第一章

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述本章主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的特征市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的用途第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念本節(jié)主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系一、市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，搜集、整理和分析市場(chǎng)信息的活動(dòng)。行為工具行為手段行為對(duì)象各種市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)搜集、整理、分析市場(chǎng)信息資料市場(chǎng)調(diào)查概念要點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查是與市場(chǎng)信息相關(guān)的活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查是搜集、整理和分析市場(chǎng)信息的過(guò)程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查需要運(yùn)用各種調(diào)查技術(shù)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息資料，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，來(lái)推測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的活動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要素信息市場(chǎng)調(diào)查信息方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性與定量方法分析分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果的合理性與可靠性判斷判斷和修正市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念要點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)信息資料市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)的推測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要運(yùn)用各種預(yù)測(cè)方法三、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查+市場(chǎng)預(yù)測(cè)=市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)明：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一個(gè)連貫的過(guò)程，它們同屬于市場(chǎng)調(diào)研的范疇，但又處于市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的不同階段二者的關(guān)系包括市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供信息資料市場(chǎng)調(diào)查豐富了市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)調(diào)查是驗(yàn)證市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果的依據(jù)

（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別區(qū)別說(shuō)明對(duì)象不同市場(chǎng)調(diào)查研究的對(duì)象是市場(chǎng)發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)的研究對(duì)象是市場(chǎng)的未來(lái)情況目的不同市場(chǎng)調(diào)查的目的獲取市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律；而市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的在于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化作出判斷過(guò)程不同市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是搜集市場(chǎng)信息的過(guò)程，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是推斷市場(chǎng)未來(lái)的過(guò)程方法不同市場(chǎng)調(diào)查一般多屬于定性研究，技術(shù)方法屬于定性技術(shù)；而市場(chǎng)預(yù)測(cè)的技術(shù)方法大多是建立在定性分析基礎(chǔ)上的定量測(cè)算結(jié)果不同市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是市場(chǎng)信息，包括各種數(shù)據(jù)、資料和調(diào)查報(bào)告；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果是關(guān)于市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)用途不同市場(chǎng)調(diào)查所獲取的市場(chǎng)信息，可以作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的依據(jù)；而市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要是為制定計(jì)劃和管理決策服務(wù)第二節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的特征本節(jié)主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的特征是指市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、過(guò)程、結(jié)果、方法等所具有的屬性表現(xiàn)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特征市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特征是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)所具備的屬性，表現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的、預(yù)測(cè)過(guò)程、預(yù)測(cè)結(jié)果和預(yù)測(cè)技術(shù)等方面

一、市場(chǎng)調(diào)查的特征內(nèi)容的廣泛性范圍的拓展性過(guò)程的全程性結(jié)果的不確定性技術(shù)的多樣性具體特征說(shuō)明內(nèi)容廣泛性隨著調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目標(biāo)的復(fù)雜而變得復(fù)雜和廣泛范圍拓展性由企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷領(lǐng)域拓展到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的多個(gè)領(lǐng)域過(guò)程全程性包括調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析和提出調(diào)查報(bào)告等階段結(jié)果不確定性市場(chǎng)調(diào)查必須獲取足夠多的資料，以減少調(diào)查結(jié)果的不確定性技術(shù)多樣性可以根據(jù)需要選擇不同的調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特征目的的服務(wù)性：市場(chǎng)預(yù)測(cè)為市場(chǎng)決策服務(wù)

過(guò)程的描述性：對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化的各種可能出現(xiàn)的情況、結(jié)果進(jìn)行客觀和科學(xué)的描述

結(jié)果的局限性：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果誤差存在具有必然性，從而使市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果具有一定的局限性技術(shù)的科學(xué)性：利用市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)并不是主觀臆斷，而是科學(xué)的判斷第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的用途一、市場(chǎng)調(diào)查的用途為企業(yè)開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供信息為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)力提供保障本章主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查的類型本節(jié)主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查主體分類市場(chǎng)調(diào)查按市場(chǎng)對(duì)象分類市場(chǎng)調(diào)查按資料來(lái)源分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查方式分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查時(shí)間分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類一、市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查主體分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查主體分類，可以分為政府調(diào)查：以政府為調(diào)查主體企業(yè)調(diào)查：以企業(yè)為調(diào)查主體機(jī)構(gòu)調(diào)查：以調(diào)查中介為調(diào)查主體個(gè)人調(diào)查：以個(gè)人為調(diào)查主體二、市場(chǎng)調(diào)查按市場(chǎng)對(duì)象分類市場(chǎng)調(diào)查按市場(chǎng)對(duì)象分類，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查與零售市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查按資料來(lái)源分類市場(chǎng)調(diào)查按資料來(lái)源分類，可以分為文案調(diào)查：搜集的是二手資料實(shí)地調(diào)查：搜集的是一手資料四、市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查方式分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查方式分類，可以分為全面調(diào)查：調(diào)查全部調(diào)查單位抽樣調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查五、市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查時(shí)間分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查時(shí)間分類，可以分為定期調(diào)查：定期而連續(xù)地調(diào)查不定期調(diào)查：專門組織的一次性調(diào)查六、市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類，可以分為探索性調(diào)查：是指為明確進(jìn)一步調(diào)查的內(nèi)容、范圍而事先進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查

描述性調(diào)查：是指為了解和反映市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的特征而進(jìn)行具體化市場(chǎng)調(diào)查

因果性調(diào)查：是指為了解市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查

第二節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查一、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查主要包括消費(fèi)心理調(diào)查：消費(fèi)者在消費(fèi)中的意愿或觀念的調(diào)查消費(fèi)行為調(diào)查：消費(fèi)者在消費(fèi)心理支配下消費(fèi)商品的行為的調(diào)查

消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成消費(fèi)主體即購(gòu)買者什么主體構(gòu)成的購(gòu)買市場(chǎng)？消費(fèi)對(duì)象即購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買者需要購(gòu)買什么？消費(fèi)目的即購(gòu)買目的購(gòu)買者為什么購(gòu)買？消費(fèi)組織即購(gòu)買組織是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買行為？消費(fèi)方式即購(gòu)買方式以何方式購(gòu)買？怎樣購(gòu)買？消費(fèi)時(shí)間即購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買者在什么時(shí)間購(gòu)買？消費(fèi)地點(diǎn)即購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買者在什么地方購(gòu)買？二、市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括市場(chǎng)需求量調(diào)查需求結(jié)構(gòu)調(diào)查需求影響因素調(diào)查需求潛力調(diào)查（一）市場(chǎng)需求量調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)需求量調(diào)查主要包括界定調(diào)查的地域范圍和時(shí)間分析企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境考察企業(yè)擴(kuò)大需求量的營(yíng)銷努力

（二）市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查主要包括

消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：調(diào)查隨著社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)變化的規(guī)律生產(chǎn)資料需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：調(diào)查生產(chǎn)資料需求結(jié)構(gòu)因科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理體制更新，以及自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境變化而發(fā)生的變化（三）市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查主要包括

企業(yè)可控因素調(diào)查：調(diào)查可控影響因素對(duì)產(chǎn)品功效、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷方式、促銷力度的影響力的強(qiáng)弱和方向企業(yè)不可控因素調(diào)查：調(diào)查可控影響因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響三、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查主要包括供應(yīng)能力調(diào)查市場(chǎng)貨源調(diào)查供應(yīng)范圍調(diào)查企業(yè)供應(yīng)能力調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)供應(yīng)能力調(diào)查主要包括

企業(yè)商品供應(yīng)能力調(diào)查：包括商品的供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)速度、供應(yīng)結(jié)構(gòu)狀況是否滿足市場(chǎng)的需求企業(yè)資金供應(yīng)能力調(diào)查：包括資金來(lái)源、資金構(gòu)成、資金分配和使用狀況等企業(yè)設(shè)備供應(yīng)能力調(diào)查：包括設(shè)備條件、技術(shù)條件和更新狀況等企業(yè)員工工作能力調(diào)查：包括現(xiàn)有員工的數(shù)量、構(gòu)成、素質(zhì)，以及為今后企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備的人才狀況等四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要包括競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略調(diào)查五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查主要包括分銷渠道調(diào)查：調(diào)查企業(yè)銷售產(chǎn)品的流通渠道促銷調(diào)查：調(diào)查企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者（一）分銷渠道調(diào)查的內(nèi)容分銷渠道調(diào)查主要包括

消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：包括企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道調(diào)查，分銷渠道與消費(fèi)者的聯(lián)系狀，成本與效益，企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和分銷渠道對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性等分銷渠道成員調(diào)查：調(diào)查企業(yè)商品中間商的情況，以便企業(yè)選擇較為理想的中間商

（二）促銷調(diào)查的內(nèi)容促銷調(diào)查主要包括商業(yè)廣告調(diào)查：包括廣告信息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等人員推銷調(diào)查：包括推銷人員銷售觀念調(diào)查、推銷人員推銷技能調(diào)查、推銷人員培訓(xùn)效果調(diào)查和推銷人員報(bào)酬調(diào)查等營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查：包括調(diào)查營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)對(duì)象調(diào)查、營(yíng)業(yè)推廣開展環(huán)境調(diào)查、營(yíng)業(yè)推廣工具調(diào)查和營(yíng)業(yè)推廣效果調(diào)查等公關(guān)調(diào)查：包括企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷狀況調(diào)查、公眾輿論調(diào)查、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)條件調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查等

