第六章價格策劃本章定位：在市場營銷產品、促銷、分銷和定價四要素中，公司通過前三個要素在市場中創造價值，通過定價從創造價值中獲取收益。價格是唯一能產生收入因素，其她因素均體現為成本。價格也是營銷方略組合中最靈活因素，與產品和渠道不同，它變化是異常迅速。它直接地決定著公司市場份額大小和賺錢率高低。隨著營銷環境日益復雜，制定價格方略難度越來越大，不但要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。因而，價格策劃十分重要而微妙，價格策劃科學性與藝術性最明顯。教學規定：1．理解價格策劃意義與規定;2．理解終端價格策劃辦法,理解價格構造策劃流程與辦法；3．理解價格體系策劃流程與辦法；4．掌握價格調節策劃內容與辦法。前置知識：《市場營銷學》價格方略1．定價影響因素;2．定價目的；3．定價辦法；4．定價技巧.有關學科知識：《價格學》第一節價格策劃概述價格影響到一種產品壽命周期，一種公司市場份額、品牌形象與經濟效益諸多方面。因而，策劃價格并不但僅意味著定價辦法與技巧簡樸組合，而是要將價格作為一種整體一種系統統一把握。這就必要系統地解決好公司內部不同產品之間價格關系，同一產品不同壽命周期階段價格關系，本公司產品價格與競爭者產品之間價格關系，本產品與代替品和互補品之間價格關系，以及公司價格方略與營銷組合中其她方略，如產品方略、渠道方略、促銷方略等之間關系。一、價格策劃意義價格策劃水平高低、成功與否對公司經營成敗有著決定性影響。一方面，在營銷組合中，價格是運用最便捷、作用最直接、效用最迅速一種方略，其她營銷方略運用速度和執行效果都要比價格緩慢得多。另一方面，價格也是決定公司經營活動市場效果重要因素。公司市場占有率高低，市場接受產品速度快慢，公司及其產品在市場上形象等都與價格有著密切關系。在營銷實踐中，咱們不難得出這樣一種基本結論：在諸多狀況下，即便公司產品內在質量較好，外形設計也較先進，但如果缺少價格與產品方略協調，競爭成果仍也許是劫難性。科學價格策劃是公司其她經營手段獲得成功重要條件。第三，價格策劃重要性還體當前實際經營過程中所感受到巨大價格壓力。盡管由于科技發展、產品和服務多樣化已經使人們走出了只能使用價格一種競爭手段時代，但在某些行業、某些地區市場上，價格依然是一種為公司經營者十分關注，并使公司家們感受到巨大壓力問題。二、價格策劃規定正是由于價格策劃如此重要，因此咱們必要精確掌握價格策劃規定。第一，價格策劃要以市場和整個公司為背景。要將價格工作作為一種整體，注意各個局部之間協調，從而把握策劃整體性和系統性。以市場為背景就是要聯系市場狀況，把價格策劃建立在對既有競爭者和潛在競爭者狀況，以及競爭者對本公司行為也許產生反映進行全面蘇醒分析基本上；以整個公司為背景，就是要考慮公司資源限制和資源優勢，考慮到公司價格工作與其她各項工作銜接；要解決好不同產品或服務價格協調，同一產品或服務價格協調，詳細價格制定與整體公司價格政策協調。這是進行價格策劃基本前提。第二，價格策劃要以公司營銷目的為基本。在制定產品價格之前，必要回顧公司營銷戰略目的和營銷方略目的，然后再考慮定價方略。營銷戰略目的對于營銷決策具備普遍意義。營銷方略目的是針對詳細營銷方略而設立，并且有實現目的時間期限。當蘋果公司在1984年推出它Macintosh計算機時，營銷戰略目的是建立起富有生命力Macintosh計算機品牌體系，促使蘋果公司繼續發展壯大。廣告目的是使3/4大學生在一年內熟知這種產品；生產目的是一年內生產成本下降15%；定價目的是：（1）使大多數大學生喜歡并買得起Macintosh，（2）贏得一定細分目的市場，使Macintosh在其中比IBM公司PC計算機更有價格優勢，（3）以強有力促銷活動勉勵蘋果公司零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh。這樣價格策劃才有助于與其她營銷策劃一起形成合力，促成營銷目的實現。第三，價格策劃要有動態觀念。在營銷活動中，從來不存在一種適合于任何公司、任何市場、任何時間戰略、政策和方略。成功價格策劃是那些與市場動態與公司經營總體目的相一致構思和舉措。并且，公司要可以依照不斷變化內外部環境與條件，對原有戰略、政策及方略進行適時、恰當修正或調節。這是保證價格策劃有效性基本條件。第四，價格策劃要具備現實和將來雙重意義，既要立足于歷史和現實，更要放眼于將來。價格策劃優劣不但取決于它與否適應于現狀，并且還取決于其與否具備將來意義。