星巴克廣告籌劃方案PAGEPAGE4前言河北**廣告籌劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進行針對北京地區星巴克咖啡店市場推廣的廣告活動籌劃案。本籌劃經過嚴格仔細的市場調查與數據分析，于2024年6月初開始，至6月底結束，歷時一個月，現提交本廣告活動籌劃方案文本。本籌劃文本通過對北京地區咖啡店行業的市場調查與研究，針對北京美大星巴克咖啡的開展情況與特點，特制定出一套在北京地區推廣的廣告籌劃文本。本籌劃文本包括市場環境分析、營銷提案、創意設計提案、媒介提案和廣告預算等內容，詳細分析了北京市場的特點，全面涵蓋了本次籌劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動，不在活動中直接或間接地使用本方案的內容。第一局部市場環境分析●市場背景●消費者分析●產品分析●競品分析一、市場背景隨著中國經濟水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開始在都市中崛起的白領階層、知識分子、商旅人士等各大群體中流行起來。特別是最近的幾年，中國參加了WTO，更加促進了中國城市化進程，咖啡這種國際性飲品在中國獲得了前所未有的快速開展。不僅來華外國人越來越多，他們十分渴望在中國能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國的年輕人和中高消費階層逐漸接受了這種外來飲品，咖啡已經慢慢地融入了中國的城市，成為城市文化的組成局部。從最開始的拒絕抗拒到一局部地人開始圖新鮮趕時髦到理解到接受的過程中，咖啡文化與中國傳統發生了劇烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國人在咖啡中參加了自己的理解。但有統計數據說明，目前國內咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長，因此中國的咖啡市場有巨大的增值空間。同時，咖啡市場也面臨巨大挑戰：一方面，中國的飲茶歷史已經有近5000年，中國主流人群尚未形成喝咖啡的習慣；另一方面，國內咖啡業興起，眾多國外品牌相繼進入中國市場，已形成群雄逐鹿的局面，競爭日趨劇烈。北京市場環境分析1．經濟環境：北京地區近年來經濟開展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區，消費者具有較強的價格承受能力。2024年，按照常住人口計算，北京人均GDP為3600多美元。并且集中了一大批高收入階層，并且有相當局部人群緊隨世界消費潮流，潛在市場非常巨大。因此，使得咖啡業擁有更多的市場時機。2．社會文化環境：由于受西方文化影響，人們的生活觀念逐漸轉變。尤其是生活在像北京這樣的現代化國際大都市里的人們，更能接受前衛而且新鮮的事物。3．生活環境：由于生活節奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂空間。4．市場概況：A、市場規模：據有關數據說明，在未來十年內，中國人很有可能成為推動奢侈品行業的最大力量。目前中國消費者在日用消費品上的花費超過5000億美元，1.7億中國人有能力購置時尚品牌，大約1300萬左右的人有足夠的收入可以考慮購置高檔奢侈品。中國的奢侈品市場價值現在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場。未來10年，人均收入到達2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升，中國的奢侈品消費最終將到達與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場，市場規模將位居世界第二。咖啡雖然對中國人來說已經不是什么奢侈品，但去咖啡店消費對大多數中國人來說還是一種奢侈。目前，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個月以上的非北京戶籍人員約為385萬人。如加上臨時流動人員，北京的人口數字已突破1500萬，頂峰時曾到達1700萬人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之飲用咖啡的人口近幾年來在中國成長迅速，往年具有3%-5%的穩定成長率，而1998年卻有超過40%以上高成長率。這就決定了咖啡產品在北京的市場潛力是非常巨大的。預估未來北京之咖啡市場：2000-2024年，快速市升超過25%；2024-2024年，平穩成長5%-10%。B、市場構成：構成這一市場的主要產品的品牌咖啡市場咖啡市場速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產品品牌效勞品牌5．營銷環境總結：A、市場時機：消費族群的急速增加，出國觀光及留學生數量增多，北京2024年申奧成功，更多的外企投資設廠，更多的專業人員來到北京，旅游人口的增加，外國人士喝咖啡就像是中國人喝茶一樣，所以喝咖啡人口增加。因此整個市場將繼續擴大，人們的消費需求將逐步提高，市場上將會突顯出一個占主導優勢的品牌。B、市場威脅：★首先，中國人自古有喝茶的習慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進一步翻開中國的市場，就需要有更多的改進與賣點來迎合消費者的需求。★由于市場開展前景廣闊，因而競爭的品牌將會增多，競爭將會更加劇烈。C、星巴克在市場中的優勢：北京美大星巴克咖啡有限公司經濟實力雄厚，開展迅速。