第二講環(huán)境分析1開篇案例21962年的福特現(xiàn)象1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。現(xiàn)象2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的10年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。現(xiàn)象3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。3李·亞科卡1960年任美國福特公司副總裁兼總經(jīng)理4更象一部運(yùn)動車，鼻子長、尾部短，滿足了青年人喜歡運(yùn)動和刺激的心理售價(jià)只有2500美元左右，一般青年人都能買得起有一個令青年人遐想的名字——“野馬（Mustang）”5野馬車的營銷策劃活動舉辦野馬車大賽，邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪廣告廣告1——一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是“真想不到”，副標(biāo)題是“售價(jià)2368美元”。廣告2——一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。廣告3——巨型的廣告牌上寫著"野馬欄"，以引起消費(fèi)者的注意。活動把野馬車放到帝國大廈的平臺660年代以青年人為代表的社會革新力量正式形成，這一代人對車的要求與其父母大相徑庭，他們想張揚(yáng)自己的個性。在頭一年的銷售活動中，顧客買走了41.9萬輛“野馬”，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高紀(jì)錄。7產(chǎn)品和行業(yè)生命周期分析8產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品本身行業(yè)9iPad10產(chǎn)品生命周期11產(chǎn)品生命周期各階段特性項(xiàng)

目

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期

市場特性

銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢

后，銷售量達(dá)到最大，并隨之開始下降銷售量下降成

本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利

潤負(fù)結(jié)束虧損出現(xiàn)

利潤，并隨銷

售量增加而增加利潤開始下降利潤下降主要顧客創(chuàng)新追求者早期采用者早期大眾與晚期

大眾落后者與忠誠者競爭者少（甚至沒有）增加最多減少需

求初級需求次級需求次級需求初級需求12產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略項(xiàng)

目

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期

營銷策略

營銷目標(biāo)讓目標(biāo)顧客知道并試用在成長中的市場盡量取得市場占有率從既有競爭者中取得市場占有率減縮與收割產(chǎn)品基本型產(chǎn)品，形式少且簡單增加產(chǎn)品形式與功能產(chǎn)品形式與產(chǎn)品功能最多刪減沒有獲利的產(chǎn)品形式價(jià)格高價(jià)價(jià)格下降，但下降幅度有限價(jià)格可能降至最低價(jià)格穩(wěn)定，有時還回升渠道有限渠道渠道的數(shù)量與渠道范圍增加渠道最廣泛、也最密集刪減無利可圖的渠道

促銷

引發(fā)顧客了解產(chǎn)品，并借助大量促銷強(qiáng)調(diào)品牌差異，搶占新增顧客大量強(qiáng)調(diào)品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉(zhuǎn)換或維持自己的市場占有率將整個促銷活動降至最低水準(zhǔn)，只維持單純的告知13當(dāng)處于生命周期的末端？迅速占領(lǐng)市場互補(bǔ)品替代品14營銷環(huán)境分析15營銷環(huán)境營銷環(huán)境由對企業(yè)創(chuàng)造、發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客的成功交換有很大的影響的各種成員和力量構(gòu)成。內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境顧客供應(yīng)商利益相關(guān)者經(jīng)濟(jì)因素社會文化技術(shù)政治競爭對手16目標(biāo)市場地理位置文化、民族、宗教和種族社會階層參照群體人口統(tǒng)計(jì)家庭就業(yè)及職業(yè)決策者和購買者風(fēng)險(xiǎn)意識每位家庭成員收入可支配收入其他17地理位置位置氣候地理特征郊區(qū)或城市18地理位置不同地區(qū)消費(fèi)者具有不同的購買習(xí)慣和品位。營銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略根據(jù)地區(qū)不同有計(jì)劃改變產(chǎn)品和廣告主題雪佛蘭在大多數(shù)地區(qū)都把它作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭小轎車加以宣傳，而在加利福尼亞卻宣傳汽車的漂亮外表和時髦造型。海爾的農(nóng)村洗衣機(jī)19適合農(nóng)村的洗衣機(jī)是怎樣的？強(qiáng)洗滌力價(jià)格低廉，功能簡單節(jié)能省電寬電壓、寬水壓設(shè)計(jì)使用特殊材質(zhì)，以期安全配送

