在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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設計抽樣調查

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2024年2月市場調查與分析抽樣概述抽樣的含義抽樣：從總體中按一定規則抽取部分單位的過程。抽樣的分類概率抽樣：依據概率理論計算抽樣誤差，按照隨機原則選擇樣本，對總體進行推斷，完全不帶調查者主觀意識的抽樣方法。非概率抽樣：依據調查目的和對調查對象的分析，主觀有意識地在由研究對象構成的總體中選擇樣本的方法?？傮w(population)：所有調查對象的集合體?？傮w規模：總體中含有調查對象的數目（N）。

樣本(Sample)：從總體中抽取出的一部分調查對象（或抽樣單位）的集合體。樣本容量：樣本中含有的調查對象（或抽樣單位）的數目（n）。抽樣單位(SamplingUnit)：一次直接抽樣所使用的基本單位。抽樣的基本術語

抽樣框(SamplingFrame)：一次抽樣時所有抽樣單位的名單。

總體參數值(Parameter)：關于總體中某一變量取值的綜合描述。

樣本統計值(Statistic)：關于樣本中某一變量取值的綜合描述。

抽樣誤差（samplingerror）：樣本統計值和總體參數值之間的差異。抽樣的基本術語院系——專業——班級——學生抽樣框抽樣單位第一抽樣框：所有院系的名單院系第二抽樣框：抽中院系的所有專業名單專業第三抽樣框：抽中專業的所有班級名單班級第四抽樣框：抽中班級的所有學生名單學生抽樣的基本程序1.界定總體2.選擇抽樣方法、制定抽樣框3.選取樣本4.對樣本進行評估1.確定總體根據調查目的，確定調查對象的范圍。例:“武漢人研究”課題組對調查總體的界定，首先界定其內涵即：所有武漢市的人。但還需對其外延進行界定，即：在武漢市（不包括郊區）生活、工作、學習，而且有武漢市戶口的年齡在16——65歲的中國公民。2.選擇抽樣方法，制定抽樣框（1）名單抽樣框（2）區域抽樣框（3）時間抽樣框

抽樣框是抽樣的基礎，必須把所有抽樣單位編制進去，不能遺漏或者重復。

第一種方案：洛陽市所有小學生的名單（抽樣框），從中抽?。玻埃埃懊W生．（學生是抽樣單位）

第二種方案：洛陽市所有小學的名單（第一抽樣框），從中抽?。保八鶎W校（抽樣單位是學校）；被抽中學校的所有班級名單（第二抽樣框），每個學校抽１０個班級，共抽?。保埃皞€班級。（抽樣單位是班級）；被抽中班級的所有學生名單（第三抽樣框），每個班級抽２０名學生，共抽取２０００名學生，（抽樣單位是學生）．洛陽市小學生課外活動狀況調查3.設計和選取樣本確定樣本的數量1.總體規模2.允許的抽樣誤差3.調查成本確定抽樣思路：不同的抽樣思路產生的樣本代表性不同。——先抽好樣本再調查——邊抽部分樣本邊調查

4.對樣本進行評估初步檢查樣本的代表性，避免因失誤使樣本偏差太大。收集若干容易得到的資料作為總體和樣本之間的比較方法。（前評估，后評估）12非隨機抽樣隨機抽樣非隨機抽樣抽樣方法思考題

如果要做一項“南京市城區居民幸福狀況”的調查研究，請問用哪一種非概率抽樣方法抽取調查對象更合適？如何進行操作？帶著思考題進入本次課程的學習相“機”而行非隨機抽樣非隨機抽樣的概念非隨機抽樣是從方便出發或根據主觀選擇來抽取樣本。簡單易行，尤其適合做探測性研究?？傮w樣本非隨機抽取估計判斷非隨機抽樣適用條件213

很多情況下嚴格的概率抽樣很難進行物質條件和時間不允許概率抽樣時調查目的僅僅是探索，不是由樣本推論總體非隨機抽樣的特點213樣本的取得基于調查者對總體的了解及調查目的主觀判斷樣本的調查結果推斷總體，可靠性不能正確估計總體的每個單位沒有相同的被選擇機會特點1方便抽樣（偶遇抽樣、任意抽樣）234判斷抽樣（目的抽樣、立意抽樣）配額抽樣（定額抽樣）滾雪球抽樣（推薦抽樣）非隨機抽樣的方式1

方便隨機01方便抽樣方便抽樣的概念調查者根據實際情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為樣本，或者僅僅選擇那些離得最近的，最容易找到的人作為調查對象。特點01方便抽樣優點方便省力花費最小經費和時間缺點樣本的代表性差，有很大的偶然性，不能代表總體和推斷總體，要謹慎對待調查結果。01方便抽樣適用性1.非正式的探測性調查。2.調查前的準備工作。

