中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。青城山別墅籌劃報告(二)投資回報分析一、建筑本錢1、建筑面積初算占地〔畝〕容積率建筑面積豪華別墅區6000.1872000獨立別墅區900.2515000聯排別墅區1100.429000共計8000.221160002、各項費用標準土地費：4.5萬/畝建安費：1100元/m2配套費：200元/23、工程總費用土地費：4.5×800=3600萬建安費：1100×116000=12760萬配套費：200×116000=2320萬共計：18680萬二、銷售本錢1、廣告費報紙廣告：400萬電視廣告：100萬印刷品：20萬戶外看板：40萬3D動畫：10萬樣板間：100萬2、現場包裝售樓處：60萬道具如模型等：20萬3、促銷活動會展類：30萬贈品促銷：100萬造勢活動；20萬4、銷售管理：300萬5、內部管理：100萬共計：1300萬三、市場價格預測〔保守評估〕1、各類型房屋市場銷售價豪華別墅：2500元/m2獨立別墅：2000元/m2聯排別墅：1800元/m22、總價價值計算豪華別墅：2500×72000=18000萬獨立別墅：2000×15000=3000萬聯排別墅：1800×29000=5220萬共計:26220萬四、投資回報計算稅前利潤=市場銷售總價—建筑本錢—銷售本錢=26220-18680-1300=6240萬籌劃銷售一、本工程籌劃重點1、獨一無二的山間別墅除本工程外，中國青城，青城白鷺州等工程均處于山腳，它們往往采用大量人工手段來彌補自然環境的缺乏，而山上的別墅那么大不相同，除了自然環境遠遠超過山腳，更因世界遺產保護所帶來的限制開發令本案顯出罕有的稀貴特性。2、可世代相傳的經典物業正是因為青城山的不可再生資源以及聞名世界的國際性，令山上的物業具備與青城山同等特有的價值潛力，好比世界名勝奧地利薩爾斯堡的山間別墅，永遠是上流社會苦苦追尋的典藏尤物，誰能世代擁有，誰的家族便擁有世代顯赫的榮耀。3、彰顯價值的高級居住形態2-3畝才建造一幢別墅，上千畝的范圍內容積率低至0.2以下，有清溪流淌，數百畝公園專為你而設……這一切都只為了改變你以往的居家觀念，實現你真正的豪宅居家夢。4、意想不到的超級性價比在想象中，上述的物業可能是個天價，然而它卻比其它的“折中型〞別墅還要廉價，千萬不用疑心，因為這是一個創舉，無論過去還是將來，這樣的創舉都將難以模仿。5、超級規模帶來百分百的保障800畝的居住用地外加數百畝的社區公園，數百戶有實力的尊貴業主長期守望。這樣的物業足以吸引世界上最好的物業管理公司。而且，大型的會所，完善的醫療體系，購物中心，并得到良性循環地持續開展。6、美景天成非人工能及都市別墅其實就不能算真正的別墅，再多打造的人造景觀也只是對大自然的模仿！7、同青城山一樣不可再生世界上只有一座青城山，而山上的人工開發只會越來越受限制，好在你今天可以選擇這里，也許只有這一次時機。8、讓平地上住久了的人們走進山間豪宅生活如果從你現在住的別墅看出去只能看到鄰家的別墅，那么，這里可以重拾別墅的真正意義。山間別墅，大開眼界的地方。9、不同的溫度說明不同的價值夏天把成都市，都江堰市區，青城山腳下和這里——青城山上的溫度表比照一下，那么，選擇去哪兒避暑，決定起來將毫不費力。10、只有居山水才能真正親山水沒有居在山中，沒有真正的河流穿越，如何談及親山水？直面山水，才顯本案真面目。11、現在不貴的典藏品它是可能有時不住，但都必須時刻占有的典藏品。購置有價值的珍品，就是一次成功的投資，盡管有時把它鎖起來，但卻私毫不影響隨時欣賞它的樂趣，更不會貶低了它的價值。12、零公攤一定能實現本案決不會多賣你所占據的空間以外的任何東西，0公攤解除一切多余的顧慮，在這里一定能得以實現！13、距離的解決之道——shuttlebus從成都到青城山，60公里的距離和一個小時的車程本身并不算什么。因為它們剛好給你一方新鮮的凈土，復雜的是如何安排交通。但在這里，社區專用shuttlebus〔穿梭巴士〕為你解決一切問題。14、讓孩子的假期比別人更特別一些當別的孩子放假時只能去游樂場一類的地方時，你的孩子卻被大自然的恩賜所包圍著！15、孝敬父母的最正確方式——常回家看看如果你的父母就住在你要去度假的地方，你是不是有更多的時機和年邁的他們住在一起呢？關心他們，給他們健康，讓他們得到更多的欣慰，就在青城山的真別墅中！16、為了健康，做一個森林守望者。沒有健康如何享受自己的成功果實？為了自己和家人的健康，請住在這里，每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。二、銷售準備工作重點1、現場道路狀況①設立路牌指引②增添彩旗與道具2、市內售樓處集中一處參觀銷售點，另設南門接待處和市內商場參觀柜臺。主要接待處應具備模型等完整的促銷道具，其它以形象提升和導購為目的，可簡化。3、交通工具安排選擇適當的帶看路線并由購房班車接送客戶到現場參觀，可定時接送。4、廣告所有的開盤3個月內，廣告須在正式開盤前完成設計制作，保證開盤后廣告的連續性，系統性。5、人員培訓掌握精彩說辭、樹立強勢的信心是銷售培訓的重點，必須于首次亮相前準備充分。6、價格、付款及促銷方式近期內研究市場可承受價格和開盤促銷價的合理性，找準客戶心理底線，爭取震撼效應。7、在羊西線尋找宣傳口岸在羊西線和成灌高速口設立路牌，是本案廣告推廣中重要的方面，應從速開始著手。8、媒體簡報盡快準備給媒體可供報道的文字性材料，以便造勢時采用。三、推盤時機建議3月份在各大媒體中以新聞方式淡入，引發社會的議論。4月份于房交會期間亮相，推出概念及產品模式，同時加大投放形象廣告，為正式開盤累積人氣。正式開盤可定于4月底或5月1日，利用“大假〞作強勢促銷。這樣既符合季節的變遷帶來的好處，又能充分準備、厚積薄發。四、造勢運動1、半遮半露，蓄勢待發前期形象推出后，并不急于透露具體價格和戶型。可接受客戶排號選位定金，但不接受簽約。直至正式開盤。2、溝通媒體，借勢炒作讓新聞報道在青城山工程上傾斜，甚至成心引發工程之間的爭論、舌戰。把市民的注意力在一定時期內更多地集中在青城山。而本案的懸念那么可由記者去幫助營造。3、集中廣告，強勢推出4月中旬開始形象廣告，4月底至5月底強勢宣傳，約100萬左右廣告費，力爭在一個月時間形成眼球運動，讓市場為之一震。4、巧立名目，現場造勢銷售現場的人氣需要精心的安排才會顯得火爆，可通過集中邀約，現場開獎等多種形式營造氣氛，使之成為客戶下定的催化劑和新聞素材。五、特殊造勢手段1、首創直升機接送客戶看房目的就是通過這個活動，在成都市民中形成轟動效應，從讓客戶了解和認知本樓盤。2、借雞下蛋，借船出海在前期的新聞報導中，可以有意流露出與世界級建筑大師如貝津銘設計所等合作，營造成都真正的別墅生活，吸引目標客戶的注意和期待.loading...2006-1-6青城山別墅籌劃報告別墅：在郊區或風景區建造的供休養用的園林住宅。——引自〔現代漢語詞典〕目錄前言市場分析一、大市場環境二、成都別墅及小型住宅市場特性三、青城山區域市場特性產品分析一、本工程概況二、本工程關鍵制勝點三、本工程優劣勢分析投資回報分析一、建筑本錢二、銷售本錢三、市場價格預測四、投資回報計算籌劃銷售一、本工程籌劃重點二、銷售準備工作重點三、推盤時機四、造勢運動市場分析一、大市場環境1、利多因素a、政府堅持以擴大內需牽動經濟，采取各種措施鼓勵消費者購房、購車，并且伴隨基建的規模化開展，一輪又一輪的富有階層將源源不斷地產生。b、美國自9.11事件后，經濟復蘇可望于今年3月份開始，這有利于全球經濟穩定，鼓舞消費信心。2、利少因素a、WTO的參加反而在近期造成消費真空，持幣人群增多，購房、購車等觀望心態嚴重，近期房市低迷直接表達出這一點。b、股市動亂，雖然有轉好跡象，但股民信心缺乏，廣闊市民也感到了經濟不穩定所帶來的風險。二、成都別墅及小型住宅市場特性1、二環路以內小型住宅以浣花風景區為代表的市中心小型住宅，表達出黃金位置的全部優勢，“稀有〞往往是這些樓盤宣傳廣告語中常見的一個詞，它正確反映了這批樓盤的所有內涵。但除此之外，這類住宅的別墅特征非常牽強。2、二環路與三環路之間的小型住宅錦繡花園、錦官新城、中華園等等，宣揚高貴的生活品質，利用地理位置特點把外國別墅豪華生活與內地居家現實生活巧妙結合，滿足消費者一種折中的高品質居家生活夢想。缺乏之處在于，它們依然不能寧靜致遠，過于喧囂，并且容積率偏高。3、成都近郊的小型住宅從青城山、龍泉、文家場到華陽，小型住宅都擁有一定的市場，它們宣揚的最大賣點是環境，只有好的環境才能實現真正的豪華別墅生活方式。但到目前為止，該類型住宅還被人定義為休閑產業，市場極不穩定。而且這類住宅環境的人工痕跡仍顯太重。如青城白鷺洲的人工湖，青城高爾夫山莊的人造高爾夫球場。其中較成功的“芙蓉古城〞，以成都外鄉休閑文化為根底，精心打造老四合院居家方式，獲得了群眾的青睞。