截止目前，星巴克連鎖店在北京地區的總數已到達45家，有著巨大的開展潛能。〔描述不充分〕D、產品在競爭中的劣勢：本產品與其它產品同質化嚴重，無突出個性，且宣傳力度不強。E、突出重點：基于長遠的開展，努力尋求自身特點，抓住有利時機，迅速提高產品的市場占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優勢地位。二、消費者分析目標消費者：咖啡文化所面對的消費人群主要是中高消費階層。他們知識水平較高，對新鮮事物有著強烈的好奇心，對西方文化持積極態度，在很多方面扮演著輿論領袖的角色。B、另外，有越來越多的在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道的好咖啡。C、最后，在校大學生雖然沒有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費者。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來文化的影響較深并強烈認同西方的生活方式。2．影響消費者購置的主要信息渠道：商業渠道：他們主要通過發布在各媒體上的廣告來獲取信息。經驗渠道：主要通過個人的親身體驗獲取信息。人際渠道：通過朋友、同事等參考群體獲取信息。3．消費者的總體消費態勢：去咖啡廳喝咖啡的人明顯增加由于網絡技術興旺，網上訂購咖啡明顯增多★由于咖啡種類繁多，消費者的選擇余地加大，所以面臨新一代消費者口味與興趣改變的挑戰〔放到前面是否適宜？〕4、現有消費者分析：A、現有消費群體的構成：主要是白領階層，外籍人土，商旅人士，大學生B、影響消費者購置行為的主要因素：★首先是整個社會文化氣氛的影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是時尚、前衛與身份的表達★天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神撫慰。個人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領域★喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個性、突出身分的一種手段C、現有消費者的消費行為：★個人購置：一般是消費者在工作之后或閑暇時間去喝咖啡★團購：多數是上班一族，在公司里進行消費，由公司統一訂購D、現有消費者態度：喝咖啡越來越得到新一代消費者的認可，尤其是星巴克咖啡在京津地區己有一批忠誠顧客，本品牌在消費者心目中已有一定的知名度。5．潛在消費者分析：A、大學生消費群體中，有一局部學生經濟富足，消費水平高，能夠消費的起一些高檔產品。但同時也有相當局部的學生購置力差，他們雖然也向往時尚高檔產品，但受制于經濟條件，但是他們一旦進入社會參加工作，購置潛力巨大。因此，他們實際上構成星巴克巨大的潛在消費群體。B、調查中，我們發現一個沒有被充分開發的潛在消費群體，他們具有以下特性：★年齡：20歲左右追求時尚的青年群體；40——50歲，有購置能力，注重生活品位的人。★職業和收入：一般是中高等收入以上的職業。★受教育程度：一般是中高等教育以上。★他們追求生活品位與質量，渴望得到身份認同，對消費場所有較高的要求。4．消費者分析的總結：A、現有消費群體：主要是白領階層，外籍人土，商旅人士和大學生，他們喜愛喝咖啡并有能力購置。B、現有消費者需求：一方面注重產品質量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類體驗和休閑的氣氛。C、現有消費者消費行為：一方面是個人單獨去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團購。D、現有消費者態度：對咖啡以外的效勞，尤其是營造的氣氛有更高的要求。認為放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。三、產品分析星巴克為顧客提供純粹的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風味的糕點以及與咖啡制作相關的器具和小商品。這些產品雖然價格不低，但對于追求品味的、正在崛起的中產階級來說仍是個不小的誘惑。星巴克首創的體驗消費，也得到了消費者的共鳴。目前，星巴克在咖啡業處于市場主導者〔marketleader〕的地位，其市場份額遠遠領先于其他競爭品牌。產品口味：活潑，濃郁，粗暴經營內涵：一種體驗，一種生活方式經營理念：以顧客為本，營造第三空間經營宗旨：不做提供效勞的咖啡公司，而做提供咖啡的效勞公司1．特征分析：A、產品的品質：★產品品質高★消費者對品質比較滿意★企業憑借先進的技術和設備能夠保持現有的品質★如果消費者在品質方面有新的需求，產品的品質還有提高的潛力B、價格：★價格在同類競爭品牌中居于比較高的檔次★價格與產品的品質比較吻合，做到了優質優價★局部消費者認為價格偏高，因此購置的積極性會受到影響C、種類：★公司現有多個品種，在數量上居于同類品牌的一般水平★與同類品牌相比，有特有的品種★有些競爭對手具有的品種，本公司不具有★公司的各類產品自上市后，不斷增加和改變，有創新D、生產工藝：★極品咖啡豆經美國總部統一烘焙運輸到各地，制作過程嚴格執行統一標準★根據咖啡個性，控制咖啡濃度★提供不同風味的蛋糕用來配合不同個性的咖啡★提供整體體驗吸引顧客，顧客普遍認同這種方式E、店面裝潢：★店面裝潢與產品品質、價格和形象根本相符★店面裝潢與同類咖啡店的區別不大，缺乏個性，不十分醒目★現有消費者對店面尚持肯定態度，但對于潛在消費者來說，吸引力不強F、店內氣氛：★店內氣氛營造得非常好，強調顧客體驗★消費者非常認同這種體驗G、與競爭對手比較：品牌區別星巴克SPR百怡品質高品質高品質高品質價格較高高高口味最好一般比較好店面裝潢一般比較醒目比較醒目店內氣氛非常高雅比較高雅高雅2．