淺析大紅鷹煙草品牌塑造工程------大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權廠長帶著領導班子來到我們葉茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規劃的合作進行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說："我唱一首歌給你們聽。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是專門完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都專門震動。我們相信，企業家的性格決定企業的性格。大紅鷹有如此一個充滿激情的企業家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。因此盡管那時還有兩家煙草企業也在同我們探討合作事宜，但我們當下就覺得非跟大紅鷹合作不可。兩年前我們曾服務于白沙香煙，開始探究中國的煙草品牌塑造工程。沉醉在整整一年"鶴舞白沙，我心翱翔"的情緒和狀態中，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的專門性獲得了深刻的了解與把握。我們規劃的白沙銀世界和白沙金世紀產品系列，更開創了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。兩年后我們又有幸服務于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境域。尷尬又過癮的煙草廣告做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！說尷尬是因為煙草產品的專門性。誰都明白，煙草廣告是標標準準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區：不可顯現產品，不可顯現產品的使用場景，不可顯現品牌LOGO，不可顯現品牌標準字，甚至不可顯現已頗具知名度的品牌口號……等等。因為完全脫離產品，因此煙草廣告的創作有時難免會有隔靴搔癢之感。說過癮，同樣是因為煙草產品的專門性。因為諸多的不能夠，煙草廣告能夠不用硬塞進許多產品的表現，能夠不用去運算這支廣告片里給了產品多少鏡頭多少秒時刻，能夠不用去擔憂產品功能有沒有說明白……你能夠拋開一切用心一意地放手去表現品牌，客戶也專門支持你。因此有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考查廣告運氣牌功力的角斗場--明明不是賣產品的廣告，但衡量那個廣告的最終標準仍舊是產品在市場上的表現。服務大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛楚又爽快的品牌創作癮！矛盾重重的煙草行業矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。據國家統計局等單位的聯合統計，至2001年底，卷煙制造業共有企業195家，實現的銷售收入為1674.64億元，占全部工業行業銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業中70.77%的企業盈利，29.23%的企業虧損。我國卷煙市場現有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優煙的品牌集中度及市場占有率依舊專門低。行業名優煙不到4%，約占22％的產量，其中"中華"等四個全國名優卷煙牌號也只占有近7.5％的產量。當今世界煙草市場差不多上被三大煙草公司菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產量占世界卷煙總量41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。矛盾二：專賣專營與開放進展。我國煙草行業多年來一直處于中央政策、地點政府政策的方方面面的愛護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統一經營治理。煙草作為一種專門專門的消費品，集開放性、打算性、競爭性、管控性于一體，因此我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業的地點愛護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構能夠用任何不正當的理由和手段阻止外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取鄙視政策。盡管國家一再重申不得以各種形式和手段進行地點愛護，但近年來這種局面差不多愈演愈烈。這種環境導致煙草行業的地點愛護主義優勝于其他任何行業，同時也阻礙了中國煙草行業的進一步進展壯大，制約著中國煙草行業進一步打造自己的核心競爭力。WTO后，外煙對國內市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而通過多年的口味熏陶，中國的消費者，專門是年輕一代的消費者差不多慢慢適應混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中國型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬寶路"、"烤煙型555"，其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產品結構不合理。從整體上來看，我國煙草市場差不多出現出飽和態勢，各大卷煙廠在產品結構方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業進展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的三分之一。但由于產品缺乏國際競爭力，國外市場專門小，行業實力較弱，并非煙草強國。縱觀我國煙草進展歷程，近20年是進展速度最快、成效最顯著的時期，大體經歷了生產擴張、產品結構快速調整和平穩進展三個進展時期。總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占據速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業只有迅速壯大，才能更好地在以后的市場中生存。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業將面臨著猛烈的國際、國內市場競爭，正處于關鍵的歷史進展時期。翱翔，你預備好了嗎？通過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌進展的三個時期：起飛--大紅鷹卷煙品牌進展的第一個時期：

