品牌管理主講內容一、品牌理論開展史二、品牌的涵義三、品牌的特征四、品牌的作用五、品牌的種類六、品牌剖析七、品牌資產八、品牌管理決策九、品牌塑造品牌理論開展史英語“品牌〞(brand)一詞源于古挪威語的“Brandr〞，意思是“打上烙印〞。1870～1900年，主要是個體生產者擁有消費品品牌。1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳1930～1945年，出現了品牌經理，誕生了品牌管理系統1950～1960年，許多企業開始嘗試實施品牌管理系統，建立品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分表達了出來；學者開始對品牌管理理論進行研究(BurleighB.Gardner和SidneyJ．levy，1955)。1960～1980年，品牌經理制在全球盛行。20世紀80年代～90年代初，出現品牌整合，品牌資產理論盛行(DavidA．Aaker，1991)。品牌戰略和管理成為公司戰略和管理的重要新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現了不少的專著和可操作方法。現在，品牌的用途已遠遠超出早期的“識別〞范疇。由于不斷演化，品牌已經具備了識別、質量承諾和質量保證、廣告和導購、心理效用、資產、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能，品牌運營已經代替產品經營、資本運營成為當今國際大企業成長的主要方式。中國商業20世紀90年代以來的一個突出現象就是由資本、市場、品牌三位一體的運營模式逐步向品牌集中。二、品牌的涵義

(一〕品牌的概念

對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或效勞，并使之與競爭對手的產品或效勞相區別〞。〔二〕、與品牌相關的概念

1.產品〔Product〕:產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的效勞、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購置者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

產品整體概念三個層次核心利益或效勞包裝品牌名稱質量水平特征設計安裝交付和信用條件擔保售后效勞擴展產品------------------------------------實體產品---------------------------核心產品2商標trademark商標就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產地，而是一種歸屬標記，是生產或銷售它的那個企業的標記。當人們熟知商標后，就能以商標分辨產品或效勞由哪個企業生產或銷售。企業的商標通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。商標企業在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標〞。商標的的注冊企業便擁有所注冊商標的專用權、專刊權、著作權，其商標受到法律保護。注冊商標具有排他性，不同企業的商標不能相同，一般來說同行業經營范圍內商標必須是獨家擁有。

3.品牌資產〔Brand

Equity〕。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或效勞的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產〔如商標、專利、渠道關系等〕，這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

2024年全球品牌價值排行榜第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億2024年全球品牌價值排行榜1、Google，664億美元；

2、通用電氣，619億美元；

3、微軟公司550億美元；

4、可口可樂，441億美元；

5、中國移動，412億美元；

6、萬寶路，392億美元；

7、沃爾瑪，369億美元；

8、花旗銀行，337億美元；

9、IBM，336億美元；

10、豐田汽車，334億美元。4、品牌符號〔Brand

Symbol〕。品牌符號是區別產品或效勞的根本手段，包括名稱、標志、根本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的根底，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。

成功的命名:寶馬、SONNY、可口可樂5、品牌個性〔Brand

Personality〕。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成局部，可以使沒有生命的產品或效勞人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。品牌代言人耐克的“Justdoit〞表達了其叛逆張揚的個性。飛利浦，其產品從小家電、照明、消費電子、半導體到醫療系統全線鋪開，沒有人會否認它的知名度，但很少有人會概括出它的特性。直到飛利浦將其麾下的五大業務部門重新整合為“醫療保健、時尚生活和核心技術〞，并在2024年啟用“senseandsimplicity〞〔精于心、簡于形〕的品牌主張，飛利浦的新個性才清晰起來。

6、品牌定位〔Brand

Positioning〕。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。重新定位：王老吉原來的定位是“中藥涼茶〞，而消費者普遍認為“藥〞是無需也不能經常飲用的。為此，王老吉跳出藥茶行業，賦予自己一張飲料的面孔——“預防上火的飲料〞。

7、品牌形象〔Brand

Image〕。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯系。二者的區別在于，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。

