網絡營銷

本章要點

網絡營銷旨在幫助企業創造出高于市場平均值的投資回報率，使企業能夠創造和提供獨特的、差異化程度高的產品或服務來滿足消費者。在網上這幾乎又不存在，或很少存在有效的替代產品或服務，使新進入者很難在短期內生產，或提供有相似特征（包括功能、價格、性能等）的產品或服務，上述內容都是網絡品牌及其產品策略設計需要重視的內容。本章詳細講授網絡品牌、產品策略及其構建方法。第五章網絡品牌及產品策略《網絡營銷》精品課程

教學目標和要求(1)掌握網絡品牌以及其產品和服務概念(2)掌握互聯網產品策略設計內容及過程(3)掌握互聯網環境下品牌的定位與塑造(3)掌握互聯網環境下品牌創建及其培育(4)掌握互聯網環境下產品服務策略應用(5)了解互聯網下新產品開發策略及過程第五章網絡品牌及產品策略5.1基本概念5.2

網絡品牌策略5.3產品和服務策略內容綱要第五章網絡品牌及產品策略網絡品牌

品牌內涵

品牌(Brand)由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產品或服務，使之在眾多的競爭者產品或服務中被快速地區別開來。

品牌資產品牌形象品牌的財物價值市場接受品牌的形象標識顏色名稱包裝品牌的外延特征品牌個性品牌特性

品牌標志5.1基本概念品牌的價值

可概括為品牌認知、知覺質量、品牌聯想和品牌忠誠。

品牌認知

通過推廣和宣傳品牌，以及與品牌有關的其他特

征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價值，對品牌產生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認同。知覺質量若顧客有過使用品牌產品或服務的糟糕經歷，

品牌認知就不再起作用。顧客對品牌特性的負面感知，直

接導致其對品牌價值的不認同，且將這種認識以口碑的形

式放大其負面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯想品牌聯想就是要告訴人們，品牌所代表的產品

或服務是適合他們的，是他們生活的點點滴滴，代表生活。品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細分對品牌的承諾。5.1基本概念品牌的作用識別作用品牌可以節約消費者的選購成本，提高顧客的讓渡價值。增值作用創建品牌，提高產品的知名度，有利于提高產品的價值，增加企業的增值資產、調整優化企業的資產結構。質保作用為了維護品牌形象，在市場環境下，企業會主動地約束其行為，以適應和促進社會、文化的進步與發展，不斷更新經營競爭形式，樹立良好的市場口碑。促銷作用借助品牌企業快速推出新產品和系列化的產品，有效降低其產品的促銷費用，制造新的市場需求。5.1基本概念網絡品牌內涵

網絡品牌是指在互聯網環境下營銷或傳播過程中形成的，

受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。網絡品牌主要有三種類型：(1)業務網絡品牌。該類品牌將網絡本身當作產品，其營銷策略和贏利模式都是針對公司的網絡業務而設計的；(2)媒體網絡品牌。該類品牌將網絡視為有別于傳統意義的傳播媒體，將傳統品牌需要營銷的內容移植到網上，利用網站開展品牌宣傳，但其業務仍然放在網下；(3)綜合網絡品牌。該類品牌將傳統意義的線下品牌業務移植或擴充到網上，使得品牌的業務在網上和網下并行運作。5.1基本概念網絡品牌的三要素

網絡品牌與傳統品牌具有相同的要素，也是由“產品差異化、關聯性和認知價值”來彰顯品牌價值的。

(1)產品差異化這是創建產品或服務品牌必須滿足的首要條件。產品差異化表明該品牌的產品或服務與其競爭對手的產品或服務之間存在的差異程度。

(2)關聯性是指產品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產品或服務是否適合于消費者的問題。消費者只有在日常生活中經常接觸到品牌所代表的產品或服務時，才會考慮該品牌是否適合自己，才去選擇它。因此，品牌要與消費者的日常生活緊密關聯。(3)認知價值建立品牌認知是創建一個有價值的網絡品牌所必須的要素。認知價值表明該品牌的產品或服務，對消費者來說是具有價值的，是值得消費者去購買和消費的。5.1基本概念網絡品牌的特征

網絡品牌特征不同于傳統品牌特征，傳統品牌不一定是網上品牌。網上品牌需要企業重新規劃、投資和創建，網絡品牌表現的特征由網絡技術特點以及網絡的影響力來決定。具體特征有四條：網絡品牌體現了網絡和信息技術的特點；網絡品牌與網絡社區及其成員相關聯；網絡品牌意味著提供有價值的信息或服務；網絡品牌彰顯在線客戶支持與服務的能力。5.1基本概念(1)網絡品牌體現了互聯網和信息技術的特點

