第二講航空運輸市場我們的實踐舞臺市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品的需求量需要（意愿），購買力，市場是商品供求雙方相互作用的總和買方市場，賣方市場市場是商品交換關系的總和商品-貨幣-商品的循環相互聯系、不可分割的各種商品交換過程構成的整體航空運輸市場討論市場的運行家庭企業勞動力工資企業收入商品銀行市場的類型商品市場消費品市場吃、穿、用的有形產品生產資料市場鋼材、煤炭、水泥、木材等市場服務市場-生產、消費是統一的，不能存儲科技、教育、醫療、旅游、交通、通信、娛樂、家政等房地產市場金融市場、技術市場、勞動力市場貨幣借貸、資金融通、票據或證券交易等成果轉讓、技術咨詢等人對自己能力的出售不同商品市場的特征市場含義基本特征消費品市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。吃的市場主要有糧食市場、副食品市場和水果市場等；穿的市場主要有紡織品市場和服裝市場；用的市場主要指百貨、五金及家電市場等。①消費者人數眾多，需求差異很大；②購買一般數量少、次數多、品種雜、地點散及成交額小；③購買者大多缺乏商品的專門知識，憑個人的情感和印象來決策；④分散渠道中間環節多，銷售網點密布；⑤廣告、展銷、降價及示范表演等營銷策略應用廣泛，對消費者的誘導作用較大;⑥消費品需求正處在結構轉換過程中。生產資料市場生產資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環節購得并用來進一步加工的半成品(即中間產品)以及機器設備等三個部分。①生產資料的交易主要發生在企業之間，多為大宗批發交易業務，交易批量大，交易金額高。②市場需求往往和基本建設投資連在一起，直接影響宏觀經濟的運行。服務市場僅指為居民服務的市場，包括飲食服務市場，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業市場，還包括便民服務的修理業、理發業、洗染業、鐘點工或保姆市場等。①服務是一種特殊的商品，其生產、流通和消費在時間和空間上往往是統一的，不能運輸和儲存。②服務市場很強調特色，服務產品不存在所謂的“同質性”。③服務產品的市場價格主要由供求雙方決定，通常采用固定費用加小費的形式。航空運輸市場的分類及特征？市場分類場所需求量買賣雙方作用力量市場體系客運市場貨運市場通用航空市場飛行器市場飛行員市場航油市場……交換功能；價值實現功能；信息功能；調節功能；服務功能航空運輸市場的分類及特征？市場含義客運市場貨運市場機場的市場空管市場飛行器市場油料市場其他相關市場交換關系的場所旅客-航空公司貨主(代理)-航空公司機場-航空公司機場-旅客空管局-機場空管-航空公司飛機制造商-航空公司(飛行器租賃公司)航油公司-航空公司飛行員市場，維修市場，代理市場，金融市場，技術咨詢市場，勞動力市場；不動產市場……對商品的需求客運需求貨運需求飛機起降架次；商品服務需求對空管服務的需求飛機需求航油需求買賣雙方相互作用的總和買方市場賣方市場賣方市場,買方市場?賣方市場賣方市場,買方市場?賣方市場交換關系的總和上述相互聯系的交換關系構成的總體構成航空運輸市場體系MIT總結出來的航空運輸系統的概念模型經濟需求供應航空公司收入/盈利性定價和航班計劃金融市場直接/間接/派生的就業效果旅行/貨物運輸需求經濟效率效果（接近人、市場、觀點、資金）航空運輸系統的概念模型設備能力空管系統容量航空運輸市場的構成主體旅客或貨主航空公司機場政府（包括空管局）討論各市場主體在市場中的作用？旅客或貨主的航空運輸需求及其特性

運輸需求實際上是對空間位移的需求

派生性差異性部分可替代性航空客運需求特征

運輸需求的時間特定性。同一類型的旅客對運輸的質量要求具有類似性特定市場的顧客構成具有相對穩定性客運需求往返方向的運輸量比較均衡影響客運需求的主要因素經濟發展水平與經濟結構人口數量及分布、人口構成及歷史上的人口遷移狀況、人們的旅行偏好等平均收入水平旅游業發展的影響航空運輸供給狀況地面交通運輸形式的影響國家政策和社會安全程度航空貨運需求特征及其影響因素