盡管價格調節比其她營銷方略調節更以便，但仍需注重對將來分析，涉及對競爭者將來狀況、消費者將來狀況、公司將來可以使用資源狀況等分析。這是保證價格策劃具備強大生命力核心，也是保證公司可持續發展重要條件之一。第二節終端價格策劃終端價格是指產品終端零售價格，是決定產品與否可以被消費者接受最后市場價格。終端價格策劃在產品整體價格策劃中具備重要意義，是產品價格策劃中必要放在首位策劃項目。因此，本章一開始就以單一產品為對象討論其終端價格策劃問題。一、終端價格策劃定性分析與方略推演一款產品終端價格定性分析策劃，內容涉及定價目的擬定、定價方略選取和定價技巧運用，而這些定性策劃項目策劃根據，來自于對影響產品定價要素分析與推演。普通來說，影響產品終端價格制定重要因素涉及：市場定位、市場需求、市場競爭、生產技術、生產與分銷成本、促銷方略和分銷渠道方略等七大方面。在不同要素狀態下，定價目的、定價方略和定價技巧運用均有不同選取。當一種具備市場影響力強勢公司以高品位品牌推出一款高品位產品時，市場上反映是，消費者價值認知高，但市場容量小且需求彈性小。競爭方面狀況是該產品有領先優勢，競爭產品價格普通或較低。該公司生產技術領先且技術壁壘性高。當前產品生產成本、預測達到規模生產時生產成本和分銷成本都高。公司需要采用強有力公關、廣告、促銷和人員推銷力度去開拓市場。且進入市場分銷渠道方略是高品位集中性渠道方略。在這種市場背景之下，可以推表演如下方略：1．定價目的：利潤。通過定價實現獲取利潤現實目的。2．定價方略：取脂定價。運用有利市場條件獲得較好營銷績效與財務成果。3．定價技巧：整數定價。通過整數價格體現品牌價值和產品形象。當一種沒有市場影響力弱勢公司以中低端品牌推出一款中低端產品時，市場上反映是，消費者對品牌和產品價值認知普通，但市場容量大且需求彈性大。競爭方面狀況是該產品沒有領先優勢，競爭產品價格較高或普通。該公司生產技術落后且技術壁壘限度低。當前產品生產成本、預測達到規模生產時制導致本和分銷成本都比較低。公司沒有實力采用強大公關、廣告、促銷和人員推銷攻勢去開拓市場。進入市場分銷渠道方略是低端廣泛性渠道方略。在這種市場背景之下，可以推表演如下方略：1．定價目的：市場進入與增長。在不利市場環境下實現進入市場現實目的。2．定價方略：滲入定價。運用低價滲入市場并防止競爭對手正面襲擊。3．定價技巧：尾數定價。通過尾數價格體現產品定價計算精細和產品價格實惠。當一種具備中檔市場影響力公司以中端品牌推出一款中端產品時，市場上反映是，消費者對品牌和產品價值認知中檔，但市場容量大且有一定需求彈性。競爭方面狀況是，該產品與競爭產品基本相稱，但競爭產品價格有較高也有較低。該公司生產技術與對手基本同步，但技術壁壘性普通。當前產品生產成本、預測達到規模生產時制導致本和分銷成本都處在中檔水平。公司籌劃采用中檔限度公關、廣告、促銷和人員推銷攻勢開拓市場。進入市場分銷渠道方略是中端選取性渠道方略。在這種市場背景之下，可以推表演如下方略：1．定價目的：市場保持與鞏固。通過定價實現市場進入與份額保持。2．定價方略：滿意定價。在不太滿意市場條件下獲得比較滿意營銷績效與財務成果。3．定價技巧：吉祥數字定價。以吉祥數字價格博得消費者情感認同，獲得成功銷售機會。規則和有序市場條件下終端價格策劃定性分析與方略推演過程，見表6-1所示。非規則市場條件下終端價格策劃定性分析與方略推演，狀況比較復雜，需要詳細問題詳細分析，并且，不同個性營銷者、不同競爭謀略和文化公司，所采用定價目的、定價方略和定價技巧也將不同，從而呈現出定價策劃和價格決策藝術性。表6-1終端價格策劃定性分析與方略推演定性分析要素要素狀態描述市場定位公司地位強勢弱勢中檔品牌定位高品位中低端中端產品定位高品位中低端中端市場需求市場容量小大大價值認知高普通中檔需求彈性小大中檔市場競爭產品對比本品領先本品落后基本同步對手價格普通或較低較高或普通有高，有低生產技術技術領先性本公司領先本公司落后基本同步技術壁壘性高低普通生產與分銷成本當前生產成本水平高較低中檔預測規模生產成本高低中檔分銷成本高低中檔促銷方略廣告傳播力度強弱中公關宣傳力度強弱中促銷支持力度強弱中人員推銷力度強弱中分銷渠道方略高品位集中性渠道方略低端廣泛性渠道方略中端選取性渠道方略↓↓↓↓↓↓↓↓定價目的擬定獲取利潤市場進入與增長市場保持與鞏固↓↓↓↓↓↓↓↓定價方略擬定取脂定價滲入定價滿意定價↓↓↓↓↓↓↓↓定價技巧運用整數定價尾數定價吉祥數字定價 二、終端價格策劃定量分析與價位區間擬定一款產品終端價格定量分析與價位區間策劃，內容涉及顧客心理價位區間分析、競爭產品價格區間分析、單位產品生產成本區間分析、單位產品營銷成本區間分析和單位產品利潤率區間分析五個方面。