20海爾的防鼠設(shè)計(jì)產(chǎn)品2122文化、民族、宗教和種族23一群來自不同國家的商人在一條船上談生意，船突發(fā)故障，即將下沉之際，船長——對英國商人說：“跳水是一種運(yùn)動。”英國人崇尚體育，聽罷即跳。對法國人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人在跳了嗎？”法國人愛趕時髦，遂隨著跳下。對德國人說：“我是船長，現(xiàn)在跳水，這是命令！”德國人嚴(yán)于紀(jì)律，服從了命令。對意大利人說：“乘坐別的船遇險(xiǎn)可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不讓跳偏要跳，旋即跳下。對美國人說：“跳吧，反正有人壽保險(xiǎn)，不跳就死定了。”美國人非常現(xiàn)實(shí)，說罷即跳下。對中國人說：“你家中還有80歲的老母親，你不逃命怎么對得起她老人家呀！”中國人孝順，跳了。

最后，觀念不同，想法各異的人都按船長的要求做了。241984年，比利時地毯為打進(jìn)阿拉伯市場，根據(jù)阿拉伯國家伊斯蘭教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。

25法國男人愛穿花襪子26文化犯忌立邦漆的中國龍廣告豐田霸道汽車廣告星巴克在故宮紅蜻蜓女鞋廣告2728293031星巴克敗走故宮32紅蜻蜓女鞋廣告33跨文化營銷基本思想尊重他國文化。承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想。不同類型的文化差異可以采用不同的有針對性的克服措施。要有文化敏感性。對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢。恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，可以為企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷契機(jī)。34宗教與風(fēng)俗習(xí)慣宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗婦女的社會地位35臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月因素對營銷的啟示I.伊斯蘭教的基本觀念A(yù).團(tuán)結(jié)向心性，一神論，生活的和諧產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；大眾傳媒技巧；中心平衡；廣告文字與布局的統(tǒng)一；強(qiáng)烈的品牌忠誠意識；樣式不宜過分張揚(yáng)；忠誠于公司；品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的機(jī)會B.守法公平交易，合理的盈利水平無需過于正規(guī)的產(chǎn)品保證；特別是外國公司，需要企業(yè)形象宣傳和公益廣告；戰(zhàn)略由利潤最大化轉(zhuǎn)向利潤滿意化C.天課所有“非貧民”階級每年要義務(wù)上交收入的2.5％作為所得稅如果有“過剩”利潤，要將其用于慈善事業(yè)，將公司向慈善組織的捐贈活動作為企業(yè)的宣傳手段D.高利貸不準(zhǔn)收取貸款利息。對這個法令的通常解釋是：不準(zhǔn)對貨款收取“過高的利息”。避免直接使用信貸作為營銷工具；對于低價(jià)值產(chǎn)品要建立現(xiàn)金結(jié)算的消費(fèi)政策；對于高價(jià)值產(chǎn)品，對現(xiàn)金付款給予打折優(yōu)惠，或在按揭付款的基礎(chǔ)上提高價(jià)格；外國公司有時可能需要在非伊斯蘭國家與之進(jìn)行利率交易；有些伊斯蘭國家的銀行在提供融資時要求殘酷，從中分享收益或分擔(dān)損失E.人類生命至高無上與其他形式的生命或物體相比，人類生命具有至高無上的重要性寵物食品或相關(guān)產(chǎn)品無關(guān)緊要；避免使用雕像或半身像來表達(dá)對偶像的崇拜；廣告宣傳和推界活動中所使用的標(biāo)志應(yīng)突出高尚的人類價(jià)值；在廣告宣傳中使用花飾和藝術(shù)品來表達(dá)美學(xué)觀F.大同社會所有的穆斯林教徒都應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)宇宙間的博愛而努力－效忠”唯一的神“。表達(dá)的方式之一是要求所有的穆斯林教徒盡可能在有生之年至少要赴圣地麥加朝覲一次構(gòu)筑伊斯蘭經(jīng)濟(jì)共同體－推進(jìn)“伊斯蘭消費(fèi)者”的概念，提供迎合伊斯蘭信仰的產(chǎn)品和服務(wù)，例如，符合教規(guī)的肉類包裝，在穆斯林節(jié)日期間交換禮物，等等；開發(fā)社區(qū)服務(wù)－需要運(yùn)用非營利組織或其他技巧開展?fàn)I銷活動伊斯蘭教框架下的營銷（節(jié)選）