航空貨運需求特征貨運需求與貨物種類密切相關。貨物運輸具有單向性。貨物運輸對空間的需求具有多維性。貨物運輸的服務要求更關注結果而非過程客戶數量有限影響貨物運輸需求的因素資源分布、生產布局、經濟發展水平和結構、國內外貿易、社會的技術發展水平、貨物運輸服務能力、物流業的發展水平，其他如國家的經濟政策、國際形勢、商品流通體制、經濟管理體制等運輸業的供給——現代運輸系統

指標水運鐵路公路航空速度4321價格1234基建投資1423運營成本2134載運量1234機動性4312生態環保影響1243運輸業的特點公共服務性資本密集性（沉沒成本性）獨占性高度管制性。運輸產品的即時供應性成本相對固定，而收入則完全取決于載運率，取決于市場運輸產品的同一性，運輸方式的競爭替代性航空運輸業的特點航空運輸業是一個高投入、高成本的行業。航空運輸業是個高技術的行業。航空運輸業是一個風險性較大的行業。航空運輸業的發展和航空制造業的發展有著密不可分的聯系航空運輸業的政府管制與放松管制航空運輸的供應能力及其影響因素

航路和航線網絡是航空運輸系統運輸能力的綜合體現。航空公司在機場、空中交通管理能力的限制下，開辟航線提供航班，航空公司的供應能力，是整個航空運輸系統綜合供應能力的直接體現。機場容量是限制整個航空運輸供應能力的關鍵因素之一。空中交通管理不但是保障飛行安全的必要組成部分，也是提高航空公司和機場的營運效率和經濟效益重要環節。航空公司供應能力航空公司在機場、空中交通管理能力的限制下，開辟航線提供航班。影響航空公司供應能力的決定性因素有：機隊及其構成，航空公司要考慮飛機性能、飛機航線適應性、飛機對機場和管制的適應性等來確定其機隊構成；人員及其構成，空勤人員、機務維修人員等直接影響運力的提供；保障設施，機務維修、航材保障等也是運力提供的必備要素。機場供應能力機場組成主要可分為空側(AirSide)與陸側(LandSide)兩部分，候機樓登機門為二者的界面。空側包括停機坪及登機門地區、飛行服務滑行道、跑道、機務維修聯絡道、飛行服務系統油料供應等；陸側包括候機樓、貨運站及航空站聯外運輸系統等。機場空側和陸側的容量及能力影響航空公司航線的開辟以及航班的提供。空中交通管理供應能力空域管理(ASM)，為了有效利用空域而進行的管理空中交通流量管理(ATM)，目的是使空中交通更加通暢和有效率空中交通服務(ATS)。目標是防止空—空、地—空的航空器相撞，防止出現各種事故或事件；維持空域內飛行的良好運行秩序；為航空器提供各種情報信息；在航空器遇險或需要提供救援時，通知各保障單位及時開展工作。空中交通管制（ATC）服務，飛行情報服務(FIS)和告警服務(AS)。空中交通管制分為區域管制：即在航路上的管制進近管制，即在飛機離場或到場時的管制塔臺管制。即機場管制，管制區內飛機的開車、滑行、起飛、著陸等。影響管制能力的因素受技術水平影響的硬件設施，通信、導航、氣象情報服務等設施影響飛行間隔的大小，從而影響整個空域的容量。管理水平、管制員素質等因素則會影響整個空域的流量。航空運輸供給的經濟特征規模經濟意味著固定成本可以分攤到較大的產量時會產生的經濟性。航空運輸業的規模經濟體現在以下方面：運輸網絡的幅員大小，是否運輸網絡區域越大、單位運輸成本越低？稱之為幅員經濟。運輸線路的通過密度上，是否運輸量越大，單位成本越低？這就是密度經濟。運輸樞紐的通過能力，是否運輸樞紐的通過能力越大，單位成本越低？運輸設備的載運能力，是否設備的載運能力越大，效率越高？運載工具數量越多，越經濟？范圍經濟則意味著對多產品進行共同生產相對于單獨生產的經濟性。當一個企業在多個航線上提供服務時，將表現出明顯的范圍經濟。新開一條航線總比新成立一家公司運營這條航線的成本要低很多。網絡經濟，航空運輸業的網絡經濟是指隨著航空公司運營的航線網絡的擴大、航線上航班密度將增加、載運率提高、旅客通過網絡樞紐轉換航班的時間縮短等而出現的收益遞增、平均成本下降的情況。航空運輸業的產業結構航空公司之間的競爭與合作航空公司之間在航線上的直接競爭航空公司聯盟干線和支線的互補機場之間的競爭與合作樞紐機場與支線機場的合作樞紐機場之間的競爭政府的職能航空運輸產業布局規劃公共基礎設施建設（空管、機場）基礎產業的發展（飛機制造）教育、技術等公共服務維護公平的市場競爭環境服務質量的監控安全監管、服務質量監督……航空運輸市場調查的目的和內容旅客和貨主：為了選擇服務調查：產品、價格、服務質量航空公司：為了提供具有競爭力的、能夠盈利的服務調查：市場環境、市場需求、市場供給機場：為了能夠滿足航空公司、旅客、貨主的需求，而進行基礎建設、刺激當地經濟發展調查：航空公司、旅客、貨主的需求政府：為了平衡各方利益關系，提供公需品第三講航空運輸市場調查讀萬卷書行萬里路市場調研市場調研的目的：提供有用的決策信息需要回答的問題：1.