市場營銷和營銷哲學市場營銷的學科性質(zhì)與相關(guān)概念1912年哈佛大學教授“赫杰特齊〞出版了第一本“市場營銷學〞命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系：與經(jīng)濟學：聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟學是其重要的理論根底，市場營銷學就是“從經(jīng)濟學的母體中脫胎而出的〞。市場營銷：其定義是隨著人們對企業(yè)營銷實踐認識的深化而不斷開展的，并且是用來反映企業(yè)營銷實踐的客觀需要的。營銷大師“菲利普.科特勒〞從2個角度表述了市場營銷的含義：從社會角度看，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程；從管理角度看，市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反響時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和開展顧客。市場營銷的特征：市場營銷不僅僅是銷售市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程〔選擇價值－提供價值－傳播價值〕市場營銷是組織的整體哲學市場營銷的核心概念：營銷者、預期顧客與相互營銷〔營銷者：交易雙方積極尋求響應的一方稱為營銷方〕需要、欲望和需求〔需求是指對有能力購置的某個具體產(chǎn)品的欲望，構(gòu)成要素為：欲望及購置能力〕交換與交易交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發(fā)生的5個條件：1.至少有兩方參加；2.每一方都有對方所需的東西；3.每一方都能溝通信息和傳送物品；4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；5.每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕驖M意如意的。交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。市場、關(guān)系和網(wǎng)絡市場：廣義是指商品買賣的場所，是一系列交換關(guān)系的總和，市場營銷學中指企業(yè)的顧客群體。關(guān)系：指企業(yè)與其經(jīng)濟活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系網(wǎng)絡：指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡市場營銷哲學的建立市場營銷哲學：也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷哲學的類型：傳統(tǒng)市場營銷哲學：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向現(xiàn)代市場營銷哲學：營銷導向、顧客導向、社會營銷導向營銷導向認為：實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標的關(guān)鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應的產(chǎn)品或效勞去滿足這些需要和欲望。顧客導向：指市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為根底為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和效勞營銷導向與顧客導向的共同之處在于:它們對于顧客中心地位的認可；而區(qū)別在于:與營銷導向強調(diào)滿足整個目標市場的需要不同，顧客導向更為精確，它強調(diào)要滿足市場中不同顧客的需要。社會營銷導向的核心觀點：企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益現(xiàn)代市場營銷哲學確實立：確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力目標市場指企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體顧客需要的5個層次：說明了的需要；真正的需要；未說明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要整合營銷：指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的效勞水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的效勞盈利能力是指營銷活動要取得一定的經(jīng)營績效。現(xiàn)代市場營銷學確立的動力和阻力動力：銷售額下降；增長緩慢；購置形式變動；競爭的加劇；營銷費用增長；阻力：組織的抵抗；學習緩慢；迅速遺忘實現(xiàn)市場營銷哲學確實立第一階段是市場營銷哲學被企業(yè)高層接受和認可的過程第二階段是貫徹執(zhí)行階段市場營銷管理流程市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、方案、執(zhí)行與控制。需求的類型：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)那么需求；充分需求；過量需求；有害需求不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務有害需求的營銷管理任務：一是通過提升價值、減少甚至停止供應來抑制這種需求，二是積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性市場營銷管理的流程：分析環(huán)境和市場時機—確定目標市場—制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)—實施和控制營銷活動制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主要涉及2個方面：就長期而言，企業(yè)應采取何種戰(zhàn)略去滿足目標市場的需要；就當下而言，企業(yè)應該怎么合理安排各種營銷手段或工具，即對營銷組合確實定市場營銷組合：指企業(yè)為了滿足其目標顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。1953年，尼爾.博登首次提出了“市場營銷組合〞的概念1960年，麥卡錫4P理論〔產(chǎn)品product、價值price、渠道place、促銷promotion〕市場營銷道德與企業(yè)社會責任市場營銷道德：指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費及社會的利益，能否給廣告消費者及社會帶來最大福利。企業(yè)營銷活動中的道德問題(調(diào)研過程+4P)：營銷調(diào)研過程中的營銷道德；產(chǎn)品策略中的營銷道德定價策略中的營銷道德〔價格欺詐；價格岐視；掠奪性價格；暴利價格〕渠道策略中的營銷道德促銷策略中的營銷道德企業(yè)承擔社會責任的必然性：一、承擔社會責任是時代環(huán)境的客觀訴求；二、承擔社會責任是企業(yè)開展的內(nèi)在要求；三，社會責任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款企業(yè)社會責任的內(nèi)容、利益與風險：內(nèi)容：企業(yè)對股東的責任；企業(yè)對員工的責任；企業(yè)對消費者的責任；企業(yè)對政府的責任；企業(yè)對社區(qū)的責任；企業(yè)對消費者的責任企業(yè)對股東的社會責任包括：1.尊重股東的法定權(quán)力；2.企業(yè)行為應該以保障股東的資金平安和收益性為前提；3.向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息。企業(yè)對消費者的責任：1.向消費者提供平安可靠的產(chǎn)品；2.尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)企業(yè)對政府的責任：1.合法經(jīng)營、照章納稅；2.積極參與政府提倡的社會公益活動等。企業(yè)對消費者的責任：1.樹立人與自然和諧的價值觀，努力使自身的經(jīng)營行為與尊重自然和保護自然的環(huán)境主題相契合；2.以綠色經(jīng)營觀為指導，強化綠色角色意識實施綠色管理企業(yè)承擔社會責任的利益與風險：利益：有利于制定正確的企業(yè)使命；有利于提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢；有利于銷售額和市場份額的增長；有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機。風險：財務風險；消費者認知風險關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠顧客讓渡價值的實現(xiàn)顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額公式：顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總本錢顧客總價值：是指顧客在購置某種產(chǎn)品或效勞時所能獲得的一組利益的總和。〔包括：產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值〕產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等因素所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值大小的2個變量的影響：在不同的社會條件下，顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同。在相同的社會條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個人情況不同，不同顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所不同。效勞價值：指顧客在購置經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種效勞而產(chǎn)生的價值。人員價值：指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風，應變能力等產(chǎn)生的價值。形象價值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總本錢顧客總本錢：指顧客在挑選和購置某種產(chǎn)品和效勞的過程中所付出的各種形式的本錢之和，主要包括：貨幣、時間、體力、精神4個方面貨幣本錢：指顧客在購置產(chǎn)品或效勞的過程中所需支付的貨幣資金的總和時間本錢：指顧客在為購置某種產(chǎn)品或效勞而消耗的所有與之相關(guān)的時間體力本錢：指顧客在購置過程的體力消耗精神本錢：指顧客購置產(chǎn)品或效勞在精神方面的支出顧客讓渡價值的提升策略：提升顧客總價值〔價值、效勞、人員、形象〕；〔2〕降低顧客總本錢〔貨幣和非貨幣〕顧額讓渡價值的實現(xiàn)：價值鏈和價值讓渡網(wǎng)絡價值鏈〔邁克爾.波持?競爭優(yōu)勢?中提出的，五種根底活動和四種支持性活動，分別為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、銷售、效勞及人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)根底設(shè)施〕價值讓渡網(wǎng)絡價值鏈理論對企業(yè)營銷活動的啟示：企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用，而不單是營銷部門的職責；對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了到達這一目標就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。