2024年高等教育農學類自考-11947農產品營銷理論與實務歷年高頻考點試卷專家薈萃含答案（圖片大小可自由調整）第1卷一.參考題庫(共25題)1.宏觀農產品營銷反映了國民經濟各部門與農產品創造和交易活動的相互關系，它的目標是（）。2.農產品購買決策過程有（）、（）、（）、（）、（）。3.按照需求導向定價原理，對新上市的農產品如何定價？4.系統研究方法5.農產品營銷的主體是農產品（）和（）的個人和組織。6.農產品批發7.配額抽樣8.差別定價法的采用需具備的條件有哪些？9.水果產品的消費心理有哪些？10.狹義的農產品市場一般由（）、（）、（）三個基本要素組成。11.國際轉移定價12.農產品定價目標主要有哪些？13.農產品批發商的類型有哪些？14.我國農產品促銷政府主要支持政策包括（）、（）、（）、（）。15.論述農產品網絡營銷發展中存在的主要問題。16.社會階層17.現代市場營銷理論認為，（）是企業營銷活動的出發點和歸宿點。18.市場價格19.水果產品的消費形式有哪些？20.農產品集貿市場發展的思路是什么？21.水產品在農業及國民經濟中的特殊意義集中體現在哪些方面？22.消費者行為調查的步驟有（）、（）、（）、（）、（）。23.農產品在國際營銷中要注意（）策略的運用，形成自己的價格特色，堅決摒棄低價策略。24.按照農產品交易形式分類，農產品市場可分為（）和（）。25.促銷定價有哪些常采用的方法？第2卷一.參考題庫(共25題)1.綠色營銷2.某養殖場養殖大閘蟹固定成本400萬，每只大閘蟹的可變成本為5元，預計銷售量50萬只，平均每只重約150克，銷售利潤率為20%，試計算其加成價格。3.農場品營銷的功能有哪些？4.（）是水產品市場活動中最活躍的因素，是生產與消費、供給與需求內在關系的外在體現，是水產品市場流通狀況的直接反映，是水產品市場分析的重要組成部分。5.農產品營銷學研究的主要內容有哪些？6.簡述農產品批發市場發展現狀與存在的主要問題。7.農業中介組織有什么作用？8.農產品促銷的基本策略可以分為（）和（）。9.完整的農產品綠色營銷主要包括哪些程序和內容？10.農業中介組織11.稻谷的需求結構由哪幾部分構成？12.農產品國際市場營銷的特征有哪些？13.水產品價格波動的原因有哪些？14.農產品集貿市場15.簡單闡述消費者購買決策過程。16.銷售人員的來源主要有哪三種渠道？17.農產品營銷有哪些基本職能？18.如何保障我國的糧食安全？19.市場的資源配置作用的外在表現就是（）、勞動力、（）、（）、信息等生產要素，不斷在社會經濟各部門之間流動和轉移。20.水產和水產加工品按產品基本屬性分（）類。21.農產品營銷可以從（）和（）兩個層次來理解和定義。22.關于消費者購買行為調查方法有（）、（）、（）。23.農產品渠道關系是指在渠道中各成員之間的（）和（）。24.農產品網絡營銷價格策略有哪些？25.水產品物流的特點有哪些？第3卷一.參考題庫(共25題)1.農產品消費需求與其他市場需求相比，有其特殊的要求和規律性，主要體現在（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）。2.簡述綠色食品必須同時具有哪四個條件？3.論述人員推銷的策略。4.農產品購買行為的影響因素有（）、（）、（）、（）。5.所謂的農產品品質，實質上指的是農產品質量。其中（）是農產品的物質基礎和核心，（）是農產品的外在客觀要求。6.農產品定價的目標（）、（）、（）、（）、（）、（）。7.綠色食品8.農場品營銷有哪些特點？9.綠色營銷的特征是什么？10.我國的綠色食品分為（）、（）。11.農產品網絡營銷促銷策略12.農產品定價程序有哪些？13.消費者對農產品的需求主要表現在（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）。14.無公害農產品15.基地種植16.不同的蔬菜品種因（）、地域和方法以及貯存方法、（）和市場價格等方面的不同而存在比較大的差別。17.（）是企業運用推銷人員直接向顧客推銷農產品和勞務的一種促銷活動。（）、（）和（）是三個基本要素。18.企業的產品組合有一定的（）、（）、（）、（）。19.畜牧類農產品營銷20.