淺談房地產業實施綠色營銷的策略研究Abriefdiscussiononthestrategyofimplementinggreenmarketinginrealestateindustry引言房地產作為一個龐大的產業，它的發展備受矚目，而這個行業一直沿用的都是傳統營銷模式為主，近年來可持續發展的模式的大力推廣，也衍生出了一種綠色營銷模式。如何實施綠色營銷的策略也成為了房地產人的研究的項目。做好房地產綠色營銷可以讓房地產經濟做到長遠，可持續地發展。綠色營銷作為一種市場的營銷模式,它還是處于一種新生的狀態。它的體系仍然不是很完整，依舊在慢慢探索中。在未來，我相信這種營銷模式一定能體現在房地產營銷的方方面面。對于如今的房地產現狀，存在了很多問題，建筑材料的不環保，建筑垃圾的不當處理，房地產營銷手段過度浪費等。通過實施綠色營銷的策略，做到對建筑材料的妥善處理，資源的合理利用，利用新媒體節約營銷費用等，讓房地產真正的能可持續長遠發展。

一、房地產綠色營銷策略內涵（一）房地產綠色營銷概述根據國家發改委網站資料顯示，2017年房地產開發投資109799億元，增長7%，增速比上年同期提高0.1個百分點。房地產開發投資占全部投資的比重為17.4%，比上年同期提高0.2個百分點。不難看出，房地產業不僅是一個正在迅速發展的行業，更是國家發展的支柱行業之一。因而，這個行業的發展影響著各行各業的發展。隨著行業發展其競爭也是日益激烈，如何滿足消費者對住房的需求和滿意度成為了每個開發商思考的問題，更重要的還是這個行業如何立足于社會，做到可持續發展，因而綠色營銷應運而生。1.綠色營銷理論的起源綠色營銷起源于20世紀60年代末，工業化的發展引發了許多環境問題，導致西方世界普遍開始關注能源和環境問題。到了20世紀80年代，綠色營銷作為一個完整概念被提出來，綠色營銷被定義為一種能辨識，預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。到了上世紀90年代，這種觀念在我國得到了推廣，并結合我國國情得到了提煉和升華。到了21世紀，可持續發展，綠色營銷思想更成為各行各業發展的根本手段，而綠色營銷也成為未來的必然趨勢。總結來說，所謂綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。它是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。2.綠色營銷理論在房地產領域的體現綠色營銷是一種模式，在房地產業，它體現在各方各面，遍布了房地產業的各個環節。從設計和策劃環節開始，包括對公攤面積及房子的整體設計都做到合理分配，在建筑材料的用料上，也要仔細挑選，選擇對環境危害較小，易分解的為主，在建筑垃圾的處理上，提前做好計劃，不要造成大量的建筑垃圾的產生，在宣傳手段上，以環保，宣傳面廣，表現力強以準則，做到不浪費資源且宣傳效果好，在企業發展上，深入理解綠色營銷的內涵，先發展好自身，再向社會傳播思想，讓綠色營銷觀念深入人心。3.實施房地產綠色營銷的策略的意義關于房地產業，它牽連甚廣，因而它的發展也成為了焦點。因而，實施房地產綠色營銷的策略擁有重大意義。其一，有利于促進房地產企業塑造綠色營銷企業文化。在大多數房地產企業中，奉行的是利益為先的文化，并不追求多方面的均衡發展。這種方法只能做到短效的利益，而發展綠色營銷能做到長效利益，也有利于房地產業的可持續發展。其二，有利于資源的有效利用和節約。就建筑垃圾來說，其產生的數量每年都被增加，但是能做到環保處理建筑垃圾的的設備寥寥無幾，因而大多數只能采用填埋與堆放這兩種處理處置方法，在侵占大量土地資源的同時，還會產生許多二次污染，例如水污染等。