市場調研的主體（提供者和使用者）？2.與決策有關的具體信息是什么？市場調研要提供什么樣的信息？3.如何有效和高效率地獲得這些信息？1.市場調研的提供者和使用者企業的市場部門，企業內部的調查機構政府、大學、研究機構、協會等綜合性市場調查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當有關單位和企業需要時，只需交納一定費用，就可隨時獲得所需資料。同時，它們也承接各種調查委托，涉及面廣、綜合性強的特點。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學者和有豐富實踐經驗的人員組成，為企業和單位進行診斷，充當顧問。這類公司在為委托方進行咨詢時，也要進行市場調查，對企業的咨詢目標進行可行性分析。當然，它們也可接受企業或單位的委托，代理或參與調查設計和具體調查工作。廣告公司的調查部門廣告公司為了制作出打動人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對市場環境和消費者進行調查。廣告公司大都設立調查部門，經常大量地承接廣告制作和市場調查。市場調查人員的素質及培訓基本素質具體素質要求思想品德素質堅持四項基本原則，具有強烈的社會責任感和事業心；具有較高的職業道德修養，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致；具有創新精神；謙虛謹慎、平易近人。業務素質較廣博的理論知識，具有較強的業務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調查環境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）身體素質一是體力，二是性格。培訓項目培訓內容思想道德方面的教育組織調查人員學習市場經濟的一般理論，國家有關政策、法規，充分認識市場調查的重要意義，使他們有強烈的事業心和責任感，端正工作態度和工作作風，激發調查的積極性。性格修養方面的培養對調查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓。市場調查業務方面的訓練不僅需要講授市場調查原理、統計學、市場學、心理學等知識，還需要加強問卷設計、提問技巧、信息處理技術、分析技術及報告寫作技巧等技能方面的訓練。以及有關規章制度的教育。規章制度也應列入培訓的內容，調查人員必須遵守組織內部和外部的各種規章制度，這是調查得以順利進行的保證。市場調查工作的特點特點表現系統性1、市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統，諸多因素互聯構成一個整體。目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性。科學性1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論不穩定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。2.市場調研的目的和內容履行企業職能發現市場機會、避免市場威脅麥肯錫的商業機遇分析航空公司的市場營銷與管理模型討論履行企業職能費爾南德.布克雷爾的市場研究內容:我們賣什么？對此問題的回答需要進行：產品和服務研究。我們賣給誰？消費者和使用者研究。我們如何賣？流通渠道研究。誰阻止我們賣？橫向和縱向的競爭研究。可能介入的隨機變量是什么？不同環境和形勢的研究。如何促銷？方式方法的研究。技術職能……生產能力和季節性需求的匹配研究……財務職能投資和不動產的處理。在聯盟、合并，買進或賣出股份，購買、出租或出售資產、專利、商標時，估計這些活動對企業的影響。研究提供貸款者即各銀行的情況；分析政府的、行業的、特別是我們那些最直接的競爭者的趨勢。利益相關者的調查勞動力，工會，大眾，股東、債券持有人。