時間：1994-2000年

市場特點：短缺經濟和過剩經濟初期；地點封鎖、諸侯割據逐步形成；

本省市場高檔卷煙需求龐大

經營業績：快速增長

競爭力：產品力、銷售力、廣告拉動力

積累：大紅鷹成為名牌〔區域性強勢+全國性知名〕

突出特點：80%的銷售業績來源于本省市場值得關注的是，這時大紅鷹的進展顯現增長乏力的苗頭，障礙要緊表現為：

--省內市場差不多飽和

--省外市場封鎖加劇；省外市場儲備不足

--原料預備的壓力；打算指標的限制

--連續快速進展的風險

--大紅鷹本身的競爭能力亟待加強

--大紅鷹要增強品牌力養精蓄銳--大紅鷹卷煙品牌進展的第二個時期：

時間：2001-200？年

市場特點：地點封鎖、諸侯割據達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；

年產60萬箱以上煙草企業苦苦掙扎；煙草生產企業殘酷競爭

經營業績：有形經濟指標增長放緩；無形積存迅速增加

競爭力：品牌力〔企業核心競爭能力大大加強〕

積累：大紅鷹成為品牌〔區域性強勢品牌向全國性知名品牌進展〕

突出特點：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待顯現快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有：

--地點封鎖逐步取消，全國大市場競爭環境形成

--專賣專營可能松動

--大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動

--國家局扶優扶強政策顯現的購并機遇翱翔--大紅鷹卷煙品牌進展的第三個時期：

時間：200？-200？年

市場特點：

--大紅鷹品牌強勢擴張

--無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張

--進軍國際市場

--大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌治理的難題與突破，可能的問題有：

--〔低焦、低危害〕所帶來的技術進步的要求；技術連續進步的壓力

--從區域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破

--面向以后品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，確實是關心大紅鷹做好翱翔前的一切預備。重中之重，因此是品牌的整合營銷傳播。本土煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。再看國內煙草品牌：黃山。品牌口號是"一品黃山，天高云淡"。專門有意境，講的是一種抽煙時的感受。既有借古語"一品"〔專門高級〕諧音"一品"〔品味〕之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉換。這種表現上的機智在黃山的廣告片中專門突出。但品牌形象卻始終流于感受層面，未能超越產品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現的延伸專門困難。這是不得不讓人擔憂的一件事。七匹狼。品牌口號是"與狼共舞，盡顯英雄本色"。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。應該說七匹狼的品牌差不多有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：假如有一天七匹狼的廣告傳播遭遇象大紅鷹一樣的阻礙--具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中顯現，如何辦呢？因此說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應的品牌表現元素，才能將此品牌性格到底。紅塔山。品牌口號是"點燃無窮聰慧，啟發廣袤思維"，暗喻煙草的產品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。看起來講的是產品的功能，事實上是暗示廣告的主角身份，頗見心機。利群。品牌口號"永久利群，永久追求"應該說有專門好的立意，但品牌的傳播表現卻專門紛亂，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內在的關聯性，因此不明白品牌想要說什么。這是專門惋惜的。我們明白，品牌是消費者與產品情感的聯系，精神的寄予。也確實是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題確實是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？

接下來一系列的問題魚貫而至：

大紅鷹的品牌精神是什么？

大紅鷹有什么樣的品牌主張？

大紅鷹的性格如何？它有什么追求？

大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現方面的延伸性如何樣？

…………大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有專門多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……

還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？

成就之鷹？

拼搏之鷹？

歡樂之鷹？

瀟灑之鷹？

向上之鷹？

期望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗差不多上專門好的概念，也符合大紅鷹的原生感受，只是這些概念已被濫用，嚴峻缺乏新奇度。期望/瀟灑/歡樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號"新時代的精神"銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感受。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中挖掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛楚的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風險--創意本身確實是嘗試，確實是勇敢地冒風險。想做安全分子，就只能永久循規蹈矩永久埋住在時刻的沙礫里。

但答案仍舊不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代差不多來臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，事實上就差不多種下了煙草品牌符號化的種子。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能義正詞嚴地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能明白得為這是某經貿公司，那是某文化公司，等等，因此符號就成了煙草品牌廣告表現中必不可少的一個"代言"元素。比如白沙的翱翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的"山"字。因此，那個符號還必須有內涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你那個地點是休閑世界，大衛杜夫那么擺出一副貴族紳士的派頭。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現活力的，而沒有內涵的符號那么是沒有生命能量的。那么內涵是誰給予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念專門好地結合，并有力地傳播，那個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的"代言"元素。更高一層的要求是符號在表現上的延伸性。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：