六、產(chǎn)品調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品要素調(diào)查：調(diào)查與產(chǎn)品有關(guān)的各種因素價(jià)格調(diào)查：調(diào)查與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)的各種市場(chǎng)信息（一）產(chǎn)品調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品概念調(diào)查：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解程度、需求程度、滿意程度，以及激發(fā)的購(gòu)買欲望等產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查：包括產(chǎn)品功能調(diào)查、產(chǎn)品款式調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查和產(chǎn)品原材料調(diào)查等產(chǎn)品包裝調(diào)查：調(diào)查消費(fèi)者是否喜歡企業(yè)產(chǎn)品包裝及其原因、評(píng)價(jià)、希望等產(chǎn)品壽命周期調(diào)查：包括產(chǎn)品銷售量、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)普及率、消費(fèi)者購(gòu)買意向、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品開發(fā)銷售情況、可替代產(chǎn)品開發(fā)銷售情況產(chǎn)品品牌調(diào)查：調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的印象和地位，以及對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，還要調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力等（二）價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容價(jià)格調(diào)查主要包括產(chǎn)品價(jià)格彈性調(diào)查：調(diào)查不同市場(chǎng)需求性質(zhì)的價(jià)格變動(dòng)范圍，以及影響價(jià)格彈性的因素

消費(fèi)者價(jià)格感受調(diào)查：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，包括對(duì)現(xiàn)有價(jià)格的接受程度、可以接受的價(jià)格水平等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查：調(diào)查企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格情況，以及消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同程度和意見(jiàn)

產(chǎn)品成本調(diào)查：調(diào)查產(chǎn)品的制造成本、銷售成本、管理成本等七、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查主要包括自然環(huán)境調(diào)查政法環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查（一）自然環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容自然環(huán)境調(diào)查主要包括自然資源調(diào)查：調(diào)查與企業(yè)相關(guān)的自然資源的開發(fā)、儲(chǔ)存及其替代更新情況

地理環(huán)境調(diào)查：調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在不同地理環(huán)境下的適用程度和需求差異程度氣候氣候環(huán)境調(diào)查：調(diào)查不同氣候環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異，如氣溫不同的地區(qū)對(duì)空調(diào)的消費(fèi)是不同的（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平調(diào)查：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)情況及其對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

消費(fèi)水平調(diào)查：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)信貸政策、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平和物價(jià)指數(shù)等本章主要內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型本節(jié)主要內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)主體分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)時(shí)間分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按商品類型分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)范圍分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按技術(shù)方法分類一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)主體分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)主體分類，可以分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：從宏觀角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化及趨勢(shì)的預(yù)測(cè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：企業(yè)所進(jìn)行的對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)測(cè)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)按時(shí)間分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按時(shí)間分類，可以分為短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間單位使用范圍短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)日、周、旬、月、季為企業(yè)安排月度或季度生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)

中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)一至五年企業(yè)市場(chǎng)潛力、價(jià)格變化、商品供求變動(dòng)趨勢(shì)等方面，以及影響中期市場(chǎng)變化的各種因素的預(yù)測(cè)長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)五年或五年以上預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品研究開發(fā)、投資規(guī)劃和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等提供依據(jù)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)按商品類別分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按商品類別分類，可以分為單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)：對(duì)某一種商品的市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化情況的預(yù)測(cè)

分類商品預(yù)測(cè)：對(duì)某一類商品的市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化情況的預(yù)測(cè)

商品總量預(yù)測(cè)：對(duì)各種商品的市場(chǎng)未來(lái)需求總量的預(yù)測(cè)

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)范圍分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按市場(chǎng)范圍分類，可以分為國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)世界市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，其目的是為了判斷和把握國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)一國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，主要目的是為了判斷和了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)和規(guī)律，為企業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)

五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)按技術(shù)方法分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)按技術(shù)方法分類，可以分為定性預(yù)測(cè)：主要根據(jù)預(yù)測(cè)者的主觀判斷對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)：根據(jù)大量市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)比較預(yù)測(cè)依據(jù)預(yù)測(cè)手段預(yù)測(cè)結(jié)果定性預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)或集體的智慧主觀判斷預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度無(wú)法做出精確的說(shuō)明定量預(yù)測(cè)歷史數(shù)據(jù)數(shù)學(xué)模型能夠確定預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差和可信程度第二節(jié)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)商品價(jià)格預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)商品壽命周期預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展前景預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的商品容量及其構(gòu)成因素的發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)主要包括市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買力預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)一定地理范圍的消費(fèi)者群體對(duì)商品的需求總量

市場(chǎng)需求量影響因素預(yù)測(cè)：對(duì)影響市場(chǎng)需求量的各種因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，如消費(fèi)者購(gòu)買力等市場(chǎng)需求量變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)：準(zhǔn)確預(yù)測(cè)判斷市場(chǎng)需求量的發(fā)展變化及其趨勢(shì)（二）消費(fèi)者購(gòu)買力預(yù)測(cè)的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買力預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括消費(fèi)者收入水平預(yù)測(cè)：包括對(duì)消費(fèi)者收入水平各要素、支出水平各要素的預(yù)測(cè)

消費(fèi)者需求變化預(yù)測(cè)：

消費(fèi)需求數(shù)量變化預(yù)測(cè)包括消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化預(yù)測(cè)二、商品價(jià)格預(yù)測(cè)商品價(jià)格預(yù)測(cè)：對(duì)商品價(jià)格的未來(lái)水平和變動(dòng)趨勢(shì)及其影響因素進(jìn)行的預(yù)測(cè)

主要包括商品價(jià)格水平預(yù)測(cè)商品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)影響商品價(jià)格因素預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)：對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的商品資源總量及其結(jié)構(gòu)和各種具體商品可供應(yīng)量及其變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

商品資源預(yù)測(cè)主要包括生產(chǎn)能力預(yù)測(cè)

四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)：主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

企業(yè)營(yíng)銷能力預(yù)測(cè)主要包括

營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（一）企業(yè)營(yíng)銷能力預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷能力預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)在市場(chǎng)供應(yīng)總量中企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售量，以及產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、花色等單項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷能力預(yù)測(cè)的目的為制定和修正營(yíng)銷策略提供依據(jù)

為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)提供決策依據(jù)為企業(yè)更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)提供依據(jù)

（二）營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：對(duì)構(gòu)成商品營(yíng)銷的各方面要素的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

主要包括：對(duì)流通領(lǐng)域中商品營(yíng)銷組織、營(yíng)銷設(shè)施、營(yíng)銷人員數(shù)量和素質(zhì)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置與布局、銷售方式的變化、商品流通渠道及環(huán)節(jié)等方面發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

五、商品壽命周期預(yù)測(cè)商品壽命周期預(yù)測(cè)：對(duì)商品經(jīng)濟(jì)壽命的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行的預(yù)測(cè)主要包括對(duì)商品壽命周期各階段：商品需求量、銷售量、利潤(rùn)水平預(yù)測(cè)影響商品需求量、銷售量、利潤(rùn)諸因素預(yù)測(cè)商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)六、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)反映經(jīng)濟(jì)效益的各項(xiàng)指標(biāo)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的變化趨勢(shì)

反映經(jīng)濟(jì)效益的各項(xiàng)指標(biāo)主要有：商品銷售額、利潤(rùn)額資金占有率、資金周轉(zhuǎn)率銷售利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率勞動(dòng)生產(chǎn)率

本章主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查的程序本節(jié)主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查醞釀構(gòu)思階段市場(chǎng)調(diào)查策劃準(zhǔn)備階段市場(chǎng)調(diào)查正式實(shí)施階段市場(chǎng)調(diào)查信息處理階段市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告階段市場(chǎng)調(diào)查的程序圖醞釀構(gòu)思策劃準(zhǔn)備正式實(shí)施信息處理總結(jié)報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)查醞釀構(gòu)思階段市場(chǎng)調(diào)查的醞釀構(gòu)思是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題后，進(jìn)行分析和確定是否開展市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查的醞釀構(gòu)思主要包括界定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題實(shí)施探索性調(diào)查

（一）界定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查的目的為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的主題市場(chǎng)調(diào)查中要了解什么問(wèn)題？市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查要得到什么？市場(chǎng)調(diào)查的用處市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果有什么用處？市場(chǎng)調(diào)查的服務(wù)對(duì)象為誰(shuí)提供市場(chǎng)調(diào)查信息？（二）實(shí)施探索性調(diào)查探索性調(diào)查主要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：一是解決“調(diào)查什么”的問(wèn)題，即明確市場(chǎng)調(diào)查的主題，界定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題二是了解和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新情況和新問(wèn)題，研究市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)、技術(shù)方法和實(shí)施的具體程序，為設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案提供依據(jù)

二、市場(chǎng)調(diào)查策劃準(zhǔn)備階段市場(chǎng)調(diào)查的策劃準(zhǔn)備是指依據(jù)界定的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題，為正式實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查做各項(xiàng)準(zhǔn)備的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查的策劃準(zhǔn)備主要包括確定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案（一）確定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目確定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目主要完成以下工作：一是所選擇的調(diào)查項(xiàng)目必須是能夠取得確切資料的項(xiàng)目二是每一調(diào)查項(xiàng)目都要有確切的涵義和統(tǒng)一的解釋，以免被調(diào)查者或調(diào)查者按各自不同的理解進(jìn)行回答三是各調(diào)查項(xiàng)目之間盡可能做到互相聯(lián)系、彼此銜接，以便各調(diào)查項(xiàng)目之間進(jìn)行核對(duì)及了解調(diào)查對(duì)象之間的關(guān)系（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)和安排