即便如此，它的過多的人造景觀和大雜燴式的排布與高級住宅的風范相去甚遠，更談不上豪華享受。與本案的國際性、豪華性、實用性、珍藏性不可并論。三、青城山區域市場特性1、客戶群體a、企事業機關單位灰色收入人群b、中產階級c、企業、公司等單位自用d、文化、藝術、體育圈人士2、產品特點a、別墅與聯排、公寓相結合，套型從60m2—300m2豐富多彩b、主推環境優勢c、強調休閑生活方式的重要性d、在宣傳中把渡假與投資結合e、均居于青城山腳下，借勢發揮有近山樓臺之優勢3、青城白鷺洲，中國青城，高爾夫山莊比擬占地430畝單價〔元/m2〕物管〔元/m2〕付款方式公寓60~106m21600—18001七成20年聯體別墅130~160m226001.2獨立別墅360~400m22700—31001.2青城白鷺洲中國青城占地800余畝單價〔元/m2〕物管〔元/m2〕付款方式公寓30—70m21960元/m21.5元/m2七成20年聯體別墅180—200m2未定獨立別墅200—380m2未定高爾夫山莊占地400余畝單價〔元/m2〕物管〔元/m2〕付款方式公寓三期暫未定未定2—3元/m28成30年獨立別墅207—398m270—200萬/幢注：裝修為全清水工程分析一、本工程概況位于距青城山山門約10分鐘車程的青城外山〔后山〕上，住宅部份占地800畝，另有數百畝天然公園相依。800畝分為3個區域，600畝一塊，建造豪華型別墅，每2-3畝為一幢，容積率不到0.2，售價約80-90萬每幢；另兩塊分別100畝左右，建造聯排住宅和獨立別墅，面積90-170m2，容積率0.25左右，售價15萬—35萬每套。小區自然條件得天獨厚，不僅植物茂盛，而且依山傍水，擁有真正豪宅的根本特征，由于山地落差，建筑錯落有致，更適合于享受田園自然美景，把別墅的特征發揮到極致。二、本工程關鍵制勝點1、真正意義上的別墅生活世界上有名的豪宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意與其它周邊住宅保持一定距離，擁有相對孤立的“隱〞和絕對自然的“美〞的特征。而在成都平原，要想實現真正意義上的別墅生活，可以說完全不可能。成都現有的所謂別墅，無論冠以什么樣的名稱，無論費多大力量去裝修，其實都只能讓住戶過一種折中式的別墅生活。因為先天自然環境的缺乏是它們的最大弱點；加上吝嗇的幢間距，毫無私密性可言；而平地上一幢幢呆板的排布更是讓人無法忍受。這樣的別墅可謂有形無神，讓人失望。即便是現在青城山腳下新開發的幾個別墅工程，也大量依賴人工雕鑿〔如建造人工湖〕來彌補外環境的缺陷。而本工程大膽選址青城山后山——距成都市區最近的世界級名勝風景區，以全新的概念打造前所未有的山區別墅，為渴望過豪華居家生活的人們找到一個完美的歸宿。由于地處青城山山上，山水美景自然天成，將人工痕跡降至最低限度；數千畝甚至數萬畝的原始森林就在別墅周圍，無窮無盡地為你送上純新空氣；山與水相環繞，沒有污染，沒有噪音，更沒有惱人的灰塵；而山地起起伏伏，一幢幢豪華別墅散落其間，既相互輝映又相對孤立，更不用提幢間距和別墅的窗前視線，2—3畝一幢——簡直稱得上完美。至于夏季，本工程堪稱避暑勝地，它的絕對優勢和價值通過下表羅列幾個區域的溫度指標，可盡顯本色：區域成都市區華陽都江堰市區青城山下青城山上本工程6—8月平均氣溫35℃34℃32℃26℃因此，縱觀現有的成都休閑小型住宅，無論是賣得火爆的芙蓉古城，還是以豪華打造的領袖別墅等等，都不能與本工程相提并論。本工程的環境特點和適合別墅身份的地域特點絕對是獨一無二的。2、獨特的環境結合大師級的建筑設計巧婦難為無米之炊，在川西平原，許多別墅工程并非不懂得追求完美的建筑藝術，然而平坦的地勢和周邊環境的紛亂，令許多設計師都無可奈何，最終歸于平庸。但本工程得天獨厚的環境與非常適合建筑別墅的地形，令設計師們興奮不已，因為這樣的地方才能設計出理想的別墅。而設計師們根據這800畝中各處地勢與景觀的不同，又將環境融入別墅的風格中，每幢別墅都不盡相同但又具備統一風格，目的是使之與周邊環境產生和諧的共鳴，令山水、植物、生命、建筑融為一體。這一份天賜與智慧結合的精美是成都現有其它別墅所無法相比的。3、聆賞綠蔭，不離紅塵的智慧之舉本工程距離青城山山門僅10分鐘車程，距都江堰市區20分鐘車程，成都市區60分鐘車程。這樣的距離恰恰是豪華住宅所適合的距離。它既有效防止了都市的喧囂，同時又能享受都市帶來的一切方便。羊西線黃金旅游通道的開劈讓交通變得極為通暢，山上的配套如天然氣、自來水等一步到位，社區完美的公共配套更令客戶得到有效的保障。因為規模龐大，醫療、日常購物、健身、餐飲、康樂等效勞體系都能持續完善的開展。所以，在親近大自然的同時，也能享受到一切應有的方便。4、普通別墅極易過時，而本工程能世襲相傳在群山環抱之中，上千畝的社區氣勢如虹，足以令人驚嘆，何況本工程所在地是受世界遺產保護的名勝景區青城山，更何況還是在青城山山上。由于受政府嚴格控制，山上的規模在社區絕無僅有，以后也難以再版，在這樣的地方占據一席之地，具有相當高的典藏價值，就像地中海某些小島上的別墅一樣，是許多西方名流競相爭奪的地方，更像歐洲的一些著名城堡，顯赫的貴族將之永世相傳，引以為榮。而本工程雖然是第一次推出這樣的理念，但卻具備世襲的根底，因為具有國際知名度的青城山本身就是價值的表達。5、高價值的生活表達，低價值的付出以2500元/m2的價格成全豪華居家生活的理想絕不是天方夜譚。本工程高超的本錢控制將實現成都地區別墅類罕見的性價比。而且，工程中1800元/m2的聯排別墅也是無懈可擊，這樣的價位無論是青城山下的別墅，還是華陽的別墅都無法做到。因此，超凡的品質之下以實惠到極限的價格支撐是本工程致勝的一大關鍵。然而價格實惠并不代表品質低下，這也是本工程區別于其它的最大特點。也正因如此，作為可以留傳的一件產業，本工程更具有保值增值的潛力，令購房者信心大增。三、本工程優劣勢分析優勢1、位置獨特位于青城山山上，而其它工程大都位于山腳。2、規模龐大800畝住宅之外，還有數百畝公園，自成一體，氣勢非凡，相對配套更易完整。3、產品形態高級全部小型住宅，象征純粹的高尚社區生活方式。4、人工痕跡少相比其它樓盤而言，本工程的自然條件優越，所以不需人工造湖等，而是美景天成，。5、性價比高由于開發商實力，將使產品在不降低品質的前提下，獲得較低價格，壓倒同區域所有樓盤。6、環境怡人山上的自然環境肯定優于山腳，而0.2的容積率更是錦上添花7、硬件配套不惜本錢天然氣引入住宅，配備幾百畝的公園等設施可讓客戶折服。8、效勞管理有保障由于社區規模龐大，物管體系更趨于完善，生活、交通、餐飲等將有充分保障劣勢1、距離較遠由于客戶觀念，山腳下樓盤令客戶產生較方便的心理，因而抵消本案的部份優勢。2、較為孤立人以群居，本案處于新開辟區域，周邊環境有特提升且略顯人氣不旺。3、目前道路環境不成熟盡管將來的路況不成問題，但在開盤期間可能成為不利因素。4、過青城山山門有客戶把青城山正門處作為最遠心理距離，而且將之視為青城山文化勢力范圍的最正確位置。loading...2006-1-6山水湖濱別墅籌劃案(二)推薦廣告語一：“水邊的法爾內塞貴族生活〞為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念——法爾內塞。法爾內塞〔laFarnesina〕緣起法爾內塞別墅位于意大利的羅馬，現在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華美，是羅馬文藝復興時期建筑界最閃亮的榮耀。當時許多偉大的藝術家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANODELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現代詩人法爾內塞，并因此而得名。17世紀初法爾內塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的典范。時間的推移讓法爾內塞別墅的貴族藝術氣質隨著歲月的打磨更煥發出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質的豐富，更是精神領域到達較高的境界。利用法爾內塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：1、法爾內塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質；2、法爾內塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產的一個契合點；3、據資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業形式，與這里提出的法爾內塞概念也是很吻合的；4、另外，我們分析無錫的房地產市場，發現無錫市民比擬容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業傳統是分不開的。