農產品批發商其功能作用表現為（）、儲存貨物，發揮空間效用、（）、（）、承擔風險、（）、代替生產者和零售商的部分工作、（）。21.我國農產品出口規模雖然不斷擴大，但由于品牌建設及保護不力，缺乏在國際市場知名的農產品品牌，（）是目前農產品的主要出口方式。22.微觀農產品營銷23.成長期的市場營銷策略有哪些？24.畜產品主要包括（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）八大類。25.（）是世界上生產最為廣泛的農作物，除南極洲外各大洲均有種植。第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:社會整體福利的最大化2.參考答案:引起需要；收集信息；方案評價；決定購買；購后行為3.參考答案: 農產品生產經營者為其產品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據市場的供求狀況、交易條件、競爭對手情況等因素的變化，及時調整自己產品的價格，以掌握營銷的主動權。主要從以下幾方面： （1）價格折扣與折讓； （2）差別定價； （3）促銷定價； （4）地理定價。4.參考答案:將農產品營銷作為一個整體的、復雜的系統，參考該系統中要素和要素之間關系，或者系統內的機構關系。5.參考答案:生產；經營6.參考答案:是指將農產品銷售給為了轉賣或其他商業用途而進行購買的個人或組織活動。7.參考答案:是指根據事先確定好的配額，抽取一定數量的具有某種特征的樣本，使得樣本的構成與總體的構成盡可能接近。8.參考答案: （1）市場能細分，且這些細分市場能顯示出不同的需求程度； （2）支付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給需支付高價的細分市場上； （3）競爭者不能在需付高價的細分市場將產品按低價售給顧客； （4）控制細分市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入； （5）這種定價法不應使顧客產生不滿情緒； （6）這種定價法必須合法。9.參考答案: （1）追求“早”的消費心理； （2）追求嘗新的消費心理； （3）追求“名牌”風味的消費心理； （4）追求反季消費的心理； （5）追求包裝方便漂亮的消費心理。10.參考答案:交易設施；交易物品供給與需求；交易人11.參考答案:是指跨國公司的母公司與各國的子公司之間，或各國的子公司之間轉移產品和服務時采用的國際定價方法。12.參考答案: （1）國家需要； （2）政府對農業生產者的利益保護； （3）維持或提高市場占有率； （4）目標投資收益率； （5）求生存，應付競爭； （6）樹立產品形象。13.參考答案: 1.按農產品的產銷地來分，可分為產地批發商和銷地批發商； 2.按是否擁有商品所有權來劃分，可分為擁有商品所有權的自營批發商和不擁有商品所有權的代理批發商； 3.按活動區域劃分，可分為地方性批發商、區域性批發商和全國性批發商； 4.按經營的農產品種類劃分，可分為經營多種農產品的綜合批發商和經營一二種農產品的專營批發商； 5.按經營場所劃分，可以分為批發市場批發商、店鋪批發商和卡車批發商。14.參考答案:流通支持政策；價格支持政策；對農產品國際貿易的支持政策；食品安全相關政策15.參考答案: （一）農產品網絡營銷的相關法規有待完善 從目前我國網絡營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規問題迫切需要得到解決，包括：網上交易的市場準入、安全認證、電子支付、用戶隱私權保護、稅收征管等問題。以網絡交易安全為例，隨著網絡經濟信息化進程加快，計算機網絡犯罪日益猖狂。據報道，美國每年因網絡安全問題造成的經濟損失近百億美元，因此各國政府對網絡交易安全都高度重視。此外，由于互聯網是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的發布信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應及時通過立法，以法律的形式來保護網絡營銷的開展。 （二）農產品營銷的基礎設施急需加強 1.電子支付體系建設滯后。