一、緒論（一）研究背景及意義我國進入市場經濟的時間短，大多數的品牌也建立的晚，品牌價值與國際上其他品牌的品牌價值相比也偏低。我國自主的汽車品牌仍在與國外品牌搶占市場占有率。許多新品牌正涌現于市場之中，并且隨著經濟發展不同品牌之間的差距也在逐步的增大，尤其在市場占有率方面。少數強勢品牌占了全球銷售額的大部分。這使得更多的企業認識到了建立優質品牌對于企業發展的的重要程度，所以許多企業開始致力于研究如何評估及提高企業品牌的價值。首先，消費者更愿意信任擁有高價值的、知名度高且市場占有率高的品牌的企業。其次，知名度高的品牌更具吸引力。通過對品牌進行資產評估可以使企業更加重視品牌的建設并且能為品牌相關交易服務。品牌能夠在很大程度上代表產品的價值，品牌價值越高企業價值越大所以品牌價值也能夠代表企業的實力以。隨著經濟全球化步伐的加快，國際上判斷中國經濟的發展程度會通過中國的品牌價值，因為其代表著中國的創新能力以及制造水平。所以品牌價值的評估對我國的企業非常重要，其關鍵就是研究目前評估實踐中使用的評估方法并對其進行改進，與國際通用的評估方法接軌。本文選則進行改進的評估模型是由英特爾公司提出的。在國際上，這個評估方法具有很強的公信力。然而，interbrand模型在實際的應用當中也存在著不足。例如其過為嚴格的使用條件導致其適用范圍窄等。本文分析了包括interbrand在內的傳統評估方法的不足并對其進行改進，擴大其適用范圍，從而使得interbrand模型的適用范圍更寬，能夠評估更多的其他品牌的價值。其次，傳統的interbrand模型在確定品牌強度的時主要根據國際上的大品牌設計所應該考慮的十大因素，不具有普適性。本文將選用更具有汽車行業特色的因素，更多的考慮汽車行業品牌的特點，從而能夠更精確的評估出長城汽車的品牌價值。本文品牌價值評估的對象為長城汽車有限公司（以下簡稱長城公司）。主要是因為長城汽車是中國第一家在中國最大的皮卡制造商香港H股上市的私營汽車公司，也是一家跨國公司。在去年公布的中國上市公司品牌價值榜中，長城汽車以612億元的品牌價值在自主車企的上市公司中品牌價值中排到了最前面。但就像前文提到的，interbrand模型本身并不完善所以該評估值有待考究。改進之后的imterbrand模型所計算出的長城的品牌價值更符合長城所處行業的實際情況。因為我國是發展中國家，銷售收入衡量企業的整體狀況更為精確，所以用長城的加權平均利潤率可以減少外部因素對長城利潤的影響，其次為避免不考慮消費者因素而導致評估結果出現偏頗，本文在確定品牌作用指數是考慮到了消費者因素并且根據汽車行業的行業特征調整，加入了技術創新這項指標，使評估結果更有說服力。削弱了interbrand模型中過于依賴專家評分導致的主觀性，增強了評估結果的客觀性與說服力。評估行業對獨立性要求很高，更客觀的評估結果對于增強行業地位也很重要。（二）文獻綜述隨著品牌價值重要性的上升，國內越來越多的相關專家開始研究品牌價值的相關理論。其中得到的一個共識是：品牌價值是企業價值的一部分，高的品牌價值會帶來高的企業價值。對于品牌價值的內涵，劉爾奎提出在評估品牌價值時的界定評估對象。關于評估模型的應用以及創新，劉紅霞、楊杰參考interbrand評估模型的評估思路并結合中國國情構建了新的評估指標體系。關于對于評估模型的評價，符國群評價了interbrand評估方法的創新以及局限性。國外關于品牌價值的評估理論研究遠遠早于國內，方法以及相關理論的發展歷程都更長?？偟膩碚f，國內對品牌價值的研究晚于國外并且大多集中于對國外評估模型的評價及改進。二、品牌價值評估基礎理論（一）品牌價值研究概述1.品牌的定義不同學者對于品牌的定義都有自己的見解，本文認為品牌的定義應該為：品牌是一種無形資產，可以脫離企業單獨存在并為企業增加價值。品牌可以區分不同企業所生產出的同類產品，商標是品牌的載體。同時，品牌價值也是企業價值中不可或缺的一部分。2.品牌價值的內涵品牌是一項重要的可以脫離企業單獨存在的無形資產。