一般在調查總體中每一個體都是同質時,才能采用此類方法。但是實踐中并非所有總體中每一個體都是相同的，所以抽樣結果偏差較大,可信程度較低,它的樣本沒有足夠的代表性，故在正式市場調查時,很少采用任意抽樣法。2

判斷抽樣特點02判斷抽樣優點充分發揮調研人員的主觀能動性，尤其是調研人員對研究的情況比較熟悉，判斷力比較強，研究方法和技術十分熟練，經驗比較豐富時，此方法十分方便。缺點受到的主觀影響很大，若判斷不準，誤差極大，代表性難以判斷。例：廠商選擇一個關鍵客戶進行調查；推出新產品前選擇若干個試銷城市等。依賴于研究人員的判斷。判斷抽樣判斷抽樣判斷抽樣的概念

又叫立意抽樣，調查者根據研究目的和自己主觀經驗來選擇和確定調查對象。02010204總體結構差異較大，樣本容量較小（農民工家庭生活質量狀況調查）無法確定總體邊界研究者的時間和設備有限無法進行概率抽樣02判斷抽樣適用范圍3

配額抽樣配額抽樣配額抽樣配額抽樣的概念按照調查對象的某種特征將總體中所有單位分成若干類或層，然后在各層中非隨機抽取子樣本，樣本中各層所占的比例與它們在總體中所占的比例一樣。03配額抽樣的步驟1243按研究需要確定對總體進行分層或分類的標準確定不同特征的總體單位在總體中的比例在各層中自由地選擇樣本進行調查依據上述比例，決定樣本單位在各層中的配額舉例：分層標準：性別、婚姻狀況、年齡，n=200交互控制配額抽樣

已婚未婚合計

男女男女18－30202520158031－5025228106550以上24262355小計69733028總計142

582004滾雪球抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣的概念

當我們無法了解總體情況時，可以從總體中少數成員入手，對他們進行調查，向他們詢問還知道那些符合條件的人，再去找越來越多具有相同性質的群體成員。04適用：手頭樣本有限，被訪者能提供對調查可能有用的別的回答者的名單時。思考題

如果要做一項“某某大學跆拳道服裝的消費需求”調查研究，如何用滾雪球抽樣法進行抽樣調查？操作過程中可能遇到的問題有哪些？特點04滾雪球抽樣優點1.保證抽取的樣本具有某總體特征，抽樣誤差和成本比較小。2.推薦獲得的樣本較好地滿足抽樣對樣本的人口統計學和心理統計學的要求，因為推薦人對這些特征比隨機情景更熟悉。缺點

1.要求樣本單位間必須有一定的聯系并且愿意保持和提供這種聯系。2.最后仍有可能許多個體無法找到，還有些個體因某些原因被提供者故意漏掉。1方便抽樣（偶遇抽樣、任意抽樣）234判斷抽樣（目的抽樣、立意抽樣）配額抽樣（定額抽樣）滾雪球抽樣（推薦抽樣）非隨機抽樣的方式課后練習

如果要做一項“南京市城區居民幸福狀況”的調查研究，請問用哪一種非概率抽樣方法抽取調查對象更合適？如何進行操作？THANKYOU謝謝聆聽在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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相“機”而行

---隨機抽樣調查

2024年2月市場調查與分析思考題

調查某城市高中生的吸煙情況，如何進行抽樣比較合理呢？帶著思考題進入本次課程的學習相“機”而行隨機抽樣隨機抽樣的概念

隨機抽樣方式又稱為概率抽樣，即從市場母體（又稱為總體，所謂調查對象的全體）中抽取一部分子體作為樣本，并運用數理統計原理和方法對總體的數量特征進行估計和推斷。總體樣本隨機抽取估計判斷NO.1