會計職能發現市場機會、避免市場威脅DavidA.Aaker概括出下面市場分析的維度：市場規模（當前的和未來的）市場的規模可以使用當前的銷售和潛在的銷售來衡量，下面是一些確定市場規模的信息來源：政府數據；貿易協會；主要參與者的財務數據；消費者調查市場增長率趨勢外推；產品壽命周期分析等市場盈利性MichaelPorter設計了一個評價行業或市場引力的有用框架。這個框架即廣為所知的波特五種力量模型，識別出影響市場盈利性的五個因素：購買者力量；供應商力量；進入障礙；替代產品的威脅；行業內企業之間的競爭。行業成本結構波特的價值鏈模型對于確定增值環節和分離成本是有用的工具。成本結構對于明確地敘述戰略以獲得競爭優勢也是有幫助的。分銷渠道當前的未來的分銷渠道；渠道力量結構市場趨勢關鍵成功因素麥肯錫的商業機遇分析

第一步：確定新創公司的市場在哪里？這里一是要搞清楚市場是什么？再一個是在市場中的價值鏈的哪一端？第二步：分析影響市場的每一種因素知道自己的市場定位后，就要分析該市場的抑制、驅動因素。要意識到影響這個市場的環境因素是什么？哪些因素是抑制的，哪些因素是驅動的。此外還要找出哪些因素是長期的？哪些因素是短期的？如果這個抑制因素是長期的，那就要考慮這個市場是否還要不要做？還要考慮這個抑制因素是強還是弱？第三步：找出市場的需求點。在對市場各種因素進行分析之后，就很容易找出該市場的需求點在哪里，這就要對市場進行分析，要對市場客戶進行分類，了解每一類客戶的增長趨勢。每一類客戶的驅動因素在哪里？了解客戶的關鍵購買因素。第四步：做市場供應分析。即多少人在為這一市場提供服務，是你的合作伙伴還是競爭對手？第五步：找出新創機遇。供應商如何去覆蓋市場中的每一塊？從這里能找出一個商機，這就是新創公司必需要做的這一塊。如果關鍵購買因素增長極快的情況下，供應商卻不能滿足它，而新的創業模式正好能補充它，填補這一空白，這也就是創業機會。第六步；創業模式的細分。知道了市場中需要什么，關鍵購買因素是什么，以及市場競爭中的優劣勢，就能找出新創公司競爭需要具備的優勢是什么，可以根據要做成這一優勢所需條件來設計商業模式。

第七步：風險投資決策航空公司的市場營銷與管理模型PESTE模型政治、經濟、社會、技術和環境五種力量模型購買者力量；供應商力量；進入障礙；替代產品的威脅；行業內企業之間的競爭。產品分析模型航空公司的初級產品是航線網絡；定型產品是航班計劃和定價；在航班座位銷售過程的產品微調是終端產品；航線網絡的運行則反映了產品的品質。收益管理模型收益管理是市場營銷三角關系（銷售、定價和收益管理）中非常重要的部分。收益管理決策模型的成功應用依賴于對市場需求的準確把握。市場營銷與管理的其他職能如產品分銷、品牌管理、關系營銷等也需要相關的市場信息。航線開辟需要分析的內容：市場規模的調查和預測航空運輸產品銷售量和銷售額；市場上的同類或類似產品的銷售量和銷售額；目標市場潛在客戶的數量，需求頻率，需求量，消費額等。航線需求的供應與競爭現有供應商的數量和規模：航班艙位供應；同類或類似產品供應商的數量和規模：其他運輸方式的供應量；競爭對手的供應方式？航班時刻、頻率、機型、其他服務；其他運輸方式的服務。企業所占份額分析自身產品和服務的競爭優勢。航班計劃是影響顧客選擇航班的關鍵因素。不同細分市場的市場需求具有不同的需求特征，考慮不同的時刻、運輸起訖點、時區變化、航班頻率。顧客需求特征及消費行為分析調查與分析，顧客為什么購買和如何購買？產品分析：市場上已有的產品及其滿足需求的程度；自己產品和已有產品的比較分析營銷分析：競爭對手的競爭策略分析；公司的競爭優勢及可能擁有的市場份額；采取的競爭策略。市場評估和競爭分析：航空公司要不斷評估自己的競爭地位以及競爭對手的戰略。關于競爭對手的信息來源：航班計劃、航線、機型、基地、價格、運量、市場份額。航線開辟需要分析的內容：公司航線開辟的可行性如何？在經濟和技術兩方面進行可選方案的比較。經濟可行性分析的第一步是航線收益估計，通過需求價值和本公司所占份額可以得到航線收益；航線收益也和航線的成長性相關，需要對航線需求的成長性進行估計；經濟可行性分析的第二步是航線成本估計，估計在不同航班安排下的成本。最后進行航線盈虧平衡分析，分析航線經營穩定時的小時收益。航線技術可行性分析包括：飛機的技術性能、航權、機場時刻、機場設施等能否滿足航空公司需要。