互聯網具有泛在性(Ubiquity)、可達性(Reach)、標準化(UniversalStandards)、豐富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個性化(Personalization)和定制化(Customization)等特點，網絡和信息技術的應用能夠使企業創建網絡品牌，延伸其品牌的價值，延伸其品牌的價值。網上品牌元素主要有網站名稱、網站Logo、域名、網址等表現特征，創建網絡品牌依靠在網上發布和傳播有價值的信息，在線銷售產品和提供服務，在線維系和管理客戶關系，以及網絡廣告等活動來實現。5.1基本概念(2)網絡品牌與網絡社區及其聚集成員相關聯

網絡社區接受和認同網絡品牌的消費者是通過網絡溝通建立的客戶關系確定的。科特勒認為每個品牌都代表了一組忠實的顧客，網絡品牌也不例外，它聚集著一群忠實顧客，且通過網絡品牌社區來維系。利用網絡社區可為企業構建一種持久穩定的顧客關系，以洞察顧客的需求并給予滿足使之滿意，以造就一批忠誠的顧客。如“新奇軍”(/)網絡社區，其成員基本上是“奇瑞”品牌汽車的車主，他們在網上發帖用電子口碑影響和造就一批又一批的“奇瑞”品牌新用戶。5.1基本概念(3)網絡品牌意味著提供有價值的信息或服務

網絡品牌價值是經網絡及信息技術手段為消費者提供

有價值信息或服務實現的，人們能夠記住一些網絡品牌

是因為這些品牌可為人們提供有價值的信息或服務。如：百度的強大是信息搜索能力；“頭條新聞”是資訊信息實時快捷；“QQ、微信”是在線實時交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務支持等等。

網絡品牌為客戶提供有價值的信息和服務，并得到消費者承認，彰顯品牌價值，這是網絡品牌的核心內容。

5.1基本概念(4)網絡品牌象征著在線客戶支持與服務的能力在互聯網上，涌現許多著名品牌。這些品牌都有一個

共同特征，那就是為客戶長期提供在線服務和技術支持。擁有品牌的企業要持續體現這種能力，需要有長遠的網上業務規劃，要對品牌不斷地投資和營銷，以提高其在網上的知名度和美譽度。網絡品牌既有著名的傳統品牌，也有全新的網絡品牌。文獻記載網站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯系，因此，網絡品牌需要企業規劃好在網上的業務，長期提供令顧客滿意的產品或服務，使其源源不斷地獲得品牌釋放的價值，以保持客戶的滿意度和忠誠度。

5.1基本概念網上常見的企業品牌（線上、線下）：5.1基本概念產品和服務產品的概念

產品

是指提供給

市場的，能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產品、形態產品和擴展產品。擴展產品

產品整體概念運送式樣核心產品基本效用和利益形態產品特征質量品牌包裝安裝維修保證5.1基本概念利益點

必須是消費者所關心的和對消費者有用的東西。支持點

讓消費者深信概念產品的理由，支持概念成立。記憶點

產品概念給消費者的一個代表性符號。該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠將概念與企業（品牌）鎖定在一起。產品概念的價值體現：利益、支持、記憶發明是企業在專利局申請的獲得的專利(知識產權)；品牌/產品概念是企業在消費者心智中申請的專利。5.1基本概念網絡產品的概念

網絡產品除包含傳統產品概念外，在外延上可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場，包括在線證券交易市場、在線電子商務平臺等；在內涵上可豐富為能夠滿足顧客需求和欲望的任何東西，包括有形產品及其附屬服務、無形產品或服務、創意設計及構思、網絡空間及其注意力、組織活動及其網絡安排等內容。

從滿足顧客需要和欲望的角度出發，網絡產品概念可細分為五個層次：(1)核心產品；(2)有形產品；(3)期望產品；(4)延伸產品；(5)潛在產品。5.1基本概念網絡產品營銷特征

企業在互聯網上營銷產品，無論是有形產品，

還是無形服務，都具有互聯網時代特征，表現為：產品目標客戶群的年輕化傳統產品的自身適銷能力數字化產品適銷的特點網絡產品分銷體系及物流配送能力網絡產品的特點

產品性質、產品質量、產品式樣、產品品牌、

產品包裝、目標市場、產品價格。5.1基本概念網絡產品的類型

在網上有形產品和無形產品的營銷方式是不同的，

按產品性質分類主要有：(1)有形產品

是指具有一定物理形狀的物質產品。在網上銷售這類產品不同于傳統的店鋪經營，由于缺乏商家與消費者直接的面對面溝通，在營銷時，伴隨有形產品在網上銷售所需的服務是企業的主要營銷內容。(2)無形產品是指以數字化形式在網上銷售的信息載體和服務內容。由于無形產品沒有具體的物質形態，其性能和功能只能通過其他載體，才能表現其出它的效用和利益，如計算機軟件、數字音樂、在線新聞、在線游戲等。5.1基本概念產品策略設計互聯網環境下產品策略面臨的挑戰(1)信息共享的挑戰(2)市場分裂的挑戰(3)持續發展的挑戰(4)產品研發的挑戰(5)產品營銷的挑戰5.1基本概念產品策略的構想