生命周期分析： 雖然咖啡這種飲品在世界范圍內已經存在了很多年，而且咖啡店在西方社會里也是非常普遍的了。但在常年以茶文化為主流文化的中國，情況卻截然不同。在中國，咖啡市場還處于剛剛起步階段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活節奏都比較前衛的北京，情況就又不一樣了。目前，以北京咖啡市場分析了解，咖啡正值于蓬勃的成長期。3．品牌形象分析：A、企業賦予自身的形象：企業在進入中國之初，是較早進入中國市場的外國咖啡店之一。當時咖啡店在中國市場還是一個空白，因此，星企業是把自身的形象定在“專業咖啡店〞上。B、消費者對企業形象的認識：在對消費者的調查中，大局部消費者普遍認同星巴克“專業咖啡店〞的形象。但隨著近年來其他一些咖啡店，尤其是國外一些競爭對手紛紛搶灘中國，如百怡、SPR等，這個形象已經不像早先那么鮮明了。4．定位分析：A、企業的預期定位：星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的整體體驗，為顧客提供了一個有別于職場和家庭的“第三空間〞。因此星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優質咖啡〞。但企業認為“第三空間〞這個定位是依靠顧客的親身體驗得來的，因此沒有必要對其有意識地進行宣傳，這使得消費者對其定位的認識相當模糊。B、消費者對企業定位的認識：在對消費者的訪談中，局部消費者認為星巴克沒什么特色，缺乏文化底蘊，只不過是一家裝潢考究的外國咖啡店，去星巴克也沒能體驗到什么。星巴克的感覺就像暴富的美國。消費者認為理想的咖啡店應該給人一種心理上的滿足。C、定位的效果：企業賦予自身的定位非常符合消費者的需求，但在執行方式和執行力上還存在缺陷，沒有落實到實際，宣傳明顯缺乏。只有向明確提出“體驗〞這個概念，才能引起顧客對“體驗〞的注意，從而才能吸引顧客親自進行“體驗〞。四、競品分析由于咖啡業在中國是一個朝陽產業，市場開展空間巨大，所以競爭很劇烈。目前，星巴克的競爭對手主要是百怡和SPR。〔一〕兩種主要竟品特征比較1．百怡：產品口味：不焦不苦經營內涵：美味的咖啡，熱情的微笑，迅捷而周到的效勞。經營理念：以人為本經營宗旨：不滿足做到最好，只追求做得更好。2．SPR：產品口味：口感高雅原味咖啡經營內涵：在咖啡中去品位一種與眾不同的生活經營理念：以人為本，追求嚴謹與完美。經營宗旨：SPRcoffeealwaysthefirst,alwaysthebest,nofullstopinSPRcoffee〔二〕企業與競爭對手經營狀況比較1．企業在競爭中的地位：目前，星巴克在北京市場處于絕對的市場領導者地位。但隨著競爭對手的日益增多和競爭對手的經營和宣傳上的發力，地位有所動搖。2．企業的競爭對手：A、競爭對手的判定：在北京地區，百怡、SPR是星巴克的直接競爭者。另外還有麥當勞和雀巢是其間接競爭對手，他們各有其開展模式與方法，我們認為主要競爭對手應為百怡和SPR，因為三者主要經營高檔咖啡廳，在市場銷售過程中，針鋒相對，而雀巢主要以在超市零售為主，麥當勞那么屬于快餐咖啡，他們與星巴克不構成正面沖突。百怡和SPR都在市場競爭中居于有利地位，可以視為企業的競爭對手，企業可以以挑戰者的姿態向二者發起競爭攻勢，搶占第一品牌優勢。B、競爭對手的根本情況：2024年，第一家百怡咖啡店在〔加拿大品牌〕開始進軍北京，到現在為止已有三家連鎖店，他們為顧客提供享譽全球的百怡咖啡飲料以及與咖啡相關的各種產品，它的開展引起了業界同行和媒體的廣泛關注，中國區的加盟業務更是如火如荼，一派欣欣向榮的景象。SPR是專業的意式咖啡店，它于近年在北京上市。咖啡店選用高品質的高原咖啡豆阿拉比卡種來制作咖啡，咖啡味正香濃；另外在店面設計上采用獨樹一幟的歐洲傳統風格，店內氣氛融洽。3．企業與競爭對手的比較：A、產品定位策略的比較：定位均定位于專業咖啡店上。只不過百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地區的咖啡店；而SPR較突出其意式風格，而淡化它的地理特征。B、營銷模式的比較：星巴克采用的是體驗營銷，這包括它最近的共生營銷，即通過在菜單上添加高速無線互聯網效勞，它與惠普以及T-Mobile聯手，使咖啡店的顧客只需一個支持特定功能的筆記本電腦或者PocketPC，就可以實現在互聯網上暢游，從而大大提高了自己咖啡館的吸引力；百怡那么更強調其文化內涵，把文化作為區別于競爭對手的獨特的銷售主張；SPR那么強調經營咖啡店并傳播咖啡文化之雙重氣氛的特點。C、產品目標市場的比較：總的來說，幾個主要競爭對手的目標市場是比較一致的，即均選擇了目前的中產階級，社會上的精英分子。D、廣告訴求的比較：相比較，幾個咖啡店的主導品牌都沒有有意識地進行大規模的廣告活動。但現在他們也意識到了廣告的重要性，紛紛把“第三空間〞作為自己宣傳的重點，但仍沒有一家開始率先進行廣告宣傳。第二局部營銷提案◆營銷目標◆市場營銷策略一、營銷目標〔一〕近期目標1．宣傳“第三空間〞概念，倡導消費體驗，進一步加大星巴克在北京地區的市場占有率。2．保持現有顧客，努力開發潛在顧客，加大品牌知名度和美譽度。〔二〕遠期目標1．穩固和加強市場主導地位，穩固其品牌領先優勢。2．提高品牌形象，提升品牌價值。二、市場營銷策略〔一〕目標市場決策1．