其價值表現在以下幾個方面：在同等成本情況下可以使企業產品賣出更高價格，在價格同樣的情況下可以增加企業的銷售量以及在價格與銷量一樣的情況下可以降低企業成本。其本質就是在擁有品牌后品牌給企業帶來的超額收益。（二）品牌價值評估方法1.傳統的品牌價值評估方法及其評價（1）成本法成本法主要通過計量重置品牌資產的成本來計算重置成本，然后扣除功能貶值和經濟貶值，來求得品牌資產的價值。由于其是無形資產所以不需要扣除實體性貶值。首先，由于無形資產成本具有不完整性，虛擬性，弱對應性，很難將屬于品牌價值部分的成本精確剝離出來。其次，成本法是靜態方法，沒有考慮貨幣的時間價值。與此同時，品牌資產是拍他的，大多數品牌都是幾乎不可能復制的，創建具有一次性。以上存在的不足可能會導致在品牌的評估實際當中較少地運用成本法。（2）市場法市場法其主要是建立在替代原理的基礎上，利用活躍程度較高的市場來搜索品牌資產相似度較高的比較主體，隨后通過對各項參數的完善，來實現對主體價值的評估。應用這種方法的前提是：首先，必須有一個開放，積極，有效的市場;其次，在這個市場中可以找到可比較的參考對象及其交易。目前我國市場并非有效市場，市場上沒有足夠的交易案例，并且由于影響品牌價值的各個因素影響程度不同并且影響因素無法窮盡，導致調整系數不好計算。所以市場法在實踐中使用頻率較低。（3）收益法收益法將品牌資產能夠帶來的的預期收益折算為現值得出品牌所具有的價值。收益法假設能夠預測并量化品牌資產的預期收益與風險。因此如果使用收益法需要預測預期收入、貼現率、使用壽命等。然而由于目前無法估算出品牌具體的使用期限，并且無法預測未來全部風險。因此，我國的市場中收益法得出精確客觀的結果。三、Interbrand模型及其改進（一）Interbrand模型介紹因為品牌資產的重要性日益上升，并且品牌價值評估的慣用方法由于適用前提不符合等原因已不能再適合于品牌價值的評估，越來越多的人開始研究品牌價值的評估方法。其中最具公信力的就是由英特爾公司提出的Interbrand評估模型。interbrand模型假設品牌資產可以給所有者帶來預期收益。該模型通過市場分析，財務分析以及品牌分析來綜合分析品牌價值。如圖：財務分析品牌乘數品牌強度品牌價值品牌作用市場分析品牌分析品牌收益無形資產收益財務分析品牌乘數品牌強度品牌價值品牌作用市場分析品牌分析品牌收益無形資產收益圖1interbrand模型流程圖具體計算公式：E＝I×G在這當中，E被當做是估品牌價值；而I則表示品牌給企業帶來的超額利潤；G為品牌乘數。在對品牌進行評估的實際過程當中，第一是確定品牌給企業帶來的超額利潤。第二，確定被評估企業品牌的品牌作用指數，主要通過分析企業所處行業特征及市場特點；第三，確定企業的品牌強度，利用專家打分法。第四，要通過相應的品牌乘數來對企業的品牌強度實現轉換，并且能夠將品牌收益乘品牌乘數當做是品牌的價值。（1）品牌收益品牌收益即品牌帶來的預期收益。計算時首先要得到有關銷售利潤以及其它相關數據，利用銷售額和特定行業的資本產出率算出所需的資本額。其次通過比較該品牌產品獲得的銷售利潤以及沒有品牌的產品獲得的銷售利潤得到該品牌價值的稅前利潤。最后確定品牌的凈利潤，為避免經濟環境影響最終結果，使得最近一年稅前利潤的比重為前一年的兩倍，品牌價值的凈利潤等于稅前利潤減去稅收。（2）品牌強度interbrand公司到目前為止，總共對外發布了兩種計算品牌強度的方法，包括四因子加權法和七因子加權法。也就是收集interbrand公司發放的調查問卷，最終能夠得到評估品牌在每項因子上面的得分情況，隨后加權綜合。七因子加權法當中提到的品牌強度七因子包括穩定性、市場領導力、市場特征、品牌支持、發展趨勢、國際化能力、法律保障。。而四因子加權法當中所提到的四因子包括市場占有率、市場分布廣泛度、消費者對產品的忠誠度、產品的延伸程度四個部分。在日常的品牌強度計算當中，運用比較廣泛的是七因子加權綜合法。表1interbrand品牌價值評估模型中的品牌強度因子構成與權重倍數的計算在公司品牌價值評估中最為關鍵，它代表了該品牌未來能獲益的年限。