在不同定價方略指引下，呈現出不同定價區位思考。假定既有一款產品，通過市場調研和測試得知，顧客心理價位區間在A1→A2之間，市場上競爭產品價格區間在B1→B2之間，經測算，單位產品生產成本在C1→C2之間，單位產品營銷成本（涉及分銷渠道成本和公關、廣告、促銷及人員推銷成本）在D1→D2之間，單位產品利潤率區間在E1%→E2%之間。當公司采用取脂定價方略時，對單位生產成本、單位營銷成本和單位利潤率預估將傾向于接近其高位值C2、D2、E2%，并以此為根據計算終端價格數值。成果，普通最后價格數值將接近顧客心理價位區間高位值A2，接近甚至超過競爭產品價格區間高位值B2。當公司采用滲入定價方略時，對單位生產成本、單位營銷成本和單位利潤率預估將傾向于接近其低位值C1、D1、E1%，并以此為根據計算終端價格數值。成果，普通最后價格數值將接近或低于顧客心理價位區間低位值A1，接近或低于競爭產品價格區間低位值B1。當公司采用滿意價方略時，對單位生產成本、單位營銷成本和單位利潤率預估將傾向于接近其中間值，并以此為根據計算終端價格數值。成果，普通最后價格數值將接近顧客心理價位區間中間值和競爭產品價格區間中間值。常規狀態下終端價格定量分析與價位策劃，見表6-2所示。表6-2終端價格策劃定量分析與價位區間擬定定量分析要素定價區間數值定價方略與定價區位低位數→高位數取脂定價滲入定價滿意定價顧客心理價位區間A1→A2接近A2接近或低于A1接近A1與A2中間值競爭產品價格區間B1→B2超過B2接近或低于B1接近B1與B2中間值單位生產成本區間C1→C2接近C2接近或低于C1接近C1與C2中間值單位營銷成本區間D1→D2接近D2接近或低于A1接近D1與D2中間值單位利潤率區間E1%→E2%接近E2%接近或低于E1%接近E1%與E2%中間值三、終端價格策劃定價計算1．取脂定價方略下計價公式P1=(C2+D2)(1+E2%)且B2≤P1≤A2終端價格P1，接近顧客心理價位區間高位值A2，接近甚至超過競爭產品價格區間高位值B2，且普通按照定價技巧取整數數字。2．滲入定價方略下計價公式P2=(C1+D1)(1+E1%)且P2≤A1，P2≤B1終端價格P2，接近或低于顧客心理價位區間低位值A1，接近或低于競爭產品價格區間低位值B1，且普通按照定價技巧取尾數數字。3．滿意定價方略下計價公式終端價格P3，接近顧客心理價位區間中間值和競爭產品價格區間中間值，且普通按照定價技巧取吉祥數字。例如：某品牌一款42寸LCD液晶數字高清晰電視機，顧客心理價位在10000元-13500元之間，競爭對手同等產品價格在9999元-14000元之間。單位生產成本在5000元-6000元之間，單位營銷成本在4000-5000之間，單位利潤率在10%-25%之間。則：取脂定價方略下價格：P1=(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750（元）比較接近顧客心理價位和競爭產品價格區間高位值。以整數定價技巧修訂價格尾數，可以擬定為13500元、13600元或13800元等。滲入定價方略下價格：P2=(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900（元）比較接近顧客心理價位和競爭產品價格區間低位值，以尾數定價技巧修訂價格尾數，可以擬定為9899元或9999元。滿意定價方略下價格：=(5500+4500)（1+0.175）=11750（元）比較接近顧客心理價位和競爭產品價格區間中間值。以吉祥數字定價技巧修訂價格尾數，可以擬定為11680元、11788元或11880元等。最后，需要指出是，如果產品在終端售點銷售存在顧客砍價普遍現象，行業內都是這種做法，例如家用電器等耐用消費品，汽車、住房等高價值產品，均有顧客可以協商價格普遍做法。那么，普通品牌就需要尊重現實，在策劃和擬定終端價格時預留顧客砍價空間，并規定終端銷售可以讓價幅度。第二節價格構造策劃普通公司不只生產一種產品，而是一系列產品組合，因而，產品價格策劃就不能停留在單一產品價格策劃上，必要按照產品構造產品組合精心考慮價格構造，達到整體價格優化。一、產品線組合定價價格策劃應對產品線所有產品價格進行通盤考慮。