顧客滿意與顧客忠誠的測量顧客滿意：是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果〔結(jié)果〕與其期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意狀態(tài)取決于：購置前的預期和購置后的感知效果顧客的期望值來源于：先前的購置經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞信息和企業(yè)的營銷活動如何對顧客滿意情況進行調(diào)查：投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者佯裝購物者優(yōu)點：由于親身體驗，所以獲得的信息往往更為直觀和真實，防止了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性遺漏信息的可能；且不涉及顧客的主觀利益，而防止了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能顧客忠誠：是指顧客對某一產(chǎn)品或效勞的滿意度不斷提高的根底上，重復購置該產(chǎn)品或效勞，以及向他人熱情推薦產(chǎn)品或效勞的一種行為表現(xiàn)。對于顧客忠誠的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認同、信賴、滿意和支持；就行為而言，顧客忠誠那么通常表現(xiàn)為在較長時期對企業(yè)產(chǎn)品或效勞的持續(xù)購置以及愿意向他人推薦產(chǎn)呂或效勞的行為。顧客忠誠的測量方法：顧客的購置次數(shù)和重復購置率；〔二〕顧客購置的種類、數(shù)量和比例；顧客購置時的挑選時間〔四〕顧客對價值的敏感程度〔五〕顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；〔六〕顧客對待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營銷老顧客的價值：老顧客常常能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利；忠誠于企業(yè)的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱為口碑效應。顧客終身價值：指企業(yè)的忠誠顧客在其長期消費過程中為企業(yè)帶來的收益的總和維系顧客的方法：通過提供高度的顧客滿意來維系顧客；通過提高轉(zhuǎn)換本錢來維系顧客。轉(zhuǎn)換本錢：指顧客在轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時所需要付出的貨幣、時間、精力等方面的本錢，它可被視作阻止顧客脫離企業(yè)效勞關(guān)系的一種障礙關(guān)系營銷的概念：美國貝利于1983年提出的，指企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之的長期交易關(guān)系。關(guān)系營銷的層次：根本型關(guān)系；響應型關(guān)系；責任型關(guān)系；主動型關(guān)系；伙伴型關(guān)系交易營銷：指關(guān)注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：建立財務聯(lián)系；建立社會聯(lián)系；建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系顧客盈利率分析，對個別無利潤及虧損顧客采取的措施：一是提高無利潤產(chǎn)品的價值，從而提高無利潤產(chǎn)品的盈利率，或者取消這些產(chǎn)品；二是盡力向這些顧客銷售盈利產(chǎn)品，以使他們轉(zhuǎn)化為盈利顧客市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研概述市場營銷信息系統(tǒng)：是由人員、設(shè)備和程序所組成的，可以為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價值的、及時的、準備的信息。市場營銷信息系統(tǒng)包括：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)：也稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，是營銷管理人員經(jīng)常使用的最根本的信息系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)：是指營銷管理人員用來了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境開展趨勢的各種信息來源與程序營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務：是系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。營銷決策支持系統(tǒng)：是一個組織，通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的根底。市場營銷調(diào)研：指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定的營銷情況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果市場營銷調(diào)研的功能：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預測性調(diào)研探索性調(diào)研：指在企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時采用的一種調(diào)研方式描述性調(diào)研：指對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體答復因果性調(diào)研：稱解釋性市場營銷調(diào)研，指為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系行的調(diào)研預測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的根底上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學的預測技術(shù)，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結(jié)論。市場營銷調(diào)研的流程：確定市場營銷調(diào)研主題—制定調(diào)研方案—收集市場信息資料—整理和分析市場信息資料—提出市場營銷調(diào)研報告準確地確定市場調(diào)研目標一般要經(jīng)歷4個階段：1．提出一個籠統(tǒng)的，不確定的市場問題2.對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進行梳理、排列、篩選和排隊3.建立或確定市場調(diào)研根本主題，形成市場營銷調(diào)研的根本假設(shè)4.當市場營銷調(diào)研主題確定以后，還要對其可行性及能夠到達的根本目標進行評估，并確認調(diào)研結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價值市場營銷調(diào)研方案的根本內(nèi)容：陳述市場營銷調(diào)研主題與目標－擬定市場營銷調(diào)研綱要－選擇市場營銷調(diào)研的途徑－制定市場營銷調(diào)研時間表－說明市場營銷調(diào)研預算市場營銷調(diào)研方法確實定取決于3個根本要素：市場營銷調(diào)研主題的要求、市場營銷調(diào)研對象的根本特點、市場營銷調(diào)研經(jīng)費預算的限制市場信息資料的收集方式主要有2種：方案調(diào)研和實地調(diào)研實地調(diào)研：指在確定的市場營銷調(diào)研方案的指導下，調(diào)研人員深入現(xiàn)場，對調(diào)研對象進行直接的接觸或觀察，以便收集第一手市場情報。整理與分析市場信息資料這一過程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個方面市場營銷調(diào)研報告編寫時應注意：突出調(diào)研主題，明確答復調(diào)研報告開始時提出的問題；內(nèi)容要客觀，重點突出，抓住核心；文字簡練，方案簡明易懂；報告結(jié)構(gòu)合理、嚴謹、完整；計算、分析步驟清晰，結(jié)論明確；善于利用易于理解的圖、表說明問題；分析產(chǎn)生問題的原因，得到明確的解決問題的方法，并提出可行的建議。市場調(diào)研方法二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。一手資料收集方法：觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實驗法、行為數(shù)據(jù)法、人類學研究法觀察法：指根據(jù)調(diào)研目的的要求，由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)研對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取原始資料的方法。〔分人工觀察和非人工觀察，具有直觀性、客觀性、方法簡單的特點〕深度小組座談法：指有選擇地邀請6?10人，利用一段時間，談論不同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營銷經(jīng)理一般會在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進行觀察和旁聽。專家調(diào)查法：是一種依靠專家的知識、經(jīng)驗和市場觀察能力，來收集和分析市場情況的方法。〔較流行的方法是：德爾菲法和頭腦風暴法〕德爾菲法的主要特點：匿名性、反復性和集體性用德爾菲法的根本步驟：選定專家—第1輪交流—第2輪交流—循環(huán)往復實驗法：是指在控制條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素之間的關(guān)系，是因果性調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。行為數(shù)據(jù)法：指通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購置記錄和顧客數(shù)據(jù)來記錄顧客的購置行為的方法人類研究法：指研究者通過使用人類和其他社會科學領(lǐng)域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進行深層次了解的一種特殊的觀察方法。市場調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器、定性測量調(diào)查表的問題一般分為2種：封閉式問題和開放式問題調(diào)查表的設(shè)計與制作一般包括：明確調(diào)查的主題、擬定調(diào)查工程、問題設(shè)計、問題排序、編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容、調(diào)查表評估、調(diào)查表的測試、付印定性調(diào)研分析常見方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問郵寄調(diào)查表：是指將事先設(shè)計好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，讓其答復后再寄回一種信息收集方法電話訪談：是通過電話對抽中的調(diào)查對象按事先設(shè)計的問卷進行提問并記錄答案的信息收集方法面對面訪問：是調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象提出有關(guān)的問題，以獲得信息資料的一種收集方法。