市場細分：A、市場細分及各細分市場的評估：一個消費者能否成為咖啡店的顧客，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等諸多因素的影響。因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。★年齡——家庭生命周期細分市場年齡家庭20——3435——4950以上未婚生活充滿激情和挑戰，喜愛嘗試新鮮事物。易受廣告和營銷刺激而產生沖動購置一心追求事業，消費注重品位和檔次，對價格敏感度低注重情感，關心平安保障及健康狀況已婚無子女經濟條件較好，生活尚且不穩定。有了一定的購置力，而且消費欲望較為強烈，追求時尚經濟條件很好，生活穩定。購置力較強，消費活動較為頻繁，注重享受消費經濟條件很好，娛樂及消費支出增加，消費冷靜、理智已婚有未成年子女不滿足現有經濟狀況，注意儲蓄，兒童用品的消費增加經濟條件很好，注重理性購置，對子女投資的消費比例增加消費有一定的理性，對新鮮事物需要判斷過程，品派忠誠度較高已婚子女成年生活講究品質，對價格敏感度低注重情感和家庭，關心平安保障及健康總結：按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把消費者分為上述10個群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進咖啡店進行消費的群體，他們的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張。★收入和生活方式細分市場生活方式收入傳統生活方式現代生活方式低生活有規律，安于現狀不傾向過高花費追求時尚消費，但能力有限中生活有規律適度消費不安于現狀,追求有品質的生活,有穩定消費能力高生活有規律,注重生活品質,消費節制注重生活品質,消費高檔產品以彰顯身份總結：按照收入和生活方式的標準，我們可以把消費者分為上述6個群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進咖啡店進行消費的群體。從上表中可以看出，在所以消費者中，擁有中高收入，具有現代生活方式的消費者進入咖啡店進行消費的傾向比較明顯。★追求利益細分市場重視程度口味高低氣氛高傾向美味和氣氛好的咖啡店營銷方案要包含美味和良好的氣氛兩方面才能奏效對咖啡的要求僅僅是有氣氛就可以，不注重口味，不排斥氣氛好但口味差的咖啡店低只要美味，氣氛無所謂排斥口味差，但氣氛好的咖啡店對口味和氣氛都可有可無，因此咖啡店的產品品質和整體氣氛都很難吸引他們總結：消費者在咖啡店進行消費，所追求的利益主要有口味和氣氛兩種，我們可以按照注重程度的不同，將消費者分為4個群體。從上表中可以看出，善于營造良好氣氛的星巴克對注重氣氛的消費者更有吸引力，因此他們是重點爭取的消費者。注重口味但不講求氣氛的消費者對咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產品品質絕對是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說服。品質和價格細分市場注重程度承受能力品質高低價格高重品質不重價格樂于而且有能力為高品質產品支付較高的費用有較高的價格承受能力，但對于產品的品質的要求并不苛刻低注重產品的品質，但缺乏價格承受能力傾向于選擇高品質低價格的產品考慮價格承受能力多于產品的品質，傾向于選擇低價商品總結：因為星巴克屬于高品質高價位的咖啡店，所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為其實際消費者。B、對企業最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出，對星巴克最有價值的細分市場具有以下特征：★20—50歲的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★適應現代生活，采取現代生活方式★對咖啡店注重氣氛，兼及口味★注重品質，有較高的價格承受能力C、總結：消費人群特征生存狀態：學歷高、智商高、收入高、消費高、節奏快、壓力大、工作與生活無法區分，有成就感、優越感、自信但有危機感，人際關系職業化，漂一族，缺乏歸屬感。內心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個性惟我獨尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細分市場的評估：A、細分市場的規模和開展：在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是所有消費者中的一局部，但是并不是很小的一局部。事實上，他們具有比較強的消費能力，是諸多高品質、高價格的產品的主要消費者。北京是一個迅速開展的國際化大都市，而這一消費群體最能夠適應社會生活的開展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場，市場規模的擴大將非常有潛力。B、細分市場結構的吸引力：這一細分市場中的消費者具有穩定的消費能力。根據20/80原那么，20%的顧客創造了企業80%的利潤，這個群體能創造企業大局部的價值。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。C、公司的目標和資源：企業有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業在這個市場上的開展有助于提高企業的品牌形象，從而實現企業穩固領導者地位的營銷目標。