其他的考慮包括海關設施情況，當地政府對航線開辟有無優惠政策等。市場供需怎樣變化？市場需求會怎樣變化？需求規模、需求特征及消費行為的變化。市場供應會怎樣變化？產品的創新、競爭形勢的變化市場供需的趨勢預測，需要綜合考慮市場供需的歷史變化規律、影響市場供需變化的因素等，對市場的未來作出判斷。討論市場研究的內容市場調研的內容市場分析的內容市場調研的內容市場宏觀環境調查：政治環境調查；法律環境調查；經濟環境調查；社會文化環境調查；科技環境調查；地理和氣候環境調查。市場微觀環境調查市場需求調查：社會購買力總量及其影響因素調查；購買力投向及其影響因素調查消費者人口狀況調查消費者購買動機和行為調查市場供給調查：商品供給來源及影響因素調查；商品供應能力調查；商品供應范圍調查市場營銷活動調查：競爭對手狀況；產品；價格；銷售渠道；促銷

市場調查的內容分析包括供、需、供需關系及其影響因素。供給：生產信息，供應信息需求：消費者及其行為，顧客信息，需求量信息供求關系：供求關系信息（量、結構），競爭，4P影響因素：市場環境信息，企業環境信息上述信息從時間上看，應包括歷史信息、現時信息、未來信息；從性質上看應包括定性信息和定量信息。記住：具體問題具體分析市場調研的內容市場調研的起點是決策對信息的需求機會或問題——需要決策——需要信息——需要調研以獲得決策信息與決策有關的具體信息是什么？決策問題的多樣性——所需決策信息的多樣性。具體情況具體分析在各專業課的學習中，想想需要做什么決策、如何得到這些決策信息。3.如何進行市場調查？如何有效和高效率地獲得這些信息？3.1市場調查的類型3.2市場調查的程序3.3市場調查的方法與技術3.1市場調查的類型按照調查的功能探測性調查（初步調查）情況不明時，所做的非正式的初步調查。以便找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容。目的在于明確問題。描述性調查描述“誰在什么時間什么地點以什么方式做什么事情”，解決市場“是什么”的問題。目的在于摸清市場的過去和現狀。因果性調查解決“為什么”的問題。是為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的調查。預測性調查專門為了預測未來市場變動趨勢而進行的調查。按照調查的目的應用性和基礎性市場調查應用性和基礎性市場調查應用性市場調查以解決具體的實際問題為目標。有助于更好地了解市場、搞清戰略或戰術失敗的原因并降低管理中的不確定性基礎性市場調查以拓展新的知識領域為目的的調研。有助于更多地了解我們所生活的世界。第一階段：非正式調研階段(問題/機會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調查，確定調研目標第二階段：市場調研設計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調研結果處理階段資料整理分析編寫調研報告追蹤，追蹤調查，對原結果進行補充完善3.2市場調查的程序市場調研的起點：問題/機會界定發現市場機會外界環境的變化，出現新的市場機會。從統計資料看市場機會出現決策問題如何與外航進行競爭？如何為學生提供航空運輸服務？如何與高鐵競爭？如何滿足巨大的航空運輸需求？決策問題轉化為調研問題分析問題的背景明確決策問題中的調查：與決策者討論7個C,溝通，合作，信任，坦率，親密，持續，創造性會見有關專家第二手資料分析定性調查：個人訪談，小組座談明確經營管理決策問題明確市場調研問題確定市場調研目標調研目標必須避免“想知道更多”綜合癥舉例一個新產品是否應向市場推出是否應改變廣告活動應否提高某牌號產品價格確定消費者對此產品的偏好程度及購買意向確定現行廣告活動的效果確定價格需求彈性，不同的價格水平對銷售和盈利的影響通用汽車案例從統計市據看市場機會——孩子孩子在購買什么樣的汽車決策中的角色由試探性調查得到一系列有關有孩子的中產階級家庭的報告在日本的一些汽車上使用全球衛星定位系統外出度假時傾向于帶很多東西調研目標曾經在駕車旅行中至少迷路一次的家庭百分比小型面包車主對GDS系統在不同價位的接受程度在小型面包車中安裝食品加熱器的需求在小型面包車中安裝冰箱的需求在小型面包車中安裝放像機的需求調研是否必要？