設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案包括：確定市場(chǎng)調(diào)查目的、調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查進(jìn)度等，以及確定市場(chǎng)調(diào)查的人員安排、經(jīng)費(fèi)安排等

三、市場(chǎng)調(diào)查正式實(shí)施階段市場(chǎng)調(diào)查的正式實(shí)施是指按照市場(chǎng)調(diào)查方案開展具體調(diào)查的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查的正式實(shí)施主要包括選擇市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)搜集市場(chǎng)調(diào)查信息（一）選擇市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)選擇市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)反映在兩個(gè)方面：一方面是在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中所采用的各種市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的確定另一方面是搜集市場(chǎng)信息資料所采用的調(diào)查技術(shù)的確定

（二）搜集市場(chǎng)信息資料搜集市場(chǎng)調(diào)查信息就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的，圍繞界定的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題，搜集反映市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象特征的各種市場(chǎng)信息資料

搜集市場(chǎng)信息資料包括：一手資料：即直接資料，是通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查取得的市場(chǎng)信息資料

二手資料：即間接資料，是通過(guò)中間媒介獲取的經(jīng)過(guò)一定加工整理的現(xiàn)有調(diào)查資料

四、市場(chǎng)調(diào)查信息處理階段市場(chǎng)調(diào)查信息處理階段是指對(duì)調(diào)查獲取的市場(chǎng)信息資料的加工、整理和分析的過(guò)程

市場(chǎng)調(diào)查信息處理主要包括整理市場(chǎng)調(diào)查信息分析市場(chǎng)調(diào)查信息（一）整理市場(chǎng)調(diào)查信息整理市場(chǎng)調(diào)查信息是指對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取的各種信息資料的加工和再加工

整理市場(chǎng)調(diào)查信息資料的目的是市通過(guò)使調(diào)查獲得的市場(chǎng)信息資料條理化、系統(tǒng)化，以便更清晰地反映調(diào)查對(duì)象的特征

（二）分析市場(chǎng)調(diào)查信息分析市場(chǎng)調(diào)查信息是指運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)方法，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息資料進(jìn)行的分析和評(píng)價(jià)

分析市場(chǎng)調(diào)查信息可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：定量分析：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)定量方法對(duì)市場(chǎng)信息資料的分析，如時(shí)間序列分析、相關(guān)分析等定性分析：對(duì)市場(chǎng)信息資料進(jìn)行的思維加工及感性分析，如歸納分析、演繹分析等

五、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告階段市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告階段是指總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查工作，評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的過(guò)程

市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告主要包括提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（一）提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的解釋和評(píng)價(jià)

提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的要求：應(yīng)該與正在進(jìn)行的營(yíng)銷決策有關(guān)的一些主要結(jié)果和結(jié)論，而不是一些高深的數(shù)據(jù)模型應(yīng)該是簡(jiǎn)明、扼要的說(shuō)明、論證和總結(jié)性文字或語(yǔ)言

（二）撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是指依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果寫出的書面報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題所獲得的調(diào)查結(jié)果建立在調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上的營(yíng)銷思路可供選擇的營(yíng)銷方案第二節(jié)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序本節(jié)主要內(nèi)容確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析判斷確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差撰寫市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序圖確定目標(biāo)搜集資料分析判斷確定模型分析誤差撰寫報(bào)告一、確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)就是確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要解決的問(wèn)題，確定進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主題

確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)的內(nèi)容包括：確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)主題確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)要求

確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)需要解決的問(wèn)題市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的為什么要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主題市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決什么問(wèn)題？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的對(duì)象對(duì)什么市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求怎么樣進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的服務(wù)對(duì)象為誰(shuí)提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息？二、搜集市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料搜集市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料就是搜集開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)所需要的各種市場(chǎng)信息資料搜集市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料包括：

搜集歷史資料搜集現(xiàn)實(shí)資料（一）搜集歷史資料歷史資料是指預(yù)測(cè)期以前各觀察期的各種有關(guān)的市場(chǎng)信息資料歷史資料反映市場(chǎng)或影響市場(chǎng)的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律搜集和運(yùn)用歷史資料，是保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)能夠客觀地對(duì)市場(chǎng)未來(lái)狀況和發(fā)展變化趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)的基本條件

（二）搜集現(xiàn)實(shí)資料現(xiàn)實(shí)資料是指預(yù)測(cè)當(dāng)期或預(yù)測(cè)期內(nèi)市場(chǎng)及各種影響因素的市場(chǎng)信息資料

現(xiàn)實(shí)資料是影響市場(chǎng)因素的最近表現(xiàn)，所以對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的未來(lái)結(jié)果影響力更直接、更具體

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析判斷是指對(duì)搜集的各種預(yù)測(cè)資料的綜合分析，并判斷市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律

分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)判斷，是開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)鍵性步驟

四、確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型就是用數(shù)學(xué)方程式來(lái)描述市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展變化趨勢(shì)和規(guī)律在建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型的同時(shí)，還需要選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)模型與預(yù)測(cè)方法結(jié)合起來(lái)而形成市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量預(yù)測(cè)公式，利用預(yù)測(cè)公式完成預(yù)測(cè)值的測(cè)算

五、分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的差異。市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差在數(shù)量上表現(xiàn)為預(yù)測(cè)值與實(shí)際值的差異

分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差是根據(jù)市場(chǎng)諸因素的變化，分析預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的具體原因，對(duì)超過(guò)預(yù)測(cè)要求的預(yù)測(cè)誤差加以修正，必要時(shí)甚至調(diào)整預(yù)測(cè)方法和重新確定預(yù)測(cè)模型

本章主要內(nèi)容問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)與類型問(wèn)卷的類型與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷問(wèn)題類型、方式、答案設(shè)計(jì)問(wèn)卷形式設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施的程序郵寄問(wèn)卷與留置問(wèn)卷技術(shù)第一節(jié)

問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)

概述本節(jié)主要內(nèi)容問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的類型問(wèn)卷的類型問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一、問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)是調(diào)查人員運(yùn)用設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，由被訪者作答，以此了解市場(chǎng)信息，搜集市場(chǎng)資料的方法問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)有：

真實(shí)性間接性統(tǒng)一性文字性二、問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的類型按照調(diào)查問(wèn)卷的填寫人不同，問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)可以分為自填式問(wèn)卷調(diào)查與訪問(wèn)式問(wèn)卷調(diào)查按照問(wèn)卷的發(fā)放方式不同，問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)可以分為郵寄問(wèn)卷調(diào)查、報(bào)刊問(wèn)卷調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、面訪問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查（一）按問(wèn)卷的填寫人分類自填式問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)面訪或郵寄，將問(wèn)卷交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫答案

訪問(wèn)式問(wèn)卷調(diào)查

由調(diào)查者將問(wèn)卷內(nèi)容讀給被訪者，并根據(jù)被訪者的回答填寫

（二）按問(wèn)卷的發(fā)放方式分類郵寄問(wèn)卷調(diào)查在：調(diào)查者通過(guò)郵局向被調(diào)查者發(fā)送問(wèn)卷報(bào)刊問(wèn)卷調(diào)查：將調(diào)查問(wèn)卷刊登在報(bào)紙雜志上，隨報(bào)刊發(fā)行傳遞到被調(diào)查者手中

留置問(wèn)卷調(diào)查：調(diào)查者將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者填寫答案后，再由調(diào)查者取回問(wèn)卷面訪問(wèn)卷調(diào)查：由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者當(dāng)面提問(wèn)并填寫答案

電話訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查：通過(guò)電話來(lái)對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，由調(diào)查者根據(jù)被訪問(wèn)者的回答填寫問(wèn)卷答案網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查：在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查三、問(wèn)卷的類型按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員出題方式不同，問(wèn)卷可以分為結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷按問(wèn)卷問(wèn)題所要實(shí)現(xiàn)的目的不同，問(wèn)卷可以分為主體問(wèn)卷過(guò)濾問(wèn)卷（一）按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員

出題方式分類結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷

由一定的題目數(shù)量和一定結(jié)構(gòu)組成的問(wèn)卷無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷

提出的問(wèn)題未經(jīng)過(guò)一定結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和安排的問(wèn)卷（二）按問(wèn)卷問(wèn)題實(shí)現(xiàn)的目的分類

主體問(wèn)卷

圍繞調(diào)查目的而展開的調(diào)查內(nèi)容未經(jīng)篩選的問(wèn)卷過(guò)濾問(wèn)卷

圍繞篩選合適的被調(diào)查者而設(shè)計(jì)的問(wèn)卷四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

一份完整的問(wèn)卷通常由下列幾部分組成：?jiǎn)柧順?biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明被訪者基本資料調(diào)查主題內(nèi)容問(wèn)卷編碼作業(yè)說(shuō)明（一）問(wèn)卷標(biāo)題

問(wèn)卷標(biāo)題：概括地說(shuō)明調(diào)查研究的主題，使被訪者對(duì)調(diào)查的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解例如：“居民商品房消費(fèi)情況調(diào)查問(wèn)卷”、“牛奶消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查（家庭）問(wèn)卷”問(wèn)卷的標(biāo)題要求：突出主題，簡(jiǎn)單明了，表達(dá)新穎，能引起被訪者的興趣