大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？

那個品牌符號有沒有內涵？是什么？

那個品牌符號可不能夠延伸？延伸的空間有多大？有內涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代差不多到來！大紅鷹是一只勝利之鷹當我們認真閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發覺那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。用勁地盯著那只回頭鷹，慢慢地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個"V"的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當也只是了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，"新時代的精神"也是包含了積極進取的含義。過程專門復雜，得到的結論卻專門簡單，最全然的理由也是專門簡單，這或許確實是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧--n具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹假設想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。n勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有專門好的傳播基礎，又獨一無二。n競爭日益猛烈的現代社會，生存確實是一場戰爭，勝利是每一個人的期望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內心最大的期望，方能感動并撼動消費者。n勝利是一個專門好的口彩。

讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象"V"形的手勢一樣；由一只具象的鷹變為一只精神的鷹。也確實是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的期望，能夠為一切渴求勝利并堅強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。這確實是大紅鷹--勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關系的妄圖。我們一直認為，讓大紅鷹詮釋關于勝利的哲學，提出關于勝利明白得的主張，將品牌塑造上升到精神層面，如此的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。〔這事實上也是對所有品牌的要求。〕假如要描畫勝利之鷹，它的品牌寫真應該是如此的："大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現代精神圖騰，具有王者氣質和戰無不勝的奇異力量。"飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈妄圖、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。假如大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？n他是一個受過高等教育、具有現代感和國際感的文化人。n他是一個物質上富裕，同時精神上也富有的成功人士。n他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，可不能欺詐誰，更可不能對消費者說謊，值得人們信任。n他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原那么，可不能為了利益降低身份，更可不能為了利益阿諛奉承。n他是我們的一個朋友，每天都見面，情愿傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓舞我們去妄圖勝利，并通過堅強拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的歡樂和人一輩子體會。而"V"型的表現，那么是"大紅鷹--勝利之鷹"的核心創意。查找自然與生活中的"V"我們總是說，大創意和小創意的區別就在于：大創意是能夠延伸的好創意，小創意是不能夠延伸的好創意。定下"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌概念，也找到了一個品牌表現的符號"V"，接下來就得看品牌概念及表現的延伸性如何。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現實需要。大紅鷹的品牌差不多元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號--新時代的精神。這三者在中央級媒體上差不多上禁用的，所能顯現的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。如何辦？

我們的答案是查找自然與生活中的"V"。

因此我們發覺了許多許多?quot;V"--

彎成V形的高速公路；

街道裁剪出的V形天空；

許多V字起起伏伏的長城；

九曲十八彎的河流；

高聳的兩座山峰；

兩座埃及的金字塔；

開裂的冰川；

排成V形的大雁或企鵝；

張開雙臂的人；

V形手勢；

微笑的嘴角；

兩只緊緊相牽的手臂；

一本翻開的書；

破殼而出的小雞和蛋；

鷹拳的造型；

俏皮的魚尾；

噴發的火山；

…………只要認真查找，自然與生活中的"V"真是太多太多了，勝利之鷹表現的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標不能顯現又如何樣？品牌標準字不能顯現又如何樣？甚至具象的鷹也不能顯現又如何樣？我們有這么這么多?quot;V"，全然取之不竭用之不盡，況且我們還能夠制造更多更多的"V"，勝利之鷹的概念表現自然無窮無盡，無限自由。新時代的精神如何辦？"新時代的精神"是大紅鷹品牌資產的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。能夠說，整個大紅鷹對"新時代的精神"這句口號是情深義重的。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，"新時代的精神"差不多不能表達"新時代"的特點了，消費者總是問："新時代的精神"是什么精神？大紅鷹專門難回答。現在我們提出"勝利之鷹"這一核心創意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換"新時代精神"面臨兩大難題：1．"勝利之鷹"如何承接"新時代的精神"，并巧妙將其品牌資產轉移過來？2．大紅鷹能否同意那個改變呢？第一個問題我們找到了解決方法："勝利之鷹"作為全新的品牌口號大力傳播，"新時代的精神"提升為企業口號，但在傳播上只是作為一個差不多元素來表現。如此就能夠巧妙地過度"新時代精神"與"勝利之鷹"的轉換，讓消費者自然而然地同意大紅鷹新的品牌口號。第二個問題那么完全要看大紅鷹人的態度了。制造了"新時代的精神"和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得舍棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個通宵做好核心創意緊急溝通案。迫不及待地趕到寧波。因為那個品牌概念和核心創意出來得太不容易了，因此一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。闡述是在晚宴上進行的。在龐大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番激情充滿的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們內心有點發毛。徐芳權廠長那么一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說："你們說說看。""勝利之鷹概念專門好，但V字的表現元素會可不能跟channlV混淆？"