source:MushtaqLuqmani,ZahirA.QuareshiandLindaDelene,“MarketinginIslamicCountries:AViewpoint”,MSUBusinessTopic：20－2137社會階層社會階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團(tuán)38社會階層社會階層的分類從市場營銷學(xué)的角度進(jìn)行消費(fèi)行為研究時，通常是以家庭經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)地位、受教育水平這三個變量來劃分社會階層。國際上通常用六分法劃分社會階層。上上層。下上層。中上層。中產(chǎn)層。工薪層。下層。39社會地位層次分類表（美國）上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和

藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更

好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方

面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行

為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。40各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在封閉的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層)中上層：不具備上層社會的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會，養(yǎng)成了沖動購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進(jìn)行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。41工薪階層：家里漢，對親屬提供的經(jīng)濟(jì)和情感支持依賴性大。關(guān)心當(dāng)?shù)匦侣劧皇侨珖侣劊倨谙矚g和家人在當(dāng)?shù)孛麆儆瓮妫I國貨。中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購買當(dāng)前流行的產(chǎn)品，向上流動性把他們與工薪金階層區(qū)別開來。

提示：兩個群體不同的價(jià)值觀念從他們的購買模式、衣著打扮、追逐目標(biāo)反映出來。42三個社會群體在時尚偏好上的差別

工薪階層中產(chǎn)階層中上階層汽車80年代現(xiàn)代雪佛來名品奔馳

90年代GEO克來斯勒RangeRover男鞋80年代膠麻運(yùn)動鞋WingtipsGaptoes

90年代靴子Rockports平底便鞋女鞋80年代鐵掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋

90年代高跟鞋時裝平底鞋1英寸高跟鞋酒水80年代國產(chǎn)啤酒WhitewinespritzerDomPerignon飲料90年代國產(chǎn)生啤加利佛尼亞Cristal娛樂80年代觀看體育比賽看電影高爾夫球

90年代參加體育運(yùn)動租影碟玩電腦游戲英雄80年代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物90年代KathieLeeJanetRenoRush43社會階層社會階層的特點(diǎn)同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。一個人的社會階層歸屬不是僅由某一因素決定的，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀念、居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌到低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。44社會階層掌握消費(fèi)者心理須注意的問題基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數(shù)抗拒較低階層的消費(fèi)模式。基于往高處爬的“高攀心理”，人們往往會喜歡做一些越級的消費(fèi)行為，以滿足一剎那的虛榮心理。45社會階層與營銷策略的關(guān)系1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。2、市場細(xì)分—不同社會階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。）3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對于裝飾性電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設(shè)計(jì)、不同顏色的電話。）