（二）問(wèn)卷說(shuō)明

問(wèn)卷說(shuō)明：就問(wèn)卷的問(wèn)題所作的說(shuō)明問(wèn)卷說(shuō)明的內(nèi)容主要包括：調(diào)查的目的調(diào)查意義填表須知交表時(shí)間

（三）被訪者基本資料

被訪者基本資料：對(duì)被調(diào)查者的基本情況所作的必要說(shuō)明和記錄個(gè)人資料：性別、年齡、職業(yè)、民族、婚姻狀況、文化程度、收入、居住地等

企業(yè)資料：企業(yè)的名稱、地址、性質(zhì)、規(guī)模、職工人數(shù)、產(chǎn)品等

（四）調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查所要了解的基本內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容主要包括人的行為調(diào)查人的行為后果調(diào)查人的意見(jiàn)人的態(tài)度人的感覺(jué)調(diào)查（五）問(wèn)卷編碼問(wèn)卷編碼：將調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字代碼的過(guò)程預(yù)編碼：在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)編碼后編碼：在調(diào)查完成所作的編碼（六）作業(yè)說(shuō)明作業(yè)說(shuō)明：明確調(diào)查人員完成任務(wù)的狀況及相關(guān)責(zé)任的證明資料作業(yè)說(shuō)明的內(nèi)容主要包括調(diào)查員姓名、編號(hào)審核員姓名編碼員姓名調(diào)查起止時(shí)間問(wèn)卷編碼被調(diào)查者姓名、職業(yè)、年齡第二節(jié)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序

本節(jié)主要內(nèi)容確定問(wèn)卷調(diào)查方向搜集問(wèn)卷調(diào)查資料選擇搜集資料方式設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題編排調(diào)查問(wèn)卷評(píng)價(jià)和測(cè)試問(wèn)卷確定最終問(wèn)卷問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序圖確定方向搜集資料選擇方式設(shè)計(jì)問(wèn)題編排問(wèn)卷評(píng)價(jià)測(cè)試確定問(wèn)卷一、確定問(wèn)卷調(diào)查方向

確定問(wèn)卷調(diào)查方向主要包括：確定問(wèn)卷調(diào)查目的確定問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容二、搜集問(wèn)卷調(diào)查資料

搜集問(wèn)卷調(diào)查資料主要包括：明確需要問(wèn)卷調(diào)查的資料分析問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象三、選擇搜集資料方式選擇搜集資料方式主要包括：確定問(wèn)卷類型選擇問(wèn)卷調(diào)查方法四、設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題

常見(jiàn)的問(wèn)卷問(wèn)題類型主要包括：封閉式問(wèn)題開放式問(wèn)題量表式問(wèn)題五、編排調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷問(wèn)題的編排順序需要把握一下要點(diǎn)：先易后難先事實(shí)后觀念按時(shí)間順序先輕松后嚴(yán)肅六、評(píng)價(jià)和測(cè)試問(wèn)卷選擇搜集資料方式主要包括：?jiǎn)柧碓u(píng)價(jià)：對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行的總體評(píng)估問(wèn)卷測(cè)試：在市場(chǎng)中選擇一個(gè)數(shù)量相當(dāng)?shù)男颖荆瑢?duì)其用問(wèn)卷初稿進(jìn)行調(diào)查七、確定最終問(wèn)卷常見(jiàn)的問(wèn)卷問(wèn)題類型主要包括：精確的編排預(yù)先編碼的安排監(jiān)督校對(duì)印刷裝訂第三節(jié)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

本節(jié)主要內(nèi)容問(wèn)卷問(wèn)題類型的設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題方式的設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)問(wèn)卷形式的設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷問(wèn)題類型的設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題類型設(shè)計(jì)主要包括：開放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題、假設(shè)性問(wèn)題（一）開放式問(wèn)題開放式問(wèn)題：是一種只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者自由作答的問(wèn)題類型

案例：您常喝哪些飲料？您常用的牙膏有哪些品牌？為什么？（二）封閉式問(wèn)題

封閉式問(wèn)題：是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答選項(xiàng)中做出選擇的問(wèn)題案例：您認(rèn)為您經(jīng)常購(gòu)物的超市存在哪些問(wèn)題（請(qǐng)您在您選擇的答案后括號(hào)里劃√）商品價(jià)格不合理（）服務(wù)態(tài)度欠佳（）商品種類不全（）食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)（）商品質(zhì)量不高（）營(yíng)業(yè)時(shí)間不合理（）購(gòu)物環(huán)境不理想（）其他（）（三）事實(shí)性問(wèn)題

事實(shí)性問(wèn)題：是要求被調(diào)查者回答一些相關(guān)事實(shí)狀況的問(wèn)題案例：您使用過(guò)××品牌的洗發(fā)液?jiǎn)幔浚ㄕ?qǐng)您在選擇的答案標(biāo)號(hào)上劃√）①使用過(guò)（）②沒(méi)有使用過(guò)（）（四）行為性問(wèn)題

行為性問(wèn)題：是要求對(duì)應(yīng)答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)題

案例：您最近一周是否去過(guò)華聯(lián)超市？您到過(guò)武漢嗎？（五）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題：是為了掌握被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)的問(wèn)題

案例：您購(gòu)買××品牌產(chǎn)品的原因是什么？您購(gòu)買光明牛奶最主要的原因是什么？

（六）態(tài)度性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題：是了解被訪者對(duì)事物、行為的態(tài)度和意見(jiàn)的問(wèn)題

案例：您是否喜歡李寧牌運(yùn)動(dòng)衣？您愿意使用××品牌的洗發(fā)液?jiǎn)幔浚ㄆ撸┲苯有詥?wèn)題直接性問(wèn)題：是指在問(wèn)卷中通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題案例：您的職業(yè)？您最喜歡的衣服是什么品牌？您買過(guò)××種品牌的洗衣粉嗎？

（八）間接性問(wèn)題間接性問(wèn)題：是指那些不宜直接提問(wèn)，而采用間接提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題

案例：目前有人認(rèn)為××市房?jī)r(jià)過(guò)高，有人認(rèn)為××市房?jī)r(jià)適中，還有人認(rèn)為××市房?jī)r(jià)過(guò)低。您怎樣看待××市目前的房?jī)r(jià)？

（九）假設(shè)性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題：是指通過(guò)假設(shè)某一現(xiàn)象的存在而向被訪者提問(wèn)的問(wèn)題

案例：如果您的收入預(yù)期較高，您是先買車？還是先買房？如果××轎車價(jià)格下降到10萬(wàn)元以下，您是否考慮購(gòu)買？

二、問(wèn)卷問(wèn)題方式的設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題方式設(shè)計(jì)主要包括：

（一）封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)填空式提問(wèn)兩項(xiàng)選擇式提問(wèn)包括多項(xiàng)選擇式提問(wèn)矩陣式提問(wèn)表格式提問(wèn)（二）開放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)（一）封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)1．填空式提問(wèn)：一般在問(wèn)題的后面畫一短橫線，并在短橫線后寫明計(jì)量單位，由被訪者將答案寫在短線上

案例：您的年齡？

歲您的家庭人口？

人您的電腦使用了多少年？

年（一）封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)2．兩項(xiàng)選擇式提問(wèn)：提問(wèn)的問(wèn)題只有兩個(gè)答案，如“是”或“否”，“有”或“無(wú)”等

案例：您的性別？男□女□您是否結(jié)婚？是□否□您有數(shù)碼攝像機(jī)嗎？有□無(wú)□（一）封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)3．多項(xiàng)選擇式提問(wèn)：是列出問(wèn)題的兩個(gè)以上答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案

案例：您的文化程度是（請(qǐng)?jiān)谶m合您的□內(nèi)劃√）研究生及以上□大學(xué)本科□大專□高中□初中□小學(xué)及以下□（一）封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)4．矩陣式提問(wèn)：是將同類的若干個(gè)問(wèn)題及答案排列成矩陣，并以一個(gè)問(wèn)題的形式表達(dá)出來(lái)案例：你對(duì)××超市有何看法？（請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的□內(nèi)劃√）很滿意較滿意不太滿意很不滿意商品質(zhì)量□□□□商品價(jià)格□□□□商品類型□□□□服務(wù)態(tài)度□□□□購(gòu)物環(huán)境□□□□

（一）封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)5．表格式提問(wèn)

：是將問(wèn)卷問(wèn)題以表格的形式表示出來(lái)，它是矩陣式的一種變形

案例：您對(duì)××品牌的礦泉水及××公司的滿意程度如何？（請(qǐng)您在您認(rèn)為的答案格內(nèi)劃√）續(xù)“5．表格式提問(wèn)案例”很滿意較滿意一般不太滿意很不滿意不知道水質(zhì)口感價(jià)格公司信譽(yù)公司廣告宣傳力度其它（注明

）（二）開放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

開放式問(wèn)題：是在提出問(wèn)題時(shí)不提供答案，由被訪者自由填寫問(wèn)卷中若采用開放式問(wèn)題，要求被訪者在空白處填答。因此，所留空白的大小必須合適，空白留得太大，增加問(wèn)卷的篇幅，太小又限制了被訪者提供更多的信息三、問(wèn)卷問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的要求一方面要保持同一問(wèn)題的若干個(gè)答案之間的關(guān)系是相互排斥的，不得重復(fù)和交叉；另一方面要求在給出的答案中應(yīng)包括全部的表現(xiàn)形式，盡量不能有遺漏（二）問(wèn)卷問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的方法問(wèn)卷問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的方法包括：二分法多項(xiàng)選擇法順位法回憶法比較法投影技法

