市場營銷知識點培訓資料

市場營銷學是建立在經濟科學，管理科學與現代科學技術基礎上的一門應用性

的學科。

2什么是市場營銷？

市場營銷是個人與集體通過制造、提供、出售并同別人自由交換產品與價值，

來獲得其所需所欲之物的社會過程。

3市場營銷有哪幾層含義？

(1)市場營銷的基本目標是“獲得、保持與增加顧客”。

(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本義務就是在交換過程中“制

造、傳播與傳遞更高的顧客價值”。

(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者制造的產品與價值滿足顧客需求的

程度，與對交換過程的管理水平。

4需要、欲望與需求有何區別？

需要是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與進展，人們會有吃、穿、

住、安全、歸屬、受人尊重、對知識與自我實現等需求。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不一致文化及社會

環境影響表現出來的的對需求的特定追求。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望，在營銷者看來，

需求就是對某特定的產品及服務的市場需求。

5市場營銷學的產生與進展經歷了哪幾個階段？各階段有什么要緊特點？

1市場營銷學的形成

這一時期的市場營銷學，其內容局限于流通領域,真正的市場營銷觀念尚未形成。

然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創舉。

2、市場營銷學的進展

在這一階段，營銷研究要緊集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限與流通

領域。

3、市場營銷學的“革命”

