提案公司：四川君鼎資產經營管理提案時間：二00五年七月七日格桑林卡-新城市商業廣場工程商業運營總體策略（草案）2005-7-71格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略目錄一、前言…………………………3二、策略形成的條件……………5三、策略形成的目的……………7四、市場調查與結論分析………………………9五、對原工程名稱、定位、價格、銷售方式和商業運營的重新審視………27六、工程分析……………………38七、工程名稱、工程定位設想及商業規劃………51八、招商策略……………………78九、商業經營及管理策略……………………110十、開業策略…………………117十一、營銷推廣策略的建議…………………122十二、工程品牌與企業品牌的塑造與推廣…………………1292005-7-72格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第一部分前言2005-7-73格桑林卡作為拉薩地區占地最大、建筑面積最多、建設品質最好、住宅銷售平均價格最高、工程品牌影響最強的房地產工程，通過海特公司歷經兩年多的努力運作，已完成了整個工程〔住宅、商業〕的園區規劃設計、全部住宅和局部商業的建設，并實現了80%以上的住宅銷售。這一個驕人成果的取得，使工程的品牌塑造與海特公司的企業品牌形象推廣、海特地產開發理念的傳遞與工程運行模式的實踐等方面獲得了成功，并使工程成為了拉薩乃至整個西藏房地產開發市場的典范，對推動、培育、完善和開展拉薩的房地產市場產生了積極、深遠和巨大的影響。為不負于這個典范形象，使工程的整體開發獲得的全面成功。工程不可分割的有機體、重頭戲、最大的利潤區和最代表市場形象標志的商業局部——新城市廣場。它的形象塑立、品牌塑造、商業規劃、商家引進、后期商業營運管理和商鋪產權銷售等是工程運營接下來亟待思考解決并認真執行的關鍵所在。四川君鼎資產經營管理受開發商委托，有幸成為工程商業運營的參謀機構，有責任、有義務通過市場的調查分析、深入的了解工程前期運行狀況、借鑒自己公司及其它工程成功的經驗和案例、調動可利用的商家資源，為工程的整體商業營運，提出一套商業營運策略，供開發商的執行團隊參考。格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2005-7-74格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第二部 策略形成的條件2005-7-75格桑林卡整體工程開發理念、產品定位、市場定位和形象定位的分析與驗證。格桑林卡住宅局部的銷售成果和前期工程形象推廣所樹立的影響和取得的業績。宏信物業及招商部前期的商業規劃、業態設置和招商執行的大量工作實踐和資源數據的提供，以及友好的工作配合。我參謀團隊針對性、驗證性市場調查工作與分析。對原有的產品定位、商業定位、客戶群定位和市場定位的重新思考。格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2005-7-76格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第三部分策略形成的目的2005-7-77對工程整體商業運營起到指導性的策略支持。是工程商業定位、商業規劃、業態設置、業種選擇、商家定位與引進、商業經營管理等方面制定工作方案流程，形成執行手段和方法的方向、目標和依據。是統一和協調工程各職能部門工作執行的指導性、強制性文件。有助于改變目前銷售、商業運營、物業、廣告推廣等各部門分割的現狀，使其步調一致、互相作用互相影響，形成一個全員招商、全員銷售的新格局。通過各方力量參與協同作戰，彌補招商人力資源的嚴重缺乏，多角度、多方位增強執行力度、促進商業運營的快速實現。是工程商業地位確立和市場環境形成的前提條件。是工程物業價值和商業價值提升的理論指導和戰略要素。是工程品牌形象和企業品牌形象推廣宣傳的依據和條件，通過形象的市場推廣和客戶的忠誠，使商業與住宅這對雙子星座成為拉薩乃至全藏區典范的房地產品牌形象。格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2005-7-78格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第四部分市場調查與結論分析2005-7-79市場調查的組織、設計與執行格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略一、調研目的為本工程的商業定位、業態選擇、招商執行提供運營策略和創意元素為本工程的商業形象塑造、廣告推廣策略、招商資料及說辭的形成提供現實數據支撐。二、市調內容了解拉薩市的整體情況以及經濟格局。了解拉薩市經營者的經營現狀、開展思路和真實想法。了解拉薩市的主要消費群體、消費心理和消費傾向。了解業主的真正需求、消費愿景和對西區商業的見解。2005-7-710三、調查方式普通性調研驗證并借鑒工程的前期調查報告，參考各種數據資料，不再進行重復調研。針對性調研1、通過走訪、觀察、深入交談、政府官員等形式，對拉薩市的整體經濟格局及市場空白、開展規劃趨勢、對本工程產生影響的各種因素等進行調查。2、針對個人的消費特征、購物、餐飲、休閑娛樂等習慣，就商業繁華區的購物人群、經營戶主、已購房的業主等群體進行一對一的問卷調查。驗證性調研1、就本工程情況，驗證分析消費者的主要構成和消費傾向，進而確定本工程的市場空隙。2、就本工程預想設立的業態定位、業種選擇、工程品牌嫁接的可能性；在潛在消費群體和局部可能嫁接的經營商家中，進行一對一的問訪、洽談、摸底，從而到達驗證初步設想的目的。3、通過相關資料數據的調研分析驗證，為本工程準確界定招商目標客戶、差異化定位和營銷提供客觀依據。格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2005-7-711四、調查范圍和對象范圍：拉薩市內的主要街道、賣場、社區對象：⑴當地居民、外地游客、經營業主⑵選擇年齡在18-60歲之間的個人五、質量控制1、市調嚴格按工程運作設計流程和各階段質量控制標準進行。2、市調人員的培訓與考核：〔1〕確保專職市調員對工程和市調資料的熟悉掌握?！?〕對訪問員、市調員進行工程交底和市調培訓。3、作好市調的前期準備工作和資料的科學設計，做到充分、準確、有效和具有可操作性。4、市調人員和市調工作的監控檢查：〔1〕對市調時間、路線和被訪問對象的完整性、準確性、有效性進行跟蹤監控。〔2〕對每位市調員、訪問員的禮儀、態度和行為方式進行抽樣檢查。〔3〕對每一分問卷、數據進行抽樣審核與復查。假設發現一份問卷出現質量問題，該問卷作廢，并通知該訪問員暫停訪問，同時對該訪問員的所有問卷進行全面復查，最終確保數據客觀真實。5、行走原那么：逢路右拐，先內后外拜訪禮儀：說明身份，說明來意，協助填寫，主動熱情，臨走致謝。調查細節：多聽多問，詳細記錄，注意引導格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2005-7-712格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略六、市場相關信息數據的搜集輔助資料：格桑林卡現有資料、前期市調報告調查問卷：以定點抽樣、隨機抽樣方式進行一對一問卷調查訪問記錄：以咨詢與問訪形式對設定群體的記錄資料

七、調研成員專業人員：王勐濤〔組長〕、甘學金、錢俊、陳風剛配合人員：銷售部輪流參與10余人數據分析：甘學金、錢俊資料匯總：錢俊、陳風剛結論分析：公司工程部、籌劃部全體成員報告撰寫：王勐濤、陳風剛