四、問(wèn)卷形式的設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷問(wèn)題的順序問(wèn)卷問(wèn)題順序編排的規(guī)則：過(guò)濾問(wèn)題先編排一般問(wèn)題將需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間提問(wèn)在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示將敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題放在最后（二）問(wèn)卷格式的編排問(wèn)卷格式編排的要點(diǎn)：采用合適的排版形式同一問(wèn)題，應(yīng)排在同一頁(yè)應(yīng)按問(wèn)卷大小、規(guī)格來(lái)設(shè)計(jì)字間距、行間距要適當(dāng)用紙要精美、裝訂要專業(yè)化第四節(jié)

問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的實(shí)施

本節(jié)主要內(nèi)容問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)實(shí)施的程序郵寄問(wèn)卷技術(shù)留置問(wèn)卷技術(shù)一、問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)實(shí)施的程序問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的實(shí)施包括設(shè)計(jì)問(wèn)卷選擇調(diào)查對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷回收調(diào)查問(wèn)卷（一）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷是問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)的核心（二）選定調(diào)查對(duì)象問(wèn)卷回收率：回收問(wèn)卷份數(shù)與發(fā)出的問(wèn)卷份數(shù)之比。即：?jiǎn)柧砘厥章?回收問(wèn)卷份數(shù)/發(fā)出問(wèn)卷份數(shù)問(wèn)卷回收有效率：有效問(wèn)卷份數(shù)與回收問(wèn)卷份數(shù)之比。即：?jiǎn)柧砘厥沼行?有效問(wèn)卷份數(shù)/回收問(wèn)卷份數(shù)（三）發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷（三）發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷派發(fā)問(wèn)卷由調(diào)查者必須按時(shí)親自取回問(wèn)卷郵寄和報(bào)刊問(wèn)卷除了等待被訪者寄回問(wèn)卷外，還應(yīng)在規(guī)定時(shí)間刊登催收公告

隨報(bào)刊投遞發(fā)放郵寄發(fā)放專人派發(fā)上門二、郵寄問(wèn)卷技術(shù)留置問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施要點(diǎn)：說(shuō)明要詳盡問(wèn)題要少而精加強(qiáng)問(wèn)卷回收155本章主要內(nèi)容文案調(diào)查的概念與特點(diǎn)文案調(diào)查的用途文案調(diào)查的資料標(biāo)準(zhǔn)與來(lái)源文案調(diào)查的程序與方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的具體方法156第一節(jié)

文案調(diào)查技術(shù)

概述157本節(jié)主要內(nèi)容文案調(diào)查技術(shù)的概念文案調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)文案調(diào)查技術(shù)的用途158一、文案調(diào)查技術(shù)的概念與特點(diǎn)文案調(diào)查技術(shù)：即文案調(diào)查法，也稱文獻(xiàn)調(diào)查法，是通過(guò)搜集市場(chǎng)二手資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法

文案調(diào)查技術(shù)包括兩個(gè)方面的涵義：搜集市場(chǎng)二手資料對(duì)搜集的二手資料進(jìn)行分析研究

159二、文案調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)文案調(diào)查不受時(shí)空限制從時(shí)間上來(lái)看，不僅可以搜集掌握現(xiàn)實(shí)資料，而且可以獲取實(shí)地調(diào)查無(wú)法取得的歷史資料從空間上來(lái)看，文案調(diào)查既能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行搜集，又可以搜集大量企業(yè)外部的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境方面的信息資料文案調(diào)查便利節(jié)約160三、文案調(diào)查技術(shù)的用途文案調(diào)查技術(shù)的用途主要有：為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)用來(lái)開展市場(chǎng)分析研究為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料用于開展經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查161（一）為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)首要用途就是為營(yíng)銷決策提供決策所需的各種市場(chǎng)信息

搜集企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境信息，為企業(yè)提供必要的市場(chǎng)背景信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息搜集企業(yè)內(nèi)部信息資料，為企業(yè)開展?fàn)I銷策劃提供參考162（二）開展市場(chǎng)分析研究1．市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)分析2．市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析3．市場(chǎng)占有率分析4．市場(chǎng)覆蓋率分析163（三）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料1．為實(shí)地調(diào)查提供調(diào)查依據(jù)資料2．為實(shí)地調(diào)查提供調(diào)查驗(yàn)證資料3．為實(shí)地調(diào)查提供因素分析資料164（四）用于開展經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查文案調(diào)查可以隨時(shí)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷管理的需要來(lái)進(jìn)行

文案調(diào)查要求企業(yè)建立內(nèi)部及外部文案市場(chǎng)調(diào)查體系

165第二節(jié)

文案調(diào)查資料

166本節(jié)主要內(nèi)容文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)

文案調(diào)查資料的來(lái)源

167一、文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)：是指判斷文案調(diào)查所搜集資料價(jià)值的依據(jù)和條件

文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)包括：資料提供者知名度資料搜集目的資料搜集時(shí)間資料搜集方法168二、文案調(diào)查資料的來(lái)源文案調(diào)查資料的來(lái)源：是指文案調(diào)查獲取市場(chǎng)信息資料的渠道文案調(diào)查資料的來(lái)源主要包括：企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料169企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源示意圖：業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料其他資料內(nèi)部資料170企業(yè)外部資料來(lái)源示意圖：政府資料機(jī)構(gòu)資料媒體資料其他資料外部資料171（一）內(nèi)部資料內(nèi)部資料：是指通過(guò)文案調(diào)查從企業(yè)內(nèi)部取得的各種信息資料內(nèi)部資料包括：1.業(yè)務(wù)資料：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種資料2.統(tǒng)計(jì)資料：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)部門或人員掌握的各種營(yíng)銷信息資料3.財(cái)務(wù)資料：企業(yè)會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理資料4.其他資料：上述企業(yè)內(nèi)部資料以外的各種市場(chǎng)分析參考資料172（二）外部資料外部資料：是指通過(guò)文案調(diào)查從企業(yè)外部獲取的各種信息資料外部資料主要包括：1.政府資料：政府統(tǒng)計(jì)部門和其他各級(jí)主管部門公開發(fā)布的信息資料2.機(jī)構(gòu)資料：行業(yè)協(xié)會(huì)和各類專業(yè)信息機(jī)構(gòu)發(fā)布和提供的信息資料3.媒體資料：新聞媒體上發(fā)布的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息資料4.其他資料：上述幾種資料以外的信息資料173第三節(jié)

文案調(diào)查技術(shù)

運(yùn)用

174本節(jié)主要內(nèi)容文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的方法175一、文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的程序：是指開展文案調(diào)查所遵循的工作步驟

文案調(diào)查的程序一般包括：確定調(diào)查目的分析現(xiàn)有資料尋找資料來(lái)源篩選分析資料撰寫調(diào)查報(bào)告176文案調(diào)查程序圖確定調(diào)查目的分析現(xiàn)有資料尋找資料來(lái)源篩選分析資料撰寫調(diào)查報(bào)告

177二、文案調(diào)查的方法

文案調(diào)查的方法主要有：篩選資料的方法：在大量文獻(xiàn)中尋找和檢索所需資料的方法

搜集資料的方法：索取采集資料的具體方法

178（一）篩選資料的方法篩選資料的方法主要有：1．圖書目錄法：以圖書目錄作為篩選資料工具（1）分類目錄：依圖書學(xué)科體系分類編排的目錄

（2）書名目錄：依書名的漢語(yǔ)拼音或筆畫等編排（3）作者目錄：依作者姓名漢語(yǔ)拼音或筆畫編排（4）專題目錄：依某一特定專題內(nèi)容編排的目錄2．工具書法：以檢索工具書作為篩選資料工具

3．參考文獻(xiàn)法：利用文獻(xiàn)所附參考文獻(xiàn)篩選資料

179（二）搜集資料的方法搜集資料常用的方法主要有：1．索取法：通過(guò)向有關(guān)機(jī)構(gòu)直接索取資料

2．購(gòu)買法：向提供信息服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買資料

3．委托法：委托專業(yè)機(jī)構(gòu)或公司搜集信息資料

4．咨詢法：通過(guò)咨詢方式獲取資料

5．采集法：采集相關(guān)的信息資料獲取資料

6．收聽法：通過(guò)收聽信息而獲取資料

7．互換法：與其它企業(yè)交換資料而獲取資料

180第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)

181本節(jié)主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法182一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在具體運(yùn)用中有兩種涵義：

1.利用網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查搜集一手資料2.利用網(wǎng)絡(luò)的媒介功能，搜集二手資料，即文案調(diào)查搜集資料的一種方式183二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)主要包括：1．調(diào)查過(guò)程的特點(diǎn)2．調(diào)查結(jié)果的特點(diǎn)3．調(diào)查時(shí)空的特點(diǎn)4．調(diào)查周期的特點(diǎn)184（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過(guò)程的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過(guò)程的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)采集方便：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)采集是通過(guò)分布在眾多網(wǎng)上的用戶終端完成的

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的信息傳遞迅速：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以使被調(diào)查者及早地向企業(yè)傳遞信息企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地獲取調(diào)查信息185（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的客觀性被調(diào)查者完全自愿和真實(shí)地回答調(diào)查問(wèn)題不會(huì)受調(diào)查人員及其他外在因素的誤導(dǎo)和干擾

所搜集的信息資料質(zhì)量比較可靠性186（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)空、周期的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)空的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受時(shí)間、空間和地域限制

