新品類營銷從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破許多企業(yè)之因此失敗，是因為他們無法將競爭戰(zhàn)略的概念轉(zhuǎn)化為具體的行動步驟！

新品類營銷：從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破文·版權(quán)所有/福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)

一、新品類，被嚴(yán)峻忽視的營銷戰(zhàn)略提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價值往往被大大地忽視了。福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，事實上，制造新品類是一種戰(zhàn)略！是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營、開創(chuàng)藍(lán)海市場的實效營銷戰(zhàn)略！娃哈哈集團(tuán)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時是一家校辦罐頭食品廠，眾所周知，后來他是靠“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”在市場獨樹一幟、脫穎而出的。假如堅持做水果罐頭可能永無出頭之日；2000年，在眾多果汁企業(yè)還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，趕忙火爆專門，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；2003年，華龍集團(tuán)在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開創(chuàng)出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到都市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；樂百氏在安靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強(qiáng)勁的功能飲料熱；慈濟(jì)體檢中心把原先在醫(yī)院進(jìn)行的體檢項目抽出來，再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務(wù)，迅速走紅全國；分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴(yán)峻同質(zhì)化的情形下，獨辟樓宇視頻廣告，躲開了紅海撕殺。神威藥業(yè)、中金黃金、創(chuàng)維彩電、蒙牛利樂枕、東阿阿膠、SOHU現(xiàn)代城、女兒紅泥藏香型白酒、這確實是品類創(chuàng)新所帶來的成就！它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，然而，新產(chǎn)品不等同于新品類！新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是它與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮亮的區(qū)隔，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，制造著自己的品牌。也確實是說，它的創(chuàng)新奉獻(xiàn)要緊在營銷的戰(zhàn)略價值上！而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方（不同于一樣外語補(bǔ)習(xí)的出國語言訓(xùn)練）等等，這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡，開創(chuàng)了一個又一個藍(lán)海。因此，新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑!有時確實是成功戰(zhàn)略本身！

二、新品類的戰(zhàn)略價值對新品類認(rèn)識的錯位，還因為對新品類戰(zhàn)略價值認(rèn)識不深入。新品類在戰(zhàn)略上具有多方面不可替代的重要價值。一是品類能夠成就品牌，品牌價值專門高。品牌因品類而生!許多人都明白品牌的重要，但專門少有人明白大品牌大多因品類而生。不能說所有成功的品牌都能代表一個品類，然而一個創(chuàng)新的被市場同意的新品類注定會催生一個大品牌，可口可樂、七喜、福特、任天堂、柯達(dá)、吉列、全聚德、亞都等無不如此。品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象。因為你開創(chuàng)并代表那個新品類，消費者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來，比如，一提起喜之郎就會想起果凍，喜之郎品牌就成為品類的第一代表！因此，品類的代表者占盡了品品類和品牌先機(jī)，品牌價值專門高。可口可樂品牌價值是670億美元。什么緣故會這么高？當(dāng)時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料，假如與原有產(chǎn)品品類為伍，是不管如何是做不到的。可口可樂能進(jìn)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。可口可樂在大半個世紀(jì)以來一直是可樂的絕對第一品牌，百事可樂在追趕可口可樂最初的70年里，一直是一種地點性飲料品牌。直到后來，它將品牌定位于“年輕一代的選擇”，情形才開始好轉(zhuǎn)。第一品牌能存活專門長時刻，同時容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位。可口可樂120年來一直是可樂第一品牌；通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品；舒潔80年來一直是紙巾第一品牌；健力寶，那個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在如此，仍舊占據(jù)著運動飲料的概念，盡管形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍舊有專門大的銷量，確實是品類的力量。二是開創(chuàng)藍(lán)海，具有天然規(guī)避競爭的屏障，擁有更強(qiáng)的自我愛護(hù)性。第一制造領(lǐng)導(dǎo)地位。假如你的品牌是品類中的唯獨品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競爭對手加入時，會更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只只是是一種容易仿制的糖水，然而在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值，這是你不管把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。專門可樂在都市里總也干只是可口可樂，道理就在那個地點。市場規(guī)律差不多證明，專門難借助品質(zhì)異或同建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量與品質(zhì)是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異，在充分競爭性市場，它不能保佑你成功。當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，同時是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時，它們被普遍認(rèn)為是仿照品。白加黑制造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類，現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家承諾，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn)品撐天下，不是其它營銷秘笈，是因為它開創(chuàng)了植物蛋白全新品類（同時叫露露，假如叫美味杏仁露可就完了）。相反，承德露露在其它營銷方面沒有多少可圈可點之處。當(dāng)露露的杏仁飲料專家形象在消費者心中成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是跟隨和擾亂。這看似“極不正常的”的現(xiàn)象恰恰說明了品類力量的強(qiáng)大。