非正式調查階段的任務是明確以下問題：所確定項目是否恰當是否有人做過該項目是否有能力完成項目的主要任務波士頓咨詢集團的副總裁AnthonyMiles曾談到在此階段力圖回答的三個關鍵問題：為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經存在？問題確實可以回答嗎？好處：有利于節約人力，財力第一階段：非正式調研階段(問題/機會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調查，確定調研目標第二階段：市場調研設計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調研結果處理階段資料整理分析編寫調研報告追蹤，追蹤調查，對原結果進行補充完善3.2市場調查的程序調查設計階段明確調研問題，確定調研目標確定所需信息資料確定資料來源確定調研對象確定收集資料的方法設計和試填調查表確定資料處理計劃調研力量的組織與配備時間規劃和經費預算調研設計報告確定所需信息資料依據調研目標確定調研具體內容兼顧需要和可能回答：如果這些信息已經得到，決策問題是否能夠解決？確定資料來源需要的信息總是能找到的，秘訣在于要知道從哪里入手先近后遠，先易后難，先內后外二手資料一手資料二手資料是經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數據和資料的總稱。

優點：廣泛，便利，費用低，效率高有助于明確探索性研究的研究主題可以切實提出解決問題的方法可以提供實際原始資料的備選方法提醒調研者注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息使報告更具說服力缺點缺乏可得性，缺乏相關性，缺乏準確性二手資料的準確性審核是誰收集的信息？調研的目的是什么？收集的是什么信息？信息是什么時候收集的？信息是如何收集的？所得的信息是否與其他信息相一致？二手資料的來源企業內部：內部數據庫業務經營部門、財會部門、計劃統計部門、生產技術部門、檔案部門上市公司定期報告企業外部：外部數據庫公共機構：圖書館和檔案館；政府機構、行業協會和消費者組織；科研單位、信息中心、大專院校、學術團體和專業調研咨詢機構；國際組織、各駐外使、領館，外國駐華機構。新聞出版部門：報紙、雜志、統計年鑒、企業名錄等，商務和行業性的報刊雜志；各類組織和政府發表的統計公報等中國統計年鑒，城市統計年鑒，各省統計年鑒；統計月報等政府公布的資料，民間公布的資料（協會、咨詢公司、上市公司）Internet資源；一手資料通過現場實地調查，直接向有關調研對象收集的資料優點：是根據需要直接收集的信息，針對性、適用性較強；缺點：需要較多的人力、物力、時間，適用于：一般作為對第二手信息資料的補充。一手信息資料的來源：企業內部；消費者或購買者；商品流通領域的各種中間商及市場經營組織、生產企業等確定調研對象確定誰擁有資料確定向誰收集資料確定調查總體選定調查樣本——抽樣技術確定收集資料的方法案頭調研法—查找，索討（復印），購買，交換，接收，下載等詢問調研法觀察調研法實驗法日記調研法（固定樣本連續調查法）設計和試填調查表調查表的設計技術確定資料處理計劃現場質量控制邏輯處理鑒別，分類，編碼，合并，比較，篩選數學處理數學運算、統計分析，建模與解模系統研究編寫報告調研力量的組織與配備WhoWhatWhenWherehow時間規劃和經費預算工作項目，人數，時間，開始時間，結束時間，經費預算等市場調研設計報告概要背景調研目的設定此調研計劃考慮的因素詳細設計：需獲取的信息類別，抽樣計劃和樣本規模，調查表的特征，包括所提問題的類型、時間長度，平均會面時間等，實施調查的方法等現場工作和資料收集，who,how,如何保證質量等資料分析，分析資料的方法，分析結果的表達形式。報告。階段性或最終報告的形式等費用和時間明細附錄。其他有價值的信息。起到協議的作用，開展實際調研工作的藍圖。第一階段：非正式調研階段(問題/機會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調查，確定調研目標第二階段：市場調研設計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調研結果處理階段資料整理分析編寫調研報告追蹤，追蹤調查，對原結果進行補充完善3.2市場調查的程序資料收集階段按照調研設計要求做好資料收集工作。