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查周期的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)相比，其調(diào)查周期可以大大縮短

187二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序一般包括：確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷搜集調(diào)查信息分析調(diào)查信息撰寫調(diào)查報(bào)告188網(wǎng)絡(luò)調(diào)查程序圖確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷搜集調(diào)查信息分析調(diào)查信息撰寫調(diào)查報(bào)告

189本章主要內(nèi)容觀察調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)觀察調(diào)查技術(shù)的類型觀察調(diào)查技術(shù)的實(shí)施范圍觀察調(diào)查技術(shù)的觀察方式觀察調(diào)查技術(shù)的記錄方式實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的程序?qū)嶒?yàn)調(diào)查技術(shù)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的應(yīng)用190第一節(jié)

觀察調(diào)查技術(shù)

概述

191本節(jié)主要內(nèi)容觀察調(diào)查技術(shù)的涵義觀察調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)觀察調(diào)查技術(shù)的類型192一、觀察調(diào)查技術(shù)的涵義觀察調(diào)查技術(shù)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察來(lái)搜集市場(chǎng)信息的調(diào)查技術(shù)觀察調(diào)查由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物

觀察調(diào)查技術(shù)是搜集非語(yǔ)言性行為信息資料的主要方法

193二、觀察調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)觀察調(diào)查具有以下一些特點(diǎn)：客觀性：觀察調(diào)查不帶有任何人為制造的假象，以保證觀察結(jié)果的客觀性周密性：觀察調(diào)查是有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，所觀察的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)周密考慮的詳實(shí)性：觀察調(diào)查利用人的感官和科學(xué)觀察工具進(jìn)行觀察，所獲資料更加詳實(shí)系統(tǒng)性：觀察調(diào)查是科學(xué)的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的

194三、觀察調(diào)查技術(shù)的類型

觀察調(diào)查技術(shù)的分類標(biāo)準(zhǔn)有：按調(diào)查者介入程度分類按調(diào)查者是否公開身份分類按是否對(duì)觀察實(shí)施控制分類按觀察記錄主體分類按取得資料時(shí)間特征分類按觀察形式分類195（一）按調(diào)查者介入程度分類

按調(diào)查者的介入程度，觀察調(diào)查分為參與觀察：調(diào)查者直接參加到社會(huì)的某一群體之中而進(jìn)行的觀察

非參與觀察：調(diào)查人員作為觀察者，不加入被觀察者的群體，不參與被觀察者的活動(dòng)，完全以局外人或旁觀者的身份進(jìn)行觀察

196（二）按調(diào)查者是否公開身份分類按調(diào)查者是否公開身份分類，觀察調(diào)查分為公開觀察：在被調(diào)查者知道調(diào)查者身份的前提下對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行觀察

非公開觀察：調(diào)查者在整個(gè)觀察過(guò)程中不暴露自己的身份而對(duì)被觀察者進(jìn)行的觀察197（三）按是否對(duì)觀察實(shí)施控制分類按是否對(duì)觀察實(shí)施控制分類，觀察調(diào)查分為控制觀察：在人為設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的觀察，對(duì)觀察手段、觀察技術(shù)、觀察程序和記錄方式實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化控制

無(wú)控制觀察：自然狀況下進(jìn)行觀察，對(duì)觀察項(xiàng)目、程序等不做嚴(yán)格規(guī)定，記錄也可采取隨意方式198（四）按觀察記錄主體分類按觀察記錄主體分類，觀察調(diào)查分為人工觀察：由調(diào)查人員直接在觀察現(xiàn)場(chǎng)記錄有關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)觀察到的現(xiàn)象作出合理判斷

儀器觀察：通過(guò)采用先進(jìn)的設(shè)備、手段，如錄音、攝像等進(jìn)行觀察記錄的觀察調(diào)查

199（五）按取得資料時(shí)間特征分類按取得資料時(shí)間特征分類，觀察調(diào)查分為縱向觀察：在不同時(shí)期加以觀察，取得一連串的觀察記錄

橫向觀察：在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)加以觀察記錄

200（六）按觀察形式分類按觀察的具體形式分類，觀察調(diào)查分為現(xiàn)場(chǎng)觀察：調(diào)查人員到銷售現(xiàn)場(chǎng)(如商場(chǎng)、超市、展銷會(huì)等)、使用現(xiàn)場(chǎng)、供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀察

實(shí)際痕跡觀察：調(diào)查人員不直接觀察消費(fèi)者的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解其行為的痕跡

201第二節(jié)

觀察調(diào)查技術(shù)的實(shí)施

202本節(jié)主要內(nèi)容觀察調(diào)查技術(shù)的實(shí)施范圍觀察調(diào)查技術(shù)的觀察方式觀察調(diào)查技術(shù)的記錄方式203一、觀察調(diào)查技術(shù)的實(shí)施范圍觀察調(diào)查技術(shù)的應(yīng)用范圍主要包括：對(duì)市場(chǎng)商品需求情況的觀察分析對(duì)商品庫(kù)存情況的觀察分析對(duì)商品生產(chǎn)效益和質(zhì)量的觀察分析對(duì)廣告效果的觀察分析對(duì)顧客行為的觀察分析對(duì)營(yíng)業(yè)員和顧客態(tài)度的觀察分析對(duì)交通流量的觀察分析204二、觀察調(diào)查技術(shù)的觀察方式觀察調(diào)查技術(shù)的觀察方式：是指進(jìn)行市場(chǎng)觀察調(diào)查所采取的具體方式

觀察調(diào)查技術(shù)的觀察方式一般有兩種：直接觀察間接觀察205（一）直接觀察直接觀察：是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者中間進(jìn)行觀察的方式

直接觀察常見(jiàn)的觀察方式有：顧客觀察方式：調(diào)查者以旁觀者的身份，冷靜地觀察顧客在市場(chǎng)中的各種情況

環(huán)境觀察方式：以普通顧客的身份對(duì)調(diào)查對(duì)象的所有環(huán)境因素進(jìn)行觀察

206（二）間接觀察

間接觀察：是指不適于或不需要調(diào)查人員親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀察方式

間接觀察經(jīng)常利用機(jī)器進(jìn)行觀察，如：攝像機(jī)紅外線探測(cè)器IC智能機(jī)

207三、觀察調(diào)查技術(shù)的記錄方式常用的記錄方式主要包括：觀察卡片：把觀察項(xiàng)目制成卡片，便于調(diào)查人員隨身攜帶，隨時(shí)記錄符號(hào)：用各種符號(hào)來(lái)代表觀察中出現(xiàn)的各種情況記憶：調(diào)查人員在觀察調(diào)查中采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄速記：一種用一系列簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)、符號(hào)來(lái)系統(tǒng)代表文字進(jìn)行記錄的方法機(jī)械記錄：在觀察過(guò)程中用各種先進(jìn)的機(jī)械、儀器進(jìn)行記錄208第三節(jié)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)209本節(jié)主要內(nèi)容實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的涵義實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的程序?qū)嶒?yàn)調(diào)查的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的應(yīng)用210一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的涵義

實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)：是指通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)獲取市場(chǎng)信息的調(diào)查技術(shù)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)通常是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為試驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度，以便決定企業(yè)市場(chǎng)策略

211三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)具有以下特點(diǎn)：實(shí)踐性可控性動(dòng)態(tài)性綜合性212二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的程序?qū)嶒?yàn)調(diào)查技術(shù)的程序：是指進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查的工作步驟

實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的程序一般包括：提出實(shí)驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象實(shí)施實(shí)驗(yàn)調(diào)查得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論213實(shí)驗(yàn)調(diào)查程序圖提出實(shí)驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象實(shí)施實(shí)驗(yàn)調(diào)查得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論214四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，是控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃和方法

常用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法有：?jiǎn)我粚?shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)215（一）單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)只選擇一組實(shí)驗(yàn)作為調(diào)查的客體，觀察引入某一實(shí)驗(yàn)因素變化前后實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)生的變化情況實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)比計(jì)算公式為：實(shí)驗(yàn)效果＝后檢測(cè)結(jié)果（Yn）－前檢測(cè)結(jié)果（Y0）216（二）實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)將實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)結(jié)果與同期控制組的檢測(cè)結(jié)果相比

實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)比計(jì)算公式為：實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組后檢測(cè)(Yn)－控制組后檢測(cè)(Xn)

217（三）實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比與控制組前后對(duì)比的實(shí)驗(yàn)效果為：(Yn-Y0)-(Xn-X0)Yn-Y0為實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比Xn-X0為控制組前后對(duì)比218五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種較為復(fù)雜的直接調(diào)查方法，在其應(yīng)用過(guò)程中必須著力解決好兩方面問(wèn)題：實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)應(yīng)用的范圍實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的應(yīng)用要點(diǎn)219（一）實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)應(yīng)用的范圍實(shí)驗(yàn)調(diào)查技術(shù)的應(yīng)用范圍具體包括：產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)為掌握必要的市場(chǎng)信息實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn)廣告效果實(shí)驗(yàn)各種促銷效果實(shí)驗(yàn)220本章主要內(nèi)容市場(chǎng)訪談?wù){(diào)查技術(shù)的概念

市場(chǎng)訪談?wù){(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)市場(chǎng)訪談?wù){(diào)查技術(shù)的類型市場(chǎng)訪談?wù){(diào)查技術(shù)的運(yùn)用程序市場(chǎng)訪談?wù){(diào)查技術(shù)的運(yùn)用技巧入戶訪談的程序與要點(diǎn)攔截訪談的程序與要點(diǎn)座談的程序與要點(diǎn)電話訪談的類型與要點(diǎn)221第一節(jié)