(1)產品創意策略形成產品設計思想源于顧客、科學

家、競爭者、企業設計人員、銷售人員以及中間商和高

層管理者。因此，在產品由概念轉變為實物的功能、結

構、外觀、性能等內容時，就需要對創意設計的特點進

行凝練，并匯集為營銷的產品賣點（即噱頭）。

(2)產品價值共同創造在互聯網時代，產品從設計、

開發到銷售是一個由企業與客戶共同創造價值的過程。

以客戶為中心，以市場為導向，讓顧客參與到企業的產

品開發、制造和銷售過程，與顧客共同創造價值，企業

從中獲得利益是現代企業共同追求的戰略目標。

5.1基本概念

(3)產品策略設計原則

①網上銷售的產品或服務與計算機有關；

②在消費者給出購買決策前，網上銷售的產品

或服務一定是不需要消費者嘗試或觀察后才能決定

購買的產品；

③在網上銷售的產品或服務的性質要明確；

④網上銷售的產品或服務最好屬于高技術產品

范疇；

⑤在網上銷售的產品或服務要符合國際性客戶

的需要。5.1基本概念5.1基本概念5.2網絡品牌策略5.3產品和服務策略內容綱要第五章網絡品牌及產品策略網絡品牌的定位與策劃品牌定位與考慮問題網絡品牌要表達的含義是什么？現有品牌能否支持企業的網絡營銷戰略？網絡品牌與現有品牌在向客戶傳遞信息時概念是否一致？網絡域名、網站、Logo等是否符合企業的形象設計要求？品牌符號是否易于公眾熟記和認知？網絡品牌對提高企業產品知名度和美譽度的影響力？網絡品牌對提高客戶滿意度和忠誠度的影響力？競爭對手的網絡品牌策略是什么？網絡品牌的形象設計是否具有時代感、行業性、獨創性？網絡渠道提供的互動溝通是否通暢，客戶關系是否穩固？網絡廣告和品牌推廣措施是否得力？5.2網絡品牌策略業務定位與策劃內容網絡品牌的業務定位類型有三種：網上在線業務、網絡信息傳播和線下傳統業務。

網絡品牌策劃是針對網絡品牌在線業務內容展開的，

內容包括：品牌代表的業務內容以及該業務內容網上競爭狀況分析；品牌擁有的資源分析；表現品牌形態的內容，包括：域名、網站(網站名稱、Logo、網頁基色、網站內容網絡實名和通用網址等)、電子郵箱；品牌營銷推廣方案；品牌資產管理制度；品牌危機預案及網絡公關策略；品牌推廣效果評估等。5.2網絡品牌策略網絡品牌的創建與塑造5.2網絡品牌策略客戶資源交互溝通交易市場訂單履約品牌創建售后服務(2)顧客吸引·訪客·看客·駐客·顧客(1)營銷策劃·市場細分·市場定位·網絡廣告·客戶關系(3)社區營銷·塑造品牌·展示產品·客戶需求·銷售引導(4)在線交易·安全認證·電子支付·交易撮合·信息管理(6)客戶維系·電子郵件·客戶響應·VOC整合·VOC管理(5)訂單履約·產品組織·包裝儲運·物流配送·跟蹤查詢VOC（

VoiceOfCustom）

客戶聲音何建民原創教學成果，若引用請標明其來源。網絡品牌危機與公關品牌危機

品牌危機是企業由于外部環境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業的生存與發展會產生不良影響。品牌危機具有特點是：突發性、低預見性、嚴重危害性、破壞性和輿論高度關注性等。

品牌危機產生的主要原因有：(1)制定的品牌戰略失誤；(2)實施品牌策略的失誤；(3)品牌的素質缺陷；(4)品牌環境的變化。

品牌危機管理階段分為三部分：危機預警監測階段、危機處置實施階段和危機善后管理階段，稱為品牌危機管理的“PP+R+RR”模式。5.2網絡品牌策略

網絡公關

公關關系(PublicRelations，PR)簡稱公關，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關系，以幫助該組織目標實現的系統活動。