隨著品牌在市場當中們認可程度和接受程度不斷提高，能夠相應帶動品牌的信譽度的提升，最終能夠延長預期的獲益年限，也就是倍數的增加。通常情況下倍數處于６-２０倍間。圖2品牌強度“Ｓ”曲線圖（二）interbrnd模型評價目前，interbrand評估模型是國際上品牌價值評估公信力最強的模型，在品牌價值評估中應用頻繁。其評估思路與評估慣例中無形資產的收益法相似，即預測品牌資產未來給企業帶來的收益，并選取合適的乘數。此種評估方法也有其局限性。首先從模型的流程圖就能看出，interbrand模型從財務、市場的角度進行分析，沒有考慮到消費者因素。這樣會少考慮許多相關重要因素，所以在對interbrand模型進行改進時應當分析消費者因素。其次，該評估方法在參數確定中主要使用專家打分法主觀性較強，削弱了評估結果的客觀性。該模型在確定品牌收益時存在模糊性?，F代社會尤其是技術行業更新速度很快，老產品一旦跟不上時代發展，在性能等方面落后于導致新產品無法激發消費者的熱情，阻礙企業收入的增加。所以，品牌收益想要準確預測的難度較大。在計算品牌收益時，interbrand模型主要關注企業的利潤，但是利潤這一參考指標有其局限所在，很多情況下企業的利潤無法反映出一個企業的實際發展情況。因為存在大量的因素能夠影響企業的利潤，有時候雖然企業的運營整體平穩其利潤情況也可能會因為改變了發展戰略而變化。另外，在不同的行業品牌的運用過程中，品牌強度的表現會有影響，并且由于國家相關政策以及不同行業的行業市場性特點不同，品牌在不同的行業中對利潤的貢獻是不同的。而該模型并沒有對不同行業進行區分。出于對以上幾種情況的考慮，本文認為需要在評估品牌價值前對Interbrand模型做出相應的改進。四、基于長城的品牌特性對Interbrand模型的調整（一）評估案例Interbrand模型在預測企業品牌收益時主要利用企業的歷史經營業績。該評估模型主要適用于行業內知名度高的品牌。Interbrand模型適用前提嚴格，我國許多企業的品牌都無法使用,因此在使用該方法評估我國品牌價值之前進行改進并且選擇能夠適用的品牌?！?018中國上市公司品牌價值榜”中長城汽車品牌價值的以612億元在中國汽車品牌中位居第一，可以代表我國汽車行業品牌最強水平。因此選擇長城做為評估對象是合適的。（二）長城品牌特性研究1.長城公司基本情況長城汽車有限公司是世界知名的SUV制造公司。它于2003年在香港H股上市，并于2011年在國內A股上市。2018年長城汽車總資產超過1200億元。長城汽車旗下有40多家子公司,包括四個品牌,分別是哈佛、長城、WEY和歐拉。公司員工數超過70000。長城汽車被評為“中國企業500強”，“中國機械500強”，“中國制造業500強”。它被列為“福布斯亞太最佳上市公司”，“福布斯2000”，也是商務部和國家發展和改革委員會授予的“全國汽車出口基地企業”。2.長城所處的行業特征目前,我國的汽車工業已逐漸形成了多種類、全方位的汽車及零部件生產和支持體系。隨著中國經濟的轉型，中國正在逐步從大型汽車產業轉變為強大的汽車產業。2009年，中國已成為世界上最大的汽車生產國。2017年上半年，中國汽車產銷分別為1356.6萬輛和1335.4萬輛，分別增長4.6％和3.8％。3.長城汽車的SWOT分析表2長城汽車的SWOT分析Strengths：國家產業政策的支持 汽車行業是支柱性產業，政府會給予許多政策支持。Weakness:產品定位較單一，部分市場無法進入產品差異化小核心技術仍顯不足Oppotunities：我國民眾對轎車的需求隨著收入增長不斷在增大細分市場潛力大國產車價格優勢明顯Threats：1.隨著經濟全球化汽車行業市場競爭逐漸增大2.原材料價格上漲壓縮利潤空間3.國家節能減排政策的影響不可預見4.經濟全球化，經濟危機的影響可能隨時觸發4.長城公司的凈利潤狀況在長城公司今年1月公布的2018年業績中可以看到，公司總收入994.69億元，凈利潤53.95億元，比2017年增長了6.97%。（三）對Interbrand評估方法的調整1.