領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感受，即，你的品牌確信是最好的，對競爭對手的認(rèn)知就差專門多。下一級品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)。康師傅在是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，確實是那個規(guī)律在起作用。三是顛覆市場、后來居上。市場競爭的杰出就在于顛覆市場、后來居上，否則，世界都將暗淡失色。老鼠如何挑戰(zhàn)大象，后來者如何樣居上？捷徑是制造新品類！本土洗滌企業(yè)納愛斯，靠一個不起眼的創(chuàng)新品類藍(lán)色“超能皂”實現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透亮皂”再到洗衣粉，以品類將營銷帶活，把企業(yè)帶大，成為本土唯獨能與跨國企業(yè)抗衡的日化企業(yè)。韓國三星電子什么緣故能用不到6年時刻成長為全球強(qiáng)勢第一大消費電子品牌，排名超過索尼，其最要緊的緣故是，準(zhǔn)確推測了電子產(chǎn)品數(shù)字化加速進(jìn)展的趨勢，快人一步地儲存開發(fā)了數(shù)字化電子產(chǎn)品，領(lǐng)銜全球數(shù)字化電子產(chǎn)品進(jìn)程，在全世界以最新的電子產(chǎn)品品類說話，贏得了尊重，更贏得了進(jìn)展。

三、什么緣故說品類創(chuàng)新是實效、成功的戰(zhàn)略？專門多人認(rèn)為，市場競爭的全然任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍隳軌蛱峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實并非如此，你假如只占有專門小的市場份額，同時不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始確實是錯誤的。許多的公司正是如此埋頭苦干，把幾乎全部的期望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結(jié)果，最終依舊難以超越對手，前仆后繼搏殺在“紅海”中。因為這算不得戰(zhàn)略優(yōu)勢！在現(xiàn)實市場中的每一個品類中都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？是設(shè)法從既成市場中分一塊蛋糕，依舊用看似不確定的新品類開創(chuàng)一片新天地，機(jī)會到底在哪一面？事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。制造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你能夠比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。聞名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾＆#8226;波特，從大量的實踐中總結(jié)出三種取勝的競爭戰(zhàn)略：“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”和“專一化戰(zhàn)略”。《藍(lán)海戰(zhàn)略》更是義無反顧地說:想在競爭中求勝，唯獨的方法確實是不要只顧著打敗對手。要在以后贏得勝利，企業(yè)必須停止競爭，開創(chuàng)藍(lán)海，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。制造新品類確實是實現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和實現(xiàn)“不競爭”戰(zhàn)略的具體和實效的途徑!確實是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑！是超越競爭的戰(zhàn)略選擇!新品類產(chǎn)品，是差異化要素的載體。因此，新品類營銷戰(zhàn)略，確實是差異化競爭最基礎(chǔ)、最常見也是最顯效的手段之一。至少有一多半企業(yè)的競爭戰(zhàn)略差異是在產(chǎn)品和新品類中形成的。像戴爾用定單直銷模式戰(zhàn)略取得成功的，如何說不多。假如你生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入市場競爭，要想在戰(zhàn)略上成功，只能依仗總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。然而一個競爭充分的市場，其產(chǎn)業(yè)平均利潤差不多專門薄。大凡能夠活下來立得住的品牌，在實力、技術(shù)、營銷治理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭困難太大，勝算無幾。虎口奪食危險，那么自己制造一種新的產(chǎn)品類別，開創(chuàng)藍(lán)海市場，自己第一獨占獨享！這方面就連品牌王國的寶潔也不能免俗。寶潔公司進(jìn)入中國的第一款洗發(fā)水是哪個產(chǎn)品？是中國人第一次明白的新品類——去頭屑的“海飛絲”，進(jìn)入中國的第一款香皂是哪個產(chǎn)品？是號稱有除菌功能、愛護(hù)全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的，因為新品類與生俱來的新穎和價值，容易讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費者內(nèi)心扎根。品類創(chuàng)新是市場營銷在全然上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去制造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。許多的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)覺一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生之時。豪不夸張地說，發(fā)覺和制造一個新品類，價值勝過打5000萬廣告費！新品類不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，新品類營銷能夠使你超越競爭，徑直通向無垠的藍(lán)海。