464748中國中產(chǎn)階級及其消費(fèi)文化中產(chǎn)階級：指從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)的個人或群體。49中國中產(chǎn)階級的類型１、白領(lǐng)階層２、中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層３、一定層次的政府官員４、專業(yè)人士５、新型文化人50中國中產(chǎn)階級消費(fèi)文化的特點(diǎn)１、崇尚外國品牌與文化２、消費(fèi)主義的影響日益加深３、新消費(fèi)理念正在形成４、從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向風(fēng)格與個性５、奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的享樂主義文化在蔓延51雅虎描述的中產(chǎn)者圖譜他們中的三分之一以上月收入在萬元以上；他們開著標(biāo)致307或奧迪A4轎車；他們住著溫哥華森林或遠(yuǎn)洋新干線等明星樓盤；使用IBMThinkpad或索尼、三星等筆記本電腦辦公；用索愛P910c或摩托羅拉V3諾基亞7280手機(jī)；經(jīng)常出入于中國大飯店、北京嘉里中心、上海新錦江大飯店這樣的五星級豪華酒店；無論是購物還是娛樂，他們都習(xí)慣用招行一卡通或中行長城卡這樣的銀行卡刷卡消費(fèi)；他們?nèi)ツ曜钕蛲穆糜蔚攸c(diǎn)是“法國、東南亞以及東部非洲”。52“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”契合中產(chǎn)階級享受成功同時保持斗志的心態(tài)53奢侈品在中國的消費(fèi)層級“藍(lán)血貴族”中產(chǎn)階級“夢想階層”54人口統(tǒng)計(jì)性別年齡受教育程度收入家庭生命周期55年齡每一代人的背景特征不同，營銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀和需求。如老年人市場的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的。化妝品強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。56奇瑞Qqme是一款微型3門版轎車，主要用戶群體主要是崇尚個性的年輕一族，女性消費(fèi)者占據(jù)主要位置57外商瞄準(zhǔn)中國老年人市場當(dāng)今中國家庭很快就將“一張嘴巴，六只錢袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲鶑堊彀停恢诲X袋”。中國老齡化社會的到來將回影響到每一個企業(yè)的利益。統(tǒng)計(jì)表明，今后20年里40歲以上的中國人將會增長2.7億,比例從今天的38%上升到2024年的58%.那時40-60的“空巢人”將越來越多.特點(diǎn)是:獨(dú)居、購買力強(qiáng)。保健、旅游、外出就餐市場將潛力巨大。很多國內(nèi)外企業(yè)盯上了中老年市場：——輝瑞制藥的降膽固醇和降血壓藥在中國的銷量不斷增長。——?dú)W萊雅新近投放中國市場的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是中年以上的女性而不是15-20歲的女孩。——寶潔也越來越多地考慮中國的“灰發(fā)人群”問題。“老吾老”的廣告大行其道——龜鱉丸的電視廣告“我小的時候，每天都象是在過生日，但是父親似乎從來沒有這樣特別的日子”。“每位父親都記得兒子的生日，但又有多少兒子會記得父親的生日？用龜鱉丸表達(dá)你對父親的尊重”。58受教育程度教育程度與收入水平密切相關(guān)。總體來說，隨著受教育程度的提高，收入增加成為趨勢。不同受教育程度影響消費(fèi)者決策：較低的消費(fèi)者在可選品牌和價(jià)格方面及獲取信息等沒有較高的消費(fèi)者多。59家庭結(jié)構(gòu)家庭是社會的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費(fèi)的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等成為家庭主流（尤其西方國家）。家庭規(guī)模變小，強(qiáng)調(diào)小包裝的食品和化妝品。小型廚房用品和家具。單身男女更不愿意以分期付款的方式購買產(chǎn)品。在飯店吃飯和娛樂場所的花費(fèi)較大。單身和沒有孩子的家庭在旅游、休閑和投資上更舍得花錢。60中國家庭生活周期青年單身期初婚期生育期子女長大尚未獨(dú)立時期子女獨(dú)立生活時期妻子（或丈夫）去世亦稱鰥寡期61家庭就業(yè)狀況和職業(yè)工作婦女比例上升（職業(yè)直接影響購買力水平。婦女工作是全球趨勢——提高家庭收入——影響購買模式——為迎合時間緊張的工作婦女需求，開發(fā)易于準(zhǔn)備的食品。）62購買者實(shí)施購買行為的主體，在商品交易時具有一定的選擇權(quán)決策者購買商品品牌及型號的決定者，等同于裁判使用者商品的直接接觸者，是提供商品使用和反饋信息的直接來源，具有無可替代得的權(quán)威性，對次次消費(fèi)具有重要影響作用旁薦者非直接消費(fèi)者，具有推波助瀾的作用消費(fèi)者的角色定位63嬰童用品消費(fèi)群體定位：媽媽OR孩子？64以媽媽為產(chǎn)品訴求對象“讓媽媽使用更方便更省心”以寶寶需求為出發(fā)點(diǎn)“讓寶寶干爽一整天”65消費(fèi)者‘1+1’營銷模式企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)圍繞孩子（消費(fèi)使用者）的與媽媽（消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購買決策者）的需求與特征，分別對兩個角色進(jìn)行研究分析，再進(jìn)行匯總整合，從而形成合二為一的整體，再根據(jù)這個“整體”制定出以消費(fèi)者為中心的營銷策略66GEGE在中國擁有四大業(yè)務(wù)、50多個經(jīng)營實(shí)體，包括基礎(chǔ)設(shè)施、能源、金融、醫(yī)療甚至媒體，復(fù)雜而多元。