"專門有氣概，這確實是大紅鷹煙草的男性氣質。"

"大紅鷹--勝利之鷹，專門響亮的口號！"

"我們大紅鷹確實是勝利之鷹。"

"大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？確實是勝利精神！"

"會可不能太自豪了？"

…………銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發言過來，徐廠長一直微笑地環顧四周，鼓舞每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發言權，充分民主。不發言還不行，領導會點兵捉將。大伙兒的溝通專門開放，專門直截了當。這是一個陽光輝煌極其健康的團隊。最后才是徐廠長的總結性發言。他深深地吸了一口煙，慢慢呼出，之后，擲出一句話："勝利之鷹，概念專門好，立意專門高！專門品牌概念的表現能夠無限延伸，真是一個大創意啊。"

如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子："你們能同意那個創意，真是太棒了！太棒了！"徐廠長接著又說："剛才什么緣故我不說話？是因為我太興奮了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。現在，我們一起為大紅鷹舉杯，大伙兒一起喊：大紅鷹，飛-飛-飛--！好不行？要喊得專門高專門長！"只聽見一片振聾發聵的歡呼聲直貫耳鼓："大紅鷹，飛-飛-飛--！"全然聽不見碰杯的聲音了。諸位看官以為這是在說故事？No！這確實是當時的真實情形，我們的錄相能夠作證。真正的好方法能得到相應的回應，這種感受真好！不僅僅創作的結果專門美，整個過程也專門有美感，如此的創作經歷如何會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強、果斷的風格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗如此的合作，如此的交流，我們真是幸運！主平面的產生品牌概念有了，具體的表現確實是藝術的提煉了。雖說自然與生活中的"V"取之不竭用之不盡，但現時期大紅鷹主平面的表現卻只能有一個或一個系列。因為傳播的集中原那么，因為品牌形象的統一原那么，還因為我們對主平面單純尖銳的表現要求。最初的構想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實體與V型之間的設計，有運動系列的V造型動作，有白云構成的鷹形。但我們一直都沒有方法定奪，總覺得哪里還不到位。主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應用。它在哪兒呢？整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現。生活過得真是煎熬。

想起最早的時候兩支電視廣告創意：飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。盡管還沒執行，但畫面卻是能夠嘗試先做出來的。只只是這與我們以往的創作程序有點不一樣。以往的品牌表現創作差不多上先定影視廣告，再統一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個品牌創作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的依舊結果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。在創作方面，我們一向是只認作品不認其他。設計人員嘗試著設計?天空篇?與?大海篇?主平面。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實現的，因此每一縷煙、每一朵水花都要一點一點地做出來，費時費勁不說，那個審美與運算，就讓人頭疼不已。天空是那種通透完全的鈷藍，純潔，高遠，深沉，博大。三架飛機幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，潔凈，利落。大海有一種寧靜致遠的寬敞，寬廣無邊，引人不知不覺深入到里面去，迷失在夢幻一樣的藍色中。快艇在海面上靜靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質感的藍色大海上，形成優美純潔的V字。絕對是兩張極度單純的平面設計。潔凈得令人有一種透亮的錯覺。整整兩個多月的煎熬啊，才產生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。當我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠的應用，成效到底會如何樣呢？每次策劃或創作付諸實施的時候，我們都會經歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔憂突發事件，更可怕辜負客戶。種種情緒包圍著你，反反復復地思前想后。廣告真是一個折磨人的行業。大紅鷹企劃部的盧生先生打告訴我們：主平面在擎天柱上的成效太棒了！假如硬要雞蛋里挑骨頭的話，確實是那三架飛機得稍近一點才看得清晰。V字呢？專門醒目！后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣概，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質撲面而來。主平面實際應用的成效比起設計稿的近距離成效還要好。

