21世紀全國高等院校旅游管理類創新型應用人才培養規劃教材旅游地形象設計學第8章旅游演藝策劃

1/29/20241.導入案例2004年3月20日，中國第一部全新概念的“山水實景演出”——《印象·劉三姐》在風景如畫的著名國際旅游城市桂林陽朔正式公演。《印象·劉三姐》運用了目前全球最大的山水實景劇場，突破了四度空間的傳統理念，通過變幻神奇的藝術燈光、奇妙絕倫的音響效果，夜色漓江宛若人間仙境。《印象·劉三姐》以漓江漁民的生活為素材，以當地數百名群眾為演員，大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地融入山水，還原于自然，成功詮釋了人與自然的和諧關系，創造出天人合一的境界，被稱為“與上帝合作之杰作”。《印象·劉三姐》不僅讓觀眾享受到美輪美奐的藝術盛宴，還給當地帶來了巨大的商機和滾滾財源。僅2009年1到7月份，演出門票收入高達1億，多元創下了中國文藝演出觀眾最高紀錄，被譽為中國文藝演出史上的奇跡。此外還吸引了越來越多的來自世界各地的游客，帶動了當地公交、賓館、飲食、娛樂、商品零售業的增長，帶動了其他項目的升值，有效拉動了相關產業的快速發展，形成了良性循環。廣西旅游部門的統計也印證了《印象·劉三姐》對當地旅游的積極影響：2006年桂林市旅游收入完成68.75億人民幣，接待游客1337萬人，比上年同期分別增長了18.63%和11.03%。

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演藝，是指通過人的演唱、演奏或人的肢體動作、面部表情等來塑造形象、傳達情感從而表現生活的一門藝術。將演藝融入旅游，仿佛為旅游市場注入了催化劑，促進了旅游市場的快速發展與繁榮。演義如同旅游市場中跳動的音符，撥動市場的琴弦，便會奏出優美的音樂。旅游演藝作為旅游地產品的重要組成部分，是旅游策劃的重要內容之一。

本章從旅游演藝項目的定義、特征及旅游演藝項目開發原則、要素等角度出發，闡述了旅游演藝項目開發策劃的技巧和方法。

1/29/20243.第8章旅游演藝策劃8.1旅游演藝概述8.2中國旅游演藝的發展歷程與趨勢8.3旅游演藝項目策劃原則與技巧8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例1/29/20244.8.1旅游演藝概述8.1.1旅游演藝的涵義

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狹義地說，旅游演藝就是針對旅游市場所開展的、不同于通常的文藝表演形式；它體現了旅游目的地的特色文化，凸顯了文化在旅游中的“核心競爭力”。

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廣義地說，從產品角度旅游演藝應包括以下六部分：第一，地域性的文娛演出；第二，相匹配的多功能綜合型娛樂劇場（劇院）；第三，以演出為核心產品之一的主題公園；第四，項目周邊的旅游休閑綜合配套區；第五，圍繞演藝項目構建歷史文明的話語體系；第六，產權質押和股權交易。1/29/20245.8.1旅游演藝概述8.1.2旅游演藝的意義

●提升旅游目的地的吸引力●促進旅游目的地文化的深入挖掘●塑造良好的旅游目的地形象●滿足了游客體驗消費的需求●為當地居民提供了更多的就業機會1/29/20246.8.1旅游演藝概述8.1.3旅游演藝的類型1.從旅游演藝產品的內容上分：

①民族風情展示型

●這類演藝產品的創作生產與市場開拓，必須具備三大條件：本地區多民族旅游資源豐富、旅游業發展穩定并呈現客源日益擴大的趨勢、文化原生態特別是非物質文化資源保存完好。這類演藝產品生產比較發達的區域，多集中在我國西南、西北地區，如云南、貴州、廣西、新疆等省區。●麗江的《納西古樂》、貴州的《多彩貴州風》、廣西的《大地飛歌》、云南的《云南映像》、遼寧的《滿風神韻》、湖南的《土風苗韻》、內蒙古的《蒙古婚禮》、山西的《天下黃河》1/29/20247.8.1旅游演藝概述②山水實景演出型

●以古代王朝宮殿大遺址或自然山水為真實背景的大型演出，可以統稱為山水實景演出。

●《阿依達》、《圖蘭朵》、廣西的《印象?劉三姐》、浙江的《印象?西湖》、河南的《禪宗?少林》、陜西的《長恨歌》③文化遺產演繹型

●文化遺產演繹型的旅游演藝產品，由于依托于積淀豐厚的物質與非物質文化遺產，資源開發潛力極大，各地都創作出了一批適合旅游開發的演藝產品。以文物資源大省陜西、四川、河南、浙江為代表。

●《芙蓉國粹》、《蜀風雅韻》、《錦城云樂》、《金沙》、《大唐華章》、《風中少林》、《仿唐樂舞》1/29/20248.2.從演出時間角度來分：①日常例行的主題表演②自由性的街頭表演③豐富性的節慶表演8.1旅游演藝概述1/29/20249.8.1旅游演藝概述8.1.4旅游演藝的特征