67GE的營銷目標(biāo)在過去的GE品牌推廣預(yù)算中，形象廣告占了總費(fèi)用的80%GE的目標(biāo)受眾都是企業(yè)決策者或者政府官員。有必要讓更多的普通消費(fèi)者知道GE的形象嗎？GE在中國面臨兩大任務(wù)：一是在不知道GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已經(jīng)知道GE公司的客戶中重塑品牌682008年7月份一個面向企業(yè)決策者和政府官員的調(diào)查顯示，對GE這個品牌抱有好感的企業(yè)決策者達(dá)到了88%，了解GE是一個環(huán)保公司的人群達(dá)到了83%在對外宣傳上，GE的各個子產(chǎn)品因?yàn)榫哂泄I(yè)化的特性，它們的推廣主要是非常有針對性地一對一溝通。而對外的形象公關(guān)、廣告總是以總品牌GE公司這個形式出現(xiàn)，而不是以某一個具體的產(chǎn)品出現(xiàn)。69風(fēng)險(xiǎn)意識心理風(fēng)險(xiǎn)人身風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)70收入每位家庭成員收入可支配收入71價(jià)值觀和生活方式72生活方式VALS生活方式分類系統(tǒng)迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的嚴(yán)究是斯坦福國際研究所(StanfordResearchInstitute，SRI)于1978年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即VALS(ValueandLifestyleSurvey)系統(tǒng)或VALS生活方式分類系統(tǒng)。73生活方式實(shí)現(xiàn)者自滿者相信者成就者奮斗者經(jīng)驗(yàn)者制造者掙扎者74Smart的目標(biāo)顧客定位丁克家庭75定位風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)的消費(fèi)者76定位環(huán)保主義者77定位后危機(jī)時代消費(fèi)者78定位新興精英分子和反戰(zhàn)者“想搞大規(guī)模殺傷性武器？——不夠SMART。”79案例：一方水土，一方醫(yī)藥藥色意向藥效有別用藥方式治病意識醫(yī)生觀念疼痛文化—美國：黃色最好；橙色次之，止痛藥白色最好。—英國：喜歡淺色，女性喜歡粉紅色藥片，可使人有上升和解脫感。—德國：不喜歡淺色藥片，認(rèn)為藥力小，不易區(qū)分。—亞洲：喜歡白色藥劑，認(rèn)為干凈且功效好。—黑人：對降血壓藥遲緩，對利尿藥敏感—白人：與黑人相反。—黃種人：對鎮(zhèn)靜劑敏感，精神病服用藥劑量比白人小。—英國人：喜歡藥片—德國和意大利人：多用針劑。—法國人：多用栓劑。—美國人：較多利用醫(yī)療器械。—英國人：主要依靠身體自然恢復(fù)—法國：熱中于身體自然美，盡量不破壞之。—德國人：普遍重視鍛煉身體，增強(qiáng)體制。—美國：對手術(shù)依賴強(qiáng)，熱中于人造器官和抗生素。—法國：強(qiáng)調(diào)身體素質(zhì)的提高，較多利用補(bǔ)劑。—英國：較保守。對病情把握不準(zhǔn)時不診治。熱心于日常診斷。—德國：由于醫(yī)療儀器發(fā)達(dá)，對CT掃描、心電圖用的較多。—美國的意大利后裔：以豪爽和開朗去三病痛。愛爾蘭后裔用種種方式掩飾病痛。—印地安人：挑戰(zhàn)疼痛。—澳大利亞：認(rèn)為傾訴可減輕疼痛。—巴西某些地方的人：忍耐可減輕疼痛。—非洲：有的種族認(rèn)為說出來不吉利；有的說出來讓親人詛咒它。80政治法律環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境影響：經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入的變化群眾心理預(yù)期市場需求的變化政策直接影響需求國際政治環(huán)境的影響：國外政府對外來產(chǎn)品或投資的政策如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突對企業(yè)營銷活動帶來的影響或大或小，有時帶來機(jī)會，有時帶來威脅。法律環(huán)境的影響：調(diào)節(jié)市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營運(yùn)用法律手段保障自身利益遵守有關(guān)國家的法律和國際法81各國主要法律體系世界各國的法律制度主要有三類：（1）大陸法（成文法）法律制度體現(xiàn)為一套系統(tǒng)的、條理化的、詳盡的法律條文作為法官判決時的依據(jù)。成文法律分為——刑事法典、民事法典、商事法典。主要國家有：西歐（如法、德）、拉美、非洲、亞洲、近東等。（2）普通法（習(xí)慣法）以傳統(tǒng)習(xí)慣、過去的慣例為基礎(chǔ)，成文法是對判例的修正和補(bǔ)充，若沒有特殊的、可供參考的判例或法規(guī)，一般由法官自由判定。重要國家有：英、美、加、埃及及原英聯(lián)邦國家。（3）神權(quán)法（宗教法系）伊斯蘭教法是典型。82科學(xué)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(technologicalenvironment)指影響企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、研制新產(chǎn)品和利用營銷機(jī)會的各種力量，例如，一種新技術(shù)可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。