調查質量取決于人員素質、責任心和組織管理科學性需要做好外部協調工作和內部指導工作外部協調：依靠被調查單位的組織，合理安排任務和進程盡可能和被調查者交朋友，爭取他們的理解與合作內部指導：對調查人員進行培訓，理解設計及要求調研階段的初期，盡快打開調查工作局面；中期，總結和交流調查工作經驗；后期，對資料的質量進行嚴格檢查和初步整理，以便及時發現問題，就地補充調查。調查人員的接觸面最廣，工作量最大，情況最復雜，變化最迅速，實際問題最多，指揮調度也最困難，組織者應親臨第一線，力求以最少的人力、最短的時間、最好的質量完成收集資料的工作。第一階段：非正式調研階段(問題/機會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調查，確定調研目標第二階段：市場調研設計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調研結果處理階段資料整理分析編寫調研報告追蹤，追蹤調查，對原結果進行補充完善3.2市場調查的程序調研結果處理階段鑒別整理資料進行統計分析開展理論研究撰寫調查報告總結調查工作評估調查成果市場調查案例市場調查建議書說明信示例市場調查合同書市場調查報告3.如何進行市場調查？如何有效和高效率地獲得這些信息？3.1市場調查的類型3.2市場調查的程序3.3市場調查的方法與技術3.3市場調查的方法與技術1.抽樣技術2.收集資料的技術3.調查表的設計技術4.詢問技術5.數據處理技術1.抽樣技術市場調查方式簡介普查重點調查典型調查抽樣調查非隨機抽樣任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣等隨機抽樣簡單隨機，分類抽樣，機械抽樣，整群抽樣計算抽樣誤差，確定抽樣數目，推斷總體指標1.抽樣技術（續）隨機抽樣調查的特點和組織方式簡單隨機，分類抽樣，機械抽樣，整群抽樣抽樣誤差總體指標的推斷抽樣數目的確定統計學學習內容2.收集資料的方法第二手資料收集方法案頭調研法第一手資料收集方法詢問調研法觀察調研法實驗法日記調研法案頭調研法——辦公室調研法是指調查人員對現成二手資料進行搜集、分析、研究和利用的行為活動。作用：為實地調研法提供背景資料；可取得實地調研無法取得的資料；可以鑒別實地調研資料的可信度。方法：查找、索要、購買、交換、接收來源：統計部門定期發布的統計公報、出版的各類統計年鑒各種經濟信息部門、行業協會和聯合會提供的定期或不定期的信息公報國內外報紙、雜志、電視及其它大眾傳媒提供的形式多樣的直接間接市場信息資料各種國際組織、國外商會、外國駐華使館等提供的統計公告或交流信息工商企業內部檔案各種博覽會、交易會、展銷訂貨會以及專業性、學術性會議的文件資料各級政府部門公布的有關市場政策法規、執法部門的有關經濟案例等各種數據庫和電子出版物因特網的迅速發展使得二手資料的收集工作不再是一件苦差事。詢問調查法（調查表法）以詢問方式作為搜集資料的手段，通過向被調查者詢問，獲得資料。是最常用、最基本的調查方法。了解為什么了解如何了解“誰做”詢問調查法的類型面談調查個人訪談，召開座談會入戶訪談，經理訪談，街上攔截法接近訪談對象：自然接近；正面接近；求同接近；友好接近真實、靈活、相互啟發；主觀偏見，成本高，面窄電話調查成本低、迅速；不能太深入適用于熱點問題、特殊問題、特定群體、固定客戶的調查郵寄調查固定樣本郵寄調查留置調查自我管理問卷調查各種詢問調查法的綜合評價指標

面談調查電話調查郵寄調查留置調查資料范圍面窄較廣最廣面窄調查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制,難以估計代表性較難控制和選擇影響回答的因素能了解、控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷回收率

