消費者行為分析了解消費者購買行為模式；熟悉消費者購買決策的過程；理解知覺風險對消費者行為的影響。

知識目標能夠針對消費者購買決策過程的不同階段制定相應的營銷對策；能用知覺風險分析消費者行為；初步具備通過降低消費者知覺風險促使消費者產生購買行為的營銷技能。

能力目標項目二消費者購買決策任務2.1消費者購買行為模式模塊二模塊三手機購買過程王艷用的諾基亞手機是2009年買的，盡管顏色土了些，款式也過時了些，但王艷一直都沒有覺得它有什么不好。可是，最近發生的一件事情卻使她下定決心要買一部新手機。那天晚上，王艷到張兵家串門，看到張兵正在用他的蘋果手機對著他那可愛的1歲多的兒子?！霸趺矗檬謾C逗兒子玩呢？”王艷隨便問了句?！安皇堑?。”張兵說，“我在給兒子錄像。”“錄像?”王艷有點不相信。張兵把剛錄好的幾個片斷放給王艷看?！鞍?，真的喲?！蓖跗G吃驚地說道?！袄贤亮税?？”張兵看王艷吃驚的樣子，調侃了她一下，一邊還給王艷看他拍的一些照片與視頻?！咐龑胪跗G要購買一部手機的決定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友張兵的影響。雖然王艷用的手機已經幾年了，“顏色土了些，款式也過時了些，但王艷一直都沒有覺得它有什么不好”。有一天她到張兵家串門，看到張兵用手機給兒子錄像，很讓王艷吃驚，隨即感到自己極其落伍，并聯想到自己未能用手機給兒子錄像留念，感到深深遺憾。為了彌補自己的心理缺憾，王艷產生了購買一部新手機的動機，并決定付諸實際。……案例解析

一、消費者購買行為的概念及其一般特點消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產生是受其內在因素和外在因素的相互促進、交互影響的。企業通過對消費者購買行為的研究掌握消費者購買行為的規律，從而制定有效的市場營銷策略，實現企業的營銷目標。（一）消費者購買行為的概念（二）消費者購買行為的一般特點12345消費者的購買行為和其心理現象相互聯系消費者個人的購買行為受到社會群體消費的制約與影響消費者的購買行為具有明確的目的性和很強的自主性消費者的購買行為具有發展變化性消費者的購買行為具有很強的關聯性

二、消費者購買行為基礎理論（一）消費者購買行為框架刺激-反應模式（S-R理論）1.（二）按消費者購買態度與要求區分行為心理學的創始人沃森建立了“刺激反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為刺激與反應兩部分。該理論認為，人的行為是受到刺激的反應，刺激來自身體內部和體外環境，而反應總是隨著刺激而呈現的。刺激-反應模式包括三大變量：營銷刺激和環境刺激、消費者“黑箱”、消費者反應因素。刺激-反應模式（1）營銷刺激和環境刺激。各個企業的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等，這些稱為市場營銷刺激，是企業有意安排的對購買者的外部環境刺激。環境刺激指消費者所處的環境因素（經濟、技術、政治、文化等）對其的影響，如政治、經濟形勢的變化，幣值的波動，失業率的高低，消費時尚的改變等。（2）消費者反應。消費者反應是指一系列看得見的消費者反應，如產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時間和購買數量的選擇等。（3）消費者“黑箱”。其包括兩個部分：一部分是消費者特性，包括消費者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產生不同的理解和反應；另一部分是消費者購買決策過程，它會影響消費者的最后選擇?！?0后”消費行為分析贏“90后”者，得天下。這已經是商家們的共識?！?0后”是在人們開始化妝、跳舞和下館子的社會背景下長大的；他們的關鍵詞是理想化、自我、自由主義和高馬斯洛需求層次，重點是要滿足自我需求；他們更關注當下，在乎個人享受，做事情是興趣驅動，而不是毅力和責任驅動；他們有孤獨感，有認同需求，在意價值觀契合，愿意為精神消費付費?！?0后”的消費行為特點可以歸納如下。粉絲經濟：“90后”更容易折服在偶像的個人魅力下。看臉消費：最火的影視劇和廣告，“顏值”都需達到高峰。小案例最愛買饑餓營銷的賬：線上銷售、預約、限量搶購，這才上檔次。

虛擬消費：為某款小游戲添置道具有可能花幾千元。體驗消費：免費式體驗消費、互動分享的線下活動，往往能引發“90后”火爆購買。國貨主義：愛國是“90后”的標簽，“90后”更愛為標簽買單。消費隨機性：電影說看就看，旅行說走就走。不考慮性價比：價格從來都不是第一個需要考量的因素?；セ菰瓌t無效：根據清醒判斷來消費，盲目打折贈禮沒用。承諾一致原則不管用：不會因為自己買了而勉強給好評。小案例尼科西亞模式是尼科西亞（Nicosia）于1966年在《消費者決策程序》一書中提出的。尼科西亞模式將消費者購買過程劃分成決策程序的流程圖，以此對消費者決策過程進行模擬。尼科西亞模式尼科西亞模式2.第一部分：消費者態度的形成。廠商將有關產品的信息通過廣告等媒介傳遞給消費者，消費者對信息內化后，形成或改變對產品的態度。第二部分：產生購買動機。消費者態度形成后，對廠商的產品產生興趣，收集產品信息，經調查評價后產生購買動機。第三部分：采取購買行動。在產品的可用性、對品牌的了解及經銷商等因素的影響下，消費者實施購買決策，將動機轉變為實際的購買行動。第四部分：信息反饋。消費者購買產品以后，經過使用過程對所購買的產品產生實際的經驗。購后使用的滿意程度將影響再購行為。同時廠商也由消費者的購買意向與使用的滿意程度獲得信息的反饋，以作為產品品質改進、定價、廣告以及其他營銷策略的參考依據。恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式(EKB模式）3.

EKB模式強調了購買者進行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。在這個模式里，消費者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息(包括產品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素）輸進“中央控制器”，然后在“控制器”中輸入內容與插入變量(態度、經驗及個性等）相結合，最后“中央控制器”輸出結果，即形成購買決定，由此完成一次購買行為。具體來說，EKB模式描述了一次完整的消費者購買行為過程：在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費者的知覺、注意、記憶，并形成信息及經驗儲存起來，由此構成消費者對商品的初步認知。在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認識逐漸明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買對象。這種尋找在評價標準、信念、態度及購買意向的支持下向購買結果邁進。經過產品品牌評價，進入備選方案評價階段，消費者在選擇評價的基礎上做出決策，進而實施購買。最后對購后結果進行體驗，得出滿意與否的結論，并開始下一次消費活動過程。圣誕禮物的購買以下是一位同學為他很要好的同學購買圣誕禮物的經過。圣誕節快到了，我要給自己一位很要好的同學選圣誕禮物。