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關注度，并且對于整個工程在以后的宣傳及包裝上容易發揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內塞貴族生活〞推薦廣告語二：“領秀旅游生活新時空〞推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：1、本樓盤導入了“居住+旅游〞的復合地產理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產界也是第一次出現，所以在廣告宣傳語中應該表達本樓盤的核心價值所在。2、“領秀〞為引導、引領的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本工程成為錫城地產界的領軍建筑，將引領一種錫城的居住時尚。3、“新時空〞指旅游地產所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產地產帶來的新時空的感覺。由此我們選擇了第二個廣告語是“領秀旅游生活新時空〞3、賣點提煉根本賣點：Ø度假式的旅游生活；〔核心價值賣點〕Ø優美健康的生態環境；〔環境賣點〕Ø舒適氣派的家居生活；〔房型空間賣點〕Ø完善成熟的配套設施；〔配套賣點〕Ø快捷便利的立體交通；〔交通賣點〕特別賣點Ø崇尚個性住宅，品質永恒；〔無價賣點〕Ø明智的投資，升值無限〔投資賣點〕四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅工程的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標客戶群，從他們關注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應的參與空間，不失為一種好的做法。所以在本工程前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現場銷售和實景體驗、主題藝術活動相結合，把工程靜態的展示和業主動態的參與相結合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。1、借勢借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費者跟進的有力導向，本工程最重要的優勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴謹的景觀規劃設計，已經在錫城百姓中形成了一個概念——蠡湖新城是個富人區，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣〞，本工程正好在金色港灣內，可以充分借助政府的宣傳，樹立本工程為金色港灣第一別墅居所的形象。借勢二、借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本工程特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本工程有力賣點；借勢三、借海瀾集團之勢：海瀾集團上市公司背景能讓消費者對工程建設資金、質量等方面充滿信心。海瀾集團本身就非常注重生態概念，在廠區開發了工業旅游工程，去過海瀾集團的人無不為他們優美的環境和科學的管理所打動。將生態、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正表達了海瀾集團銳意創新的觀念。2、造勢第一階段：藏而不露別墅消費是一種極其理性的消費行為，業主很難在沒有真實體驗的情況下匆忙下定，并且人對一項新事物的興奮度是有一定時間限度的，如果時間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。對于本工程，我們建議不必切入市場過早，而是應該先將所有銷售硬件準備完善，包括沿湖綠化風姿初現、樣板房裝修完成、銷售人員培訓結束、游艇碼頭初具規模后，再考慮預熱市場。樣板房的參觀必須提前數日預約，給客戶造成一種物業的珍貴及稀缺感，同時也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對工程有種敬畏感。第二階段：潛移默化前期良好的準備工作會為后期的銷售夯下堅實的根底。但是讓消費者接受社區內的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價位的價格購置就需要個加溫過程。本階段推廣重點是對旅游文化進行探討，從而引發消費者居住于自然風景之間的熱情。這一時期，充分利用周圍及社區內的度假式配套，倡導別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之局部目標消費群通過前期SP活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優雅、貴族特質的品牌形象。造勢的手段——獨特的SP活動如“品湖賞新城〞游輪雞尾酒會、風水講座、Townhouse研討會五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了工程許多的容積率，所以本方案對如何讓Townhouse迅速竄紅顯得非常重要。一、Townhouse物業形態分析1、物業的稀缺性無錫純粹的Townhouse以前只在世紀湖濱有，在很短的時間內就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號地塊會有局部這類物業形式。所以首先這類物業在無錫市場有其一定的稀缺性。2、Townhouse是必然的趨勢，也是城市住宅創新的開展方向現在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。本樓盤旁的美湖路建設得非常寬敞妖嬈，Townhouse也是順應城市住宅沿著由城市中心區的高層公寓向城市中心區外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式開展規律。Townhouse作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優美的環境與適中的價格，深具開展潛力，將備受城市中產階級青睞。所以Townhouse是必然的趨勢，也是城市住宅創新的開展方向，無錫很將很快進入一個Townhouse時代。二、市場推廣策略：1、制造潮流：通過各類軟文介紹，把Townhouse這種物業形式將成為城市中產階級的第一居所闡述成一個潮流，滿足目標客戶“人以群分〞的心理，讓很多目標客戶以住在這里為驕傲。可以分幾個系列來闡述：如Townhouse標志著現代城市居住方式新時期；Townhouse是一種回歸；無錫迎來了Townhouse時代；Townhouse成地產新寵……讓市場在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Townhouse狂潮，同時在市場熱銷的情況下，再引發媒體進行Townhouse大討論，使整個城市的地產界一起研究錫城Townhouse時代。2、通過媒體進行Townhouse研討會利用媒體的號召力，邀請專家進行Townhouse研討會，對錫城即將形成的Townhouse熱潮進行預測與分析，讓已經很熱的錫城的Townhouse現象再起狂瀾，使本樓盤的Townhouse在完成銷售后，市場依然回味無窮，到達樓盤、開發商知名度和Townhouse物業形式的傳播三贏的轟動市場效應。六、價格策略1.價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，表達在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本工程的價格支撐提出了相應的要求。自然環境除非具有唯一性，否那么缺乏以支持高價格，本物業無可比擬的位置與環境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環境在該地區并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優勢，所以我們認為必須挖掘產品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。