企業營銷診斷專題講座主講人：河南工業大學管理學院范貴喜副教授2/1/20241企業營銷診斷四個問題什么是營銷診斷？〔咨詢〕營銷診斷的步驟〔程序〕營銷診斷的技巧營銷診斷的實例2/1/20242一營銷診斷１營銷診斷的含義

由具有豐富營銷知識和閱歷的專家，深化企業的詳細營銷活動中，與企業營銷人員嚴密配合，運用科學方法，找出企業營銷中的主要問題，進展定量或確有根據的定性分析，查明產生問題的緣由，提出真實可行的改善方案，進而指點方案的實施，以提高企業效益的效力性活動。2/1/20243

２營銷診斷的性質

Ａ。是一項獨立的效力任務；

Ｂ。是一項顧問性的效力任務；

Ｃ。是一項提供與實踐營銷問題有關的專業知識和技術的效力任務；

Ｄ。是一項艱苦、嚴謹而有系統的性任務。2/1/20244３營銷診斷的義務Ａ。據企業要求，確定問題及其緣由，提出處理問題的方案〔處方〕或提供“保健〞思緒和方法；Ｂ。指點方案實施，并在實施中調整方案；Ｃ。培訓營銷人員，教授“鉤魚〞方法；Ｄ。保守企業營銷。４營銷診斷的分類Ａ。專題與綜合診斷Ｂ。內部與外請診斷Ｃ。短期與長期診斷2/1/20245５營銷診斷的特點Ａ。科學性——實地調查、講求數據和現實；Ｂ。獨立性——獨立思索；Ｃ。客觀性——照實反映分析情況；Ｄ。發明性——方案有創意、可實施，有風險；Ｅ。有效性——實施方案有明顯效益；Ｆ。系統性——從企業運營整體效益出發，提出處理問題的方案；Ｇ。協作性——雙方協作、配合是前堤；Ｈ。艱苦性——必需深化實踐高效率任務。2/1/20246二營銷診斷的步驟１確定課題Ａ明確問題的類似性、客觀性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和關鍵性的問題；

Ｃ問題確實認和詳細化。

2/1/20247

２調查分析Ａ搞清問題的現狀的表現Ｂ了解現狀的途徑●分析企業提供的資料；●搜集企業外部評價資料；●廣泛座談〔分不同層次〕●深化現埸〔測定、搜集資料〕Ｃ專題分析●緣由分類●因果關系〔細化〕●內在聯絡〔主次〕2/1/20248

３提出改善方案(處方〕Ａ針對問題緣由，提出詳細可行的措施；〔不在“藥〞貴，而在治“病〞〕Ｂ方案應有創新思緒及理念；Ｃ方案應展現執行后成果及能夠風險；Ｄ方案貴在企業接受、并決心實施；Ｅ方案應從企業整體運營改善需求出發，真實可行；并提出“保健〞措施。2/1/20249

４指點實施Ａ對企業員工進展培訓〔構成共識〕；Ｂ推行新法與尊重閱歷相結合；Ｃ實施中根據實情對方案作出調整；Ｄ一直把握“顧問“定位。2/1/202410

三營銷診斷技巧與方法

１問、望、切、聞、思

Ａ問—座談、問卷、單獨交談

what＿什么問題？why＿為什么？who＿是什么部門或個人？whom＿給誰〔部門〕呵斥了問題？when＿什么時間出了問題？where＿什么地方〔環節〕出了問題？how＿問題的結果如何？

2/1/202411

Ｂ望——察看企業消費、任務情況；Ｃ切——察看接觸企業與市場，覺得事物開展的律動及動態趨勢；

D聞－－察〔嗅〕覺企業與市場的異象Ｅ思－－分析與思索．2/1/202412

2對比法Ａ歷史程度比較〔縱向〕

Ｂ行業程度比較〔橫向〕

Ｃ先進程度比較〔規范〕

從對比中找差距，“差距“即問題．2/1/202413

３綜合法Ａ綜合分析，突出重點從企業總體素質出發，既要“治表〞，更要“治本“，要處置好近期和長期開展；部分與整體利益之間的關系，兼顧社會，企業及企業員工的利益．Ｂ創新與變革集思廣益，突破框框，轉變觀念，完善和創新企業運營機制．2/1/202414

四實例__產品重點管理1思緒了解企業的產品銷售現狀，從中發現各產品實踐奉獻及問題，分析緣由，進而實施產品重點管理。2搜集數據產品銷售收入〔萬元〕邊沿奉獻〔萬元〕Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定費用１５００萬元2/1/2024153計算各產品實踐利潤(關鍵是合理分配固定費用)根據A平均分配；B嚴密統計分配；C按收入比重分配。取C那么各產品應分費用為：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各產品實踐利潤那么可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０2/1/202416

Ｄ作圖分析

１企業產品位置圖2/1/202417２企業產品市場位置圖2/1/202418

企業市場占有率低緣由分析2/1/202419

Ｅ改善措施〔處方〕假設為投入期產品，穩定和提高質量，精心打造“明星〞產品；將企業優勢資源用于該產品；擴展市場占有率同時要實現目的利潤；確定產品最正確銷售機率〔“鉤魚〞方法〕，以順應市場需求；加大促銷力度．2/1/202420最正確銷售機率確實定１搜集數據〔產品歷期售量〕如：某產品月售量〔箱〕９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０個．

２分組〔取組中值〕并確定銷售機率月售量銷售機率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３2/1/202421３條件每增售一箱獲利４０元，積壓一箱那么損失３０元．４問題企業預投產〔或進貨〕多少，下月獲利最大，或損失最少？５測算期望利潤和期望損失2/1/202422期望利潤計算方案月售量銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０合計１·０４０００４３３０４５２０４４３０

結果闡明：方案預投產或進貨船１２０箱，企業獲利最大．2/1/202423期望損失計算方案月售量銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００合計１·０７２０４３０２４０３３０

結果闡明：方案預投產或進貨１２０箱，企業損失最小．同時闡明：一個方案的期望利潤最大，其期望損失必定最小．2/1/202424確定最正確銷售機率銷售累積機率１００為１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０為０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０為０·７＝０·４＋０·３１３０為０·３＝０·３即指產品實踐銷售的機率，也是最正確銷售機率所需對應的機率．2/1/202425最正確銷售機率的公式最正確銷售機率的含義：指該機率所對應的售量，其邊沿利潤與邊沿損失相等．設:邊沿利潤〔ＭＰ〕為Ｐ邊沿損失〔ＭＬ〕為１－Ｐ那么公式：ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊〔１－Ｐ〕

Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ2/1/202426驗證例題中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０對應的０·３＜０·４3×１２０對應的０·７＞０·４3√邊沿利潤〔Ｐ〕邊沿損失〔１－Ｐ〕１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１2/1/202427

插入法

〔見圖〕

求最正確售量

Ｘ＝１２０＋１０／〔０·７－Ｏ·３〕

＊〔０·７－０４·３〕＝１２６·７５

Ｘ＝１３０－１０／〔０·７－０·４３〕

＊〔０·４３－０·３〕＝１２６·７５2/1/202428最正確銷售機率對應售量圖2/1/202429闡明１該方法對企業預投產，進貨及庫存量確實定有指點意義；２運用時需求有較長時間的數據；３在決策時，應根據市場能夠的變化作出調整