3．企業的目標市場策略：對于星巴克，有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是差異化市場策略，二是集中性市場策略，即選擇特定的細分市場進行營銷的策略。由于星巴克主要以營造體驗為主，以咖啡店為依托，進行差異化實施會有很大難度，還會導致企業形象模糊，而且咖啡店消費較多的是集中在特定目標人群中，因此我們建議企業以我們上面總結過的目標市場為企業營銷的目標市場，即選擇第二種策略。〔二〕定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯系在一起，表達出高品質的現代生活；或是交友談心，或是商務會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。因此我們將繼續采取企業賦予自己的“現代都會上班族的第三度空間〞，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優質咖啡〞的定位。〔三〕產品組合與新產品開發1．產品組合：A、把咖啡、一些特色糕點和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價位上有所調整，可以適當優惠。B、把咖啡和咖啡餐具相結合，采取一對一的原那么，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時一同賣給〔或贈給〕消費者。C、主題音樂：咖啡店每天提出一個主題，配以與主題有關的音樂2．新產品開發：A、“時令飲品〞：根據不同的季節，調制出對應口味的咖啡飲料。比方夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。B、“典故咖啡〞：即有故事〔可以和希臘神話結合起來〕的咖啡，并以故事的名字命名，顧客在消費時并有專門講解人員給予講述。C、“心情咖啡〞：根據不同心情調制不同口味的咖啡。如“憂郁王子〞、“幸福時光〞、“甜蜜蜜〞等等。〔四〕價格由于星巴克在中國還是一個中等收入的中國人勉強可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋〞的中國消費者眼中，洋品牌就應該制定較高的價格，以彰顯產品，同時也是消費者自身的身份。而且，中國人普遍有“好貨不廉價，廉價沒好貨〞的心理。因此，我們建議企業保持原有的高價策略。〔五〕銷售人員管理由于星巴克是一個強調現場體驗的效勞性的企業，因此，銷售人員〔主要是員工〕的管理就顯得比其他行業更重要了。1．定期進行專業知識培訓，要求熟練掌握關于咖啡的一些專業知識及制作工藝。2．對員工進行能力培訓，主要是“三用〞能力：★用腦——員工必須了解顧客的期望★用心——員工必須能持續不斷地努力為顧客提供體驗★用手——員工必須能夠充分施展自己的專長，從而在自己的職權范圍內傳遞顧客體驗3．通過有效的獎勵政策，創造環境，鼓勵員工自強、合作與交流并和員工進行平等地交流，與員工建立伙伴關系。4．鼓勵員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關系，使顧客來咖啡店消費不僅僅是來消費，還是來見一個可以談心的老朋友。〔六〕設計顧客體驗對于咖啡店來說，顧客的體驗是從一開始進入咖啡店的時候開始的，這個過程一直延續到顧客離開咖啡店。而且好的體驗會一直給顧客留下深刻的印象，并且鼓勵顧客的繼續光臨和持續消費。因此，我們針對星巴克設計了顧客在咖啡店的以下流程：顧客體驗流程第一印象效勞人員的引導等待消費過程離開核心點咖啡廳干凈整潔，氣氛融洽，氣氛獨特，效勞人員儀表端莊，效勞周道歡迎顧客光臨，注意文明用語和禮貌用語的使用等待是很好的溝通時間，效勞人員可以為顧客介紹有關咖啡的相關知識以及新品效勞人員友好地與顧客溝通，依顧客需要及時地出現在顧客面前，做到隨叫隨到效勞人員使用敬語謙詞，如請您走好，歡迎再來等差異點顧客可以無線上網，建立快遞公司專解人員為顧客介紹產品特點及相關知識，并為顧客擺好所需用具顧客在等待時可以讀報或無線上網，效勞人員可以為其講解咖啡知識顧客可以依據自己喜好選擇自己喜愛的空間，不受空間限制為顧客提供免費電話，鼓勵顧客提供反響信息能力點對效勞人員有更嚴格的新標準人員安排合理有序，有足夠應急措施具有先進網絡技術及咖啡制作工藝氣氛管理，個性化的店面設計采用科學的調查方法了解顧客信息〔七〕渠道管理決策在管理渠道時，最關鍵問題是顧及到每一個方面的利益。這是一個說起來容易執行起來相當困難的事情。在星巴克，我們強調的“體驗〞不應該僅僅局限于在星巴克進行直接消費的顧客，我們的“體驗〞存在于整個營銷渠道，從供應商、聯盟伙伴、員工一直到顧客。基于此，我們提出一個簡化了的“共同體驗〞模式：“共同體驗〞模式供應商供應商顧客員工聯盟伙伴情感維系以信譽為根底〔八〕廣告策略星巴克以前的營銷活動，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動來進行，這樣做導致消費者隊品牌形象的認知度低，限制了目標消費層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。因此，我們認為很有必要對其進行整體的，全面的廣告籌劃。至于具體的廣告籌劃，我們將在下面的創意中詳細地論述。〔九〕公共關系策略1．公關目標：A、與政府取得聯系，在政府面前樹立良好的，有責任的市民的形象，為企業今后的開展開辟道路B、在所在社區樹立有責任的，值得信賴的伙伴的企業形象，增強社區的好感，營造“自己人〞氣氛C、以籌劃活動制造關注，形成話題，促成消費者對產品的嘗試和持續消費D、通過增加與已有顧客和潛在顧客的互動，讓更多的顧客認同本品牌2．