2、在價格必須與價值相符的根底上，我們認為在品牌和生活方式的表達上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手：●開展商的開發理念：必須具有超前的開發理念和效勞意識，與消費者的需求相比，我們應快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們在核心價值上導入了“居住+旅游〞的全新概念，迎合消費者對度假式生活的向往；●社區文化，人文環境：這其實是生活方式的集中表達，作為半島麗景的目標消費群，他們對社區生活的要求只有一個，那就是能夠找回“水邊的凡爾內塞貴族生活〞的生活方式與生活節奏。●品牌滲透力：他將表達在開發商和山水湖濱的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產生巨大的號召力，從而轉化為高價值產品印象。●挖掘產品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質量、環境及效勞等。〔見產品策略局部〕3、唯一價格的應用：在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說，不制定清晰的定價標準，而是根據每一幢別墅的具體位置和綜合素質，制訂一個價格標準，無論是獨立別墅還是townhouse〔排屋〕，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比擬符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據市場反映狀況調整價格策略，具體應用如下：●減弱心理差價原那么：對于本案來說，獨立別墅的售價在10000元/㎡是能夠成立的，但本工程中有較大比例的townhouse〔排屋〕，這種物業形式是介于獨立別墅和公寓之間的一種升級產品，根據北京、上海等大城市與本案相類似的物業的價格分析，這些townhouse的總價相當于城市中心一套大面積住宅的售價。按無錫市中心住宅的最高價6800元/㎡計算，一套150㎡的住宅總價在102萬元，而本案的排屋售價在150萬左右。這個價格的差距是開發商和代理公司必須考慮的，如何讓物業來足夠支撐這樣的售價，這是前面的推廣策略中已經闡述過的，這里就不加贅述。●試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反響，為后續推出的別墅價格的制定，提供市場的參數依據。●高價造勢〔樓王〕：在工程出售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價方式作為價格造勢的形式。如上海紫園因為1號別墅以1.3億元的天價而充滿了神秘感，在目標消費群中的口碑效果遠遠超過了被動的宣傳。4、多層電梯洋房的價格測算評估內容比擬工程評分陽光城市花園金色江南日月星城長江綠島香榭麗花園嘉禾現代城奧林花園太湖境界地塊周邊環境及配套評價〔21%〕1、地理位置〔10%〕85758575959578902、周邊環境〔8%〕90858585858585953、周邊小區整體素質〔3%〕8080808090908090樓盤綜合素質評價〔50%〕1、建筑風格和立面〔8%〕95958882929290922、建筑布局和空間規劃〔8%〕95929085929292953、小區內園林規劃〔6%〕95959090929292924、戶型設計〔10%〕95929090929292955、小區內配套〔8%〕95929085889088986、車流組織〔3%〕92929295929590907、物業管理〔7%〕9292909090989295物業形象〔24%〕1、開展商品牌〔8%〕90908085889580822、工程包裝及營銷手法〔16%〕9888929692908598銷售期間經濟、政策特征〔5%〕9592959592959595綜合評分92.938986.7187.3291.4692.187.2193.55總體成交均價4100340036003800398046003650本樓盤參考價=參考樓盤成交均價×太湖境界總評分÷參考樓盤總評分按參考樓盤系數判斷的參考價41273573388440714071-467239154088山水湖濱參考平均價=各樓盤參考價總數÷6=4088元/平米按照無錫近段時間開盤的物業的價格定位系數推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價約在4088元，但作為開盤價，我們應該從以下幾個方面來作再分析：1、無錫現在總體房地產市場銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，對于一些量體不大，可以在短期內完成銷售的樓盤采用了高價的策略，所以在參考價的根底上還可以適當作些向上的調整。2、山水湖濱的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，所以在價格上也可以適當提升。3、無錫的整體房價在上漲，這也是現在估價時必須考慮的因素。山水湖濱總體成交參考均價約為4088元，考慮以上的三個因素，建議多層電梯公寓的銷售價格在4500-4600元左右。其他的物業的銷售價格，在無錫沒有很多可參照的系數，根據市場判斷價格定位如下：獨立別墅：10000元/㎡雙聯別墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡疊加式別墅：5500元/㎡六、現場銷售策略本工程與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環節：有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達成與有效目標客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈巧有效，可以采用“一對一〞直效營銷：“一對一〞直效營銷是指營銷過程中，達成產品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節約本錢的銷售模式。直效營銷模式具體舉措：事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“工程與文化〞研討、交流會公關營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯誼會、酒會情感營銷：如有獎活動等直效營銷推廣路徑推廣路徑選擇應表達直效的特點，建立與有效客源的直接交流平臺，促進有效溝通。常常是放棄群眾化傳播媒體，或者傳統廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。1、銷售模式目前在國內銷售市場，房地產銷售模式主要有港式和臺式兩種。臺式注重現場氣氛的營造，在短期內烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費者不易形成購置沖動。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優點，采用全新的體驗式銷售模式,既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體驗模式深化其對物業的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現場成交氣氛，既有完整而飽滿的物業形象，又能迅速形成銷售。2、售樓中心及樣板房建議售樓中心和樣板房是給消費者最直接感受居住氣氛的地方，因此一定要注重其包裝。別墅物業作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設我們提出以下幾個方面的建議：l選址：在工程地的西北側，星級酒店的位置，建造臨時售樓處。l外立面風格：因為此售樓中心為臨時的，應該追求搭建過程的快速與高效，所以建議建造簡約、大氣的現代風格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質感。l面積及功能分布：建議售樓中心建兩層，底層面積約為400㎡，分成主控臺、中心展示區、洽談區、多媒體展示及休息區、貴賓洽談區、簽約區；上層為簽約區和辦公區，局部挑空，面積約為200㎡。為了更好的營造賣場的氣氛，使現場的布局、流程更科學合理化，按照一般規律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個區域：l中心展示區：該區域位于整個賣場的中心，主控臺前面，放置整體沙盤及各個戶型沙盤假設干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區域。