網絡公關關系的內容主要包括：

(1)維系客戶的網絡公關。

(2)處理危機的網絡公關。

(3)塑造口碑的網絡公關。

(4)創建品牌的網絡公關。5.2網絡品牌策略5.1基本概念5.2網絡品牌策略5.3產品和服務策略內容綱要第五章網絡品牌及產品策略產品策略品牌策略產品品牌策略特征表現品牌實例公司統一品牌所有產品均以公司名稱為品牌名海爾、雀巢家族統一品牌所有的產品均以統一的品牌命名“康師傅”方便面分類品牌不同種類的產品采用不同的品牌奇瑞的QQ、旗云、東方之子多品牌同種類產品采用不同的品牌箭牌的綠箭、益達、勁浪個別品牌每個產品采用不同的品牌聯想筆記本的旭日、昭陽等自主品牌產品采用零售商的品牌合家福、蘇果5.3產品與服務策略包裝策略

產品包裝是指對某一品牌的產品設計并制作容器或包裹物的一系列活動。

（1）包裝類型

主要有產品主體包裝、運輸包裝和促銷包裝三種。

（2）包裝策略常用策略是：類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、再利用包裝策略。5.3產品與服務策略服務策略

產品服務是指整體產品中的擴展產品部分，或是指伴隨產品所提供的相關服務內容。

服務策略包括：(1)服務項目。是指選擇具體的服務內容。

(2)服務形式。服務形式包括服務要素如何定價以及要素通過何種方式提供。5.3產品與服務策略新產品開發策略

新產品的創意構思

新產品的構思創意來源于多種渠道，主要是消費者、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者等，但最主要來源還是消費者，消費者是引導產品創意構思設計的力量之源。

新產品的設計研制

研制與開發新產品是一項復雜的信息與業務處理工程，企業必須應用先進的技術和手段，研發新的產品以滿足市場的需求并獲得消費者滿意。5.3產品與服務策略新產品的試銷上市潛在的需求、未實現的需求，顧客意見的聚合。使用功能性能指標功效產品概念服務內容評估篩選研發方案產品設計品牌設計服務策劃新產品新服務技術,經濟,貿易,合作需求,競爭,進步,發展知識產權保護試驗準備推廣規?；N售接受預訂，生產準備分銷準備，資金準備廣告宣傳，價格設計電子商務，網絡營銷技術、工藝制造、質量可靠性、安全性、各種認證投放市場

試用、消費

者的評價、

小規模的

用戶意見。下一輪新產品開發新產品開發的基本過程5.3產品與服務策略新產品的研發策略（1）全新的產品策略。（2）新產品線策略。（3）在現有產品線外新增產品策略。（4）在現有產品基礎上更新換代策略。（5）降低產品成本的策略。5.3產品與服務策略個性化服務策略基本概念

個性化服務(PersonalizationService)是指企業根據消費者個人的偏好、興趣和以往購買行為的特征變化特點和需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務內容，以滿足客戶特定需求的定制服務方式。

個性化服務內容包括三個方面：（1）服務時空的個性化；（2）服務方式的個性化；（3）服務內容的個性化。

5.3產品與服務策略個性化服務特點以銷定產，成本費用降低。減輕積壓，庫存成本及降低。溝通便利，流通費用降低。價值體現，客戶忠誠度提高。5.3產品與服務策略個性化服務策略(1)產品大規模定制策略

產品大規模定制生產模式旨在以大批量生產的成本和速度優勢，向消費者提供個性化的產品，以滿足其個性化的需求。(2)信息個性化服務策略①頁面定制服務策略；②電子郵件定制策略。③客戶的定制服務策略。(3)網站個性化服務策略①個性化網站設計；②自適應網站設計。個性化服務問題5.3產品與服務策略品牌概念是由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素組合而成的一個集合。其目的是幫助辨別銷售者的產品或服務，使之在眾多的競爭者產品或服務中被快速地區別開來。創建品牌的目的在于給企業帶來收益和價值體現，企業通過品牌認知、知覺質量、品牌聯想和品牌忠誠提升品牌的價值。同時，品牌又是重要的營銷工具，在產品與服務營銷中發揮著識別、增值、質保和促銷作用。本章小結(1/4)網絡品牌在互聯網絡環境下可自然延伸，其品牌影響力可在網絡營銷或社會化傳播中形成，是受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。網絡品牌類型：業務網絡品牌、媒體網絡品牌和綜合網絡品牌。業務網絡品牌是嚴格意義上的網絡品牌，其他兩種是傳統意義上的品牌在網上自然延伸的結果。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。與傳統品牌不同的是，網絡品牌的特征由網絡技術特點及其影響力來體現。本章小結(2/4)產品是指提供給市場的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務，是由核心產品、形態產品和擴展產品三個層次組成的整體概念。產品概念有廣義和狹義之分，狹義產品是指企業生產的具有一定物質形態和用途的物品；廣義產品是指提供給市場，用于