〔分入戶訪問和商業(yè)街攔截訪問〕在線訪問：指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進行訪問的一種信息收集方法。〔優(yōu)點：本錢較低，速度較快，信息真實，形式多樣；缺點：樣本數(shù)量難以保證；容易出現(xiàn)技術(shù)問題〕網(wǎng)絡調(diào)查具有傳統(tǒng)調(diào)查不可比擬的優(yōu)勢：網(wǎng)絡調(diào)查本錢低；網(wǎng)絡調(diào)查速度快；網(wǎng)絡調(diào)查隱匿性好；網(wǎng)絡調(diào)查具有互動性市場需求預測市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域或一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購置的總數(shù)量市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限企業(yè)需求：指企業(yè)在營銷努力的根底上估計的市場需求份額企業(yè)潛量：指當企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能到達的極限。總市場潛量：指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。市場需求預測也稱市場預測，作為一種認識未來的工具，具有：科學性、近似性、局限性特點市場需求預測的方法：市場定性預測法與市場定量預測法定性預測：又稱判斷預測，是憑借企業(yè)經(jīng)營者或?qū)＜业慕?jīng)營知識、經(jīng)驗、智慧及對市場信息的掌握程度，對事物的性質(zhì)、市場開展前景進行估計和預測。〔分經(jīng)驗估計預測法和調(diào)查預測法〕經(jīng)驗估計預測法：指利用企業(yè)經(jīng)營管理人員或市場營銷專家的市場知識、經(jīng)驗和主觀判斷力，通過對所提供的各方面的市場情報的分析和研究，運用邏輯思維對市場未來所進行的科學估計和判斷的一種方法。〔分經(jīng)理人員預測法、銷售人員預測法和專家預測法〕主觀概率法：是預測者對所預測的事件發(fā)生的可能性做出主觀估計，然后加權(quán)平均得出市場預測結(jié)論的一種方法。調(diào)查預測法：在掌握市場調(diào)查第一手資料的根底上，經(jīng)過分析和推斷，預測未來市場的一種方法〔分為購置者意圖調(diào)查預測法和市場測試法〕消費品市場測試的主要方法：銷售波調(diào)研、加速試銷、控制試銷、市場測試工業(yè)品市場測試的方法有：產(chǎn)品使用測試和貿(mào)易展銷會測試定量預測：又稱統(tǒng)計預測，它需要根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)資料和當前的數(shù)據(jù)資料，采用科學的數(shù)學模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求進行定量分析研究。〔分最小平方法—直線趨勢配合、時間序列分析法、相關(guān)分析法和計量經(jīng)濟模式〕時間序列分析法：指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預測未來的趨勢的一種方法〔有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法及指數(shù)平滑法〕相關(guān)分析法：也稱因果分析預測法，是根據(jù)市場現(xiàn)象中變量之間所存在的因果關(guān)系，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學模型，來揭示預測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟變量之間的數(shù)量變化關(guān)系進行預測的方法計量經(jīng)濟模式：是由一組相互關(guān)聯(lián)的回歸方程式所構(gòu)成的系統(tǒng)，每一方程式常有一特定的經(jīng)濟理論或有關(guān)學科的理論做根底，根據(jù)的自變量來預測因變量。市場營銷籌劃市場營銷籌劃概述市場營銷籌劃：也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的根底上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設(shè)計和控制。市場營銷籌劃的成效取決于：營銷籌劃是圍繞企業(yè)目標展開的，目標確立合理與否直接決定營銷籌劃的效果；營銷籌劃又必須從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，籌劃成功與否的關(guān)鍵在于對企業(yè)現(xiàn)狀的認識是否充分；營銷籌劃對于企業(yè)開展營銷實踐具有重大意義：成功的營銷籌劃將會成為企業(yè)未來行動的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責的重要手段；營銷籌劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行動是否偏離預定軌道的重要標準。市場營銷籌劃的特征：可行性、創(chuàng)造性、預知性、效益性、權(quán)變性可行性：是籌劃的內(nèi)容必須具有可操作性；預知性：指營銷籌劃對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學判斷效益性：指企業(yè)營銷籌劃應該實現(xiàn)以最小的投入取得最正確的效果權(quán)變性：指企業(yè)的營銷籌劃要具有柔性，即能夠根據(jù)環(huán)境的變化進行實時調(diào)整市場營銷籌劃的類型按照籌劃的組織層次分類：公司籌劃〔最高層次〕、部門籌劃、業(yè)務單位籌劃和產(chǎn)品籌劃公司籌劃，最高管理層都必須著手完成的4項活動：1?確立公司使命；2.建立戰(zhàn)略業(yè)務單位；3.為每個業(yè)務單位分配資源；4.進行業(yè)務更新部門籌劃：指企業(yè)各部門根據(jù)公司籌劃的方向和要求，制定各部門的目標、成長戰(zhàn)略及盈利率等，以便使公司在進行具體資源配置時有明確的依據(jù)按照籌劃的內(nèi)容分類：戰(zhàn)略籌劃和戰(zhàn)術(shù)籌劃戰(zhàn)略籌劃：是對企業(yè)未來較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動宗旨所做的描述，其內(nèi)容更全局性、導向性及長遠性戰(zhàn)術(shù)籌劃：是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進行規(guī)劃，內(nèi)容更具體和微觀，也更具可操作性、實踐性和短期性籌劃主要由3個局部組成：即營銷環(huán)境與現(xiàn)狀局部、營銷目標局部和行動方案局部市場營銷籌劃的主要內(nèi)容：執(zhí)行概要和目錄、營銷現(xiàn)狀、時機和問題分析、制定目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預測損益表、營銷控制營銷現(xiàn)狀：主要有市場描述、產(chǎn)品回憶、競爭回憶、分銷回憶、宏觀環(huán)境診斷現(xiàn)有業(yè)務組合籌劃戰(zhàn)略業(yè)務單位：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導下開展的一定業(yè)務范圍，具體是指具有單獨任務和目標，并可以單獨制定方案而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的一個業(yè)務單位。戰(zhàn)略業(yè)務范圍的劃分依據(jù)主要涉及3個方面：一是顧客群；二是顧客需要；三是技術(shù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應該具有以下3個特征：是一項獨立業(yè)務或相關(guān)業(yè)務的集合體，但在籌劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實或潛在的對手。戰(zhàn)略業(yè)務單位有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略方案、利潤業(yè)績，并且控制著影響得潤的大多數(shù)因素波士頓咨詢公司模型：是由布魯斯.亨德森創(chuàng)辦的美國第一流的管理咨詢公司，公認先驅(qū)〔分問題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類〕各業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略決策：開展〔適用于問題類和明星類業(yè)務〕、保持〔適用現(xiàn)金牛業(yè)務〕、收獲〔適用現(xiàn)金牛、問題類及瘦狗類業(yè)務〕、放棄〔問題及瘦狗類〕通用電氣公司模型：綠燈區(qū)、黃燈區(qū)、紅燈區(qū)各業(yè)務區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策：綠燈區(qū)—投資或成長戰(zhàn)略；黃燈區(qū)—選擇或盈利戰(zhàn)略；紅燈區(qū)—收獲或放棄戰(zhàn)略評估一項戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體實施步驟：1.確定各變量的權(quán)數(shù)；2.根據(jù)不同的業(yè)務，對變量進行評分；3.計算各種業(yè)務的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務實力的期望分值，并在矩陣中找到相應的位置以確定各戰(zhàn)略業(yè)務單位所在的區(qū)域。波士頓模型及通用電氣模型2個業(yè)務組合模型對于企業(yè)戰(zhàn)略的制定的益處：***它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考；它使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)濟意義它能夠提高管理人員的方案質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務單位與管理層之間的溝通狀況它有助管理層確定一系列重大問題。然而，利用該模型對公司戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價仍存在缺乏：一，它可能使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務，無視對現(xiàn)有業(yè)務管理二，它的結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀因素的影響，從而可能被管理層操縱它無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)備業(yè)務單位的平衡取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務存在一定的風險新業(yè)務開展籌劃戰(zhàn)略類型密集型成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1市場滲透后向一體化同心多角化2市場開發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化密集型成長戰(zhàn)略：是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛力，尋找改良現(xiàn)有業(yè)務和未來開展時機的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略：是指公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞的銷售量，以提高市場份額。