建議：整體沙盤面積在50㎡左右，并在沙盤的三面〔如以下列圖〕各增設兩張吧臺座，可以讓客戶感覺在輕松平等的氣氛中感受更高的尊崇禮遇。為了與本樓盤的最大的賣點——純水岸生活相吻合，建議在沙盤的四周的約0.5m的區域內挖水系，并用玻璃覆蓋，打寶藍色的光〔如以下列圖〕渲染一種尊貴的純水岸生活。l洽談區：緊靠中心展示區，與中心展示區可視為一體。為了在該區域加強目標客戶對本案的印象，提高品牌好感度，渲染現場氣氛，可沿墻適當放置工程的形象展板。l貴賓洽談區：這個區域是針對本樓盤的別墅的客戶，可以讓客戶在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個區域休憩，〔因為根據營銷策略，對于參觀樣板房必須提前預約，所以濾過的人群更加接近目標客戶〕，讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區可設置一個吧臺，效勞人員為酒店的效勞員，可以為其調酒或斟上咖啡。l休息、多媒體展示區：這個區域可以把多媒體展示和休息功能歸在一起，區別于其他各個區域，這是整個營銷中心最“軟〞的區域，我們可以營造家一樣的氣氛，柔軟的地毯，柔軟的沙發，再根據現場的光線條件，讓這個區域成為以上兩個區域的延伸和信息補充，使整個現場能更立體更直觀地展示本案，刺激目標消費產生購置欲望，從而促進成交。l公共區域：這個區域主要是洗手間和公共的樓梯間，區域內綠化布置等也不能無視。l簽約區：二樓設置簽約區，每個簽約位都用磨砂玻璃的屏風作隔斷，使簽約時互不影響，讓客戶更有種受尊重的感覺，這個區域也不能無視水岸別墅生活氣氛的營造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對名流生活的憧憬始終保持著熱情。l辦公區：這是一各個相對獨立的區域，所以把其放置在上層。辦公區域中把銷售經理和銷售人員的辦公間隔開。除了上述的區域分割布置外，還要注意全場整體氣氛的營造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺時時展現在來訪者的周圍，真正做到身臨其境地體驗純水岸生活。本案售樓中心的空間大〔面積大，加上大面積的挑空，會使空間更寬綽〕，為了更能渲染現場氣氛，建議在挑空局部布置粉藍顏色的布幔，顯出一種高遠的境界和品質感，還可以用釣魚線垂下假設干逼真的純白水鳥小模型，水岸生活更真實可感。生態也將是本案的一大賣點，所以在售樓中心也要將這一賣點充分凸現，在室內外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺的小品。另外建議在無錫市中心建造一個臨時的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現場。樣板房建議:在現場售樓中心其后位置先造兩幢獨立別墅，另外，townhouse和疊加式別墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與工程整體定位相吻合，結合我們提出的“水邊的法爾內塞貴族生活〞主題，注重以水為背景的文化氣氛營造，做到華貴但不失優雅，雍容而不乏品位。3、銷控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業形式，先給消費者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現場咨詢時再介紹其他物業形式。別墅首推二十套，探測市場，為突出本工程的珍貴，采用預約看樓的方式。預約看樓主要是讓消費者從看樓開始有尊貴的體驗，這種感覺將貫穿客戶從認知→接受→擁有山水湖濱的全過程。同時，通過預約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標明確，有的放矢地進行。一方面讓消費者感到別墅的尊貴，另一方面表達本工程的地位和品牌個性；而度身定做那么是最大限度的滿足了業主對別墅的稀缺性需求。4、銷售準備工作重點l現場設立路牌指引及外部氣氛營造l交通工具安排：選擇市中心適當的地點設立看房班車，可以直接接送客戶到現場參觀。l廣告的亮相前，廣告等必須全部設計完成，保證廣告的連續性，系統性。l人員培訓：銷售人員必須經過全面培訓，包括專業知識、工程知識和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強勢的信心是銷售培訓的重點，必須于亮相前做好充分的準備。〔培訓內容見后〕l價格、付款及促銷方式：研究市場的承受價格和開盤價格的合理性，找準客戶的心理底線，爭取震撼效應。l尋找宣傳口岸：適合的地點設立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。l售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。七、階段性媒體及SP活動策略在市場推廣中，我們把整個銷售周期分成三個階段，即概念引導階段、強勢推廣階段和品牌升華階段，這三個階段的時間界定和推廣主題等如下：概念引導階段〔開盤前兩個半月-開盤后三個半月〕推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題：營造氣氛，充分發表自己的旅游生活主張，樹立對“水邊的法爾內塞貴族生活〞的向往度。目標人群：社會公眾，以潛在目標客戶群為主。銷售任務：限量推出少量別墅。廣告表達：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關活動和軟性稿“組合拳〞形式，共同為工程炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有到達“始見廬山真面目〞的效應。媒介配合：電視、報紙、雜志、戶外平面媒體訴求點：1、山水湖濱——城市ELD?純水岸名流別墅區我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的消沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。——威廉姆?巴特勒?濟慈2、山水湖濱——水邊的法爾內塞貴族生活有水的地方，一定能長出有風景的房子，有風景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。在山水湖濱，一切如行云流水，世界喧囂而急躁早已濾去，惟有空氣里彌漫的法爾內塞貴族氣息，讓心在水岸的最高處風云獨享……3、山水湖濱——打造旅游地產新概念?領秀旅游生活新時空4、〔風之所系，水之所在〕推開窗，一片水藍云天……每一扇窗戶都是一幅風景畫，每一個陽臺都是風景了望臺，在這里，看見海藍云天，讓人找到一生的感動。5、您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風情萬種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風景是你的，城市是你的，整個世界是你的……每個精彩細節的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過人胸襟！6、戀上一面湖水，戀上純水岸生活溫暖稠密的陽光，蔚藍純潔的湖水，空靈隱約的遠山……山水湖濱以第一排自然風景的位置，滿足你與生俱來的戀水情結！開盤SP活動：活動主題：“品湖賞新城〞名流雞尾酒會活動時間：開盤日活動地點：太湖豪華游船上總體思路：此次活動是將山水湖濱與地緣優勢完美融合展現給目標受眾，坐豪華游輪看樓，表達準業主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個性〞的別墅文化生活，這是無錫歷史上一次前所未有的活動。活動可邀請新聞媒體參與，提供有關資料，加大事件的新聞性和趣味性的報道，樹立工程與開發商的初步形象。活動內容：“品湖賞新城〞名流雞尾酒會1、活動初期，將山水湖濱優越的地理環境，錯落有致的規劃布局等信息傳達出去，預熱市場。2、活動開展之前通過半島風景線會員邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、E-MAIL等方式與售樓中心取得聯系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。3、活動當日在八佰伴廣場用豪華客車將活動者接至蠡湖新城棧橋邊的豪華游輪上，一路上，售樓人員介紹蠡湖新城的規劃。