電子支付是指從事電子交易活動的當事人使用安全電子手段通過網絡完成貨幣支付與使用價值的轉移。 2.農產品的物流配送體系不完善。在網絡環境下，農產品的信息傳播范圍遠大于傳統媒介，因此，農產品的供應范圍也將遠大于在傳統營銷方式下的供應范圍；同時，農產品的生產的季節性、區域性、不易保存性，易腐亂性的特性，以及物流量大而生產規模較小、點多面廣不利于農產品迅速集中、加工增值、運作相對獨立等特點，對現代物流提出了更為嚴格的要求，所以農產品的物流要求技術高、專業性強、難度大。 （三）農產品網絡營銷的社會環境需要凈化 1.傳統營銷觀念制約農產品網絡營銷的發展 網絡營銷作為一種新型的營銷方式是上個世紀90年代才開始傳入我國，直到2000年才被電子產品、書籍、日用品的經銷商廣泛利用，而農產品進行網絡營銷則是近一兩年內才出現的新事物。網絡營銷這種新型的營銷方式，不但需要經營者改變營銷觀念，而且需要消費者的認同。在當前的農產品經營環境下，網絡營銷要被廣大的農產品生產者和經銷者完全接受還有一定的困難。 2.管理層對網絡營銷的認識有待加強 從農產品的生產與加工企業的管理層來看，大多數企業領導對網絡營銷的重要性沒有認識到，甚至不能正確理解什么是網絡營銷，僅僅認識網絡營銷就是網上銷售等，有的管理者在了解到某些網絡商店虧損累累的現象后，更放棄了開展農產品網絡營銷的信心。 3.農產品網絡營銷費有待培育 從消費者來看，不成熟的市場經濟中出現的某些弊端，使人們對新的東西總是過分理智化或帶有一種不信任感，同時，中國人的虛擬時空觀念尚沒有充分樹立，人們寧可多花錢、多跑路、多費時間，也要“眼見為實”，這種心態制約了網絡營銷活動的發展。 4.農產品網絡營銷人才缺乏 網絡營銷是整體營銷戰略中的一個組成部分，是為實現整體經營目標而進行的以互聯網為基礎，以新的經營理念和經營方式來促進買賣雙方的交易活動。從事農產品網絡營銷需要最基本的能力有：熟練掌握信息收集、分析、處理、存儲、傳輸、發布等基本計算機應用知識；能運用網絡信息交流工具，如論壇（BBS）、博客（B1og）、電子郵件（Email）等，并能處理計算機最基本的通信故障；掌握利用搜索引擎、網絡營銷工具、電子刊物專業媒體網站等網絡資源能力；不斷學習新技術和新知識的能力；靈活地與客戶進行商務信息交流和情感溝通能力。但是，當前絕大多數農民的知識水平顯然達不到從事農產品網絡營銷的要求。 5.農產品網絡營銷的信用體系建設落后 在現時的經濟生活中，利用網絡進行違約、欺詐、假冒偽劣、走私騙匯等案件不勝枚舉，在農產品的經銷過程中以次充好的現象也非常普遍。農產品網絡營銷是一種不見面的、在虛擬空間中進行的農產品交易活動，那么更容易出現這種“反經濟信用行為”。出現這種情況的根本原因是客觀上我國尚未形成健全的經濟信用監管系統，主觀上行為人對“反經濟信用行為”的后果缺乏理性認識。目前我國的農產品網絡營銷還處于起步階段，國家對網上進行信用欺詐的違法行為的監督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應的法律制度和處罰條例。為此，國家要健全網絡交易的監控體系，并以法律的形式對這種“反經濟信用行為”做出明確的處罰條例，以保證農產品網絡營銷的健康發展。16.參考答案:是指社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范。17.參考答案:市場18.參考答案:是指由農產品生產經營者制定的價格，它屬于自由價格性質。19.參考答案: （1）營養型的家庭消費形式，講究消費的保健作用； （2）休閑型消費形式，講究消費情趣； （3）純果汁型消費形式，講究口感純真，返樸歸真； （4）菜肴型消費形式，講究檔次和色彩造型； （5）禮品型消費形式，講究送禮的身價。20.參考答案: （1）加快農產品集貿市場建設與改造升級步伐； （2）政府加大對集貿市場建設的財政投入力度； （3）優化市場環境，提升服務質量。21.參考答案: （1）開發利用海洋和內陸水域發展水產品生產，既不與糧食爭耕地，又不與禽畜爭飼料，是增加食物總量的有效途徑，同時還可獲得較高的經濟效益。 （2）水產品生產不消耗糧食或少消耗糧食，便可獲取優質的動物蛋白。