營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內容的框架與體系，不

就在工商企業，而且在事業單位與行政機構得到廣泛運用。

市場營銷學術界每隔幾年就有一批有創見的新概念出現，這些概念推動了市場營

銷學從策略到戰略、從顧客到社會、從外部到內部、從一國到全球，并使其得到

了全面系統的進展與深化。

6,市場營銷的理論基礎是什么？

生產目的論與價值實現論

7、什么是市場營銷管理？

市場營銷管理是指企業為實現其目標，通過制造、傳遞更高的顧客價值，

建立與進展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與操縱過

程。

8、什么是營銷管理哲學？

市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀

念，一種態度，或者一種企業思維方式。

9、什么是生產觀念？

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是同意任何他

能買到同時買得起的產品。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。

10、什么是產品觀念？

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能與具有某些特色的產品。與生產觀

念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。

11.什么是推銷觀念？

推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或者抗衡心理，若聽其自然，消費者

就不可能大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售與大力推廣。

12.什么是市場營銷觀念？

市場營銷觀念（也稱以消費者為中心的觀念）認為，企業的一切計劃與策略應以

消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭對手更有效的滿足顧客

需求。

一三.什么是社會營銷觀念？

認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益有關者與整

個社會的長遠利益，這類觀念可統稱之全方位營銷觀念或者社會營銷觀念。

14.顧客認知（價值有何含義？

指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。通常表現為：顧客購買總

價值與顧客購買總成本之間的差額。

一五.顧客認知價值與顧客滿意有何聯系？

提高顧客滿意度需增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，也就是提高顧客

感知價值。

16、顧客總價值包含哪幾個構成部分？

顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益；包含產品價

值、服務價值、人員價值、形象價值。

17、顧客總成本包含哪幾個構成部分？

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力與所支付的

貨幣資金等。

一八、什么是價值鏈？

價值鏈：為建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，制造更多的顧客感知價值，企業務

必系統協其制造、傳遞價值的各分工部門即企業價值鏈與由供應商、分銷商與最

終顧客構成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。

19、什么是價值鏈的戰略環節？

真正制造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。

20、營銷觀念的含義及其演進情況如何？

市場營銷觀念是指企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，

也就是企業的經營哲學。它是一種觀念，一種態度，或者一種企業思維方式。市

場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。

21、營銷管理哲學中五種觀念的內涵及存在背景是什么？

生產觀念、產品觀念、銷售觀念（或者銷售觀念）、市場營銷觀念與社會營銷觀

念。

生產觀念是一種最古老的營銷管理理念。生產觀念認為，消費者總是同意任何他

能買得到同時買得起的產品。是一種重生產，輕市場的觀念。背景條件：

賣方市場，供應＜需求，購買力低。

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能與具有某些特色的產品。核心是致

力于生產優質產品，并不斷精益求精。是典型的“以產定銷”觀念。背景條

件：賣方市場，商品供應增加，購買力提高。

推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或者抗衡心理，若聽其自然，消費者

就不可能大量購買本企業的產品，因此營銷管理中心是積極銷售與大力推廣。執

行推銷觀念的企業，稱之推銷導向企業。背景條件：賣方市場一買方市場，供〉

求，商品積壓、銷售困難。

市場營銷觀念是以消費者為中心的觀念。又稱市場導向觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競

爭者更有效地滿足顧客需求。背景條件：買方市場,供應〉需求、消費

者富有。

社會營銷觀念認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利

益有關者與整個社會的長遠利益。背景條件：消費者保護運動盛行，資源

浪費、環境污染等社會問題突出。

22、營銷管理哲學中傳統觀念與新型觀念的要緊區別是什么？

新舊觀念的不一致：我們把生產觀念、產品觀念、推銷觀念稱之舊觀念；把市場

營銷觀念、社會市場營銷觀念稱之新觀念。新舊兩類觀念的區別在于：（1）企

業營銷活動的出發點不一致。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以

消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不一致。舊觀念下企業要

緊用各類推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體

市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不一致。舊觀念下

企業的目光短淺，偏向于計較每一項或者短期交易的盈虧與利潤的大小，而新觀

念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消

費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

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23、不一致類型需求的特點與營銷任務是什么？

1、負需求一一轉換營銷2、無需求一一刺激營銷

3、潛伏需求一一開發營銷4、下降需求一一再營銷

5、不規則營銷一一同步營銷6、充分需求一一維持營銷

7、過量需求一一縮減營銷8、有害營銷一一反營銷

24、什么是顧客滿意？

所謂顧客滿意，是指顧客將產品與服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較

所形成的感受狀態。

25、企業要從什么方面努力去達到顧客滿意？

1、整個企業以顧客為關注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定與培養有特色

的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、認真瞄準物色消費者；6、

管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來

界定質量；9、估計與把握消費者的期待；10、建立顧客關系，培養忠誠；11、

任何業務都具有服務性；12、承諾不斷地完善與創新；一三、按企業的戰略與結

構來培養企業文化；14、與合作伙伴與同盟者共同成長；一五、杜絕市場營銷中

的官僚主義。

（一是通過改進產品與服務，塑造企業形象，提高人員素養，提高產品的總價值;

