Chap2市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理。§2.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理:是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系〔互利交換關(guān)系〕，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷管理的任務(wù)：是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。它的實(shí)質(zhì)是需求管理。具體見下表

市場(chǎng)需求與營(yíng)銷任務(wù)需求狀況營(yíng)銷任務(wù)任務(wù)名稱負(fù)需求解釋需求改變性營(yíng)銷無需求產(chǎn)生需求刺激性營(yíng)銷潛伏需求發(fā)展需求開發(fā)性營(yíng)銷下降需求再生需求恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求配合需求同步性營(yíng)銷充分需求保持需求維護(hù)性營(yíng)銷過量需求減少需求降低性營(yíng)銷有害需求消滅需求抵制性營(yíng)銷1、負(fù)需求與改變性營(yíng)銷負(fù)需求是指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某項(xiàng)產(chǎn)品或效勞，不但不愿意購(gòu)置，甚至甘愿付出代價(jià)予以回避。負(fù)需求可分為二類：第一類是某些產(chǎn)品和效勞從根本上來說對(duì)消費(fèi)者有益，但也存在一定的副作用〔如青霉素等〕。第二類是某些產(chǎn)品或效勞對(duì)消費(fèi)者有益而根本上無害。對(duì)負(fù)需求的營(yíng)銷任務(wù)負(fù)需求，企業(yè)的任務(wù)是開展改變性營(yíng)銷，使否認(rèn)需求轉(zhuǎn)換成肯定需求。營(yíng)銷對(duì)策有：一是宣傳產(chǎn)品的利益，使消費(fèi)者多了解產(chǎn)品的利益，正確看待負(fù)面作用；二是普及產(chǎn)品知識(shí)和掌握正確的使用方法，防止因產(chǎn)品使用不當(dāng)而發(fā)生事故；三是消除偏見，用現(xiàn)代科學(xué)結(jié)論消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。2、無需求與刺激性營(yíng)銷無需求是指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)置。這里指的無需求是對(duì)潛在的目標(biāo)而言。營(yíng)銷任務(wù)是刺激性營(yíng)銷。原因和對(duì)策：產(chǎn)品原因。對(duì)策是改進(jìn)產(chǎn)品使之滿足顧客需求。顧客原因。營(yíng)銷對(duì)策是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的宣傳。使用條件原因。對(duì)策是創(chuàng)造使用條件。信息原因。對(duì)策是加強(qiáng)信息的收集與析。營(yíng)銷策略不當(dāng)造成的無需求。3、潛伏需求與開發(fā)性營(yíng)銷

潛伏需求是指：消費(fèi)者對(duì)目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品或效勞有強(qiáng)烈的需求。比方某些疾病患者希望有療效更好的藥品。對(duì)策是開發(fā)性營(yíng)銷，即根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品和效勞，使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4、下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷

下降需求是指：某種產(chǎn)品或效勞的需求出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。出現(xiàn)下降需求的原因有兩個(gè)：一是產(chǎn)品生命周期的內(nèi)在規(guī)律。是科技進(jìn)步、社會(huì)開展和產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)果。二是營(yíng)銷不力所造成的。對(duì)策是恢復(fù)性營(yíng)銷，通過營(yíng)銷努力使產(chǎn)品重新獲得市場(chǎng)生命力。5、不規(guī)那么需求與同步性營(yíng)銷不規(guī)那么需求是指：需求與供給在時(shí)間上存在差異性，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。對(duì)策是同步營(yíng)銷。同步營(yíng)銷即通過營(yíng)銷努力使供給與需求在時(shí)間上同步。6、充分需求與維持性營(yíng)銷充分需求是指：需求的現(xiàn)行水平和時(shí)間符合供給者期望的水平和時(shí)間，這是一種理想的狀況。這種狀態(tài)是短期的，外界條件一變，這種狀態(tài)也會(huì)變化。對(duì)策是維持性營(yíng)銷，對(duì)減少需求的因素保持警惕性，通過正確的營(yíng)銷決策保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。7、過度需求與降低性營(yíng)銷過度需求是指：需求超過了供給者的供給水平。原因可能是生產(chǎn)能力缺乏、原料缺損造成的供給短缺，或是產(chǎn)品太好而供不應(yīng)求。短期的對(duì)策是降低性營(yíng)銷。采取的措施有提價(jià)、減少效勞、削減促銷努力。8、有害需求與抵抗性營(yíng)銷有害需求是指：對(duì)消費(fèi)者或供給者有害的需求。如黃、賭、毒、迷信、瘦肉精等。對(duì)策是抵抗性營(yíng)銷。即宣傳這種需求危害；或者通過立法禁止。