捕撈漁業直接利用天然漁業資源，養殖貝、藻類等的生產不需要消耗糧食，魚類養殖多數使用低值魚作為飼料，即使是少量使用糧食作為飼料的，飼料報酬率也高于肉禽生產。 （3）水產品是優質的食物蛋白源，與肉蛋類食物存在替換性，且在蛋白、脂肪含量、營養結構等方面優于肉蛋類。增加國民對水產品的食用，可以豐富、改善膳食結構。22.參考答案:確定調查目的；制訂調查計劃；收集調查資料；整理分析資料；撰寫調查報告23.參考答案:差別定價24.參考答案:現貨市場；期貨市場25.參考答案: （1）犧牲品定價； （2）特別事件定價； （3）心理定價。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:是指企業以環境保護和生態平衡理念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，把消費者利益、企業利益、社會利益和環境利益四者有機結合統一起來的有利于人類社會可持續發展的一種新型的營銷活動過程。2.參考答案: 單位成本=可變成本+固定成本/預計銷售量=5+4000000/500000=13元 加成價格=單位成本/1-銷售額預期利潤率=13/1-20%=16.25元 盈利=16.5-13=3.25元 所以可以將大閘蟹定價為16.25元，每只盈利3.25元3.參考答案: （1）交易功能； （2）形態改變功能； （3）空間轉移功能； （4）價值增值功能； （5）滿足消費者需求功能； （6）組織和風險回避功能。4.參考答案:價格5.參考答案: （1）對農產品營銷特點及其規律的研究； （2）對農產品在營銷活動中各職能環節的特點和共性研究； （3）農產品營銷環境研究； （4）農產品營銷決策方式和方法研究； （5）農產品營銷應用與創新研究。6.參考答案: 1.現狀： （1）市場基礎設施建設日益完善； （2）市場不斷規范和服務不斷強化； （3）市場影響和輻射半徑逐漸擴大； （4）市場投資和運作方式不斷創新； （5）農產品批發市場信息化水平明顯提高。 2.存在問題： （1）基礎設施建設相對滯后； （2）服務層次低，市場管理落后； （3）流通主體規模小，各方關系相對獨立； （4）流通成本費用偏高； （5）法律法規缺失。7.參考答案: （1）中介組織帶動農戶發展生產，保證了農民增加收入； （2）中介組織的發展，保證了農業結構調整的成效； （3）中介組織推動了農業產業化經營的發展； （4）中介組織是深化農業服務體系改革，轉變基層經聯社職能的方向和途徑； （5）中介組織的發展促進了農業向第二、三產業的伸延。8.參考答案:拉式策略；推式策略9.參考答案: （1）樹立綠色營銷理念； （2）收集綠色信息，分析綠色農產品需求； （3）制定綠色營銷戰略； （4）開發綠色資源和綠色農產品； （5）采用綠色標志； （6）產品包裝綠色化； （7）開展綠色促銷； （8）選擇綠色銷售渠道； （9）制定合理綠色價格； （10）弘揚綠色文化； （11）引導綠色消費； （12）實施綠色營銷的全過程監管。10.參考答案:是指在農民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。11.參考答案: （1）口糧消費，稻谷是我國城鄉居民主要的口糧作物； （2）飼用消費，用作飼料的稻谷量是除用于口糧外的第二大消費量，目前用作飼料的稻谷消費量正呈上升趨勢； （3）種用消費，稻谷的種用消費是稻谷需求的一個重要組成部分； （4）工業消費，稻谷的工業消費用量近年也呈上升趨勢。12.參考答案: （1）市場進入阻力大； （2）市場競爭激烈； （3）波動性大； （4）國際營銷風險性大。13.參考答案: （1）水產品成本-價格關系造成價格波動； （2）水產品的價值特性造成價格波動； （3）水產品特性之間的相互影響造成價格波動。14.參考答案:是在一定的區域范圍和交易場所，農產品的生產者和消費者主要以當地農產品為交易對象，以零售為主要形式而進行的各種交換關系的總和。15.參考答案:在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、夠后感覺和行為五個階段構成。16.