〔銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量Ｘ各使用者的使用頻率〕市場滲透戰(zhàn)略可以從3個方面考慮：1.擴大使用者的數(shù)量；〔爭取非使用者、爭取潛在顧客、爭取競爭對手的顧客〕2.增加使用者的使用頻率；〔增加使用次數(shù)、增加使用量、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途〕3.進行產(chǎn)品改良；〔質(zhì)量改良、特色改良、式樣改良〕市場開發(fā)戰(zhàn)略：是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略實行市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法：1.尋找尚未購置本公司產(chǎn)品的潛在顧客；2.進行市場開發(fā)；3.在當?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：指開發(fā)出假設(shè)干潛在利益的新產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)方法有二：一是利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品；二是在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上，通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需求的新產(chǎn)品一體化成長戰(zhàn)略：指企業(yè)外部延伸和開展，根據(jù)物資流動的方向，與其他公司聯(lián)合，使自身不斷向深度和廣度開展的戰(zhàn)略〔可分后向一體化、前向一體化及水平一體化〕后向一體化：指公司通過收購或兼并假設(shè)干個原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供應體系前向一體化：指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化水平一體化：指與同類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合多角化成長戰(zhàn)略：指公司在現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域根底上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務的一種戰(zhàn)略〔分同心多角化戰(zhàn)略、水平多角化戰(zhàn)略及跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略〕同心多角化：指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客水平多角化：指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來開展新產(chǎn)品跨行業(yè)多角化：指公司開展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和市場完全無關(guān)的新業(yè)務市場營銷環(huán)境掃描市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的能與者和影響力。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性〔首要特征〕、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性市場營銷與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)要適應環(huán)境中不可改變的因素，制定相應的營銷策略并根據(jù)其開展趨勢及時做出調(diào)整；另一方面企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、可控因素和不可控因素、營銷環(huán)境的總體構(gòu)成按企業(yè)營銷活動影響因素的范圍可分，企業(yè)營銷環(huán)境可分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境按照影響營銷的因素的可控性，營銷環(huán)境的構(gòu)成因素可分：可控因素和不可控因素市場營銷微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要是由企業(yè)外部的供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)自身所組成。企業(yè)微觀環(huán)境包括：內(nèi)部微觀環(huán)境和外部微觀環(huán)境內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析：與其他職能部門的協(xié)調(diào)、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、營銷組合的要素外部微觀環(huán)境因素分析：供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客供應商對企業(yè)的影響主要涵蓋以下幾個方面：供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平企業(yè)在尋找和選擇供應商時應注意：1.對供應商進行等級分類；2.在很多情況下，企業(yè)有必要保持供應商多元化菲利普.科特勒從顧客需求的角度，將競爭者劃分為4種類型，分別為：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者一般競爭者：又稱平行競爭者，屬類競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者，是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者品牌競爭者：指滿足同一消費需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者社會公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的社會群體或個人。包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾金融公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，主要包括銀行、投次公司及證券公司等媒介公眾：指報社、雜志、播送電臺、電視臺等群眾傳播媒介政府公眾：指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的有關(guān)政府機構(gòu)社會公眾：又稱“市民行動公眾〞指有可能影響企業(yè)營銷活動的消費者權(quán)益保護組織等社區(qū)公眾：也稱“地方公眾〞指與企業(yè)所在鄰近的居民和社區(qū)組織一般公眾：指并不購置企業(yè)的產(chǎn)品，但能影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法的個人內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的各級人員，包括企業(yè)領(lǐng)導、管理人員和一般員工營銷中介：指協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品的機構(gòu)，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷售協(xié)作關(guān)系包括：中間商、實體分配機構(gòu)、營銷效勞機構(gòu)和財務中介機構(gòu)中間商：是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商等實體分配機構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)儲存貨物從原產(chǎn)地運往目的地的專業(yè)機構(gòu)營銷效勞機構(gòu)：指為企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品促銷、營銷咨詢等方面的營銷效勞財務中介機構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構(gòu)顧客：指具有支付能力的實際和潛在的購置者市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境：是指那些給企業(yè)帶來市場時機和威脅的主要社會力量包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一要素企業(yè)對人口環(huán)境的研究內(nèi)容主要包括：人品規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動人口的增長會產(chǎn)生2方面的影響：新增人口會帶來社會根本生存需求的擴大人口增長速度過快會限制經(jīng)濟的開展和人均收入水平的提高，導致某些市場的吸引力下降社會結(jié)構(gòu)包括：階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會組織結(jié)構(gòu)人口地理分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度人口地理分布狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)：人品分布不均勻，人口密度的上下在一定程度上決定了市場規(guī)模的大小；人們往往會因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費需求和購置行為方面的差異人口地理分布的動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟條件，它是企業(yè)開展市場營銷活動的根底。包括：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境市場：由購置者、購置力和購置意愿三大要素組成宏觀經(jīng)濟環(huán)境，包括：經(jīng)濟開展階段、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)微觀經(jīng)濟環(huán)境，包括：消費者收入水平、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄與信貸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：指產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟中所處地位和所占比重及相互之間的關(guān)系消費者收入：指消費者個人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、饋贈等。在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標：國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭收入個人可支配收入：指個人總收入扣除各項應繳稅款和非稅支出后的實際收入，即能夠用來消費或儲蓄的數(shù)額。個人可任意支配收入：指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余額。——是影響消費需求變化最活潑的因素儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一局部儲存待用。