訪談?wù){(diào)查技術(shù)

概述

222本節(jié)主要內(nèi)容訪談?wù){(diào)查技術(shù)的概念訪談?wù){(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)訪談?wù){(diào)查技術(shù)的類型223一、訪談?wù){(diào)查技術(shù)的概念

訪談?wù){(diào)查技術(shù)即訪談法，也稱訪問(wèn)法，它是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查者與被調(diào)查者的口頭交談等方式而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查

訪談?wù){(diào)查常常是調(diào)查者用口頭交談的方式，向被調(diào)查者提出調(diào)查問(wèn)題，由被調(diào)查者來(lái)回答，從而達(dá)到了解市場(chǎng)實(shí)際情況，搜集市場(chǎng)信息資料的目的224二、訪談?wù){(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)

訪談?wù){(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)：調(diào)查的廣泛性：訪談?wù){(diào)查技術(shù)可以廣泛搜集各種市場(chǎng)信息資料調(diào)查的深入性：訪談?wù){(diào)查技術(shù)可以進(jìn)行更加深入的調(diào)查225三、訪談?wù){(diào)查技術(shù)的類型

訪談?wù){(diào)查技術(shù)的分類標(biāo)準(zhǔn)有：按訪談內(nèi)容分類：主要根據(jù)訪談內(nèi)容是否進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)來(lái)分類

按訪談方式分類：主要根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查的交流方式不同來(lái)分類訪談人數(shù)：主要根據(jù)訪談?wù){(diào)查一次訪談人數(shù)的多少來(lái)分類

226（一）按訪談內(nèi)容分類按照訪談內(nèi)容分類，訪談?wù){(diào)查可以分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談：也稱結(jié)構(gòu)訪談，是指按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)和有一定結(jié)構(gòu)的訪談問(wèn)卷進(jìn)行的訪談

非標(biāo)準(zhǔn)化訪談：也稱無(wú)結(jié)構(gòu)訪談，是指按照某一粗線條的訪談提綱向被訪者進(jìn)行的訪談

227（二）按訪談方式分類

按訪談方式分類，訪談?wù){(diào)查可以分為直接訪談：調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談的訪談形式

間接訪談：調(diào)查者與被調(diào)查者借助電話等媒介進(jìn)行的訪談

228（三）按訪談人數(shù)分類

按訪談人數(shù)分類，訪談?wù){(diào)查可以分為個(gè)別訪談：每次只與一個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行的訪談集體訪談：每次與多個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行的訪談，常稱作座談會(huì)或調(diào)查會(huì)

229第二節(jié)

訪談?wù){(diào)查技術(shù)的運(yùn)用

230本節(jié)主要內(nèi)容訪談?wù){(diào)查的程序訪談?wù){(diào)查的技巧231一、訪談?wù){(diào)查的程序

訪談?wù){(diào)查的程序：是指進(jìn)行訪談?wù){(diào)查所遵循的工作步驟訪談?wù){(diào)查的一般程序包括：準(zhǔn)備訪談進(jìn)入訪談實(shí)施訪談結(jié)束訪談232訪談?wù){(diào)查程序圖準(zhǔn)備訪談進(jìn)入訪談實(shí)施訪談結(jié)束訪談233（一）準(zhǔn)備訪談準(zhǔn)備訪談：根據(jù)訪談?wù){(diào)查的目的和要求為訪談所做的各種準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備訪談主要需要以下準(zhǔn)備：選擇訪談?lì)愋瓦x擇被調(diào)查者其他具體準(zhǔn)備進(jìn)入訪談：接近與熟悉被調(diào)查者的過(guò)程

（二）進(jìn)入訪談234（三）實(shí)施訪談實(shí)施訪談：調(diào)查者通過(guò)對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)獲取市場(chǎng)信息資料的過(guò)程實(shí)施訪談主要做好下列工作：訪談提問(wèn)訪談?dòng)涗浗Y(jié)束訪談：對(duì)整個(gè)訪談?wù){(diào)查過(guò)程的最后處理

（四）結(jié)束訪談235二、訪談?wù){(diào)查的技巧訪談?wù){(diào)查的技巧：在進(jìn)行訪談?wù){(diào)查各個(gè)階段所采取的各種方法和策略在訪談?wù){(diào)查的不同階段需要采取不同的技巧，包括：準(zhǔn)備訪談的技巧進(jìn)入的訪談技巧實(shí)施訪談的技巧結(jié)束訪談的技巧236（一）準(zhǔn)備訪談的技巧準(zhǔn)備訪談的技巧：在訪談?wù){(diào)查準(zhǔn)備階段的方式和方法準(zhǔn)備訪談通過(guò)下列工作完成：制定訪談?dòng)?jì)劃：擬定訪談的步驟和訪談提綱，包括見(jiàn)面詞和用語(yǔ)

模擬訪談：在訪談?wù){(diào)查前找一些熟悉的人進(jìn)行訪談的模擬

237（二）進(jìn)入訪談的技巧

進(jìn)入訪談的技巧：在訪談?wù){(diào)查接近和熟悉被調(diào)查者階段的方式和方法

進(jìn)入訪談的主要途徑有：1.通過(guò)基層有關(guān)機(jī)構(gòu)2.采取恰當(dāng)?shù)慕咏绞剑ǎ海?）自然接近（2）正面接近（3）求同接近（4）友好接近238（三）實(shí)施訪談的技巧實(shí)施訪談包括：1.提出訪談問(wèn)題，包括：提問(wèn)種類：訪談?wù){(diào)查中提問(wèn)什么樣的問(wèn)題

提問(wèn)方式：訪談提問(wèn)中怎么樣提問(wèn)

提問(wèn)態(tài)度：訪談提問(wèn)的語(yǔ)氣和口氣等

2.記錄訪談過(guò)程和結(jié)果

239（四）結(jié)束訪談的技巧在訪談結(jié)束階段，調(diào)查者需要重點(diǎn)注意這樣幾個(gè)方面：檢查訪談問(wèn)卷或訪談提綱，避免遺漏重要調(diào)查問(wèn)題征求被調(diào)查者的意見(jiàn)向被調(diào)查者致謝240第三節(jié)

入戶與攔截訪談

調(diào)查

241本節(jié)主要內(nèi)容入戶訪談?wù){(diào)查的程序入戶訪談?wù){(diào)查的要點(diǎn)攔截訪談的程序攔截訪談的要點(diǎn)242一、入戶訪談?wù){(diào)查入戶訪談?wù){(diào)查：調(diào)查者到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行的訪談?wù){(diào)查主要內(nèi)容包括：入戶訪談?wù){(diào)查的程序入戶訪談?wù){(diào)查的要點(diǎn)243（一）入戶訪談?wù){(diào)查的程序入戶訪談?wù){(diào)查的程序：是指進(jìn)行入戶訪談?wù){(diào)查的調(diào)查工作步驟入戶訪談?wù){(diào)查的程序包括：準(zhǔn)備入戶訪談實(shí)施入戶訪談結(jié)束入戶訪談2441.準(zhǔn)備入戶訪談主要內(nèi)容說(shuō)明準(zhǔn)備入戶訪談

抽樣準(zhǔn)備按隨機(jī)原則抽取入戶調(diào)查的被調(diào)查者。設(shè)計(jì)訪談問(wèn)卷為入戶訪談設(shè)計(jì)并準(zhǔn)備訪談問(wèn)卷，訪談問(wèn)卷需要根據(jù)調(diào)查的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。調(diào)查人員準(zhǔn)備挑選和培訓(xùn)入戶調(diào)查人員。訪談?dòng)闷窚?zhǔn)備包括準(zhǔn)備訪談問(wèn)卷、調(diào)查記錄表，身份證、學(xué)生證、介紹信，錄音機(jī)、書寫工具，以及交通地圖、宣傳資料和饋贈(zèng)禮品等。模擬訪談與試訪在實(shí)施正式訪談前進(jìn)行訪談模擬和試驗(yàn)性訪談。2452.實(shí)施入戶訪談主要內(nèi)容說(shuō)明實(shí)施入戶訪談

獲得合作

取得被調(diào)查者的信任。

活躍氣氛

營(yíng)造一種輕松、愉快及友好的訪談氣氛，使被調(diào)查者感到舒服，并能暢所欲言。

調(diào)查人員準(zhǔn)備挑選和培訓(xùn)入戶調(diào)查人員。詢問(wèn)問(wèn)題

按照訪談問(wèn)卷或訪談提綱向被調(diào)查者提出調(diào)查問(wèn)題，并將被調(diào)查者的回答進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的記錄。

適當(dāng)追問(wèn)

直至得到被調(diào)查者對(duì)某一問(wèn)題的全部答案。

2463.結(jié)束入戶訪談主要內(nèi)容說(shuō)明實(shí)施入戶訪談

資料處理

收回訪談問(wèn)卷，整理訪談?dòng)涗洠?duì)訪談獲取的各種信息數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

訪談總結(jié)