●創新性強——創新必須與其它旅游演藝項目在主題、內容、形式等各方面創意出新、在發展中常變常新、動態發展，避免重復競爭，避免游客的審美疲勞。

●投資高、規模大——從國內旅游演藝市場的發展來看，旅游演藝項目大多場面宏大、制作精美、參演人員眾多，需要大手筆、高投資，以實現高投入、高回報。

●主題內容豐富——我國悠久豐富的歷史文化和民族文化資源，取之不盡、用之不竭。

●體驗性和參與性強——傳統的觀光、度假旅游產品和項目已經不能適應日益成熟的旅游消費需求，旅游演藝以其強調旅游者觀賞與參與體驗結合的優勢日益得到旅游者的青睞。1/29/202410.8.2.1中國旅游演藝的起步

應該說，旅游演藝項目最早的雛形是古已有之的集市雜耍，即通過音樂、舞蹈、魔術及博彩游戲等手段來營造氣氛、吸引顧客。把旅游景區作為秀場，由來已久，皇帝泰山祭天封禪，就是一場最壯觀的“山水實景劇”。那究竟誰才是真正意義上的中國第一個旅游演藝項目呢？筆者認為，中國的第一個旅游演藝項目應該是陜西省歌舞劇院古典藝術團于1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》。近年來，我國旅游演藝市場發展如火如荼，涌現了眾多優秀的旅游演藝項目，我國旅游演藝項目發展大事記表如下表8－1所示。

8.2中國旅游演藝的發展歷程與趨勢1/29/202411.8.2中國旅游演藝的發展歷程與趨勢1/29/202412.8.2中國旅游演藝的發展歷程與趨勢8.2.2中國旅游演藝項目的現狀我國旅游演藝經歷了從常規演藝到演藝成為獨立景點或旅游吸引物的發展歷程，目前我國旅游演藝的類型多樣，基本涵蓋了其發展中的幾個階段和方向，每個階段和每種類型對文化闡釋的程度和方式以及旅游市場的廣度和深度都有所不同。●節目式的演藝——如三國城●依附于其他旅游吸引物而存在——如大多數旅游城市的劇場演藝項目以及景區的夜間表演●景區式的實景演藝——如《印象?劉三姐》●結合餐飲、節慶等文化要素形成的演藝項目——如《仿唐樂舞》、《吉鑫宴舞》1/29/202413.8.2中國旅游演藝的發展歷程與趨勢除了這些影響力較大的旅游演藝項目之外，許多景區也都有自己獨具特色的旅游演藝項目，如平遙古城的原生態純地方小戲《晉商鄉音》、無錫影視城的大型影視特技表演《鐵血丹心》、周莊的大型水上實景演出《夢縈周莊》等等。1/29/202414.8.2.3旅游演藝項目發展趨勢旅游演藝項目正在逐漸改變旅游目的地的旅游業態、形成區域旅游新的吸引亮點，各地的旅游演藝項目如火如荼運作的同時，也在積極探索各種新的發展方向。●從“知名旅游地的實景山水背景”到“荒涼的峽谷變劇場”——《禪宗少林?音樂大典》●從“去景區”到“去看表演”——旅游“特色演出”精品的模式●從“旅游演藝產品”到“演藝產業鏈”——龍頭和配套服務8.2中國旅游演藝的發展歷程與趨勢1/29/202415.8.3旅游演藝項目策劃原則與技巧8.3.1旅游演藝項目策劃原則

旅游演藝項目在策劃時需要遵循一些共同的原則。①文化依托原則文化是旅游的靈魂，是演藝與旅游的聯結點和根基。與演藝的結合不僅增強了旅游的文化內涵，也增強了旅游目的地的魅力和吸引力，成為其文化名片。國際旅游發展的經驗也證明，旅游與文化結合程度愈高，旅游文化因素越多，旅游經濟越發達。演藝、旅游相結合創造的并不僅僅是文化消費本身，還有旅游目的地的文化形象和文化品位，創造的是一個旅游目的地的品牌、魅力和恒久的吸引力。1/29/202416.8.3旅游演藝項目策劃原則與技巧②主題差異原則樹立鮮明的主題、深入挖掘文化特色、創造獨特主題項目內容，是旅游演藝追求的目標。目前的旅游演藝市場發展紅火，但同時也面臨著激烈的競爭，在旅游市場日趨白熱化的競爭態勢下，旅游演藝項目必須依托本土文化，深入挖掘文化主題，開發特色旅游項目，形成差異競爭，形成新的旅游吸引物。1/29/202417.8.3旅游演藝項目策劃原則與技巧③常變常新原則創新能夠創造奇跡，任何旅游產品要想永久性占據市場，要以大眾需求為出發點，保持常變常新，保持持續的吸引力。面對日益激烈的旅游競爭市場及人們不斷提高的欣賞水平，如何有效延續旅游演藝的生命，使其長盛不衰，是旅游經營者不斷追求和探索的目標。創新能夠創造奇跡，任何旅游產品要想永久性占據市場，就必須以大眾需求為出發點，保持常變常新，保持持續的吸引力。1/29/202418.④市場化原則能否適應市場的需求是檢驗旅游演藝項目成功與否的關鍵。因此旅游演藝項目作為精神產品是特殊的商品，不僅要關注演藝項目的“娛樂性”，更要找到藝術規律與市場規律的聯結點。在市場經濟條件下，如何運用市場機制籌措經費，又面向市場取得良好的經濟效益和社會效益，是旅游演藝發展的根本途徑。要緊緊把握現代旅的理念和規律，完全靠市場化機制進行成功操作和運行。8.3旅游演藝項目策劃原則與技巧1/29/202419.8.3旅游演藝項目策劃原則與技巧8.3.2旅游演藝項目策劃策略與技巧