品牌收益的改進結合長城品牌凈利潤的特點，在依據Interbrand評估模型以后，運用當地著名資產評估事務所的方法，本篇文章確定長城的品牌收益為:品牌收益（P）=上一年的銷售收入（W）×歷史五年加權平均利潤率（C）×品牌作用指數（I）選取去年的銷售收入代替當年的利潤額，主要是依因為長城公司所處的行業特點以及長城自身凈利率的現狀。改進計算方法后其得出的結果更為符合長城公司自身的情況。同時，為避免評估結果受市場風險以及公司經營風險的影響，長城公司年加權平均利潤率在計算時給長城近五年的利潤率賦予5：4：3：2：1的權重來計算。2.品牌作用指數（一）品牌作用指數指標的選取本文主要依靠問卷調查的結果來確定品牌的作用指數。在確定品牌的作用指數時不能按照改進前的Interbrand模型中專家打分的結果來會有失偏頗因為沒有考慮消費者因素，而消費者因素恰恰是最能說明品牌的認可度的。使用專家打分法即使在理論上合理，但會導致評估結果主觀性過強?？紤]了消費者因素最終能夠得到的結果更加符合長城汽車品牌的現實發展狀況。（一）品牌作用指數指標的選取結合對相關調查問卷的結果展開研究，最終能夠得出下列幾個能夠影響消費者購買行為的要點:1.個體主觀原因，這個因素包括顧客的年齡、社會地位、收入水平以及文化程度的高低等，本篇文章為了確保數據的合理性，結合研究設置了相應的選項。2.產品原因，包括消費者的需求能否得到滿足、產品的性能及性價比等方面，這些因素都會影響消費者購買產品的決策。在設計問卷的時候聽取了老師的建議并利用網絡分析了影響購買長城品牌產品的主要因素。最終確定的調查問卷中包括：受訪者的性別、年齡、學歷、基本收入情況、目標產品的功能、產品的價格、產品的品牌、外觀設計、耐用性、售后服務、其它。結合調查研究的相關數據結果來對以上的幾個影響因素進行量化處理。并且以不同的字母形式來代表他們，分別為a外觀設計、b產品品牌、c產品價格、d產品功能、e售后服務、f耐用性、g其他。（二）品牌作用指數指標的確定調查問卷讓消費者給影響自身購買行為的因素按照重要程度從高到低排序。因為消費者的消費選擇對于企業品牌塑造成功與否有很強的說服力。問卷收回后，對于每個影響因素進行逐步研究，確定的步驟如下:在調查過程當中，針對影響消費者購買行為的因素要求按照重要程度從高到低排序，收回問卷后將所得問卷匯總，結果如下表3消費者購買汽車的影響因素在這當中:A1可以表示整理問卷調查結果以后有A1個數量的受訪者將a影響因素放在了最關鍵的位置，隨后進行推導，在圖標當中對其他六項影響因素給予相應的分值，如Y1排在第一位就算7分；Y7排在第七位就算1分。依照排序得出的最終結果，通過將每項因素在各種位置當中選擇的人數和這個位置上相對應的得分相乘，隨后再相加得出的結果就是這項因素在問卷當中的得分總和。最后運用字母M來表示七項影響因素的分數總和，然后，每個項目和總成績的分數能夠為確定消費者各影響因素的影響程度提供參考。同時結合品牌作用指數來進行計算:品牌作用指數=產品品牌所得分數÷各因素相加所得總分在問卷調查的過程中因為客觀條件限制，無法運用有效的措施實現對產品有無品牌兩種情況下的收益進行分類，并且當出現企業凈利潤不符合行業平均水平的情況時，超額利潤的計算也不能通過利潤率的差來進行。想要直觀反映品牌指數，問卷調查也是一種可行的評估方法。（三）品牌乘數的調整由于消費者缺乏相關專業知識，在品牌強度的確定過程中消費者往往因無法從專業的角度評判。相比之下品牌價值研究機構更擁有綜合優勢，但是Interbrand模型忽視了行業差異，不同行業由于行業的市場性特點以及行業的政策特點具有很大差異，針對具體行業當中存在的缺陷與不足，相關的研究機構沒有提出建設性的改進措施，最終可能使得評估結果產生偏差。其轉化公式為：因此調整優化以后的模型如下:圖3改進后Interbrand模型評估流程圖五、長城汽車品牌價值的評估過程（一）評估的基本假設由于評估評得是資產在某一時點的價值，然而市場環境以及資產狀態都處于不斷的變化之中，并且評估目的所要求的評估價值類型與評估時點的實際狀況可能一樣也可能并不完全一致，無論是否一致都需要評估人員借助合理的評估假設對評估目的所要求價值類型的信息基礎進行構建。