這期間還發生了一些意外：虹橋機場的燈箱廣告被執行公司發錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執行極其不到位。乍見之下我們差點哭出來。其時正好接到大紅鷹俞建波經理的，忍不住強烈抗議了一番。后來有一段時刻，葉茂中這廝坐飛機都不忍走虹橋機場，而改走浦東機場。幸好不久之后，虹橋機場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。把"V"字畫在天空里依照品牌形象統一傳播的原那么，大紅鷹的影視廣告創作方向自然就指向了天空與大海。最早創意制作出來的是?天空篇?。假如只是表現飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺表現。我們期望能在影視廣告中注入"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌精神，情節上要設計，畫面也要傳達，因此我們讓飛機演繹了一個"天空，我的舞臺"的故事。

飛機從都市的高樓大廈上空飛過。飛機咆哮著從峽谷間穿過。飛機貼著原野掠過，龐大的影子投在大地上。飛機在大海上自由翱翔。飛機從四面八方飛來，聚攏到天空，齊心協力地在天空劃出五道雄壯壯觀氣宇軒昂?quot;V"字。天空是鷹的舞臺，天空也是飛機的舞臺。只有在天空里，鷹與飛機才是有生命的。大紅鷹●天空篇【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:摩天大廈鱗次櫛比的現代都市

陽光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼

一架飛機從都市的上空咆哮而過懸崖邊緣

一架飛機俯沖直下

流星一樣劃過崖邊險峭狹窄的峽谷

一架飛機挾著呼呼風聲穿峽而過無邊原野的上空

一架飛機疾速掠過

飛機的影子映現在廣袤的原野上飛機從海面上貼水而過

激起一片水花撲向鏡頭飛機在大海上空自由翱翔特寫：飛行員駕機飛行飛機的雷達上顯示

另有幾駕飛機正在靠攏兩駕飛機面對面沖撞過去

立即接觸的剎那

兩機各自一側身擦肩而過五架飛機搏擊長空在純潔碧藍的天空劃一個漂亮的V字大紅鷹標版氣概恢宏的進行曲

激昂而振奮人心

大紅鷹--勝利之鷹?天空篇?播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機的氣概從片中引發至片外。最有味的是引起了軍事網站的關注，貼子發得來不及換。把"V"字畫在大海上劃過了天空，我們接著去劃大海。拍照是在泰國執行的。七、八、九三個月是泰國的雨季。那個時候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無動氣。到達泰國的那天，雨一直稀里嘩啦地下個不停，且有越戰越勇之勢。下了飛機我們就驅車趕往拍照地saikeaw。一路上風暴雨狂。然后再換快艇過海，因為saikeaw是深入大海腹部的一個小島。快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，軀體也跟著一縱一縱的飛起落下。快艇狠狠地砸在海面，發出澎澎的巨響。專門驚奇，柔軟的海面難道堅硬似鐵的感受，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。傍晚的時候，遠遠地看到一灣銀色沙灘，確實是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時。青蛙專門是好客，整夜整夜大合唱，看起來千軍萬馬的氣概。睡不著覺，擔憂著改日的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。出來散步，碰見導演和制片，差不多上一樣的擔憂得睡不下。一樣情形下泰國的雨季是專門有規律的，白天總是會出太陽，傍晚五點左右開始下雨。但這一天雨都沒有停過，而且下得專門的大，這還專門少有呢。大伙兒互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的可愛。兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發。先將攝影設備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。裸泳島，事實上確實是更深入海洋中心人更少的一個小島，因為幾乎沒有人，因此你能夠放心大膽地裸泳。島上只有一戶農家，為游人提供簡單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的孤寂與寧靜。但如此人煙稀少的小島對我們的拍照來說仍舊不夠荒涼，因此更多的拍照作業是在大海深處的船上進行的。那兒的海水真藍啊！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。拍照船跟摩托艇要保持一定距離，因為船的波痕會互相阻礙。一共物色了五名摩托艇專業選手，正式演員有兩個，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個替補演員，以備不時之需。五個演員分擔著不同的角色，輪番上陣表演。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行天地大移動之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一個比一個更強的表現欲望，可把導演樂壞了。然而如何說不是專業演員，因此鏡頭感不強，老是跑不準位。導演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實地示范去了。位置是跑準了，駕駛技術偏又不專業，難道弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護照之類重要文件統統洗了一回澡。總算有驚無險。整個攝制過程專門順利。或許是我們的誠心拜祭打動了老天爺吧，他老人家真是幫忙，難道實拍的那幾天一直陽光輝煌。最后一個鏡頭是跟時刻搶太陽。眼看著陽光一點點暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機位，上帶子……導演的指揮口號也簡潔到了只有幾個字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時刻。?大海篇?攝制順利完成。為此，我們每個人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽熱情的禮物。什么是勝利之鷹仍舊有人會追問：什么是勝利之鷹？大紅鷹●大海篇【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:一片崢嶸硬朗的礁石群