2005-7-713市場調查及分析格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略宏觀經濟及拉薩整體城市經濟調查拉薩是西藏政治、經濟、文化、交通中心，對外開放城市。1996年國內生產總值581億元。現有電力、采掘、機械、食品、紡織、建材、印刷、工藝美術、家具制造加工等各類工業企業，特別是歷史悠久的民族手工業近幾年來得到很大開展，有的產品已進入國際市場。各類企業1071戶，1996年全市鄉及鄉以上工業產值1.1億元。農業耕地面積3.9萬公頃，天然草場211.5萬公頃，林地15.3萬公頃，還有120萬公頃土地可供農、林、牧綜合開發利用。1996年農業總產值3億多元，牲畜存欄170萬頭(只)，農牧民人均純收入1075元。著名的青藏、川藏、中尼公路交匯于拉薩，還開通了拉薩至成都、重慶、北京、加德滿都的國際、國內航線。已形成了以拉薩為中心的聯結區內外的郵電通訊網，并實現了交換程控化、傳輸光纜化、等位撥號，市話容量2萬門，號碼由5位升至7位。長途直撥用戶4649戶，移動1276戶。市場繁榮，1996年全市社會消費品零售額11.12億元。文化教育事業得到新的開展，全市適齡兒童入學率92.1%，在校生穩固率97.4%。局部縣實現了"普六"義務教育。衛生事業有了很大進步，人民健康水平有了很大提高，人均壽命由50年代的36歲延長到64歲。市政建設開展很快，建成了新城區，形成了"古城古，新城新"的獨特風貌。2005-7-714格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略經營者調查調查對象：拉薩市的經營商家有效樣本：373份有效調查問卷調查范圍：樣本遍布拉薩市的各個主要街道、商業中心和專業市場的各行各業調查分析：拉薩市的96%以上的經營者的經營場地都是租賃的，擁有自己經營場地產權的商家只有大約3%，格桑林卡在整個商業規劃中應該注重對已購鋪業主的統一管理而不是開發自營者。被調查經營者當中，對本工程的準確認知〔高檔別墅、商業步行街〕超過了一半，但是根本不知曉的仍然有28%，這說明工程的前期宣傳中針對商業經營者仍然存在很多盲點。有31%的經營者正在或者準備考察在西區開展。相當一局部這些經營者的進貨來源主要是成都和拉薩當地。90%以上商家都滿足于自己的經營現狀〔一般、比較滿意、滿意〕。拉薩市商業〔賓館除外〕的主要消費者是由拉薩的常住非藏族人口構成，游客占到了整個商業消費群體的五分之一強。經營商家對于格桑林卡前期定位的幾種業態的趨附態度根本持平，對于在西區開展比較關心的是周邊的人口以及輻射范圍〔68%〕。在工程的后期宣傳推廣中，如果能夠針對這些要點進行開展，對于吸引商家入駐是有很大幫助的。2005-7-715格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略投資者調查調查對象：購房投資者有效樣本：47份調查范圍：格桑林卡排號者調查分析：投資者的年齡段主要集中在25-50歲，投資者的職業主要是國營企業、私營企業、金融業和公務員等企事業單位，投資者的地域來源主要是拉薩，那曲有微弱的份額，其他地區很少，可能是由于宣傳得不到位抑或其他原因。投資總額集中在10-60萬之間，對于投資鋪面單價的心理承受力普遍在6000-13000元/平米。首先現有的建筑無法改變，投資者對面積、進深、開間等需求可以不予考慮，再者他們的想法并不能準確代表市場經濟規律，應該是以經營的商家意見為主導。2005-7-716格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略消費者調查調查對象：各個階層的消費者有效樣本：814份有效調查問卷調查范圍：在拉薩市的中心區域通過對消費者隨機的問卷調查取得了，被調查者的年齡、職業、性別根本涵蓋均衡。因為相當多的藏族人不認識漢字，在被調查者的民族比例上嚴重偏差，藏族人群所占比例只到達了11%。調查分析：中國最大的資料庫下載在被調查者的日用品消費習慣上，在超級市場購物占到了絕對優勢〔62%〕，大型商場和綜合市場是其次選擇。這說明比較好的購物環境和消費信譽對消費者有著直接的影響。被調查者每周購物在兩次以內的居民占到了近一半48%，每周購物超過4次的僅僅有16%，而且單次購物的平均額在50-200元之間的占有58%。這至少說明當地購物還缺乏一定的便利性，通過在實地走訪中也發現拉薩市的超市業態并不是很飽和，尤其小型社區超市的缺乏給居民的購物帶來了不便。相關業種的布局和開展仍然有相當的空間。2005-7-717格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略針對消費者的休閑娛樂傾向調查中發現，人們的休閑娛樂時間在一周之內相對均衡，平均每周娛樂3次左右，休閑時間選擇在家里呆著和逛商場購物的占到了總體樣本的74%，休閑方式主要是看電視、泡吧、唱歌、上網，一般情況下都是選擇和朋友、家人一起，人均消費集中在30-150元之間。說明在現階段的拉薩比較缺乏豐富多樣的休閑娛樂方式，但是人們非常需要借用這種方式同朋友進行溝通，而拉薩當地的休閑娛樂經濟有著相當的開展潛力，但是需要形式的變化和豐富。在餐飲方面，人們外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，這說明當地人群將就餐當作一個重要的社交方式。在地點的選擇上以中檔餐廳和普通飯店占據絕對優勢，人均的消費集中在20-100元之間。在拉薩當地的餐飲行業比較興旺，競爭也非常劇烈，而且酒水消費直接關系到餐飲的消費金額。在被調查的消費者當中，對于西區的印象好或者較好的占到了總體的57%，但是對于格桑林卡工程很熟悉的只占到了16%，絕大多數71%僅僅停留在“聽說過〞的層次上。對格桑林卡有負面印象的僅僅有3%，比心理預期的小很多，可以忽略不計。說明在格桑林卡對外的整體形象中仍然是正面反響占據絕對主導。2005-7-718格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略商圈調查拉薩市現在主要的商圈構成如下：百貨商圈主要集中在以拉百為中心的北京路、宇拓路一帶，也是整個拉薩市經濟最活潑的區域，其間聚集了拉薩絕大多數的日用百貨、大型超市、購物中心、品牌服裝等等中高端商品，在整個拉薩商業中是占了絕大份額，引領了整個藏區的消費潮流。旅游用品商圈集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經營民族飾品、旅游紀念品和藝術品，由于歷史的淵源和旅游景點的分布,具有不可動搖地經濟地位。餐飲娛樂商圈主要分布在兩個地方，其一是自發形成德吉路沿線，其次是太陽島。在拉薩市是比較成熟的行業，在拉薩有限的人口中顯得競爭也相對劇烈。另外小家電集中在宇拓路和太陽島，電腦IT主要集中在江蘇路和金珠東路，通訊行業主要集中在北京中路。2005-7-719格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略專業市場調查——窗簾布藝和床上用品在對林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關的專業市場，大多數商家還是愿意將相關產品集中在一起，尤其是同床上用品，因為家庭選擇是會考慮到顏色和風格的搭配。如果有專業的居家生活用品市場，大多商家會選擇進入。對于格桑林卡工程，都知道是住宅區，已經有格桑林卡的業主在他們那里定做了窗簾。但是對于商業局部卻很少有人知曉，對選擇在格桑林卡經營只是關心顧客購物不方便、房屋租金、市場炒作，對于客源和競爭等并不是很擔憂。東區的招商可以從中選擇局部商家補充。對于西區形成專業的居家生活廣場，僅僅窗簾布藝缺乏以支撐其龐大的體量，必須擴展成為一個“居家生活廣場〞吸納包括廚衛用品、家居服、家庭裝飾品、家用電器、局部家具等等業態，形成一個家庭裝修后期的一站式的居家生活用品購物中心。唯一的擔憂是同大型商場百貨的競爭，因為他們的經營范圍中也包括一局部居家生活用品，地段、信譽和環境都要比我工程占盡優勢。2005-7-720格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略專業市場調查——建筑裝飾材料建材產品主要集中在民族北路的天海建材市場以及周邊臨街門面，總共不會低于300家，也是拉薩市比較成熟的一個商業區域。建材行業的相關產品配套比較齊全，不僅家庭裝修選擇這里，包括很多工程工程也在此處采購。針對于本工程講，形成大型專業建材市場存在很大的難度，不僅僅是同現有成熟區域的直接競爭，還存在地理位置偏遠、房產結構不適合等等劣勢。因此根本上不予考慮建材市場的定位。但是由于格桑林卡高檔別墅社區以及周邊住宅區的開發，存在大量對建筑裝飾材料采購的客戶，對個別產品的廠商選擇在格桑林卡開設分店還是有一定吸引力的〔僅限于1-3年的短期經營〕。在具體招商過程中，建議對個別產品比方：地板、潔具衛浴、太陽能、五金、浴霸、炊具等等作單獨的針對性訪談招商，極有可能會補充某些鋪面，此種業態只會在一樓經營。2005-7-721格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略專業市場調查——家具拉薩市的家具用品主要集中在娘熱北路一帶，包括家具市場和散布在路邊的店面總計有200多家，已經形成了非常成熟的特色區域。包括正在擴建的天海家具市場，剛開業的三鼎家具市場等等，生意都很興隆。家具市場已經非常成熟，雖然還有一定的擴展空間，由于娘熱路的成熟區域、距離市中心比金珠西路又近很多，在我工程確定家具專業市場風險過大。但是由于西區住宅區的大量開發以及單位較多，可以嘗試適當的作為補充業態，招商效果可能很不好。同樣作為家庭裝修后期的一個產品系列，家具能夠有如此大的市場消費量，證明其它同類的產品比方家紡、家庭裝飾品等也會有相當的市場容量。2005-7-722格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略專業市場調查——汽車配件由于拉薩市地處高原，鐵路沒有開通、飛機運輸本錢過高，汽車一直是最主要的交通工具，惡劣的地理條件造成了對汽車配件的大量需求。目前的汽配商家主要集中在金珠西路、羅布林卡路以及北京西路一帶，比較分散。形成汽配專業市場的條件是成熟的，由于我工程的體量不夠大、房產結構不適合、停車位不夠、位于迎賓大道貨車無法通行路邊不準停車等等原因，定位于汽配商城存在很多困難，不是最正確選擇。因為金珠西路本來就是成熟的汽配商圈，可以考慮針對個別商家進行招商作為汽車展場、汽車美容等等，將局部鋪面出租。汽配或維修業態可能會對格桑林卡高尚社區的形象產生一定的負面影響。2005-7-723格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略專業市場調查——廚具櫥柜產品拉薩市的廚具經營者不超過30家，散布于各個街道，林廓北路、娘熱路、多森格路這個范圍內相對集中，80%的廚具、油煙機的經營者都有或遠或近的血緣關系，產品主要從“萬豐廚具〞進貨。大多經營者沒有什么經營理念，文化層次較低。整體櫥柜在拉薩市出現不久，消費觀念尚未培育形成，產品經營者只有寥寥數家。經營狀況僅屬一般，普遍有向往專業市場的想法。針對于本工程，此類產品肯定會有進駐的商家，其體量不易形成大型賣場，除非和其他產品配套作為補充和完善。隨著房地產開發的熾熱和消費觀念的進步，此類產品會有一定的開展空間，但始終不是本工程的主導。2005-7-724格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略商業市場空白及新市場形成調查近幾年整個拉薩市的商業得到了飛速的開展，但是各個行業的開展極不均衡，除了餐飲娛樂等方面，在很多業態仍然存在市場空白或者開展和落后。這其中包括電玩娛樂、數碼電影城、居家生活用品的專業賣場、專業的大型汽配市場等等。西區商業中心的驗證性調查在以格桑林卡為中心的周邊地區聚集了第二醫院、空軍指揮部、十五團、十六團、地熱、地勘、空軍物資總隊等等相當多的常住人口。但是在整個西區卻沒有一個綜合性的商業中心為他們提供效勞，造成了當地居民的購物難、買菜難、娛樂更難的局面。西區非常需要一個配套齊全、品種豐富、環境優美的商業中心。2005-7-725格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略通過一系列的調查發現，無論是拉薩當地的消費者還是經營者對格桑林卡的工程名稱認知率超過了60%，但是其中的絕大局部并不清楚格桑林卡的具體業態和定位，尤其是針對新城市商業廣場工程的認知度非常低。對工程比較了解的被調查者對工程普遍有較好的印象，個別〔3%〕負面反映主要是因為格桑林卡鬧鬼的事情，但是在總樣本中所占比例很小。新城市商業廣場工程針對經營者的推廣力度和美譽度方面尚有欠缺。格桑林卡工程的總體形象居于正面，有一定的影響力，但是針對目標客戶的推廣力度還有待加強。工程形象、影響力、推廣力度的調查2005-7-726格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第五部分對原項目名稱、定位、價格、銷售方式和商業運營的重新審視2005-7-727格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略名稱：新城市廣場該名稱所顯示和傳達的信息在于“新城市〞和“廣場〞兩個層面的涵義。作為綜合性商業地產工程名稱來講，原本沒有對錯之分，只是在拉薩這個獨特的地域文化、特殊的市場環境中，尤其是格桑林卡住宅局部取得很大的銷售成績和市場影響的條件下，它就存在著以下幾點遺憾：1、有雷同之嫌，不具備獨特性、唯一性，容易被取代和混淆?！靶鲁鞘袕V場〞在全國一二級城市的商業工程中，隨處都可以找到相同的名稱?！诶_除了以布達拉宮廣場為中心的老城區外，北、東、西以及跨河的柳梧新區的城市擴展都可以稱作“新城〞，不具備唯一性，容易被取代。在特定的訴求群體里還容易造成“剛起步、待開展、不成熟〞的錯覺。2005-7-728格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2、沒有突現工程的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具備個性特征。——工程所處的金珠西路是拉薩城市迎賓大道、商貿大道和物流大道，名稱的表述中沒有表達出其獨特的地位優勢和交通優勢，應當從金珠路這個黃金走廊上找到一些時機?！こ虩o論是體量、業態規劃和業種的設置等都是目前拉薩市最大、最具代表性的商業環境，它在工程周邊、西區以及城市商業中都占有不可替代的功能作用，名稱中應當從中找到時機?！捎诘匚缓蛡€性的突顯不夠，故工程名稱的特征就無法從品牌形象和產品形象推廣中，讓受眾對象產生最強烈、最深刻的記憶力和忠誠度。3、沒有表達出拉薩的地域文化的特征，親和力和感召力減弱，在形象塑造上缺少了一個重要的背景支撐的環節。4、名稱中因缺少了這些要素，故它的記憶性、傳達性、唯一性、沖擊力等功能作用就會顯得較弱了。2005-7-729定位的審視和思考格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略房地產開發過程中，其工程的產品定位〔功能定位〕、形象定位、市場定位、客戶群定位、運營模式定位、銷售和招商定位、推廣與宣傳定位等的準確性、實效性以及升華和提升是工程成功的關鍵所在，其作用不言而喻。1、產品定位：拉薩市首席產權式商業廣場這個定位的表述只說明了工程的物業出售方式，換句話講就是告訴受眾對象：“這是拉薩第一個可以獲得商業經營場所產權的工程〞。只關心的是投資的訴求，而無視了經營者和消費者對工程的支持和依賴，定位的涵蓋力不夠。這個定位沒有突現工程的商業地位、商業價值和未來商場經營的前景，沒有把復合性、多業態共存、體量最大、最時尚消費的概念傳達和表達出來。用詞花哨無實效，無視受眾的理解和接受?！笆紫a權式〞這是房地產興旺地方、房地產專業人士為迎接殘酷競爭吸引受眾關注而引用的較多的詞匯。但這里講的是“興旺地區〞，即房產商、專業機構和受眾群體，都是一定的熟悉、了解和認知的程度上才明白的東西，而用在拉薩這個文化沖突較突出的地方，顯然有些嘩眾取寵、一頭霧水之嫌。