品牌形象的驅動要素〔一〕產品或效勞自身的形象產品或效勞的功能性本身是構成品牌形象的內容根底，產品或效勞的形象從硬性表現形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。〔二〕產品或效勞提供者的形象產品或效勞提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。提供者的形象指標有科技能力、企業規模、資產狀況、效勞狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業自身的形象.〔三〕使用者的形象“使用者〞主要是指產品或效勞的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態、個性，氣質、社會地位等。品牌形象識別系統CIS(CorporateidentitySystem)1企業的理念識別(mindidentity簡稱mi);一般包括企業的經營信條,企業精神,座右銘,企業風格,經營戰略策略,廠歌,員工的價值觀等.2企業行為識別(behavioridentity,簡稱bi);包括對內和對外兩局部.對內包括對干部的教育,員工的教育(如效勞態度,接待技巧,效勞水準,工作精神等),生產福利,工作環境,生產效益,廢氣物處理,公害對策,研究發展等;對外包括市場調查,產品開發公共關系,促銷活動,流通政策,銀行關系,股市對策,公益性,文化性活動等.3企業視覺識別(visualidentity,簡稱vi).企業的視覺識別一般包括根本設計,關系應用,輔助應用三個局部.根本設計包括,如企業名稱,品牌標志,標準字,標準色,企業造型,企業象征圖案,企業宣傳標語,口號,桔祥物等;關系應用包括,如辦公器具,設備,招牌,標識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告傳播,展示,陳列等;輔助應用,如樣本使用法,物樣使用規格及其他附加使用等.

8、品牌文化〔Brand

Culture〕。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。茅臺酒品牌文化故事

9、品牌結構〔Brand

Structure〕。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。

10品牌力

品牌力是指這個品牌在市場競爭形成的總體、競爭力，由文化力，廣告力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術力、資金力、利潤力、規模力……等諸多力量合成品牌美譽度〔Brand

Favorite〕。是品牌力的組成局部之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。品牌偏好度〔Brand

Preference〕。是品牌力的另一重要組成局部，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解。

11、自主品牌〔Self-owned

Brand〕。自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。12、品牌生命周期

品牌的生命周期是指品牌從導入到退出市場所經歷的過程,具體來說有以下幾種情況:：①導入→新品牌→上升品牌→領導品牌→衰退品牌→退出→②導入→新品牌→上升品牌→衰退品牌→退出③導入→新品牌→衰退品牌→退出④導入→新品牌→退出三品牌特征

品牌的專有性

品牌是用以識別生產或銷售者的產品或效勞的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性。品牌的價值性

由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形成擴張力，因此品牌具有價值性。這種價值并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

品牌開展的風險性和不確定性

品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，品牌的風險有時產生于企業的產品質量出現意外，有時由于效勞不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳。

品牌的表象性

品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品效勞、知名度、美譽度、市場占有率。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂〞的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝也能起到獨特的效果。

品牌的擴張性

品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業。企業可以利用這一優點施展品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。四品牌的作用〔一〕品牌對于企業的作用1、存儲功能。品牌可以幫助企業存儲商譽、形象。“品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。〞2、維權功能。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

3、增值功能。品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標識，也會產生懸殊的價格。

4、形象塑造功能。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

5、降低本錢功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的本錢是保持一個既有客戶本錢的6倍，而品牌那么可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的本錢。

〔二〕品牌對于消費者的作用

1、識別功能。品牌可以幫助消費者識別出品牌的制造商、產地等根本要素，從而區別于同類產品。

2、導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。

3、降低購置風險功能。消費者都希望買到自己滿意如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌那么可以幫助降低精神風險和金錢風險。

4、契約功能。品牌是為消費者提供穩定優質產品和效勞的保障，消費者那么用長期忠誠的購置回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關系。

5、個性展現功能。品牌經過多年的開展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購置與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。

五品牌的種類(一)、根據品牌知名度的輻射區域劃分根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌。(二)、根據品牌產品生產經營的不同環節劃分根據產品生產經營的所屬環節可以將品牌分為制造商品牌和經營商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產制造的產品設計的品牌。經銷商品牌是經銷商根據自身的需求，對市場的了解，結合企業開展需要創立的品牌。制造商品牌很多，如SONY〔索尼〕、奔馳、長虹等。經銷商品牌如“西爾斯〞〔百貨店如“王府井〞〕等。

三、根據品牌來源劃分依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如香港迪生集團收購法國名牌商標S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，例如聯想--IBM。