視線穿過礁石群看得見清透的藍天碧海一陣馬達轟鳴聲由遠而近靠近

一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出摩托艇騰空而躍另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫面飛躍空中的摩托艇直直扎入海水

激起一片漩渦狀的巨浪

巨浪挾摩托艇俯沖之勢卷過畫面摩托艇在水底潛行摩托艇沖出水面兩只摩托艇在海面上縱橫馳騁

豪情萬丈，氣概奪人摩托艇的側身印著一只大紅鷹碎玉般的水花兩只摩托艇齊齊疾速拐彎水花疊現綻放摩托艇在海面上劃出漂亮的V字大紅鷹標版大紅鷹--勝利之鷹勝利之鷹的內涵實在是太多太大了，比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不舍棄的堅持，等等，等等。我們因此能夠走常規線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號關心傳播。但我們發覺，不管哪一句話，都會將勝利之鷹的氣概縮小了，同時狹窄其內涵，這是我們所不愿看到的。因此我們寧愿以勝利之鷹那個概念充當大紅鷹的口號，而不愿用一句話來說明勝利之鷹。一句話又如何能夠負擔得起勝利之鷹那個概念！影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內涵，那么需其他傳播手段的全方位配合。將雜志廣告做到極致，是我們為大紅鷹規劃的媒體策略之一。因為要講透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應是專門恰當的一個選擇。所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應的文案，圍繞勝利之鷹展開。在此謹選幾篇與諸位共享：【雪山篇】勝利是一種高度你從哪個世紀升起