公關籌劃：口號：星巴克——將綠色進行到底企業生存和開展依賴于社會，企業與社會公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。因此必須把社會公眾的利益結合起來，通過為社會做出奉獻來贏得公眾，建立良好的公眾形象。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業也是近年來人們比較關注的問題。基于此我們制定了以下公關活動：A、活動第一波：星巴克綠色文化展活動時間：2024年9月11日——2024年9月30日活動地點：北京幾所知名大學校園活動內容：與環保部門聯合舉辦綠色宣傳活動，在北京幾所知名大學校園內進行展覽，展覽包括攝影作品、環保知識普及等等，并請專業人士進行講解。活動方式：聯系北京各大新聞媒介進行宣傳B、活動第二波：星巴克綠色基金活動時間：長期活動地點：北京地區活動內容：經過與政府有關部門合作，建立一個“星巴克綠色基金〞。從明年起，每年出資在北京北部建造一個以“星巴克綠色盾牌〞命名的防護林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴。活動方式：邀請國際奧委會前任主席薩馬蘭奇先生擔任基金的形象大使，并且聯系北京各大新聞媒介進行宣傳C、活動第三波：新北京，興奧運，星巴克，新體驗活動時間：2024年7月31日起活動地點：北京地區活動內容：星巴克出資與中央電視臺體育頻道和北京衛視聯合錄制名為“星巴克奧運綠色城市游〞節目，探訪歷屆舉辦奧運會的城市，并學習其在環保方面的舉措。整個拍攝過程由中央電視臺體育頻道和北京衛視全程直播。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規模進行造勢。拍攝持續1年，在明年申奧成功5周年的日子開始在中央電視臺體育頻道和北京衛視開始播出。拍攝邀請著名運發動鄧亞萍擔任導游和主持。活動方式：聯系北京各大新聞媒介進行宣傳〔十〕銷售促進我們本次促銷活動主要是為了吸引關注，聚合人氣，增強口碑效應，擴大工程的知名度和影響力；以各種文化形式與社區對接，形成獨特的社區文化與性格；根據目標人群特性，舉辦相應主題活動，投其所好，可到達打動人心的目的；通過吸引關注，樹立形象，到達促進銷售的目的。1．地面活動——“星巴克開心廣場在夏季市區繁華地帶的廣場開辟“星巴克開心廣場〞，長期包場。通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心開心相聚星巴克廣場開心相聚星巴克廣場ROADSHOW開心休閑區現場游戲開心電影吧開心世界2．針對幾個節日，我們推出以下活動：A、活動主題：香港七月情活動時間：2024年7月1日——2024年7月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：為慶祝香港回歸祖國大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀念杯〞，限量88個。凡在活動期間在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消費滿888元者，均可獲贈一個。B、活動主題：十日談活動時間：2024年10月1日——2024年10月10日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內每天上午10點10分開始，集中和朋友們聊歐洲文藝復興時代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復興題材的電影。在這十天內，但凡連續3天來參加活動并消費總共滿300元的朋友將獲贈歐洲古典音樂光盤一套。C、活動主題：圣誕不眠夜活動時間：2024年12月24日——2024年12月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：工作了一年的心有理由得到一個徹底的放松！在活動期間，到星巴克過個地道的圣誕節。在活動期間，北京各星巴克咖啡店每天晚上從21點起將連續幾天舉辦圣誕派對，凡參與者都將獲得意外的禮物。第三局部廣告創意提案SWOT分析廣告目標市場廣告策略廣告訴求策略一．產品SWOT分析A、優勢：★超大規模的連鎖經營模式，品牌價值增長迅速★制作工藝遵循行業內的最高標準★把咖啡提升到了一個更高的層次，在咖啡中注入了精神價值——靈性，獨創體驗營銷，注重情感文化★有獨特的效勞體系，建立了快遞公司，并有網上訂購銷售效勞★注重以人為本，突出員工價值B、劣勢：★產品同質化現象嚴重，沒有所謂的核心技術，一切完全由顧客的喜好決定★宣傳力度缺乏★定位過高，目標人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個性C、時機分析：★城市人口的可支配收入不斷增加，為消費高檔產品提供了可能★隨著西方飲食文化的引進，人們對西方的飲食觀念有強烈的接受欲望★咖啡業作為一種新興產業，有巨大的開展空間D、威脅分析★目前開展遭遇瓶頸，開展速度明顯放緩，急需尋找突破點★競爭對手開展勢頭迅猛二、廣告的目標市場地域：北京城近郊區，以城區為主目標消費群體：主要是年齡在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質的人群三、廣告策略1、區隔：星巴克不是提供效勞的咖啡公司，而是提供咖啡的效勞公司，它以讓顧客體驗效勞為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間。