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。

〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)它概括了一個(gè)企業(yè)在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心問題：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷管理哲學(xué)分三種：以企業(yè)為中心觀念、以消費(fèi)者為中心觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心觀念。營(yíng)銷觀念分類汽車大王的經(jīng)營(yíng)觀亨利·福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見一整條豬被分解成各個(gè)局部，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說：“不管顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車”。通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場(chǎng)回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、表達(dá)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實(shí)是營(yíng)銷觀念之爭(zhēng)。二、以企業(yè)為中心的觀念〔一〕生產(chǎn)觀念概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低本錢和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)生原因市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品本錢很高，必須提高生產(chǎn)率，降低本錢擴(kuò)大市場(chǎng)；生產(chǎn)力水平低下；法律法規(guī)不健全；消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)弱生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)放在生產(chǎn)方面。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)生產(chǎn)導(dǎo)向性組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面。他們認(rèn)為消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品可以買到和價(jià)格低廉感興趣。這種導(dǎo)向在開展中國(guó)家是有意義的，那里的消費(fèi)者對(duì)獲得產(chǎn)品比對(duì)產(chǎn)品的性能更感興趣。有些公司想要擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)也采用這種觀念。主要特點(diǎn)注重企業(yè)的自身?xiàng)l件而不注重市場(chǎng)需求；注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量而不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)。典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”企業(yè)行為表現(xiàn)：產(chǎn)品長(zhǎng)期不變，坐等顧客上門，效勞意識(shí)差。缺點(diǎn)：一旦市場(chǎng)供過于求，企業(yè)就會(huì)發(fā)生經(jīng)營(yíng)困難。〔二〕產(chǎn)品觀念：類似于生產(chǎn)觀念概念:產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低本錢作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。產(chǎn)生條件：某類產(chǎn)品的市場(chǎng)供求關(guān)系有所緩和。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)特點(diǎn)：不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，也注重產(chǎn)品質(zhì)量；以生產(chǎn)為中心，不注重市場(chǎng)需求，不注重產(chǎn)品銷售。缺點(diǎn)：易犯營(yíng)銷近視癥。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，都是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而無視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”Marketingmyopia

美國(guó)愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)，但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。

愛爾琴鐘表公司的產(chǎn)品觀念

造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨向于購(gòu)置那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等群眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛爾琴鐘表公司的大局部市場(chǎng)。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。〔三〕推銷觀念產(chǎn)生條件：某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上開始供過于求典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)置惰性或者抗衡心理，故需要用好話去勸說他們多買些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)置營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)企業(yè)任務(wù)：大力推銷。優(yōu)點(diǎn)：是重視了產(chǎn)品銷售缺點(diǎn)：不注重市場(chǎng)需求，不能從根本上解決產(chǎn)品適銷對(duì)路的問題。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)置。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷”。推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求商品。一些非營(yíng)利領(lǐng)域，向基金籌措業(yè)、大學(xué)招生機(jī)構(gòu)和政治黨派等，也奉行推銷觀念。大多數(shù)公司在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。然而，建立在強(qiáng)力推銷根底上的營(yíng)銷有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。三、以消費(fèi)者為中心的觀念產(chǎn)生條件：某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上供過于求。觀點(diǎn)：企業(yè)的一切方案與策略都應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需的滿足。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么企業(yè)任務(wù)是抓四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力。缺點(diǎn)：忽略了人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。買方市場(chǎng)條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認(rèn)真研究消費(fèi)需求，正確選擇為之效勞的目標(biāo)市場(chǎng)，并以滿足目標(biāo)顧客的需要及其變動(dòng)，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略；要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原那么，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特〔TheodoreLevitt〕對(duì)推銷觀念和營(yíng)銷觀念做了深刻的比較：推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念那么注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而營(yíng)銷那么考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。圖1-7:推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比照