簡單抽樣隨機抽樣NO.2

分層抽樣NO.3

等距抽樣NO.4

整群抽樣1

簡單隨機01簡單隨機簡單隨機抽樣的概念

簡單抽樣又稱為單純隨機抽樣，就是總體中的每個單位在抽取時都有相同的被抽中機會。例如：抽簽法1張訓2吳明3李娜4王金華5王大勇6龔向榮7胡玉8和平9劉平10黎明11李小林12李勇13陳泳14向麗娜15呂明海16吳大維17王菲18竇唯19周潤發20張惠妹21章子怡22劉玉文23周結倫24韓紅25林憶蓮26梅艷芳27劉嘉玲28張曼玉29張柏芝30周迅31鞏俐32劉曉慶33瞿穎34劉德華35劉青云36梁朝偉37楊家輝38鐘鎮濤39劉松仁40湯鎮業41湯鎮宗42孫楠43張藝謀44馮小剛45雪村46英打47趙本山48崔永元1張訓2吳明3李娜4王金華5王大勇6龔向榮7胡玉8和平9劉平10黎明11李小林12李勇13陳泳14向麗娜15呂明海16吳大維17王菲18竇唯19周潤發20張惠妹21章子怡22劉玉文23周結倫24韓紅25林憶蓮26梅艷芳27劉嘉玲28張曼玉29張柏芝30周迅31鞏俐32劉曉慶33瞿穎34劉德華35劉青云36梁朝偉37楊家輝38鐘鎮濤39劉松仁40湯鎮業41湯鎮宗42孫楠43張藝謀44馮小剛45雪村46英打47趙本山48崔永元010203總體單位數目較少樣本易取得總體相對集中適用性01簡單隨機04樣本單位之間差異程度較小原則總體中每個對象被抽到的概率相等(n/N)優點簡單、是其它各種抽樣方法的基礎缺點適用于數目不大的情況，樣本的代表性不一定好01簡單隨機特點討論題

調查某城市高中生的吸煙情況，如何進行抽樣調查比較合理呢？適合采用簡單隨機抽樣嗎？2

等距抽樣等距抽樣等距抽樣等距抽樣的概念

等距離抽樣也稱為系統抽樣，常作為簡單隨機抽樣的補充方法使用。先按一定標志把總體中的個體順序排列，確定一個抽樣間隔。公式如下：抽樣間隔=總體單位數/樣本單位數按計算得到的抽樣間隔繼續抽取以后的個體，直至到規定的樣本容量數。02請看動畫01020304不需要一個個的抽選，可以使抽樣過程大大簡化減輕抽樣的工作量現場可操作性強如果用有關標志排隊，樣本在總體中的分布均勻，代表性較好抽樣誤差小于簡單隨機抽樣02等距抽樣的特點討論題

調查某城市高中生的吸煙情況，如何進行抽樣調查比較合理呢？適合采用等距抽樣嗎？3

分層抽樣分層抽樣分層抽樣分層抽樣的概念

將總體按其屬性不同劃分為若干層次，然后在每個層次中隨機抽取樣本的技術。例如，常見分層標志為年齡、收入、職業等，其實質是科學分組與抽樣原理的結合。分層抽樣的方式一般有等比例抽樣與非等比例抽樣兩種。03居民旅游需求調查---分層抽樣總體層層層可按年齡、性別、經濟收入、教育水平等分層020301TITLEA必須有清楚的劃層界限TITLEB必須知道各層中的單位數目和比例TITLEC分層的數目不宜太多03分層要求討論題

調查某城市高中生的吸煙情況，如何進行抽樣調查比較合理呢？適合采用分層抽樣嗎？4

整群抽樣整群抽樣整群抽樣整群抽樣的概念

整群抽樣也稱為分群抽樣，它是指當總體所在基本單位自然組合或被劃分為若干個群后，從中隨機抽取部分群的方法。

04

假設江蘇省教育廳想了解南京市中學生的體質狀況，對如此分散的中學生樣本逐個進行訪問，其工作量非常大。

一個簡單的方法是在南京市按學校抽樣，在抽得的幾所學校中對該校所有中學生進行普遍調查。中學生體質狀況調查黃色為南京市藍色為被抽選出的中學集紅色為中學白點為單個學生01020304抽樣時只需要群的抽樣框，可簡化工作量，易于組織調查的地點相對集中，實施方便，節省人力、物力抽樣誤差較大，樣本量比其他方法要增加04整群抽樣的特點適用于一些特殊的研究對象，多用于大規模調查NO.1

簡單抽樣隨機抽樣NO.2

分層抽樣NO.3

等距抽樣NO.4

整群抽樣掌握“相機而行”，對不同的調查項目，采用合理的抽樣方法進行隨機抽樣調查從某班80名學生（分住在20個寢室）中抽取20名作為樣本，判斷以下幾種抽樣屬于哪一種抽樣組織形式：從20個寢室中各抽取1人1從20個寢室中抽取5個寢室作為樣本2從20個寢室中抽取10個寢室，每個寢室抽取2人3直接從80名學生中隨機抽取20人4按照學號每隔4人抽取一人，共抽取20人5課后練習THANKYOU謝謝聆聽在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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制定市場調查方案