再比如說每次房地產開盤需要耗費大量的人力物力進行宣傳造勢，極度浪費，經常是傳單丟了一地的情景，造成了資源的浪費。因而綠色營銷勢在必行。其三，為人們營造更舒適更環保的環境。現在很多建筑材料都不環保，例如劣質的涂料會釋放甲醛，很多新聞都在報道，人們受到裝修的困擾而導致各種身體不適。房子是一個要長期陪伴人們的東西，它的重要性不言而喻，促進綠色住宅的推廣，對人類的長遠發展有著重要的意義。其四，有利于促進科技的發展和綠色營銷政策的出臺。一個新興模式的產生需要各行各業共同的努力，因而實施房地產綠色營銷的策略必然會推動其配套的環保建材的發展，以及對建筑垃圾的處理都會有改善。一個行業的發展和一種策略的實施或多或少必然是要依靠政府的支持的，因而，推動實施綠色營銷的策略也有利于政府出臺相關政策。（二）房地產傳統營銷策略與綠色營銷戰略的對比1.傳統營銷模式分析所謂傳統營銷策略是指企業將客戶需求作為中心,按照客戶的消費心理,消費預期，購買能力，有計劃，有目標性的進行經營活動。為顧客提供滿意服務和商品及實現企業目標的過程。那么傳統營銷策略在房地產業的應用主要表現在以下幾個方面。（1）大規模的宣傳手段。我們所熟知的很多宣傳手段都在房地產業中都有體現。傳單宣傳，舉牌游行宣傳，廣告牌宣傳，舉行大型的開盤儀式，甚至于電視媒體等宣傳都是房地產常用的宣傳手段，不難發現，這些手段已經從房地產業發展初期的大受歡迎到現在，人們對于這些宣傳手段感覺到疲倦。并且這些宣傳手段，花費巨大，極易造成資源的浪費和濫用。（2）中介式營銷在房地產業的廣泛應用。房地產中介已經成為了一個龐大的群體，他們通常的職責是為客戶匹配和推薦房源，也為房地產公司推銷他們的產品。他們主要的工作日常也是帶客戶參觀房源，為客戶介紹新房源，熟悉各房產公司新樓盤等。這種模式的存在符合了人們愛逛街等的心理，也能讓客戶直接感受到產品，降低了購物風險，并且這樣身臨其境的講解更有利于激發人們的購物欲望。（3）在材料上，前面有數據分析過，在傳統營銷模式的推廣下，大量的建筑垃圾無法得到處理，造成了很大的社會問題，也污染了環境。而且現在社會，人們對房產的需求有很大的不同，因而有一部分人更期望的是綠色住宅。2.綠色營銷模式分析所謂的綠色營銷策略主張追求有限的資源實現最有效的配置，追求利潤與生態環境均衡發展，以達到可持續經濟發展。那么綠色營銷策略在房地產的應用主要有以下幾個方面：（1）運用新媒體渠道宣傳。如今是新媒體時代，很多新媒體工具進入了房地產業。何謂新媒體，它主要表現在網絡媒體，移動端媒體，數字報刊等方面。專業房地產交易網站，房產類移動端app都是現代的房地產銷售渠道。運用圖片，文字，視頻等方式宣傳，能直觀表現出產品的優缺點，更便利。（2）采用差異化營銷，針對顧客的新需求和不同需求建造不同的房產。如今人們的環保觀念日益增強，針對房產，人們更需要符合環保觀念的住宅的出現。時代在進步，現在逐步成為80后，90后的時代。年輕人對住房的要求不僅是滿足生活需要，更追求更高的品質。因而符合環保觀念的房產將成為新時代的追求。（3）倡導并實施綠色營銷新觀念。傳統房地產營銷模式采用的是大量宣傳費用，無形中增加了房價，并無任何實質價值。新時代的綠色營銷策略用好的產品，綠色營銷理念去吸引客戶，做到酒香不怕巷子深，這樣不僅減少了額外的費用浪費，也幫助房地產業進行升級發展。這樣子也有利于推動綠色營銷文化在房地產企業文化中扎根發展。3.傳統營銷模式與綠色營銷模式的對比綜合對比上訴兩種營銷策略，從資源方面看，綠色營銷的實施有利于改善傳統營銷的資源浪費，也更能促進資源的合理配置。從思想方面看，綠色營銷的思想及可持續發展的觀念，必然是新世紀的新思想，它更有發展的前景，因而新思想必然會替代傳統模式的思想。從科技方面看，我國近年來一直在推動環保材料等的生產和研發，這更有于實施綠色營銷策略，從企業文化來看，現在的很多企業，大多以利潤，經濟作為企業文化的核心，但是這不利于企業自身的發展，因而在企業文化中強調綠色營銷理念更有利于企業的長足發展，具備企業核心競爭力。從根本上說，綠色營銷模式其注重的是未來長遠的發展，經濟效益，社會效益及環境三者的共同協調發展，但是傳統模式更注重當下的利益，因此必然不能長遠的發展。因而綠色營銷模式綠色營銷策略在未來必然會逐步取代傳統營銷策略。