2005-7-730格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2、形象定位：歡樂購物、財富之都——華而不實、用在任何一個商業工程都可以，準確性、時效性不夠?！獨g樂購物把工程鎖定在了購物上，而商業規劃中的餐飲、娛樂、商貿、商務甚至體內的核心都沒有彰顯，歡樂購物能與八廓街、拉百、北京路以及服裝一條街的青年路相比嗎？——其實，工程的形象定位可以是產品定位濃縮的表述，也可以是品牌形象的廣告語展示，亦或是這兩者并舉的產物。但如何彰顯工程的亮點或優勢，如何鮮亮的讓人產生信賴和記憶，是工程形象定位的關鍵?！虡I工程的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出業態的繁榮狀況，選擇其一、重拳出擊，會受到意外的效果。同時，形象定位也可以傳遞出開發理念和企業文化。為此就工程的形象定位，有待大家進一步思考，它的準確和閃亮會給營銷、推廣、招商等工作帶來巨大的形象支撐。2005-7-731格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略3、缺少產品功能的分定位和形象分定位本工程是一個復合型商業工程、業態組合、業種配置復雜，在推廣和宣傳中應該在總定位下有分定位的支撐，以便不同的客戶群、經營者各取所需。——總的產品定位和形象定位是一個高度濃縮的表述，它不可能完全的展示出工程的商業規劃和業態設計，這就需要工程在推廣某一局部時，該局部的定位就充當起了功能和形象定位的作用。這樣無論是銷售說辭、招商方法、廣告推廣訴求的核心內容都會找到一個統一又個性特征鮮明的主題，讓推者清晰、受眾明了?！@就需要籌劃部、廣告部門的人員認真地熟悉工程、深度地挖掘工程內在的聯系，分析和總結出個分部的核心價值并提升出核心賣點，形成在總定位下，能支撐整體形象的分部定位，為銷售、招商、推廣效勞。2005-7-732商鋪定價和銷售方式格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略1、定價策略定價是房產開發的關鍵因素。它的準確性和策略體系的完整性，是直接影響工程獲利的前提保證，它是營銷策略的核心內容。通過拉薩市場的調查，以及對曾經排號又退房的顧客群調查，我們發現工程的定價體系不完善，定價的市場針對性不強，只是做了市場比照、或依據產品品質來作出的價格結論的。針對性只停留在投資物業者，而無視了經營者、消費者對物業價值、商業價值的認可和憧憬。雖然我們的目的是銷售，但商業物業和住宅物業最大的區別，就在于商業物業購置的影響因素中，經營者、消費群以及本工程的商業環境、氣氛和繁榮前景是左右投資者下單的關鍵。投資是講回報，我們在這方面做的缺乏不細。由于房產最忌、最怕的是降價，故無論采用什么手段來變相降價，都沒有重新調整銷售策略、完善價格體系、培育商業環境更加有助于商業物業的銷售。為此，我們認為營銷部門應該針對目前的狀況制定出一套完整的營銷策略、定價體系以及銷售手段等方案，多角度的來解決目前的困難。