信貸：是指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為自然環(huán)境的分析：自然資源的擁有及開發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡企業(yè)自然環(huán)境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源科學技術(shù)迅猛開展，給市場帶來的影響表現(xiàn)在6個方面：***大局部產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢；電子商務、技術(shù)貿(mào)易和效勞貿(mào)易的比重增大；勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快開展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢減弱；交易，流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)絡營銷方式迅速開展對企業(yè)的管理機構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家方針、政策的變化給企業(yè)市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律環(huán)境：指國家或地方政府所公布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準那么，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的保護社會文化：主要指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣、審美觀念等的總和價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法審美觀念：指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價市場營銷環(huán)境分析方法〔目的在于尋求時機，防止環(huán)境威脅〕環(huán)境時機：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。營銷環(huán)境時機可以從2方面來分析：一是時機給企業(yè)帶來的潛在的吸引力；二是成功的可能性環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其開展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅對環(huán)境威脅的分析從2方面進行：一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率企業(yè)優(yōu)勢：指企業(yè)自身特有的、有利于成長與開展或競爭制勝的因素，包括企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營開展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其它方面的特殊能力。企業(yè)劣勢：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。市場競爭戰(zhàn)略競爭者識別與選擇影響競爭的5種力量為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購置者的討價還價能力、供應商的討價還價能力市場競爭的強度是多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果，因素如下：眾多勢均力敵的競爭對手；2.行業(yè)增長緩慢；3.高額的固定本錢或庫存本錢4．缺少差異或轉(zhuǎn)換本錢低；5.退出障礙高退出障礙：是指企業(yè)在退出某個行業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價與退出障礙相關(guān)的因素有：1.高度專門化資產(chǎn)的清算價值低或轉(zhuǎn)換本錢高；2.退出費用高；3.已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系；4.情感障礙；5.政府和社會約束構(gòu)成行業(yè)進入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、商標專有、分銷渠道、絕對本錢優(yōu)勢等替代產(chǎn)品：指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；2.進入與流動障礙3.退出與收縮障礙；4.本錢結(jié)構(gòu)；5.縱向一體化程度；6,全球化程度行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度可以劃分5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭無差異產(chǎn)品有差異產(chǎn)品完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應產(chǎn)品或效勞壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)且其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和效勞等方面有差異，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的企業(yè)以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)且其產(chǎn)品沒有差異企業(yè)競爭的手段是：改良管理、降低本錢、增加效勞進入障礙：指新企業(yè)進入某一行業(yè)時，相對于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較為不利的因素。從競爭觀念看，競爭者是那些滿足相同市場需求或效勞于同一目標市場的行業(yè)競爭者分析與選擇：識別競爭者的戰(zhàn)略；確定競爭者的目標；評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；估計競爭者的反響；競爭者選擇戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)企業(yè)要想進入某一戰(zhàn)略群體，須注意：進行各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同；當企業(yè)決定進行某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定競爭戰(zhàn)略不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競爭，這是因為：不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；2.顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差異；3.屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體阿瑟.D.利特爾咨詢公司把企業(yè)的目標市場的競爭地位分為以下6種：主宰型；強壯型；優(yōu)勢型；防守型；虛弱型；難以生存型企業(yè)對其競爭者優(yōu)勢和劣勢的分析的步驟：收集信息及分析評價市場份額：指競爭者在目標市場的銷售份額。心理份額：反映某種產(chǎn)品的各類品牌在顧客潛意識中的知名程度競爭中常見的反響類型：沉著型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者競爭者選擇可根據(jù)以下幾種情況做出決定：1.競爭者的強弱；2.競爭者與本企業(yè)的相似程度；3.競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)根本競爭戰(zhàn)略企業(yè)增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的根本競爭戰(zhàn)略：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)主要依靠追求規(guī)格經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的本錢提供產(chǎn)品或效勞，來獲得較高利潤和較大市場份額。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：當企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競爭對手進行價格戰(zhàn)時，由于企業(yè)的本錢較低，可能在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的地位；低本錢可以使企業(yè)面對供應商和購置者時擁有較高的討價還價能力；低本錢使得企業(yè)可以采取降低價格的方法保持現(xiàn)有的顧客。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險：1.如果競爭者掌握了更先進的技術(shù)，那么會使企業(yè)本錢方面的優(yōu)勢不復存在；2.有些低本錢企業(yè)將注意力過多放在本錢上，無視了顧客的需求。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件：企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或效勞根本上是標準化或同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑較少；產(chǎn)品的市場需求具有較高的價格彈性；即顧客對產(chǎn)品價值較敏感；顧客的轉(zhuǎn)換本錢較低。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、做好供應商營銷、塑造企業(yè)本錢文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新是降低本錢最有效的方法差異化戰(zhàn)略：指企業(yè)通過與企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品或效勞，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢：一，差異化同樣形成了進入障礙，潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨特性；二是由于差異化，顧客對該產(chǎn)品或效勞有某種程度的偏愛和忠誠，大大降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，并增強了企業(yè)對顧客的討價還價能力；三是差異化給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總本錢，增強了企業(yè)對供應商的討價還價能力；四是差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時，可以處于較為有利的位置。