二、房地產實施綠色營銷策略的困境（一）房地產實施綠色營銷策略的困境1.理論上的困境在實施綠色營銷策略時，仍存在許多理論和思想上的不完備：（1）在理論上意識不夠，沒有有效的實施方法。理論是實踐的前提，只有在理論的指導下才能更好的進行實踐。而綠色營銷策略的理論傳入中國時間短，在理論上意識不足。我國對于這種營銷模式在房地產業的應用仍處于探索階段，只有不斷地探索和摸索，才能總結經驗，整理出一套促進自身有效發展的體系和方法。并且這種理念從國外引進，應充分和我國國情相結合，才能發揮更大的作用。例如綠色住宅為什么一直無法大規模推行，其原因是多方面的，例如，節能住宅成本不高，售價高，這點就說明了我國在房地產實施綠色營銷的定價思路存在問題。（2）思想基礎不完備。我國自21世紀以來，一直在推行可持續發展的觀念，但是在這種情況下，仍然有很多人并未了解何為可持續發展，可持續發展的重要性，這加大了綠色營銷模式發展的難度。只有人們加深了對可持續發展觀念的認識，才能更好的推動綠色營銷策略的實施。2.實踐上的困境除了思想上仍有很多不足，還存在許多實踐上的困境：（1）缺乏綠色營銷方面的人才。一個行業的發展是需要天時，地利，人和的，但是就我國現狀來看，我國極度缺乏綠色營銷方面的人才，現在很多人仍停留在傳統營銷模式的影響下。因而培養人才是當務之急，只有有了人才，才能實施綠色營銷的策略。（2）缺乏約束與激勵機制。就現狀來看，政府對綠色營銷策略的實施的鼓勵仍然缺乏。企業擁有經濟人的本質，他們無利不往，因而只有建立良好的激勵機制，才能促進和刺激企業去實施綠色營銷。對于約束機制也是很缺乏，缺乏約束，不利于行業規范，會讓有些人鉆法律的空子。（3）房地產企業對綠色營銷的內涵理解不足。有很多房地產企業錯誤的將綠色產品當做綠色營銷的全部內涵，忽略了營銷方式，物業管理等方面的綠色營銷部分。還有一些房地產企業，掛羊頭賣狗肉，利用綠色營銷的噱頭，依舊按照傳銷模式銷售。這些都不利于綠色營銷策略的實施。公開資料顯示，2011年至今，北京市共有10個項目獲得了住建部綠色建筑設計評價標識三星級認證，但是大多數為公共建筑。這讓消費者對房產市場上花花綠綠的綠色住宅的真偽存疑。

三、我國房地產企業綠色營銷的4P策略分析與應用眾所周知，4p理論是市場營銷分析中重要的理論，它對房地產綠色營銷策略具有很大的參考意義。具體分析來看：4p理論產生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現的。4p理論即產品（product），價格（price），渠道（place）和促銷（promotion）。（一）產品策略在實施房地產綠色營銷策略的應用。在推行可持續發展的年代，我們的產品即房子，要符合這個觀念，就要推出綠色住宅，并兼顧經濟，社會及生態效益。這三者息息相關，又互有制約。我們應該合理利用資源，利用好綠色新型材料。綠色新型材料不僅能有效保護環境，減少建筑垃圾的產生，也可以節約資源。例如近年出現的三層復合芯層發泡專利結構。它可代替彩鋼板使用，安裝便利，防水消音。