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2024年2月市場調查與分析預習思考

某品牌超市欲進軍某城市高校園區市場，預先進行該高校園區市場調查。

請你為該調查項目制定一個市場調查方案。制定市場調查方案制定市場調查方案設計市場調查方案修改市場調查方案說明前言部分說明調查的目的和意義確定調查的項目和內容確定資料整理與分析的方案說明調研時間進度安排制定調查的組織計劃說明市場調查結果的表達形式說明經費預算開支情況選擇調查的方式和方法說明市場調換成對象調查單位調查方案的評價標準調查方案的討論和修改編寫市場調查方案書1.說明前言部分（方案的開頭部分）

開頭部分，應該簡明扼要地介紹整個調研主題出臺的背景原因。

例如:

天天健公司在做一次廣告效果調查時前言部分的編寫如下：

天天健公司是我國飲料市場五巨頭之一，2000年以前很少做廣告宣傳，但2003年公司年度廣告投入量達到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展2004年度的產品宣傳推介工作，促進產品品牌形象的傳播和產品銷售量的進一步提高，以便在激烈競爭的保健品市場中立于不敗之地，公司擬進行一次廣告效果調查，以供決策層參考。一、制定市場調查方案

調查目的：指特定的調查主題所要解決的問題，即為何要調查，要了解和解決什么問題，調查結果有什么用處等。

調查目的是調查方案設計的首要問題，只有調查目的明確，才能確定調查的對象、內容和方法，才能保證市場調查具有針對性。

調查意義：指明該項目的調研結果能給企業帶來的決策價值，經濟效益，社會效益，以及在理論上的重大價值。

2.說明調查的目的和意義

（1）確定的調查項目應當既是調查任務所需。（2）調查項目應包括調查對象的基本特征項目。（3）調查項目和內容的表達必須明確。（4）調查項目和內容之間應盡可能相互關聯。（5）調查項目和內容的涵義必須明確、肯定，必要時可附加調查項目解釋。3.確定調查的項目和內容

（1）必須嚴格規定調查對象的涵義和范圍（2）調查單位的確定應根據調查的目的和對象而定。（3）調查單位和填報單位是兩個不同的概念。（4）調查單位的確定取決于調查方式的約束。4.說明市場調查對象和調查單位

市場調查方式：指市場調查的組織方式，通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查等。

調查的方式的選擇應根據調查的目的和任務、調查對象的特點、調查費用的多少、調查的精度要求作出選擇。市場調查方法：指在調查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，通常有二手資料調查法、觀察法、訪問法等。

市場調查方法的選擇應考慮調查的內容、調查對象的特點、數據的質量要求等做出選擇。項目五將專門闡述市場調查方法的選擇。5.選擇調查的方式和方法

資料整理是對資料進行加工整理，系統開發的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統化、條理化的綜合資料。

為此，應確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總等作出具體的安排。

大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發和購買作出安排。

目前，采用實地調查方法搜集的原始資料的處理工作一般已由計算機進行，這在設計中也應予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運算速度、計算精度及特殊目的。6.確定資料整理與分析的方案

在市場調查總體方案設計或策劃過程中，應根據規定的調查期限，對調查研究過程的每一階段需要完成的工作任務和所需的時間及人員安排等作出規定，以便督促或檢查各個階段的工作，控制調查成本，保證按時按質完成各項調查工作。

在實際調查活動中，根據調查范圍的大小，時間有長有短，但一般為一個月左右。

7.說明調研時間進度安排

（1）調查經費的內容（2）調查公司報價技巧8.說明經費預算開支情況

提交報告的方式主要包括確定報告書的形式和份數、報告書的基本內容、報告書中圖表量的大小，是否有階段性報告等。在上述天天健公司天天健口服液廣告效果調查案例中調研結果和形式表達如下：本次調查的成果形式為調研書面報告，具體內容將包括：