2005-7-733格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2、銷售方式應該講格桑林卡的銷售是比較成功的，表現在住宅銷售完成了80%以上，銷售部門在這方面作了很大的努力。但是目前的任務是商業物業的銷售，它與住宅又有了很多的不同和挑戰，就客戶群來講，背景、心態、目的都相對住宅客戶要復雜得多，我們是否應當制定出相應的對策呢？還由于退房的客戶增多、鬧鬼的影響、交通的阻礙等原因，我們是否有做了針對性的策略調整和銷售方式的改變呢？從目前的狀況看來，特別是我們親自到銷售現場的踩盤，答案是還沒有新的策略和方式的改變。銷售人員對商業物業銷售、商業規劃、業態設置、市場定位都沒有清楚系統的說辭，很難讓投資者從他們的介紹中獲得下單的沖動，也不能從他們介紹中分析出投資必然得到的豐厚回報！這就是亟待解決的問題。我們能否改變坐銷為行銷？能否變守株待兔為主動出擊呢？能否針對社團、商團甚至組合捆綁設計對象來采取措施呢？能否講招商與銷售統一起來呢？能否帶動投資者準確從各個層面、多角度的核算投資回報而取得他們的信賴呢？如何改變推廣方式、改變被損壞的形象，重新樹立新的品牌形象、市場形象來挽回已失去的客戶呢？……我們應當認真的重新審視和思考。2005-7-734格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略商業運營1、招商從運營公司招商部組建以來，進行了大量細致和扎實的前期工作，對于整個新城市商業廣場的后期開展有很大幫助。但在整個招商執行過程中還是有一定的遺憾。格桑林卡前期住宅銷售取得了很好的市場反響，聚集了一局部投資客戶，也樹立了一定的品牌形象。但是在新城市商業廣場的招商過程中沒有連貫原有的優勢，又單獨的樹立了不相關的新的形象和定位，并沒有很好的延續和借用格桑林卡已有的品牌形象，沒有很好的“借勢〞。因為缺乏整體的策略指導，租金定價體系、招商政策體系、后期運營設想等不夠系統和完善，導致各個招商人員在執行過程中沒有統一的招商說辭和對外政策，每個招商人員在談判過程中根據個人自身的理解進行工作。在整個部門的工作配合中又缺乏整體協調，個人工作撞車現象時有發生。針對新城市廣場近5萬平米的龐大體量，依靠現有的工作人員進行一對一的招商，其難度和時間可以想象，我們是否應該考慮更好的形式或者方法？2005-7-735格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略銷售部以及其他部門同招商部的工作配合銜接不夠緊密，對于已經銷售的商鋪沒有及時簽訂統一的委托招租協議，給后期的招商和經營管理帶來了一定的困難。銷售代表對于招商政策和后期運營策略的生疏，客觀上也阻礙了經營者與投資者的資源互動，對于銷售部首先接觸到的經營者沒有進行很好的引導，對于關注后期營運的投資者又缺乏系統性的支持和說服。前期的普調，同工程的針對性欠缺緊密，調查內容仍然不夠完善，對后期的招商和運營工作帶來了一定的困難。即便現有的市調數據在招商談判過程中，也沒有很好的給予利用和支撐。2005-7-736格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2、商管無論招商人員還是銷售人員，對新城市廣場的后期運營和商業管理方案沒有系統地認識和清晰的脈絡，在同客戶的溝通之中也無法展示工程繁榮、增值的未來，加之商業運營的組織和構架沒形成。造成經營者對商業口岸的形成和繁榮沒有信心而遲遲不肯簽約，投資者因為擔憂投資回報的平安保障而徘徊不前，開發商因還沒有專業精干的商業運營管理團隊的亮相而推廣缺乏。因從各個部門的工作來講，亟需一套完整的后期商業運營管理方案來向投資者和經營者展示美好的商業前景、利潤空間和回報保障。2005-7-737格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第六部分項目分析2005-7-738格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略宏觀環境分析近幾年的國家經濟開展一直以高增長率快速開展，未來一段時間仍然會保持較高的增長速度，人們的收入和支出水平仍將持續的增加，整個國家的宏觀經濟環境對于工程的開展將是非常良好的。作為西藏自治區的首府，拉薩擁有非常重要的政治地位和經濟地位。人均可支配收入排列在全國名列前茅，再加上國家對西藏的特殊政策，西藏未來的開展將被眾多的投資者看好。內地的各行業競爭逐漸劇烈，而西藏的商貿起步較晚，拉薩仍然是眾多經營者向往的圣地。因為拉薩的特殊地理位置和藏傳佛教文化，成為了世界旅游的熱點城市，旅游經濟也成為了拉薩的重要經濟來源。隨著鐵路的開通還會有更多的人涌進拉薩，支持整個高原城市的經濟開展。2005-7-739格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略政府政策分析國家政策對西藏一直是非常傾斜和優厚的，相對于內地有很多便利的條件和優惠。在拉薩市的市政規劃中，城西也是一個重要的開展對象，是全市的輕工業開展基地，規劃區域人口超過8萬人。在政府“東擴西進〞的指引下，城西的開展將會迎來一個繁榮的嶄新的局面。2005-7-740格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略城市環境分析由于地理環境影響，拉薩市的整個布局是東西走向的帶狀分布，向北有山脈阻擋，向南有拉薩河攔截。整個拉薩城東西延綿到達35公里，人員流動和商貿經營都受到了很大的制約。由于受到地勢的影響和原有規劃布局的限制，城市交通雖然有了很大的改善，但是在近段時間仍然無法滿足城市的開展需要。格桑林卡工程地處西藏自治區首府拉薩市金珠西路138號，是進出拉薩的必經之地。但是由于位于拉薩市的西郊，從人口數量及配套設施來看，商業氣氛仍然無法同市中區相比。從市政府的未來規劃看，工程所處的區域主要是工業開展基地、物流中心、局部行政機關單位和住宅區域。工程所在地是連接開發區、物流中心、工業基地等同市中心的紐帶地段，也是整個城西區域的中心地段。隨著鐵路的開通，人流和物流將會形成爆發性的增長，作為拉薩市門戶和口岸的工程所在地也將迎來蓬勃的開展機遇。2005-7-741格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略消費者分析由于拉薩市特殊的旅游資源，是著名的旅游勝地，外地游客成為了該城市重要的消費者構成。主要消費物品是當地的交通、酒店、景點、旅游紀念品和一局部餐飲休閑娛樂物品。另一局部重要的消費者是當地的常住人口，包括外來工作人員和當地的藏民，主要消費物品是住宅、教育、醫療、日用品和餐飲娛樂休閑等生活用品。以本工程為中心的三大消費群體6大細分類別為根本分析目標：游客——本工程距離市區和拉薩主要景點較遠，周邊沒有旅游景點、酒店住宿等吸引點和相關配套設施，游客到此消費很不方便、距離遙遠、交通費用較高、夜間治安環境擔憂等等。雖然是進出拉薩的必經之地，但是很難留客。游客的主要消費物品都已經有了相當成熟的區域，本工程所處位置又不具備文化底蘊和商業氣氛，與之競爭困難較多。所以應該舍棄“游客〞這一消費群體。格桑林卡社區居民——隨著格桑林卡住宅的陸續交房，700多套近4000業主相繼入住，其日常生活非常需要各種配套效勞，而格桑林卡所在周邊社區配套功能較差，作為工程的開發商應該首先解決業主的消費需求，也可以進一步提升格桑林卡高尚社區的品牌形象。這局部對象是新城市廣場東區商業的根底消費者。2005-7-742格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略西城區常住居民——政府規劃西城區為5萬人口，這局部人群的日常消費和生活配套也是非常可觀的開支，但是因為西城區開展起步較晚，各種配套設施不夠完善，尚且沒有大型的零售賣場和配套效勞。作為西城區最先起步的大型商業樓盤，解決本地區的消費需求不僅是搶占本區域商業制高點和領航地位的捷徑，也是對本區域居民的效勞和責任。這局部消費對象是支撐新城市廣場東區商業的主要力量。西城區周邊及東嘎區人口——格桑林卡作為西城區的中心地段的商業工程，在東嘎區物流中心、開發區等同市區的溝通和互動中應該起到承前啟后的作用。不僅僅為中心區的商業經營分流壓力，也對東嘎區人口的購物消費提供了更多的空間便利、時間便利和價格優惠。格桑林卡-新城市商業廣場不僅僅是本社區和西城區的商業中心和社區配套，也應該是東嘎區的西城區以西的所有居民購物消費的主要商業中心和配套設施。這局部次級商圈客戶是支撐工程的補充力量。拉薩市的常住居民——根據拉薩市的人均收入水平和當地的消費指數，拉薩市民將是當地商業賣場的主要消費對象。而且隨著火車開通、當地房地產的起步和旅游事業的更加繁榮，當地的常住人口數量會逐步增加、人均收入也會逐步增長。但是由于工程并不處在市中區，有一定的空間距離帶來的不方便和購物本錢增高〔時間、交通費、運輸等等〕。如工程定位得當，這局部客戶將成為新城市廣場西區工程最重要的消費者。當地駐扎的部隊——這個群體是當地的常住人口，又有相對固定的流動性，因為特殊的行業，只能單獨分析。從經濟收入上有很大的差異，但是共同的有一種軍旅情節和思鄉的情感，男性居多。在對這局部群體的爭取上，如有特殊的方法，可以成為整個工程的一局部消費者。2005-7-743格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略經營者分析由于效勞對象的區別，經營者也大致分成兩大類：旅游用品經營者、居住生活用品經營者。旅游用品經營者主要包括酒店、旅行社、旅游紀念品等的經營商家。居住生活用品經營者主要包括房地產、農貿市場、家居生活用品、生產資料、服裝鞋帽等等的經營者。另外還有一些業態介于兩者之間，比方餐飲、交通、娛樂休閑等。根據消費者結構分析，本工程不適宜旅游人群消費，所以在經營者定位和招商對象中不考慮旅游用品的經營者。本工程的第一局部重要消費對象是工程業主、西區居民、東嘎區人員，所以在經營者的考慮中就要能夠效勞于這局部人群的吃穿住行等日常消費和休閑娛樂購物等較高層次消費需求。在現階段現區域內此類經營還是空白，填補空白是尊重市場的選擇。但是由于此區域人口有限，開展經營空間不能夠支撐整個工程50000平米。而且招商部在前期針對餐飲休閑娛樂等已經作了大量的工作，所以將社區配套效勞和區域商業中心放在東區?？v觀整個拉薩市，消費指數較高，經濟開展也很快，但是經濟開展極不均衡，除餐飲、休閑娛樂、旅游等等很多方面仍然落后于內地。一個效勞于整個拉薩市市民乃至整個西藏地區人民的某一方面的配套工程，不僅會有較好的生長空間較長期的經營穩定性，而且也有足夠的經營面積支撐50000平米的商業樓盤。由于賣場的專業性及市場容量，后來的競爭者進入難度會相當大，對我工程形成威脅的幾率較小。由于各個經營者一盤散沙的組織結構和有限的經濟實力以及行業退出難度等等障礙，專業賣場一旦形成，各個經營者必須長期依賴于工程，工程不僅穩定，而且租金的遞增空間很大，對于產權的銷售極為有利。2005-7-744投資者分析