個別產品定價要根據其在整體產品線價值中相對關系及定價方略而定。擬定產品價格構造，普通要分析各種產品在整體產品組合中地位、各種產品成本之間差額、顧客對各種產品評價、競爭者價格等因素。各產品間價格差別要能反映各產品相對價值，否則消費者會產生認知困難，且容易發生產品區隔不清晰現象，從而無法達到市場細分化及產品定位清晰化目。組合定價辦法有下面三種：（一）產品功能配備組合定價同一產品線上不同產品型號不同產品項目，功能設計和產品配備會有所差別。產品功能和配備差別，會給顧客帶來使用功能和效用上差別，同步也會在生產上帶來工藝和成本上差別。產品線組合定價，因而可以按照產品功能差別和配備差別來進行，功能多產品型號定價高于功能少產品型號，配備高產品型號定價高于配備低產品型號。電腦和汽車產品普通都實行產品功能與配備組合定價。（二）產品市場地位定價依照產品市場地位不同，可以將產品分為形象產品、利潤產品、上量產品和攻打產品四種類型，從而分別予以恰當定價，形成合理產品價格構造。形象產品是指支撐品牌形象代表性產品，普通來說技術含量最高、功能最全，在產品價格構造中應為最高價位，以從價格方面支撐品牌形象。利潤產品是保證公司賺錢重要產品，技術、功能和質量有相稱吸引力，其定價普通應屬中高價位，具備良好性能價格比，價格和銷量互動可以達到利潤最大化。上量產品是承擔公司銷量規模與市場份額最大化產品，其技術和功能達到基本規定，適合普通大眾廣泛消費需求，為此應采用中低價位。攻打產品是用于襲擊競爭者或應付競爭者襲擊產品，普通功能技術與競爭產品相似，但價格要比競爭產品更有優勢。如果品牌形象高于競爭對手，價格可以與競爭產品相稱。如果品牌形象與競爭對手相稱，價格低于競爭產品。以保持攻打產品價格競爭力，并捍衛公司產品價格構造和市場領地。產品組合矩陣定價依照優化產品組合需要，可以以產品相對市場占有率和銷售增長率為原則，將公司產品組合分為4個矩陣，形成四類產品并予以恰當定價形成合理產品價格構造。一類是銷售增長率與相對市場占有率均高明星產品，代表著公司與品牌現實最高形象與發展將來，應在產品價格構造中處在最高段位；第二類是相對市場占有率較高但銷售增長率不高金牛產品，此類產品是一種成熟產品，正在為公司貢獻著豐厚利潤，其價位應處在價格構造中中高段位，以適當價格獲得單位利潤與最佳銷量平衡；第三類是處在高銷售增長率與低相對市場占有率問題產品，此類產品整體市場前景應當是看好，本公司相對市場份額不高，是由于本公司營銷存在問題，要注意分析問題癥結所在，采用具備針對性解決辦法，產品定價也要作為一項基本辦法協調運作，以期將問題產品改導致最高價位明星產品或中高價位金牛產品；第四類是銷售增長率和相對市場占有率均低瘦狗產品，這是公司應當裁減出局產品，應當擬定一種清倉排空價或特價，盡快壓縮庫存收回資金。二、關聯產品組合定價不同產品線之間產品，如果存在消費、使用或購買上關聯關系，如有連帶性、選取性等，也應當系統地考慮定價問題，形成合理價格構造。（一）選取品組合定價選取品是指那些與重要產品有一定關聯可任意選取產品，消費者可以選取買或者不買，或買哪一種。例如，汽車經銷商常以基本車型給顧客報價，然后提供其她附加性產品或服務及其報價，如與否加裝空調、音響，要不要保險等。這樣，顧客會覺得合理，消除戒心，然后汽車經銷商在顧客選取附加產品上賺取利潤。再例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，也許還會要點飲料、煙酒等。在這里飯菜重要產品，煙酒、飲料就是選取品。公司為選取品定價有兩種方略可供選取：一種是為選取品定高價，以此來賺錢；另一種方略是定低價，把它作為招徠顧客項目之一。例如，有些飯店飯菜定價較低，而煙酒、飲料等定價很高，而有些飯店，煙酒飲料等定低價，而飯菜定高價。（二）連帶品組合定價連帶品又稱受制約產品，是指必要與重要產品一同使用產品，例如，膠卷是照相機連帶品，剃須刀架是剃須刀連帶品。大多數公司采用這種方略時，重要產品定價較低，而連帶產品定價較高。以高價連帶產品獲取高利，補償重要產品因低價導致損失。例如，柯達公司給她照相機定低價，膠卷定高價，增強了照相機在同行業中競爭力，又保證了整體利潤水平。（三）副產品組合定價在生產加工肉類、石油產品和其他化學產品時，經常有副產品。普通副產品并非公司推銷重點，因此定價只要高于成本就可以了。如果副產品沒有價值并且事實上在解決它們時耗費也很大，這將會影響主產品定價，使得主產品價格高居不下，從而缺少價格競爭力。