高較高低較高答卷質量高較高較低較高速度（時間）較慢（視人數）快較快慢費用高較低低較高投入人力較多較少少較少新型的詢問調研方法傳真調研因特網調研E-mail調研郵寄磁盤調研網絡調查與傳統調查的比較網上調查傳統調查調研費用較低，主要是設計費和數據處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設計，印刷，發放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調查結果，有專業市場研究公司對問卷進行統計分析等多方面費用調查范圍全國乃至全世界，樣本數量龐大受成本限制，調查地區和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結論調查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點調查結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高實用性適合長期的大樣本調查；適合要迅速得出結論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試影響選擇詢問調研方法的因素抽樣的精度經費、時間要求向被訪者提供各種刺激對被訪者的要求數據的質量要求問卷的長度問卷的結構化程度樣本大小觀察法：——描述性調研直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現實物，以獲取資料的一類方法。人員觀察神秘購物者，單向鏡觀察，購物形態和行為等機器觀察交通流量記數器，生理測量，以掃描儀為基礎的調研等。英航在希斯羅機場安裝監視儀，觀察旅客行為，提高對旅客的服務。美國尼爾森公司通過計算機系統，在全國各地上千家庭的電視機里裝上監聽器，每90秒掃描一次，記錄電視收視情況。有助于選擇廣告媒體和提高廣告效果等。觀察法的特點優點：不正面接觸調查對象，結果比較真實、自然、客觀缺點：成本較大、時間較長、范圍有限。只能觀察表面現象，無法了解深層次的情況。適用于：店鋪調查、客流量、顧客行為調查運用觀察法對調查人員的培訓很重要：敏銳的觀察力、良好的判斷力和記憶力，使用現代設備的能力。心理學知識。實驗法：——因果性調研市場實驗調查法起源于自然科學的實驗求證法。市場實驗調查法是指在新產品投入市場或大批量生產某種商品之前，為了研究不同包裝、不同價格、不同促銷手段等對商品銷售的影響，先采取小規模的、一定范圍的試銷，對市場經濟現象中某些變量之間的因果關系及其發展變化過程進行市場銷售“實驗”，以取得有根據的數據和資料的一種方法。市場測試老包裝和新包裝對市場銷售量的影響優點：取得的資料客觀實用，可靠。可以反復試驗，使結果更精確缺點：難以象自然科學實驗那樣嚴格控制。日記調研法(家計調研法或固定樣本連續調查法)對固定調查單位或對象，發給登記薄或登記表，由被調查者逐日逐項連續記錄，并由調查人員定期收回、整理、匯總、以獲得所需資料的一種方法。有報酬。我國城鄉居民家庭生活調查。選定家庭逐日逐項登記其家庭基本情況、現金收支和購買商品語非商品的具體項目，定期有專門機構匯總，并推斷總體。為了有代表性，每年進行一定數量的更新。天津市２００７年城市住戶調查的樣本輪換全面啟動，將于１１月底結束。這期間，國家統計局天津調查總隊將派調查員攜帶國家統計局統一核發的調查證件到被抽中的調查戶進行記賬指導。本次調查樣本輪換涉及到市內６區和塘沽、漢沽、大港三區８０個社區居委會，隨機抽選７５０戶居民家庭，這些家庭將于２００７年１月正式納入城市住戶調查范圍。零售企業的日記調查法。優點：有一個固定的樣本群，有利于分析各類事件的有關情況；回收率高；連續性強3.調查表的設計技術設計調查表的步驟調查表的題型調查表的基本格式設計調查表應注意的問題設計調查表的步驟根據調查目的，擬定調查內容提綱根據調查對象的特點和調查提綱的要求，確定調查表的形式，列出調查項目，編寫提問命題按照調查表格式，設計調查表技巧性地排列問題在小范圍內試填調查表，對調查表作出必要的修改，最后定稿。調查表的題型自由回答題（開放式題型）。事實性問題常采取開放式題型優點：回答真實，能得到預先估計不到的資料缺點：答非所問，難以整理。不易合作。例如：你認為某航空公司怎樣改善服務質量？你對改進教學效果有何種建議？封閉性問題，包括是非題（二項選擇題），多項選擇題等。可能答案都放在調查表上，讓被調查者選擇。優點：容易合作，整理方便。應用于答案較少時。缺點：有時答案并不在所擬答案中，得不到真實答案。自由回答題的主要形式形式