(四)、根據品牌的生命周期長短劃分根據品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替，仍能經久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號；全聚德，內聯升等。也有些是國際長久開展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。

(五)、根據品牌產品內銷或外銷劃分(六)、根據品牌的行為劃分根據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分為家電業品牌，食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、效勞業品牌、網絡信息業品牌等幾大類。六、品牌剖析(一)、品牌的本質——質量

質量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不表達著高質量，質量歷來被視作名牌的生命。劍橋的策略方案研究所曾進行過一項調查，結果說明：1978年，約30%的消費者認為質量比價格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。中國社會調查事務所于1997年初進的一項“中國百姓名牌意識〞的調查中，當問到“你認為什么是名牌〞時，被調查者中有90.16%的人認為是“產品質量好〞。幾點建議：1.設計產品時要考慮到顧客的實際需要2.建立獨特的質量形象3.隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢4.產品便于使用5.傾聽顧客意見以利改進，傾聽專家意見以便突出(二)、品牌的支持者——效勞

效勞是商品整體不同分割的一局部，在當今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的效勞是企業接近消費者，打動消費者的最捷近途徑，也是企業品牌樹立的途徑。世界上知名企業在創名牌時，無不把為用戶盡善盡美的效勞作為他們成功的標志，正如美國著名的管理學家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調查研究了全美最杰出的43家企業后指出的：這些公司不管是屬于機械制造業，或是高科技工業，或是賣漢堡的食品業，他們都以效勞業自居。這些效勞包括售前調研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓等效勞的本質和特點無形性:在購置前看不見,嘗不到,摸不到,聽不到,聞不到效勞可變性:效勞質量取悅與提供效勞的人員,時間,地點和方式不可分性:不能從提供者那里分割出來易消失性:不能存儲用作以后銷售或使用[案例]IBM的效勞品牌IBM公司的副經理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場為導向，絕非技術〞。該公司的口號是“IBM就是最正確效勞〞。他們以效勞為企業經營的最高準那么，為客戶提供優質、完善的效勞，公司規定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內給予解決〞。紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急發動，每一個人都忘我的投入工作，爭取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時的停電期間，戶外的氣溫達華氏95度左右，空調、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客效勞，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿易中心大樓。亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機發生了故障，IBM公司在12小時之內請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。IBM就是這樣不惜代價，為用戶提供優勢的效勞直到用戶滿意為止。正是這些優勢的效勞使IBM的產品名揚四海，使IBM的用戶普及五洲，使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。(三)、品牌的臉面——形象

品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征，它表達公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。俗語說：產品是企業的，品牌卻存在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業形象很難消費者心目中占有位置的。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

(四)、品牌的依托——文化

品牌的背后是文化文化:從廣義上講，指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。從狹義上講，主要指人類意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構，也是指特定的運作方式。品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現象。(五)、品牌的根底——管理

品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各種資源，使其發揮最大效用，主要是組織、協調、領導、控制與決策等行為。(六)、品牌的活力——創新

品牌創立之后并非一成不變的，品牌的長遠開展要依靠創新。作為品牌其涉及內容非常廣泛，新的內容也非常豐富。最早從經濟學角度提出系統創新理論的是美籍奧地利經濟學家丁·熊彼特，他將創新劃分為五種根本類型，即開發新產品的新性能、采用新的生產方式或新工藝、開辟新市場、新供給源、實現新的產業組織方式或企業重組。大而言之，指技術創新和制度創新。此外,還有品牌產品或效勞質量創新、效勞創新、廣告創新、公關創新、文化定位創新、形象創新等等具體而細小的方面。

世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標消費群，產品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見，品牌創新的重要意義。

(七)、品牌的右臂——廣告

廣告與公關是品牌的左膀右臂。古語：“好酒不怕巷子深〞、“皇帝的女兒不愁嫁〞在現代劇烈的商戰，多變的市場下已失去了原來的意義，應該說“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝〞。百事可樂公司在其成長過程中適時成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司，迫使其讓出了局部市場。著名企業瑪氏公司，其出產的“KiteKat〞牌貓食罐頭十分暢銷，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場和消費者遺忘，銷量更是一落千丈。〔八〕、品牌的左膀——公關