生產公司需要為這些副產品尋找市場，并有也許接受比儲存和運用這些副產品費用更低價格。尋找和創造副產品新市場新用途可以大大提高其價格，這時，就可以減少重要產品價格以提高價格競爭力。第四節價格體系策劃價格體系是影響生產商、經銷商、顧客三方利益和產品市場前程重要因素。因而，制定對的價格體系，是維護廠家利益、調動經銷商積極性、吸引顧客購買、戰勝競爭對手、開發和鞏固市場核心。在進行價格體系設計和策劃時，既要考慮到價格適應性，增進銷量和利潤最大化，又要考慮到價格水平穩定性、價格體系嚴密性，以維護正常市場秩序。普通應一方面依照銷售環節設計基本價格體系框架，然后再依照銷售區域、銷售規模、銷售季節、銷售回款差別進行價格折扣調節。所有這些都必要通過認真研究，重復測算，最后形成決策后來，要以價格政策或銷售政策方式予以擬定并嚴格貫徹執行。一、按銷售環節設計基本價格體系公司必要設計好銷售通路各環節價格體系，即解決好出廠價、一批價、二批價、三批價、零售價之間關系。由于銷售通路各環節價格設計直接影響到中間商利益，影響到中間商積極性，決定著產品在市場上前程，因而，公司必要注重。一級批發商是靠加價和返利來賺錢，零售商是靠批零差價來賺錢，兩者利益都可以得到保證，而二批、三批處在中間環節，往上由一批決定著她不也許得到更多利潤空間，往下由于消費者作用，零售商要以最優惠價格拿到產品，這樣，二級、三級批發商利益如何維護，就成了價格體系設計一種重要方面。銷售通路長度、寬度和廣度對價格體系制定也有很大影響，通路越長，即通路中層級數量越多，預留利潤空間就應越大，價格體系就越復雜，由于此時公司對通路末端控制已很弱，因此必要采用一定辦法加強對通路控制與管理。通路越短，銷售環節越少，價格體系就越簡潔明晰。通路越寬，即通路中每一環節分銷商越多，通路中價格競爭與沖突就越激烈，此時公司必要制定一定政策防止價格競爭、價格沖突產生。有時，通路密集限度局限性，而廣告宣傳拉力卻很強時，容易浮現竄貨現象，公司應事先在合同中規定每個分銷商分銷區域，并對違規者予以懲罰。通路越廣，各種形式經銷模式也越多。通路多元化規定公司必要針對不同通路類型和通路形式，制定相應價格政策，并形成嚴格價格體系，保證市場與銷售穩定和繁華。二、按銷售區域調節價格體系由于國內市場幅員遼闊，各地收入與消費差別又非常大，因而在制定價格體系時，必要考慮這些差別，并采用不同價格政策來保證整體市場均衡發展。對收入水平較低、購買力不強地區，宜恰當調低價格，同步對折扣、運送倉儲費用等放寬限制，努力扶持分銷商發展和市場發育；此外，對于市場容量較大、具備發展潛力，而由于本地消費者對品牌和產品認知局限性，銷售未上量，要配合廣告宣傳，恰當調節價格方略和價格水平，以迅速打開市場，擴大銷量。在實際運作中，可選取區域價格模式有：1．統一送貨價格。即最后價格是固定，不考慮買方與賣方距離，運費完全由賣方承擔。2．可變送貨價格。即產品基本價格是相似，運送費用在基本價格之上此外再加。因而，對于不同地方顧客來說，產品最后價格要依她們距離賣方遠近而定。如果基本價格是擬定，運送費用是日后加上，這叫離岸價格(自提價)。如果最后價格是擬定，其中涉及運送費用，這叫到岸價格(到貨價)。在離岸價格和到岸價格這兩種辦法之間尚有某些折衷辦法，如：1．基點定價。貨品以某個基點城鄉為準。如以鄭州市為基點都市，然后向開封、洛陽、新鄉送貨，則追加從這個基點都市運往各個都市運送費用。如果選定基點都市不止一種，那么這種辦法就叫“多基點定價辦法”。2．地區定價。即在一種地區性市場上制定統一價格。這種辦法簡樸易行。3．全國統一零售價。既保證全國價格形象統一，又考慮到不同區域經銷商利益差別，執行不同通路價格政策，日用消費品常采用這種方式。三、按銷售政策調節價格折扣按照銷售環節擬定基本價格體系并按照銷售區域恰當調節后來，還需要依照銷售政策關于內容對各級通路價格折扣做出明確規定。產品零售價格亦可在通路價格折扣基本上進行靈活調節。（一）按銷售規模調節價格折扣為勉勵增長銷量，可按產品銷售規模制定價格折扣，詳細辦法有：1．按照客戶銷售實績或潛在實力而將客戶分為不同級別，分別擬定不同價格折扣率。如A級大客戶價格折扣率是X%，B級客戶價格折扣率是Y%，C級客戶(小批量進貨者)依訂價出貨。2．非合計數量折扣。即價格折扣依照一次購買數量多少而定。3．合計數量折扣。依照一定期期內合計進貨量給客戶計算價格折扣。（二）按銷售回款調節價格折扣銷售回款是一非常敏感而又非常核心問題，解決得不好，輕則影響公司預期利潤，重則導致呆死帳拖垮公司。