在景區的演藝策劃中，應深挖當地文化特色，策劃好景區內的例行表演，注重街頭表演增添景區娛樂氣氛，豐富節慶表演形式，從視覺、嗅覺、觸覺、聽覺的四種感覺訴求上滿足游客新奇、愉快的需求。從而在功能上滿足游客多樣化的需求，在服務、技術、文化上提升旅游演藝產品的附加價值，讓整個演藝產品體系形成共鳴。●

差異化（Variation）策略——創造顧客、形成特色●功能多樣化（Versatility）策略——形式、技術、環境●附加價值（Value）策略——高科技、風格設計、特色設計、布景元素●

共鳴（Vibration）策略——現代技術、游客關注1/29/202420.8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例

桂林陽朔“印象·劉三姐”文化景區是全球第一個全新概念山水實景劇場，也是一個全新概念的兩棲景區——白天完全就是一個民俗文化實景主題園，晚上則是以實景演出為主的民俗文化演出大劇場，是一個全新概念的民俗文化旅游開發模式，在開發利用的諸多方面都是中國人自己摸索創造出來的，在創新諸多方面具有很多成功經驗，并且它也是我國民俗文化旅游在創新方面取得轟動性成功的案例，在諸多方面屬于全國乃至世界首創，因此，對這個著名案例進行深入解析對于把握旅游演藝策劃的精髓具有重要意義。1/29/202421.8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例8.4.1《印象?劉三姐》的效益分析

●社會效益《印象?劉三姐》與參加演出的農民簽訂了勞動用工合同，向他們支付工資，為他們買保險，改變了村民們的生活，賭博、偷盜、斗毆現象少了，村民們收入增多，生活充實。●經濟效益創新為“印象?劉三姐”帶來了顯著的經濟效益。從2004年3月在陽朔公演至今，一直保持著“全國演出業中觀眾最多、影響最大、年營業額最高”的地位，被稱為“中國演出業成功闖市場的”的范本。同時，憑借“印象?劉三姐”景區強大的人氣，陽朔縣的房地產、酒店業、度假、農業、漁業等相關產業得到迅速發展，陽朔的旅游業有了質的飛躍。

1/29/202422.8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例●文化效益《印象?劉三姐》是對壯族劉三姐及山歌文化的繼承、發展和創新，強化了廣西少數民族的認同心理。1/29/202423.8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例8.4.2《印象?劉三姐》的示范效應

《印象?劉三姐》帶來的巨大效益，使“印象系列”開始在全國蔓延，實景演出成為時尚新潮——云南的《印象?麗江》、河南的《印象?少林》、浙江的《印象?西湖》、海南的《印象?海南島》、福建的《印象?大紅袍》至此，我們可以深刻的感受到印象系列的魅力，在保有實景的前提下，以繼承和發揚傳統民族文化為核心，借助現代科技的力量，把一幅幅生動的景象展示在世人面前。1/29/202424.8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例8.4.3《印象?劉三姐》的成功因素分析

《印象?劉三姐》是一個多贏的項目，政府部門滿意、藝術家自豪、投資方獲利、當地群眾得實惠，同時它也為邊疆和少數民族地區發展文化產業提供了值得借鑒的新鮮經驗。《印象?劉三姐》有效地拉動了地區經濟、社會和文化等多方面效益的全面發展，考察項目特點，可以發現其成功的因素至少有以下四點：

1/29/202425.8.4旅游演藝項目案例解析——以《印象?劉三姐》為例①重視創意的激活《印象?劉三姐》的演出地點適合大多數旅游線路的安排，而且演出的時間安排在晚間，這個時間通常是旅游者們在日程安排緊密的一天度過之后的自由活動時間，在欣賞了陽朔的優美自然風光之后，再順便去欣賞一場充滿當地風情的精彩演出，這樣的機會，大多數旅游者都不會錯過。

②發揮強強