨勢，在中國消費者面前顯示的信息。廣東國際美容博覽會吸引客戶，也成為中國美容保健行業規模最大、最權威的信息交流平臺，滿足日益增長的消費者對美的追求。家庭結構狀況和家庭觀念的變化，晚婚、丁克、獨身、高離婚率和更多的已婚婦女就業，使家庭的原始特征發生了巨大的變化，直接影響著人們的生活習慣李秋蘭.成都YC公司創業計劃書[D].電子科技大學，2015.。對于美容行業不再是一種奢侈的行為，并逐漸成為家庭生活，必須采取行動，始終保持良好的狀態，不僅可以積極地面對工作，而且有利于家庭生活。李秋蘭.成都YC公司創業計劃書[D].電子科技大學，2015.二、政治法律環境政治環境是企業營銷活動的外部政治形態。如果一個國家在政治上是穩定的，人民的生活和工作將為企業創造有利的環境；反之，如果政治不穩定會影響經濟的發展和市場的穩定。政治環境對企業營銷活動的影響主要體現在人口政策、能源政策、價格政策、財政政策和貨幣政策等政策和政策上。中國政府實施的臨時措施的管理美容美發行業，促進美容行業的健康發展，規范美容行業的服務行為，維護和美容師和消費者的合法權益。此外，行業相關的法律法規是《衛生監督條例》的實施，《化妝品衛生監督條例》、《醫療美容服務管理辦法》，美容行業的發展政策的進一步規范和促進合理競爭的進展。三、經濟環境是社會的購買力、個人的購買力和社會群體的購買力。收入因素是影響美容市場的重要因素之一，因為市場規模因消費者購買力的大小而決定，消費者的購買力取決于其收入。作為南方的經濟貿易中心，經濟環境無疑十分發達，消費者收入較高，則消費指出中個人可以自由分配收入比例，越來越想追求更高的生活質量。在美容市場這是一個巨大的刺激。四、自然環境自然環境是指自然界提供人類各種形式的各種資源，是影響社會生產的自然因素。它主要是包括自然資源和生態環境，如陽光、空氣、水、森林以及土地等。由于工業的發展，導致生態與人類的生存環境趨于惡化，而廣州作為經濟重市，經過長期的工業發展，環境受到很大的污染，雖然近年來廣州工業不斷向周邊城市外移，政府也加大了環境保護和綜合整治的力度，但效果并不明顯。此外，作為南方城市，廣州夏天的室外溫度較高，高溫和環境污染都會對居民的皮膚乃至身體造成一定的傷害林楊.成都泳勝體育文化傳播有限公司創業計劃書[D].電子科技大學，2014.。如何有效的防治外來的侵蟲，同時有效的改善皮膚乃至調節身心健康，這既是美容養生行業的挑戰又是一次發展機會。林楊.成都泳勝體育文化傳播有限公司創業計劃書[D].電子科技大學，2014.五、社會文化環境社會文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，包括核心文化和亞文化，如倫理、價值觀、價值觀和風俗習慣。核心文化是指人們堅持的信仰和價值觀，隨著時代的發展，社會制度的加強，難以改變，等等。亞文化是指特定民族的民族、經濟、年齡、職業、地理和教育的文化特征。它是在核心文化中產生的，但比核心文化更容易改變。如在歐洲市場的美容院，消費者崇尚美麗的自然健康的陽光，讓原有健康的小麥膚色、臉上的雀斑也被認為是性感的表現，但是男人和女人都追求完整的肌肉線條在市場密切關注中國比較傳統，大多數消費者或白為美，是完美無瑕，白里透紅的皮膚才是美，身材方面東方女性更傾向于纖細骨感美。因此，有必要根據市場細分和目標市場的文化環境來評價美容保健市場的營銷，從而改進產品、定價和促銷策略。六、科學技術環境技術環境指的是整個國家或地區的整體科技水平及其對美容市場、科技、環境的影響。美白產品通常以白為主要的研究點，早期的產品往往含有鉛親，短期效果顯著但長期使用會對人體造成一定危害，隨著科學技術的發展，現在使用美白成分及其衍生物、水楊酸、甘草黃酮等。