新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營銷的影響：改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣引起企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營管理變化引起企業(yè)市場營銷策略變化83營銷環(huán)境分析以菲律賓市場雀巢公司為例84營銷環(huán)境分析一案例分析二結(jié)論與啟示85一、案例分析86案例分析雀巢集團(tuán)總部位于瑞士，在世界各地開辦了489家工廠，其中有8家生產(chǎn)工廠設(shè)在菲律賓境內(nèi)。在過去的10年里，雀巢公司的銷售十分興旺。總體上，雀巢（菲律賓）公司的銷售額在雀巢集團(tuán)遍布全球各地的分公司中名列第10位，在亞洲名列第三。雀巢公司在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售份額從52%上升到66%。？87案例分析這些令人羨慕的經(jīng)營業(yè)績都?xì)w功于雀巢公司對營銷環(huán)境的變化做出的正確決策。88案例分析要點(diǎn)菲律賓自然環(huán)境分析11菲律賓飲用習(xí)慣分析2

菲律賓政治法律環(huán)境分析3891.自然環(huán)境分析背景在氣候干燥的歐洲，大部分咖啡飲品都是用玻璃瓶子盛放包裝的，而且，歐洲人喜好用咖啡機(jī)煮碎咖啡豆的方式來飲用咖啡而在菲律賓，氣溫和濕度都很高，大部分的咖啡并不是通過瓶裝來出售，而是用一個容量僅1.7克的錫箔紙小包裝出售，顧客可以單獨(dú)購買一包咖啡。901.自然環(huán)境分析雀巢公司通過了解菲律賓的特殊自然環(huán)境，也改變了往常的包裝出售模式，采用防潮的包裝材料和工藝。確保產(chǎn)品的品質(zhì)不變，這是雀巢公司在菲律賓市場站穩(wěn)腳跟的第一步，也是后來在菲律賓擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)。分析912.飲用習(xí)慣分析背景菲律賓人：每天早上購買一袋小包裝的咖啡時常加入少許的糖不加任何牛奶或無奶咖啡調(diào)色劑日常消費(fèi)幾乎全部是速溶咖啡產(chǎn)品922.飲用習(xí)慣分析分析更多生產(chǎn)錫箔紙小包裝的咖啡按照當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣配入了少許的糖抓住當(dāng)?shù)氐娘嬘昧?xí)慣，是關(guān)鍵一步，使雀巢在菲律賓得到消費(fèi)者的接受，為其隨后的發(fā)展開啟了一扇門雀巢公司在菲律賓生產(chǎn)做了如下改進(jìn)：933.政治法律環(huán)境分析背景1996年以前：咖啡豆、咖啡產(chǎn)品、成品咖啡的進(jìn)口均受到