2、定位：顧客去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗一種效勞，這種效勞包括店面的設計、店內氣氛、效勞人員的優質效勞等等，而這一切就構成了一個有別于家庭和公司的地方。簡言之，就是為顧客提供一種與眾不同的“第三空間〞。3、典型對象描述：25——50歲的富裕人群，有一定社會地位，學歷較高，追求生活情調，對西方文化有較深的認同感，工作繁忙，生活壓力大，渴望找到一個既能放松又能表達身分的休閑場所。4.支持點：星巴克的一整套體驗經營模式包括氣氛管理、個性化的店面設計。四、廣告的訴求策略1、廣告訴求對象：廣告的訴求對象是白領、商旅人士、大學生和在京外國人。下面是典型的訴求對象的范例：A先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之間，各方面的壓力也不斷增加。他學要一個放松身心的地方，而這個地方又必須與自己的身份和品位相匹配。B女士：28歲，公司白領，未婚，自己租房住。思想前衛，消費十分注重品位，追求西方的生活方式。同時，內心比較空虛，需要通過某種方式充實自己。C先生：32歲，美國人，美國某大公司駐北京辦事處的高級主管，未婚。對于他來說，咖啡應該是其生活的一局部，喝咖啡沒有太多的含義，習慣使之。D女士：20歲，在校大學生。思想西劃，受西方電影的影響，崇尚西方人的生活方式。雖然尚無收入或收入甚微，但對國外品牌有強烈的渴望，會擠出錢來消費國外名牌，以滿足心理上的需求。參加工作后，其消費力，尤其是消費國外品牌的能力不容無視。2、訴求重點：宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個第三空間自由放飛心靈的體驗。廣告訴求從消費者對于咖啡店只是喝咖啡的地方的一般認識出發，以“星巴克在提供美妙的咖啡的同時，更為人們提供了一個有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受到心情的放松，身心的愉悅為廣告訴求重點，將星巴克的效勞、情感、個性文化等信息通過這一訴求重點有機地組織起來，以充分向消費者明示產品定位，傳遞給他們一種新的生活方式。3、訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產品經久不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的情感內容，對訴求對象起到比較好的效果。尤其是對于星巴克這樣的以“體驗〞為中心內容的企業，我們建議其廣告更應該以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標消費群體中具有普遍性的情感來表現。五、廣告表現策略1、廣告主題：從“星巴克在提供完美的咖啡的同時，更為人們提供了一個有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受完美的‘星巴克體驗’〞的訴求重點，即：釋放身心，放松心情，給心靈一個可以停靠的驛站的顧客體驗。2、廣告訴求內容：“咖啡經濟學〞原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍領月平均收入〔192000人民幣〕的萬分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入〔2000元〕的二十八分之一。因為店主把想象性消費也打入了本錢，也就是說，把你所消費的西方情調也計入了本錢〔馬燈、燭光、柔和的西方音樂、歐式家具等等〕。星巴克的定位是，一個源于國外地品牌、具有豐富地文化內涵、香濃味美的咖啡以及優質特色的糕點，可以滿足不同消費者的口味與需求；一流的效勞、優雅舒適的環境、優美柔和的音樂，可以讓身心無限自由與舒暢。因此我們將星巴克定位為“放飛心靈〞的第三空間。將這一定位與目標市場的需求相結合起來，便是廣告訴求的內容。除了向消費層傳達優雅，舒適，浪漫，溫馨的環境氣氛，還要傳達一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費者的注意，且符合時代特征與消費者的心理需求。因而，更容易加強消費層對品牌形象的認知，增加品牌對目標層的親和力。根據品牌的定位和訴求，我們提出“星巴克，放飛心靈的驛站〞〔Starbucks,thehomeofyourheart〕這一核心策略，力圖通過對星巴克的獨特訴求，使目標人群充分認知品牌，吸引更多消費者的嘗試欲望，再運用營銷策略，穩住客源，提高市場戰有率。3、不同媒介的廣告創意表現：⑴電視廣告：?釋懷篇?以高雅、講究的店內環境，迷離柔和的音樂，幽暗的燈光為音畫背景，兩個單獨在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅持渲染氣氛的表現手法。以二人獨白為主。年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個角落，他也是單獨一個人品著咖啡，他有些傷感。“年輕男子乙：“我看見樂他，他對我禮貌的點頭微笑，只不過是一個關切的眼神，就好似一個老朋友陪著我坐了很久。“年輕男子甲：“其實人都會有傷感、失落的時候，這時你需要的是一個釋放自我的空間。〞年輕男子乙：“我們在這里聊了很久，放下了生活和工作中的煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗生活，體驗自我。〞畫外音：星巴克，放飛心靈的驛站〔Starbucks,thehomeofyourheart〕字幕加logo：星巴克??