形象價格與ULP

本次謹向各位匯報的，是來自樓盤營銷過程中的一點心得。本身只是一些招式，并未形成套路，不能上升到理論層面。形象價格與ULP，在我接下來的匯報中，各位或有同感，那是因為你們在樓盤實操過程中曾經遇到，只是沒有這么稱呼罷了。一什么是形象價格

同一區段，同一類產品，怎樣讓您的樓盤價格賣得更高一些？這是多數發展商關心的問題。

我們發現，消費者在接受到樓盤傳播的形象時，他們往往已經形成對價格的判斷，這種因由形象在消費者心里產生的價格預期，我們稱之為形象價格。

通常，我們在制定樓盤的價格時，會有如下幾方面的考慮：發展商對開發成本的測算，綜合對利潤空間的要求對競爭樓盤價格進行細致的對比分析，從區位、戶型、景觀環境、規模配套等多方面權重考慮品牌發展商還會考慮到品牌的附加值最有可能忽略的是——形象價格。我們習慣把形象歸為以后影響銷售速度的因素之一，卻未能提前在制定價格體系時審慎測度形象的分值。二形象價格的建立這樣，我們在做項目的價格策略時，便多了一重考慮。產品價格形象價格區位、物業類型、景觀環境、戶型、規模配套等因素能夠在消費者心里建立起來的價格預期、價格認同。我們試圖通過形象價格的提高創造出新的利潤空間。我們都希望形象價格能適當高于產品價格。事實上，由于形象的提升，樓盤價格增長5~10個百分點是完全可能的。讓我列舉三個由合富輝煌代理的樓盤個案，來和大家共同探討——匯景新城(高端產品)宏遠.江南世家(中檔盤)城市假日(小房子)匯景新城，目前廣州最大豪宅社區。2001年11月底推出時，其洋房價格7000元每平米，當時同區段洋房價格每平米僅4000余元。現匯景洋房價格已漲至9000元每平米。

首創疊加式別墅，建有亞太國際會所。其豪宅形象由別墅類產品及高尚配套支持。“新都市主義”、“新亞洲之美”等生活主張，在推廣上亦有效拉升項目形象。

04年迄今，匯景新城個盤銷售已愈11個億。匯景新城

宏遠.江南世家項目，位于東莞市。03年11月份推出，開盤當日熱賣1.3億。該項目實際上是宏遠金豐花園的第三期，一路相隔，區位價值接近，規劃容積率接近，但由于項目形象的提升，銷售均價從原金豐花園每平米2800元上升至3200元，且熱銷空前。

江南世家戶外03年11月16日開盤現場第三個案例，是關于一個小房子的故事。04年，在東莞莞太路一線很近的距離內，有三家小戶型公寓相繼推出，我司代理的“城市假日”是由寫字樓改造成酒店式私人公寓，存在一定缺陷。但由于項目形象深入人心，該項目銷售速度遠超競爭盤，而價格也比同區盤高出300元/m2形象價格所以能建立，是因為它與人們的購房心理相迎合。

房子因什么而存在？——居住房子因什么而存在？——社會身份房子因什么而存在？——快樂、享受房子因什么而存在？——品味、鑒賞

形象出眾的房子，自然具備相應的精神與氣質。消費者則與房子同音相和、同氣相求。有兩種途徑可以使形象價格得到提升：一是形象檔次品位適度高出產品一是形象令人喜愛，愿意為之多付出形象也是一種力量。

一個成功的樓盤形象，必須有三個方面的具備：

形象必須有產品特征的支持形象要蘊藏居住文化的內涵形象能有效刺激消費者意識（視覺、聽覺、聯想）接受上述觀點，您會對以下方面更重視：在做項目市場定位報告時，需要一份充滿理性與靈性的形象定位報告您會更重視開盤時看樓動線中的樓盤展示面您會對營造居住的文化內涵有更真實的需要您會更清楚場地包裝需要達到怎樣的效果您也會更清晰地知道您需要怎樣的電視廣告片把控平面廣告調性甚至文案風格三獨特的生活主張

獨特的生活主張（ULP——UniquelifeProposition）

是USP營銷理論在地產實踐中的進一步演繹。

從形象定位——主題概念提煉——ULP，其實是層層推進的關系。

有時候，發展商期待一句極富戰斗力的廣告語，策劃公司及廣告公司人員為之苦苦思索，卻往往求之不得。但若理解了ULP思想，事情會變得簡單得多。研究下去，就發現這是一件

很有意思的事情“運動就在家門口”這大概是地產策劃行業人盡皆知的一句廣告語。最早出現在廣州奧林匹克花園。所以有效，因為這句話是從奧園運動形象延伸出來的ULP。奧園系列后來又出了很多廣告語，如“健康生活領跑者”等，始終還是這句最有號召力。同樣，“給你一個五星級的家”。若是放在今天，其傳播力是很弱的。但在當年的市場，這句話卻具備獨特的生活主張原理。

可見，ULP所謂的獨特性，會因時間的不同、市場環境的不同而產生差別ULP的三種特性：獨特性號召力方向感有時候，它看上去不象廣告語，但若具備了這三種特性，即成為最有效的廣告語

“04年，住到江南去”從03年歲末到今天，您若是詢問東莞消費者能記得哪幾句樓盤廣告，幾乎所有人都會告訴您這句話，即便小孩子都會。但當初我對廣告公司說這句話，而且強調“是04年，不是2004年”時，大家很難想象這句話的力量。因為廣告公司有時候會執著于一句話的廣告意境。如“日子散散，流水緩緩”這樣的。有時候，ULP甚至不是一句話，而是一組文字，可以反復靈巧運用小時侯，和父母住一起。上大學，和同學住一起。將來要結婚，和先生住一起。二零零四年夏天，我愛上一套小房子。想一個人，和青春住一起。房間是蘋果綠，窗簾是玫瑰紅。迷你音響，寬頻網路。我用小房子盡情寵愛自己。隔壁六零五房，又住進了一位新租客。在房的另一邊，他在做什么？一個人的小房子，一個人的精彩。月供六百五十元，租金會貴點，大概要一千二。在這里放青春十年長假，假期結束，把它租給下一個渡假的人好了

——城市假日

十年，或者二十年前誰曾預想今天的榮華？心懷若素，卻讓身體享盡紅塵百年彈指，萬事皆改變一宅傳世，尊貴不減二百三十五個珍貴席次成功了，住藍山

——藍山錦灣另一個例子比如：萬科.四季花城“有一個美麗的地方”，總是

產生非常奇妙的效果。因為它具有方向感，

同時具有號召力（或說誘惑力），這句話

本身亦有鮮明的獨特性。

比如：“心懷天地之美”這句話，看上去很好，其

實是沒有任何銷售觸動力的。不了解這點，

還有很多發展商喜歡這類句式。如果我們擅于運用ULP這面鏡子，會讓市場上很多優秀的廣告語與垃圾廣告語紛紛顯形。關于ULP最后的說明

如前所提，ULP只是地產營銷中的一些招式，有