這些成分基本上都是從天然植物中提取的，不僅能取得好的效果，而且從長遠來看也不會對人體造成傷害。此外，近年來，透明質酸注射技術的興起也讓消費者避免了手術風險，同時也改善了外觀微地形的效果。第二節消費者需求分析一、消費者消費心理分析21世紀被稱為新消費時代，因為人們消費需求的重心已經由最初對物質本身的需求轉向個人精神層面的滿足。“愛美和變美”是人們精神需求的一部分，對美越來越強烈的精神需求促使美容養生行業如雨后春筍般快速崛起，短短幾十年大江南北都有它的身影。為了更好的把握消費者的美容動機和心理，SH的員工在廣州市區主要商業中心進行了為期一周的問卷調查，此次問卷主要針對女性朋友，發放了500份調查表，共回收420份調查表，最終有效調查表399份，其中年齡最小的15歲，年齡最大的67歲，問卷調查的主要內容分為以下三個方面：年齡、美容經歷（是或否）以及美容類別。通過對調查結果的統計和分析，去美容養生行業做過護理的有16人，占比55%，一半以上。80%美容養生行業消費者年齡都在20歲到55歲之間，通過分析165位做過美容的消費者，根據不同美容類別，其美容動機也不一樣。通過對廣州市區人們美容動機的分析，我們可以總結出以下幾種美容心理：第一，追求美的心理。長的漂亮的女性無論在工作還是日常生活中更受大家歡迎，擁有靚麗的外表是廣大女性朋友共同的追求，而美容就成為了女性的必修課。SH美容養生會所的美容師可以把“丑女人不是真的丑，而是因為懶”等口頭禪掛在嘴邊，用于拓客和督促老顧客到店美容。第二，恐懼心理。，隨著年齡的增長會導致皺紋、松弛的線條、色素沉著等一系列問題，害怕變老的心理，促使這些愛美人士會提前做好預防，除了注意平時的飲食和休息外，美容養生行業成為了大家的理想目的地。據調查得知，好多美容養生行業推出玻尿酸針劑的嫩膚和抗衰老產品，玻尿酸能有效改善膚質，促進皮膚新陳代謝，使皮膚光滑有彈性，祛皺抗衰，一針效果3個月-6個月，每針上千元到上萬元不等。可以看出，高價格并沒有影響消費者的購買欲望，因此SH美容養生會所應當重點推出一些效果好、安全性高的抗衰老服務，幫助消費者克服變老的恐懼心理。第三，贏得別人尊重心理。這是個看顏值的時代，皮膚白皙光滑和身材好是現代人的追棒，尤其對于女性朋友來說，身體具有某些瑕疵和缺點，很容易遭到別人的嘲笑或歧視矯嬈，張宇，張小卿，吳景東.外用中草藥粉在中醫美容養生中應用探析[J].遼寧中醫藥大學學報，2014，(05)：96-98.。例如：青春痘和肥胖困擾著好多女性朋友，在工作和生活中這些女性往往受到不平等的待遇，容易自卑。為了贏得大家的尊重，增加自己的自信程度，很多女性通過小診所和小廣告方法祛痘，由于藥品不正規和虛假宣傳，往往效果都不太理想，很多女性開始去美容養生行業接受按療程的祛痘項目。RF直營連鎖缺乏這類效果好的功效性項目，開發這類項目成為今后的一個重點。矯嬈，張宇，張小卿，吳景東.外用中草藥粉在中醫美容養生中應用探析[J].遼寧中醫藥大學學報，2014，(05)：96-98.第四，健康養生心理。現代工作和生活壓力大，大多數婦女生孩子并沒有花很長時間開始工作，身體沒有恢復健康，再加上日常奔波勞累，導致身體出現了一系列各種病痛，常見的如免疫力低下、易感冒發燒，渾身酸疼乏力，婦科病痛等。RF直營連鎖應當專門針對這類婦女推出特定的中醫養生項目，如中藥浴、針灸和穴位按摩、推拿和艾炙等方式為顧客調理身體，緩解壓力。二、客戶需求分析會所目標消費人群有著很強的自我消費意識，有特色喜好的消費觀念，她們獨立、理智、講求實用性和便利性。