⑵雜志/報紙/海報廣告：A、廣告主題：尋找最初的自己平面表現：以意境深遠，環境幽雅的畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個畫面渲染一種莊重，幽遠的氣氛。廣告文案：我發現了一個可以忘卻自我、忘記憂愁的地方迷離的燈光天籟般柔和的音樂仿佛置身于遠古的神話在那里沉睡百年最初的夢悄悄地蘇醒、回憶也許你的靈魂偏離了最初的航線也許你的追求羈絆了你的心靈在這里真實的你可以找到回航的路線放飛心靈用心體驗……星巴克，放飛心靈的驛站〔Starbucks,thehomeofyourheart〕B、廣告主題：我的一天24小時平面表現：一個鐘表，被分成3局部，分別代表家庭、公司和星巴克。廣告文案：三個空間三種心情家庭享受幸福公司挑戰激情星巴克放飛心靈星巴克放飛心靈的驛站〔Starbucks,thehomeofyourheart〕第四局部媒介提案§媒介策略§媒介選擇的標準§所選媒介§廣告目標§廣揭發布時間§廣揭發布頻率§各媒介的廣告規格§各媒介的廣告制作要求§廣揭發布方案一、媒介策略1．各媒介優勢分析電視：-覆蓋率高，沖擊力強，易在短時期內有效累積知名度〔ER/EF〕報紙：-時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節，或形象轟動效應雜志：-目標針對性強，印刷精美易保存戶外：-時間長形式多樣，流動性高且印象深刻，易集中于所選區域網絡：-時效性強，傳播速度快，易于統計分析戶外媒體：-是對電視媒體的有力照應.隨著商業意識的越發濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺,使品牌自然的進入消費者生活2．媒介策略由于本次廣告活動是星巴克首次開展大規模的廣告活動，而且企業準備投入比較多的費用，所以我們建議突破原有模式，采取全方位的媒介策略：1、以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告到達最廣泛的覆蓋面。2、以報紙、雜志廣告為補充，向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同進將各種促銷活動的內容及時告知消費者。3、以網絡廣告為輔助性媒體，起到提醒消費者的目的。4、以店內招貼或單頁為售點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購置行為。以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進，加深目標受眾的印象。二、媒介選擇的標準我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位的媒體策略。因此，在媒介選擇上，我們堅持以下原那么：選擇北京市對目標群體有影響力的媒介2、選擇目標群體經常接觸和喜愛的媒介3、選擇最個性化的媒體選擇目標消費層針對性強的媒介三、所選媒體1、北京電視臺1套：是北京地區收視率較高的電視臺之一,同時也是上星的電視臺，其節目制作精良，內容豐富，有很多節目深受白領階層及商務人士喜愛，如?經濟環球?。2、?新京報?：是北京地區的一張精英報紙，精英風格定位亦日趨明顯，咨訊內容能融入國際主流社會，接軌世界資本通道，無論是辦報風格還是報紙特色符合受眾的口味。每天80版，是北京市場版數最多的綜合性大型日報，報紙內容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。3、?時尚·ESQUIRE?

和?時尚·COSMOPOLITAN?：雜志、月刊，分別針對時尚男、女消費對象，內容新穎，個性并有品位，符合受眾特點。4、新浪網：是年輕人比較喜愛的門戶網站之一，信息量大，內容豐富，瀏覽人數多，點擊率高。5、公交站亭圓弧式落地燈箱、電梯廣告、車體廣告：能夠與受眾直接接觸，受眾面廣，效果明顯，價格較其它媒體較為優惠。四、廣告目標將廣告信息，即“第三空間〞的概念有效地傳到達目標消費群中去知名度到達65%以上消費者以“星巴克〞為第一提級率到達40%以上消費者以“星巴克〞為第二提級率到達50%以上〔可考慮前提〕五、廣揭發布時間1、開始時間：2024年7月1日開始2、結束時間：2024年12月31日結束持續時間：半年六、廣揭發布策略各媒介在廣揭發布時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略，即：在各媒介上持續發布廣告，以快速提高知名度，一個月后采取間歇發布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說服和提醒作用。七、各媒介的廣告規格電視廣告：5秒/15秒網絡廣告：橫幅廣告，按鈕廣告3、報紙廣告：以半版彩色為主4、雜志廣告：全版內頁彩色5、單頁：彩色16開6、招貼：彩色4開地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內部車體彩色廣告八、各媒介的廣告制作風格1、電視廣告：通過電視廣告生動形象的畫面表現，能很好的將整個店內裝飾特色，精致的店內擺設，個性的產品形象，以及整個店內氣氛以有聲有形的形式表現出來。2、報紙/雜志廣告：可以通過說明性的文字或色彩鮮明亮麗的畫面突出產品某一方面的特點，強化品牌形象。3、網絡廣告：主要是從視覺上打動消費者，用比較醒目的形象畫面表現產品和企業的形象。4、招貼廣告：主要以介紹產品和宣傳形象為主。單頁：配合促銷活動發放。6、地鐵：作為戶外廣告宣傳的主要形式，