四、制造新品類，方法專門簡單新品類確實是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或它的中間開創(chuàng)一個新領(lǐng)域。因此，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐。然后命名那個領(lǐng)域，把你開創(chuàng)的新領(lǐng)域作為一種新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為那個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，第一在自己開創(chuàng)的市場中獨占獨享。愛可視公司制造性地在MP3的概念旁邊制造了MP4，成為全球移動多媒體行業(yè)技術(shù)專家和領(lǐng)導(dǎo)者。事實上MP3與MP4在技術(shù)上關(guān)聯(lián)度并不高，也不是升級關(guān)系。“派”的概念是“好麗友”帶來的，福建達(dá)利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國。沒錯，需求差不多被許多產(chǎn)品爭搶著、滿足著，然而千萬不要被這種市場現(xiàn)象所嚇倒。新品類的機(jī)會在于替代現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是與之血拼!在沒有保暖內(nèi)衣的生活，誰聽說過哪位買不到御寒的冬衣？保暖的衣服品類專門多，有毛的、皮的、棉的和羽絨的，需求看起來差不多被滿足了，然而沒有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內(nèi)衣，卻讓廠家賺得盆滿缽溢，許多經(jīng)銷商從幾十萬起家，一年暴賺一個億差不多不是新聞。如何樣制造新品類呢？用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去制造一種全新產(chǎn)品，制造新品類。喜之郎果凍——原先只吃過皮凍，從來沒有吃過如此晶瑩剔透口味幽香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的幽香；波力海苔——像紫菜似的然而含在嘴里能化的有著專門味道的零食；大寨核桃露——原先核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現(xiàn)在變成能喝的核桃；朗科U盤——原先只能用時刻都會讀不出文件的3.5寸軟盤，現(xiàn)在變成不用附加設(shè)備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原先晾衣竹桿挑，現(xiàn)在只需用手搖；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——原先只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙，現(xiàn)在有了為女性貼身呵護(hù)棉紙墊兒；五個“9”極品黃金月餅——月餅原先是用來吃的，中國黃金股份迎合現(xiàn)代社會月餅吃得少送得多，獨具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的顯現(xiàn)需要創(chuàng)意，還需要用技術(shù)來實現(xiàn)，不容易。因此，誰能領(lǐng)先把產(chǎn)品推向市場，誰也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上制造新品類。比如MP3（替代隨身聽）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種制造新品類的方法，確實是在原先產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級或加減。腦白金除了要緊成分是褪黑素外，還加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，因此它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，制造了叫做腦白金的新品類，特立獨行，從而獨占獨享。總之，設(shè)法與原先的產(chǎn)品不同，制造條件形成符合戰(zhàn)略價值的新品類。用制造或發(fā)覺的新概念去搶先占有，為己所用，制造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”那個概念帶給大陸消費者，領(lǐng)先占有了那個品類，主推的是巧克力派。后來者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達(dá)利從此取得了成功。

在快速消費品行業(yè)，如此的空白點不知有多少。華龍集團(tuán)制造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)覺概念、制造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。那個方法事實上確實是艾＆#8226;里斯和杰克＆#8226;特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)覺各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時刻長，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。事實上那個概念原先在茅臺酒中，惋惜這些年茅臺酒差不多不明白自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)覺與炒作只只是是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有那個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務(wù)通確實是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，并用定位性名稱“商務(wù)能”三個字準(zhǔn)確精湛地傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也是品類戰(zhàn)略的奇異之處。用雜交營銷理念，打破原先產(chǎn)品類別和營銷方法界限，制造新品類。福來創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷思維，創(chuàng)意無邊界，相信一切皆變?yōu)榭赡堋７砰_地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。維生素C是藥品依舊食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，制造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時尚化，取得了龐大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，一般的水果糖差不多有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，差不多被開發(fā)盡了。越界探究，把糖果與維生素雜交，因此一種全新的維生素糖果品類產(chǎn)生了！超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間制造了另一個市場空間。力度伸維C片，將藥品維C與具有時尚情調(diào)的泡騰方式雜交起來，維C泡騰趕忙成了時尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，喝前讓你搖一搖“搖一搖”，將飲料雜交成“玩”的飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來，牛奶變成了能夠含著吃、嚼著吃的食品；可采美眼貼沒有人懷疑它的美容功用，但福來將它當(dāng)藥賣，走藥店渠道，可采的漢方養(yǎng)育眼法與藥店的專業(yè)、可信任形象，使可采成為中藥護(hù)眼新品類，幸免與日化巨頭正面交火，成就護(hù)眼第一品牌。