格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略從格桑林卡工程的牌號預定和簽約情況分析，投資者的年齡段集中在30-50歲，國有企業、私營業主、金融界和公務員等行業的人群占到了投資人群的70%，拉薩當地人是投資的主力構成，投資總金額普遍承受能力在80萬元以內。在后期的銷售過程中應該繼續高度關注這局部人群，進行高效密集的宣傳和挖掘。2005-7-745格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略西城區及本工程的商業地位分析縱觀整個拉薩市，由于歷史淵源和景點布局，大昭寺、北京路和宇拓路一帶已經成為了拉薩市不可替代的第一商業中心，此區域以大型綜合購物中心和旅游經濟為商業的主要支撐點和特色，也是拉薩市人口最多最集中的區域。本市的任何地段的商業如果要開展綜合購物和旅游經濟都會很困難，包括格桑林卡在內。拉薩市政府規劃未來重點開展的7個組團，百淀區、柳吾區位于拉薩河以南而且開發較晚，北城區位于當熱路以北的山腳下，其余的東城區、中心區、西城區、東嘎區分布在以拉薩河為參照的一條線上，其中西城區又是承接東嘎區和中心區的過渡和銜接區域。隨著整個拉薩城的開展和中心區的土地稀缺及商業飽和，必將會出現第二個商業中心予以補充和分流。距離市中區較近，由承接另一個區域的、開展較早、根底配套相對完善的西城區是不二的選擇和開展必然。西城區第二商業中心的崛起將會解決中心區的交通壓力和土地壓力，也會為西城區本身還會為東嘎區物流中心、開發區等眾多人群的消費和效勞提供便利。但是西城區目前還沒有開始第二商業中心的營造建設，格桑林卡工程近50000平米的超大體量，不僅在西城區，在整個拉薩市都是首屈一指的，而且有專業的管理團隊整體運營，無論從規模、硬件還是軟件都非常具備營造和培育一個新的區域商業中心的條件。在未來階段，西城區將是整個拉薩市的第二商業中心，格桑林卡就是第二商業中心的中心和先驅。2005-7-746工程優勢分析格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略l