冰冷、稀薄的空氣

是不是竟令你著迷！

不求聞達，但求體驗曠世獨立

絕壁永久高聳

勝利也無休無止別忘了--

世上尚有許多未知高度

選擇向上

大紅鷹勝利之鷹

【金字塔篇】勝利是一種威嚴許多人還有駱駝

遠道而來看你

風沙剝蝕下

從未剝蝕的威嚴

眉宇間

是通往以后的黃金大門

聳立永久每個人都有天生的威嚴

以尊為榮

大紅鷹勝利之鷹【瀑布篇】勝利是一種氣度內在的

經常會顯露在外

不喜愛被打量

就讓人為你氣度暈眩上天總給予勝者專門氣度

而賜予氣度專門者以勝利盤旋于心

大紅鷹勝利之鷹

【飛機篇】勝利是一種信念心比天高

從不同意命由他人定

咆哮的快感

勝過安靜與沉靜

一生追求那種

專門態下的體驗

且留下一條勝利的尾影

讓人去崇尚仰息只有天空是我的舞臺

大紅鷹勝利之鷹

【云外之光篇】勝利是一種光芒既不耀眼，也不爭先

專門少有人確實明白

光芒易折須內斂

不凡之志，你心中所隱

別人眼中所見云開之處

大紅鷹勝利之鷹

【大海篇】勝利是一種廣度海是天的投影天的心情

一如鷹看破云霧

跌宕不驚

海也終會波瀾平息回復安靜

此一刻浪再掀起

為你丈量

廣度意義上的生命生命了解個中之味不難

難的是所有都親嘗親歷

原先是

大紅鷹勝利之鷹

【極光篇】勝利是一種遠見發自極夜

亮徹冰寒天地

也許最炫的光

從來就遠離平凡的世界

如你內心杰出深藏遠見

大紅鷹勝利之鷹還有專門多，比如體育運動V系列，名人V系列，諸位能夠去看看?中國民航?、?讀者?、?足球周刊?、?銷售與市場?等雜志，在此就不一一列舉。一支香煙的幸運歷程另一個演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內容到形式都專門的迷人。最迷人的一段是表達一支香煙的短暫一生的意義。有多少人認真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來--一支香煙的幸運歷程上篇：歷練煙的一生，極其短暫。從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始同意更困難的洗禮。它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分慢慢散失。當寬敞的胸膛慢慢出現黃棕色時，它開始隱約明白了這一生的價值。從別人的神色里，它讀明白了觀賞的成分，也預見到滄桑只是一個開頭。它被帶上車，一路走了專門遠，被帶到一個都市。探險剛剛開始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細絲。幾乎，它已不認識自己。當它被卷成一支細長的香煙時，受到從未有的禮遇。銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當它被打上鷹的標志，它確實看到了，一只鷹。一瞬時，四周黑暗了下來……它憋足了勁，等待重見天日的一天。下篇：點燃這期間它認真地回望了自己的前半生。當它再次被抽出煙盒時，趕忙預感到生命的短促。決定在生命加速時，盡力展現最后的榮光。一只考究的銀色金屬火機，矜持地發出邀請的火焰。幽藍幾近無色，空氣中只聽到極其細微的咝咝聲。瞬時，置身1000℃高溫，它同意了。事實上，它明白自己必須同意，也理當同意，因為這一生不確實是為了最后的勝利而燃燒么！噠，幽藍消逝。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。幽藍被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉、輕舞，在空中擴散開來，好勝的靈魂占據了房間的每一角落。當它到了另一個自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是歡樂的，正如煙現在的心情。

在燃盡前它想起了曼紐爾·馬查多的一首詩?quot;生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細細品味"。它感激在這一生的終結時，被人細細品味。榮幸，只是如此。也不知是它為他而燃盡，依舊他成就了它充滿勝利的一生呢？做一支煙也有如此榮幸，實在是臻入化境了。這是大紅鷹對煙的態度，有一種對存在的明白得與尊重。你確實是"勝利之鷹""大紅鷹--勝利之鷹"的品牌傳播全面出擊的同時，我們差不多開始考慮如何讓"勝利之鷹"與消費者親熱接觸。現有的品牌廣告差不多上飛天的，高高在上，氣概博大。那是樹立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費者仰慕"勝利之鷹"，還要鼓舞消費者爭做"勝利之鷹"。也確實是說，要讓"勝利之鷹"飛入消費者內心。更準確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠矚引領精神飛揚的"勝利之鷹"，還需要近距離的接觸消費者關注消費者的"勝利之鷹"。因此我們創作了一系列以"勵志"為主題的公益廣告--?造飛機篇?。創意素材來源于一個農民造飛機的新聞故事。故事本身具有強烈的戲劇性，在全國廣為流傳。而"勝利是一種信念"的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對追求勝利的精神鼓舞。大紅鷹●造飛機篇【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:一架飛機慢慢滑出起跑線

飛機駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員〔親小孩〕藍天白云之下的曠野中

一架制作簡易的直升飛機顯得專門突兀

父親正在造著他的飛機

飛機仿佛起火冒煙大伙兒伙緊張撲救……鄉村小街上父親帶著幼小的親小孩拖著些零件

在鄉鄰們怪異的目光下家里走去一架粗糙的飛機和那高高架起的帆布螺旋槳

父親蹲在飛機下面用心地擺弄著一些機械

汗水順著額角滑入眼睛

然而他差不多顧不上去擦汗了

親小孩在房屋門口托腮凝視著忙碌的父親父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉里

一個小孩迎著陽光張臂飛奔

父親的飛機螺旋槳飛轉字幕：勝利是一種信念大紅鷹標版〔OS：男聲，充滿感情地〕

父親一直妄圖--

駕駛自己制造的飛機，

翱翔藍