參考答案: （1）在企業內部選擇掌握目標市場國語言并愿意到國外工作和生活的懂得營銷的人才； （2）在目標市場國家選擇能駕馭兩種特定語言的當地人，最好具有銷售經驗的人才，既可利用他們在當地的社會關系資源，又能減弱國際企業在當地的外來形象； （3）在目標市場國家選擇從企業所在國家移居到目標市場國家的人才。17.參考答案:集貨(收購)、加工、分級、包裝、儲存、運輸、融資、承擔風險、標準化和銷售等職能。18.參考答案: （1）建立適合我國新時期國情的國家糧食發展新戰略； （2）加大對農業投入品的市場監管； （3）加強糧食流通領域建設； （4）著眼未來構建全球農產品供應鏈； （5）加強糧食安全法制建設。19.參考答案:生產資料；技術；資金20.參考答案:1221.參考答案:宏觀；微觀22.參考答案:詢問法；觀察法；實驗法23.參考答案:交往狀態；合作深度24.參考答案: （1）個性化定價策略； （2）自動的調價議價策略； （3）競爭定價策略； （4）競價策略； （5）集體砍價策略； （6）特有產品特殊價格策略； （7）折扣定價策略； （8）捆綁銷售策略； （9）聲譽定價策略； （10）產品循環周期定價策略； （11）品牌定價策略； （12）撇脂定價和滲透定價策略。25.參考答案: （1）水產品物流的貨物品種多，批量少； （2）需要保鮮儲存和運輸； （3）需要防止腐變的良好包裝； （4）水產品物流表現形式十分豐富； （5）水產品在物流過程增值幅度大； （6）水產品流通管理活動的技術密集性。第3卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:普遍性；穩定性；零散性；多樣性；可誘導性；季節性；地區性2.參考答案: （1）產品或原料的產地要符合綠色食品生態環境的質量標準； （2）生產加工要符合綠色食品的技術規程； （3）產品符合綠色食品的質量標準和衛生標準； （4）包裝和儲運方面符合綠色食品的包裝儲運標準。3.參考答案: 在推銷過程中，一般采用以下四種推銷策略。 1.試探性策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，銷售人員運用刺激手段引發顧客產生購買行為的策略。 2.針對性策略。針對性策略是指銷售人員在基本上了解顧客某些情況的前提下有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。 3.誘導性策略。誘導性策略是指銷售人員運用能激發顧客某種需求的說服方法，誘導顧客產生購買行為。 4.“愛達”（AIDA）公式策略。“愛達”公式是世界著名的推銷專家海因茲?姆?戈德曼（Heinz?M?Goldman）在《推銷技巧—怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來的推銷公式，它被認為是國際上成功的推銷公式策略。“愛達”是四個英文字母AIDA的音譯，這四個英文字母分別表達了“愛達”公式的四個推銷步驟： （1）引起顧客注意（Attention），即將顧客的注意力吸引到推銷活動和推銷產品上來； （2）喚起顧客興趣（Interest），即促使顧客對推銷產品或購買產品抱有積極肯定的態度； （3）激起顧客購買欲望（Desire），即促使顧客對推銷產品產生強烈的擁有愿望； （4）促成顧客采取購買行為（Action），即銷售人員運用一定的促銷技巧來促使顧客采取購買行動。4.參考答案:文化因素；社會因素；個人因素；心理因素5.參考答案:營養品質；商業品質6.參考答案:以國家需要為目標；以保護農業生產者的根本利益為目標；以獲利為目標；以保持或提高市場占有率為目標；以應付競爭為目標；以樹立企業或產品形象為目標7.參考答案:是指遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經國家專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染、安全、優質、營養類食品。8.參考答案: （1）營銷產品的生物性、自然性； （2）農產品供給的季節性強，短期總供給缺乏彈性； （3）農產品需求的大量性、連續性、多樣性和彈性較小； （4）大宗主要農產品品種營銷的相對穩定性； （5）政府宏觀政策調控的特殊性。9.參考答案: （1）綠色營銷是“可持續發展”的產物； （2）綠色營銷強調產品供應