差異化戰(zhàn)略風險：一，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備；二是形成產(chǎn)品差異的本錢較高，導致有些購置者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也難以實現(xiàn)盈利；三是競爭對方可能推出更有差異化的產(chǎn)品，降低企業(yè)的競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化、效勞差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化產(chǎn)品差異化：指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、設(shè)計或性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢效勞差異化：指某一行業(yè)，企業(yè)針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色效勞形象差異化：指企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異集中化戰(zhàn)略：指營銷活動的重點集中在一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的特定目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購置者集團提供特殊的產(chǎn)品或效勞的一種戰(zhàn)略。優(yōu)勢：一是企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地效勞于某一特定市場；二是企業(yè)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動；三是集中化戰(zhàn)略目標集中、明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制。目標領(lǐng)域選擇關(guān)鍵：一是根據(jù)選定的標準對市場進行細分；二是在市場細分的根底上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身優(yōu)勢。〔目標領(lǐng)域確實定，理想狀況是能完全避開競爭對手〕第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭優(yōu)勢或適應競爭形勢而采用的各種具體的行動方式。市場競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導者40、市場挑戰(zhàn)者30、市場跟隨者20和市場補缺者10戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者：指相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起領(lǐng)導作用的企業(yè)。市場領(lǐng)導者應對其他對手的戰(zhàn)略：擴大市場總需求、保護現(xiàn)有市場份額、擴大市場份額擴大市場總需求的途徑：開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量企業(yè)開發(fā)新用戶的途徑：一是轉(zhuǎn)變未使用者；二是進入新的細分市場；三是地理擴展開辟新用途：指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷售量增加使用量的手段：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場合保護現(xiàn)有市場份額的策略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、還擊防御、機動防御、收縮防御收縮防御：是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域擴大市場份額應考慮因素：經(jīng)營本錢、營銷組合、反壟斷法市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：攻擊市場領(lǐng)導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)市場挑戰(zhàn)者進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻迂回進攻的方法：1.開發(fā)無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化；2.以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市多元化；3.開展新技術(shù)、新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨市場跟隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導者的企業(yè)市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心效勞于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。補缺市場的特征：具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利；具備開展?jié)摿Γ粡姶蟮母偁幷邔@一市場不感興趣；企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或效勞的能力和資源；企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抑御競爭者入侵市場補缺者的戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化；垂直專業(yè)化；顧客規(guī)模專業(yè)化；特定顧客專業(yè)化；地理區(qū)域?qū)I(yè)化；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；產(chǎn)品特色專業(yè)化；客戶訂單專業(yè)化；質(zhì)量和價格專業(yè)化；效勞專業(yè)化；分銷渠道專業(yè)化市場補缺者的任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場市場與購置者行為市場構(gòu)成與類型市場營銷學所指的市場：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客市場的根本要素：人口、購置力和購置欲望構(gòu)成市場的人口因素包括：人口、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、職業(yè)和文化程度、民族與宗教信仰購置力：是指人們支付貨幣購置商品或效勞的能力購置欲望：是指消費者購置商品的愿望、要求和動機，是潛在購置力轉(zhuǎn)變現(xiàn)實購置力的重要條件市場的構(gòu)成：一定量的可交換產(chǎn)品、為市場提供商品的賣方、商品需求及人格化的代表者－買方市場的類型：消費者市場、組織市場按商品的屬性，可以將市場分為：一般商品市場和特殊商品市場特殊商品市場：指滿足人們對資金及各種效勞的需要而提供的市場，包括金融市場、勞動力市場、技術(shù)市場和信息市場等按照顧客購置的目的或用途不同，一般商品市場可分：消費者市場和組織市場消費者市場：又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購置或租用商品的市場與組織市場相比，消費者市場具有以下主要特點：從交易的商品看，商品的品種多樣、生命周期較短；從交易的規(guī)格和方式看，消費品市場分散、購置者眾多、成交頻繁，但數(shù)量零星。從市場動態(tài)看，購置的流動性強從購置行為看，消費者的購置行為具有很大程度的可誘導性。組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場、政府市場政府市場：包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府組織市場與消費者市場比擬，主要特點如下：購置者地理區(qū)域比擬集中；二、購置者的數(shù)量少，但是購置規(guī)模大供求雙方關(guān)系密切；四、需求缺乏彈性；五、決策過程復雜六、需求波動大；七、采購專業(yè)化；八、直接采購九、互惠購置十、租賃購置消費者購置行為影響消費者購置行為的因素：文化因素、個人因素、心理因素和社會因素文化因素包括：文化、亞文化和社會階層〔文化是決定人類欲望和行為最根本的要素〕社會階層的特點：1.人們通過自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的上下同一社會階層的人，其行為要比其他社會階層的人的行為更相似；社會各階段同層受職業(yè)、財富、收入、教育和價值等多種變量的影響和制約社會階層不是固定的，一個人在其一生中可以改變自己所處的社會階層個人因素：指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性等因素影響。家庭生命周期分5個階段：單身期、新婚期、“滿巢〞期、“空巢〞期、“鰥寡〞期生活方式：指人們根據(jù)自己的價值觀念等安排的生活的方式，主要通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)心理因素：也稱個別因素，包括動機、認知、學習、信念和態(tài)度等方面認知：是指人通過感覺器官，對客觀刺激物和情境的反響心理學家認為，認知過程是一個“有選擇性的心理過程〞，主要包括3個方面：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶學習：是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變；學習過程是驅(qū)策力、誘因、刺激物、反響和強化等因素相互影響和相互作用的社會因素包括：家庭、相關(guān)群體和社會角色地位相關(guān)群體：指能直接或間接影響消費者行為和價值觀的群體。消費者市場的購置角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購置者、使用者消費者購置行為類型：復雜的購置行為、減少不協(xié)調(diào)感的購置行為、習慣性的購置行業(yè)、尋求多樣化的購置行為消費者購置行為“黑箱〞由2局部組成：消費者的特征和消費者的決策過程消費者市場的購置決策流程：確定需要－信息收集－方案評價－購置決策－購后行為消費者一般會從以下渠道收集有關(guān)信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源常見的評價方法：單因素評價法、多因素綜合評價法、互補評價法、排除式評價法影響消費者購置決策的因素：1,其他人的態(tài)度，如果與其關(guān)系很密切的人堅決反對購置，消費者就可能改變決定；2.未預期到的意外情況或偶然因素，也有可能影響甚至改變消費的購置決策5種購置子決策：品牌決策、地點決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策組織市場的購置行為影響組織市場購置行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素組織市場購置角色：發(fā)起者、使用者、控制者、影響者、決定者、購置者組織市場的購置類型：直接再購置、修正再購置、新任務購置直接再購置：從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品修正再購置：指購置者為了更好地完成采購工作任務，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格等的情況組織市場的購置決策流程：問題識別－總需求說明－確定產(chǎn)品規(guī)格－尋找合格的供應商－征求供應建議書－評價和選擇供應商－履行訂購手續(xù)－績效評估目標市場分析與選擇市場細分企業(yè)開展目標市場營銷主要包括：市場細分、目標市場選擇和市場定位市場細分：指把整體市場按照消費者的特性，劃分為假設(shè)干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程。〔實質(zhì)就是需求的細分〕〔溫德爾.