浴盆的失敗某化學(xué)公司的化學(xué)家創(chuàng)造了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品。營(yíng)銷部門認(rèn)為可用來生產(chǎn)雅潔好看的浴盆。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷會(huì)上展出，并設(shè)法說服浴盆生產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)認(rèn)為生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，原因很簡(jiǎn)單：首先，這種浴盆賣價(jià)將達(dá)2000美元，而這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費(fèi)用。第三，多數(shù)普通浴盆的售價(jià)只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購(gòu)置這種浴盆。相信營(yíng)銷觀念的理由營(yíng)銷者關(guān)于營(yíng)銷觀念的論點(diǎn)概括如下：1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。四、社會(huì)營(yíng)銷觀念概念：指以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開展一切營(yíng)銷活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的根底上擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)，這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)生條件：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用，出現(xiàn)很多問題，無視協(xié)調(diào)好滿足消費(fèi)者個(gè)人需要與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。企業(yè)任務(wù)：確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、欲望和利益，并在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下獲得最高的企業(yè)利潤(rùn)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念〔SocietalMarketingConcept〕。

課堂研討從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的開展？營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念業(yè)務(wù)規(guī)劃程序重點(diǎn)手段目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率銷售量利潤(rùn)推銷觀念同上同上促銷與推廣同上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求整體營(yíng)銷滿足需要并獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念同上顧客需求與社會(huì)福利同上滿足需求、增進(jìn)社會(huì)福利、企業(yè)獲利§2.2顧客滿意一、顧客滿意購(gòu)置者在購(gòu)置之后是否滿意取決于與這位購(gòu)置者的期望值相關(guān)聯(lián)的供給物的成效。顧客滿意：是一種主觀感覺狀態(tài)，指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果〔或結(jié)果〕與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。這個(gè)定義清楚地說明，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。可感知效果-期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0一般滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意2.產(chǎn)品感知效果〔product`sperceivedperformance)產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)置和使用產(chǎn)品之后，依據(jù)自己的體驗(yàn)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓渡價(jià)值的認(rèn)知。顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價(jià)值來度量。顧客感知的讓渡價(jià)值＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總本錢3.顧客期望

〔CustomerExpectation)顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成過去的購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)朋友和伙伴的各種建議銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購(gòu)置者〔盡管那些已經(jīng)購(gòu)置的人可能會(huì)比較滿意〕為什么顧客滿意(CS)這么重要？一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)置更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)置產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/效勞建議；由于交易慣例化因而對(duì)其的效勞本錢低于新顧客。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司利潤(rùn)的25％一85％來自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩兀紫仁切谫|(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。”據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)置意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客所花本錢的6倍。Case施樂公司發(fā)現(xiàn)：非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系，而且比一般滿意者愿意購(gòu)置更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)說明非常滿意顧客對(duì)施樂盈利的奉獻(xiàn)是一般滿意顧客的10倍。施樂公司開展保證“全面滿意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)置后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。顧客滿意度調(diào)查和衡量方法

投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購(gòu)物者分析流失的顧客〔1〕投訴和建議制度一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。〔2〕佯裝購(gòu)物者收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)置公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以成心提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的。〔3〕顧客滿意調(diào)查僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究說明，顧客在每4次購(gòu)置中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供給商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打詢問，以了解顧客對(duì)公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)置的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)置的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。〔4〕分析流失顧客對(duì)于那些已停止購(gòu)置或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)IBM流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了——是價(jià)格定得太高、效勞不周到，還是產(chǎn)品不可靠等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑說明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在顧客滿意調(diào)查中存在的陷阱營(yíng)銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客營(yíng)銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值〔customerdeliveredValue〕是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值〔totalcustomervalue〕是指顧客購(gòu)置和使用某一產(chǎn)品與效勞時(shí)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總本錢〔totalcustomercost〕是指顧客為購(gòu)置和使用某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等本錢之和，包括時(shí)間本錢、精神本錢、體力本錢和貨幣本錢等。