因而，在制定價格體系和價格政策時，就應當勉勵經銷商及時回款，甚至提前預付款。預付款時可享有較高價格折扣，按期付款可以享有正常價格折扣，延期付款則不能享有價格折扣甚至要加收滯納金或罰金。（三）按銷售季節調節價格折扣生產銷售有明顯淡旺季產品，可依照銷售季節性規律調節通路價格折扣，以增進生產均衡性和資金流動均衡性。例如空調和服裝產品經銷商淡季打款訂貨可以享有高比率價格折扣，旺季打款提貨則不享有價格折扣。四、案例：某彩電品牌產品價格體系和價格構造（某些）某彩電品牌產品價格體系和價格構造（某些）單位：元/臺產品規格產品型號零售標價最低零售價經銷商批發價出廠銷售價42''LCD42Baa-P26998250001942019000LCD42Baa219980173801700040''LCD40Acc-P16998165001298512700LCD40Acc1699816500129851270037''LCD37Baa-P17998165001298512700LCD37Acc-P14998140001196011700LCD37Bdd-P13998130001145011200LCD37Bdd1399813000114501120032''LCD32Baa-p13998195109300LCD32Baa13998195009300LCD32Acc-P109981000084808300LCD32Acc109981000084868300LCD32Bdd-P9998930079757800LCD32Bdd999895007975780027''LCD27Baa-p9998969069506800LCD27Baa9998988069506800LCD27Acc-P7998787059305800LCD27Acc7998757059305800第四節價格調節策劃價格調節普通一方面考慮終端價格調節，而后系統考慮后臺價格體系調節。價格調節涉及積極調節和被動調節兩個方面、漲價和降價兩種形式，共有發動漲價、發動降價、跟隨漲價和跟進降價四種類型。這里咱們重要討論如何發動價格調節和如何應對降價大戰策劃。一、如何發動價格調節（一）可以發動價格調節背景條件市場上產品價格調節是頻繁而迅速，價格調節對市場銷售影響也是直接而迅速。但這并不意味著公司可以隨心所欲地調節價格。事實上，公司總是但愿維持價格穩定。而要調節價格總是出于一定目和動機。發動價格調節均有其特定市場背景。普通來說，在下列狀況下可以考慮發動漲價：（1）產品供不應求；（2）產品質量提高；（3）品牌形象提高；（4）營銷方略與市場定位調節；（5）產品成本上升；（6）公司但愿增長利潤。在下列狀況下可以考慮發動降價：（1）公司產能過剩；（2）公司但愿擴大銷量和市場份額；（3）市場不景氣，行業整體下滑；（4）公司市場份額下降；（5）產品成本、品質或形象下降；（6）公司需要回籠資金減輕財務壓力；（7）公司需要解決產品庫存；（8）公司籌劃退出這一產品市場。對的預估價格調節反響價格無論是提高還是減少，無疑都將會影響消費者、競爭者、分銷商或供應廠商利益，也會引起政府和新聞媒體注意，公司必要事先進行預估分析，預測各方面反映，以便采用有關辦法，達到價格調節預期目。1．預估消費者對價格調節反映消費者對于價格調節未必能像公司所但愿那樣對的理解。對于降價，消費者看法也許是：這種產品將要被裁減；這種產品有缺陷或者質量有問題，銷售狀況不太好；這個公司在財務方面有些麻煩；這個價格還會進一步下降，應當繼續等待觀望。這是對降價悲觀反映，是發動降價公司最不但愿浮現。降價要達到效果，必要調動消費者積極反映，形成產品降價了當前正是購買大好時機，產品價格降了但品質沒有下降，購買沒有后顧之憂，價格已經降到位了，當前購買不會吃虧等輿論氛圍。固然這涉及到降價理由和因素，降價公開方式、時機和地點等，這些背面將有詳細簡介。漲價普通會阻礙銷售，但也也許給銷售帶來某些積極意義：這種產品是非常熱銷，如果不立即購買就也許買不到或者還要漲價；這種產品代表了一種非同尋常優良價值。但是，產品不同，消費者對漲價反映有所不同，對非常昂貴產品和經常購買日用消費品，價格是大多數人都比較敏感，漲價會引起消費者不安和不滿。而對不經常購買某些非生活必須品，有些消費者幾乎不在乎它價格高低，因而漲價普通不會引起消費者抵制。此外，消費者收入狀況不同對漲價反映也不同，高收入者比低收入者較能接受漲價。2．預估競爭者對價格調節反映打算進行價格調節公司還必要考慮到競爭者反映。產品越同質化，競爭者反映速度越快。