史密斯1956年首次提出〕市場細分的作用：有利于企業(yè)開展市場時機、有利于制定市場營銷組合策略、有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢市場細分的理論根底〔偏好模式〕：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好同質(zhì)偏好：指所有消費者具備大致相同的偏好分散偏好：指市場中的消費者偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式集群偏好：指不同的群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大致相同試圖進入集群偏好市場的企業(yè)有3種選擇：一是進行無差異營銷；二是進行集中營銷；三是進行差異化營銷消費者市場的細分依據(jù)：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量人口變量包括：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等因素心理變量：是指消費者的社會階層、生活方式和個性特征等方面的因素。社會階層：指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。個性通常表現(xiàn)為自信、自主、支配、順從、保守、適應等具體的性格特征。行為變量：指消費者對某一產(chǎn)品知識、態(tài)度、使用情況和反響等方面的特征，具體表現(xiàn)為購置時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購置的準備階段和態(tài)度等因素。使用程度細分市場分：經(jīng)常購置者、首次購置者、潛在購置者、非購置者使用率細分市場分：大量使用者、中度使用者和輕度使用者組織市場的細分依據(jù)：宏觀市場細分和微觀市場細分常見的宏觀細分變量包括：組織所處的行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購置類型。常見的微觀細分變量包括：關(guān)鍵的采購標準、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性采購戰(zhàn)略分：滿意戰(zhàn)略和最優(yōu)化戰(zhàn)略市場細分的方法：單一變量因素法、多變量因素組合法、系列變量因素法單一變量因素法：也稱單一標準法，指根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分多因變因素組合法：根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分系列變量因素法：根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細地進行選擇，并以此為依據(jù)進行市場細分。市場細分的流程：確定細分依據(jù)－進行具體細分－評估細分結(jié)果細分依據(jù)市場調(diào)查來確定，市場調(diào)查應著重收集以下資料：1?產(chǎn)品的屬性及其重要程度；2.品牌知名度及受歡迎程度；3.產(chǎn)品使用方式；4.調(diào)查對象產(chǎn)品類別的態(tài)度；5.調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計市場細分必須具備5個有效條件：可盈利性、可衡量性、可進入性、可區(qū)別性、可行動性目標市場選擇〔評價細分市場和選擇目標市場〕評價細分市場：細分市場的規(guī)模與開展前景、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標與資源考核細分市場的標準是否與企業(yè)能力相匹配，可從人口數(shù)量、購置能力和購置欲望3方面進行選擇目標市場：單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進入目標市場覆蓋策略的類型：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略無差異營銷策略：指企業(yè)對各個細分市場之間的差異不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。差異性營銷策略：指企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并分別為每一細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。集中性營銷策略：即企業(yè)集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細分市場效勞的策略。選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命同期階段、競爭對手的目標市場選擇策略市場定位市場定位：指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位理解市場定位概念，應注意：1．市場定位的對象；2.市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系；3.市場定位是一個相對概念；4.市場定位的本質(zhì)市場定位的有效條件：1.必須對所選定的目標市場有一個清晰認識；2.作為定位根底的利益必須為目標消費者所重視；3.定位必須有營銷組織的支撐；4.定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通市場定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位市場定位的層次：產(chǎn)品定位、效勞定位、人員定位、渠道定位、形象定位〔最終目的〕市場定位的流程：分析目標市場的競爭格局－識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)－評估顧客追求的利益的相對重要性－確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位－選擇競爭優(yōu)勢－顯示競爭優(yōu)勢產(chǎn)品策略產(chǎn)品概述產(chǎn)品：是能夠提供應市場以滿足其需求和欲望的任何東西產(chǎn)品的5個層次：核心產(chǎn)品、根底產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益根底產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式期望產(chǎn)品：指顧客購置產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品：指顧客購置根底產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品的耐用性和有形性、消費者購置習慣、工業(yè)品分類產(chǎn)品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、效勞(無形性.不可別離性、可變性和易消失性)消費者購置習慣可分：便利品、選購品〔同質(zhì)和異質(zhì)〕、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件、資本工程〔裝備和附屬設(shè)備〕、供應品和效勞材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半制成品和零部件產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合：指一個特定銷售者售給購置者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供市場產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品工程：指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品產(chǎn)品組合的維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品延伸決策、產(chǎn)品線填補決策、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化決策、產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品延伸決策可考慮：產(chǎn)品線向下延伸、產(chǎn)品線向上延伸、產(chǎn)品線雙向延伸產(chǎn)品線填補決策：指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品工程，以強化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強調(diào)對新興技術(shù)的應用產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入到市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程可分：導入期、成長期、成熟期、衰退期導入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期的營銷策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價值策略成熟期的營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良增加使用者數(shù)量的方法：把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸贿M入新的細分市場；爭取競爭對手的用戶增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品和增加每次的用量，開發(fā)產(chǎn)品新的用途產(chǎn)品改良的主要形式：質(zhì)量改良、特點改良、式樣改良、效勞改良產(chǎn)品改良的優(yōu)點：一，有益于建立和穩(wěn)固企業(yè)的領(lǐng)先形象；二，能贏得某些細分市場的忠誠度；三，能給企業(yè)帶來免費的群眾化宣傳衰退期的營銷策略：一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平；二，有選擇地減少投資；三，在減少某些細分市場投資的同時，將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場挖掘需求四，迅速放棄該業(yè)務并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)新產(chǎn)品：是指在某個市場上首次出現(xiàn)或是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足消費需求的整體產(chǎn)品新產(chǎn)品包括：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品、現(xiàn)行產(chǎn)品線改良更新、市場重定位、本錢減少新問世產(chǎn)品：指利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品新產(chǎn)品線：指企業(yè)首次進入已建立市場的新品現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線改良更新：改良現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)品注入較多的新價值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品市場重定位：指以新的細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品本錢減少：以較低本錢提供同樣性能的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生－創(chuàng)意篩選－產(chǎn)品概念的開展和測試－營銷戰(zhàn)略開展－商業(yè)分析－產(chǎn)品開發(fā)－市場測試－商品化在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任：尋找、鼓勵、提交創(chuàng)意篩選時考慮因