進(jìn)行入戶訪談總結(jié)，為撰寫訪談?wù){(diào)查報(bào)告做準(zhǔn)備。

247（二）入戶訪談?wù){(diào)查的要點(diǎn)1．準(zhǔn)備入戶訪談的要點(diǎn)準(zhǔn)備入戶訪談需要重點(diǎn)把握以下幾方面的要點(diǎn)：（1）訪談樣本的確定（2）調(diào)查人員的培訓(xùn)（3）進(jìn)行模擬訪談和試訪2482．實(shí)施入戶訪談的要點(diǎn)實(shí)施入戶訪談需要重點(diǎn)把握以下幾方面的要點(diǎn)：（1）尋求被調(diào)查者的合作（2）營(yíng)造活躍的訪談氣氛（3）提出訪談問(wèn)題2493．結(jié)束入戶訪談的要點(diǎn)結(jié)束入戶訪談需要重點(diǎn)把握以下幾方面的要點(diǎn)：（1）要注意檢查訪談問(wèn)卷或訪談提綱，看是否有遺漏的問(wèn)題（2）征詢被調(diào)查者的意見(jiàn)（3）要向被調(diào)查者致謝250二、攔截訪談?wù){(diào)查攔截訪談?wù){(diào)查：是指在一些特定的場(chǎng)所攔截行人進(jìn)行的訪談?wù){(diào)查

主要內(nèi)容包括：攔截訪談的程序攔截訪談的要點(diǎn)251（一）攔截訪談的程序抽取樣本攔截介紹說(shuō)明進(jìn)行訪談致謝拒絕訪談252（二）攔截訪談的要點(diǎn)攔截訪談需要把握以下一些要點(diǎn)；1．?dāng)r截訪談的地點(diǎn)2．?dāng)r截訪談的環(huán)境3．?dāng)r截訪談的時(shí)間4．?dāng)r截訪談的問(wèn)卷5．調(diào)查人員的耐心與禮貌253第四節(jié)

座談與電話訪談

254本節(jié)主要內(nèi)容座談?wù){(diào)查的程序座談?wù){(diào)查的要點(diǎn)電話訪談的形式電話訪談的要點(diǎn)255一、座談座談：即座談?wù){(diào)查，也稱小組座談，是指挑選部分被調(diào)查者采取座談會(huì)的形式所進(jìn)行的訪談?wù){(diào)查

主要內(nèi)容包括：座談?wù){(diào)查的程序座談?wù){(diào)查的要點(diǎn)256（一）座談?wù){(diào)查的程序座談?wù){(diào)查的程序：就是開展座談?wù){(diào)查的一般工作步驟座談?wù){(diào)查一般分為：準(zhǔn)備座談實(shí)施座談座談總結(jié)2571.準(zhǔn)備座談階段

主要內(nèi)容說(shuō)明準(zhǔn)備入戶訪談

明確座談目的

座談目的是座談?lì)A(yù)期到達(dá)的目標(biāo)。

設(shè)計(jì)座談提綱

座談提綱是座談?dòng)懻摰闹黝}和順序安排。

甄別參與者

座談的參與者應(yīng)該是與座談主題相關(guān)的人員。

確定主持人

座談主持人是座談的組織者，能激發(fā)座談人員的參與熱情。

會(huì)場(chǎng)布置

座談會(huì)場(chǎng)布置要與座談?dòng)懻摃?huì)相適應(yīng)。

2582.實(shí)施座談階段

主要內(nèi)容說(shuō)明實(shí)施座談階段

介紹說(shuō)明

介紹說(shuō)明是對(duì)討論題目的簡(jiǎn)明介紹。

會(huì)議要求

會(huì)議要求一般是座談的溝通規(guī)則。

討論問(wèn)題

討論問(wèn)題是提出問(wèn)題及背景，讓與會(huì)者發(fā)表意見(jiàn)和看法。

2593.座談總結(jié)階段

主要內(nèi)容說(shuō)明座談總結(jié)階段

整理記錄

整理記錄是檢查座談?dòng)涗浭欠駵?zhǔn)確、完整。

分析資料

分析資料是對(duì)座談結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

座談總結(jié)

座談總結(jié)是對(duì)座談及其結(jié)果進(jìn)行小結(jié)。

260（二）座談?wù){(diào)查的要點(diǎn)座談?wù){(diào)查需要從以下幾方面著手：1．認(rèn)真準(zhǔn)備座談2．實(shí)施座談3．座談總結(jié)2611．認(rèn)真準(zhǔn)備座談?wù)J真準(zhǔn)備座談包括以下幾個(gè)方面的工作：（1）明確座談目的（2）擬定座談提綱（3）甄別參與者（4）確定主持人（5）會(huì)場(chǎng)布置2622．實(shí)施座談在座談過(guò)程中需要注意以下三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）介紹說(shuō)明（2）會(huì)議要求（3）問(wèn)題討論2633．座談總結(jié)座談總結(jié)需要把握的要點(diǎn)：座談總結(jié)需要對(duì)座談?dòng)懻摰挠涗洝浺艉弯浵襁M(jìn)行整理和分析對(duì)討論中的關(guān)鍵性問(wèn)題要反復(fù)核實(shí)形成座談?wù){(diào)查市場(chǎng)信息資料，以供撰寫調(diào)查報(bào)告之用264二、電話訪談電話訪談：是指通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息資料的調(diào)查技術(shù)

主要內(nèi)容包括：電話訪談的形式電話訪談的要點(diǎn)265（一）電話訪談的形式電話訪談?wù){(diào)查主要可以采取的形式有：1．傳統(tǒng)電話調(diào)查：采用普通固定電話對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行的調(diào)查

2．計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查：利用電話和計(jì)算機(jī)進(jìn)行的調(diào)查

3．手機(jī)短信調(diào)查：利用手機(jī)短信進(jìn)行的調(diào)查266（二）電話訪談的要點(diǎn)電話訪談的要點(diǎn)：就是電話訪談中的一些技巧和要領(lǐng)電話訪談的要點(diǎn)應(yīng)從以下兩方面把握：電話訪談對(duì)象的確定電話溝通技巧的運(yùn)用2671．電話訪談對(duì)象的確定電話訪談對(duì)象確定可從以下兩方面著手：（1）電話號(hào)碼庫(kù)的建設(shè)：通過(guò)電話號(hào)碼簿黃頁(yè)、以往調(diào)查中的電話號(hào)碼信息和商品銷售的維修單上的客戶信息等途徑建立電話號(hào)碼信息庫(kù)

（2）訪談樣本的抽取：可以采取等距抽樣、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、按區(qū)號(hào)分類抽樣等方法

268本章主要內(nèi)容抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的程序各種隨機(jī)抽樣調(diào)查方式抽樣誤差抽樣數(shù)目的確定抽樣推斷技術(shù)269第一節(jié)

抽樣調(diào)查技術(shù)

概述

270本節(jié)主要內(nèi)容抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的程序271一、抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查抽樣調(diào)查也稱為抽查，是從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查抽樣調(diào)查是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本結(jié)論說(shuō)明總體情況的一種調(diào)查方法272二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn)

抽樣調(diào)查的特點(diǎn)主要表現(xiàn)：抽樣調(diào)查的科學(xué)性抽樣調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性抽樣調(diào)查的及時(shí)性抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性273三、抽樣調(diào)查的程序

抽樣調(diào)查技術(shù)的程序：即抽樣調(diào)查的工作步驟

抽樣調(diào)查的程序包括：確定調(diào)查總體：即明確調(diào)查的全部對(duì)象及其范圍

進(jìn)行個(gè)體編號(hào)：即對(duì)調(diào)查總體中的個(gè)體進(jìn)行編號(hào)

選擇調(diào)查樣本：在調(diào)查總體中選定具體的需對(duì)其實(shí)施調(diào)查的樣本

實(shí)施抽樣調(diào)查：運(yùn)用不同的調(diào)查方法對(duì)抽選的樣本進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查

測(cè)算調(diào)查結(jié)果：用樣本指標(biāo)準(zhǔn)推斷總體指標(biāo)的結(jié)果

274抽樣調(diào)查程序圖確定調(diào)查總體進(jìn)行個(gè)體編號(hào)選擇調(diào)查樣本實(shí)施抽樣調(diào)查測(cè)算調(diào)查結(jié)果275第二節(jié)

隨機(jī)抽樣調(diào)查

方式

276本節(jié)主要內(nèi)容簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣整群抽樣277一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：也稱純隨機(jī)抽樣，就是對(duì)總體單位不經(jīng)任何分組、排隊(duì)，排除任何有目的的選擇，完全按隨機(jī)原則抽取調(diào)查單位

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽取樣本的方法有：抽簽法隨機(jī)數(shù)字表法278二、分層隨機(jī)抽樣分層抽樣：又稱分類抽樣、類型抽樣，它是先按某種分類標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查母體劃分為若干層，再?gòu)母鲗酉嗤芋w中隨機(jī)抽出樣本分層隨機(jī)抽樣具體形式一般有：等比例分層抽樣非比例抽樣279（一）等比例分層抽樣等比例分層抽樣：是指按各個(gè)層（或各類型）中的單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量

等比例分層抽樣適用于各類型之間差異不大的分類調(diào)查樣本單位數(shù)的計(jì)算公式為：樣本單位數(shù)=樣本單位總數(shù)×某層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比重280（二）非比例抽樣

非比例抽樣

：又稱分層最佳抽樣，它是根據(jù)各層次的樣本標(biāo)準(zhǔn)差的大小調(diào)整各層次樣本數(shù)目的抽樣方式非比例抽樣一般適用于各層次之間差異較大的分類調(diào)查

樣本單位數(shù)計(jì)算公式為：2