競爭者越多，反映越復雜。如果競爭者在生產規模、市場地位、營銷目的、競爭方略、銷售模式和銷售政策方面存在核心性差別，她們所做出反映也大不相似。公司如何判斷競爭者們也許做出反映呢？一方面，需要調查競爭者競爭目的、經營狀況與競爭實力。如競爭者近來銷售狀況及其與經營目的差距，資金周轉與經營利潤財務狀況，生產能力運用與閑置狀況等。由于競爭對手經營目的與經營狀況不同，應對價格調節辦法反映會不同。如果競爭者經營目的重點是提高市場份額，那么她很也許要跟進降價而不跟進漲價。如果她經營目的是竭力達到即定利潤指標，她很也許采用非價格反映。另一方面，要掌握競爭者對公司價格調節動機和意圖認知。例如，對一種公司降價動機，競爭者也許做出不同解釋，并導致不同反映。如果競爭者推測某公司降價是試圖悄悄地奪取她市場，那么她很也許迅速采用價格反擊。如果以為降價是由于公司經營狀況不佳，她也許不會做出降價反映，而會在媒體上宣稱其市場銷售和經營效益良好，承諾其不會降價，并預測整個市場價格將會保持穩定。第三，競爭者反映還與調價產品技術特性及消費者購買行為特性關于。由于產品越同質化，越需要價格差別化和品牌差別化。這樣才有助于消費者選取，有助于產品銷售。因而當一種公司提高同質化產品價格時，競爭者普通也許不跟進，以突顯其價格優勢維持或鞏固其市場份額。如果提價對整個行業是有好處，她們就會跟進。但減少同質化產品價格時，競爭者很也許迅速跟進。在非同質產品市場上，競爭者對價格變更所作反映有更多自由選取。如果顧客選取產品重要考慮是質量、可靠性、服務等因素，而價格差別敏感度較小，競爭者普通不會跟進降價，但如果價格是顧客購買決策重要影響因素時，競爭者則會跟進。消費者和競爭者對價格調節反映是影響到公司價格調節能否成功核心，當消費者和競爭者浮現公司預期反映時，公司無疑應當發動價格調節，當消費者和競爭者不會浮現公司所但愿反映時，價格調節也許達不到預期效果，反映就也許很平淡。3．預估社會各界對價格調節反映在分析價格調節反映時，咱們還應當分析分銷商、供應商反映，要作好宣傳引導工作，獲得分銷商和供應商對價格調節支持和配合。在分析價格調節反映時，咱們尚有必要關注政府反映，是贊同，還是干涉，亦或默許？爭取政府支持和贊同，將有助于公司推動價格調節，遭到政府干涉，也許導致價格調節流產甚至引起法律制裁。在得不到政府支持狀況下，如果公司決意進行價格調節，也要盡量爭取政府默許或不表態，避免政府干預。為此，要防止競爭對手進行政治公關，逼政府表達，逼政府干預。例如，彩電峰會聯合限價就由于被政府關于部門批評是違背價格法，再加上其她因素而流產。在分析價格調節反映時，咱們還需要密切關注新聞媒體反映，要盡量爭取和引導媒體正面宣傳和報道，避免負面報道和惡性炒作。最為抱負是公司通過媒體以新聞形式發布價格調節信息，以提高價格調節權威性與正面效應，同步減少廣告投入，減少價格調節負面效應。（三）合理策劃價格調節范疇和幅度在通過上述認真分析研究之后，確認需要發動價格調節時，還須認真進行產品價格彈性分析，測算價格調節帶來銷量變化、市場變化和收益變化，從而決定價格調節范疇和幅度：是全線全面調節還是某些產品調價？是一步到位大幅調價還是小幅分步調節？價格調節幅度多大最適當？價格調節頻率多快最佳？普通來說，價格調節范疇和幅度事關公司經營業績高低成敗，關于職能部門應做好有關數據測算，有關方案比較，最后決策還是需要可以承擔經營責任公司負責人做出。（四）合理策劃價格調節時機與地點在價格調節范疇和幅度擬定之后，還需要研究推出新價格時機、地點等技術性方略性問題。選取適當時機和地點推出價格調節辦法將有助于價格調節順利實行。這既可以選取在一種地點事先爆破，各地響應方式；也可以采用一聲令下，遍地開花方式，給競爭對手一種措手不及。究竟采用何種方式，取決于營銷決策者價格調節目與動機、決心和信心。前一種方式比較慎重，帶有試探性，后一種方式比較堅決，更具堅定性。（五）合理策劃價格調節公開理由與公開方式如果說策劃是將真正動機隱藏在行動背后這句話對于整體營銷策劃也許不適當，但對于價格調節策劃來說也許比較生動形象。是將價格調節理由實話實說還是適度包裝？這是需要認真研究。無論采用何種理由公開，其目都是為了達到預期市場反映，同步避免傷害品牌。如果調價理由合情合理，社會、顧客和競爭者方方面面都可以接受，不妨實話實說。但如果各方面都難以接受，那就需要適度合理包裝。例如，1996年長虹將挑起彩電價格戰動機說成是抗擊洋品牌提高民族品牌市場份額，某空調公司降價理由是“科技進一步，價格讓一步”，TCL發動高品位彩電普及風暴標語是“享有清晰觸手可及”。