二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精力與體力的耗

費，降低貨幣與非貨幣成本。）

26、什么是企業戰略？

企業戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏

觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性風險性六大要緊特

征企業戰略是對企業各類戰略的統稱，其中既包含競爭戰略，也包含營銷戰略、

進展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略

等等。

27、'什么是市場營銷組合？

市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，對可操縱因素進行的整

合、協調。

市場營銷組合是為了實現營銷目標，結合環境因素，對產品、價格、分銷、促銷

等可控性因素進行的取舍與搭配。

28、營銷因素組合特征有什么？

可控性、動態性、復合性、整體性。

29、如何懂得營銷因素組合的動態性？

營銷組合不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。受內部條件、外

部環境變化的影響，務必能動的做出相應的反應。（這是一個過程，在不一致階

段有不一致的組合）。比如同樣的產品、同樣的價格與渠道，企業能夠根據需要

改變促銷方式；或者其它因素不變，企業提高或者降低產品價格等，都會形成新

的、效果不一致的營銷組合。

30、如何懂得營銷因素組合的復合性？

構成營銷組合的四大類因素或者手段，各自又包含著多個次一級或者更次一級的

因素或者手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構

成，每種因素分別又由若干更次一級因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如

促銷手段，包含人員促銷、廣告、公共關系與營業推廣等，其中，廣告根據傳播

媒體的不一致，有電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告與網絡廣告等，每

一種還能夠細分。

31、如何懂得營銷因素組合的整體性？

構成營銷組合的各類手段與各個層次的因素不是簡單相加或者拼湊，他們務

必成為一個有機整體。在統一的目標指導下，相互配合、優勢互補，追求大

于局部功能之與的整體效應。例：木桶效應；100-1W0；五香花圈。

32、什么是企業的密集成長戰略？

企業可在現有業務的范圍內，分別對現有的產品、新產品與現有的市場（顧

客）、新市場、尋求進展思路。

（1）市場滲透。如促

使現有顧客增加購買次數、數量，爭取競爭者顧客“倒戈”，吸

引新顧客一一使更多潛在顧客、從未使用過該產品的人群購買。

（2）市場開發。可在

現有區域內尋找新的細分市場，也可進入新的市場區域。前者如

小客車、投影機與攝像機，原先常以企事業單位為要緊客戶，現

在紛紛進入消費者市場；后者如入電腦、手機等，銷售從城市轉

向農村市場。

（3）產品開發。向現

有市場提供新產品或者改進的產品，滿足現有市場的不一致需求,

如推出帶有影像拍攝與等多功能的手機。

（4）多角化成長。包

含同心多角化，水平多角化，綜合多角化。

現有產品

新市場

新產品

33、波士頓矩陣的含義是什么

波士頓矩陣又名市場成長率-市場占有率矩陣。

■市場成長率指企業經營單位所在的市場的年增長率。

■市場占有率指企業經營單位的市場占有率相關于最大競爭者的市場占有

率的比率。

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36.市場專業化:是一種越來越重要的專業化類型。銷售人員被分配給指定的顧客，