4、游輪出發后，游輪先到本工程地附近，售樓人員介紹山水湖濱獨樹一幟的設計思路，再介紹政府2024年對金色港灣的規劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過售樓人員進行詳細的解說和答復客人提出的問題，使參加者對工程有一個更深刻的了解。5、然后游輪駛入萬頃太湖，準備自助雞尾酒會，并邀參與的社會名流與開發商一起交流，由星級酒店請來的效勞人員為他們提供度假式無微不至的效勞，讓他們對本工程的效勞有親切的體驗。6、組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現場簽約。7、用豪華客車送社會名流送至八佰伴廣場。8、其他事宜根據具體情況作調整。可行性分析：1、活動開展前，同相關單位協調溝通好，并借助有號召力的媒體力量，使本工程一舉成功。2、此次活動同山水湖濱最大的賣點之一——地理位置的優勢〔蠡湖新城及金色港灣的規劃優勢和太湖的自然資源優勢〕，同時展示山水湖濱優美的環境和規劃設計，讓消費者親身感受得到名流居家優越感。3、由于活動的首創性，趣味性，可以較好的吸引目標客戶的關注，并在社會上具有可傳播性，做到“己不動，人動〞的效果。4、坐豪華游輪看山水湖濱，表達了業主的尊貴和與眾不同，也將工程的優勢很好地表現出來。5、針對目標消費群的喜好及工作性質，此次活動不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能很好的在業界內樹立開發商的品牌。媒介配合：報紙〔平面〕廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風景線會刊1、開盤前一個月，在軟性鋪墊期內，發布游輪雞尾酒會的信息和活動的準確日期。2、通過預約登記，選擇參與消費者，確定參加活動的名單。3、開盤前一個星期，發出邀請函，邀請消費者準時參與，并確定參與回執。4、開盤前5天，根據參與名單確定，并通知參與嘉賓到達八佰伴廣場的準確時間，保證來賓在第一時間登上接送客車。5、對于專家，可派出豪華房車直接接至游輪，并對局部媒體記者也可以采取這種方式。6、開盤日10：30分正式開始上游輪。7、在一位售樓人員的引領下，引領參與者領略山水湖濱的動人魅力。8、游輪至山水湖濱時，售樓人員認真講解工程的規劃理念和別墅文化。9、11時左右，山水湖濱集團總裁致辭，闡述此次活動的意義，并充分感謝各位來賓及媒體記者們的鼎力支持。10、準備精美酒會，與參與者共享。11、酒會結束，帶參與者到售樓中心現場看房。強勢推廣階段〔開盤后第四月-六個半月〕推廣目的：提升品牌美譽度推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標人群：以工程目標消費群為主銷售任務：全面推出本期各類物業形式廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿進行全方位立體式的轟炸，使工程的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。推廣策略：本階段持續時間約為80天左右，經過足夠的時間和空間全面解析本工程的獨特賣點，工程形象將進入鮮明期，工程各方面的亮點陸續為市場所接受，將激發起新一輪的購置熱潮，建議在時機成熟時一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優勢資源，堅決購置者信心。媒介配合：電視、報紙、雜志、口碑傳播品牌升華階段〔開盤半年之后-開盤后一年〕推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點在于優先生活內涵的營造，強調優先的尊貴感、個性生活、美麗山水和各方面優先表現的生活，強調這就是山水湖濱這個都市ELD帶來的生活。目標人群：山水湖濱目標消費群銷售任務：出售山水湖濱的剩余別墅廣告表達：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。媒介配合：電視、報紙、雜志綜合媒體創新一、電子樓書在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開發商使用新的宣傳手段——電子樓書。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術將工程的戶型、景觀、物業管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費者體驗到真實可感的貴族生活。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區循環播放，與售樓人員介紹相結合，并向有意向購置的客戶發放，以加深他們對本樓盤的印象，同時方便其向親友介紹，表達了一種業主的尊貴感。二、會員組織：組織名稱：半島風景線設立“半島風景線〞的目的：擴大“山水湖濱〞的社會影響力，直接積累有效客戶，以到達樓盤的迅速銷售，同時提升了樓盤的品質。“半島風景線〞有兩個載體：一是信息傳遞平臺——會刊“半島風景線〞二是信息互動平臺——網站“山水湖濱〞選擇會刊“半島風景線〞和網站“山水湖濱〞作為“半島風景線〞載體的原因：1、低本錢、高效率：相對于報紙廣告，會刊和網站直指有效客戶，并且有一定延續性。2、“半島風景線〞會刊：作為雜志，采用DM專送的方式，讓“半島風景線〞直接到達有效客戶手中，了解本工程的最新動態。直接向有效客戶描述水岸生活的方式，博得他們的好感，贏得客戶。3、“山水湖濱〞網站：一項調查說明，40%的購房者是通過互聯網獲取房地產相關信息的，這些購房者都有一定的經濟根底，對新生事物接受快。經常上網者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經濟根底、較有實力買房的人群幾乎一致。所以通過網絡是獲取這局部客戶的重要手段。并且在樓盤銷售結束后，“山水湖濱〞網站可以直接作為本工程智能化的一局部，繼續在物業管理和信息傳遞上發揮作用。l會刊“半島風景線〞思路會刊形式：單月或雙月刊會刊根本內容：1、海瀾集團的最新動態〔顯示實力，增強消費者信心〕；2、“山水湖濱〞最新動態；3、會員平臺〔會員的一些建議、意見以及對住宅的感想〕；4、目標客戶群感興趣的話題；5、“半島風景線〞活動情況介紹；6、對“山水湖濱〞網站的介紹，吸引客戶點擊網站。7、“半島風景線〞會員申請表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優勢直指有效客戶，同時在售樓中心擺放，供客戶索取。l“山水湖濱〞網站網站的設置讓開發商和消費者可以主動地而不是被動地進行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發商從而可以主動把握市場，正確決策。網站建設宗旨：倡導“居住+旅游〞生活方式，以精美的畫面、全面周到的效勞突出我們特有的尊貴品質。網站的根本內容：1、“山水湖濱〞詳盡信息的發布：山水湖濱的所有文字、圖片、數據等信息，以VR圖實現網上的3D效果〔位置、規模、戶型、景觀、物管等〕；2、最新更新：不同時間段的價格、銷售量、工程進度等信息更新；3、咨詢：客戶信息保存及歷史注冊客戶在網上的重要查詢〔如對某一戶型或價格的關注程度〕均自動保存，客戶還可查詢自己的訂單。4、在線交流：客戶與開展商的銷售人員、工程、設計等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面〔如戶型、售價〕的自由論壇；客戶與律師對于買房整個過程中涉及到的法律效勞、相關程序及手續進行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應資料等；5、在線訂房：采取兩種方式〔免費及在線付定〕預訂所選單元。當客戶提交網上訂房單時，提交信息自動接入開展商銷售人員電子郵件或其他聯系方法，銷售人員負責離線跟蹤。6、其他效勞：a\買房需要交納的稅費計算、細目查詢、收繳機構及其程序；b\買房要求的法律、公證、銀行、保險等效勞及其辦事機構、相關費用和程序；c\辦理產權等程序及相關費用；d\辦理入住、裝修等程序及相關費用；e\出于投資目的的出租、轉賣效勞：許可手續、登記、客戶代理、相關稅費等；f\有關家裝的在線咨詢、個性化設計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊伍及裝飾材料的在線確認及支付；g\家具、電器或其他家用設施供應商的在線咨詢效勞及采購。7、“半島風景線〞會員注冊申請。第五章、營銷管理一、銷售管理根據工程進度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰性的銷售目標，結合銷售目標，制定嚴密的銷售方案。