這些假設主要由交易假設、公開市場假設、持續經營假設等方面組成。一、交易假設將評估對象在交易過程當中進行假設，一方面為評估創造了條件，另一方面也明確了評估的外部條件即評估對象必須被置于交易過程中。所有資產價值的發揮都需要依靠市場來實現。并且也從側面體現了品牌價值的評估要建立在市場交易行為的基礎上。二、公開市場假設從概念上來說，公開市場假設表示在地位平等的基礎上進行品牌交易，彼此都有獲許足夠多信息的時間和機會，交易雙方都愿意且具有非受迫性。也就是說，交易雙方能夠從市場當中獲得對稱的信息，并且能夠為最后結果的公允性提供保障。三、持續經營假設而持續經營假設則表示按照目前現有的的情況繼續運用品牌資產，同時結合未來的發展方向將其劃分為三種情況，包括再用續用，轉用續用，移地續用。結合當前長城品牌所具備的特點，在本篇文章當中將再用續用來作為假設的基礎條件。除去上文所提到的評估前提以外，本篇文章還對我國未來經濟政策的發展變化進行假設，同時還假設長城所處的市場環境以及自身的經營條件變化較小。將評估的基準日期定為2018年12月31日。（二）品牌收益的確定根據修改過的模型首先獲取長城2014-2018年的財務數據。表4長城近5年財務數據（單位：人民幣百萬元）年份20182017201620152014銷售收入97799.86100491.629,8443.677,5954.5962590.77營業利潤6232.045854.151,2483.069280.429243.68營業利潤率6.4%5.8%12.7%12.2%14.7%1.企業利潤的確定最開始要計算加權平均利潤率，通過利用長城2014年到2018年的利潤率數據，按1：2：3：4：5的權重來對企業五年當中的利潤率進行加權平均。具體的計算過程為：企業在過去一年當中的銷售額乘以企業過去五年的加權平均利潤率，最終的結果為企業的利潤，計算的主要步驟如下：97799.86×8.8%=8606.38768(百萬元)2.品牌作用指數的確定（1）數據收集與分析本次問卷調查活動的開展主要依靠問卷星平臺，其中包括了問卷的發放以及數據的整理兩方面。調查問卷的開始時間從2019年3月11日至2019年03月24日，在這段時間當中，開展了與調查問卷相關的工作，包括問卷問題的設計、問卷的發放、問卷后期的收集整理工作。最終收回來了123分問卷，剔除了32份無效問卷，還剩下91份有效問卷。以下便是對問卷調查者的詳細統計情況:表5調查問卷統計結果匯總表項目人數比重性別男5257%女3943%年齡20-302325%30-402527%40-604347%學歷高中及以下33%大專66%本科7785%本科以上56%收入5000元以下2325%5000-80003538%8000元以上3336%購買長城相關產品的次數18391%2次及以上89%從調查的結果，可以發現，在性別方面，男女受訪者在本調查中比例相對均衡;從年齡方面來看，所有被調查對象都處于20歲以上，這個已經具有相對成熟的思維方式，這有利于調查結果的準確性。通過結合他們的想法來對每項因素所占的比重進行了研究分析，最終使得調查結果更具合理性。并且從文化水平的層面出發，在總人數當中高學歷占據了91%，高學歷的人理解與解決問題的能力較強，這在一定程度上能為調查結果的科學合理性提供保障；從收入層面出發，在總人數當中收入達到5000元以上的人數占據了73%，說明他們的收入穩定。通過結合上述的幾個層面來研究分析，本篇文章結合此次調查問卷得出的結果有代表性和穩定性的保障，用來量化品牌作用指數是合適的。(2）品牌作用指數的量化結合查閱相關的文獻資料，并且再借鑒其他調查問卷的研究情況，最終將a外觀設計、b產品品牌、c產品價格、d產品功能、e售后服務、f耐用性、g其他這七項影響因素，依照受訪者的不同喜好將其按照先后順序排列在調查問卷當中。