同時要滿足這些顧客的所有需求。

37.一體化戰略:建立或者者收買與目前公司業務有關的業務。

38.前向一體化:指企業根據市場需要與生產技術的可能條件，利用自身的優勢對

成品進行深加工的戰略。在生產過程中物流順方向移動，稱之前向一體化。

39.后向一體化:企業利用自身的優勢，把原先屬于外購的原材料或者零件改為自

行生產。

40.水平一體化:把性質相同或者生產同類產品的企業合并，成為專業化公司。

46.隨著家庭與個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐步減小，

這一定律被稱之恩格爾定律。恩格爾定律揭示了居民收入與食品支出之間的有升

關系,用食品支出占消費總支出的比例來說明經濟進展、收入增加對生活消費的

影響程度。因此，比例大，說明收入低，不利于營銷活動的開展，比例小，說明

收入高，人們會增加消費支出，有利于開展營銷活動。

47.市場營銷環境的特點（1）客觀性，環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉

移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性與不可控性的特點。（2）差異性，

不一致的國家或者地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不一致的企業之間，

微觀環境也千差萬別。（3）多變性，市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷

環境的諸因素都隨社會經濟的進展而不斷變化。（4）有關性，營銷環境諸因素

之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新

的營銷環境。

48.經濟環境、政治環境、法律環境、自然環境、科學技術環境、人口環境、社

會文化環境

49.影響：（1）市場營銷環境的內容隨著市場經濟的進展而不斷變化。

（2）營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依靠于這些環境才得以正

常進行。

（3）盡管企業營銷活動務必以其所處的外部環境相適宜，但營銷活動決非只能

被動的同意環境的影響，影響管理者應采取積極、主動的態度能動地去習慣營銷

環境。

50.市場營銷環境是影響企業營銷活動及其效率的一切外部因素與力量的總與。

分為微觀營銷環境與宏觀營銷環境。微觀營銷環境指直接影響企業與目標市場交

易能力與效率的外部因素，包含供應商，營銷中間商，顧客，競爭者，公眾。宏

觀營銷環境指通過微觀營銷環境而影響企業活動的外部因素，包含經濟環境、政

治環境、法律環境、自然環境、科學技術環境、人口環境、社會文化環境

51、什么是消費者市場？

消費者市場是消費品生產經營企業市場營銷活動的出發點與歸宿點，也是最終決

定著工業品生產經營企業的市場需求水平。消費品市場是個人與家庭為了生活消

費而購買產品與服務的市場。

52、什么是有關群體？

有關群體也稱之參考群體或者參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程與行

為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或者某些人的集合。換言之，有關群

體是個人在特定情況下作為行為向導而使用的群體。

53、有關群體有什么類型？

①按照與消費者接觸的密切程度分類，有關群體能夠分為要緊群體與次要群體。

要緊群體指與消費者有日常密切接觸的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同

事等，次要群體是指與消費者較少發生直接接觸的群體，如購物時的人流、乘車

時的乘客、街上偶遇的行人。

②按照是否存在較為正式的組織分類，可分為正式群體與非正式群體。正式群體

如單位同事，同校同學、宗教、專業協會會員等。非正式群體如家庭成員、親戚

朋友、各界名人及其追隨者。

③按照群體的吸引力分類，可分為正有關態度群體與負有關態度群體。

④按照消費者是否屬于特定有關群體成員分類，可分為成員群體與非成員群體。

54、有關群體對消費者行為有什么影響？

①有關群體使一個人受到新的行為與生活方式的影響。

②有關群體還影響個人的態度與自我概念，由于人們通常希望能迎合群體。

③有關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇與品牌選

擇

55、知覺對消費者行為與企業營銷活動有什么影響？

消費者:①選擇性注意，人能夠把注意力集中到重要的刺激或者刺激的重要方面,

對消費品進行選擇性注意。

②選擇性扭曲；人們在消費品購買與使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點與其

他品牌的優點。

③選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態度與信念相符的信息。

企業：人們選擇什么刺激物作為知覺對象與知覺過程與結果受到主觀與客觀兩方

面因素的影響。主觀因素成為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感受刺激

就越少，反之就越多。企業提供同樣的影響刺激，不一致的消費者會產生截然不

一致的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本

企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程與知覺結

果。

56、四種消費者購買行為的產生條件與相應的營銷策略是什么？

①復雜的購買行為：

產生的條件：消費者屬于高度參與，同時熟悉現有各品牌、品種與規格之間

具有顯著的差異，則消費者會產生復雜的購買行為。

相應的營銷策略：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各類途徑宣

傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

②減少失調感的購買行為

條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異

計策：營銷者要提供完善的售后服務，通過各類途徑經常提供有利于本企業與產

品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的

③多樣性購買行為：

條件：消費者低度參與并熟悉現有各品牌與品牌之間具有差異顯著。

計策：市場領導者通過占有貨架，避免脫銷與提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成

習慣性購買，挑戰者則以較低的價格，折扣，免費贈送樣品與強調試用新品牌的

廣告來鼓勵消費者改變行為。

④習慣性購買行為

條件：低度參與并認為各品牌間沒有什么顯著差異

計策：一是利用價格與銷售促進吸引消費者試用，二是開展大量重復性廣告加深

消費者印象，三是增加購買參與程度與品牌差異

57、文化因素對市場營銷有何影響？

文化對所有營銷參與者的影響是多層次的，全方位，滲透性的，他不僅影響企

業營銷組合，而且影響消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的，潛

移默化的方式進行的，歹!J如：①教育水平（受教育水平影響勞動者收入水平，也

影響消費者對商品的鑒賞力，與心理，購買的理性程度與消費結構，從而影響營

銷策略的制定）②宗教信仰（人類生存活動充滿向往，在生產力低下，人們對社會

現象迷惑不解時，追求往往帶宗教色彩，沿襲下來的宗教色彩形成模式影響消費

行為）③價值觀念（不一致的文化背景價值觀念差異大，影響人們的消費需求與購

買行為）④消費習俗（指歷代傳承下來的消費方式，是風俗習慣的重要內容，消費

習俗在飲食服飾等方面都表現出來特殊的心理特征與行為方式）⑤消費流行（由

于社會文化多方面影響，使消費者產生共同的審美觀念，生活方式，情趣愛好等,

導致社會需求的一致性，這就是消費流行）

58、什么叫亞文化群？

一個社會及其文化是由該社會內部的民族群、宗教群、種族群、地理區域群等因

素相互作用而形成的，營銷學稱這些因素為“亞文化群”。

59.亞文化群對營銷有何影響？

亞文化群使營銷參與者熟悉消費者的偏好與禁忌，從而調整生產者與營銷者的方

向，既能投其所好又能避免浪費（找不到答案，自己整理的，大家自己找找，有

答案的發下）

60、亞文化群有哪幾類？

常見的亞文化群有:地理亞文化群；民族亞文化群;職業亞文