前言、摘要、研究目的、研究方法、調查結果、結論和建議以及附錄七個部分。9.說明市場調查結果的表達形式

調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃。

主要包括調查的組織領導，調查機構的設置，調查員的選擇與培訓，主題負責人及成員，各項調查工作的分工，等等。

企業委托外部市場調查機構進行市場調查時，還應對雙方的責任人、聯系人、聯系方式作出規定。10.制定調查的組織計劃

1.封面2.目錄3.內容4.附錄11.編寫市場調查方案書

任務實施流程二、修改市場調查方案1.調查方案的評價標準

調查方案的評價標準（1）方案設計是否體現了調查的目的和要求。（2）方案設計是否科學、完整和適用。（3）方案設計操作性是否強。

調查方案的討論修改（1）采用項目小組座談會的方法（2）采用經驗判斷法（3）采用邏輯分析法（4）采用試點調查法2.調查方案的討論和修改

活動內容：（1）以前面任務“市場調查方案設計”中每組學生設計的方案為內容。（2）每組同學進行方案的交叉可行性評價。（3）每組同學根據方案可行性評價的標準，對另外一組同學所制定的調查方案重點從調查目的、調查內容、調查對象、調查方法等方面進行詳細評價。（4）每組同學以書面的形式寫出方案的不足之處，并提出修改意見。課后練習制定市場調查方案設計市場調查方案修改市場調查方案說明前言部分說明調查的目的和意義確定調查的項目和內容確定資料整理與分析的方案說明調研時間進度安排制定調查的組織計劃說明市場調查結果的表達形式說明經費預算開支情況選擇調查的方式和方法說明市場調換成對象和調查單位調查方案的評價標準調查方案的討論和修改編寫市場調查方案書THANKYOU謝謝聆聽在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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設計調查問卷

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2024年2月市場調查與分析預習思考調查項目選擇哪些學生做為樣本調查內容確定需要進行態度測量題目設計調查問卷和態度測量表問卷和態度測量表修改意見諾基亞手機偏好調查.........設計市場調查問卷

根據調研主題，確定調查問卷的基本結構，選取恰當的資料確定調查問卷的基本內容，具體可從幾個步驟展開，如圖：

任務實施流程一、調查問卷的基本結構與內容

確定被訪者背景資料設計甄別性問題明確填寫說明確定問卷說明詞設計問卷標題設計問題與備選答案進行編碼進行調查作業記錄確定問卷結構與內容

市場調查問卷是由一個又一個問題組成的，這些問題凝結著設計人員大量的智慧和汗水。營銷類教程中講過一個例子：

有一家肉類經銷商擬對肉類銷售市場進行調查，在設計好問卷后，派營銷調查人員進行了街頭攔截調查。一位調查員將調查地點選在了一個商業鬧市區，正巧迎面走來了四個人，其中一個是意大利人、一個南非人。任務導入規范問卷設計

一個韓國人和一個墨西哥人。調查人員馬上上前問道：“對不起，打擾一下，你能談談對目前肉類供應短缺的看法嗎？”結果四人的回答讓人啼笑皆非。意大利人說：“短缺是什么？”南非人說：“肉指的是什么？”韓國人說：“什么是看法？”墨西哥人說：“什么是打擾了？”這個例子說明了在實施問卷調查時，在問卷的設計、問題的提問等環節必須充分運用一定技能的重要性及必要性。任務導入規范問卷設計1.問卷的標題

問卷的標題：調查主題和內容最直接的概括，需要用最簡潔、最鮮明、最準確的語言表達出來。如：高檔粵餐廳調查問卷、膏霜類護膚品消費者調查問卷、雞粉口味測試問卷等。2.問卷說明詞說明詞：調查者向被調查者寫的一封短信，主要用于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明詞還列明了交表地點及其他注意事項等；有些則加上一些宣傳內容，這樣使說明詞更具有說服力。

北京市微波爐需求狀況調查問卷女士/先生：您好！我是××××（單位名稱）的市場調查員，目前我們正在進行一項有關北京市微波爐需求狀況的問卷調查，希望從您這里得到有關消費者對微波爐需求方面的市場信息，請您協助我們做好這次調查。本問卷不記名，回答無對錯之分，請您如實回答。下面我們列出一些問題，請在符合您情況的項目旁的括號內打“√”。……××（單位名稱）

2010年5月18日3.問卷說明詞

填寫說明時用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。

填寫說明所采取的形式也多種多樣：

有些問卷中，填寫說明很少，只在說明詞附上一兩句，沒有專門的“填寫說明”；有的問卷則有專門的指導語，集中在說明詞之后，并有專門的“填寫說明”標題；還有一些問卷，其填寫說明分散在某些較復雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題進行指導說明。3.填寫說明4.甄別性問題5.問題與備選答案

在問卷中，往往在正式訪談問卷前設計一組問句，對受訪者做進一步的甄別和篩選。

這一組問句通常叫做甄別性問題。問題及其備選答案是調查內容的主要組成部分。

被調查者如果是個人，收集的主要是性別、年齡、婚姻狀況、文化、職業、職稱、個人或家庭所在地區等基本情況方面的資料。

如果被調查者是企事業單位，主要收集的則是企業類別、所有制性質、注冊資金、年（月）銷售額或銷售量、營業面積、經營品種、地址、職工人數等基本