總體量50000平米，能滿足商圈形成需要。l

緊鄰拉薩東西主干道之一的金珠西路，交通便利。l

位于西城區中心，東接市中區，西連東嘎區。l

近700余戶高檔住宅家庭作消費支撐。l

機場、火車站在該區域，人流、物流在一兩年內會有大幅增加。l

目標消費群體消費指數達：100.5%，人均消費性支出到達8042.88元。l

拉薩市政府對該工程提供優惠政策。l

開發公司品牌推廣良好，工程銷售推廣良好，在拉薩知名度較高。

2005-7-747工程劣勢分析格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略l

離市中心較遠。l

屬于在建區域，人流缺乏，商業氣氛冷淡l

工程入住率目前較低，且本區域常住人口太少l

周邊沒有特色消費場所及旅游景點l

招商手法及政策過于老化，未有新的模式及具吸引力的合作方式方法運用其中。l

工程建設把商業局部分為兩期開發，給招商統籌安排工作帶來一些不便。l

局部硬件不是很合理：給招商工作帶來一些不便?！踩纾很囄粐乐厝?、梯道、進深過大、開間較小同時價格不是和合理等〕2005-7-748工程時機分析格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略l

西城區尚無大型的商業效勞中心l

未來的輕工業中心將會有大量的常住人口潛在消費需求l

東嘎區的物流貨運中心也會有大量的日常消費l

西城區和東嘎區的消費者如果到市區消費，不僅時間較長而且不方便，還必須經過我工程，如果運作得當可以相當大的攔截客流。l

工程周邊有大量的軍隊及家屬駐扎，存在消費時機l

拉薩市的商業開展很不均衡，尤其各種專業賣場缺乏或不興旺。2005-7-749格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略工程風險分析l

商業口岸生僻，需要時間培育l

時代廣場工程的定位同本工程前期定位接近，有競爭l

運營之后周邊出現同類工程，形成競爭格局，分流客源l

實際執行租金低，影響銷售價格或銷售量l

執行力度不夠或執行方向偏差，影響工程啟動l

政府規劃落實慢或其他政策風險

2005-7-750格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第七部分項目名稱、項目定位設想及商業規劃2005-7-751格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略-——格桑林卡作為名稱的前綴，是借助了格桑林卡住宅工程成功銷售而樹立的知名度和品牌，延續前期的廣告效應，減少了后期推廣的難度。——金珠的應用是表達其交通地位、區域優勢，加上金珠又有含金量、財富的寓意用于工程名稱中，可起到各層面的支撐?！吧虡I中心、商業廣場、商業大世界、商城〞等是直接傳達復合型商業業態及工程的功能定位，有助于客戶群體一目了然的理解工程。——格桑林卡這個名字本身就是藏語的音譯，有著豐富的內涵，充分表達了藏族的地域文化和親和力。1、工程總體名稱及表述語格桑林卡-金珠商業中心金珠中心商業廣場格桑林卡-金珠廣場金珠格桑林卡商城

2005-7-752格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2、工程功能定位拉薩規模最大、品質最好、業態最全的集購物、餐飲、休閑、娛樂、商務、商貿為一體的復合型商業中心〔廣場〕功能表現：——是拉薩市重要的商業板塊組成局部，最大的復合型商業中心——是拉薩市西城區的商業商貿中心——是格桑林卡高尚住宅社區的商業配套中心2005-7-753格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略表述語：——金珠走廊上的商業旗艦——財富金珠走廊上商業旗艦——金珠-金鋪——金珠西路黃金道-格桑林卡聚寶盆3、工程形象定位——工程的形象定位有兩局部構成：地理位置和商業價值?！鹬椤步鹬槲髀伏S金道，財富金珠〕，包含了三個方面的含義。第一明確了工程的地理位置是在金珠西路，對于消費者具有明確的引導作用。第二方面是表示工程所在的位置具有非常重要的交通價值，是黃金要道；更深一層次的含義就是：工程所在的位置具有更大的商業價值〔黃金/財富〕?！虡I旗艦/金鋪〔格桑林卡聚寶盆〕，也隱含了三個方面的含義。第一是針對投資者，說明這是一個含金量很高的商鋪，是產生財富的聚寶盆，富有非常高的投資價值；第二方面是針對經營者，這是一個非常適合經營的金口岸，是財富聚集的走廊，可以為經營商家帶來更高的商業回報；第三方面是針對消費者，這里有是一個配套齊全、品種豐富、性價比很高的大型規模的商業中心，而且具有非常方便得交通。2005-7-754格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略4、分部名稱及表述

金珠大蓉和〔為大蓉和量身定做的區域〕金珠特色餐飲走廊〔1、3、4棟〕金珠**專業賣場〔2、5棟〕金珠**超市〔6棟〕金珠**商城〔總體名稱〕金珠生活居家廣場〔7、8〕金珠風情吧街〔9棟〕金珠影城〔10棟〕2005-7-755格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略

東區：效勞于格桑林卡以及周邊1.5km范圍以內常住人口的日常消費和效勞的社區配套商業中心。6棟和10棟：以西城區為中心輻射周邊4km以及東嘎區的集休閑、娛樂、購物為一體的區域商業廣場，拉薩市的第二商業中心。西區：效勞于拉薩市以及西藏全區人民居家生活的大型時尚居家生活用品專業賣場。5、產品分定位：2005-7-756格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略6、形象分定位

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能夠引導流行趨勢的、配套完善的高尚社區商業中心l

以西城區為核心輻射周邊的的區域性休閑娛樂購物商業廣場l

規模最大、品種最全、價格合理、品質保障的專業化時尚居家生活館。2005-7-757格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略格桑林卡住宅工程的成功開發引領了拉薩市的乃至西藏自治區的住宅消費新觀念。在景觀上，注重造景提升了建筑品質；在建筑上，著力表達漢藏結合的風格，同時吹響海特品牌在拉薩地產業的沖鋒號角。由格桑林卡開始，西藏房地產開發翻開了嶄新的篇章。格桑林卡新城市廣場超大規模的體量開辟了高原城市的先河，是城市規劃中西區的商業旗艦，其合理的業態規劃不僅滿足了西區5萬人口的消費效勞，對未來的東嘎區眾多物流園區、開發區、輕工業單位、駐地官兵也將提供良好的效勞和完善的生活配套。格桑林卡商業廣場，引導并造就了拉薩市的第二商業中心。7、社會價值定位2005-7-758格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略格桑林卡住宅工程藏式民居同中西別墅的共同開發，充分表達了中華民族融和統一的民族情感和向往。其高尚社區的高端定位突現了拉薩市民對高品質上獲得追求。格桑林卡新城市廣場的出現為西區人民和東嘎區人民提供了良好的休閑娛樂購物的場地，也為他們提供了時尚、流行、高品質生活的價值理念。8、文化價值定位2005-7-759格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略l

西區最大的商業中心l

高尚社區的完美效勞l

拉薩市的第二商業中心l

西城區商業旗艦和開拓者l

西藏自治區最大最專業的居家生活用品賣場9、賣點定位2005-7-760格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略分零租賃式，統一經營管理，統一營銷推廣。各為業主購置鋪面以后，可以自己經營，也可以與管理公司簽訂委托招租協議委托管理公司代為經營，無論哪種形式，經營戶必須服從管理公司的統一的業態安排、營銷推廣、后期管理等。10、運營模式定位2005-7-761格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略★30-50歲年齡段的拉薩當地人★投資總金額在20-60萬元左右11、投資者定位2005-7-762格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略格桑林卡住宅工程的業主西城區及附近的居民東嘎區物流中心、開發區等地人口拉薩市的常住居民和企事業單位西城區附近的常住官兵12、消費者定位2005-7-763格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略l可以為社區配套的日用品或效勞的經營者l