她們有一定的購買能力，是新時代有著更高情感追求和生活品質要求的女性，她們很在意服務在自己生活中所扮演的角色，具有創新性思維。女性對自身身體保養的消費價值觀是影響其消費的重要因素，個人的美容養生行為反映了消費個體對美容養生的認知水平和價值取向。女性在養生美容、美發、健身等相關消費項目上的定位是：追求美麗、交際、健身、娛樂休閑、豐富生活、追求時髦。美容美體是消費的目標，同時在消費附屬品方面還期望能夠實現交際、時尚與休閑等功能。所以可以看出在養生、美容、美發消費的最大目的就是追求美的最大目標，其次是健身、娛樂，最后是豐富的生活。從我們研究的行業消費來看，女性以50歲為界線，界線兩端的城市女性人群在休閑娛樂方面有著很大的差異，表現為年齡小的女性對休閑娛樂的意識要強于中老年人群。若以30歲為界線，界線兩端的城市女性在追求時髦方面有著很大的差異，表現為越年輕的都市女性越追求美麗。調查還發現學歷越高的都市女性在美容養生方面消費時，還追求其交際方面的社會功能，她們把美容養生消費作為一種新型的社交載體洪愛華.LOVSPORTS公司創業計劃書[D].廈門大學，2014.。洪愛華.LOVSPORTS公司創業計劃書[D].廈門大學，2014.獲得美容養生消費信心的渠道最多的是大眾傳媒，其次是同事朋友的口碑宣傳，再次是機構、團體的產品展示，最后是自我想象。大眾媒體在覆蓋率及傳播的廣泛性方面依然是最高的傳播途徑。但調查也發現，如今消費者對大眾媒體信息的信任大大縮減，我們可以說，雖然大眾媒體傳播范圍廣、速度快，但是其有效到達速率較低，并不適合該行業，尤其是不適合中小型企業將其作為主要的傳播途徑。當然原因不僅只是對于媒體缺乏信任，而是目前美容養生消費市場依然缺乏法律監管，存在消費價格及技術水平不透明等問題，使得消費者對行業缺少信任感。出于同樣的原因，客戶對人類成長的需求從未得到滿足，人們對美的追求也永不止步。一個美容需求得到滿足了，另一個需求往往隨之而來，而且要求越來越高。尤其是一些經濟條件比較優越的消費者，更愿意在成功體驗后進一步消費，如有研究表明：部分高收入女性有很強的整形上癮傾向。所以，美容機構應針對顧客需求的成長性，進一步加強技術儲備，創新營銷手段，引導顧客消費。第三節競爭者分析一、行業競爭態勢分析運用波特五力模型，來分析客戶所處的競爭環境，五力包括：包括同行業競爭對手的能力、潛在競爭者進入的能力、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及替代品的替代能力。公司可行性的營銷戰略制定必須認真分析和研究這五種力量，根據不同力量的重要程度來制定側重點不同的策略。如下圖4-1所示：圖4-1行業競爭5種態勢1、同行業內競爭者廣州市的美容養生行業在近幾年里迅速發展，2015年統計，在市區三環內有大約1500多家美容養生行業，中型美容養生行業有依水百合、風鈴美膚、路易香濃、歐華國際、李雙雙芳香美容、芳穎美容連鎖、涵美國際美容連鎖、施爾綺美容連鎖、姿源堂、瀾會所等，占美容養生行業總數的70%左右。大型美容養生行業有莎蔓莉莎、完美、雅致軒、克麗緹娜等，占美容養生行業總數的20%左右。小型美容養生行業占10%左右，主要集中在舊商業中心、老街道和舊寫字樓。其中中型美容養生行業的占比最多，他們之間的競爭尤其激烈。例如：風鈴美膚原來在國貿360附近有2家，現在已經關閉1家。大型美容連鎖營銷現狀都很健康和穩定，目前還沒有關門倒閉的情況發生，反而在新的商業中心或繁華地段開店數量不斷增加杜志明.佳普樂有限公司創業計劃書[D].廈門大學，2013.。相對小型美容養生行業頻繁開店和關店來說，大、中型美容養生行業比較穩定，整體呈上升勢頭。