我們的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)置產(chǎn)品。營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值、總的顧客本錢和顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。顧客讓渡價(jià)值總顧客本錢產(chǎn)品價(jià)值貨幣本錢效勞價(jià)值時(shí)間本錢人員價(jià)值體力本錢形象價(jià)值精力本錢顧客讓渡價(jià)值的決定因素總顧客價(jià)值1.產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容和顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素。2.效勞價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而向顧客提供的各種附加效勞所產(chǎn)生的價(jià)值。效勞可分為售前、售中和售后效勞。售前效勞是產(chǎn)品銷售之前為顧客提供的效勞，包括調(diào)查顧客需要、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供咨詢等。售中效勞是產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的效勞，包括產(chǎn)品展示、說明或示范使用方法、幫助挑選商品、包裝商品等。售后效勞指產(chǎn)品銷售之后為顧客提供的效勞，包括送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)和各種保證等。3.人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效率與工作質(zhì)量所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，引進(jìn)專業(yè)人才，加強(qiáng)對(duì)員工的鼓勵(lì)、監(jiān)督與管理，提高員工的工作效率與工作質(zhì)量，以提高顧客心目中的人員價(jià)值。4.形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)形象識(shí)別〔CI〕由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。良好的企業(yè)形象能夠促進(jìn)顧客和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，提高產(chǎn)品聲譽(yù)和價(jià)值。產(chǎn)品形象是指本企業(yè)產(chǎn)品在公眾心目中的位置或特色，如產(chǎn)品是高檔、中檔還是低檔，產(chǎn)品是質(zhì)量?jī)?yōu)異還是功能齊全，是富于時(shí)代氣息還是維護(hù)傳統(tǒng)等等。不同的產(chǎn)品形象會(huì)產(chǎn)生不同的形象價(jià)值。顧客總本錢1.貨幣本錢包括購(gòu)置和使用產(chǎn)品付出的直接本錢和間接本錢。直接本錢指支付給產(chǎn)品銷售單位的費(fèi)用，如按產(chǎn)品價(jià)格支付的購(gòu)置費(fèi)、包裝費(fèi)等；間接本錢是顧客為購(gòu)置和使用產(chǎn)品而消耗的相關(guān)費(fèi)用，如信息收集本錢、交通費(fèi)、商品運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、維修費(fèi)等。2.時(shí)間本錢是指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而消耗的時(shí)間折合而成的代價(jià)。信息收集時(shí)間；路途往返時(shí)間；交易過程時(shí)間；交貨等待時(shí)間；商品運(yùn)輸時(shí)間；售后效勞時(shí)間3、精神和體力本錢信息收集消耗的精神和體力；談判交易條件消耗的精神和體力；購(gòu)置路途消耗的精神和體力；產(chǎn)品運(yùn)輸消耗的精神和體力；產(chǎn)品安裝消耗的精神和體力；產(chǎn)品使用消耗的精神和體力；產(chǎn)品維修消耗的精神和體力。顧客讓渡價(jià)值應(yīng)注意的問題企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總本錢的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)置總本錢。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原那么。意義：營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值、總的顧客本錢和顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。讓渡價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值減少總的顧客本錢三、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理〔totalqualitymanagement，TQM〕是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和效勞進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇(JohnF.Welch,Jr.)的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)日本：1951年，日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)——戴明獎(jiǎng)美國(guó)：80年代中期，美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯·鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。該然由7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含假設(shè)干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意〔得分最多〕，質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果，管理過程質(zhì)量，人力資源開發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量方案，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)歐洲：為了參與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，歐洲在1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立。歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的開展后來與另一個(gè)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，這就是ISO9000，它是一整套的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以表達(dá)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度、員工訓(xùn)練、記錄保存、確定缺乏之處等問題。獲得ISO9000證書需要由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵顧客期望從銷售者得到的主要價(jià)值之一是高質(zhì)量(不是平均質(zhì)量)的產(chǎn)品和效勞企業(yè)管理者的任務(wù)是應(yīng)用TQM改進(jìn)產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，讓顧客完全滿意什么是質(zhì)量美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)所下的定義，它已在世界范圍內(nèi)被采用：質(zhì)量〔quality〕是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力

營(yíng)銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，營(yíng)銷經(jīng)理必須參加與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲省的戰(zhàn)略和政策；第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量，每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)〔如營(yíng)銷研究，銷售人員的培訓(xùn)，廣告，顧客效勞，等等〕，都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。全面質(zhì)量管理還意味著營(yíng)銷人員不僅要花費(fèi)精力和時(shí)間改變外部營(yíng)銷〔externalmarketing〕，還要改善內(nèi)部營(yíng)銷〔internalmarketing〕。當(dāng)產(chǎn)品不盡如人意時(shí)，營(yíng)銷者必須像顧客那樣表示不滿意。營(yíng)銷必須成為顧客的看門人或保護(hù)人，必須始終堅(jiān)持這樣的準(zhǔn)那么：“最好地為顧客解決問題”。營(yíng)銷人員在TQM中作用正確識(shí)別顧客的需要和要求將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和效勞方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理〔TQM〕。TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知或接受時(shí)是有意義的。豪澤認(rèn)為：為了確保顧客認(rèn)知質(zhì)量是高質(zhì)量的，制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和分銷過程中聽取顧客意見。質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中表達(dá)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。GE公司的倫納德·摩根曾經(jīng)說過：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、效勞、產(chǎn)品介紹、送貨、售后效勞等方面的質(zhì)量。”質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門間障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)