筆者不反對甚至贊賞對價格調節理由合理包裝，但要堅持合情合理自圓其說，否則牽強附會，反而難以讓人相信。同步還要有助于維護品牌價值和品牌形象。價格調節公開方式對于價格調節成功與否也有一定影響。因而，也需要認真研究細心策劃。視狀況不同，可以由經銷商在流通領域公開，可以借新聞媒體宣傳報道公開。固然必要時也可以召開新聞發布會或以公司新聞通稿形式公開。也不排除用發布廣告形式公開。但如果不是行業重組市場重新洗牌式價格大調節，筆者以為沒有必要采用既花錢又影響品牌形象廣告形式公開。（六）系統做好配合價格調節有關工作在價格實戰中，不乏產品提價了，但產品質量沒有相應提高實例；也不乏降價了，賣火了，生產供應又跟不上浮現斷貨脫銷現象，以及產品質量也跟著下降，從而殃及品牌失去顧客信賴現象。這都是要竭力避免。為配合價格調節，公司應審視下列問題，作好配套工作。1．生產設備、原材料有否做好相應調節？2．生產能力、運送能力、服務能力有否做好相應調節？3．產品供應能否得到保證？4．產品質量能否得到保證？二、如何應對降價大戰在現今供過于求市場形勢下，降價遠多于漲價，并且應對漲價決策與辦法方案比較容易出臺，風險也較小，即跟隨漲價會明顯隨同全行業一起受益，不隨行就市漲價也可以獲得更多市場份額。但降價狀況就要復雜得多。因而，咱們這里重要分析簡介當前倍受關注如何應對降價大戰問題。在做出反映行動前必要認真分析下面這些問題：（1）競爭者發動降價目和動機是什么？它是想悄悄地奪取市場，運用過剩生產能力，適應成本變動狀況，還是要領導一種行業范疇內價格調節？（2）競爭者推出降價是短期行為還是長期戰略？（3）如果本公司對此不做出反映，其她公司與否將做出反映？市場份額和利潤將會發生什么樣變化？（4）降價產品處在壽命周期什么階段？（5）降價產品在公司產品組合中地位如何？（6）市場對于這種產品價格敏感限度有多大？等等。在進一步分析上述問題之后，結合公司自身資源狀況、營銷目的和競爭方略，可以選取如下應對方式：（一）維持原價不參加降價在如下幾種狀況下，競爭者特別是市場領導者可以維持本來價格和利潤幅度，不參加降價。（1）如果降價會失去諸多利潤；（2）維持原價不會失去諸多市場份額；（3）不降價失去市場份額可以重新獲得。（4）不降價能留住先進忠誠顧客，而流失某些注重價格和短期利益顧客無關大局。（二）采用非價格辦法進行反擊如果簡樸地維持原價局限性以應對降價威脅，而同步公司不想采用跟進降價或采用價格反擊，可以在維持原價基本上采用非價格反擊辦法。如改進產品，完善服務，加強廣告投放和溝通，開展公關活動和促銷活動，以便使顧客能看到本品牌產品更多價值。在對的策劃和運作下，以非價格辦法反擊，有時市場效果比降價還要好得多，并且可以維持更高品牌與產品形象。（三）推出新品提高價格進行反擊有實力市場競爭者，如市場領導者和市場挑戰者，可以推出某些新品并提高產品價格并去應對進行降價襲擊品牌及其產品。例如，夏季中華人民共和國彩電行業再度陷入價格大戰，康佳、長虹等品牌均卷入其中，但TCL沒有跟進降價，而是制定了“研制最佳產品，提供最佳服務，創立最佳品牌”即三個最佳競爭方略。當年推出高清晰數字電視、音響電視、超薄電視、防雷電視和換殼電視五大系列新概念彩電新品，初又推出世界第一高技術高價位全新產品HiD，從而在價格大戰中脫穎而出，逆風飛揚。實現彩電銷售量、銷售額和利潤額三項全國第一，成為新世紀彩電行業新領袖。（四）降價反擊維護市場地位在下列狀況下，可以堅決地采用降價辦法應對價格大戰：（1）產品成本將隨著銷量增長而下降；（2）不降價將失去諸多市場份額，由于市場對該產品價格是比較敏感；（3）一旦失去市場份額，便要使盡全力去重新獲得市場份額，而這是比較困難且會減少公司利潤。有些公司在面對降價時，減少它們產品質量、服務和減少廣告投入以維持利潤，但這種做法將最后損害她們長期市場份額。因此降價同步應當努力去維持產品品質和價值。（五）跟進降價共同受益如果降價是合理，是對產業、對市場、對消費者均有益，并且產品又非常同質化，跟進降價是明智而高興選取。如果不跟進降價，損失反而是自己。處在市場跟隨者地位公司特別需要采用降價跟進方略。但是在價格大戰爆發時候，往往難以有充分時間和信息進一步分析公司可供選取方案。競爭者也許已經耗費了相稱多時間準備這個降價行動，但是公司也許必要在一、二天內甚至不得不在幾小時做出決定性反映。只有一種辦法可以縮短價格反映決策時間，那就是提前預測也許發