SH美容養生會所作為廣州市一家中型美容連鎖，同行業的競爭者主要是以依水百合、風鈴美膚為代表的中型美容養生行業。杜志明.佳普樂有限公司創業計劃書[D].廈門大學，2013.2、潛在的新進入者由于人口眾多，廣州的市場競爭十分激烈，房租和人工成本都很高。新開1家美容養生行業至少需要資金20萬元左右，大點的至少50萬元甚至超過百萬元。單個美容師很難創業開辦新店，要么找人投資，要么找了解美容和經營的人合伙。既懂美容又懂得管理經營的人才太少了，基本都是懂美容技術的人找有資金的人合伙開店，一起經營。這樣由于一些理念、利益和管理問題沖突，導致大部分都是慘淡收場黃錦忠.體育運動市場網絡平臺創業計劃書[D].廈門大學，2013.！現階段對美容養生行業來說，大品牌美容養生行業進入市場和開新店是最大威脅的潛在進入者，而其他情形都是威脅較小的潛在進入者。黃錦忠.體育運動市場網絡平臺創業計劃書[D].廈門大學，2013.3、購買者的議價能力由于廣州市區的美容養生行業數量很多，中心城區基本不超過300米都會有一家美容養生行業，如此高密度的分布豐富了消費者的選擇空間，這為消費者砍價提供了良好的平臺。以SH美容養生會所為例，店位于天下城小區門口，附近共有2家中型美容養生行業、1家小型美容養生行業。美容養生行業密集分布，消費者的溢價能力就相對提高。但美容產品和項目本來定價虛高，大部分消費者對產品和項目都不了解，即便砍價，最終很有可能以高價達成交易。尤其是新顧客光臨美容養生行業時，她對美容產品和項目的了解，對價格和促銷政策的知曉只能從美容顧問那里獲得。同樣價格的產品和項目，獲得優惠多少完全由顧客自己的議價能力決定的。4、供應商旳議價能力供應商的議價能力，取決于供應商品牌實力的強弱。通常是大品牌和知名供應商討價還價的能力，而一些小品牌及知名度較低的供應商議價能力較弱。因此，SH美容養生會所應當努力提升自己的品牌影響力和知名度，以提高自己的議價能力。5、替代品的威脅日化線護膚品是專業線美容產品和項目的主要替代品。這些護膚品有的來自商場和商超的專柜，有的是自己制作的。但是這些護膚品缺點是效果緩慢，周期長。自制面膜等護膚品的過程很復雜，耗時耗力。所以對SH美容養生會所來說替代品的威脅比較小。二、競爭對手分析美容業進入門檻較低，加以市場需求大，行業競爭者眾多，即使近兩年經濟不景氣，但新的競爭者繼續進入市場，爭奪店面選址，市場份額和目標客戶群，行業競爭日趨激烈。據統計，目前廣州有大大小小5000家美容養生行業。從本溪當地的競爭來看，主要來自于連鎖品牌化運營的美容機構，如自然美、克麗堤娜、思妍麗等。它們有著極強的品牌優勢，并從文化理念上吸附著消費者的共鳴，從而產生的消費者粘附力也非常強。這些美容養生會所有著非常成熟和科學的營銷和管理經驗，有著較強的競爭力。另外眾多中小養生美容會所也是SH美容養生行業的主要競爭對手，尤其是迷你美容養生行業及養生會所，它在本溪地區已有將近二十年經營歷史，有著極為牢固的客戶群體。1、自然美自然美是中國人自己的品牌，創建于上世紀80年代，三十個年頭的發展使得自然美擁有直營店、加盟店及百貨專柜數量最多的一家連鎖品牌，在全球范圍內擁有2500家。運用中國五行融入美容技術，以打通全身經絡來實現美麗愿望為手段，并不斷強調“自然就是美的傳奇”。在人們的美容觀念穿越了浮躁及雜亂的錯誤美容價值觀后，真正回歸自然美學，自然美就是一家引領正確美容價值觀的美容集團。并且這家企業的加盟模式中分工最細致、運營管理最完善，下設多個部門一一培訓部、信息部、管理部、加盟部及財務部等，如此完善的加盟系統，使得加盟系統極易復制