最終收回的調查問卷為99份，在這次調查問卷當中，對購買長城品牌相關產品次數選項為0的問卷作為無效問卷處理，最終還剩77份有效問卷。通過下表來展示有關影響因素的研究結果:表6影響消費者購買汽車各因素重要性的統計結果首先先針對表格當中的影響因素依照受訪者的順序以及不同位置選擇的人數進行整理排序，將a外觀設計、b產品品牌、c產品價格、d產品功能、e售后服務、f耐用性、g其他這幾項按照1到7的分值排列，將最高分給予排名最前的因素，相應的最后一位則給予最低分。隨后，再根據受訪者對每個因素選擇的前后順序以及選擇的人數來確認每項因素的得分，計算可得：a=356,b=343,c=374,d=459,e=252,f=276,g=92總得分M通過他們數值的相加可以得出結果，即M=2152最終將每個影響因素的得分占總得分M的比例計算出來在這當中品牌作用指數為：I=343/2152=15.94%結合當前長城品牌發展的外部環境特點，通過英特品牌評估方法當中對品牌強度能夠造成影響的七個方面進行了優化調整。而技術創新是優化最大的一方面，對于汽車行業，技術的創新是其發展的關鍵，如果技術跟不上市場發展速度，無法滿足消費者需求就可能會阻礙市場份額的擴大以及企業的持續發展。所以，在對長城品牌強度進行評估的過程中，需要加入技術創新因素，這樣能夠更好地符合評估行業的要求。品牌強度因素以及各因素經過改進以后權重比例為:表7改進后品牌強度因素及最高分表8長城品牌強度各因素得分每項因素實際得分的總和為品牌強度得分，主要計算方式如下:在品牌強度與品牌乘數的轉化公式當中加入結果：能夠得到由插值法可計算出S≈17.87（三）長城品牌價值的評估結果及分析依照優化以后的模型品牌價值（V）=品牌收益（P）×品牌乘數（S）=過去一年的銷售收入（W）×過去五年加權平均利潤率（C）×品牌作用指數（I）×品牌乘數（S）即（V）=8606.3877×0.1594×17.87=24515.106百萬元≈245億元總的來說，結合優化調整后的模型，對于長城在2018年的品牌估值達到245億元。此評估結果遠遠低于“2018中國上市公司品牌價值榜”中的612億元。我認為原因如下：首先，在對模型進行優化調整的過程中，融入了消費者因素，使得當前評估結果可能存在專家打分的主觀片面性的問題能夠得到解決，并且保障評估結果更加科學，結合消費者的需求來進行市場布局。隨后，將行業因素融入了品牌系數的確認過程，在對長城汽車品牌進行品牌強度確定時，將其放在國際市場，從七個方面進行打分，最終保障評估結果的公正合理性。模型經過優化調整以后，更多的考慮了我國市場的具體情況以及長城汽車所處的汽車行業的特征。綜上，本篇文章認為，對長城汽車品牌價值的判斷更加適合采用改進后的模型。六、結論與展望本章節對本文的研究結論進行分析并且對于interbrand模型改進后依然存在的問題進行闡述，最后引出對研究進一步的想法。（一）研究結論本文介紹了interbrand模型，分析了其不完善之處并提出了改進方法，對于長城品牌價值的評估采用了改進后的interbrand模型，在對改進前后的長城汽車品牌價值進行對比后得出了以下結論：首先，改進之后的imterbrand模型所計算出的長城的品牌價值更符合長城發展所面臨的外在環境。由于我國正處于不斷發展的過程中，因此企業的發展狀況的衡量更加側重于銷售收入，所以用長城的加權平均利潤率可以減少外部經濟變化對長城利潤的不利影響，其次為避免不考慮消費者因素而導致評估結果出現偏頗，本文在確定品牌作用指數是考慮到了消費者因素并且根據汽車行業的行業特征對影響因素做出相應調整，加入了技術創新這項指標，使評估結果更有說服力。削弱了interbrand模型中僅靠專家評分的主觀性，增強了評估結果的客觀性與說服力。評估行業對獨立性要求很高，更客觀的評估結果對于增強行業地位也很重要。（二）局限與展望1.局限性本文中在調查中獲得的有效問卷較少，共收集了123個調查問卷。收集在這次調查中，排除32份無效問卷后，只剩91份有效問卷的結果有參考的意義，這就容易出現樣本代表性不足，樣本的結果不能代替總體。2.展望由于時間以及其他因