二、人員配置及培訓管理賽博地產參謀機構作為無錫外鄉實力派的專業企劃公司，有著對無錫市場非常精準的把握和熟練駕馭能力，這方面已經被業界所公認，所以對于山水湖濱這樣一個即將震撼整個錫城的工程，我們有著十足的信心，同時我公司更是對這個工程傾注了大量心血，并組成了一支優秀的籌劃團隊，對工程運作的每一個細節我們都精益求精。以下是我公司為山水湖濱工程配置的極具戰斗力的籌劃銷售團隊：工程總監：1名工程經理：1名籌劃專案：2名設計專案：1名銷售專案：1名銷售副專案：1名銷售人員：5名三、培訓方案：銷售人員的培訓對于一個工程來說是很關鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現場開始全面接待之前，必須對銷售人員進行全方位的銷售培訓，哪怕是從事過房地產銷售的人員，在重新接觸新工程時，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓。我公司為山水湖濱工程列出的培訓菜單如下：l為什么要進行培訓、公司背景、團隊紀律l房地產根底概念講解l建筑根底知識講解l無錫房地產現狀及開展態勢l無錫樓盤簡介l總體規劃思路及方案解析l整體籌劃思路及籌劃戰術闡述l市調技巧講解、分組到本工程主要競爭樓盤市調l銷售人員禮儀與形象要求l現場禮儀的演練l戶型分布及功能講解l周邊配套調查l目標客戶購置心理分析及模式判定l參觀施工現場并進行工程講解lSWOT分析講解l分組對目標客戶群進行調研l調研總結l講解答客問l全程導購標準模式及講解l專項樓盤模型講解及流程l導購接待演練l銀行按揭、相關稅費計算方法，房屋面積測量l房地產法規及合同講解l銷售常見問題及解決方法l現場演練考核l銷售培訓考核l團隊活動loading...2006-1-6山水湖濱別墅籌劃案(一)我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的消沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。——威廉姆?巴特勒?濟慈Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.——WilliamBartlerJice前言第一章、市場分析一、無錫別墅市場分析二、競爭對手分析第二章、SWOT分析一、現狀分析二、SWOT分析第三章、產品策略一、產品定位及布局規劃二、獨立別墅外立面風格建議三、其他物業形式的建議四、功能配套五、環境建議六、物業管理規劃第四章、目標客戶群分析第五章、營銷策略一、推廣案名、Logo二、工程核心價值體系的建立三、主題定位、廣告語、賣點提煉四、推廣策略五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場六、價格策略七、現場銷售策略八、階段性媒體方案及SP活動策略第六章、營銷管理一、營銷管理二、人員配置及培訓管理前言別墅物業曾經作為“成功、富有〞的象征，代表了生活的“最高境界〞。現在，無錫的國民收入已到達中等興旺國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件〞是“第一波〞，“優化居住環境，講究生活質量〞是“第二波〞的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波〞——“追求回歸自然，提高生活品位〞。繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！工程應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本籌劃案所主要闡述的。第一章、市場分析一、無錫別墅市場分析1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區。〞在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅工程。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅工程上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等興旺城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2024年房交會上，唯一參展的別墅工程——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的工程——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有局部高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。如何從這些工程中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本籌劃案的重點，要通過對工程主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的根底上，讓本工程在無錫別墅物業中獨樹一幟。4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本工程要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的SP活動尤其重要。二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此工程正在調整之中。因為量體小和局部內部消化的原因，估計此工程不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。太湖明珠苑工程〔湖光山色〕與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎〞。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值。現在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2024年秋季房交會上，此工程已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本工程最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此工程的開展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他工程比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他工程所無可匹敵的，聚江公司方案建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用工程的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產把地塊轉讓給了益都開發，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區域，該工程的物業檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區，估計還有局部高級公寓。該工程的設計風格仿照杭州著名的別墅工程——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，假設益都的工程已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該密切關注。蠡湖新城1號地塊2024年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規劃方案，該地區的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現代式風格。有政府宣傳作為其工程的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。太湖?金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶〔雙拼別墅，面積230㎡〕，是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區距離相對較遠，有著明顯的缺乏之處，定位在度假別墅。