素：市場條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、收益條件產(chǎn)品概念：指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖像等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述產(chǎn)品開發(fā)：指把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體具有可行性的新產(chǎn)品應滿足以下條件：消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體表現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，能夠平安地執(zhí)行其功能；轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實體不超過預算的制作本錢新品商品化的關(guān)鍵問題：新產(chǎn)品投入市場的時機；新產(chǎn)品投入地點的選擇；目標市場的選擇；營銷組合策略新產(chǎn)品的采用過程：知曉、興趣、評價、試用、采用產(chǎn)品品牌策略對品牌概念的理解：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者；〔價值、文化、個性最持久〕品牌的作用：企業(yè)角度：品牌的資產(chǎn)作用、品牌的形象作用消費者角度：品牌的識別作用、品牌的保護作用、品牌的擔保作用品牌資產(chǎn)：是附加和效勞上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出購置行動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響菲利普.科特勒定義品牌資產(chǎn)的3個角度：財務角度、市場角度、消費者角度財務角度意義：能準確說明企業(yè)的業(yè)績；便于企業(yè)募集資金；為企業(yè)制定并購決策依據(jù)戴維.阿克消費者角度：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：一、降低了企業(yè)的營銷本錢；二、加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力；三、企業(yè)可以比競爭對手賣更高的價格；四、企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸；五、品牌給企業(yè)提供某些保護作用；品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌開展策略、品牌重新定位策略品牌使用者策略：制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌分銷商使用自己的品牌的好處：可以保證和控制貨源；可以控制進貨價格；具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢品牌名稱策略：個別品牌策略、家族品牌策略、獨立家族品牌策略、組合品牌策略品牌開展策略：產(chǎn)品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略產(chǎn)品線擴展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線產(chǎn)品時，仍沿用原來品牌品牌延伸策略：指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌策略：指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌新品牌策略：指為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略合作品牌：也稱雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來品牌重新定位策略：也稱再定位策略，是全部或局部調(diào)整或改良品牌原有的市場定位產(chǎn)品的包裝策略與效勞策略包裝：指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等〔首要包裝、次要包裝、運輸包裝〕包裝作用：保護商品、便于儲運、方便消費、促進銷售、提高價值包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略；復用式包裝或多用途包裝策略、等級式包裝策略、贈品式包裝策略、改變包裝策略、開窗式包裝策略、分量式包裝策略、禮品式包裝策略效勞：是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感效勞的特性：無形性、不可別離性、變化性和時效性效勞的類型：有形商品伴隨效勞、有形商品與效勞的結(jié)合、主要效勞伴小效勞、純粹效勞效勞的營銷策略：接觸前效勞營銷策略、接觸中效勞營銷策略、接觸后效勞營銷策略接觸前效勞營銷策略：內(nèi)部營銷策略、效勞差異策略內(nèi)部營銷策略主要3個方面：一、企業(yè)應該盡可能吸引和招聘優(yōu)秀的員工；二，應該定期檢查員工對工作的滿意度；三，針對員工的滿意度情況進行內(nèi)部鼓勵和管理調(diào)整；效勞差異策略：有形展示差異化、過程差異化〔可靠性、靈巧性、創(chuàng)新性〕、形象差異化接觸中效勞營銷策略：“真實的瞬間〞策略、自助效勞策略自助效勞策略：指企業(yè)依靠自助效勞技術(shù)和設(shè)備向顧客提供效勞接觸后效勞營銷策略：售后效勞策略、效勞再現(xiàn)策略售后效勞策略：指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或效勞之后，針對售出產(chǎn)品或效勞提供的維修，更換等效勞再現(xiàn)策略：指處理顧客抱怨和投訴的策略價格策略定價流程價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購置商品所愿意支付的經(jīng)濟本錢。影響定價的因素：內(nèi)部因素：營銷目的、其他營銷組合要素、本錢外部因素：市場需求、競爭者、政府政策定價的流程：選擇定價目標－分析需求－估計本錢－分析競爭者－選擇定價方法－確定最終價格選擇定價目標：維持根本生存、當期利潤最大化、市場份額最大化、市場撇脂最大化、產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先、其他目標市場份額最大化適用條件：市場是價格敏感型的，因而低價能有效刺激銷售增長；企業(yè)具備最大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗曲線作用下，生產(chǎn)和分銷本錢得以降低；低價可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對手“撇脂〞：指產(chǎn)品或效勞進入市場的初期制定盡可能高的價格，以撇取市場上最高支付能力可以出得起的價格，使單位產(chǎn)品的獲利最大，之后隨時間推移逐漸降低價格。分析需求：價格敏感度、需求的價格彈性需求：是在一定時期、一定價格條件下，消費者對產(chǎn)品的貨幣支付能力的需要需求量對價值變動的反響程度就是需求彈性需求的價值彈性＝需求量變化的百分比/價格變化百分比決定需求價格彈性大小的因素：產(chǎn)品的用途、替代品的數(shù)目及替代相近程度、消費者在一種商品上消費支付占總消費支出的比重、消費者改變購置和消費習慣的難易程度、文化價值的取向估計本錢：固定本錢、變動本錢與總本錢；經(jīng)驗曲線市場需求為產(chǎn)品或效勞的定價設(shè)置了上限，而本錢就是企業(yè)定價的下限。固定本錢：指在一定業(yè)務量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務量的變化而變化的本錢變動本錢：指隨產(chǎn)量或業(yè)務量變化而變化的本錢，即邊際本錢的總和。總本錢：指在一定產(chǎn)量或業(yè)務量下固定本錢與變動本錢之和經(jīng)驗曲線：用來總括本錢變動的曲線運用經(jīng)驗曲線分析本錢進行的定價存在某些重大風險：這種攻擊性定價方法，容易使人對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生“廉價無好貨〞的感覺；這種策略以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的。選擇定價方法：本錢導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法定價方法本錢導向定價法：本錢加成定價法、目標收益定價法本錢加成定價法：是指在產(chǎn)品單位本錢的根底上，加上一定比例的預期利潤來制定產(chǎn)品的銷售坐的定價方法。〔具體包括：完全本錢加成法、變動本錢加成法、標準本錢加成法〕公式：單位產(chǎn)品價值＝單位產(chǎn)品本錢Ｘ〔1+加成率〕本錢加成定價法優(yōu)點：簡單易行、靈巧可控；對補償企業(yè)本錢有直接的效果；緩和價格競爭；買賣雙方者感覺比擬公平目標收益定價法的步驟：確定目標收益率、確定單位產(chǎn)品目標利潤額、計算單位產(chǎn)品價格目標收益率＝〔1/投資回收期〕Ｘ100%投資收益率＝利潤/投資額單位產(chǎn)品目標利潤額＝〔投資總額Ｘ目標收益率〕/預期銷售量單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品本錢＋單位產(chǎn)品目標利潤需求導向定價法：感知價值定價法、價值定價法、需求差異定價法運用感知價值定價法的步驟：判斷顧客的感知價值；對顧客價值定位并概念化；對顧客的感知價值量化；進行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達給目標市場；把已經(jīng)量化的感知價值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價格價值定價法：指企業(yè)通過制定低價但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或效勞以贏得顧客忠誠。需求差異定價法主要形式：消費者差異定價法、產(chǎn)品式樣差異定價法、地理位置差異定價法、時間差異定價法競爭導向定價法：隨行就市定價法、拍賣定價法、密封投標定價法拍賣定價法：英國式拍賣〔由低向高〕和荷蘭式拍賣〔由高向低〕荷蘭式拍賣：人工式無聲拍賣、表盤式無聲拍賣密封投標定價法：指買方通過引導賣方之間的競爭以取得同類產(chǎn)品的最低價值的定價方法定價策略〔心理定價、地理定價、差異定價、產(chǎn)品生命周期定價、促銷定價、折扣定價與補貼、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價、價格變更策略〕心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價地理定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價差異定價策略：顧客細分、產(chǎn)品規(guī)格與形象差異、位置差異、時間差異、渠道差異定價產(chǎn)品生命周期定價策略：導入期定價、成長期定價、成熟期定價、衰退期定價促銷定價策略：特別事件定價策略、現(xiàn)金回扣定價策略、低息貸款、擔保和效勞合同折扣定價與補貼策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、補貼新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價策略、市場滲透定價策略產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、互補產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、替代產(chǎn)品定價、捆綁定價策略價格變更策略：降價策略、提價策略降價策略：讓利降價、加大折扣比例或放寬折扣條件、心理性降價、增加延期支付的時間、按變動本錢定價提價策略：使用價格自動調(diào)