傳統的彩鋼板存在缺少無鋅花平整熱鍍鋅鋼卷及鋅合金鍍層鋼卷等良好的基板，產品不夠規范，國產的質量達不到要求，國外的產品又缺乏競爭力等弊端，導致了彩鋼板產業一直處于衰敗，如果采用三層復合芯層發泡專利結構，它具有超強的耐候性能與防腐性能，能滿足各種用戶的個性需求，且隔熱，消音，防水性能極佳。因而如今，新型建筑材料存在很大發展空間。（二）價格策略在實施房地產綠色營銷策略的應用。房子的價格成了萬眾矚目的焦點，如何定價也變得十分重要。在傳統模式里，價格不僅包含了房子的價格，也包含了大量的宣傳費用和傭金。因而在保證經濟效益的情況下，可以適量減少宣傳費用，運用新媒體進行高效宣傳，更好的找到目標人群。再例如房子的公攤。公攤即謂公攤面積，是分攤的公用建筑面積的簡稱，它與套內建筑面積之和構成了一套商品房的建筑面積。現在很多房子的公攤面積很大，不僅造成房價高，也造成了大量公攤面積的浪費，從根本上設計上去遵循可持續發展的思想，做到合理的公攤面積。在定價上更接近于房子能給人提供的價值。（三）渠道策略在實施房地產綠色營銷策略的作用。傳統的房地產分銷渠道多為經紀人銷售或直接銷售等。不利于綠色和環保理念的傳達，也增加了費用。經紀人大多未經過綠色營銷培訓，因而不能很好的傳達綠色營銷的概念，并且經紀人具有經濟人的性質，以自身利益為先。因而對于綠色住宅的銷售渠道，可通過互聯網銷售，例如移動app等，拍攝影片對房子進行講解也有利于環保觀念的傳播。或尋找大型的中間商合作，尋求更低成本更專業的服務。（四）促銷策略在實施房地產綠色營銷策略的應用。綠色促銷主要是一種觀念滲透。觀念的傳播，第一步應該做到企業自身能很好地理解并傳達這種觀念，進而向社會傳播。企業可以利用廣告，營業推廣等來推銷產品和觀念。利用綠色媒體進行宣傳，例如互聯網網頁宣傳，有利于保護環境，符合綠色營銷節約成本，保護環境的原則。在廣告費方面也可實行綠色原則。選擇涵蓋面廣，費用低的媒體進行推廣。用自己的實際行動，用自己的資源去貫徹這種觀念，傳播這種思想。

四、房地產實施綠色營銷策略的未來展望（一）監督行業規則的建立，建立完善的體制房地產業的大企業應該做出表率作用，建立對綠色營銷做出規范。我國政府也應針對那些實施綠色營銷的企業制定符合我國國情的實施綠色營銷策略得法律法規，第一方面能保障企業的利益，另一方面能有效遏制犯罪分子鉆法律的空子。我國可以通過建立相關的認證機制來保障實施綠色營銷的策略的企業的利益，讓得到認證的企業區別于普通企業，讓消費者能有效辨認，保障雙方的利益。（二）大力發展科技以支持綠色營銷策略的實施現在許多企業可能一直停留在空有意識，卻沒有實施的渠道，主要也在于綠色科技發展速度較慢，因而加快并鼓勵發展綠色科技，能有效的促進綠色營銷策略的實施。市面上許多環保材料不能大面積應用很大一部分原因在于成本過高以及生產費時，因而大力發展科技就有利于綠色營銷策略的實施。（三）加強可持續發展的思想傳播，加深社會環保觀念從根本上實施綠色營銷策略。加大思想傳播是實施綠色營銷的第一步，也是最后一步，只有人們認識并認可可持續發展觀念，才會認可實施綠色營銷的企業。因而做好這一部很重要。思想指導行動。當人們將綠色營銷概念深深根植于思想中，他的消費模式自然而然就會朝著綠色營銷方向走。（四）做好企業綠色營銷概念宣傳企業是綠色營銷策略的主要實施者，他們對綠色營銷策略的概念直接影響了社會的認知。因而，要讓企業，尤其是大企業真正認識到綠色營銷策略的內涵和精神。為了讓企業更好的加深認識，可以組織相關協會，有組織的進行研究和討論，實時觀察市場的反應。政府也可以推出相關的認證措施，來鼓勵企業。例如綠色房產的認證，加強企業的積極性。（五）做好人才教育這是一個科教興國的時代，培養人才勢在必行。現狀來看，我國房地產業十分缺乏專業人才，主要原因是在于綠色營銷的思想在意識上重視不夠，也并未大規模進入大家的視野。因而高校，社會都應開始注重這塊人才的培養，例如高