同家庭居住關聯的中高檔居家生活用品，包括批發和零售品品牌餐飲、各式酒吧大大中型超市、百貨公司、家電連鎖與娛樂電玩13、經營者定位2005-7-764格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略尊重市場規律，參考周邊鋪面租金和現有經營者的行業平均租金，略微高于現有水平，考慮行業承受能力。根據實際經營狀況和業主反響，各個年度適當調整租金。物管費根據當地總體情況確定，略高于當地水平；廣告費根據年度廣告推廣預算按面積分攤，前兩年每平方最好不高于10元；經營保證金根據各種業態的不同而不同，最低不低于一個月房租或者2000元。以建筑面積為租賃單位，物管費、廣告費、經營保證金等其他費用單獨計算，專款專用。14租金價格定位2005-7-765格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略商業規劃、業態設置和業種的選擇3、業種的選擇

1、商業總體規劃2、業態的設置2005-7-766格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略——三大區域西區：1-5棟，以效勞于整個拉薩市某一方面專業產品的專業市場或大型賣場中區：6棟，以西城區以及高新區的商業購物中心為主東區：7-10棟，以社區配套商業中心為主——七大板塊

1、商業總體規劃金珠特色餐飲走廊〔1、3、4棟，含為大蓉和量身定做的區域〕金珠**專業賣場〔2、5棟〕金珠**超市〔6棟〕金珠**商城〔總體名稱〕金珠生活居家廣場〔7、8〕金珠風情吧街〔9棟〕金珠影城〔10棟〕2005-7-767格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略業態規劃的思路:——根據工程本身的建筑形態集體量進行規劃——根據業態之間的相互補充、影響的因果鏈進行業態優化——根據工程的地段及城市規劃特點進行業態組合——按市場的規律以及市場調查的結果進行業態的選擇——依據現有商家的要求及消費者的消費習慣與意識為業態規劃根底——根據工程的階梯式開發運營策略進行總體規劃——根據當前意向商家的情況以及工程的實際狀況進行業態調整業態的整體定位說明——從西到東依次進行業態整合及優化——目前以東區規劃為主，特別是在招商運營方面以東區為重點，提升工程人氣、拉動市場消費、塑造工程品牌為西區的商業開發打下堅實的根底。

2005-7-768格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2、業態的設置第一版塊：特色餐飲走廊本版塊是以“品牌餐飲〞主力店為龍頭，品牌餐飲本身就是工程的一個重要的閃光點，通過其自身的影響力、號召力及拉動力輻射到鄰近的商業區域，形成餐飲走廊，由于其處于工程的最西端，地段和口岸相對較為偏僻，同時由于其消費層次屬于中高端，消費能力強且經濟承受能力大，對拉動金珠西路東西兩向的消費群有強大的作用，對本工程的其他業態具有一種很好的拉動消費群的作用。我們的初步意向是打造工程西端的強大工程引動點，滿足業主、西區居民、同時又輻射到拉薩的整個區域，可謂一舉多的，同時根據工程的現行招商情況——即大蓉和即將以品牌輸入的方式與工程合作，也正好符合我方對商業規劃的思路。2005-7-769格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第二版塊：專業賣場根據市場調查的情況發現，在西區尚無專業市場，目前在拉薩又很少一局部專業市場，比方建材、家具、服裝、藥材……，其余的商業經營出于散亂狀態，大局部商家彼此各自為政，隨著西區的開展、房地產的不斷開發、商家和消費者都將呼喚專業化、規?；?、集約化的專業市場，如此定位對西區業態是一種補充，同時工程作為一個復合型的商業中心也需要此業態作為支撐。從完善工程的城市功能來看，我們的市場以西城區為主、同時輻射整個拉薩區域，可供選擇的市場有：汽配、家居……2005-7-770格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第三板塊:超市或大型商場在拉薩目前僅有幾家相對較大的賣場〔拉百、賽康、珠峰、紅艷、四方……〕，但是都集中在城中區，于是就形成了當前的商業中心。在西城區從堆龍德慶到羅布林卡很大的范圍內目前沒有一個大型賣場，也就是在此區域內我們的商業定位是唯一性的、補缺性的，同時又防止了市場的競爭，從地段上看格桑林卡正處金珠西路得中心，我們認為以中心賣場為整個地段的商業核心至少我們工程可以形成以西城區為中心的區域性市場，在不斷往東西輻射的過程中一旦商圈形成，拉薩的新興商業中心就此產生。同時在填補西區商業空白的情況及為西城區人口效勞的角度來看，設置中心賣場十分必要,隨著鐵路及金珠西路的開通，西區常住人口的增加及外來人員數量的必然提升，商業開展也是一種必然的趨勢，我們本著對市場的理解及貴公司超前的眼光〔即對商業的超前性建筑設計〕也為后期防止了商業的升級，因為中心賣場在西城區本身就是一種超前性的商業概念。2005-7-771格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第四版塊：風情酒吧街在對消費者調查發現，酒吧作為一種休閑方式在拉薩十分受人歡送，商家都十分滿意當前的經營狀況，外來商家來此經營有增加的趨勢，對招商是一種非常有利的條件。相對而言，此類業態是一種對引導消費時尚與潮流且改變消費者的消費習慣和消費意識很有影響力的商業業態。因為此類消費多半都處在夜間，對打造工程的夜間經濟具有很強的推動作用，同時也樹立了工程的形象和品牌。就當前的吧文化業態分布而言，主要分布在德吉路、民族路及北京中路附近，目前還沒有形成酒吧一條街的形態，而在西城區尚無此類業態。無論從業主的檔次、西城區和高新區8萬常住人口量以及滿足拉薩區域人群的消費都是不可或缺的。2005-7-772格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第五版塊：居家生活廣場作為業主配套商業的業態，因為格桑林卡工程住宅總體量700多套，按人口構成情況平均每戶5人計算，約4000人左右，人口數量為數不少，從滿足業主的居家生活要求來看，我們認為此區位相對離業主最近而且周邊居民也可以到此消費，此兩類消費群對其的支撐是搶而有力的，同時采取措施讓業主入住也需要公司做一些思考，因為幾千業主的入住就是人氣的一種表達，又是給商家注入一劑信心的強心針。我們在對部隊的了解中發現不符的人口有4000人左右，其中不包括家屬在內，這無疑為商家的經營更是一種保障和信心的傳遞。2005-7-773格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第六版塊：商務空間商務是商業開展的必然，頻繁的商業活動需要商務公寓和商務酒店作為配套，而我們在商務上都作了很優化的配置，比方：休閑、娛樂、餐飲、購物等。以次相互帶動、相輔相成，而且由于金珠西路的開通及工程東區商業即將正式營運，工程本身的客戶資源特別是相關配套業態帶來的客源以及整合旅游客源對商務酒店是一種強烈支撐。對于整合旅游資源方面我們可以和旅行社、旅游公司形成聯動來增加市場的占有率。2005-7-774格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第七版塊：家電娛樂數碼城本版塊地處工程的最東區，主要考慮到向東輻射吸引城中區、東城區及西郊有效消費群。從調查中得知，拉薩城呈東西兩個方向擴展，就經濟實力而言我們對城中區和西城區的居民收入作了比較，城中區的居民主要以商業經營主、公務員、白領一族等，而西城區主要以農民、建筑工人和其他勞動強度大的行業工人。城中區的有效消費群遠遠大于西城區，所以如何拉動城中區的消費群到西區消費是一個值得思考的話題。從我們的定位〔家電數碼通信城、數碼電影城、電玩城、KTV歌城〕來看，是基于上述連接城中區和高新區有效消費群的一種考慮，同時又是對西區商業中心定位的支撐和工程形象的提升。2005-7-775格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略在整體業態定位的戰略思考來看，工程最西區的餐飲走廊與最東區數碼娛樂電影城形成遙相照應，同時又作為了本工程的左膀右臂，對工程未來的人流會聚、商氣凝聚有著無可替代的商業價值，也是商業物業升值的關鍵所在。在與中心大賣場的的匹配中形成一個中心、兩個根本點的組合格局。在另一個方面，數碼電影城和電玩城在拉薩尚數新興事物，從業態屬性角度講，屬于一種典型的刺激性、震撼性的視聽業態，完全符合當代中青少年的追求刺激、震撼、稀奇的心理需求，又能引導拉薩新的消費時尚與潮流，同時在引導拉薩夜生活方面又是一種強大的原動力。這對餐飲行業是一種拉動，又與酒吧風情街容為一體，對家居生活廣場的商業經營起到了帶動作用。基于對諸多因素的考慮，我們做出了如此的商業業態定位，也經過精挑細選，選擇了此三類業種。2005-7-776格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略3、業種的選擇