現在此工程一期以4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本工程有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2024年秋季房交會上唯一的參展的別墅工程，金色水岸卻也賺足了人氣。馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現在正在拆遷階段，一局部對供電局內部職工，一局部對外銷售，銷售價格會有較大優勢，估計會在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤對本案的沖擊以上的競爭對手都是別墅物業，但本案不是純粹的別墅社區，還有相當的townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場〞的住宅局部、金色維也納的townhouse和疊加式別墅局部、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本工程形成巨大的市場沖擊，而現在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各工程的動向都應該及時關注。第二章、SWOT分析一、現狀分析無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取得了極大的開展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城〞理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區還是太湖風景區都非常便捷，西側的蠡湖新城現在已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。二、工程SWOT分析優勢：1、地理位置優勢非常明顯，三面環湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區。2、規模優勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本工程建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規模。3、地塊方正，規劃設計可發揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規模。5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規劃雛形已現，這種高品質生活可成為現實。6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一局部持幣觀望的購房者，本案優越的地理位置也會吸引這局部人群形成購置，即具備天時和地利。8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業中心將給社區購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。9、規劃中金城路將與長江路貫穿，屆時本物業與新區的距離大大縮短了，將能吸引新區很多白領及金領的目光。劣勢：1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。〔隨著政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業局部和內部配套也會彌補這方面的缺乏〕2、目標客戶都比擬注重學區，但本社區沒有很好的學校。〔建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯系名校進駐，變劣勢為優勢〕3、地塊的保存建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現在的居住人群素質，都影響社區的整體品質感。〔可以在社區規劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調整〕4、地塊對岸的現狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購置的障礙。〔隨著規劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分表達這些規劃的優勢〕5、市民對本地塊還比擬生疏，要認識其價值，除靠政府規劃宣傳外，還需要較長時間的導入。〔全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理距離〕6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范圍。〔隨著地塊的逐步成熟這種現狀會逐步改善，也可開通社區巴士，既效勞于業主，又是樓盤的形象宣傳〕7、區域內跨湖的水管會擋住局部視線，規劃設計中也要為其讓路。〔景觀設計中，因勢造景，可以營造優美的水系〕時機：1、政府總體規劃中的地塊周邊根底設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環湖路周邊區域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區域內，政府明年將重金打造的“金色港灣〞將吸引眾人的目光，市民對本工程會更有信心。2、蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。威脅：1、明年無錫整體房地產市場的上市量將持續放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常劇烈的市場競爭。2、本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低〔四藥廠地塊和新聯村地塊〕，會擁有更大的價格優勢,從而分流掉局部客戶。〔針對這些現狀，首先本案在規劃上要出奇制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷籌劃也非常重要〕第三章、產品策略小區就應該是一個社區、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。一、產品定位及布局規劃根據地塊特征及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要表達精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑的節奏感于韻律感。利用地塊較方正的優勢，形成一個圍合式的布局，優美的立面天際線摒棄傳統建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區擁有優美的立面天際線。本地塊的總體規劃原那么是要通過道路使新建筑與保存建筑各自成區又相互聯系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成上下錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本工程地分成三個局部：第一局部位于美湖路北側，獨立成區，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二局部位于美湖路南側的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保存建筑形成整體。第三局部由星級酒店和提供度假式效勞的獨立別墅。美湖路南側的有兩個入口，一個是在社區中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區的公共局部。本社區的幾個局部是相對別離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。二、獨立別墅外立面風格建議別墅物業在建筑造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現代完美融合的歐式城堡；也有內廊環繞、實用美觀的歐美鄉村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恒久。對于開發商來說，開發獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發商真正的奉獻所在，也是能夠迅速提升開發商品牌知名度的捷徑，這就需要開發商的智慧、勇氣和創新。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石屹的soho現代城、