五、規(guī)避新品類市場風(fēng)險與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類制造只需要專門低的市場傳播費用。新品類因為新，產(chǎn)品自身攜帶著鮮亮、專門、有經(jīng)歷點、有利益點的營銷信息。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就仿佛自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教消費者如何喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它仿照者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創(chuàng)了一個如此的新品類：既解渴又有營養(yǎng)果汁水，它不像純潔水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在那個地點變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純潔水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個快樂的選擇。因此，在統(tǒng)一鮮橙多上市的時候，我們沒有看到統(tǒng)一集團(tuán)為“鮮橙多”打廣告。三全制造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用叮囑顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全凍水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。只要傾心為消費者著想，新品類就會被消費者同意。然而，創(chuàng)新就會有風(fēng)險。1、甄別真假需求。需求是不能憑空制造的！需求是發(fā)覺沒發(fā)覺，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。假如需求不存在，不管你花多大的力量去教育和引導(dǎo)，也不可能成功。TCL曾經(jīng)轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”。TCL是想通過它，讓電視機(jī)實現(xiàn)一部分上網(wǎng)功能。HiD瞄準(zhǔn)的是典型的偽需求！當(dāng)今消費者接收信息的電器，在功能上越分越開，定位越來越細(xì)，電視差不多上客廳一個，臥房一個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網(wǎng)，不用問，全然沒人買帳，只好收場。幾千萬的市場教育費用白瞎了。有許多人舉索尼的例子，說她的隨身聽是制造了新的消費需求，這是胡說八道！人們聽音樂的需求本來就存在，只是原先用大收錄機(jī)固定在一個地點聽。年輕人想移動著聽只好提著大收錄機(jī)，這是二十多年前大街上的一道風(fēng)景！那個需求不是索尼制造的。索尼發(fā)覺了那個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求，把收錄機(jī)做得專門小，因此，產(chǎn)生了新品類隨身聽。甄別真假需求要注意三點：一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是漂亮和期望。假如那個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當(dāng)年VCD機(jī)的開創(chuàng)者對市場上光盤（節(jié)目源）少的問題認(rèn)識不足，不明白消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶顯現(xiàn)之前，差不多有人做茶飲料了，創(chuàng)新品類什么緣故沒有賣起來？因為這家公司把茶水裝進(jìn)了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上、使用上要有關(guān)聯(lián)和承接，節(jié)約傳播費用。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來確實是有的，假如你非要制造需求，那是自討苦吃。U盤是近年才顯現(xiàn)的，是新品類，但需求依舊舊的，只只是原先用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會了。腦白金那種需要大投入巧說服的新品類不是一樣人能玩轉(zhuǎn)的，慎用。三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也確實是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。2、阻擊跟隨，保住勝利果實。老話講“瘦地?zé)o人耕，耕開了有人爭”。新品類市場也是如此。企業(yè)最擔(dān)憂的是，好不容易開創(chuàng)的新品類市場，前期投入許多，剛要收成，仿照者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法：一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場。假如企業(yè)實力不夠，千萬不要像當(dāng)年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。那個市場需要其它企業(yè)配套，提供節(jié)目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類，不與現(xiàn)有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達(dá)利食品進(jìn)軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。二是，只要實力承諾，市場推進(jìn)速度要快。不僅要占據(jù)市場，更要占據(jù)消費者的心，成為消費者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。否則，后來者一發(fā)力，專門容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原先是第一品牌，但是一沒留神，王老吉領(lǐng)先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。同理，市場差不多有了產(chǎn)品不怕，只要沒有在消費者內(nèi)心、沒有在市場上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌沒有牢固占據(jù)品類，照樣是品類機(jī)會，比較容易成功。康師傅方便面、恰恰瓜子等，如此的例子專門多。

三是，要有作為品類代表者的在技術(shù)、產(chǎn)品升級等方面的儲備。仿照與跟隨是無法幸免的市場現(xiàn)象，當(dāng)仿照者跟來，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有理由說明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實實的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級，像喜之郎，它的產(chǎn)品差不多不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感受不一樣。

六、新品類市場，中國企業(yè)還有5年機(jī)會福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，中國市場存在大量的品類機(jī)會！中國市場的專門環(huán)境，給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件。在許多領(lǐng)域，國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚處空白，只要企業(yè)走在前面，對產(chǎn)品品類的劃分、稱謂，原創(chuàng)的空間就專門大，比如在保健品領(lǐng)域，首創(chuàng)品類都獲得了豐厚的回報，比如蜂王漿、三株口服液、匯仁腎寶、腦黃金、腦白金等。從企業(yè)角度看，中國企業(yè)的生存與進(jìn)展是戰(zhàn)略的第一主