最東側：家電賣場、數碼電影城、電玩城、KTV歌城東區：能夠表達區域商業中心的經營業態：大中型商場、超市、餐飲、娛樂、休閑、書店社區效勞必備的經營業態：美容美發、藥店、干洗、彩擴沖印、服裝鞋帽、箱包、化裝品、飾品、網吧、茶樓、水暖五金維修、房屋中介、家政、小家電、水果鮮花、音像租賃、文具體育用品、公話超市、日用雜貨、糧油蔬菜、禮品玩具……酒吧、水吧、咖啡吧、音樂吧、網吧、書吧、陶吧……西區：根據市場調查結果分析，目前的拉薩市還缺乏中高檔的居家生活用品大型賣場，建議設置為：窗簾布藝、床上用品、針織家紡、時尚居家飾品、個性家具、地毯掛毯、裝飾畫、像框相冊、居家服、精品餐具、廚房用品、衛浴用具、玩具禮品等等家庭生活用品。東西區之間：大中型超市、百貨中心、休閑娛樂中心等等。最西區：大蓉和、品牌餐飲2005-7-777格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略第八部分招商策略2005-7-778格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略招商是商業地產收益的實現形式，一個商業地產工程運作成功與否就看是否能按方案成功完成招商目標。因而，對于商業地產商來說，掌握地產商業的招商特點有利于商業地產工程的運作成功。招商的成敗關系到工程的是否可以順利開業，優質的主力商戶是商場長久開展的中流砥柱。隨著商業地產的開展,招商將會扮演很重要的角色。我們認為一個商業工程的真正成功是商場日后持續經營的長久旺盛，而統一招商就是為以后經營的暢旺奠定堅實的基石。我們積極地為本工程尋求最正確的贏利模式與整體招商實戰策略，力爭使本工程實現經濟效益、品牌效益與社會效益“三贏〞，以及將工程持續做旺，實現贏利的持久化與最大化。目前，拉薩的商業地產處于開展的初級階段，在這樣一個充滿機遇和風險的環境下，本工程必須采用差異化策略，運用與眾不同的實戰戰略與技巧，才能找到最好的出路，在確定與不確定的元素的圍殺中才能沖出一條血路，早日到達本工程的招商目標，確保工程的順利開業，這份招商策略報告，供雙方討論確認與執行。2005-7-779一、招商目標格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略格桑林卡的招商不只是簡單解決商家進場經營的問題，而是挑選優質商家并進些合理的液態安排組合以促進持續旺場。1、通過前期鋪墊工作，保證格桑林卡的招商到位，爭取到達最大的進場率，保證商場的順利開業，力爭工程的招商率到達85％以上。2、通過在拉薩當地市場及跨地區的招商會，進一步提高格桑林卡的知名度，培育市場的美譽度，實行全部招商與招租，奠定工程在拉薩市場舉足輕重的地位。3、龍頭效應。通過主力商戶的進駐，帶動小商戶的進駐經營，為后續的市場持續走旺帶來保障作用，實現高質素的主力商戶強勢參加，為本工程以后的招商工作提供一個信心的保證。通過對東區工程的全面進駐和順利開業，為中區以及西區的招商工作帶來品牌支撐和經營信心。通過對招商的成功實現，帶動投資者對前景的信心和保障，進而推開工程的銷售和回款。2005-7-780格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略二、招商對象在格桑林卡的招商工作和品牌組織方案中，應充分考慮拉薩地區尤其是西城區消費者的消費特性、消費能力和消費習慣，以個別當地一、二線品牌商戶帶動三、四線商戶，吸引一大批意向經營商戶，從中選擇優質客戶，實現良性持久經營，樹立格桑林卡的品牌形象。招商方案先內后外，即首先去吸引在拉薩當地有一定影響力的品牌商家和經營者，然后再到省內或者省外吸引有特色的商品和效勞工程：

輔助商戶：由本地局部的零星商戶組成，三、四線商戶為主，這局部商家也是本工程很重要的客戶群體，同時，他們的參加可以豐富社區的購物要求與樂趣，令工程變得更加配套和多元化。2005-7-781格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略主力商戶：因為拉薩城市的規模不大，人口不多，從消費承受力方面考慮，要直接引進招商超大型的連鎖超市與百貨商店的難度很大，所以，我們建議，本工程可以考慮合作經營或連鎖加盟方式與一些上沒有進入拉薩的或者在拉薩有一定知名度又有擴張意向的大型品牌商家合作經營主力商戶。工程要以一些比較優惠的策略去引進這類型的主力商家，確保工程對中小型商家的招商更有吸引力?！锊惋嬜呃龋捍笕睾?、重慶大型火鍋、新派川菜。〔獅子樓、味道江湖……〕★專業市場：蘭花草、靚惠誠、富安娜、三杉布藝、羅萊家紡、老板電器、方太廚衛……★購物中心：紅艷超市、紅旗超市、四方超市、家樂福……★風情酒吧街：上島、良木緣、賓諾、阿倫故事、半打……★居家生活廣場：布蘭奇干洗、元祖蛋糕……★娛樂數碼城：大中、永樂、五星、陽光無限、學府、峨嵋……

2005-7-782三、商家的引進方式直接引進：通過與商家談判，達成進駐意向，由商家直接經營、自負盈虧，同工程是簡單的租賃方式。

連鎖貼牌引進：在商家不愿意進駐經營的情況下，由商家提供品牌支持，我方經營、自負盈虧的方式向商家支付管理費或品牌使用費的方式進行合作。

聯營：通過資產評估，確認商家同工程的責權關系、投資收益比例、經營管理方式等多種形式進行合作經營、共擔風險、共享利益的經營方式進行合作。

品牌嫁接：通過對當地有意向的投資商家地了解，將外地品牌商家進行引進、工程牽線搭橋促成其雙方的合作并進駐本工程。

格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略2005-7-783格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略

1、知名商戶或連鎖商戶。知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供穩定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳，使格桑林卡在拉薩迅速樹立起知名度，可謂未開先紅。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心——消費者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。

2、個性鮮明有特色商戶。商戶結構的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費群，某些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經營特色。

3、能吸引人流量的商戶。有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規模的人流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，如大型超市、知名餐飲店、電影院等，他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大奉獻。

四、商家進駐要求和原那么2005-7-784格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略4、同業差異、異業互補同業差異就是市場不能盲目招同一品類的店進入，如果引進商戶過于重疊，在經營上將造成競爭的劇烈，也有損工程整體的經營特色。譬如餐飲業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家根本上都是經營鱔魚的火鍋；核心主力店同質化無差異更是不能想象的。異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣與欲望。譬如洗浴中心同KTV因為經營特色有異，可以互補。

5、核心主力店要形成互動在大型商業中心的招商方面來講，理論上遵從核心主力店先行，輔助店隨后的原那么。根據大型商業中心的磁石效應對各類商家進行有機的安排，以保證商場整體經營的均好性。核心主力店的招商對整個商業中心的運營成敗與否，商業中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個大型超市的入駐，常常能帶動整個商業中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到商業中心的形態。商業中心特別是大型商業中心的核心主力店適合放在經營軸線〔或線性步行街〕的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能到達組織人流的效果。所以類似大蓉和、數碼娛樂電影城要放在工程的東西兩側。

2005-7-785格桑林卡-新城市廣場工程商業運營總體策略6、前期只招名牌、品牌、優質、特色商家進場。保證商場的中高檔定位，在前期實際的招商過程中，堅持招名牌的商家，拒絕哪些小檔次，無品牌的小商戶進場。

7、招大