公關是公共關系的簡稱，公關主要是對公眾心目中的形象〔企業形象或品牌形象〕進行管理。公關與品牌有著密切的聯系，公關是鍛造品牌創立名牌的又一利器，眾多企業的成名均利用了成功的公關宣傳、成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而到達一種較好的宣傳效果，公關可以為企業“揚名立善〞，為企業帶來良好的經濟效益和社會效益。北京長城飯店就是通過成功的公關活動一舉揚名的。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認識到這是一次絕好的公關時機：假設爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會。300多名記者現場進行采訪，美國三家電視臺轉播，長城飯店借助公關活動帶來的免費宣傳，短時間內聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業前三年，70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關案例，至今提起，人們仍津津樂道。七、品牌資產品牌資產BrandEquity：與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或效勞的價值的一系列資產與負債。其要素一般為:品牌忠誠度〔brandloyalty〕，品牌知名度〔nameawareness〕，品質認知度〔perceivedquality〕，除品質認知度之外的的品牌聯想〔brandassociation〕，以及品牌其它資產品牌資產的價值表現為:高價格的根底。形成競爭優勢;對竟爭對手的反響空間大,時間長。更能影響新消費者及留住既有消費者。能給予消費者購置理由和信心,縮短購置決策過程,提高使用的滿意感。提高企業營銷方案的執行效率。促進擴張,作為貿易的杠桿。品牌知名度的檢視清單:

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度,包括品牌識別和品牌回憶的呈現。品牌辨識指的是當消費者看到某品牌時，他心中對該品牌先前印象的辨識能力。品牌回憶指的是當消費者想到某種產品時，便有能力回想起某特定品牌。品牌回憶是消費者不經任何提示便能回想該品牌。

1.品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?3.品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用‘大寶’。4.品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?如汰漬新一代參加了藍色速效因子,所以“干凈又自在〞。5.品牌的統一識別系統如何?如你不管走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。6.品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響?7.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續性？8.品牌現在的知名度狀態如何？9.同行業中，品牌知名度對其產品銷售的影響程度如何？如彩電行業中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。10.品牌的知名度現狀對其產品銷售影響如何？品質認知度檢視清單:

品牌認知度是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。l.使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少?如微波爐有多種功能,但消費者在使用時卻忽略了不少，有的僅當一個“溫菜爐〞用。2.知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少？3.品牌產品的使用功能、特點、外觀如何?如海爾的“雙王子〞冰箱,既可同時又可分開使用。4.品牌的質量信賴度如何?如“海信〞是高科技鑄就的產品。5.品牌效勞度如何？如51%的已購或準備購置海爾產品的消費者認為，海爾效勞不錯6.品牌對消費者在品質上有何承諾？如“新飛〞冰箱，節電50%。7.品牌產品在品質上有何開展創新？是否參考了消費者的信息回饋？8.相競爭品牌的品牌認知度如何？9.造成目前品牌認知度的主要原因？如：終端人員專業素質差。10.競爭品牌提高認知度的方法主要是什么?11.該品牌在建立其認知度中應主要倡導什么、表達什么?如:海爾通過技術創新后而傳達給消費者使用冰箱、空調應追求健康的概念。12.消費者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息?如:鄰居介紹、專業銷售人員推介、機動翻閱報刊等。品牌忠誠度檢視清單:

品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購置這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購置行為。1.誰是品牌的忠誠消費者?2.品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳〞轎車為消費者賦予尊貴。3.品牌對忠誠消費者的承諾兌現如何?4.品牌如何與消費者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定期回訪。5.忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？6.忠誠消費者對品牌推出的新產品是否偏好？如購置“海爾〞的冰箱以后，還購置“海爾〞的電視、廚房設施等系列產品。7.品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發現發哪些問題？8.是否因產品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？9.品牌忠誠度的建立主要源自什么?10.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?11.品牌忠誠消費者的分布區域如何?與區域文化有何關聯?12.品牌忠誠消費者對其(品牌)產品有何期望?13.品牌的現狀忠誠度的建設有多長時間?品牌聯想檢視清單:

品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產品的購置決策。l.品牌首先會使消費者產生何種聯想?2.品牌的消費者利益是什么?如“雀巢〞咖哨味道好極了。3.品牌會使消費者聯想到產品的價格層面?如“寶潔〞,“大寶〞中檔價位。4.品牌會使消費者聯想到何種使用方式?5.品牌消費者的生活方式如何?如“背背佳〞是為中小學生設計生產的,口香糖的消費者大都為白領年輕人。6.品牌屬于何種產品品類？“雙星〞是鞋，“金龍魚〞是食用油。7.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？如“新飛〞冰箱，節電50%。8.品牌為消費者提供了何種購物理由?如“昂立一號〞，去除體內垃圾。9.品牌的產品有何附加值？如“美的〞空調，原來生活可以更美的。10.品牌附著了何種內涵？如汽車僅是代步工具，但“紅旗〞轎車一度曾是中國政要的象征。11.品牌內涵開掘度如何？如“孔府家酒〞，有想家、愛家、建設家的內涵挖掘。品牌其他資產除了上述品牌的四要素外，其他資產亦需檢視。1.品牌有何商標、專利等知識產權？2.品牌的知識產權保護如何？3.品牌如何防止仿冒產品？4.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施5.品牌所有擁有哪些帶來經濟利潤的資源？如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。通過對品牌知名度、品牌資產認知度、忠誠度及品牌聯想和其他資產的檢視，我們可以準確了解：品牌在市場中的狀態。品牌在同類品牌中的地位。品牌在消費者心目中的狀態和形象。品牌的實際購置與理想購置的差距。品牌應在哪些環節加以建設與維護。八、品牌管理決策關鍵的品牌管理決策選擇保護品牌名選擇制造商品牌自有品牌許可品牌聯合品牌品牌持有者產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌戰略品牌命名原那么一、易讀易記原那么：簡潔、獨特、新穎、響亮二、尊重文化與跨越地理限制，易翻譯三、無歧義原那么四、暗示產品特點五、可延伸原那么六、可保護性原那么，受法律保護七、親和性原那么〔七〕、根據品牌的原創性與延伸性劃分統一品牌。即對所有的產品使用共同的家族品牌名稱。“sony〞、“統一〞。個別品牌。即企業對各種不同的產品使用不同的品牌，像寶潔有“汰漬〞、“海飛絲〞，“飄柔〞分類品牌。即對個產品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic〞；家用電器的品牌是“national〞；立體音響的品牌那么是“technics〞。企業名稱加個別名稱并用〔子母品牌〕。即在個別品牌之前冠以企業名稱。以企業名稱呼明產品的好處，以個別名稱呼明產品的特點。例如伊利“苦咖啡〞；海爾“小英才〞、“小元帥〞等品牌。

品牌持有者自有品牌：屈臣氏制造商品牌：福特聯合品牌：聯想IBM電腦許可：特許經營特許經營和經營的區別1、產權構成不同。直營連鎖是指同一資本所有，由總部集中管理，共同開展經營活動的高度組織化的零售企業。同一資本所有是區別直營連鎖店與其他經營形式的關鍵，也是特許經營與連鎖經營本質上的差異。2、管理模式不同。特許經營的核心是特許權的轉讓，特許者〔總部〕是轉讓方，被特許者〔加盟店〕是接受方，特許體系是通過特許者與被特許者簽訂特許合同形成的，各個加盟店的人事和財務關系是獨立的，特許者無權進行干預。被特許者需要對特許者授予的特許權和提供的效勞以某種形式支付報酬。而在直營連鎖經營中，總部對各分店擁有所有權，對分店經營中的各項具體事務均有決定權，分店經理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。3、法律關系不同。在特許經營中，特許者和被特許者之間的關系是合同雙方當事人的關系，雙方的權利和義務在合同條款中有明確的規定。而直營連鎖不涉及這種合同〔分店經理與總部的雇傭合同那么另當別論〕，總部和分店之間的關系由公司內部的管理制度進行調整。

品牌戰略

多品牌新品牌產品線延伸品牌延伸產品類別現有的新的現有的品牌名新的產品線延伸：樂事薯片的新口味品牌延伸：品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的根底上，將成名品牌運用到新產品和效勞上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。

瑞士軍刀－瑞士太陽鏡亨氏嬰兒用品－寵物食品多品牌：寶潔新品牌九品牌塑造打造品牌的原那么〔一〕科學性原那么品牌的打造不是盲目的，只有要用科學的方法、程序才可能成功，比方，打造品牌應注重市場調研，了解公眾，了解